Основни маркетингови стратегии на пазара. Маркетингова стратегия на фирмата. Фактори при формирането на маркетингова стратегия

Като всеки сериозен бизнес, управлението на собствен бизнес изисква определена последователност от действия и логика при вземане на решения. В същото време ръководството трябва ясно да разбере какви цели си поставя, в какъв срок възнамерява да изпълни този или онзи план и, ръководейки се от това, да следва определена политика на действие, предназначена за дългосрочен план и перспектива. В бизнеса такова планиране се нарича маркетингова стратегия.

Маркетинговата стратегия – нейната същност, формиране и анализ на ефективността

Същността на маркетинговата стратегия е набор от елементи, които помагат за разпределяне на наличните ограничени ресурси и получаване на максимален доход в дългосрочен план.

Всяка компания има своя уникална и неподражаема маркетингова стратегия, която използва в дейността си. При избора и разработването му се изисква концентрация и решителност в постигането на целта, както и гъвкавост, способност за разбиране и адаптиране към пазарните условия.

Стратегическо планиране

Почти всички решения, които се вземат в едно предприятие, са в областта на маркетинга. Правилността и адекватността на избраната маркетингова стратегия определя колко успешно ще се развива бизнесът и как ще продължи развитието на сегменти от пазарната икономика.

Стратегическото планиране има редица характеристики, а именно:

процесът на разработване на стратегия завършва не с незабавни действия, а с разработването на дългосрочна концепция;
когато разработвате концепция, много често се налага да вземате решения с недостатъчна информация, което впоследствие води до преразглеждане на основните позиции;
Стратегическото планиране се различава от оперативното планиране по това, че няма конкретни числени измервания, което изисква постоянно усъвършенстване и коригиране в зависимост от пазарните условия.

Етапи на разработване на маркетингова стратегия

Основни направления на маркетинговата дейност:

анализ на пазара;
оценка на текущото му състояние;
оценка на конкурентите и тяхното ниво на конкуренция в този пазарен сегмент;
определяне на корпоративни цели и маркетингова стратегия;
изследване на потребителската среда на избран пазарен сегмент;
анализ на възможни алтернативни стратегии и избор на основна маркетингова концепция;
избор на инструменти за контрол, както и предварителна оценка на ефективността на използването.

Много хора се интересуват от въпроса дали е необходима маркетингова концепция, ако компанията в момента генерира добри приходи и заема достойно място в избран пазарен сегмент. Отговорът на този въпрос е много прост. Поради факта, че пазарните отношения са склонни постоянно да се променят, да се движат напред, както и различни действия от страна на конкурентите, е необходимо предварително да се вземат предвид възможните проблеми и пречки, които могат да възникнат. Маркетинговата стратегия е предназначена да предпази предприятието от подобни ситуации.

Фактори при формирането на маркетингова стратегия

Когато избирате концепция за предприятие, трябва да вземете предвид факторите за формиране на маркетингова стратегия, сред които решаващи са следните:

доставчици, които осигуряват на предприятието ресурси за производство, сред които е необходимо да се намерят тези, които ще осигурят най-доброто качество за най-ниска цена;
посредници, които ще оценят услугите си на достъпна цена;
технологично проучване на производствения процес, както и практическото прилагане на съвременни иновативни технологии;
социално-икономически фактори, когато е необходимо да се вземат предвид нуждите на пазара, както и ценовата политика на продуктите на предприятието. Именно този фактор определя ценовата стратегия, която фирмата ще избере;
хардуерни ресурси и възможности на самото предприятие;
основната концепция, избрана от предприятието, неговите цели и начини за постигането им.

За да се опрости процесът на формиране на маркетингова стратегия, той може да бъде разделен на етапи, а задачите му - на няколко подвида. Общата стратегия е да се приеме основната концепция, която ще лежи в основата на дейността и развитието на предприятието, да се избере работен профил и да се определи географският обхват на дейността. Освен това при избора му е необходимо да се вземат предвид характеристиките на развиващия се пазар, държавните програми в избраната индустрия, както и нюансите на законодателството.

Оценка на анализа на ефективността на маркетинговата стратегия

Стратегиите се класифицират по много критерии: според състоянието на пазара, според позицията на предприятието на пазара, по отношение на конкурентите на предприятието, продажбите и продуктовите стратегии и т.н.

Маркетинговата стратегия на предприятието в зависимост от състоянието на пазара и продукта

Има две състояния на пазара: съществуващ и нов (за който потребителите все още не знаят или такъв, който току-що се формира). Стоките (услугите) се разделят по същия начин. Маркетинговата стратегия на предприятието се изгражда в зависимост от това какъв пазар и какъв продукт промотира предприятието; има четири основни вида такива стратегии.

Навлизане на пазара

Използва се от предприятия, работещи на добре развит пазар със стари стоки. Като правило се използва стратегия на последовател: от една страна, без активни агресивни действия, от друга страна, се предприемат определени мерки за създаване на конкурентна способност.

Развитие на пазара

Използва се, когато компания със съществуващ продукт иска да намери нови начини за продажбата му. Това може да бъде търсене на нови пазари географски, привличане на различна целева аудитория, представяне на познат продукт в ново качество (с други възможности за използването му) и т.н.

Разработване на продукти

Най-рискованата стратегия: разработване на нов или непознат продукт на стар пазар. Най-рискованата стратегия, но и тази, която обещава най-голяма печалба при успех (поради уникалността на продукта).

Диверсификация

Този тип стратегия се осъществява от предприятия, които промотират нов продукт на нови пазари. Включва голямо разнообразие от опции за действие.

Маркетингови стратегии по отношение на конкурентите

Действията спрямо конкурентите се разделят на две големи групи:

защитни стратегии;
нападателни стратегии.

Формирането на маркетингова стратегия на предприятието зависи от целите на предприятието и от позицията, която заема: развиващо се, младо предприятие или пазарен лидер със стабилна позиция.

Защитни маркетингови стратегии за предприятие

Предприятията, прилагащи този тип стратегия, преследват целта да поддържат своя бизнес и ниво на доходите на съществуващите нива, без да предприемат действия за натиск върху конкурентите. Системата от маркетингови стратегии на предприятието е разделена на няколко вида.

Позиционна защита

Една от най-слабите защитни стратегии е една компания да издигне своя продукт до такова ниво, че конкурентите да нямат шанс. Това може да бъде качество, ниски производствени разходи (което ви позволява да зададете минимална цена), престиж на марката и други подобни.

Флангова защита

Компанията укрепва позицията си на пазара въз основа на очакваната атака на конкурентите. Една от най-успешните стратегии, защото ви позволява лесно да преминете към нападателни действия.

Предпазна защита

На пръв поглед изглежда подобно на фланговата защита, но е по-скоро от психологически характер: защитата се осъществява чрез информация.

Контраатака за лидерите на пазара

Контраатаката включва икономическа блокада и подобни активни действия срещу конкурентите. Обикновено тази стратегия се практикува от големи компании - лидери на пазара.

Мобилна защита

Стратегията е да се разшири производството и така да се осигурят допълнителни позиции на компанията.

Намаляване на слабостите

Състои се от елиминиране на най-слабите сектори на предприятието и отказ от производството на нерентабилни стоки.

Офанзивни маркетингови стратегии

Нови предприятия, които тепърва развиват своя бизнес, използват нападателни стратегии, за да завладеят пазара, отделен пазарен сегмент или да заемат мястото на конкурентно предприятие.

Има няколко типа нападателни стратегии.

Фронтална атака

Компанията определя по-ниски цени от конкурентите, провежда по-мащабни рекламни кампании, произвежда няколко пъти повече стоки и т.н.

Флангова атака

Стратегията е да се атакуват слабите места на конкурентите: завземане на територии, неизползвани пазарни сегменти, предоставяне на потребителите на услуги, които конкурентите не могат да осигурят и т.н.

Консуматорска среда

Стратегията включва атака на всички фронтове и предлагане на потребителите на подобни стоки и услуги, но с по-добро качество.

Заобиколна маневра

Стратегията предполага активно развитие, когато предприятието има такава възможност, дори ако в момента такава тактика не отговаря на интересите на предприятието. След постигане на успех дейността може да бъде прехвърлена на удобно място.

Партизанска война

Стратегията е серия от малки атаки на различни фронтове: цени, реклама, легални промоции. От една страна, тактиката е добра, защото е непредсказуема, от друга страна е доста ресурсоемка.

Продуктова маркетингова стратегия на предприятието

Продуктовата стратегия на предприятието се състои в избора на действия за изпълнение на плановете за оборот. Това включва всичко - от създаване на асортимент до предоставяне на услуги за поддръжка на продукти.

Като цяло продуктовата стратегия може да се нарече част от цялостната стратегия на предприятието. Когато формирате продуктова стратегия, трябва да вземете предвид, че процесът на спечелване на потребителите започва от самото начало, така че трябва да обмислите внимателно всичко, преди да решите да пуснете конкретен продукт.

Има два основни вида продуктови стратегии:

диференциация;
диверсификация.

Продуктово разграничаване

Стратегията е да се променят свойствата на продукта. В този случай всъщност продуктът може да остане непроменен, но потребителят трябва да мисли, че продуктът е различен, като в този случай продажбите са осигурени дори на по-висока цена от конкурентите.

Диференциацията (промяната) на продукта засяга не само опаковката и свойствата на самия продукт, но и методите на продажба, дизайна на търговските обекти, обучението на персонала, допълнителните услуги (поддръжка, доставка, промоции и т.н.).

Продуктова диверсификация

Стратегията е да се пусне нов продукт, който по никакъв начин не е свързан с основното производство на предприятието. Рано или късно всяко голямо предприятие е изправено пред задачата да пусне нов продукт. За да се приложи успешно стратегията, е необходимо да се извърши задълбочено проучване на пазара: търсенето на продукта от потенциален потребител, ценова политика, намерения на конкурентите в тази област, възможността за използване на най-новите технологии и др.

Маркетингова стратегия за продажби на предприятието

Организацията на продажбите на продукти е един от най-важните компоненти в стратегията на всяко предприятие. Изборът на оптимална стратегия за продажби включва проблеми с каналите за дистрибуция, методите на продажба и свързаните с тях промоции.

Трябва да се има предвид, че продажбите могат да бъдат прости (производителят взаимодейства директно с потребителя) и сложни (производителят взаимодейства с потребителя чрез система от посредници).

Продажбите също могат да бъдат разделени на директни (същите като обикновени), косвени (същите като сложни) и комбинирани (използва се комбинация от директни и косвени). Предприятието трябва да прецени плюсовете и минусите на използването на определен тип разпространение. Например, маркетинговата стратегия на предприятието може да включва създаване на собствена верига от магазини, но такъв ход е препоръчителен само ако печалбите покриват разходите с двадесет и пет процента или повече, в противен случай е по-добре да инвестирате в развитието на производството.

Съставът на разпределителните мрежи е:

традиционен;
вертикален;
хоризонтален;
многоканален (комбинирайте две или повече системи).

Традиционни дистрибуторски мрежи

Такава мрежа обединява производители, посредници и търговци, всеки от които преследва само своите цели и ползи. Така се изграждат повечето разпределителни мрежи.

Вертикални разпределителни мрежи

Те са мрежа, в която всички участници се стремят към общ резултат и преследват една цел. Това обикновено се случва, ако производствената и дистрибуционната точка принадлежат на едно и също предприятие или в случай, че производителят и търговската организация регулират сътрудничеството си с някои документи.

Хоризонтални разпределителни мрежи

Те представляват обединение на няколко производителя за завладяване на един пазар.

Трябва да се отбележи, че изборът на стратегия на предприятието е много важна стъпка, състояща се от много фактори и избраната стратегия трябва да съответства не само на целите и задачите на предприятието, но и на външната ситуация.

Понятието "стратегия" предполага метод на действие или план, представен в общ вид за значителен период от време. Може да се развива във всяка посока. Основното е, че предварително обмислените действия допринасят за най-ефективното използване на наличните ресурси и водят до поставената цел.

Що се отнася до маркетинговата стратегия, тя е един от компонентите на цялостната стратегия на компанията. В същото време той съдържа описание на методите, които трябва да се използват от компанията за увеличаване на печалбите от продажби в дългосрочен план. Струва си да се отбележи, че маркетинговата стратегия не предлага на потребителите никакви конкретни действия. Тя само ги описва.

Значението на маркетинга

Всеки икономически план ви позволява да получите представа за перспективите за развитие на компанията на пазара, както и за теоретичните и практическите аспекти на нейната дейност. И това може да стане чрез маркетинга, който е наука за поставяне на задачи и цели, тяхното постигане и решаване, както и начини за преодоляване на съществуващи проблеми в организацията в цялата гама от продукти за определен период от време. Защо една компания се нуждае от такава стратегия? Позволява ви да постигнете максимално възможно съответствие между наличните ресурси и текущата икономическа ситуация. Това е, което ще помогне на компанията да извършва успешна финансова и производствена дейност.

Какви са особеностите на маркетинговата стратегия и какво трябва да се има предвид при избора на най-подходящата?

Същността на предварителното планиране

Каква е основната точка на маркетинговата стратегия? Ако вземем предвид конкретна пазарна среда, тогава създаването на правилната посока в нея позволява на компанията да се развива възможно най-ефективно. При формирането на такава стратегия се изготвя изпълнителен план, който позволява на организацията да извършва своите дейности, като взема предвид избраната политика.

В маркетинговата работа има много важен елемент. Нарича се маркетингово планиране, благодарение на което компанията е в състояние постоянно да анализира пазара, както и да научава за нуждите на клиентите.

Бизнес стратегията, разработена от маркетинга, позволява да се предложат продукти, които напълно да задоволят търсенето на определена група потребители. В тази връзка става ясна основната задача, която един такъв документ си поставя. Плановете за действие, разработени от компанията, са предназначени да идентифицират както съществуващите, така и потенциалните пазари за продукти.

Когато разработвате дългосрочни планове във всяка икономически успешна държава, винаги си струва да помните, че маркетингът на продуктите най-често причинява определени трудности. Като се има предвид ожесточената конкуренция на пазара, повечето предприятия предпочитат сами да произвеждат и продават стоките си. Те смятат този метод за най-надеждния за запазване на лидерските си позиции.

Маркетинговите тактики и стратегии за успешен бизнес включват надминаване на конкурентите, както и укрепване на тяхната позиция в бъдеще. Можете да промените първоначално създадените планове само в ситуации, когато:

В продължение на няколко години компанията не постига добри резултати по отношение на продажби на стоки и генериране на приходи;

Налице е промяна в стратегиите на конкурентните компании;

Трансформирани са някои външни условия, влияещи върху работата на предприятието;

Появи се шанс за прилагане на нови реформи, които биха могли да увеличат ползите и да донесат печалба на организацията;

Фирмата е постигнала целите, заложени в настоящата търговска стратегия.

Маркетинговите планове също могат да бъдат коригирани поради промени на пазара, който започна да се фокусира върху други показатели. Това може да бъде появата на принципно нови продукти, както и използването на съвременни методи за заобикаляне на конкурентите. Пример за маркетингова стратегия на компанията може да покаже ясно, че компанията, в желанието си да продаде продукт, активно използва различни посоки едновременно.

Цели на маркетинговата стратегия

Защо се създават дългосрочни планове за продажби? От примера на маркетинговата стратегия на компанията става ясно, че те са предназначени за изпълнение на външни програмни или пазарни цели, а именно за:

Увеличаване на пазарния дял на организацията;

Ръст в броя на клиентите;

Повишаване нивото на продажбите, като се вземат предвид техните натурални и разходни показатели.

Маркетинговата стратегия предполага и постигането на определени вътрешни програмни (производствени) цели. Те служат като продължение на пазарните. Тези планове отразяват всичко, от което предприятието се нуждае, за да постигне целите на програмата. В същото време стратегията не взема предвид организационните ресурси, но взема предвид въпроса за осигуряване на необходимите производствени обеми. Струва си да се има предвид, че този показател се състои от броя на продажбите, от които се изваждат съществуващите запаси, сумирайки резултата с планираните запаси. Това включва и въпроси за създаване на нови цехове, въвеждане на най-новите производствени технологии и др.

Маркетинговото планиране също определя организационните цели на предприятието. Той разглежда структурата на фирмата, както и нейното ръководство и персонал. Ако разгледаме примера на конкретна компания, маркетинговата стратегия може например да планира увеличаване на заплатите на персонала до нивото, налично в организацията, която заема водеща позиция на пазара, както и да предвижда наемането на няколко специалисти с познания в определена индустрия. Освен това дългосрочните планове понякога включват въвеждането на система, която позволява управление на проекти и т.н.

Пример за маркетингова стратегия на предприятие позволява да се прецени финансовите цели на компанията. В този раздел на плановете се посочват всички очаквани показатели в тяхното разходно изражение. Те включват в списъка си: размер на разходите, брутна и нетна печалба, обем и рентабилност на продажбите и др.

Видове маркетингови стратегии

Дългосрочните планове за продажби на компанията се класифицират по различни критерии. Но най-често използваните категории са:

Интегриран растеж. Пример за разработване на маркетингова стратегия предполага, че компанията иска да разшири собствената си структура, използвайки „вертикално развитие“, което включва пускането на нови услуги или продукти. Ако интегрираната стратегия за растеж се приложи успешно, тогава компанията започва да упражнява контрол върху клоновете на доставчиците и търговците на предприятието, опитвайки се да повлияе на крайния потребител.
Концентриран растеж.Пример за маркетингова стратегия на предприятието в този случай показва, че в рамките на тези дългосрочни планове за продажба на продукти е възможна промяна на пазара. Освен това подобна стратегия предвижда и модернизиране на стоките. Основната цел на плановете, описващи концентрирания растеж на компанията, е борбата с конкурентите, както и желанието за заемане на позиции в разширен пазарен дял. Този процес се нарича „хоризонтално развитие“. Тази стратегия ви позволява да подобрите качеството на съществуващите продукти и да намерите нови пазари за тях.
Диверсифициран растеж. Пример за маркетингова стратегия в тази област, като правило, възниква в случаите, когато една компания в момента няма възможност да се развива в пазарна среда с определен тип продукт. Предприятието може да положи максимални усилия, насочени към производството на нови продукти, използвайки съществуващите ресурси. В същото време полученият продукт понякога има само малки разлики от стария, а понякога е напълно различен.
Намаляване.Пример за маркетингова политика в тази област може ясно да покаже, че компанията си поставя цел, насочена към повишаване на ефективността на нейната работа след значителен период на развитие. Тук например можете да планирате реорганизация на компания чрез съкращаване на определени отдели. Друг вариант за такава стратегия може да бъде ликвидацията на дружеството, което включва постепенно намаляване на дейността му до нула, което дава възможност за получаване на максимален доход.

Основни направления на маркетинговата стратегия

След като определи една или друга посока, фирмата има възможност да се съсредоточи не само върху определени елементи от пазарната среда, но и върху целия й обем. В същото време става възможно изпълнението на основните стратегически направления. Между тях:

Масова (недиференцирана) маркетингова стратегия.Той е фокусиран върху цялата пазарна среда, без да отчита диференциацията на потребителското търсене. В резултат на прилагането на тази посока става възможно намаляването на производствените разходи, което дава на продукта сериозни конкурентни предимства.
Диференцирана маркетингова стратегия.Използването му ни позволява да преценим, че компанията се опитва да заеме позиции в повече пазарни сегменти. За да постигне тази цел, започва да произвежда продукти с атрактивен дизайн, високо качество и т.н.
Концентрирана маркетингова стратегия.При използването му компанията фокусира усилията си само върху един пазарен сегмент. Произвежданите продукти са предназначени за определена категория потребители. В този случай акцентът е върху оригиналността. Този тип маркетингова стратегия е идеална за онези компании, които имат ограничени ресурси.

В допълнение към всички горепосочени категории, плановете за продажба на продукти могат да бъдат цена и продукт, марка и реклама. В този случай те се класифицират според средствата за маркетинг на продуктите, които се използват основно от компанията.

Нека да разгледаме най-модерните примери за маркетингови стратегии.

Позиционна защита

Както знаете, за да се предпазите от врагове, трябва да се изгради отбранителна крепост. Винаги обаче си струва да помните, че статичната защита, която не предвижда движение напред, е сигурен път към поражението. И ако маркетинговата стратегия, възприета от една компания, е чисто отбранителна, тогава тя може да се нарече късогледа.

Ако вземем предвид предприятия като Coca-Cola или Bayer, тогава може да се твърди, че дори в тяхната работа е невъзможно да се гарантира стабилен доход. Успешно разработената маркетингова стратегия (използвайки примера на конкретната компания Coca-Cola) ясно се придържа към линията на разширяване на гамата от продукти и разработване на нови видове продукция. И това въпреки факта, че тази компания произвежда своите продукти в огромни количества! Делът на Coca-Cola в световния пазар на безалкохолни напитки е почти 50%. Но маркетинговата стратегия, която компанията следва, води до факта, че тя активно изкупува компании, които произвеждат плодови напитки. И това е в допълнение към разширяването на гамата и въвеждането на най-новите технологии.

Флангова защита

Компаниите, които заемат водещи позиции на пазара, се нуждаят от специална маркетингова стратегия. Основната му цел е да създаде „гранична служба“ и да концентрира „боеспособни части“ на най-уязвимите граници. Но фланговата защита се счита за най-ефективна, която създава условия за детайлно развитие на всички операции и тяхното поетапно изпълнение. И в този случай можем да дадем примери за провали на маркетинговите стратегии. Например основната грешка на General Motors и Ford беше липсата на подходящо обучение. В момента, в който европейските и японски производители започнаха да атакуват пазара, тези фирми не ги взеха на сериозно. В резултат на това американските автомобилни компании загубиха част от вътрешния пазар. В края на краищата японските производители са предложили на американските потребителски автомобили, които са компактни. Такива продукти привлякоха интерес от широк кръг ентусиасти на автомобили.

Превантивни удари

Как да разработим маркетингова стратегия? Пример за организиране на проактивни действия може да се намери в историята на различни компании. Те се свеждат до използването на няколко метода.

Първият от тях е подобен на бойното разузнаване. Например, някои фирми засягат един конкурент на своя пазар, атакуват друг и представляват заплаха за трети. Това нарушава дейността им.

Следващият метод е атака на всички фронтове. Пример за маркетингова стратегия на проект, използваща подобни действия, е решителната стъпка на Seiko, която предложи 2300 модела свои часовници на дистрибутори от цял свят. Тук може да се спомене и Texas Instruments. Тя успешно използва тактиката на ценова атака. Една от най-основните цели на такава маркетингова стратегия е поддържането на високо конкурентно ниво на продуктите на компанията.

Международна маркетингова стратегия

Маркетингова стратегия в банковото дело

При разработването на дългосрочни планове за внедряване на услуги от финансови и кредитни институции се отчита преди всичко тяхната неразривна връзка с ИТ областите. По този начин разработването на маркетингова стратегия по примера на Cetelem Bank показва постоянно нарастване на използването на информационни технологии.

Този процес ще изисква увеличаване на броя на търговските точки, както и броя на служителите. Маркетинговата стратегия на банката предполага и значително увеличение на разходите за оборудване, телефония и телекомуникации. В същото време се разглеждат въпросите за ефективното използване на финансовите инвестиции. Въпреки сложността на задачата, повечето от най-ключовите аспекти на разработената стратегия на банката се изпълняват в рамките на планирания срок.

Успехът и дългосрочното присъствие на пазара на фирмата се осигуряват от правилния подход към извършване на стопанска дейност и постоянен мониторинг на ситуацията в икономическата сфера. Ако ръководството планира и анализира своите действия, тогава всички рискове ще бъдат идентифицирани на ранен етап и ще бъдат предприети мерки за минимизирането им. Маркетинговата стратегия е огромен механизъм за такова планиране, определящ целта, която трябва да се постигне и как да бъде постигната.

Смята се, че такъв инструмент е необходим само на големи предприятия. Но може ли среден и малък бизнес да бъде успешен, ако висшето ръководство не анализира плюсовете и минусите на дейността му и не планира по-нататъшни стъпки според финансовото му състояние и възможната конкуренция? Основите на маркетинговата стратегия трябва да представляват интерес за всеки мениджър или търговец, за да намерят идеални начини за постигане на високи резултати с минимални загуби. Какво е такава стратегия, какви видове планиране на дейността съществуват и как да ги използвате - подробности в статията.

Да стигнем до дъното на нещата

Предприятията на всеки етап от своето развитие използват различни методи за насърчаване и борба с конкурентите. Набор от такива мерки обикновено се нарича корпоративна стратегия. Една от връзките му се счита за маркетингова стратегия, чиято специфика определя посоката на действията на организацията, като се вземат предвид нейните вътрешни възможности и влиянието на външната среда.

Предприемачът винаги трябва да има картина на желания резултат или по-скоро позицията, която компанията трябва да заеме, да речем, след 3-5 години. За да постигнете целта си, трябва да направите план и да оцените възможностите си.

Можете хаотично да похарчите голяма сума за продукт, който само на пръв поглед изглежда търсен сред потребителя и печеливш за производителя. Но след като го пусна в голям обем, компанията среща трудности при продажбите или купувачът не проявява нужен интерес, тъй като нишата вече е заета и потребителят е избрал подобен продукт при благоприятни условия от конкурентите. Изводът е, че предприемачът не трябва да предприема прибързани стъпки без предварителна подготовка и внимателен анализ, който е включен в списъка с методи на маркетингова стратегия.

Трябва да се изготвят инструкции за успешно развитие, да се вземат предвид рисковете, да се избере правилната ниша, да се анализира потребителското търсене, пазарният асортимент и позицията на конкурентите в избрания сегмент. За производствено предприятие от всякакъв размер може да се изготви предварителна програма за достигане на определено ниво за една година, пет години или по-дълъг период. Ако външните или вътрешните условия, взети като основа за маркетингово планиране, се променят, корекциите на програмата винаги са допустими. Не е по силите дори на най-опитен търговец или мениджър да предвиди всички нюанси на икономическата ситуация на пазара.

Правилното управление винаги включва използването на маркетингова стратегия, така че компанията да не се заблуди и да не губи време и пари.

Различни методи на планиране

Управленската стратегия на една организация зависи от спецификата на дейността, времето на присъствие на пазара и други критерии. Има определена класификация на маркетинговата стратегия. Нека разгледаме основните видове мащабни стратегии, за да разберем в каква посока може да се движи предприятието.

Лидерска позиция, властова стратегия

Същността на планирането е да се постигне водеща позиция сред конкурентите в продажбата на стоки на пазара. Основният акцент е върху увеличаването на производствените нива. Целта на компанията е да произвежда голям обем висококачествени продукти. Продуктовата гама е стандартна, може да се актуализира, но само леко. Обикновено тази стратегия се избира от големи компании, които са на пазара от дълго време, но искат да подобрят позициите си, без да инвестират допълнителни усилия и финанси. Разходите и производителността на труда се следят внимателно. Усилията на търговците са насочени към увеличаване на присъствието на производителя.

Този тип планиране се нарича още тактика за концентриран растеж. Границите на присъствие се разширяват поради нови територии, модернизация на съществуващата търговска линия, пускане на актуализирани продукти (подобряване на производствените рецепти без финансови загуби).

Но си струва да се има предвид фактът, че дори най-популярният продукт има етапи на популярност и може да дойде момент, когато потребителят търси нещо ново.

Диференциация

Стратегия от този тип включва разширяване на спецификата на предприятието, тоест дейността не е концентрирана върху един продукт или услуга, а е фокусирана върху предлагането на потребителя на допълнителен асортимент. Да предположим, че фермер в началния етап е избрал областта на животновъдството в тясна посока - отглеждане и отглеждане на крави за мляко. Но има желание да се обхване и друг сегмент – отглеждане на елитни породи за продажба на други фермери. Или добавете хамбари с места за отглеждане на прасета за месо.

За да предотвратите предприемача да се окаже в губеща позиция, не трябва да се фокусирате само върху една посока. Икономическата ситуация винаги е нестабилна и е необходимо да се предвиди нейното развитие.

Пример е в търговията (разширяване на асортимента от маркови стоки), във фармацевтиката (търговците на едро отварят вериги аптеки на дребно на по-достъпни цени за клиентите).

Но не трябва да разширявате особеностите на икономическата дейност твърде много, може да не получите очакваната печалба, ако сте разкъсани в различни посоки.

Специализирани, нишови тактики за промоция

Както в производството, така и в търговията или услугите има две посоки за достигане до целевата аудитория:

Масови – предназначени за основните категории потребители, които са мнозинство.
Индивидуален - насочен към тесен кръг от хора, продукт или услуга в единичен екземпляр или ограничен тираж на доста висока цена.

Този тип планиране на напредъка на организацията към дадена цел е доста рисковано, особено за нови участници в бизнеса.

Стратегията се основава на търсене на възможности за промоция в конкретно избран (специален) сегмент. Това може да бъде нишов (уникален) продукт или продукт с масово търсене, но само един вид, например маркови дрехи за деца под една година.

Задачата на търговците е да планират работата си по такъв начин, че организацията да заема лидерска позиция в избрания сегмент дори след 10-15 години. Особено внимание се обръща на потенциалните конкуренти, за да се предотврати изпреварването им от компанията.

След като разгледахме няколко вида маркетингови стратегии, можем да кажем, че това е обща класификация на планирането за постигане на цел.

Допълнителни методи

Всеки тип съдържа по-тесни елементи на пазарна промоция:

Стока. Фокусът на търговците е върху качеството на стоките, продуктовата гама и характеристиките на суровините.
Цена Разработва се стратегия за поддържане, намаляване или увеличаване на цените. Резултатите се определят от наличието или отсъствието на състезатели. Производителите избират потребители от икономичната класа, средните доходи или елита. Пускат се отстъпки и промоции, дизайнът се променя и се появяват допълнителни услуги (например допълнителна гаранция за домакински уреди).
Маркови. Корпоративни стратегии за промоция, които се прилагат само за определена марка.
. Това е отделна стратегия, при която успехът и признанието на производител или продавач зависи от ефективността на рекламната кампания. Можете да похарчите много пари за реклама, но да не получите очакваната печалба.

Независимо каква маркетингова тактика избира предприемачът, е необходимо да се разберат етапите на формиране на план за действие, който обикновено се нарича „маркетингова политика“ на организацията.

Процес на образуване

Всяка стратегия отнема време и се формира в определена последователност:

Определяне на възможностите на фирмата за маркетингова дейност. Изследват се силни и слаби страни, способност за борба с конкуренти, финансови възможности, плюсове и минуси на предишни опити за повишение. Тези характеристики определят начините за постигане на целта.
Сцена. Избор на ниша, в която предприемачът да работи без сериозни рискове. Проучват се потребителското търсене, заетостта на нишата, плюсовете и минусите на това конкретно пазарно направление.
на хартия с всички препоръки и действия. Анализ на финансовите разходи за рекламна кампания, пускане или разработване на нов продукт. Този етап може да се счита за основен и доста трудоемък.
Краен резултат. След като проучи програмата, съставена от маркетолозите, управленският персонал оценява маркетинговата стратегия и взема решение: използването на тактика или нейното по-нататъшно усъвършенстване. Функционалните елементи на маркетинговата стратегия се вземат за основа и се предават на специални отдели за изпълнение.

Шаблон за маркетингова стратегия може да бъде взет назаем от успешни конкуренти, ако нямате време или средства да разработите свой собствен план. Развитието на различни нива на бизнес изисква различни подходи.

Някои организации се носят по течението и не се фокусират върху разработването на каквато и да е стратегия. Външните икономически фактори, потребителското търсене и финансовото състояние на компанията създават специални условия за развитие или модернизиране на дейността.

Понякога критериите за избор на бизнес област се свеждат до факта, че винаги има търсене на определен продукт или услуга, например автомобилни гуми или фризьорски услуги. Защо не започнете да изпълнявате този проект, вместо да губите време в описване на методи за постигане на резултати. Разбира се, това не е правилният подход, но има своето място в малкия бизнес.

Независимо от това какъв вид дейност е избран и какъв е нейният обем на общия икономически пазар, струва си да се разбере, че маркетинговата стратегия е цяла система от взаимосвързани дейности, насочени към създаване на комфортни условия на труд. Но човек не може да го надцени; стратегията е само план от възможни действия, който се предлага на управленския апарат като избор на по-нататъшни действия.

Нека обобщим

Търговията, строителството, медицинските услуги, финансите и други форми на икономическа дейност не могат да стоят неподвижни, ако искат да бъдат успешни и да привлекат целевата си аудитория. Това изисква сериозна работа и формиране на вашата маркетингова стратегия, която трябва да бъде съобразена с условията на реалността.

Планирането ви позволява да оцените вашите възможности, да предвидите или предотвратите риска да останете извън избрания сегмент. Ръководителите на големи компании харчат много пари за търговци, за да поддържат актуална информация и динамика на компанията. Видовете тактики, описани в статията, са само обща представа за това как можете да постигнете целта си. Всяка стратегия си струва да бъде проучена в детайли, за да намерите ефективни методи за вашата промоция.

Повечето предприятия, за да постигнат колосални висоти в развитието си, задължително създават стратегии. Нито една известна компания не би могла да съществува в съвременното пазарно пространство, ако не се придържаше към тях.

Какво е маркетингова стратегия?

Маркетинговата стратегия е един от елементите на оперативните планове на предприятието. Тя е насочена към разработване, производство и предлагане на потребителите на стоки и различни услуги, които ще задоволят техните нужди.

Също така маркетинговата стратегия може да се опише като мащабен план за постигане на основните цели на компанията. Неговото развитие се основава на проучване на целевия пазарен сектор и създаване на маркетингов микс. Трябва да се определи времевата рамка за основните събития и разрешаването на финансовите въпроси. Смята се за основата на всяка рекламна стратегия. Нито една маркетингова компания не пренебрегва проучването на ситуацията, която се развива на пазара.

Основната задача на маркетинга е да разработи и приложи маркетингова стратегия по всякакъв начин. Основните стратегии са както следва:

Привличане на купувачи.
План за промоция на продукта.

Без тези два основни компонента маркетингът няма да съществува.

Освен това маркетинговата стратегия се характеризира като комплекс от различни принципи. Благодарение на тях фирмата формира маркетингови цели и е в състояние да организира реализирането им на пазара.

Всяка маркетингова стратегия трябва точно да очертае сегментите на пазара, където компанията ще концентрира усилията си. Те ще се различават по предпочитание и доходност. За всеки сегмент трябва да разработите своя собствена маркетингова стратегия. Това взема предвид следното: продукти, цени, промоция на продукта и продажби. Маркетинговата стратегия на всяка компания винаги е фиксирана в индивидуално изготвен документ „Маркетингова политика“.

Видове и анализ

Работата на всяка компания се основава на определени принципи. Необходим е анализ на маркетинговата стратегия. Основните му задачи са:

Проучете ефективното търсене на стоки, не забравяйте да обърнете внимание на пазарите на продажби.
Обоснован е и планът за производство и продажба на стоки с подходящ обем и асортимент.
За да се анализират факторите, които формират еластичността на търсенето на даден продукт, се оценява и степента на риск от липса на търсене на продукти.
Оценете способността на даден продукт да се конкурира с други продукти и намерете резерви за повишаване на конкурентоспособността.
Разработете план, тактика, методи и средства, които създават търсене и стимулират продажбата на стоки.
Оценява устойчивостта и ефективността на производството и продажбите на стоки.

За да достигне една компания висоти, тя трябва не само да разработи своя собствена, но и внимателно да проучи най-добрата актуална маркетингова стратегия. Пример: Schulco, Coca-Cola и др.

За да създадете ефективна стратегия, първо трябва да проучите нейните видове. И така, следната класификация е често срещана:

Стратегия за завладяване на част от пазара или разширяване на този дял до оптимални нива. Тя включва достигане на необходимите данни, показатели за норма и маса на печалбата. Това прави много по-лесно постигането на по-голяма рентабилност и ефективност на производството. Избраният сегмент се завладява чрез появата и въвеждането на нов продукт на пазара.
Иновационна стратегия. Това предполага производство на стоки, които нямат аналози.
Стратегия на новаторската имитация. Базира се на комбинацията от всички нови продукти на конкурентите.
Стратегия за продуктова диференциация. Въз основа на подобряване и промяна на познати продукти.
Стратегия за намаляване на разходите.
Стратегия на изчакване.
Стратегия за персонализиране на потребителите. Най-често срещаните в момента сред производителите на оборудване, което има производствено предназначение.
Стратегия за диверсификация.
Стратегия за интернационализация.
Стратегия за сътрудничество. Въз основа на ползотворното сътрудничество на определен брой предприятия.

Как се разработват маркетингови стратегии? Проучване

Разработването на маркетингова стратегия протича на няколко етапа:

- Първо- проучване на пазара. На този етап е необходимо да се определят границите на пазара и дела на предприятието в този сегмент. Трябва също да оцените размера и тенденциите на пазара. Наложително е да се направи първоначална оценка на конкурентното ниво.

На този етап задължително се анализира външната макроикономическа среда. Проучват се:

Макроикономически фактори.
Политически фактори.
Технологични фактори.
Социални фактори.
Фактори от международен характер.

- Втора фаза- оценка на текущото състояние на фирмата. Тя включва задължителен анализ:

Икономически показатели.
Производствен капацитет.
Маркетинг.
Куфарчета.
SWOT анализ.

Друг важен момент е прогнозирането.

- Трети етап- анализират се конкурентите и се оценява способността на компанията да ги надмине. Този етап включва основните действия:

Откриване на конкуренти.
Изчисляване на стратегиите на опонентите.
Определяне на основните им цели.
Установяване на силни и слаби страни.
Избор на конкурент, който да атакува или игнорира.
Оценете възможните реакции.

-Четвърти етап- установяват се целите на маркетинговата стратегия. На първо място е необходимо да се оценят текущите проблеми, да се определи необходимостта от тяхното решаване и да се разгледат по-подробно предложените задачи. Едва след това подреждат целите в йерархичен ред.

- Пети етап– разделяне на пазара на сегменти и избор на правилните. В допълнение, потребителите и техните нужди се изучават в детайли. Установени са и начините и сроковете за въвеждане на сегменти.

- Шести етап- разработва се позициониране. Експертите дават препоръки за управление и движение на комуникациите в маркетинга.

- Седми етап- извършва се икономическа оценка на стратегията, анализират се и средствата за контрол.

Всеки план и разработка трябва да се основават на реални факти, за това е необходимо да се организират маркетингови проучвания, които да кажат точно върху какво да се съсредоточим. Тези проучвания трябва да се провеждат редовно, тъй като пазарът се променя, както и потребителските предпочитания.

Целта на маркетинговото проучване е да създаде информационна и аналитична база, с помощта на която след това да се вземат управленски решения. Но за изучаване на отделни компоненти се създават индивидуални диаграми. Маркетинговата стратегия също зависи от компонентите на маркетинга. Пример: изучаване на продукти, цени. По-долу има обща диаграма. Той е разработен и успешно използван от много компании. В момента също много често се използва на практика.

Маркетинговите проучвания се провеждат на няколко етапа:

Идентифицирани са проблемите и целите на изследването.
Разработва се план.
В процес на изпълнение.
Получените резултати се обработват и докладват на ръководството.

Професионална оферта

Маркетинговите услуги се предоставят от специалисти в тази област. Това е дейност, която е свързана с изучаване на състоянието на пазара и ситуацията на него; определят се и тенденциите в различни видове промени, което позволява на мениджъра правилно да изгради своя бизнес. Може да има и други причини за проучване на пазара. Маркетинговите услуги включват изследвания, без които предприемачът няма да може да стартира производството си и да започне производството на нов продукт.

У дома » Инвестиции » Основни маркетингови стратегии на пазара. Маркетингова стратегия на фирмата. Фактори при формирането на маркетингова стратегия