Клиенты на всю жизнь. Карл Сьюэлл, Пол Браун

Книга “Клиенты на всю жизнь”, написанная в соавторстве Карла Сьюэлла и Пола Брауна, является признанным бестселлером бизнес-литературы, верным помощником для тех, кто открывает свой бизнес или хочет, чтобы его дело процветало. Ее создал человек, который сам добился немалых успехов в бизнесе и на основе многолетнего опыта разработал собственную стратегию общения с клиентами. Метод Сьюэлла испытали сотни тысяч предпринимателей по всему миру, его протестировали культовые маркетеры и гуру деловой литературы Манн, Иванов и Фербер. Все они в один голос утверждают – “идеи Сьюэлла воплотимы в жизнь, а главное – они работают”.

Прежде чем перейти к обзору этой книги, стоит напомнить что книги влияют на ваше будущее . Так что если вы хотите развиваться в бизнесе или в целом, в жизни – читайте книги.

Меню статьи:

Карл и Пол: несколько слов об авторах книги

Карл Сьюэлл известен прежде всего как успешный бизнесмен, создавший одну из лучших автодилерских компаний США. За 30 лет ему удалось сделать практически невозможное – увеличить стоимость своего бизнеса с 10 млн до 250 млн долларов, в такой же пропорции возросла и прибыль компании. Карл говорит, что все очень просто – он лишь тщательно работал над привлечением и удержанием клиентов. Его вечный девиз – “Делай то, что обещал, и делай это с первого раза”.

К примеру, сервисный отдел компании Сьюэлла первым стал предоставлять клиентам временное авто на тот период, пока его машина находится в ремонте. Более того, сотрудники компании специально подгоняют авто под дом заказчика. Вот вам яркий пример клиентоориентированности.

Пол Браун выступил в роли соавтора книги. Будучи профессиональным писателем, он зарекомендовал себя как знатока бизнес-тематики. Помимо работы над “Клиентами на всю жизнь”, он знаменит длительным сотрудничеством с The New York Times и бизнесменом Марком Стивенсом в работе над книгой “Ваш маркетинг – отстой!”.

Браун искренне восхищен Карлом Сьюэллом, его идеями и многолетним трудом, а книгу писатель называет “необычной”, “ошеломляющем” и даже “домашней”. Последний эпитет “Клиенты на всю жизнь” заслужили благодаря простой и невероятно красочной манере Сьюэлла-повествователя. Он не стремится поучать, сыпать специальными терминами и разрисовывать страницы мудреными графиками. Он говорит о будничном, много шутит, но за всем этим скрываются серьезные вещи и ежедневный кропотливый труд.

“Эта книга настолько же серьезна и рассудительна, насколько она увлекательна и весела. У нее простой язык, но главная мысль вовсе не проста”.

Основная идея книги, или зачем бизнесу постоянные клиенты?

Карл Сьюэлл твердо убежден, что удержание клиентов и последующее превращение их в постоянных является залогом успешного бизнеса, в то время как вечная погоня за новыми клиентами может загнать ваше дело в тупик. Идея удержания клиентов по Сьюэллу зиждется в первую очередь на установлении “человеческих, эмоциональных связей”. Автор выделяет ряд весьма убедительных преимуществ работы с постоянными покупателями:

Продавать услуги существующему клиенту намного проще, он уже знает вас и ваш товар, а следовательно ваши расходы на маркетинг значительно снижаются.
Вы не тратите много сил и ресурсов на ежечасное убеждение клиента выбрать именно вас. Главное, чтобы опыт сотрудничества с вами был положительным, держите марку и тогда у людей не возникнет необходимость искать кого-то другого.
Вы получаете огромное преимущество над конкурентами, которые не превращают покупателей в клиентов на всю жизнь, ведь ваша аудитория никогда не воспользуется их услугами.
Незначительные колебания цены не повлияют на постоянных клиентов. Проверено – человек лучше немного переплатит, нежели обратится к незнакомому поставщику товаров или услуг.
Существующие клиенты благосклонно реагируют на новинки, они охотно приобретут дополнительные товары у вас (например, чай или кофе при покупке бутилированной воды, сувениры и открытки при заказе цветов и т. п.).

Даже тезисный перечень основных преимуществ работы с постоянными клиентами доказывает, что с маркетинговой точки зрения такое сотрудничество окажется более прибыльным, продуктивным и… простым. Так, может, стоит отказаться от импульсивных одноразовых продаж и начать строить долгосрочные отношения со своими клиентами? Никто не утверждает, что будет легко, однако долгий путь, который вы преодолеете, того стоит. Книга “Клиенты на всю жизнь” станет вашим руководством на этом пути, ведь опыт ее автора полезен для любого бизнеса.

“Системы, а не улыбки. То, что вы говорите “пожалуйста” и “спасибо”, вовсе не гарантирует того, что вы делаете работу правильно с первого раза. Только системный подход может гарантировать это”.

Основные положения книги

Книга состоит из предисловий, написанных издателями и самими Сьюэллом и Питерсом, введения, одиннадцати частей и послесловия от известного бизнесмена Стенли Маркуса.

Во введении авторы дотошно растолковывают, что скрывает в себе понятие “хороший сервис”. Хороший сервис, по утверждению Сьюэлла-Питерса, в первую очередь вызван спросом. Современный человек искушен хорошим сервисом, он много путешествует, ему есть с чем сравнить. А главное, люди готовы платить за качественные услуги. Приготовьтесь к проблемам, которые ждут вас на пути формирования своего идеального сервиса. В их числе:

склонность обещать слишком много;
необходимость глобальных улучшений (частичные изменения имеют краткосрочный эффект либо могут и вовсе пройти незамеченными);
ценность времени (умение предоставлять услуги качественно и БЫСТРО);
умение угадывать желания вашей аудитории, опережая при этом конкурентов;
постоянное усовершенствование (ваш бизнес не может быть статичным, успех – это непрерывное развитие и поиск).

По ходу своего назидательного повествования авторы учат тому, как:

слышать клиента и предоставлять ему именно то, что он хочет;
всегда оказывать хорошие услуги;
нанимать и “воспитывать” лучших сотрудников;
анализировать результаты работы и делать работу над ошибками;
устанавливать уровень оплаты труда, чтобы получать полную отдачу и хороший сервис;
быть руководителем и образцом для подражания;
учитывать каждую мелочь во время общения с клиентом;
выбирать продукцию, которую легко продавать;
использовать положительный опыт других компаний;
создавать индивидуальный имидж;
сделать так, чтобы клиенты возвращались.

“Заставляйте их возвращаться. Спрашивайте клиентов о том, чего они хотят, и давайте им это снова и снова”

Карла Сьюэлла

Особый интерес представляют так называемые “десять заповедей” для обслуживания клиентов, которые Сьюэлл и его соавтор поместили во вступительной части книги. Их можно распечатать и повесить на стену над рабочим столом или вложить в ежедневник. Пускай эти простые правила всегда вас мотивируют и напоминают о прочитанной книге.

Первая заповедь как раз говорит о том, как заставить клиентов вернуться – нужно лишь делать то, что они хотят и слышать их потребности.
Вторая заповедь призывает к системному подходу в выстраивании сервис-стратегии.
Третья учит ориентироваться в первую очередь на действия, а не на обещания.
Четвертая гласит “Когда ваш клиент о чем-то просит, ваш ответ всегда “Да”.
Пятая – “Увольте ваших контролеров и весь департамент отношений с клиентами”.
Шестая заставляет задуматься о том, что отсутствие жалоб со стороны клиентов – тоже сигнал для изменений, возможно, вы уже долгое время статичны.
Седьмая – “Измеряйте все”.
Восьмая призывает не забывать о достойной оплате труда для своих сотрудников.
Девятая – “Ваша мама была права. Демонстрируйте уважение к людям”.
Десятая – пользуйтесь опытом успешных компаний, воплощайте их идеи в жизнь в усовершенствованном виде.

Следуйте заповедям, читайте “Клиентов на всю жизнь” и да будет вам процветание!

Для кого эта книга : для владельцев больших и малых бизнесов, консультантов по управлению, генеральных, коммерческих, маркетинговых директоров, руководителей отделов обучения и тех, кто хочет стать успешным и открыть свое дело.

Если развитие в бизнесе это не единственное что вас интересует, рекомендуем прочитать подборку 10 лучших книг по психологии .

“Клиенты на всю жизнь” – мастхев книга для бизнесменов

5 (100%) 1 vote

Карл Сьюэлл, Пол Браун

Клиенты на всю жизнь

От издателей

Эта книга впервые вышла в 1990 году в США и выдержала несколько переизданий. Мы берем на себя смелость утверждать, что в данный момент среди изданных в России книг нет ничего лучшего на тему привлечения и удержания клиентов.

Хотя автор, Карл Сьюэлл, занимается продажей дорогих автомобилей, его советы подходят не только тем, кто работает с VIP-клиентами: даже продавая копеечные товары, вы можете (и должны!) бороться за то, чтобы их покупали именно у вас, а не у конкурентов.

По нашим наблюдениям, не менее 80 % российского бизнеса рассчитано скорее на одноразовые продажи, чем на длительное удержание клиента. 80 % из оставшихся 20 % хочет удержать клиента надолго, но пользуется для этого «механическими» системами поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т. п.).

У Сьюэлла иной подход: во-первых, он считает первоочередной задачей именно удержание клиента, а во-вторых - что сделать это можно только при помощи установления человеческих, эмоциональных связей.

В книге есть как изложение фундаментальных основ предпринимательства, так и описание конкретной цельной действующей системы удержания клиентов - на примере (естественно) того бизнеса, которым занимается Карл. Эта система так продуманна и универсальна, что подходит практически для любой сферы деятельности.

Мы давно начали применять его идеи и можем с уверенностью сказать, что они работают.

Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер

От партнера российского издания

Эта книга, которую мы получили в одном экземпляре в виде распечатанных на принтере листков формата А4, сшитых пружиной, переходила из рук одного директора в руки другого с боем, чуть ли не под расписку. Стоит ли говорить, что и прочитывалась она запоем, без отрыва. Потом, уже с холодной головой, я пытался понять: в чем же ее отличие от других, в чем скрыта эта притягательность? Может быть, дело в авторитете Карла Сьюэлла, который уже столько лет в автобизнесе и сумел увеличить оборот своей компании с $10 млн. до $250 млн. за 30 лет, работая с четырьмя автомобильными марками? Но до того, как взять эту книгу в руки, я и понятия не имел, кто такой Карл Сьюэлл, а компания, которой я руковожу, увеличила свой оборот с $10 тыс. до $356 млн. за 13 лет. И автомобильных брендов у нас уже четырнадцать.

Постойте, может быть, автор делится какими-то уникальными секретами или открывает совершенно новые, заокеанские мудреные приемы привлечения и удержания клиентов? Да нет, никакой секретной информации и ноу-хау в книге особо не замечено, больше половины всего описанного успешно применяется в наших автоцентрах. Так в чем же фокус?

То, что книга станет бестселлером в первую очередь среди тех, кто работает в автомобильном бизнесе, несомненно. Залог ее успеха - в хорошем, живом слоге и внимании к мелочам. Потому что, когда читаешь, задаешься вопросом: знал ли ты об этом приеме или о таком подходе? Да, знал. Использовал? Нет. Потому что считал не очень важным. А оказывается - вернее, в очередной раз оказывается, - что важно все. Любое слово. Внимание. Штрих. Любая мелочь. Нет, неправильно: мелочей не бывает.

И вот за это испытываешь огромное уважение к автору. За то, что он все мелочи собирает, анализирует, расставляет по полочкам и, самое главное, использует. И подсказывает остальным, как их использовать. Спасибо за это Карлу Сьюэллу.

Олег Хусаенов, генеральный директор Международного автомобильного холдинга «Атлант-М»

Первое, что хочет сделать любой бизнесмен, работает ли он в России, Италии или любой другой стране, - это увеличить маркетинговый бюджет, чтобы привлечь новых клиентов.

Конечно, в этом есть здравый смысл. Но если вы не задумываетесь о том, что происходит после того, как новый клиент найден, это может вам дорого обойтись. Между тем от уже существующих клиентов можно получить гораздо больше выгоды, и цена такого бизнеса будет намного меньше, чем при постоянном поиске новых рынков сбыта.

Мораль: прежде чем бросаться на поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь.

Данная книга целиком посвящена тому, как этого добиться.

Почему стоит придерживаться такого подхода? Смотрите: если вы преуспеете в превращении случайных покупателей в постоянных клиентов, результаты будут только положительные.

Продавать услуги или товары существующему клиенту намного проще, чем новому. Вы уже установили с ним отношения и знаете его потребности. Чистый результат: ваши расходы на маркетинг снижаются.

Вам не надо будет тратить много сил, времени и средств на то, чтобы ваши клиенты снова выбрали вас. Они скорее прислушаются к вашим предложениям, потому что уже имели положительный опыт общения с вами. (Это зеркальное отражение первого пункта, с аналогичным результатом: повышение прибыли.)

Если клиенты покупают у вас, они не покупают у конкурентов. Превращая случайных покупателей в клиентов на всю жизнь, вы выигрываете, а ваши конкуренты, которые не делают этого, проигрывают.

Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Вы уже установили хорошие отношения, и покупателям легче заплатить немного больше вам, чем тратить время на поиски другой компании, которая сможет обслужить их на таком же высоком уровне.

Они с большей готовностью попробуют и другие ваши продукты и услуги. Вы находитесь в более выгодном положении, чем другие фирмы, с которыми они не имели дела. Доверие, которое вы завоевали изначально, распространится и на другие ваши предложения.

Как видите, нацеленность на продажу существующим клиентам является гораздо более результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей.

Почему же такого подхода не придерживается большинство маркетологов? Тому есть целый ряд причин, начиная с того, что многие просто ориентированы только на новые сделки - то есть в принципе способны думать только о расширении рынков сбыта, - и заканчивая скукой: «Мы уже давно работаем с этим человеком (или компанией), хочется чего-то новенького».

Но надо понять, что, если вы не пытаетесь претендовать на длительные отношения с вашим клиентом, вы теряете на этом деньги. И возможно, большие деньги.

Давайте рассмотрим простой пример из моего бизнеса. Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины - 25 000 долларов. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 долларов (без учета инфляции, в долларах 2005 года). Кроме того, на обслуживание машины (от замены масла до ремонта помятых крыльев) клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 долларов, и в сумме - 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь.

Теперь представим, что человек купил у нас машину за 25 000 долларов и больше никогда не появлялся, потому что ему у нас не понравилось. Разница в прибыли - 307 500 долларов. Сколько рекламы надо разместить и сколько распродаж провести, чтобы заработать 307 500?

Трудно представить себе маркетинговую кампанию, которая способна принести такой же доход, какой вы можете получить, убедив вашего существующего клиента покупать только у вас. Вспомните об этом, верстая ваш маркетинговый бюджет. Вместо того чтобы запустить несколько новых программ для привлечения новых покупателей, почему бы не убедиться в том, что вы максимально удовлетворяете потребности существующих клиентов?

Вы спрашиваете, какой первый шаг сделать? В течение следующей недели позвоните 10 клиентам, приносящим вам наибольший процент дохода, поблагодарите их и начните обсуждение того, как вы можете сделать их жизнь легче.

Если в жизни у вас будет время прочитать только одну книгу про обслуживание клиентов, прочитайте «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна. Это библия хорошего сервиса. Основная идея - чем строить бизнес на одноразовых продажах, лучше делать из клиентов друзей и обслуживать их всю жизнь.

Если вы уже читали эту книгу, то вы уже знаете, насколько она хороша. Если еще нет - вот выжимка основных мыслей. Это, конечно, лишь бледная копия - в книге миллион живых примеров и полезных мелочей, которых в этом дайджесте нет. Но даже это - лучше, чем ничего.

Итак, «Клиенты на всю жизнь»:

1. Слушайте клиентов и давайте то, что им нужно.

Не предполагайте, что сами знаете нужды клиентов. Узнайте наверняка: попросите на кассе заполнить короткую анкету. Пока кассир считает деньги или прокатывает карту, как раз есть свободная минутка.

В анкете спросите как минимум про ожидания (Удовлетворены или нет?), про соответствие товара и цены (Не чувствуют ли клиенты себя обманутыми?) и про результативность вашей работы. Уже эти три вопроса помогут понять, хорошо вы работаете или нет.

Спрашивайте клиентов, чего бы им хотелось, но не давите на них.

2. Делайте больше, чем обещаете.

Здесь две стороны. Первая - не обещайте слишком многого. Если вы не оправдаете ожидания клиента, неважно, насколько хорошо вы сделали работу. Клиент все равно останется недоволен. Вообще сдерживать обещания важнее, чем любая другая часть сервиса.

Вторая - Делайте чуть больше, чем обещали. Маленький бонус сверху обещанного всегда вызывает восторг. Делаете турпутевку - добавьте путеводитель, карту и международную симку. Продаете компьютер - поставьте на него бесплатных полезных программ.

3. Одних улыбок мало. Стройте систему.

Вежливость и готовность помочь - это вишенка на торте. Никому не нужны эти улыбки, если у вас очереди, плохой товар или вы подводите клиента.

Стройте работоспособную систему. В такой системе работа выполняется качественно и вовремя. Исключено как можно больше «узких мест». Ключевые процессы перестрахованы. Каждый знает, за что отвечает. На складе порядок. Звонки фиксируются, журналы ведутся автоматически. В туалете есть список пунктов для уборщицы. У менеджера прописаны все контрольные вопросы. Все знают, что делать, когда что-то идет не так.

Работоспособная система строится от вопроса «Что может сломаться?». Все, что можно, автоматизируется.

4. Если клиент просит - скажите «Да».

Оказывайте дополнительные услуги, когда клиент просит. Если вы продаете машины, вы можете их и давать в аренду, и подыскать автосервис, и перегнать машину в другой город, и вызвать такси, и найти постоянного водителя, и поменять колесо, и сделать второй ключ, и отвезти машину на тонировку или пошив нового салона.

Смените понимание своей миссии: с «продавать машины» («продавать путевки», «продавать компьютеры») на «помогать клиенту».

Экономический эффект: скажем, вы заказали клиенту такси, отдали 500 рублей водителю. Поступили по-дружески. Результат: получен клиент на всю жизнь, потрачено 500 рублей и 15 минут времени.

5. Увольте контролеров

Контролеры - зло. Если работник знает, что за ним кто-то доделает, он работает небрежно. Контролеры снижают ответственность.

Если сотрудник ошибается, он исправляет свою ошибку самостоятельно и бесплатно. Все должны это понимать.

Каждый возврат и претензия - повод разобраться, что пошло не так. Обязательно докопайтесь до причины и устраните ее. Может быть, человек чего-то не умеет- его нужно научить и добавить эту информацию в корпоративную базу знаний. Каждая жалоба должна улучшать систему.

6. Платите сотрудникам, как партнерам.

Свяжите зарплату сотрудников с показателями конкретно их работы, а лучше - с показателями всей компании. Каждый сотрудник должен чувствовать личную ответственность за свой уровень жизни.

Платите больше, чем в среднем на рынке, чтобы к вам выстраивалась очередь из хороших специалистов. Берегите людей, как партнеров. Выращивайте их.

Лучше платить на 20% больше и получать работу на 50% лучше, чем платить как все и терять клиентов.

7. Признавайте ошибки

Все ошибаются. Вопрос не в том, чтобы никогда не ошибаться (хотя к этому следует стремиться), а в том, чтобы признавать свои ошибки и уметь их исправлять.

Если вы облажались, признайте свою вину. Скажите, в чем вы неправы. Определитесь, что вы сделаете, чтобы исправить ошибку. Сделайте это. И сделайте немного сверх того.

Плохо прикрутили колесо, оно сломалось? Признайте ошибку. Бесплатно отремонтируйте колесо и все, что из-за этого сломалось. Помойте и пропылесосьте машину, накачайте колеса. Положите в салон букет цветов.

Выгородить себя и доказать клиенту, что вы не виноваты - тупиковый путь. Положим, вы оправдаетесь - что дальше? Клиент все равно расстроен и чувствует, что вы его подвели. Он не вернется. И что толку, что вы были правы?

Customers For Life

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

Верн Харниш

От издателей

У Сьюэлла иной подход: во-первых, он считает первоочередной задачей именно удержание клиента, а во-вторых – что сделать это можно только при помощи установления человеческих, эмоциональных связей.

В книге есть как изложение фундаментальных основ предпринимательства, так и описание конкретной цельной действующей системы удержания клиентов – на примере (естественно) того бизнеса, которым занимается Карл. Эта система так продуманна и универсальна, что подходит практически для любой сферы деятельности.

Мы давно начали применять его идеи и можем с уверенностью сказать, что они работают.

Михаил Иванов
и Михаил Фербер

Предисловие автора к российскому изданию

Первое, что хочет сделать любой бизнесмен, работает ли он в России, Италии или любой другой стране, – это увеличить маркетинговый бюджет, чтобы привлечь новых клиентов.

Данная книга целиком посвящена тому, как этого добиться.

Почему же такого подхода не придерживается большинство маркетологов? Тому есть целый ряд причин, начиная с того, что многие просто ориентированы только на новые сделки – то есть в принципе способны думать только о расширении рынков сбыта, – и заканчивая скукой: «Мы уже давно работаем с этим человеком (или компанией), хочется чего-то новенького».

Давайте рассмотрим простой пример из моего бизнеса. Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины – 25 000 долларов. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 долларов (без учета инфляции, в долларах 2005 года). Кроме того, на обслуживание машины (от замены масла до ремонта помятых крыльев) клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 долларов, и в сумме – 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь.

Теперь представим, что человек купил у нас машину за 25 000 долларов и больше никогда не появлялся, потому что ему у нас не понравилось. Разница в прибыли – 307 500 долларов. Сколько рекламы надо разместить и сколько распродаж провести, чтобы заработать 307 500?

Предисловие Тома Питерса

В этой необычной книге есть целый раздел – четыре главы, – посвященный выяснению того, чего хочет клиент. Есть глава, посвященная туалетам, а вернее, их воздействию на восприятие клиента. И еще в одной главе речь идет исключительно о вывесках и указателях.

И обо всем этом говорит человек, который увеличил свой бизнес с 10 млн долларов в 1968 году до 250 млн долларов сегодня, с прибылью, выросшей в такой же пропорции. Карл Сьюэлл продает автомобили: «Кадиллаки», «Лексусы», «Хендай» и «Шевроле». Показатели удовлетворенности его клиентов невероятно велики. Он не только возглавляет различного рода рейтинги – он каждый раз вносит все новые оттенки в понятие «лучший».

Местами эта ошеломляющая книга выглядит как-то по-домашнему: не берите с клиента денег за те услуги, которые вы оказали бы бесплатно другу. (Это может, например, означать отправку техника – они дежурят круглосуточно, семь дней в неделю – в аэропорт в полночь для бесплатной замены сломавшегося у клиента ключа зажигания.) Этический подход здесь такой: управляйте своим бизнесом, все время задавая себе вопрос: «А если об этом напишут в завтрашней газете?»

Местами эта книга изумляет: Сьюэлл верит в психологическое тестирование будущих сотрудников. И его главный тест таков: ерзает ли человек во время интервью? Если вы можете сидеть спокойно все время интервью – вы герой не его романа. Он любит энергичных людей.

Карл Сьюэлл устанавливает стандарты автодилерского бизнеса уже много лет. Его сервисный отдел первым стал работать по субботам и первым стал предоставлять своим клиентам временный автомобиль, пока их собственный находится в ремонте. Сейчас его парк только временных «Кадиллаков» составляет 150 машин (а еще есть и временные «Хендай»). Но он не почивает на лаврах: теперь его сервис-центры наняли сотрудников, которые сами подгоняют временные машины прямо к домам клиентов, а их машины забирают в ремонт или на обслуживание.

Сьюэлл купил уборочную машину для чистки улиц и дорог возле своих центров, потому что, по его мнению, муниципальные уборщики не доводят свою работу до блеска (а первое впечатление, как он говорит, очень важно и слишком часто игнорируется). Кроме того, он уговорил ресторан Celebration открыть филиал в одном из своих центров – чтобы занять тех клиентов, которые хотят забрать свою машину сразу после обслуживания.

Все это заставляет внимательнее присмотреться к возможностям и результатам непревзойденного обслуживания клиентов. Этот подход применим при продаже как «Хендай» и «Шевроле», так и «Кадиллаков» и «Лексусов». Я бы добавил, хоть Карл этого и не сделал, что такой подход будет работать одинаково хорошо и для небольшого ресторанчика, и для крупнейшего производителя суперкомпьютеров.

У этой книги есть и другая сторона. «Системы, а не улыбки» – гласит название одной из глав. Сьюэлл – пионер компьютеризации в автоделе. Его сотрудники, занимающиеся обслуживанием, работают быстро именно потому, что нужная деталь оказывается в нужное время в нужном месте – благодаря уникальной и сложной программе управления складом. Точно так же выбор и подача нужной клиенту машины из гигантской партии происходит мгновенно – благодаря другой компьютерной системе.

Сьюэлл измеряет абсолютно все (см. главу 18). Он измеряет работу каждого. Более того, он ставит всех, включая мойщиков машин, на сдельную форму оплаты. При этом вознаграждение для работников находится на заоблачном уровне, и есть еще бо льшие возможности – но и требования весьма высоки. В автоцентрах Сьюэлла нет места малодушным и нерешительным.

Карл Сьюэлл дает провокационные советы по поводу лидерства, по поводу создания внешней и внутренней атмосферы, о том, какой этики надо придерживаться и как отмечать успех подчиненных. Он также открывает секрет успеха: воровство идей! Много лет назад Сьюэлл дал резкий толчок развитию своего бизнеса за счет программы поиска новых решений – начав с посещения лучших автоцентров того времени. Он также подсматривает идеи у Marriott, American Airlines, The Mansion at Turtle Creek, Chuck E. Cheese, Stew Leonard, Neiman Marcus и множества других компаний.

Меня немного беспокоит, что Карл порой пишет так, что складывается ощущение легкости, с которой он ведет свои дела. Его рассказы настолько красочны, что часто отвлекают от мудрых и тонких советов, касающихся найма, оплаты, мотивации, измерения эффективности и других вопросов. Описание обоев по 250 долларов за рулон, которыми оклеены туалеты автоцентров Cadillac, может затмить рассказ о ежедневных совещаниях по качеству, о схемах поиска причин повторяющихся проблем и об усердном обучении Сьюэлла у японских мастеров контроля качества (он первым применил их идеи из области производства в секторе услуг).

Говоря короче, эта книга настолько же серьезна и рассудительна, насколько она увлекательна и весела. У нее простой язык, но главная мысль вовсе не проста.

Другая проблема: многие читатели могут подумать, что эта книга посвящена только торговле автомобилями. К чести Сьюэлла, он не использует свою трибуну успешного бизнесмена для проповедей о проблемах государственного долга, кризисе в сфере образования или даже о Cola-войнах. Он придерживается того, что он знает. И я не могу представить себе бизнес, или бизнесмена, или руководителя государственного органа, которые не смогли бы извлечь для себя выгоду из этой книги. Я планирую подарить ее своим друзьям в Hewlett-Packard и Apple, розничным торговцам, банкирам и даже нескольким священникам.

В этой книге скрыта полноценная теория управления и обслуживания клиентов. Я хочу подтолкнуть вас к тому, чтобы вы углубились в чтение, улыбнулись, обдумали – и начали действовать.

Хотя и без слов понятно, что все это для Пегги, Жаклин и Карла, это посвящено также Эрику Йонссону, Стенли Маркусу, Бобу Муру, Джону Сьюэллу и моему отцу. А также Шеннон Рахель Пек Браун – теперь ее очередь.

Точка отсчета

Проблемы и возможности хорошего сервиса

С тех пор как Пол и я начали работать над первым изданием этой книги, многое изменилось. Например, сейчас большинство компаний поняли необходимость предоставления хорошего сервиса – их клиенты не оставили им другого выбора.

Клиенты сейчас более образованны, много путешествуют и видят больше, чем когда-либо прежде. Как результат – у них больше примеров для сравнения. Они знают вкус настоящей французской кухни. Они знают, как выглядит работа итальянского портного. Они знают, чем должен быть начинен автомобиль, чтобы он оправдывал свою цену.

То же самое можно сказать о сервисе. Сегодняшние клиенты имеют опыт качественного обслуживания, и оно им нравится. Они уже привыкли к нему. Более того, они его требуют!

Теперь вы уже не можете сказать клиенту: «Выбирайте между низкими ценами и хорошим обслуживанием». Если вы об этом заикнетесь, вам ответят: «Хотим и того и другого!»

Необходимость предоставления хорошего обслуживания ставит перед нами целый ряд проблем, но вместе с тем создает и больше возможностей. Давайте поговорим и о том и о другом.

Во-первых, проблемы.

Мы склонны обещать слишком много. Желая предоставить хорошее обслуживание, мы зачастую обещаем что-нибудь нереальное. А потом, когда у нас не получается задуманное, наши клиенты разочаровываются – по праву.

Это наша собственная вина. Мы подняли их ожидания слишком высоко и не сдержали своего слова, так что нечего удивляться недовольству покупателей. Совершенно не важно, что наши намерения были искренними. Факт тот, что мы этого не сделали.

Мы должны установить высокие, но реалистичные ожидания того, какой уровень сервиса мы можем предоставить. Потом мы должны сделать все, что обещали, и, возможно, даже чуть больше. (Глава 4 объясняет, как мы это можем сделать, а глава 13 показывает – может быть, неожиданно, – что клиент не всегда прав.)

Вы не сможете ограничиться частичными улучшениями. Еще в 1980-х годах розничные продавцы начали понимать, что наихудшее место находится в середине. Если ваши цены «средние», найдется кто-то, кто предложит цены ниже. Если ваши товары неплохие, найдется кто-то, кто предложит превосходное качество. Тех, кто держался середины, вытеснили с рынка. (Вспомните сети универмагов, которых больше нет.)

То же самое происходит сейчас и с сервисом. Обслуживание уровня «сойдет и так» не принесет успеха. Теперь магазины типа Wal-Mart и Home Depot предоставляют высокий уровень обслуживания, и компании, продающие люксовые товары, конечно, не сделали свои стандарты менее строгими.

Когда дело доходит до предоставления услуг, у нас нет выбора. Мы должны либо улучшать обслуживание, либо закрывать лавочку.

Теперь поговорим о новых возможностях.

«Качество» времени. Говорили, что время в 90-х годах станет валютой. Это оказалось правдой. Клиенты не только ждут более качественных продуктов и услуг, но и хотят получать их быстрее и проще.

Чтобы успеть все: растить детей, любить, работать, заниматься спортом, отдыхать, – нам нужно больше времени. Процветать будут только те, кто работает быстрее и лучше.

Важность желаний. Мы поняли, что у нас есть только один способ отличаться от других, и он заключен в наших работниках. Ведь все фирмы имеют доступ к одним и тем же источникам капитала. Инновации могут быть скопированы на следующее утро. Любые нужные технологии внедряются по мановению руки. Так что конкурентное преимущество могут создать только наши люди и сервис, который они предоставляют.

Но наем хороших и умных сотрудников – это еще не все. Это важно, и этому даже посвящена значительная часть нашей книги (раздел III), но этого уже недостаточно.

Проводя интервью с кандидатами, мы должны искать «желающих» людей. Они на самом деле желают работать у нас? И, что еще важнее, они на самом деле желают заботиться о наших клиентах?

Если это так, то наш бизнес станет не только более прибыльным (см. главы 34 и 36) – он станет проще и принесет нам больше удовольствия. Что может быть приятнее, чем работа с умными людьми, разделяющими ваши взгляды? Когда я собираюсь на работу в субботнее утро, моя жена всегда дразнит меня: «Ты идешь не работать. Ты идешь развлекаться». Она права. Я действительно наслаждаюсь работой с такими замечательными коллегами.

Как мы можем стать лучше. Как создать такого рода окружение? Хотя я сам учился в Южном методистском университете, я хотел бы похвалить парней из Университета Техаса.

Около 25 лет назад они провели исследование, чтобы выяснить, что сделало сто самых успешных людей их штата такими успешными. И были удивлены тем, как мало общего между ними. Одни были хорошими студентами в отличных вузах – тогда как другие с большим трудом получили высшее образование. Только небольшая часть происходила из богатых семей. Фактически общим было только одно: все они провели много времени с успешными людьми. Другими словами, они научились быть успешными.

Мы не можем позволить себе прекратить учиться. Знания человечества постоянно умножаются, и если мы не идем в ногу со временем, то не сможем оставаться конкурентоспособными. Лишь продолжая свое образование, мы можем улучшить нашу карьеру, нашу способность мыслить и наше благополучие. Наш мозг похож на мускулы. Ему требуются упражнения.

Итак, что же в сухом остатке? Найдите работу, которая вам нравится, которую вы воспринимаете как игру и где есть возможность расти и учиться у великих учителей. Потом убедитесь, что вы заботитесь о тех, кто работает вместе с вами, и о ваших клиентах.

Книга «Клиенты на всю жизнь» для тех предпринимателей, которые не просто хотят как можно быстрее заработать денег, а которые стремятся создать большой и развивающийся проект на долгие годы . Если вы понимаете всю важность создания базы постоянных клиентов , то эта книга станет для вас лучшим руководством.

Целью Сьюэлла было установление крепких эмоциональных связей с уже имеющимися клиентами. Как показывают цифры на его счете в банке, этот подход работает на все 100%!

«Вместо того чтобы запустить несколько новых программ для привлечения покупателей, почему бы не убедиться в том, что вы максимально удовлетворяете потребности существующих клиентов?».

Эта книга поможет вам существенно увеличить время жизни клиента , а также разработать свои методы улучшения клиентского сервиса.

Мы выбрали 5 самых эффективных советов , которые вы можете внедрить в свой бизнес прямо сейчас:

1. Что такое «хороший сервис»?

Установить в своей фирме дресс-код, научить сотрудников улыбаться и говорить заученные шаблонные фразы не достаточно для хорошего сервиса. Человек по малейшим ноткам в голосе может определить настоящую заботу от действий биоробота , запрограммированного говорить комплименты.

Не думайте, что хоть кто-нибудь из вашей компании знает, чего хочет клиент. Если только вы не обучаете персонал читать мысли своих покупателей. Шутки шутками, но никто кроме клиента не скажет, чего он на самом деле ожидает от взаимодействия с вами.

Так как же создать в компании сервис высочайшего уровня? «Все гениально и просто.» Спросите самих покупателей, чего они хотят, а потом предоставьте им это! Не нужно тратить деньги на дорогостоящие консультации специалистов. Все «секреты» перед вашими глазами.

Существует огромное количество способов, как узнать, чего хотят клиенты: анкетирование, организация и проведение встреч, фокус-группы, мастер-классы и т.д. Выбор зависит от специфики вашего бизнеса.

Один из самых простых методов Карла Сьюэлла - анкета с тремя вопросами о соответствии для клиента его ожиданий и реальности сделки. Но не переусердствуйте с опросами. Помните, это должно быть ненавязчиво и добровольно .

2. «Когда деньги небольшие, клиент всегда прав»

Действуйте всегда в пользу клиента , если речь идет о небольших суммах. Например, если стоит вопрос выплачивать или нет компенсацию за поврежденную вещь, выплачивайте. Даже если у вас есть сомнения, что в этом есть ваша вина, все равно возвращайте деньги.

Почему нужно иногда поступать в ущерб себе? Таким образом вы показываете свое доверие к клиенту , а это большой плюс вам. В следующий раз он с большей долей вероятности обратится к вам, потому что будет знать, что эта компания держит свое слово.

Несомненно, найдутся те, кто будет использовать ваши принципы в корыстных целях , но такие случаи, по опыту Карла Сьюэлла, происходят довольно редко.

«Клиенты хорошие. Если клиент говорит, что у него есть проблема, 99 процентов из 100, что это действительно так. Не позволяйте 1% изменить ваше отношение к 99%»

Однако, если вы видите, что клиент регулярно испытывает ваше доверие, то тактично посоветуйте ему обратиться в другое место.

3. Как сделать так, чтобы вам прощали промахи

Как бы вы не старались, суть в том, что ошибки неизбежны . Ни в коем случае не делайте вид, будто ничего не произошло. Просто признайте свой промах и как можно быстрее сделайте все возможное, чтобы исправить ситуацию. Желательно это сделать при клиенте! И не забудьте извиниться.

Конечно, не стоит этим злоупотреблять. По словам Карла Сьюэлла:

«Каждый раз, когда вы делаете свою работу хорошо, вы пополняете свой «депозит доверия». Каждый раз, когда вы ошибаетесь, с вашего счета списываются деньги, причем одна ошибка соответствует десяти реализованным делам. До тех пор, пока баланс вашего счета положителен, клиенты будут прощать вас».

У клиента всегда должна быть возможность пожаловаться . Таким образом вы будете получать обратную связь, что поможет и снизить процент ошибок и облегчить их исправление.

4. Каждая мелочь важна

Ваш образ в глазах клиента формируется из малейших, на первый взгляд, незначительных деталей. Поэтому обращайте внимание на мельчайшие составляющие своего бизнеса: от красивых презентаций, буклетов, вывесок, до дизайна помещений, удобной мебели, чистых туалетов и так далее.

Все это влияет на ваш бренд , а в конечном итоге, на уровень и количество клиентов.

Но самое важное, о чем никогда не стоит забывать – вежливость сотрудников стоит на первом месте.

5. Кто важнее - клиент или ваш сотрудник? Правильный ответ: оба

Не стоит ожидать от персонала, что он будет любезен с покупателями, если владелец бизнеса не уделяет этому большое внимание. Не стоит разрушать свою компанию изнутри. Хорошие специалисты выбирают работу в тех компаниях, где к ним относятся по-человечески , а не как к очередному винтику.

Создавайте корпоративную культуру, системы поощрений и наград за успехи в работе. Пусть ваш персонал чувствует себя сопричастными к развитию компании. Талант руководителя в том, чтобы они ощущали вашу компанию своим детищем.

Благодарите их каждый раз за хорошо проделанную работу. Отмечайте их достижения. Поощряйте инициативу и креативный подход. Сделайте так, чтобы сотрудники могли делиться своими идеями и методами увеличения эффективности работы компании.

Главная » Как заработать » Клиенты на всю жизнь. Карл Сьюэлл, Пол Браун