Най-простите лекции по маркетинг. Маркетинг: бележки за лекции (I. G. Shvaiko). Маркетинг на отворени системи

Помагалото е изготвено в съответствие с изискванията на Държавния стандарт по дисциплината “Маркетинг”. Тези лекционни бележки предоставят основните теми по темата. Материалът е представен под формата на въпроси и отговори за успешна подготовка и преминаване на предмета. Предназначен за студенти от икономически специалности.

Публикувано с разрешението на носителя на авторските права ЛА "Научна книга"

Лекция 1. Концепцията за маркетинг

1. Предпоставки за възникване на маркетинга

Маркетингът като концепция за управление на действията на пазарните субекти в конкурентна среда придоби световна известност благодарение на ефективното си приложение както в търговската, така и в нетърговската сфера. Обособила се като самостоятелна наука в началото на миналото XXв., той с основание зае мястото си сред постиженията на икономическите науки и стопанската практика. Успешната дейност на всеки пазарен субект в конкурентна среда има положително въздействие върху цялостното благосъстояние, което до голяма степен зависи от ефективното маркетингово управление на съответните обекти.

Предпоставките за възникване на маркетинга в края на 19 век. имаше „див пазар“ (неорганизирана конкуренция, игнориране на потребителските нужди, концентрация на промишлен и търговски капитал, монопол и др.) и антимонополно законодателство, т.е. държавно регулиране на пазара.

През 1902 г. в американските университети е въведено преподаването на маркетинг като наука.

1910 – 1920 г бележи началото на развитието на последователна теория за инструментите за регулиране на пазара.

Първоначално беше планирано да се организира система за пазарни продажби на научна основа, наречена дистрибуция. Разпределение- Това е дистрибуция на пазара. В хода на своето развитие теорията започва да обхваща процеса на популяризиране на стоки, изучаване на търсенето и задоволяването му и т.н. И следователно в началото на 20-те години на 20 век. икономистът А. Кокс предложи друго име - „маркетинг“.

2. Етапи на развитие на маркетинга

Етапите на развитие на маркетинга като наука са тясно свързани с етапите на развитие на пазара и пазарната ориентация на дейността на фирмата.

Първи етапсвързани с производствена ориентация (продължава до около 30-те години на миналия век), т.е. дейностите на фирмата са насочени към използване на производствените възможности. Така че в този момент търсенето далеч надвишава предлагането и следователно всеки производител може да продава своя продукт (количеството на продукта играе важна роля, а не неговото качество). Има конкуренция между купувачите.

Друга характерна черта на този период от време е монополният пазар. В определен момент монополът на определен продукт се превръща в спирачка за развитието на неговия пазар, така че или държавата се намесва (антитръстова политика), или компанията е принудена да преориентира дейността си, предотвратявайки спада на потребителското търсене. В резултат на това се появява маркетингова концепция за подобряване на производството, където основният недостатък е стеснеността на продуктовата гама. Тази посока се използва в производството на потребителски стоки. В крайна сметка предлагането започва да надвишава търсенето и възниква ситуация на изобилие от стоки. През 1929 – 1931г наличието на свръхпроизводство показва, че не е достатъчно да се произведе продукт, трябва да можете да го продадете.

Втора фазасвързани с търговската ориентация (1930 – 1959). Основната идея на тази концепция беше, че е необходимо да се положат значителни усилия за продажби, за да може продуктът да бъде търсен. Фирмите започнаха да използват различни методи за продажба на своите продукти - от агресивни (принуждаващи еднократни покупки) до фокусиране на потребителите върху дългосрочни покупки. Добре организираното производство и широката дистрибуторска мрежа дава предимство на по-скъпите или по-нискокачествени стоки. Задачата на производителя беше да произведе колкото се може повече продукт и да го продаде възможно най-сложно. Всичко това доведе до пренасищане на пазара с тесен набор от продукти, а повишената конкуренция принуди компаниите да прилагат концепцията за „усъвършенстване на продукта“. Основното е, че продуктът ще бъде търсен, ако е с добро качество и следователно ключът към успеха е постоянното подобряване на качеството на продукта. Недостатъците са: високата цена, „страстта“ на компанията към продукта и много други.

Впоследствие се появява „консуматорската концепция” (края на 70-те години на ХХ век), основана на желанията и предпочитанията на потребителя. И продажбите ще бъдат успешни, ако производството е предшествано от проучване на пазарните условия и нужди. Фокусът на компанията върху непосредствените нужди на индивида често противоречи на дългосрочното благосъстояние на цялото общество, което доведе до необходимостта да се съсредоточи върху социалния и етичен маркетинг (1980 г.) Тази концепция се характеризира с факта, че ако производството на даден продукт причинява негативни процеси в природата или по някакъв начин вреди на обществото, тогава такова производство трябва да бъде премахнато или модифицирано. Всичко това е възможно само в общество с развит пазар, преминал през дълги години масова маркетингова ориентация.

Всяка от горните концепции има своите плюсове и минуси. Маркетинговата концепция, предложена от Дж. Маккарти, се опита да свърже конструктивните елементи. Тази система включва пет области на пазарна дейност на фирмите:

1) продавачи и купувачи (хора);

2) продукт;

3) цена;

4) стимулиране на продажбите (промоция);

5) позициониране на продукта на пазара (място).

Концепцията възниква през 60-те години на миналия век. като реакция на вземане на ясно маркетингово решение.

3. Понятие и същност на маркетинга

Маркетинг(от английски пазар - „пазар“) е оригиналното единство на строга наука и способност за ефективна работа на пазара.

Маркетинге единен комплекс от организиране на производството и маркетинга на стоки (услуги), насочен към идентифициране и задоволяване на нуждите на определена група потребители с цел реализиране на печалба.

Маркетингът е сравнително млада наука (на около сто години), но това не означава, че преди признаването на тази наука никой не е използвал нейните методи. Това се случва главно на подсъзнателно ниво: от момента, в който се появи продуктът и пазарът, всеки търговец се интересува от продажбата на своя продукт, използвайки различни опити за популяризиране (реклама, проучване на клиенти и др.). Естествено, всичко това беше на примитивно ниво. И едва през последните десетилетия в науката за управление се появи ново движение с ясно определени граници, функции, цели и методи, наречено „маркетинг“. Този термин се появява за първи път в началото на ХХ век. в САЩ и само след 15–20 години прониква и започва активно да се използва и развива в много страни по света.Маркетингът започва своето развитие през 1960–1970 г., повлиян както от външни, така и от вътрешни фактори:

а) повишен жизнен стандарт;

б) увеличаване на дела на разполагаемия доход;

в) подобряване качеството на предоставяните социални услуги;

г) развитие на комуникационните системи (хората започват активно да пътуват, носейки със себе си не само нови стоки, но и нови нужди);

г) желанието да прекарате свободното си време изгодно.

В тази връзка предприемачите започват да изследват тези фактори, за да подобрят своите продукти, да увеличат продажбите и да увеличат максимално печалбите. В тези маркетингови програми компаниите включват мерки за подобряване на качеството на продукта, неговите асортиментни групи, проучване на купувачи, потенциални конкуренти, цели на ценова политика, начини и техники за увеличаване на търсенето и много други.

Маркетингът е уникална философия на производство, която постоянно е подложена на пазарни, политически, икономически и социални влияния. С правилното „разбиране на средата“, способността за бърза реакция на пазарните промени и способността за приемане на гъвкавост при решаването на стратегически и тактически проблеми, маркетингът може да се превърне в основата за дългосрочната и печеливша дейност на всяка компания.

Самата същност на маркетинга съдържа определени понятия: потребност (нужда), заявка (търсене), продукт и обмен. Първоначалният компонент на човешката природа е потребността: нуждата от храна, облекло, топлина, безопасност и др., т.е. трябвае чувството на човек за липса на нещо. Но потребност, която е приела специфична форма под влияние на нивото на култура и личност на индивида, се нарича потребност. Нуждите са безгранични и затова човек избира само тези, които финансовите му възможности му позволяват. Светът на стоките и услугите е предназначен да задоволи човешките нужди.

Потребност, подкрепена от покупателната способност, се нарича търсене. Търсенето е променлива величина. Той се влияе от фактори като нива на цените, нива на доходи, мода и много други.

Продукт- това е нещо, което може да задоволи потребност (потребност) и се предлага на пазара с цел продажба.

Размянае актът на получаване на нещо в замяна на нещо.

Търговският обмен на стойности между две страни е сделка.

За да завършите транзакция, трябва да бъдат изпълнени определени условия:

а) наличие на обекти на транзакция;

б) наличие на предмети на сделката;

в) определяне на условията на сделката;

г) определяне на времето и мястото на сделката.

Всяка сделка се извършва на пазара. В съвременното общество пазарът не е непременно физическа величина (място).

Оттук ролята на маркетинга за икономиката– това е повишаване на търговията и ефективността на пазара.

4. Маркетингови принципи

Една от основите на дейността на всяко предприятие, работещо на принципите на маркетинга, е мотото: „Произвеждайте само това, от което се нуждае пазарът, това, което ще бъде търсено от купувача“. Основната идея на маркетинга е идеята за човешките нужди, което е същността на тази наука. Това предполага основни принципи,който включват:

1) постигане на крайния оправдан резултат от дейността на компанията;

2) заемане на определен пазарен дял в дългосрочен план;

3) ефективни продажби на стоки;

4) избор на ефективна маркетингова стратегия и ценова политика;

5) създаване на пазарни новости, които позволяват на компанията да бъде печеливша;

6) постоянно провеждат пазарни проучвания, за да проучат търсенето за по-нататъшно активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи;

7) използвайте интегриран подход за обвързване на поставените цели с наличните ресурси и възможности на компанията;

8) търсене на нови начини компанията да повиши ефективността на производствената линия, творческата инициатива на персонала за въвеждане на иновации;

9) подобряване на качеството на продукта;

10) намаляване на разходите;

11) организира доставката на продуктите на компанията в такъв обем, на такова място и време, което би било най-подходящо за крайния потребител;

12) наблюдава научно-техническия прогрес на обществото;

13) постигане на предимства в борбата срещу конкурентите.

Маркетинговият опит и практика ясно показват, че използването само на някои компоненти (проучване на продукта или проучване на потребителите) не дава желания резултат. Само интегрираният подход дава резултати на предприятието - позволява му да влезе на пазара със своя продукт и да бъде печеливш.

5. Маркетингови цели и задачи

Маркетинге социална наука, така че засяга много хора. По редица причини (образование, социален статус, религиозни убеждения и много други) отношението към тази дисциплина е двусмислено, което поражда противоречия. От една страна, маркетингът е неразделна част от живота на продукта, от друга страна, той носи негативно възприятие: създава ненужни нужди, развива алчност в човека и „атакува“ с реклама от всички страни.

Какви са истинските цели на маркетинга?

Мнозина смятат, че основната цел на тази наука е продажбите и нейното насърчаване.

П. Дракър (теоретик на управлението) пише: „Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да паснат точно на последния и да се продават сами.”

Това не означава, че усилията за продажби и промоция вече не са важни. Най-вероятно те стават част от маркетинговите дейности на предприятието за постигане на основната цел - максимизиране на продажбите и печалбите. От горното можем да заключим, че маркетингът е вид човешка дейност, която е насочена към задоволяване на човешките нужди и желания чрез обмен.

И така, основните цели на маркетинга са следните.

1. Максимизираневъзможно високо ниво на потребление - фирмите се опитват да увеличат продажбите си, да увеличат максимално печалбите, като използват различни методи и техники (въвеждат мода за своите продукти, очертават стратегия за растеж на продажбите и т.н.).

2. Максимизиранеудовлетворението на потребителите, т.е. целта на маркетинга е да идентифицира съществуващите нужди и да предложи максимално възможен набор от хомогенни стоки. Но тъй като нивото на удовлетвореност на потребителите е много трудно да се измери, е трудно да се оценят маркетинговите дейности в тази област.

3. Увеличете максимално избора.Тази цел следва и е като че ли продължение на предишната. Трудността при реализирането на тази цел не е да се създаде марково изобилие и въображаем избор на пазара. И някои потребители, когато има излишък от определени категории продукти, изпитват чувство на безпокойство и объркване.

4. Максимизиране на качеството на живот.Мнозина са склонни да вярват, че наличието на асортимент от стоки има благоприятен ефект върху неговото качество, количество, наличност, цена, тоест продуктът е „подобрен“ и следователно потребителят може да задоволи нуждите си колкото е възможно повече. и подобряване на качеството на живот. Поддръжниците на тази гледна точка признават, че подобряването на качеството на живот е благородна цел, но в същото време това качество е трудно измеримо, поради което понякога възникват противоречия.

Маркетингови задачи:

1) проучване, анализ, оценка на нуждите на реални и потенциални купувачи;

2) маркетингова помощ при разработването на нов продукт (услуга);

3) предоставяне на услуга;

4) маркетингови комуникации;

5) проучване, анализ, оценка и прогнозиране на състоянието на реални и потенциални пазари;

6) проучване на дейността на конкурентите;

7) продажби на стоки (услуги);

8) формиране на асортиментна политика;

9) формиране и прилагане на ценовата политика на дружеството;

10) формиране на стратегия за поведение на компанията.

6. Маркетингови функции

Общите функции на маркетинга са управление, организация, планиране, прогнозиране, анализ, оценка, отчитане, контрол. Специфични функции са: проучване на пазара, потребителите и търсенето, проучване на околната среда, прилагане на продуктовата политика на компанията, организиране на обслужване, поддържане на ценова политика, дистрибуция на продукти, поддържане и стимулиране на търсенето и др.

Маркетинговите функции са взаимовръзката на дейностите.

Функциите на маркетинга произтичат от неговите принципи и има следните вдовици:

1)аналитичен– това е цялостен анализ на микро и макро среда, който включва анализ на пазари, потребители, търсене, конкуренти и конкуренция, както и продукти;

2) производство– това е производството на нови стоки, които отговарят на непрекъснато нарастващите изисквания на потребителите и включва организацията на производството на нов продукт, организацията на доставките и управлението на качеството;

3)продажби- това е функция, която включва всичко, което се случва с даден продукт след неговото производство, но преди началото на потреблението, а именно: организация на дистрибуцията на продукта, организация на обслужването, организация на формиране на търсенето и насърчаване на продажбите, формиране на продуктова и ценова политика;

4)управленски: търсене на възможни начини за развитие на дейността на предприятието, особено в дългосрочен план, т.е. организиране на стратегия и планиране, управление на информацията, организиране на комуникации;

5)контрол.

7. Маркетингова концепция

По едно време професорът по маркетинг в Северозападния университет в САЩ Ф. Котлър даде понятието „маркетингова концепция“, определяйки го „като сравнително нов подход в бизнеса, където ключът към постигането на целите на организацията е идентифицирането на нуждите и изискванията на целевите пазари и осигуряване на желаното удовлетворение с по-ефективни и по-продуктивни начини от тези на конкурентите.“

С други думи, Ф. Котлър дефинира същността на маркетинговата концепция, използвайки изрази като: „Намерете нуждите и ги задоволете“, „Обичайте клиента, а не продукта“, „Произвеждайте това, което можете да продадете, вместо да се опитвате да продадете това, което можете произвеждат.” ", „Да правим всичко по силите си, за да увеличим максимално стойността, качеството и удовлетворението на всеки похарчен клиентски долар." С други думи, основната цел на маркетинговата концепция е цялостно проучване на клиентите на компанията с техните искания, нужди и желания. Компанията трябва да извършва всички свои дейности с очакване за максимално удовлетворение на клиентите, като в замяна получава подходяща печалба.

Според Ф. Котлър, ядрото на маркетинговата концепция е фокусирането върху нуждите, исканията и изискванията на клиентите, максимизиране на потребителското удовлетворение за постигане на основната цел на компанията.

Така отправната точка на концепцията е теорията за потребителския суверенитет. Ф. Котлър, провеждайки изследвания и също разчитайки на маркетингови концепции, взети в исторически контекст, идентифицира пет глобални основни концепции, въз основа на които всяка компания, заинтересована от печалба, извършва (е и ще извършва) своята дейност.

1. Подобряване на производството:Основната идея на тази концепция е, че потребителите избират (купуват) онези стоки, които познават и които им отговарят на цена. Следователно мениджърите на фирмите трябва първо да подобрят производството и след това да подобрят ефективността на системата за дистрибуция. Тази концепция работи в следните ситуации: когато има недостиг на даден продукт на пазара и когато трябва да се намали цената, за да се увеличи търсенето.

2. Подобряване на продукта:тази концепция започва да "работи" едва след прилагането на първата - производството.

Същността на концепцията за „усъвършенстване на продукта“ е, че потребителите ще купуват само онези продукти, които имат най-добри свойства и най-добри качествени характеристики. И най-важното е, че продуктът трябва да се подобрява според мненията и желанията на клиентите.

При реализирането на тази концепция трябва да бъде изпълнено едно условие – пазарът да е наситен с такъв тип продукти. Ако това условие не е изпълнено, тогава не може да се говори за качество.

3. Интензификация на търговските усилия:Тази концепция е, че потребителите няма да купуват стоки в достатъчни количества за организацията, докато последната не предприеме подходящи мерки за стимулиране на търсенето и продажбите. Това е ситуацията, когато даден продукт присъства на пазара в необходимото количество и с подходящо качество, но такъв аспект се явява като фактор „интензификация на търговските усилия“, т.е. компанията трябва да направи своя продукт не само достъпен, но и високо качество, но и да покаже на потребителя, че притежаването на този продукт е престижно и го отличава от заобикалящата действителност. Акцентът е поставен върху психологическия фактор, „обработка на потребителя” за укрепване на неговото благосъстояние.

4. Концепцията за самия маркетинг или целеви маркетинг:става въпрос не само за идентифициране на нуждите и изискванията на клиентите, но най-важното - за осигуряване на по-желано удовлетворение от конкурентите.

По думите на Ф. Котлър, това е обяснено в афоризма: „Намерете нуждите или създайте нуждите на клиента и ги задоволете“, тоест, за да увеличите търсенето, е необходимо да излезете с някакъв вид „познаване -как” за продукта, е необходимо да го разграничите от масата стоки, така че да “искате да го купите”.

5. Концепцията за социален и етичен маркетинг:Ф. Котлър я смята за най-модерна. Основната цел на тази концепция е, че за компанията основната задача не трябва да бъде изпълнението на всички условия, отразени в горните концепции, а трябва да бъде запазването и укрепването на общественото благосъстояние, както и благосъстоянието на всеки отделен клиент (потребител). Разликата между социалния и етичен маркетинг и предишните концепции е, че всяка компания, задоволявайки всякакви нужди, трябва да действа, като взема предвид дългосрочната полза за обществото. И точно тази посока на имиджа на компанията трябва да привлече купувачи като конкурентно предимство сред много други организации. Освен това тази концепция трябва да бъде балансирана във всичките три фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото.

8. Маркетингова класификация

Основен класификация на маркетинга по приоритетни задачи:

1. Диференциран- Това е дейността на една компания в няколко пазарни сегмента с производство на отделен продукт за всеки от сегментите. Например, General Motors Corporation се опитва да произвежда автомобили „за всякакви цели, за всеки човек и за всеки портфейл“. Опитва се да постигне ръст на продажбите и най-дълбоко проникване във всеки един от пазарните си сегменти, като произвежда разнообразни продукти. Тя се надява, че нейният продукт ще бъде свързан в съзнанието на потребителите с името на тази компания. Все по-голям брой компании започват да използват диференциран маркетинг.

2. Недиференциран- това е дейността на една компания, насочена към адресиране на целия пазар наведнъж с една оферта, тоест компанията не се фокусира върху индивидуалните нужди, а търси общото в тези нужди. Опитва се да разработи потребителски продукт, като създаде образ на превъзходство в съзнанието на купувачите.

Този маркетинг е предназначен за най-големите пазарни сегменти.

3. Концентриране концентрацията на маркетинговите усилия върху най-големия дял от един или повече подпазари.

Благодарение на този маркетинг една компания може да си осигури доста силна пазарна позиция в пазарните сегменти, в които оперира, тъй като познава нуждите на купувачите в тази ниша по-добре от другите и се радва на определена репутация. А със специализацията на производството и използването на мерки за стимулиране на продажбите може да постигне намаляване на разходите в много области на своята дейност.

В зависимост от обхвата на пазарното покритие се разграничава масовият маркетинг,което се характеризира с масово производство, масово разпространение и популяризиране на един продукт до всички купувачи. Този маркетинг има за цел да продаде голямо количество хомогенен продукт на достъпна цена, т.е. основната цел– максимални продажби.

Така например, автомобилната компания Mercedes, като същевременно поддържа определени постоянни елементи на продуктовия дизайн, както и търговската марка (трилъчева звезда в пръстен), се опитва да създаде имидж на своята компания сред потребителите, който, при условие, че качеството на продукта, допринася за последващото популяризиране на нови продукти.

Има също вертикален и хоризонтален маркетинг.

Вертикална- Това е маркетинг, фокусиран върху вертикална пазарна ниша, с цел намиране на начини за продажба на даден продукт, които да му позволят да намери нов купувач.

Разработването, производството и пускането на различни продукти (от една и съща продуктова група) за всеки пазар е доста скъп начин. Много по-изгодно е да се произвеждат стоки за обща употреба, така да се каже, но способни да изпълняват различни задачи в зависимост от характеристиките на областите на използване, благодарение на наличието на софтуер и (или) други параметри.

Вертикален маркетингне е да създадете ниша и да я задържите. В съвременния свят, с неговия неистов ритъм на живот, самата компания трябва непрекъснато да създава пазар за продажба на своите продукти, а не да се опитва да запази стария, и още повече, само част от него.

Хоризонтална- Това е маркетинг, фокусиран върху хоризонтална пазарна ниша, за да задоволи нуждите на купувача от цялата гама от продукти и услуги, от които последният може да се нуждае. Основната разлика между тази класификация и предишната е, че компанията се опитва да произвежда колкото е възможно повече хомогенни стоки, дори и да няма тясна функционална връзка между тях, за да задоволи нарастващите нужди.

На пазара се появяват много книги, касети и списания, чиято цел е да помогнат на купувача да научи повече за продукта, по-пълно и да използва потенциала на покупката „в най-голяма степен“. Винаги трябва да помните, че когато една компания намери своята ниша, определено ще има друга компания, която ще се опита да се намеси и да започне да се конкурира. Ето защо трябва постоянно да търсите тази „ниша“, тъй като всяка ниша с времето може да се превърне в пазар за масово производство. Разбира се, ако това внезапно се случи, по-добре е компанията да не изоставя нишата си, а да продължи да развива бизнеса си, като същевременно търси следващата. И най-важното е да знаете, че хоризонталният маркетинг е начинът да снабдите N-брой потребители с повече от милион от голямо разнообразие от продукти.

Един от основните проблеми на тази класификация е невъзможността да се преведат съществуващите нужди и търсене от езика на специфичните искания и предпочитания на езика на конкретни стоки (услуги).

9. Маркетингови субекти

Под маркетингови субекти се разбират производители и предприятия за услуги, търговски организации на едро и различни търговски организации, специалисти по маркетинг, както и различни потребители.

Всеки от тях има свои собствени основни функции.

1. Предприятия производители или услуги - фирми, които произвеждат стоки или предоставят услуги.

2. Организации за търговия на едро - фирми, които купуват продукти за препродажба на дребно.

3. Различни организации продават стоки на крайни потребители.

4. Специалистите по маркетинг изпълняват определени маркетингови функции.

5. Потребителят закупува продукти за лична консумация.

Важно е да се отбележи, че обикновено един субект не може да поеме всички маркетингови функции поради факта, че не разполага с достатъчно финансови ресурси; често не произвежда подходящи продукти; няма желание да извършва маркетингова дейност; размерите не позволяват и много други.

Под маркетингов обект имаме предвид основните категории и пазарни фактори:

1. Продукт (услуга), т.е. всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел придобиване, потребление или използване;

3. Оферта;

6. Потребител;

7. Продавач;

8. Сделка;

9. Нужда, нужда.

10. Видове маркетинг

1. Преобразуване.Този тип е свързан с отрицателно търсене. Отрицателното търсене е ситуация, когато всички или много потребители на пазара отхвърлят определен вид продукт (услуга). Например вегетарианците проявяват отрицателно търсене на животински продукти и т.н.

Основната цел на този вид маркетинг е да се разработи конкретен план, който да помогне за генериране на търсене на такива стоки, с възможна перспектива за развитие.

2. Стимулиращ.Този тип е свързан с безразличието на потребителите към определени стоки. Безразличието на липсата на търсене възниква, първо, когато даден продукт губи стойността си в очите на купувачите; второ, стоките нямат стойност на този пазар; трето, когато пазарът не е готов за появата на този продукт. Основната цел на маркетинга е да стимулира търсенето чрез определени методи.

3. Развитие,свързано с началото на формирането на търсенето на стоки.

Основната задача е да се идентифицира потенциалното търсене и да се създаде подходящ продукт.

4. Ремаркетинг- това е търсенето на нови начини за маркетинг, за да се създаде нов жизнен цикъл на продукт, чието търсене е намаляло.

5. Синхромаркетингпредназначени да променят структурата на търсенето. Така например по отношение на театрите, които рядко се посещават през делничните дни, но са претъпкани през уикендите. За да разреши този проблем, синхронният маркетинг може да предложи или рекламиране на тези представления, които се провеждат през делничните дни, или увеличаване на цената на входа през уикендите.

6. Поддържаще маркетинг, фокусиран върху поддържане на съществуващото пълно търсене чрез поддържане на необходимия обем продажби, стимулиране на продажбените дейности и контролиране на разходите.

7. Демаркетинге маркетинг, който решава проблема с прекомерното търсене чрез увеличаване на цената на продукта, спиране на насърчаването на продажбите и т.н.

8. Противопоставянепредназначени да премахнат или намалят търсенето на стоки, които вредят на общественото благосъстояние (алкохолни напитки, тютюневи изделия).

11. Елементи на маркетинговия микс

Познаването на основните елементи и връзки, които формират маркетинговата система, позволява както на продавачите, така и на купувачите да постигнат целите си.

Маркетингов микс- това е цяла система от пазарни отношения и информационни потоци, които обединяват една компания с пазари за нейните продукти. Маркирайте два основни елемента на маркетинговия миксТова са фирмите и пазара. Тези два елемента са свързани с четири значими потока. Компанията установява връзки с пазара и му доставя своите продукти, а в замяна получава пари и информация.

Маркетинговият микс се прилага както за търговски, така и за нетърговски дейности. Например Дружеството за борба с наркоманиите и тютюна провежда изследвания и лечение на наркоманиите и тютюнопушенето, а населението от своя страна доброволно участва в работата му. Маркетинговият комплекс включва доста голям брой елементи, които влияят върху методите, методите и резултатите от дейността на компанията. Всички тези елементи трябва да се вземат предвид при разработването на маркетингови планове.

Първата група елементи е представена от доставчици, конкуренти и маркетингови посредници.

Втората група са обществени и правителствени организации, като преса, финансови институции, държавни и законодателни органи и населението като цяло.

Третата група включва фактори като законодателство, политика, икономика, наука, култура, демография, технически прогрес и др.

12. Концепцията за маркетингови дейности

Маркетинговата философия е доста елементарна - фирмата трябва да произвежда продукт, за който предварително е осигурено търсене и който да доведе компанията до желаното ниво на рентабилност и получаване на максимална печалба.

Потребителят поставя свои специфични изисквания към всеки продукт: необходимо качество, количество, срок на доставка, технически характеристики и др.

В резултат на това конкуренцията се увеличава, което принуждава производителите целенасочено да поставят цели за научно-техническо развитие, да определят технологията на производство, да подобряват услугите за продажби и много други.

Маркетинговите дейности са точно насочени към идентифициране и отчитане на пазарното търсене и организиране на производствената и търговската дейност на компанията.

Задачата на маркетинговите дейности– отразяват и постоянно затвърждават тенденциите за подобряване на производството с цел повишаване на ефективността на фирмата чрез определяне на конкретни текущи и дългосрочни цели, начини за постигането им, както и определяне на продуктовата гама, нейното качество, производствена структура и ниво на възможна печалба.

13. Методи на маркетингови дейности

При извършване на своята дейност и постигане на целите си, една компания може да работи с няколко маркетингови метода.

1. Метод за ориентиране към продукта или услугата.

Произвеждането на добър продукт (услуга, продукт) е само половината от това, което една компания може да направи.

Втората половина е довеждането на продукта до крайния потребител. И не просто предавайте информация, но положете всички усилия, така че купувачът да я оцени и да иска да я купи. Всичко това е много по-трудно да се направи, ако продуктът е фундаментално нов и няма аналози. Следователно подходите към маркетинговите дейности трябва да бъдат фундаментално нови. В края на краищата, за напълно нов продукт, методите и методите, чрез които пазарът е бил проучен преди това, се оказват неподходящи. Понякога може да бъде много трудно да разберете от потребителите колко много се нуждаят от този нов продукт, за който не са знаели или не са имали нужда преди. Една от основните насоки на компанията трябва да бъде не просто създаването на принципно нов продукт (услуга), а създаването на продукт, който може да стои в началото на формирането на нова индустрия. И само при това условие този метод ще бъде оправдан.

2. Метод за ориентиране към потребителите.

Този маркетингов метод е за предпочитане за малки фирми. Целта на метода за ориентиране към потребителя е да се намери купувач, да се определи от какъв продукт се нуждае и да се задоволи тази нужда. Но намирането на купувач не е достатъчно. Основното нещо е да се отделят от цялата маса стоки само онези стоки, които даден кръг от потребители е готов и желае да купи. Когато търсите този „един продукт“, най-добре е да разчитате на собствените си сили и да се срещнете лично с потенциални купувачи, да разберете техните вкусове и предпочитания, желания и нужди.

3. Интегриран маркетинг.

От индустриалната ера се смяташе, че причината винаги предшества следствието, тоест достатъчно е да се намери причината и резултатът няма да закъснее. По този начин в рамките на продуктово-ориентирания маркетингов метод е ясно, че компанията няма да може да продаде това, което вече няма. И докато потребителят не разбере за вашия продукт (услуга), вие ще понесете големи разходи на пари и време. Тук продуктът е първопричината, а потребителското търсене е следствието. Всичко това беше естествено в ерата на индустриалното развитие. Но в наше време, когато светът на индустриите не е стабилен, пазарът на стоки не е стандартен, това вече не работи. Тъй като нуждите стават все по-разнообразни и различни една от друга, производителите трябва непрекъснато да предлагат на пазара все по-модерни продукти, търсейки и измисляйки иновации и подобрения, с една единствена цел - по-доброто задоволяване на тези нужди. И следователно потребителят вече се превръща в основната причина за компаниите. И като резултат, производството на нов продукт, който може да задоволи повишените индивидуализирани потребности на хората.

В днешния свят получаването на един резултат може да бъде така трансформирано, че самият този резултат да стане причина за получаване на друг резултат.

И същността на този метод е, че както продуктът, така и купувачът могат да бъдат създадени едновременно.

4. Маркетинг на отворени системи.

Основната разлика между отворена система и затворена е обменът. Една отворена система (като жив организъм), за да съществува, трябва да осъществява обменни процеси с външната среда и други икономически субекти. Обменът може да се осъществи с различни ресурси: материални, трудови, информационни и т.н., в противен случай няма да се развие и смъртта е неизбежна. Маркетингът на отворени системи означава следното:

а) транзакцията трябва да носи печалба на компанията и благосъстояние на обществото;

б) фирмата трябва да се адаптира към външната среда;

в) конкуренцията пречи на успешното развитие на компанията.

В процеса на обмен в отворена система всяка страна трябва да получи някаква полза, заради която съществува този обмен. Освен това стойността на получения резултат трябва да бъде по-голяма от тази, която е платена. Но всичко това е чисто субективно и зависи от индивидуалната ценностна система на всеки участник.

В момента, когато транзакцията е завършена, в обществото се създава определена стойност, определено благосъстояние, което не е съществувало преди. Много е трудно да се определи степента на удовлетвореност на всички страни.

За да могат двете страни да получат максимална полза за себе си, те трябва най-малкото да се различават една от друга и следователно ползата на едната страна трябва да е различна от ползата на другата страна по сделката. Това е основното нещо за създаване на ново ниво на просперитет в света.

Хората никога няма да разменят абсолютно еднакви артикули: би било глупаво да плащате за хляб с абсолютно същия хляб.

И цялата история на човечеството доказва, че парите, богатството и собствеността се появяват само там, където има различия, които взаимодействат помежду си.

15. Структура на маркетинговите дейности

Структура на маркетинговите дейностие набор от елементи за постигане на поставените цели и задоволяване на целевия пазар.

Структурата включва продукт (услуга), дистрибуция (продажба) на продукта, промоция и ценообразуване. За конкретните цели на компанията и тяхното постигане маркетологът трябва да избере най-добрата комбинация от горните елементи.

За да се постигне това, са възможни няколко решения:

1) по отношение на продукт (услуга) е необходимо да се определи какво да се въведе на пазара, какво качество, в какво количество, условия на продажба, стимули;

2) във връзка с дистрибуцията на продукта (продажби), изберете вида на продажбата, броя на местата за продажба, вида на контрола или сътрудничеството и много други;

3) във връзка с промоцията на продукта - идентифициране на инструменти за промоция (реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите), идентифициране на агенти за промоция, методи за измерване на ефективността, ниво на обслужване, избор на медии, обем и форми на реклама и др.;

4) по отношение на ценообразуването - избор на ценово равнище, асортимент, връзка с качеството, степен на значимост на ценовия фактор, вид на ценообразуването.

Значение при разработване на структурата на маркетинговите дейности – поддържане на цялостност, хармония и интеграция.

16. Външна маркетингова среда

Вътрешна маркетингова средае макросредата на фирмата. Той включва основните фактори, влияещи върху дейността на една компания в определена област (сегмент) от пазара:

1) демографски, т.е. за предприятието е важно коя група от населението купува неговите стоки, какъв контингент произвежда този продукт и т.н.;

2) икономически, т.е. ръководството трябва да вземе предвид икономическата ситуация в страната, за да може рационално да коригира своята политика;

3) политически и правни, т.е. необходимо е да сте запознати със законодателството, регулиращо стопанската дейност, да сте добре запознати с политическата страна на обществото;

4) научно-технически, т.е. въвеждане на най-новата научноизследователска и развойна дейност в производството, наблюдение на научния и технологичен прогрес, запознаване с държавния контрол върху качеството и безопасността на стоките;

5) естествен, т.е. това е недостиг на определени видове суровини и нарастване на проблемите, свързани със замърсяването на околната среда, както и действията, които държавата предприема за регулиране на природните ресурси;

6) културен, т.е. това е отношението на хората към обществото, природата, към Вселената, индивидуално персонализирано отношение към определени видове стоки, наличието на културни традиции и навици.

При провеждане на маркетингови проучвания е необходимо да се вземат предвид всички фактори на вътрешната (макро) среда.

17. Вътрешна маркетингова среда

Маркетингова среда на фирматае набор от теми и факти, които влияят върху успешната дейност на цялата компания.

Маркетинговата среда може да бъде както външна (макро среда), така и вътрешна (микро среда).

В микросредата има външни сили, които са пряко свързани със самата фирма и нейните бизнес възможности: доставчици, клиенти, посредници, потребители, конкуренти и обществеността. Основната цел на всяка компания е да получи максимална възможна печалба. Маркетингът трябва да гарантира производството на стоки, които са привлекателни от гледна точка на целевите пазари и осигуряват благоприятна микросреда за компанията, тъй като успехът до голяма степен зависи от посредници, конкуренти и различни контактни аудитории. За да бъде ясна идеята за вътрешната среда, е необходимо да се дадат концепции на нейните компоненти.

Доставчици- това са фирми и лица, които снабдяват дружеството с материалните ресурси, необходими за извършване на дейността му.

Дейностите на фирмата пряко зависят от взаимоотношенията с доставчиците.

Посредници- това са организации, които помагат на една компания в промотирането, маркетинга и разпространението на нейните продукти на пазара. Много по-изгодно и по-умно е да използвате посредник с развита търговска мрежа, отколкото да създадете такава мрежа за вашата компания. Намирането на добър, съвестен, честен посредник е трудно, тъй като на добре организиран пазар посредникът е определена сила, която диктува своите условия.

Специализирани компании- това са организации, които помагат на компания при движението на стоки от мястото на тяхното директно производство до местоназначението им. Това са железопътен, воден, сухопътен и въздушен транспорт.

Складове- това е мястото, избрано от компанията за натрупване и съхранение на нейните стоки по пътя към следващата им дестинация.

Финансовите институции са банки, кредитни и застрахователни компании, които помагат на компания с финансови и застрахователни проблеми.

клиенти- това са лица или организации, които имат бизнес отношения с фирмата.

Обществен- Това е обществеността извън самата компания. Общественото мнение трябва да се изслушва и на жалбите на потребителите трябва да се отговаря.

Вътрешни контактни аудитории– това е целият персонал на фирмата.

18. Маркетингов процес и система

Като всяка система, маркетингът е съвкупност от процеси, свързани с външната и вътрешната среда. Осигуряването на единството на тези процеси гарантира постигането на целите на организацията. Основният процес в маркетинговата система е управлението, свързано с обмена на информация между елементите на системата. Това управление се състои в получаване на информация за състоянието на системата във всеки един момент от времето и постигане на поставените цели чрез въздействие върху системата.

Идентифицирани са основните маркетингови процеси:

1) получаване на маркетингова информация;

2) анализ на получената информация с помощта на различни техники и методи;

3) формиране на резултатите в проекти на управленски решения.

Предназначение на маркетинговата система– постигане на възможно най-висока точност на маркетинговите прогнози и планове. Очевидно е, че финансовият резултат на компанията, както и постигането на стратегическите цели, в крайна сметка зависи от точността на определяне на обемите на продажбите, от точността на прогнозите за промени в търсенето на даден продукт или от реакцията на пазара на решенията. направени. Създаването на ефективна маркетингова система се състои от няколко етапа и подценяването на един от тях може да доведе компанията до получаване на „нискокачествен продукт“ на изхода.

Етапи на маркетинговите дейности:

1.Идентифициране на обекти за управление на маркетинговата система.Този етап се състои от идентифициране и документиране на имената на обектите на управление, както и процесите на маркетинговата система.

2.Определяне на параметри на обекти на управление.Тук основните елементи и процеси са описани с помощта на критерии за оценка.

3. Отражение на управленските технологии в маркетинговата система.Необходимо е ясно да се дефинират инструментите и технологиите за подобряване на ефективността на управлението на бизнеса, намаляване на риска и увеличаване на приходите.

19. Управление на маркетинга

В индустриалната епоха, с характерната за нея бюрократична система на управление, е оправдано компанията да поверява цялото управление на тесни специалисти в една или друга област на управление, като от тях се формират управленски екипи, оглавявани от вицепрезиденти, отговарящи за определена област на управление. активност. И начело на компанията беше генерален мениджър. Структурата на тези компании беше приблизително еднаква и се състоеше от четири основни области на дейност: инженеринг, производство, продажби и финансови услуги. Това разделение на управленските функции беше напълно оправдано за този период от време и отговаряше на поставените задачи: да се създаде продукт, да се произведе и да се продаде с печалба. При възникване на проблем, който изисква съвместно решение на работници от две функционални направления, се налагаше намесата на главния мениджър.

С течение на времето жизненият цикъл на продукта (услугата) става все по-кратък, което налага по-гъвкави и динамични управленски структури, а функционалното разделение на труда в управлението остава на заден план. По това време маркетингът се явява като своеобразна пропаст между два стила на организация на управлението.

Беше забелязано, че персоналът на отдела за продажби е най-фокусиран върху нуждите на хората, а инженерните отдели са фокусирани върху решаването на изключително технически проблеми при създаването на продукт. Задачата беше да принуди служителите да възприемат същия подход към изучаването на потребителските нужди и подобряването на техническото ниво на продуктите. За да направят това, компаниите започват да обединяват персонал от различни структурни подразделения в екипи, като неволно ги принуждават да се занимават с маркетинг. Беше отбелязано, че такива екипи са ефективни при задоволяване на нуждите. Този стил на работа също ни позволява да идентифицираме лидерските умения сред персонала. В резултат на това всички се възползваха от тази форма на организация.

Но в съвременния свят (свят на бързи промени), където способността да мислиш извън кутията и способността да реагираш бързо на ситуацията на пазара (в обществото) играе важна роля, по-широка гама от човешки качества играе важна роля по-важна роля за маркетинга. В крайна сметка производството на стоки трябва да бъде с минимални разходи и следователно производствените работници също трябва да станат неразделна част от маркетинговия екип. Така се реализира идеята за реорганизация на принципа на продукта (проекта), където се създават бригади (екипи) за решаване на конкретни проблеми при разработването на конкретен продукт.

На такива екипи трябва да се поставят ясни цели, а когато те бъдат постигнати, нови задачи и т.н. При тази форма на организация на управление в компанията се преминава от строг административен контрол отгоре към творческа работа на няколко отдела за постигане на цялостния цели на организацията.

Тази форма на вътрешнофирмено управление може много бързо да реагира на промените във външната среда. Такива компании се занимават с постоянно усъвършенстване и подобрения във всички области на своята дейност. И резултатите от работата се оценяват не по дела на бързо променящия се пазар, а по основните показатели: размера на печалбата и нивото на разходите (размер на разходите).

Най-общо процесът на управление на маркетинга може да се представи по следния начин:

1) анализ на пазарните възможности: провеждане на маркетингови проучвания и събиране на информация за маркетинговата среда, потребителските пазари и корпоративните пазари;

2) избор на целеви пазари: проучване на обемите на търсенето, сегментиране на пазара, избор на фирмена стратегия;

3) разработване на маркетингова политика: разработване на продукти, определяне на ценова политика, идентифициране на канали за дистрибуция, насърчаване на продажбите;

4) внедряване на маркетингови разработки.

20. Ролята на маркетинга в дейността на предприятието

Ефективността на едно предприятие се определя от метода на производство и неговата ефективност. Има различни начини за подобряване на производствената ефективност:

а) въвеждането на нови технологии ще позволи на компанията да намали разходите, което ще увеличи маржовете на печалба;

б) модернизация на оборудването и пестене на ресурсите;

в) привличане на инвестиции и тяхното рационално използване;

подобряване качеството на продукта;

г) ефективността на фирмените изследвания, разработки и политики (маркетинг).

И така, каква роля играе маркетингът в дейността на едно предприятие? Първо, с помощта на маркетингови изследвания се анализират различните страни на пазара, с които предприятието взаимодейства; второ, разработва и прилага тактиката на поведение на компанията на пазара.

В съвременния свят една компания може да успее само ако „чува своите клиенти“. И като задоволява максималния брой нужди, той може по този начин да увеличи своята ефективност. Маркетингът е изследване на потребителското поведение. На практика търговците са идентифицирали шест правила за поведение с клиенти:

1) познавайте купувача по-добре, отколкото той познава себе си;

2) обърнете голямо внимание на дизайна на магазина;

3) постоянно мисли за клиентите;

4) подобряване на услугите чрез стимулиране на заплатите;

5) постоянно обучавайте персонала на компанията;

6) грижа за служителите.

Прилагането на тези правила при работа с клиенти позволява на компаниите да увеличат своите продажби и съответно печалбите.

Иновация в световния маркетинг е франчайзингът. Основното е, че фирмите са поканени да произвеждат продукти под търговската марка на някаква голяма компания с предоставяне на оборудване и технологии в замяна на част от получената печалба. Компанията Довган работи по тази схема. С помощта на професионално маркетингово проучване и правилното му прилагане на практика компаниите могат значително да увеличат своята рентабилност, а оттам и ефективността си.

В днешно време, когато населението на планетата непрекъснато се увеличава, броят на продавачите и купувачите също се увеличава и за тях става все по-трудно да се намират. В това им помагат тактиките за промоция - неразделна част от маркетинговите дейности.

21. Маркетингова служба в предприятието

Маркетингът на една компания може да се извършва или от специализиран посредник (организация на трета страна, пряко участваща в маркетинговите дейности), или от маркетинговата служба на самата компания (ако има такава). Този избор зависи от размера и целите на компанията на пазара.

В големите или средните фирми включените в структурата маркетингови услуги са ясно структурирани. Обикновено ръководителят е вицепрезидент по маркетинга, докладващ директно на ръководителя на компанията. На него са поверени функциите за координиране на отдели, служби под негова юрисдикция, контакти с други служби, определяне на маркетингови цели и задачи, както и наблюдение на тяхното изпълнение.

Колкото по-малка е фирмата, толкова по-малко специализиран е маркетингът, толкова по-често се среща комбинацията от позиции.

Структурата на маркетинговите услуги може да бъде изградена съгласно следните принципи:

1. Функционален.Най-простият и най-често срещаният сред малките фирми. Тук се създават подразделения в зависимост от маркетинговите функции (реклама, продажби, ценообразуване, обслужване и др.). Тази организация се характеризира с лекота на управление и ниски разходи, но от друга страна, тя губи своята ефективност с увеличаване на продуктовата гама и навлизане на нови пазари.

2. Дивизионен.Всички отдели на службата изпълняват еднотипни функции, но са разделени по един от следните критерии:

а) географски - използва се във фирми, търгуващи в цялата страна, както и в чужбина. Има отдел за планиране, отдел за маркетингови проучвания, отдел за публични продажби (продавачи и търговски агенти, които живеят на обслужваната територия, така че да могат да работят ефективно с клиенти с минимално време и пари, изразходвани за пътуване);

б) пазар - една компания може да изгради своята работа по отношение на потребителите, които съставляват специфични пазарни сегменти. Тази организация ще бъде успешна за компании, продаващи своите продукти на различни пазари;

в) стокови – използват се във фирми с широка продуктова гама. Предимството е бързата реакция на продуктовия мениджър при възникващи проблеми, но отрицателното е, че компанията прави големи разходи за поддържане на такава услуга.

3. Проблемно.За решаване на проблема се сформира група от специалисти от различни отдели. Резултатът от тяхната работа често е доста ефективен.

4. Смесена организация.Използва се от големи компании. Въз основа на използването на двойно подчинение. Недостатъците на такава организация са високите разходи, действията често изискват координация и рискът от конфликти. Плюс – покритие на стоки и пазари с вашето внимание.

Всяка компания подхожда самостоятелно към процеса на организиране на маркетингови услуги. Можем да откроим само основните изисквания: ефективност, гъвкавост, рентабилност и висококвалифицирани специалисти.

III. ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГА

1. Същност, цели, основни принципи и функции на маркетинга

2. Еволюция на развитието на маркетинга и маркетинговите концепции

3. Маркетингова информационна система

4. Маркетингови проучвания

5. Маркетингова среда и нейната структура

6. Потребителски приоритет. Поведението на потребителите

7. Сегментиране на пазара и избор на целеви сегменти

8. Маркетингов комплекс (маркетингов микс)

9. Маркетингови стратегии

11. Разработване на нов продукт

12. Цена и ценообразуване

13. Промоция на стоки и услуги

14. Дистрибуция на стоки

15. Система за маркетингови планове

16. Управление на маркетинга

17. Финансов и маркетингов контрол

18. Маркетинг и общество

V. МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

1. Цели, задачи и насоки на маркетинговите изследвания

2. Видове, източници и методи за събиране на маркетингова информация

3. Съвременни информационни технологии и маркетингови проучвания

4. Процес на маркетингово проучване

5. Определяне на размера на извадката и процедурата, организиране на събиране на данни при провеждане на маркетингово проучване

6. Методи за анализ на данни и прогнозиране в маркетинговите проучвания

8. Взаимодействие със специализирани организации в областта на маркетинговите проучвания

VI. МАРКЕТИНГОВ УПРАВЛЕНИЕ

1. Маркетинг – като интегрираща функция при вземане на управленски решения

2. Управление на маркетинга на корпоративно ниво: стратегии за портфолио, стратегии за растеж, конкурентни стратегии

3. Управление на маркетинга на функционално ниво: сегментиране на пазара, избор на целеви сегменти, позициониране, разработване на маркетингов микс

4. Управление на маркетинга на инструментално ниво: продуктово управление, управление на цените, канали за дистрибуция и средства за комуникация

5. Функционални връзки на маркетинга в предприятието. Типична позиция и организационни структури на маркетинговата служба

6. Конкурентни предимства на предприятието

7. Стратегическо и оперативно планиране в маркетинга. Последователност на разработване на маркетингови планове. Маркетингов бюджет

8. Контрол, оценка и одит на маркетинговата дейност

VII. МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ

1. Маркетингови комуникации – понятие и същност

6. Съвременни методи за оценка на ефективността на рекламата

7. Връзки с обществеността

8. Директен маркетинг

9. Насърчаване на продажбите

III. ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГА

1. Същност, цели, основни принципи и функции на маркетинга

Според определението на американския учен Ф. Котлър? маркетинг - вид човешка дейност, насочена към задоволяване на потребности и желания чрез обмен.

Оригиналната идея, която стои в основата на маркетинга, е идеята задоволяване на човешките нужди и потребности(физически нужди и нужди от храна, облекло, топлина, безопасност, социални нужди и изисквания, потребност от знания и себеизразяване и др.). Нуждите на хората са безгранични, но ресурсите за задоволяването им са ограничени. Така човек ще избере онези стоки, които му доставят най-голямо удовлетворение в рамките на неговите възможности.

Търсенее потребност, подкрепена от покупателната способност. Не е трудно да се изброят търсенето на определено общество в определен момент от време. Търсенето обаче не е надежден показател, защото се променя. Промените в избора се влияят както от промените в цените, така и от нивата на доходите. Човек избира продукт, чиято комбинация от свойства му осигурява най-голямо удовлетворение за дадена цена, като се вземат предвид неговите специфични нужди и ресурси.

Човешките нужди, желания и изисквания се задоволяват от продукти. Под стокив широк смисъл може да се разбира като всичко, което може да задоволи нужда или потребност и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление.

Размянае актът на получаване на желан обект от някого и предлагане на нещо в замяна.

пазарв маркетинга се разбира като набор от съществуващи и потенциални потребители на даден продукт (пазар на продажби).

Ключов аспект на маркетинга е начинът на мислене. Той предполага, че когато взема маркетингови решения, мениджърът трябва да гледа на всичко през очите на потребителя. Следователно тези решения трябва да бъдат тези, от които потребителят се нуждае и иска.

Американската асоциация по маркетинг (AMA) определя маркетинга, както следва:

Маркетингът е процесът на планиране и изпълнение на концепцията, ценообразуването, промоцията и продажбата на идеи, стоки и услуги чрез обмен, който удовлетворява целите на индивиди и организации.

Има четири компонента на това определение:
1) управленско действие (прогнозиране, поставяне на цели и планиране, задоволяване на търсенето);
2) набор от контролирани елементи на маркетинговите дейности (продукт (намерение), цена, разпространение (продажби) и промоция);
3) обекти, с помощта на които се задоволява търсенето и се постигат цели (стоки, услуги, идеи, организации, хора, територии);
4) метод за задоволяване на търсенето (размяна).

Така предишната дефиниция може да бъде изразена накратко по следния начин: „маркетингът е управление на задоволяване на търсенето чрез търговия“.

Маркетинговите цели могат да бъдат:
– максимална консумация;
– постигане на максимална удовлетвореност на клиента;
– предоставяне на възможно най-богат избор;
– максимално подобряване на качеството на живот.

От гледна точка на управлението на предприятието могат да се разграничат следните маркетингови цели:
– увеличаване на доходите;
– ръст в обема на продажбите;
– увеличаване на пазарния дял;
– създаване и подобряване на имиджа, известността на предприятието и неговите продукти.

Управлението на маркетинга се отнася до анализа, планирането, изпълнението и контрола на дейности, предназначени да установят и поддържат обмен с целеви клиенти с цел постигане на определени цели на предприятието.

Могат да се разграничат следните задачи на маркетинговите дейности в предприятието:
1. Проучване, анализ и оценка на нуждите на реални и потенциални потребители на продуктите на компанията в области от интерес за компанията.
2. Маркетингова подкрепа за разработване на нови продукти и услуги на компанията.
3. Анализ, оценка и прогнозиране на състоянието и развитието на пазарите, на които предприятието оперира или ще оперира, включително проучване на дейността на конкурентите.
4. Участие във формирането на стратегията и тактиката на пазарното поведение на предприятието.
5. Формиране на асортиментната политика на предприятието.
6. Разработване на ценовата политика на предприятието.
7. Разработване на политика за дистрибуция на стоките на предприятието.
8. Маркетингови комуникации.
9. Обслужване.

2. Еволюция на развитието на маркетинга и маркетинговите концепции

Еволюцията на маркетинга като наука е дадена в табл. 2.1. Еволюцията на маркетинговите концепции е в табл. 2.2.

Таблица 2.1

Еволюцията на маркетинга като наука

Край на масата. 2.1

Таблица 2.2

Еволюция на маркетинговата концепция

Край на масата. 2.2

Тема 1 Понятие и съдържание на маркетинга.

Основни понятия на маркетинга.
Основни концепции за управление на маркетинга
Цели и функции на маркетинга. Принципи на маркетинга.
Цели и видове маркетинг в зависимост от състоянието на търсенето.
Характеристики на използването на маркетинг в Русия

Трябва(човешка нужда) Възприеманата липса на нещо необходимо от човек.

Трябва(човешка нужда) Нужда, която е приела специфична форма в съответствие с културното ниво и индивидуалността на дадено лице.

Заявки(изисквания) Нуждите на човек, подкрепени от неговата покупателна способност.

Продукт(продукт) Всичко, което може да се предложи на пазара, за да привлече вниманието, осведомеността, употребата или потреблението и което може да задоволи нужда или желание.

Стойност за клиента(стойност на клиента) Ценностната преценка на потребителя относно способността на продукта да задоволи неговите нужди.

Удовлетвореността на клиентите(удовлетвореност на клиента) Степента на съвпадение на характеристиките (свойствата) на даден продукт, субективно възприети от клиента, с очакванията, свързани с този продукт; ако качествата на даден продукт са по-ниски от очакванията, свързани с него, потребителят остава недоволен; ако предимствата съвпадат с очакваните, потребителят е доволен; ако те надхвърлят очакванията, потребителят е доволен.

Размяна(размяна) Актът на получаване на желан обект от някого в замяна на друг обект.
Основни маркетингови концепции.

Ето пет концепции, които компаниите използват, за да ръководят своите маркетингови усилия:

Концепция за подобряване на производството.Базира се на предположението, че потребителите ще предпочетат продукти, които са широко достъпни и достъпни; Управлението на маркетинга трябва да бъде насочено към подобряване на производството, формите и методите на продажбите.
Концепция за подобряване на продукта.Основава се на твърдението, че потребителят ще даде предпочитание на стоки, чието качество, свойства и характеристики непрекъснато се подобряват; следователно производствената компания трябва да положи всички усилия за подобряване на своите продукти.
Концепцията за засилване на търговските усилия.Той се основава на факта, че потребителите няма да купуват активно продукт, произведен от дадена компания, освен ако не бъдат предприети специални мерки за популяризиране на продукта на пазара и продажбата му в голям мащаб.
Маркетингова концепция.Философия за управление на маркетинга, която предполага, че постигането на целите на компанията е резултат от идентифициране на нуждите и изискванията на целевите пазари и задоволяване на потребителите по-ефективно от конкурентните компании.
Концепцията за социален и етичен маркетинг.Идеята е, че една компания трябва да идентифицира нуждите, желанията и интересите на своите целеви пазари и след това да предостави превъзходна стойност за клиентите по начини, които са по-ефективни от нейните конкуренти по начини, които поддържат или подобряват благосъстоянието както на клиента, така и обществото като цяло.

Максимизиране на консумацията.
Максимизиране на удовлетвореността на клиентите.
Максимизиране на потребителския избор.
Максимизиране на качеството на живот.

Маркетингови функции

Аналитична маркетингова функция:

Цялостно пазарно проучване;
Анализ на производствените и търговски възможности на фирмата;
Разработване на маркетингова стратегия.

Планиране на маркетинг микс;

Разработване на маркетингова програма.

Производствена и търговска функция (включва изпълнението на указанията, заложени в плановете)

Мониторинг на маркетинговите дейности и оценка на тяхната ефективност.

Маркетингови принципи

Необходимостта от ориентиране на всички изследователски и производствени и търговски дейности към пазара, като се вземат предвид изискванията на пазара.
Необходимостта от диференциран подход към пазара.
Съсредоточете се върху иновациите.
Гъвкава реакция на всяка промяна в изискванията на пазара.
Постоянно и целенасочено въздействие върху пазара.
Ориентация за дълъг период от време.
Ефективно управление, необходимост от креативен, иновативен подход към управлението от страна на ръководството.
Необходимостта от маркетингово мислене за всички служители на компанията

Отрицателното (отрицателно) търсене означава, че по-голямата част от потребителите отхвърлят продукта. За да преодолеете отрицателното търсене, трябва да използвате маркетинг на преобразуване. Задача. Разгледайте най-ефективните начини за решаване на този проблем. Например подобряване на продукта, намаляване на цената и т.н.
Липсата на търсене означава безразлично отношение към продукта. В този случай трябва да използвате стимулиращ маркетинг. Задача. Стимулирайте търсенето. Разпространете по-широко информацията за продукта и създайте нужда от него.
Латентно (потенциално) търсене означава състояние, при което потребителите изпитват нужда от продукт или услуга, но тя не е удовлетворена поради липса на наличност на пазара. В този случай се използва развитие на маркетинга. Задача. Разгледайте това проблем и създаване на продукти, които отговарят на нуждите на потребителите.
Намаляването (спадащото) търсене означава, че рано или късно всеки продукт започва да губи своята привлекателност. Приложете в този случай ремаркетинг. Задача.Създаване на нов жизнен цикъл за този продукт.
Неравномерно (променливо) търсене означава състояние, при което предлагането на пазара не съвпада във времето с търсенето и се причинява от сезонни, седмични и дори дневни колебания, както и от циклични и други промени. Занимава се с проблемите на регулирането на това търсене синхромаркетинг. Задача. Гъвкави промени в цените и насърчителни мерки, превключване на потребителските стимули.
Пълното (задоволено) търсене означава най-желаната ситуация. В този случай трябва да използвате поддържащ маркетинг. Задача. Тактики, свързани с прилагане на ценова политика, поддържане на необходимия обем продажби и контрол на разходите.
Прекомерното търсене означава търсене, което значително надвишава предлагането. Приложимо демаркетинг. Задача. Повишете цените, спрете рекламата и други промоционални дейности, превключете търсенето от един продукт към друг.
Ирационалното търсене означава ситуация, при която задоволяването на нуждите на едни потребителски групи предизвиква сериозна съпротива от други. (алкохол и тютюневи изделия) В този случай използвайте контрамаркетинг. Задача. Премахване или значително ограничаване на търсенето. Увеличаване на цената. Водят мощна антиалкохолна и антиникотинова пропаганда.

Характеристики на използването на маркетинг в Русия

Понастоящем в Русия използването на маркетинга като интегрална концепция за управление не е правило за всички организации. Говорим предимно за организации, които произвеждат продукти или предоставят услуги, предназначени за масовия потребител. Организациите работят в конкурентни условия на пазари, доминирани от потребителите, и когато ръководството на организациите има условия да взема независими, координирани решения по всички елементи на маркетинговия микс. Тези организации включват предимно частни и акционерни предприятия от малък и среден размер, които бързо се адаптират към пазарната икономика.
По-реалистично за нашата страна в сегашните условия е използването на групи от взаимосвързани методи и средства за маркетингова дейност, както и отделни елементи на маркетинговия микс.

Тема 2 Маркетингова среда на фирмата.

Микросредата на фирмата и нейните основни компоненти.
Макросредата на фирмата и нейните основни компоненти.
Анализ на конкурентите.

Микросреда- сили, които са пряко свързани със самата компания и нейната способност да обслужва потребителите:
- самата компания (висше ръководство, персонал на компанията, маркетингово обслужване, финансово обслужване, логистично обслужване и други услуги);
- доставчици - бизнес фирми и физически лица, които осигуряват на компанията материалните ресурси, необходими за производството на отделни стоки и услуги;
- маркетингови посредници - фирми, които помагат на компанията при популяризирането, продажбата и разпространението на стоки до потребителите;
- потребители (клиенти);
- контактни публики - всяка група, която проявява интерес към организацията или влияе върху способността й да постига целите си;
- състезатели.

Макросредата на фирмата и нейните основни компоненти

Макро среда -по-широки социални сили, които влияят върху микросредата:
- демографски фактори;
- икономически фактори;
- природни фактори;
- научно-технически фактори;
- политически фактори;
- културни фактори.

Анализ на конкурентите

Анализ на конкурентите- процес на идентифициране на ключови конкуренти, оценка на техните цели, стратегии, силни и слаби страни и обхвата на вероятните отговори и избор на конкурентите, които да атакувате или избягвате.
За да планира ефективно конкурентни маркетингови стратегии, една компания трябва да разбере всичко, което може за своите конкуренти. Тя трябва непрекъснато да сравнява своите продукти, цени, канали за дистрибуция и търговски промоции с тези на най-близките си конкуренти. По този начин една компания може да идентифицира области на потенциално конкурентно предимство и възможна вреда.

Проучването на позициите и възможностите на конкурентните организации като цяло включва търсене на отговори на четири групи въпроси, около които е изградена структурата на системата за мониторинг на конкуренцията:

Какви са основните цели на състезателите?
Какви са настоящите стратегии за постигане на тези цели?
С какви инструменти разполагат конкурентите, за да прилагат своите стратегии?
Какви са вероятните им бъдещи стратегии?

Фирмен имидж.
Продуктовата концепция, на която се основава дейността на компанията.
Качество на продукта.
Ниво на диверсификация на производствените и икономическите дейности (видове бизнес), разнообразие на продуктовата гама.
Общ пазарен дял на основните видове бизнес.
Мощност на научноизследователска и развойна база.
Капацитет на производствената база.
Стабилност на финансовата и икономическата ситуация.
Пазарна цена с отчитане на възможни отстъпки и надценки.
Честота и дълбочина на провежданите маркетингови проучвания.
Ефективност на продажбите по отношение на използваните канали за дистрибуция.
Ниво на насърчаване на продажбите (собствен персонал, търговски организации, потребители).
Ниво на рекламна активност.
Ниво на следпродажбено обслужване.
Политика на организациите във външната бизнес среда.

Тема 3 Пазарът като обект на маркетингова дейност.

Концепцията за пазара в маркетинговата система
Класификация на пазарите.
Пазарни функции.
Фактори за възникване и развитие на пазара.

пазар- представлява сферата на размяната (обращението), в която се осъществява комуникацията между агентите на общественото производство под формата на покупка и продажба, т.е. връзка между производители и потребители, производство и потребление.
пазар- място, където се извършва покупко-продажба на стоки на свободно определени цени.

Класификация на пазарите.

1. По обекти на приложение: -пазар на стоки, пазар на услуги, строителен пазар, пазар на технологии, информационен пазар, кредитен пазар, фондов пазар, пазар на труда.
2. В пространствено отношение:- местни, регионални, национални, регионални за група интегрирани държави, световни пазари.
3. Според механизма на функциониране:- свободни, монополизирани, държавно регулирани, планово-регулирани.
4. По ниво на насищане: -равновесие (по обем и структура), дефицит и излишък.

Пазарни функции.

Същността на пазара се изразява в неговите икономически и социални функции:
1. Информационен.
2. Посредничество.
3. Регулаторен.
4. Ценообразуване.
5 . Стимулиращ.
6. Икономична консумация.
7. Еквивалентен.
8. Творческо-разрушително.
9. Хигиенизиране, заздравяване.
10. Разграничаване

Фактори за възникване и развитие на пазара.

пазарсъществува само когато хората се срещат директно или чрез посредници, за да продават или купуват стоки или услуги.
Приближавайки се по-подробно до понятието пазар, може да се отбележи, че наличието на пазар се характеризира с наличието на неговите задължителни елементи:

Хора (организации) със собствени нужди.
Покупателна способност (обикновено пари)
Подходящи възможности (купуване и продажба)
Желания за покупка (наличие на купувачи, желаещи да купят продукта)
Продавачи, желаещи и способни да произвеждат и продават стоки.

Тема 4 Маркетингова информация и маркетингови проучвания.

Маркетингова информационна система (MIS)
Класификация на информацията.
Понятие и основни принципи на маркетинговите изследвания.
Процес на маркетингово проучване
Най-важните области на маркетинговите изследвания.
Методи за маркетингови проучвания.

Маркетингова информационна система.

В успешно функциониращи организации маркетинговата информация се събира, анализира и разпространява в рамките на маркетингова информационна система (MIS), която е част от информационната система за управление на организацията.
Маркетингова информационна система -това е набор (единен комплекс) от персонал, оборудване, процедури и методи, предназначени за събиране, обработка, анализиране и разпространение на надеждна информация, необходима за подготовка и вземане на маркетингови решения.
MIS е предназначен за:
- ранно откриване на евентуални затруднения и проблеми;
- идентифициране на благоприятни възможности;
- намиране и оценка на стратегии и дейности на маркетинговите дейности;
- оценки на базата на статистически анализи и моделиране на степента на изпълнение на плановете и прилагане на маркетинговите стратегии.
Под маркетингова информациясе отнася за информация, предназначена за използване при планиране, координиране и наблюдение на изпълнението на маркетингови дейности (като реклама на нов продукт, промяна на цените, разширяване на търговската мрежа и др.)
MIS диаграма (виж Фиг. 1)

Ориз. 1 Маркетингова информационна система.
Класификация на информацията.

Маркетинговата информация е разнородна и се класифицира по няколко критерия:

По вид източник (първичен и вторичен)
По място на получаване (вътрешни и външни)
По тип (за продажбите, за разходите, за потребителското поведение и т.н.)
По време, отразяваща информация (за миналото и бъдещето)
Според редовността на събиране (постоянно и случайно)

Понятие и основни принципи на маркетинговите изследвания.

Маркетингово проучване -Това е систематична изследователска дейност, която отговаря на нуждите на маркетинга, т.е. система за събиране, обработка, анализ и прогнозиране на данни, необходими за конкретни маркетингови дейности на всяко ниво. Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която ги отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е тяхната целенасочена насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми.
Маркетинговите изследвания се подчиняват на единни научни изисквания, основават се на общи теоретични и методологични принципи и преследват общи цели: - да предоставят адекватно описание на пазарните процеси и явления, да отразяват позициите и възможностите на фирмите на пазара.
Основните принципи на провеждане на маркетингови проучвания включват:-обективност, точност, задълбоченост.

Процесът на провеждане на маркетингови проучвания.
Процес на проучване на пазарасе състои от четири етапа:

Идентифициране на проблемите и целите на изследването (Това е много важен етап за всяко маркетингово проучване. Целите могат да бъдат разделени на три групи: - проучвателни, описателни и експериментални. Целите на маркетинговото изследване произтичат от формулираните проблеми. Целите трябва да бъдат ясно и ясно формулирани, достатъчно подробни, трябва да съществува възможност за измерването им и оценка на нивото на тяхното постигане.);

Разработване на план за проучване (Планът за изследване е обща идея за провеждане на маркетингово проучване; той определя нуждите от различни данни и процедурата за събиране, обработка и анализ на тези данни. На този етап необходимостта от информация, вида на необходимата информация, източниците и методите за получаването й също се определят, образец);
Изпълнение на изследователския план. (от гледна точка на организиране на процеса на изпълнение на плана има три алтернативни подхода: - от служители на маркетинговата служба, от специално създадена група или с участието на изследователски центрове и агенции. Важно звено в изпълнението на планът е събирането на данни. Този процес обикновено е най-скъпият и изисква от участниците високо ниво на професионализъм);
Обработка, анализ и представяне на получените резултати. (Започва с трансформиране на първоначалните данни. След това се извършва статистически анализ. Резултатите от проведеното изследване се обобщават под формата на окончателен доклад и се предоставят на ръководството на компанията).

Маркетинговите проучвания, провеждани ежегодно от фирмите, варират както по обхват, така и по вид. Най-важните фактори, определящи обхвата на маркетинговото проучване и неговата насоченост, са размерът и специализацията на фирмата. В зависимост от целите се разграничават следните области на маркетинговите изследвания:

Проучване на характеристиките на пазара;
Измервания на потенциални възможности;
Анализ на разпределението на пазарните дялове между фирмите;
Анализ на продажбите;
Проучване на бизнес тенденциите;
Проучване на продукта;
Краткосрочно прогнозиране;
Проучване на реакциите към нов продукт и неговия потенциал;
Проучване на конкуренти;
Проучване на ценовата политика.
Дългосрочно прогнозиране

Методи за маркетингови проучвания.

За да се съберат първични данни, най-добре е да се разработи специален план, който изисква предварителни решения относно методите на изследване, изследователските инструменти, плана за вземане на проби и метода на комуникация с аудиторията.
Има три основни начина за събиране на първични данни: наблюдение, експеримент, проучване. За да съберете първични данни, най-добре е да разработите специален план (вижте Фигура 2)

При събирането на първични данни най-често срещаният изследователски инструмент е въпросник. В широк смисъл въпросникът е поредица от въпроси, на които респондентът трябва да отговори. Въпросникът изисква внимателно разработване, тестване и отстраняване на установените недостатъци преди широкото му използване.
При разработването на въпросник е необходимо внимателно да изберете въпросите, които да зададете, да изберете формата на тези въпроси, тяхната формулировка и последователност. Всеки въпрос трябва да бъде тестван по отношение на приноса, който има за резултата от изследването.
Формата на въпроса може да повлияе на отговора. Маркетинговите изследователи разграничават два вида въпроси: затворени и отворени. Затворените въпроси включват всички възможни варианти за отговор, като респондентът просто избира един от тях. Отвореният въпрос дава възможност на респондентите да отговорят със собствените си думи.
Последователността на въпросите също изисква специално внимание. Първият от тях трябва, ако е възможно, да предизвика интереса на респондентите.
Изготвяне на план за вземане на проби. Вземане на проби -сегмент от населението, предназначен да представлява населението като цяло. При определяне на извадка трябва да се вземат три решения: - кого да интервюирате, колко души трябва да бъдат интервюирани, как трябва да бъдат избрани членовете на извадката? (в третия случай можете да използвате метода на случаен избор или да изберете въз основа на принадлежност към определена група)
Начини за свързване с публиката:

Телефонно интервю;
Анкетна карта, изпратена по пощата;
Лично интервю;
Индивидуално интервю;
Групово интервю.

Модел на потребителско поведение.
Фактори, влияещи върху поведението на потребителите.
Типове потребителско поведение при вземане на решение за покупка.
Процес на вземане на решение за покупка.
Вземане на решение за закупуване на нов продукт.
Разбиране на правата на потребителите. Консуматорство.

Крайната цел на управлението на една компания от маркетингова гледна точка е да задоволи нуждите и желанията на клиентите. Следователно, в един наситен пазар, най-важната част от пазарния анализ е моделирането на поведението на клиентите.
Поведение при покупка -Това е поведението на крайните потребители – индивиди или семейства, които купуват стоки и услуги за лично потребление.
Поведението на купувача се различава значително в зависимост от вида на пазара - пазарът на потребителски стоки (потребителски пазар) или пазарът на промишлени стоки (предприятия пазар).
Потребителски пазар -Това са лица и семейства, които купуват стоки и услуги за лично потребление.
Всеки ден потребителите вземат много решения какво да купят. Повечето големи компании проучват процеса на вземане на решение за покупка, за да разберат какво, къде, как и колко, кога и защо купуват потребителите. Отговорите на тези въпроси се дават от модела на потребителското поведение (виж фиг. 3)

Маркетинг и други стимули Реакция на „черна кутия“.
(подсъзнателен) потребител купувач
______________________________ __________________________ ______________
процес на избор на икономически характеристики на продукта: - продукт,
цена технологично приемане от купувача на марката,
разпространение на политически търговски решения
културно насърчаване на купувачите посредници,
ке време
покупки,
сила на звука
покупки.

Ориз. 3 Модел на покупателно поведение.

Фактори, влияещи върху поведението на потребителите

Изборът на купувача е силно повлиян от културни, социални, лични и психологически фактори. (Вижте фиг. 4)

култура -набор от основни ценности, модели на възприятие, потребности и поведенчески стереотипи, присъщи на член на обществото от неговото семейство и различни социални институции.

Подкултура -група от хора, които се придържат към специфична ценностна система, основана на техния общ житейски опит и позиция в обществото.

Социални класи -относително стабилни и големи групи от обществото, чиито членове имат приблизително еднакви интереси, поведение и ценностни системи.

Референтни групи -групи, които са пряк (при пряка комуникация) и индиректен обект за сравнение или ролеви модели при формирането на възгледите или поведението на индивида.

семейство -Това е най-важната потребителска единица на обществото, затова търговците я изучават изчерпателно: те се интересуват от разпределението на ролите в семейството и влиянието, което мненията на различните му членове - съпруг, съпруга, деца - оказват върху избора на стоки и услуги.

Ролята на човек есъвкупност от действия, които по мнението на другите трябва да извърши даден индивид.

Статус -общата оценка, която обществото дава на тази роля.

Етап от жизнения цикъл на семейството -етапи, през които едно семейство преминава в своето развитие.

Професия -човешки дейности, които влияят върху избора на стоки и услуги

Икономическа ситуация -доход на потребителя, който влияе върху избора му на стоки.

начин на живот- понятие, което характеризира характеристиките на ежедневния живот на хората и ги изразява в техните дейности, интереси и възгледи.

Тип личност -уникален набор от психологически характеристики, които определят постоянните и повтарящи се човешки реакции към факторите на околната среда.

Представата на човек за себе си -себевъзприемане.

Когато една потребност достигне достатъчно ниво на интензивност, тя се превръща в мотив. мотив -(или стремеж) е потребност, която е достигнала такова ниво на интензивност, че подтиква човек да предприеме действия, насочени към нейното задоволяване.

Възприятие -процесът, чрез който човек избира, организира и интерпретира информация, като формира картина на света около себе си в съзнанието си.

асимилация -промени в поведението на индивида в резултат на натрупване на житейски опит.
Прегледи -стабилни благоприятни или неблагоприятни оценки, чувства и наклонности по отношение на обекти или идеи.

Мнение -представа на индивида за нещо.

Типове потребителско поведение при вземане на решение за покупка.

Поведението на потребителите се променя значително в зависимост от продукта, който купуват. Колкото по-трудно е да се вземе решение за покупка, толкова повече участници са необходими и толкова по-внимателен е потребителят. Фигура 5 показва типовете потребителско поведение при вземане на решение за покупка.

Процес на вземане на решение за покупка.

Повечето компании внимателно изучават процеса на вземане на решение за покупка, за да отговорят на въпросите: - какво, къде, колко и защо купуват потребителите. Но изучаването на причините за потребителското поведение и процеса на вземане на решения не е лесен процес, тъй като пълните отговори са скрити в съзнанието на самия потребител.
На теория купувачът преминава през пет етапа с всяка покупка:

Осъзнаване на нуждата.(купувачът първо осъзнава нужда или нужда).
Търсене на информация(купувачът се опитва да получи допълнителна информация, проявява повишено внимание и може да започне да предприема активни действия за събиране на необходимата информация).
Опции за оценка(купувачът оценява различните възможности за избор въз основа на получената информация).
Решение за покупка(купувачът всъщност купува продукта).
Реакция при покупка(купувачът предприема допълнителни действия след закупуването на продукта въз основа на чувство на удовлетворение или неудовлетворение).

Вземане на решение за закупуване на нов продукт

Нов продукт -това е продукт, услуга или идея, които се възприемат от потенциалния купувач като нещо ново. Нов продукт не е непременно напълно ново явление на пазара; Всеки продукт може да се превърне в нов продукт за купувач, който не е знаел за него преди. Затова търговците се интересуват как потребителят първо го разпознава и как стига до решението дали да го купи.
Процес на осиновяване -Това е мисловният процес, през който преминава човек от момента, в който за първи път е чул за нов продукт до момента, в който той бъде напълно приет, а приемането е решението на човек да стане потребител на продукта.
За да се адаптира към нов продукт, купувачът трябва да премине през пет етапа:

Признание.Потребителят научава за нов продукт, но му липсва информация за него.
интерес.Потребителят търси информация за нов продукт.
Степен.Потребителят определя дали си струва да закупи нов продукт.
Опитвам.Потребителят се запознава по-отблизо с продукта (закупува пробна мостра), за да добие по-пълна представа за него.
Възприятие.Потребителят решава да използва редовно и постоянно продукта .

34% 34%
Рано Късно
мнозинство мнозинство
13,5%
Рано
последователи
2,5% 16%
Иноватори изоставащи

Време за приемане на нови артикули

Разбиране на потребителските права.. Консуматорство.

В страните с развита пазарна икономика различните потребители действат на пазара не отделно и изолирано, а като организирана маса. Това затруднява дейността на стокопроизводителите и търговците, които трябва да отчитат не само индивидуалните, но и съвкупните изисквания на потребителите. Правата на потребителите са абсолютни и неприкосновени. Измамата, лошото качество на стоките и невниманието към рекламации се считат за нарушение на законните права на потребителите.
Потребителски суверенитет -това е правото и реалната възможност в рамките на наличните средства да се закупи всичко, което потребителят смята за необходимо за потребление, свободен избор на продавача, място, време и други условия за покупка.
Консуматорството -В средата на 60-те години възниква организирано движение на потребителите за разширяване и защита на техните права, както и за укрепване на влиянието на потребителите върху производителите и търговците.
Понятието „консуматорство” замени понятието „суверенитет” на потребителите (свобода и независимост). Нейните теоретици разглеждат движението на потребителите като продукт на икономическата еволюция, като преход от икономика на производителя към икономика на потребителите, от пазар на продавача към пазар на купувач.
Правата на потребителите са формулирани за първи път през 1961 г. в Съединените щати. Понастоящем в световната практика следните потребителски права включват: "седем потребителски права":

Правото на избор на продукт за задоволяване на основните потребности в условия на достатъчно разнообразие от предложения на конкурентни цени и при ограничаване на монополното влияние върху потребителя.
Правото на безопасност на стоките и тяхното функциониране в строго съответствие с офертата на продавача (производителя).
Право на информация за най-важните свойства на стоките, начини на продажба, гаранции и др.
Право на защита от дефектни стоки и обезщетение за щети, свързани с тяхното използване.
Правото да бъдете изслушани и да получите подкрепа при защита на вашите интереси в държавни и обществени органи.
Право на получаване на потребителско образование, придобиване на цялостни знания и умения, които улесняват потребителя да взема решения.
Право на здравословна околна среда, която не представлява заплаха за достойния и здравословен живот на настоящите и бъдещите поколения.

Тема 6 Развитие на целевия пазар.

Сегментиране на потребителския пазар.
Нива на пазарна сегментация.
Оценка и избор на целеви пазарни сегменти.
Маркетингови стратегии за пазарни сегменти.
Позициониране.

Пазарите се състоят от своите купувачи, а купувачите се различават един от друг по различни начини: - според техните нужди, финансови възможности, навици и т.н. Когато сегментират пазара, фирмите разделят големи разнородни пазари на по-малки (и по-хомогенни) сегменти, които могат да бъдат обслужвани по-ефективно, в съответствие със специфичните нужди на тези сегменти.
Сегментиране на пазара -Това е идентифицирането в рамките на даден пазар на ясно дефинирани групи потребители, различаващи се по своите нужди, характеристики и поведение, които може да изискват специфични продукти или маркетингови миксове, за да ги обслужват.
Няма единен метод за сегментиране на пазара. Маркетолозите трябва да изберат опции за сегментиране въз основа на различни променливи, една или повече наведнъж. Вижте фиг. 8.

Проста многофакторна сегментация(сегментиране на пазара въз основа на две или повече демографски променливи).
По-сложна многофакторна сегментация- AID метод (Automatic Interaction Detection) Автоматично откриване на взаимодействие (сегментите се формират въз основа на отчитане на няколко променливи на сегментиране едновременно).

Цялото множество потребители

Семейства Необвързани

Високо Ниско Младежи Възрастни
доход доход

Общ Cl Общи кл. Студентски двойки
A и B B и C1

Общ Cl Общи Cl. Нестуденти Вдовци
C1 и C2 C2 и D

Ориз. 9 Процес на пазарно сегментиране по метода AID

За да бъде сегментирането на пазара полезно, сегментите трябва да имат следните характеристики:

Измеримост.Степента, до която е възможно да се измери размера на пазарния сегмент, покупателната способност и очакваната доходност.
Наличност.Степента, до която даден пазарен сегмент може да бъде достигнат и обслужен.
Значение.Степента, до която даден сегмент може да се счита за достатъчно голям и печеливш.
Пригодност.Степента, до която могат да бъдат разработени ефективни маркетингови програми за даден сегмент, за да привлекат и обслужват съставните му потребители

Нива на пазарна сегментация.

Тъй като нуждите и желанията на всеки клиент са уникални, всеки клиент потенциално може да се счита за отделен пазар. Въпреки това, докато някои компании се опитват да обслужват клиентите на индивидуална основа, други не виждат смисъл в такова пълномащабно сегментиране. Те се опитват да идентифицират по-широки групи от купувачи със собствени изисквания към продукта или отговори на маркетингови стимули. По този начин пазарното сегментиране може да се извърши с помощта на различни нива:

Масов маркетинг. Използването на по същество един и същ продукт, промоция и методи за разпространение, без оглед на специфичните нужди на потребителите.
Сегментен маркетинг. Създаване на компании, предлагащи стоки и услуги, които са в голяма степен съобразени със специфичните нужди на потребителите, принадлежащи към един или повече пазарни сегменти.
Маркетинг на ниво пазарна ниша. Създаване на компании, предлагащи стоки и услуги, които до голяма степен са съобразени със специфичните нужди на потребителите в един или повече пазарни подсегменти, често характеризиращи се с по-слаба конкуренция.
Микромаркетинг.Форма на целенасочен маркетинг, при който една компания фокусира маркетинговите си програми върху нуждите и желанията на ясно дефинирани и сравнително тесни географски, демографски, психографски и поведенчески сегменти.
Индивидуален маркетинг.Приспособяване на продуктовия микс и маркетинговите програми към нуждите и предпочитанията на отделните потребители.

Сегментирането на пазара отваря нови маркетингови възможности за една компания. Компанията трябва да оцени различните сегменти и да реши към колко и към кои сегменти да се насочи.
Когато оценява различни пазарни сегменти, една компания трябва да вземе предвид две неща:

Привлекателност.

Отчитане на силните страни на компанията при избора на сегмент.

Избор на пазарни сегменти. Ако развитието на даден сегмент съответства на потенциалните възможности на компанията, тогава е необходимо да се реши дали тя има необходимите умения и ресурси, за да успее в този сегмент. Всеки сегмент поставя своите изисквания за успех. Ако една компания няма и не може бързо да укрепи силните си страни, за да се конкурира успешно в даден сегмент, тогава тя дори не трябва да се опитва да навлезе на този пазар. Дори когато една компания има необходимите силни страни, за да завладее в крайна сметка избран сегмент, тя трябва да демонстрира маркетингови умения и да разположи ресурси, многократно по-големи от своите конкуренти.

Маркетингови стратегии за пазарни сегменти.

След оценка на различните сегменти, компанията трябва да реши колко и кои сегменти ще обслужва. Това е задачата за избор на целеви пазарен сегмент.
Целеви пазар.Група от клиенти, които имат сходни нужди или характеристики, които компанията възнамерява да обслужва.
Една компания може да избере една от трите стратегии за пазарно покритие:

Недиференциран маркетинг.В този случай компанията навлиза на целия пазар с една единствена оферта, пренебрегвайки разликите между пазарните сегменти.
Диференциран маркетинг.Компанията решава да се насочи към няколко пазарни сегмента и разработва отделни оферти за всеки от тях.
Концентриран маркетинг.Компанията се стреми да покрие най-голямата част от един или повече подпазари.

Ориз. 10. Три стратегии за достигане до пазара

Позициониране.

Когато една компания е решила в кои сегменти ще навлезе, тя трябва да вземе решение какви „позиции” би искала да заема в тези сегменти.
Позициониране -Това е начинът, по който потребителите идентифицират продукта по най-важните му характеристики. Позицията на продукта е мястото, което заема даден продукт в съзнанието на потребителите в сравнение с подобни конкурентни продукти.
Важен инструмент, който може да бъде полезен при позиционирането, е карти-схеми. Това е инструмент за позициониране на продуктапредназначени да изобразяват визуално близостта между продуктите и сегментите, измерена от гледна точка на психологически фактори, за оценката на които се използва методът на многомерното скалиране на потребителските възприятия и предпочитания.
Маркетолозите могат да следват няколко стратегии за позициониране. Тези стратегии се основават на определени асоциативни връзки, които влияят върху възприемането на тези продукти от потребителите.
Много технически продукти се позиционират въз основа на характеристиките на продукта. Позицията на други стоки се основава на ползите, които предоставят, или нуждите, които са предназначени да обслужват.
За някои компании изборът на стратегия за позициониране не е труден. Например, компания, която е добре известна в определени пазарни сегменти с високото качество на своите продукти или услуги, ще се придържа към същата позиция, когато навлиза в нов сегмент, ако има достатъчен брой потребители в този сегмент, които ценят високото качество като допълнително предимство.
В много случаи две или повече фирми се конкурират за една и съща позиция. . Всяка компания трябва да диференцира предлагането си чрез създаване на уникален набор от взаимосвързани конкурентни предимства, които са привлекателни за представителна група в нейния сегмент.

Тема 7 Продуктова политика

Компоненти на продуктовата политика.
Концепция и нива на възприемане на продукта. Класификация
Нови стоки. Процес на разработване на продукта.
Характеристики на продуктовата гама.
Жизнен цикъл на продукта (PLC) Маркетингова стратегия на различни етапи от жизнения цикъл на продукта.
Опаковане на стоки. Видове и функции на опаковката.
Търговска марка.

Компоненти на продуктовата политика

При разработването на продуктова политика е необходимо да се вземат предвид:

1. ЦЕЛИ НА ПРОДУКТОВАТА ПОЛИТИКА:

Осигурете приемственост на решенията и мерките за създаване на оптимален асортимент.
- Поддържане на конкурентоспособността на стоките на дадено ниво.
- Целенасочено адаптиране на асортимента към изискванията на пазара.
- Принос към разработването и прилагането на стратегия за търговски марки, опаковки и услуги.

2. УСЛОВИЯ ЗА РАЗРАБОТВАНЕ И ПРИЛАГАНЕ НА ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА:

Ясна представа за целите на производството и продажбите за бъдещето.
- Наличие на корпоративна стратегия за дългосрочен план.
- Добро познаване на пазара, неговите изисквания и перспективи, ясно разбиране на вашите възможности и ресурси.

Добре обмислената продуктова политика не само ви позволява да оптимизирате процеса на актуализиране на продуктовата гама, но също така служи като индикатор за предприятието за общата посока на действие и дава възможност да се коригира текущата ситуация

ПОНЯТИЕ И НИВА НА ВЪЗПРИЕМАНЕ НА ПРОДУКТА

ПРОДУКТ - всичко, което може да задоволи желание или нужда и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване на употреба или потребление.

Концепцията за стоки не се ограничава до физически обекти. Всичко, което може да предостави услуга, може да се нарече продукт.
В допълнение към продуктите и услугите, това могат да бъдат:
- дейности;
- идеи;
- личности;
- организации;
- пари и др.

Трябва да помним, което от маркетингова гледна точка стоки можете да преброите само това, което е продадено, а това, което все още не е продадено, е продукт .
Продуктът за една компания е строго различен от продукта по това, че продуктът е направен от инженер, а продуктът е направен от маркетолог. За да стане продукт, продуктът задължително трябва да съдържа:

нивото на качество, необходимо за този сегмент.
по възможност свързани продукти и услуги, събрани в технологичния пакет на продукта.
безусловно предоставяне на рекламна подкрепа.
безусловно осигуряване както на технологичната, така и на чисто потребителската страна на продажбите във връзка с удобната социална и икономическа ефективност от закупуване на стоки.
безусловно предоставяне на гаранционно и извънгаранционно обслужване.

Например, пастата за зъби е стока, а тубичката паста за зъби Lesnaya от Nevskaya Kosmetika на стойност 25 рубли е стока.

От маркетингова гледна точка продуктът трябва да се възприема като състоящ се от три нива.

ПЪРВО НИВО

ПРОДУКТ ПО ДИЗАЙН

Продукт по дизайн - това е ползата от продукта
Пример: Една жена, която купува червило, не купува само боя за устни. Тя иска да бъде красива и привлекателна. Ч. Ревсън, ръководител на компанията Revlon, каза: „Ние произвеждаме козметика във фабриката. Ние продаваме надежда в магазина.

ВТОРО НИВО

ПРОДУКТ В РЕАЛНО ИЗПЪЛНЕНИЕ

Истински продукт може да има следните характеристики: - ниво на качество, набор от свойства, специфичен дизайн, марка и специфична опаковка.

ТРЕТО НИВО

ПРОДУКТ С АРМИРАНЕ

Продукт с армировка - Това е използването на възможностите за укрепване на предлагането на вашия продукт по най-ефективния начин от конкурентна гледна точка. Те могат да включват: - монтаж, доставки и кредитиране, гаранция, следпродажбено обслужване, експертни съвети и други ценени от хората неща.

КЛАСИФИКАЦИЯ НА СТОКИ

Един от удобните методи за класифициране на всички продукти е разделянето им на групи въз основа на покупателните навици на потребителите. Въз основа на тази характеристика могат да се разграничат следните продукти: -

Ежедневни стоки. Това са продукти, които потребителите са склонни да купуват често, без да се замислят.Например: - хляб, сапун, вестници и др. Ежедневни стоки могат да бъдат допълнително подразделени на: - основни стоки с постоянно търсенехората купуват редовно. (хляб, захар, паста за зъби и др.) - продукти за импулсна покупказакупен без предварително планиране или проучване. (шоколадови бонбони, вестници, списания и др.)
- спешни доставкикупуват, когато има спешна нужда от тях (чадъри по време на дъждовна буря.)
Артикули за предварителен подбор. Това са продукти, които потребителят в процеса на избор и покупка обикновено сравнява помежду си по отношение на пригодност, качество, цена и външен вид.Например: - мебели, дрехи, електроуреди. Елементите за предварителен подбор могат да бъдат допълнително разделени на подобни продуктиИ несходни.
Стоки със специално търсене. Това са продукти с уникални характеристики и/или индивидуални маркови продукти, за закупуването на които значителна част от купувачите са склонни да отделят допълнителни усилия.Например: - конкретни марки и видове модни продукти, автомобили, фотографско оборудване.
Стоки на пасивно търсене. Това са продукти, които потребителят не познава или знае, но обикновено не се замисля да купи.Например: - животозастраховане, енциклопедии, погребални услуги и др.

НОВА СТОКА

Изцяло нов;
С подобрени характеристики;
Ново приложение;
С допълнителни функции;
С по-ниски разходи;
С нов дизайн;
С нова марка;
С нова опаковка.

ПРОЦЕС НА РАЗРАБОТКА НА ПРОДУКТА

Чрез закупуване на фирма, патент, лиценз, ноу-хау.
Чрез собствено разработване на нов продукт

Генериране на идеи. - системно търсене на идеи за нови продукти. Има много страхотни източници на идеи за създаване на нови продукти. Потребителите са най-облагодетелствани, когато става въпрос за намиране на идеи. Техните нужди и изисквания могат да бъдат наблюдавани с помощта на различни техники и изследователски методи. Друг източник на идеи са учените. В допълнение, конкуренти, търговски персонал и т.н. могат да бъдат източник на идеи.
Подбор на идеи - анализ на всички идеи, представени за нов продукт, за да се отсеят неперспективните.
и т.н.................

У дома » Печелете пари онлайн » Най-простите лекции по маркетинг. Маркетинг: бележки за лекции (I. G. Shvaiko). Маркетинг на отворени системи