Социално етичен маркетинг. Забравяне на съвестта и срама или процъфтяващ „неетичен маркетинг“ Примери за прилагане в световната практика
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
Изследване на концепцията за социален и етичен маркетинг в Русия. Преглед на включването на етичния компонент в системата от маркетингови инструменти като специална отделна връзка. Анализ на дейности, насочени към развитие на здравословен начин на живот.
курсова работа, добавена на 06/10/2012
Характеристики на етапите на развитие на маркетинговите концепции (производство, продукт, продажби, традиционни концепции, социално-етичен и маркетинг на взаимодействие), случаи на тяхното приложение. Принципи на социалния и етичен маркетинг в Nestle.
курсова работа, добавена на 12/09/2015
Концепцията и същността на социално-етичния маркетинг и маркетинга на взаимодействието, взаимодействието на търговска компания, работеща на пазара, с клиенти. Разглеждане на комуникациите като взаимоотношения между компания и партньори, които допринасят за генериране на приходи.
тест, добавен на 04/06/2010
Същност и характерни прояви на консуматорството и социално-етичния маркетинг. Защита на интересите на потребителите в търговията на дребно. Основните критични аргументи на консуматорството и принципът на неговото действие. Стратегии за социално позициониране на Starbucks.
научна работа, добавена на 10.12.2014 г
Анализ на пазарната среда и продуктовата политика на фирмата. Проблеми на социалния и етичен маркетинг в дейността на предприятието. Концепцията и основните критични аргументи на консуматорството. Основните направления на социалната дейност на организацията в съвременния период.
курсова работа, добавена на 24.04.2016 г
Същността на маркетинга, неговата роля в социалния и управленския процес. Теоретико-методологически подходи към формирането на маркетинга в социалната сфера. Концепцията за социалната реклама, нейната роля в комплекса на социалния маркетинг, влиянието й върху решаването на проблеми.
дисертация, добавена на 17.10.2011 г
Концепцията и значението на маркетинговата услуга на предприятието. Структура и основни направления на дейност. Стратегически подход към маркетинга. Анализ и контрол. Концепцията за социален и етичен маркетинг. Създаване на съвременни маркетингови услуги.
курсова работа, добавена на 02/06/2007
Концепции, принципи, методи на международния маркетинг. Същността на социално-етичния маркетинг. Социална отговорност на компанията Алианц. Концепция за продукти и продажби. Целева ориентация на предприятието. Перспективи за развитие на застрахователния пазар и препоръки.
курсова работа, добавена на 16.05.2013 г
Неотдавнашните критики към маркетинга отразяват повишената обществена загриженост относно бизнес практиките и се фокусират върху конкретни проблеми, индустрии и компании. От друга страна, на маркетинга отдавна се гледа с подозрение. Много хора свързват маркетинговите методи (особено методите за продажба и рекламата) с фалшивостта, методите, използвани от натрапчивите търговци.
Р. Фармър (1967) попита: „Искате ли дъщеря ви да се омъжи за търговски агент?“ Като твърди, че маркетингът не може да бъде етичен, той казва: „Твърде много от нас са били подмамени от агенти и измамници да купуват неща, от които всъщност не се нуждаем, и които по-късно осъзнахме, че дори не искаме. Десет години по-късно той попита: „Искате ли синът ви да се ожени за момиче, което работи като търговски агент?“ Той остава скептичен към маркетинговата етика, като твърди, че маркетингът в основата си се основава на алчност, егоизъм и низменни човешки желания. Тази позиция остава по същество непроменена в третата критична работа на Р. Фармър, публикувана след смъртта му през 1987 г., въпреки че той все още признава, че маркетинговите дейности в развитите страни са допринесли за развитието на международната търговия, която е донесла мир и просперитет в икономиките на развиващите се страни. Р. Фармър и други маркетингови критици твърдят, че маркетингът използва съмнителни методи, за да продава на хората продукти, от които не се нуждаят. Въпреки че подобни твърдения имат заслуги, човек не трябва да заключава, че фразата маркетингова етика е оксиморон.
Caveat emptor (нека купувачът внимава) е основното възражение, което практикуващите маркетингови специалисти изразяват към неговите критици. Този принцип предполага, че купувачите могат и трябва да се грижат за собствените си интереси, и също така посочва необходимостта от бдителност на купувача в ситуация на покупка и продажба. Когато това не е достатъчно, често съществуват законови механизми за защита на уязвимите потребители, като например закони, забраняващи продажбата на алкохол и тютюневи изделия на непълнолетни. Ако вземем предвид необходимостта на компанията да получава повторни поръчки и да разпространява положителна информация за компанията сред клиентите, тогава caveat emptor става още по-адекватен отговор на критиките на маркетинга. Фирмата трябва да предоставя качествени продукти на разумни цени, а клиентите трябва да бъдат справедливо (ако и натрапчиво) информирани за ползите от тези продукти, в противен случай тя ще бъде в неизгодно положение спрямо своите конкуренти. Ако фирмата прибягва до измама или фалшифициране и потребителят не получава стойност за парите си, тогава конкурентният натиск и липсата на удовлетворение на клиентите ще намалят вероятността за успех на пазара (и ще увеличат вероятността от излагане на правни или регулаторни действия).
Тези аргументи биха могли да противодействат на обвиненията в неетичен маркетинг, ако не се основават на предпоставки, които не винаги са верни. Първо, не всички пазари са конкурентни и не всички потребители са добре информирани. Второ, законите имат своите ограничения и недостатъци. Трето, въпреки че маркетинговите дейности (като рекламата) отразяват нуждите на обществото, те също допринасят за появата на тенденции в обществото, които могат да имат неблагоприятни последици: например рекламирането на козметични продукти може да доведе до неоправдани опасения относно външния вид, което може да доведе да предизвика недоволство от себе си и дори да доведе до анорексия (загуба на апетит). И накрая, дори при съществуващ конкурентен натиск, свободата на преценка, която маркетинг мениджърите имат, може случайно или умишлено да доведе до неблагоприятни последици: например мениджърът може да прибегне до рекламна кампания, която дискриминира членовете на противоположния пол, въпреки негативните нагласи на потребителите към такива неща. Следователно, въпреки че маркетингът като цяло не е непременно неетичен, някои дейности могат да бъдат поставени под въпрос.
Много маркетингови практики, наречени неетични, са незаконни. Например, много държави имат закони, забраняващи измамната реклама, завишаването на цените или подкупите. Най-общо казано, незаконното е и неетично. Нарушаването на закона може да се счита за неетично действие, още по-малко за закон, който забранява неетично поведение. Следователно измамната реклама може да се счита не само за незаконна, но и за неетична, тъй като противоречи на моралния кодекс на маркетинга като професия; Общоприето е, че такава реклама е „неподходяща“ и например нарушава етичния кодекс на Американската маркетингова асоциация (AMA). Като цяло рекламата, която подвежда потребителите, вероятно ще наруши моралната ценност на честността.
В допълнение към законовите ограничения, други въпроси са тясно свързани с маркетинговата етика. Социалната отговорност на маркетинга може да се разглежда като част от маркетинговата етика, която разглежда отговорностите на вземащите маркетингови решения към различните заинтересовани страни, засегнати от маркетинга. Маркетингът на социалната отговорност понякога се бърка със социалния маркетинг. И двете се отнасят до връзката между маркетинга и обществото. Маркетингът на социалната отговорност обаче разглежда въздействието на маркетинговите дейности върху обществото, докато социалният маркетинг използва маркетингови техники, за да промени поведението на част от обществото в полза на обществото като цяло и обикновено в полза на онези индивиди, при които то е насочено.
Социално етичен маркетинг - маркетинг на търговска организация? които трябва да се съсредоточат върху комбинация от дългосрочните интереси на потребителите и дългосрочните интереси на обществото като цяло.
Културните организации трябва да поддържат само такива социални нужди, които съответстват на растежа на социалното благосъстояние в бъдеще. Социално етичният маркетинг трябва да гарантира дългосрочните ползи от „социално полезните“ продукти и услуги, без да намалява тяхната привлекателност.
Социално етичният маркетинг има различни цели:
- · постигане на разбирателство;
- · стимул за еднократно действие;
- · желание за промяна на поведенческите навици;
- · промяна на фундаментални идеи.
Разработването на стратегии за социална промяна използва обичайния процес на маркетингово планиране: определяне на целите за социална промяна; След това се извършва анализ на вярванията, нагласите, ценностните концепции и поведенческите прояви на определен социален слой; оценяват се възможностите за комуникация с тази социална прослойка и привеждане на планирани събития в нея; накрая се разработва маркетингов план и се създава маркетингова организация за прилагане и наблюдение на неговото изпълнение.
Концепцията за социален и етичен маркетинг гласи, че целта на една организация е да идентифицира нуждите, желанията и интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни (от конкурентите) начини, като същевременно поддържа или повишава благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.
Концепцията за социален и етичен маркетинг се ражда от съмнения относно уместността на концепцията за чист маркетинг към нашето време, с неговата влошаваща се околна среда, недостиг на природни ресурси, бърз растеж на населението, световна инфлация и пренебрегване на социалните услуги. Фирма, която усеща, обслужва и задоволява нуждите на клиентите, винаги ли действа с оглед на дългосрочната полза за потребителите и обществото? Концепцията за чист маркетинг избягва проблема с възможните конфликти между нуждите на купувача и неговото дългосрочно благополучие.
Тази концепция изисква участниците на пазара да свържат три фактора в маркетинговата политика. Първоначално фирмите основават пазарните си решения предимно на съображения за печалба. Тогава те започнаха да осъзнават стратегическото значение на задоволяването на нуждите на клиентите и в резултат на това се роди концепцията за маркетинг.
В днешно време, когато вземат решения, те започват да мислят за интересите на обществото. Концепцията за социален и етичен маркетинг изисква балансиране на трите фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото. Някои компании вече са постигнали значителен ръст на продажбите и приходите чрез приемането на тази концепция.
Характерна черта на концепцията за социален и етичен маркетинг е, че компанията изхожда не само от интересите за получаване на краткосрочни ползи чрез пазарни продажби на стоки и услуги, които са най-необходими на потребителите, но в същото време проявява загриженост за общото благосъстояние. на хората, като се избягва използването на производствени технологии, производство и продажба на стоки, способни да причинят вреда на хората, обществото и природата.
Социалната етика не позволява нарушаване на нормите на социалните отношения в името на печалбата, изисква висока степен на социална отговорност на производителите и продавачите, които са призовани да мислят за последствията от своите действия за обществото. Съответствието с концепцията за социален и етичен маркетинг може да даде на компанията широко признание, да й осигури добро име и да създаде образ на почтеност, което допринася за дългосрочен търговски успех.
Социално-етичният маркетинг е първият съзнателен опит за намиране на възможен компромис между основните субекти на обмен: човека и природата.
Социално етичният маркетинг е съвсем скорошен феномен.
Социална и етична маркетингова концепциязаявява, че целта на една организация е да идентифицира нуждите, желанията и интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни (от конкурентите) начини, като същевременно поддържа или повишава благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.
Концепцията за социален и етичен маркетинг се ражда от съмнения относно пригодността на концепцията за чист маркетинг към нашето време, с неговата влошаваща се околна среда, недостиг на природни ресурси, бързо нарастване на населението, световна инфлация и пренебрегване на социалните услуги 13 . Фирма, която усеща, обслужва и задоволява нуждите на клиентите, винаги ли действа с оглед на дългосрочната полза за потребителите и обществото? Концепцията за чист маркетинг избягва проблема с възможните конфликти между нуждите на купувача и неговото дългосрочно благополучие.
Да вземем за пример компанията Coca-Cola. Смята се за изключително отговорна корпорация, която произвежда отлични безалкохолни напитки, които задоволяват вкусовете на потребителите. Потребителски и екологични групи обаче я обвиняват в следното:
1. Напитката Coca-Cola осигурява малка хранителна стойност за потребителите.
3. Бромираното растително масло, използвано в напитки кола, е премахнато от списъка на храните, лекарствата и козметиката на Администрацията по храните, лекарствата и козметиката с храни, считани за „като цяло безвредни“.
4. В редица случаи беше отбелязано, че кофеинът, съдържащ се в напитките кола, причинява спазми, безсъние, стомашно-чревни разстройства, както и възможни увреждания на клетъчно ниво.
5. Използването на захарин, компонент на диетичната безалкохолна напитка Tab на Coca-Cola, е забранено от Администрацията по храните, лекарствата и козметиката.
6. Индустрията за безалкохолни напитки все повече използва бутилки, които не подлежат на връщане. Бутилките, които не подлежат на рециклиране, са огромна загуба на ресурси. В крайна сметка са необходими 17 нерециклируеми бутилки, докато бутилка за многократна употреба може да премине през 17 цикъла „продавач-купувач-продавач“, преди да стане неизползваема. Много от нерециклируемите бутилки са направени от бионеразградими материали и често са замърсители на околната среда.
Тези и подобни обстоятелства доведоха до възникването на концепцията (социално-етичен маркетинг 14. Тази концепция изисква от участниците на пазара да свържат три фактора в рамките на маркетинговата политика (виж Фиг. 5). Първоначално фирмите базираха своите пазарни решения главно на съображения за печелене. Тогава те започнаха да осъзнават стратегическото значение на задоволяването на нуждите на потребителите, в резултат на което се появи концепцията за маркетинг. Сега, когато вземат решения, те започват да мислят за интересите на обществото. Концепцията за социален и етичен маркетинг изисква балансиране на всички три фактора: печалбите на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото Благодарение Приемайки тази концепция, някои компании вече са постигнали значителен ръст на продажбите и приходите.
Цели на маркетинговата система
Знаем, че маркетингът засяга интересите по един или друг начин; всеки, независимо дали е купувач, продавач или обикновен гражданин. Но тези хора може да имат цели, които си противоречат. Помислете за следния пример.
ОБЩЕСТВО
(Народно благоденствие)
КОМПАНИЯ ЗА КУПУВАЧИ
(Удовлетворение на нуждата) (Печалба)
Ориз. 5. Три фактора зад концепцията
социален и етичен маркетинг
КУПУВАЧ. Студентът Джон Смит иска да купи стерео оборудване. В голям радиомагазин той вижда различни блокове за стерео комплект. Веднага възникват няколко въпроса:
Има ли достатъчно богат избор от марки?
Някоя от тези марки има ли функциите, от които се нуждая?
Разумна ли е цената?
Продавачът изглежда полезен, почтен и честен?
Има ли гаранция и има ли изградена система за следгаранционно обслужване?
Джон Смит иска пазарът да му предлага висококачествени продукти на разумни цени и на удобни места за пазаруване. Една маркетингова система може да направи много, за да удовлетвори индивида като купувач.
ПРОДАВАЧ. Бил Томпсън е маркетинг мениджър на компания за стерео оборудване. За да работи успешно, той трябва да разреши няколко проблема:
Какви характеристики очакват потребителите от стерео оборудването?
Кои потребителски групи и кои конкретни нужди трябва да се стреми да задоволи компанията?
Какъв трябва да бъде дизайнът и цената на продукта?
Каква гаранция и обслужване трябва да предложа?
Кои търговци на едро и дребно трябва да използвате?
Когато се подготвя да излезе на пазара с оферта, продавачът ще трябва да вземе редица трудни решения. Пазарът е много взискателен и за да разработите оферта, която привлича и удовлетворява клиентите, трябва да мислите от гледна точка на модерния маркетинг.
ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, щатски сенатор, се интересува особено от дейността на предприемачите в областта на маркетинга. Като законодател, представляващ интересите на гражданите, тя се интересува от следните въпроси:
Безопасни и надеждни ли са продуктите, предлагани от производителите?
Производителите точно ли описват своите продукти в рекламите и на опаковката?
Има ли конкуренция на пазара, поради което има достатъчен избор на стоки по отношение на качество и цена?
Справедливо ли се отнасят търговците на дребно и доставчиците на услуги към потребителите?
Вредни ли са за околната среда дейностите, свързани с производството и опаковането на стоки?
Джейн Адамс играе ролята на потребителски адвокат и застъпник за потребителско образование, информация и защита. Маркетинговата система има голямо влияние върху качеството на живот и законодателите искат тя да работи възможно най-добре.
Маркетингът докосва толкова много хора по толкова различни начини, че неизбежно създава противоречия. Някои активно не харесват модерния маркетинг, обвинявайки го за унищожаване на околната среда, бомбардиране на обществеността с глупави реклами, създаване на ненужни нужди, заразяване на младите хора с алчност и цял набор от погрешни действия. Помислете за следните твърдения:
През последните 6000 години маркетингът е смятан за домейн на ловците на лесни пари, измамниците, интригантите и продавачите на безполезни продукти. Повечето от нас се „поддадоха“ на нахални убеждавания и всички ни многократно бяха тласкани да купуваме всевъзможни „неща“, от които всъщност не се нуждаехме и които, както се оказа по-късно, не искахме да имаме в първо място 15. От какво всъщност се нуждае човек? Няколко килограма храна всеки ден, топлина, подслон, шест фута за лягане и малко работна дейност, която дава усещане за постижение. И всичко това е от материална страна. И ние го знаем. Но нашата икономическа система непрекъснато ни промива мозъците, докато не се окажем погребани под могила от напомняния за падежни дати, ипотеки, нелепи дрънкулки, играчки, които отвличат вниманието ни от осъзнаването на пълния идиотизъм на една доживотна шарада 16 .
Други яростно защитават маркетинга. Помислете за следните твърдения:
Агресивните маркетингови политики и практики до голяма степен са отговорни за високия материален стандарт на живот в Америка. Днес, благодарение на масовия евтин маркетинг, ние се радваме на продукти, които някога са били считани за луксозни стоки и все още се считат за такива в много чужди страни.
Рекламата подхранва потребителските способности на хората. Поражда потребности от по-висок стандарт на живот. Той поставя на човека целта да осигури на себе си и семейството си по-добро жилище, по-добро облекло и по-добра храна. Стимулира неговото трудолюбие и продуктивност. Той обединява в плодотворен брак такива неща, които при други обстоятелства просто не биха се съчетали 18.
Какво трябва да очаква обществото от една маркетингова система? Този въпрос е уместен, тъй като властите на различни нива все повече прибягват до регулиране на маркетинговата дейност на фирмите. В някои случаи държавната намеса може буквално да стигне до крайности.
В Индия някои държавни служители биха искали да забранят брандирането на захар, сапун, чай, ориз и други основни потребителски стоки. Те твърдят, че брандирането, опаковането и рекламата повишават цените на дребно на стоките.
Във Филипините някои правителствени служители се застъпват за публична система за ценообразуване, която да контролира цените на основните ежедневни стоки чрез държавен контрол на цените.
В Норвегия някои правителствени служители се застъпват за забрана на личната собственост върху определени „луксозни стоки“ като плувни басейни, тенис кортове, самолети и луксозни автомобили. Според тях ресурсите на Норвегия са твърде ограничени, за да бъдат изразходвани за подобни цели. Тези служители се застъпват за „колективно потребление“ на скъпи стоки и услуги.
