Внутренний pr связь с общественностью. Методы внутреннего PR. Формирование внутреннего имиджа как одна из задач внутреннего PR

Внутренний PR - это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.

Если не выстроены коммуникации внутри фирмы - страдает не только эффективность работы сотрудников, но и имидж компании.

Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией.

Мероприятия внутреннего PR

Действуют все технологии и подходят все классические средства, способствующие увеличению скорости движения информационных потоков, а так же повышению качества передаваемой информации. Это - печатные издания (брошюры, буклеты, газеты), Интернет и Интернет (сайт, корпоративная почта, видеоконференции), публичные мероприятия, (совещания, встречи, праздники), телепередачи.

Обычно внутренний Pr осуществляют:

• - PR отдел
• - отдел маркетинга (event-менеджер)
• - Отдел подбора и развития персонала.
• - Секретарь, гендиректор
• - Сотрудники - энтузиасты

В небольших российских компаниях всегда находятся энтузиасты, на которых и держатся внутренние PR-мероприятия. Это может быть любой сотрудник от секретаря до директора, действующий на общественных началах. Также часто, если в компании появляется менеджер по персоналу - обязанности по проведению каких-либо внутренних PR-акций постепенно становятся его прерогативой.

Что касается крупных компаний, то и здесь не всегда все так четко и структурированно. К примеру, в крупной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers, входящей в «большую четверку», за внутренний PR отвечает event-manager (сотрудник Marketing and Corporate Communications), отдел развития персонала (HR) (они лишь поставляют event-manager данные по изменению состава сотрудников), а также администраторский отдел. При этом, внутренний pr не является основной задачей event - manager, большую часть времени он тратит на организацию конференций для партнеров и другого рода мероприятий. А администраторском отделе есть «кухня», ответственная за проведение мероприятий принятием пищи, а также менеджер, организующий массовые корпоративные выезды. При этом, когда было объявлено, что каждый отдел должен провести мероприятие по объединению персонала (team-building), организацией занимались менеджеры отделов.

К основным обязанностям PR менеджера в области внутреннего PR относятся:

• · Создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности (Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами);
• · отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений (если позволят средства, можно сделать в Интернете доску объявлений, где сотрудники смогут обмениваться мнениями, задавать друг другу вопросы (Например: «У кого есть зарядное устройство для мобильного телефона?», «Подскажите телефон ближайшего банкомата?»). Это будет объединять персонал, и мотивировать;
• · организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии). В больших компаниях необходимо дублировать стенды, создавать на нескольких этажах;
• · организация всех корпоративных мероприятий;
• · совместно с генеральным директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика компании, её деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история. Во-первых, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников, во-вторых - это уже элемент внешнего PR (как, впрочем и корпоративные газеты). Общеизвестно, что подообные “информационные носители” часто покидают территорию предприятия.
• · Выпуск поквартального отчета о деятельности компании, пояснение текущих задач других сотрудников, приветствие новых сотрудников и разъяснение их должностных обязанностей.
• · Работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи - какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача человека, который занимается внутренним PR-ом, выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный. Скажем, взять у нового начальника отдела интервью и разместить его на страницах корпоративного издания или на сайте. PR-отдел, должен быть осведомлен о неформальных лидерах, неписаных правилах и даже байках, которые гуляют по коридорам организации. Определять "критическую массу" людей, от которых зависит достижение результатов, тоже может входить в обязанность PR-специалистов;
• · разрешение организационных конфликтов;
• · развитие персонала и разного рода поощрения. К примеру, статьи сотрудников в разного рода специализированных изданиях. Причем, это могут быть не только деловые статьи, но и просто повествующие об увлечениях сотрудников. Каждый сотрудник - это повод для публикации Дело в том, что для многих СМИ важен человеческий фактор. Не надо забывать, что, проводя данную работу, мы опосредованно создаем имидж компании, где работают интересные, разносторонне развитые люди, это будет формировать и поддерживать стиль развивающейся и стабильной фирмы. С ней можно иметь дело, и, в конце концов, там престижно работать;
• · проведение тренингов, деловых игр. Можно также придумать нестандартное мероприятие, способствующее объединению коллектива в команду и развивающее определенные навыки.

К примеру, руководство одной петербургской компании под влиянием HR и PR-менеджеров решило скомбинировать традиционные организационные тренинги-семинары с популярным пейнтболом. Дело в том, что грамотные эксперты могут по результатам такого теста точно сказать, какую роль стоит отвести тому или иному члену команды, где он выполнит свою задачу с максимальной отдачей: прорываясь вперед или прикрывая тылы. Новшество не всеми было поначалу воспринято адекватно. Одно дело, пострелять шариками с краской, побегать, а потом отметить победу. Однако вскоре руководители поняли, что получили в руки неплохой инструмент тестирования команды, ее сплочения и выявления слабых мест. Кроме того, в итоге появилось три публикации о нестандартной подготовке персонала в городских изданиях и многочисленные вариации на эту тему в Интернете.

Грамотная PR-акция повысит ценность компании в глазах каждого сотрудника, что, безусловно, способствует лояльности.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе кᴏᴛᴏᴩого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе кᴏᴛᴏᴩого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Не стоит забывать, что важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, кᴏᴛᴏᴩые, в ϲʙᴏю очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп) Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;
2. информирование целевых аудиторий;
3. установление и поддержание контактов;
4. предотвращение конфликтов;
5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к кᴏᴛᴏᴩым ᴏᴛʜᴏϲᴙтся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Определив роль PR как технологии управления и выяснив ее управленческий потенциал в установлении взаимодействий во внутренней и внешней среде организации, остановимся подробнее на первом аспекте, связанном с внутренним PR.

Внутренний PR ещё называют внутрикорпоративным. Внутренний PR - это работа с коллективом, направленная на повышение сплочённости, что в свою очередь, прямо влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей. Таким образом, одним из главных условий функционирование коллектива как единого целого является коммуникационная связанность, которую и должны обеспечивать специалисты по PR.

Сегодня реальный внутренний PR - это комплексная деятельность, направленная на налаживание коммуникативных связей между сотрудниками и группами сотрудников компании, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.

Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Итак, как мы выяснили, внутренние технологии PR направлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, приобщение работников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты по связям с общественностью, работающие с внутриорганизационной сферой ее жизнедеятельности, обращают своё внимание на работу с персоналом организации и с её руководством.

Предметом внимания «внутренних» PR-специалистов становятся: налаживание внутрикорпоративных связей, формирование единых стандартов поведения, построение системы информирования сотрудников, формирование положительного имиджа компании-руководителя, в целом влияющих на повышение лояльности и эффективности каждого сотрудника (см. рис. 1).

Рис. 1. Володина Н. Как построить эффективную систему внутреннего PR [Электронный ресурс] - Электрон. журн. Кадровое дело - Режим доступа: http://www.hr-land.com/pages/kak_postroit__effektivnuyu_sistemu_vnutrennego_pr.html

Широкие возможности открываются перед службой связей с общественностью внутри самой компании. Эта деятельность должна быть нацелена на гармонизацию внутрифирменных отношений, что, в свою очередь, подразумевает:

Взаимодействие с руководителями фирмы;

Работу с сотрудниками фирмы;

Содействие взаимодействию руководства со служащими.

Для организации этой работы персонал подвергается сегментации по каким-либо основаниям в зависимости от поставленной цели. Успех деятельности специалистов по связям с общественностью зависит от того, насколько глубоко ими проведена сегментация целевой аудитории, подразделяющая всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям и к тому же учитывающая их реальное служебное положение.

При этом по социально-психологическим основаниям выделяются следующие подгруппы: Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз: 3-е издание. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. С.167-169.

Руководители всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию);

Опытные служащие без специального образования, досконально знающие дело (их интересуют житейские и неофициальные новости);

Новички, только ещё входящие в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);

Молодые служащие, случайно оказавшиеся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличны к управленческой информации).

За основание сегментации можно также взять функциональные роли служащих. По данному основанию можно выделить такие малые группы, как:

Руководители высшего звена;

Специалисты (эксперты, учёные, сотрудники лаборатории, инженеры и т.п.) - они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации и на управленческую информацию времени у них не остаётся;

Управляющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов (всё их время отдаётся контрольно-распорядительным функциям, на чтение приказов руководителей отводится минимум времени);

Обслуживающий персонал - квалифицированный и неквалифицированный (постоянно занят поиском другой, более подходящей работы, как вне, так и внутри коллектива).

В процессе взаимодействия с руководством фирмы реализуются следующие основные задачи: Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз: 3-е издание. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. С.172-173.

1. Определяется, а в дальнейшем и уточняется миссия фирмы, её социальная направленность.

2. Разрабатывается и реализуется концепция формирования взаимосогласованных имиджей руководящего состава, организации в целом, её товаров и услуг.

3. Осуществляется подготовка выступлений руководителей организации на переговорах, в средствах массовой информации, проводятся презентации, встречи, выставки, семинары.

4. Разрабатываются антикризисные мероприятия и осуществляется контроль над их реализацией.

5. Разрабатываются товарные знаки, фирменный стиль, комплекс мероприятий, по формированию и поддержанию имиджа фирмы.

Особым направлением деятельности PR-специалиста становится работа с сотрудниками фирмы, которая состоит в следующем: Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2009. С.149-150.

1. Участие в подборе персонала, особенно, непосредственно работающего с клиентами.

2. Поддержание взаимопонимания между членами коллектива, хорошего микроклимата.

3. Воспитание персонала в духе лояльности по отношению к фирме.

4. Тренинг персонала для повышения навыков коммуникативного взаимодействия с клиентами и партнёрами.

5. Исключение неподготовленного общения сотрудников с прессой по вопросам деятельности фирмы.

7. Подготовка общественного мнения к изменению внутреннего распорядка и условий труда и оплаты, модернизации оборудования, переходу к выпуску новой продукции.

8. Сбор и хранение материала по истории фирмы.

9. Упреждение появления и предотвращение слухов.

10. Работа с документацией, ориентированная на клиента или партнёра.

Подводя итоги вышесказанному, обобщим основные цели внутреннего PR, которые заключаются в следующем:

Выстраивание корпоративных коммуникаций;

Формирование и укрепление корпоративной культуры;

Укрепление лояльности персонала.

Основными задачами данной технологии являются:

Формирование единого информационного пространства;

Преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;

Получение обратной связи от персонала компании;

Демонстрация «открытости» руководства;

Разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

Формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.

Уточнив в особенности внутреннего PR, конкретизируем его основные инструменты. Отметим, что они практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница состоит только в их специфике, продиктованной аудиторией.

В самом общем виде инструментарий внутреннего PR можно разделить на четыре группы: Широкова И. Инструменты внутрикорпоративного PR [Электронный ресурс] - Электрон. журн. Ремедиум - Режим доступа: http://www.hrculture.ru/node/8175

1) информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

2) аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);

3) коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

4) организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Приведем ряд примеров использования отдельных инструментов в организации. Так, внутренние СМИ представляют собой один из самых распространённых инструментов внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании. Так, скажем, на крупном промышленном предприятии (численностью более 1000 человек) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала. Не следует забывать об информатизации социального пространства в ХХI веке, что обуславливает необходимость и перспективность использования электронных СМИ. Имеет смысл оценить возможности использования персоналом интернета и создания электронных внутренних СМИ.

Важным инструментом утверждения корпоративной культуры средствами PR является подготовка специализированного документа - руководства по корпоративной культуре. Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. Очевидно, что при написании «корпоративной библии» лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не стоит бояться использовать нетрадиционные жанры, ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес-этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения.

Действенным инструментом визуальной коммуникации является фирменный стиль. Серьезным достижением внутреннего PR может стать ощущение гордости, которую испытывают сотрудники при использовании продукции с символикой организации, а также их способность отличать подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) содействует объединению на основе сопричастности с конкретной организацией, принадлежности к особому кругу людей - сотрудников данной компании. Следует отметить, что создание символов -- это один из древнейших способов объединения народных масс.

Другим инструментом внутреннего PR являются массовые мероприятия (спорт, туризм и т.д.). Здесь все зависит от фантазии руководителя. Однако рекомендуется выбирать такие мероприятия, в которых может быть задействовано как можно больше людей. Это может быть, например, чемпионат по волейболу между подразделениями фирмы.

Еще один инструмент - слухи. Следует подчеркнуть, что их гораздо легче использовать во внутреннем PR, нежели в традиционном. Во-первых, в компании можно составить схему каналов и направлений распространения слухов, добиться 100% осведомленности сотрудников и содействовать разговорам на нужную тему. Во-вторых, можно незамедлительно получить обратную связь и управлять процессом функционирования слухов от начала до конца. Немного сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же прием, т.е. опровергающие слухи или внутренние официальные источники информации через высказывания авторитетных лиц на интересующую персонал тему.

Доска объявлений как инструмент внутреннего PR -- открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличии электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте, мимо которого проходит большое количество работников (столовая, курилка, вход).

Доска почёта в современной организации не является «пережитком прошлого». Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. Для многих, особенно немолодых коллективов доски почета по-прежнему остаются очень сильными мотиваторами.

Как инструмент внутреннего PR тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогают сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты, а рабочая группа -- определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

Собрания во внутреннем PR реализуются с учетом специфики коллективов. Это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итоги предыдущей недели. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2009. С.164.

Здесь были перечислены только классические инструменты PR, однако креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. При формировании собственной стратегии внутреннего PR необходимо использовать только приемлемые для данной организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных задач, тем быстрее можно будет ощутить результат от работы в сфере внутреннего PR.

Внешний PR

Внутренний PR и корпоративная культура неразрывно связаны. Формирование корпоративной культуры – это одна из сфер применения PR, а на характер внутреннего PR влияет существующий или создаваемый тип корпоративной культуры.

Многие исследователи сходятся во мнении, что любая организационная культура вне зависимости от её типа обладает чётко заданной, единой структурой, включающей следующие компоненты: ценности, нормы, артефакты, организационный климат (рис. 1). Внутренний PR оказывает направленное воздействие на все элементы корпоративной культуры одновременно. В дальнейшем, рассматривая инструменты внутренних коммуникаций, мы сможем в этом ещё раз убедиться.

Знакомство сотрудника с организацией и характерной для нее культурой происходит постепенно, т.к. многие элементы трудно сразу обнаружить постороннему человеку. Только спустя определённое время, будучи включённым в жизнь организации, сотрудник начинает понимать смысл происходящих событий и видеть нюансы, которые в совокупности и образуют организационную культуру.

Лишь после этого «ознакомительного» этапа у сотрудника возникает (или не возникает) осмысленное желание работать в условиях, существующих в рамках данной организации.

Следовательно, на успешное освоение сотрудниками организационной культуры оказывает влияние эффективность системы внутренних коммуникаций, т.е. внутреннего PR.

Рис. 1. Структура организационной культуры

Рассмотрим подробнее, какие инструменты внутреннего PR применяются для воздействия на корпоративную культуру (рис. 2).

Рис. 2. Арсенал инструментов внутреннего PR

1. Информационные инструменты.

■ Корпоративные СМИ. Сейчас все большую популярность приобретают различные вариации корпоративных СМИ. Оптимальным представляется подходить к их использованию комплексно. Так, в одной торговой компании на протяжении длительного времени издаются ежемесячные «Вестники» для различных крупных подразделений (розничная сеть, оптовая сеть, служба охраны и пр.), информационные листы, которые верстаются в преддверии важных событий (открытие нового супермаркета, День рождения филиала и т.д.). Также всё более широкую популярность приобретает внутренний сайт компании. На нём размещаются корпоративные новости, официальная информация и статьи, написанные сотрудниками компании.

На внутреннем портале может существовать раздел «Доска почёта». Идея заимствована из советских времен, но не потеряла своей действенности. Подтверждением этому служит тот факт, что аналоги Доски почета всё чаще размещаются в различных организациях – автосервисах, кафе, магазинах, где клиенты могут увидеть фотографии лучших работников месяца или года. Очевидным преимуществом электронной Доски почёта является то, что сотрудники имеют к ней свободный доступ и, соответственно, она способна оказывать на них неограниченное мотивирующее воздействие.

■ Информационные стенды. Ещё одним эффективным традиционным инструментом является информационный стенд для сотрудника. Активная практика его использования позволяет сформулировать несколько рекомендаций:

– стенд необходимо размещать на видном месте, чтобы каждый сотрудник хотя бы один раз в день проходил мимо него;

– стенд целесообразно логически разделить на несколько частей (поздравления, официальная информация, объявления и т.п.), что позволит структурировать информацию и облегчит её восприятие;

– информацию, размещаемую на стенде, необходимо фильтровать и своевременно обновлять, чтобы она была интересна для сотрудников и не превращалась в спам;

– стенд интересен для сотрудников, если он оформляется при их непосредственном участии и касается актуальных для них вопросов.

Информационный стенд, расположенный в удачном месте – это способ быстро проинформировать сотрудников.

2. Аналитические инструменты внутреннего PR.

На внутреннем портале, о котором было сказано ранее, целесообразно создать раздел «Колонка редактора». Этот инструмент используется по принципу книги жалоб и предложений: на внутренний электронный адрес сотрудники присылают животрепещущие вопросы, которые систематизируются и обрабатываются. После этого руководитель, в чьей компетенции находится вопрос, даёт на него ответ. Информация размещается на внутреннем сайте. Разумеется, действует цензура и ведущим портала всегда известен автор, но практика показывает, что этот раздел пользуется наибольшей популярностью у аудитории.

У описанного инструмента есть два очевидных недостатка: отсутствие конфиденциальности и отсутствие доступа к нему некоторых категорий сотрудников (работники складов, торговых залов супермаркетов и т.п.). Руководители одной компании достаточно оригинально преодолели эти трудности: они создали своеобразный «форум» для сотрудников. В укромном месте находится тетрадь, куда каждый желающий может записать волнующий его вопрос. С определённой периодичностью руководитель читает эту тетрадь, ищет необходимую информацию, а затем пишет ответы, предоставляя сотрудникам обратную связь.

Кроме того, сейчас в ряде организаций периодически проводятся опросы с целью выяснить степень удовлетворенности персонала.

Практика показывает, что для разных категорий сотрудников проводить опросы необходимо с разной периодичностью. Так, например, среди торгового персонала, который характеризуется повышенной текучестью кадров, в нашей компании опрос проводится один раз в шесть месяцев. Для менеджмента – один раз в год, перед пересмотром системы мотивации руководителей. Выбираемая форма опроса обычно зависит от целей и количества сотрудников, которых необходимо задействовать.

Если цель – получить общую картину о степени удовлетворённости трудом в подразделении, где работает более 20 человек, используется анкетирование. Если же цель – дать возможность «выпустить пар» и выговориться сотрудникам подразделения с неблагоприятным микроклиматом, то это всегда интервью.

В контексте внутреннего PR перечисленные мероприятия направлены не столько на сбор фактических данных, сколько на получение обратной связи от персонала и создание прозрачных и упорядоченных информационных потоков внутри компании.

3. Коммуникативные инструменты.

■ Корпоративные традиции и ритуалы.

Сюда прежде всего относятся различные корпоративные праздники и вечеринки. Традиционно эти вечеринки посвящены общероссийским праздникам (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля). Но на наш взгляд, лучше, когда эти мероприятия приурочены к каким-либо памятным датам в жизни организации (День фирмы, День энергетика для сотрудников энергетической компании, День торговли для сотрудников сети супермаркетов и т.д.). В этом случае людей объединяют не столько социально-демографические признаки, сколько принадлежность к данной компании.

Кроме того, традиции или ритуалы, увеличивающие эмоциональную включённость сотрудников, могут возникнуть не только на базе событий, но и вокруг ценностей, культивируемых в организации. Причём если эти ритуалы и традиции разделяются большинством сотрудников, то это напрямую влияет на формирование эффективного рабочего поведения.

Например, сотрудников курьерской компании охранники не пускают в офис без наручных часов, т.к. суть работы фирмы – быстрая доставка писем и посылок. Помнить о главном помогает ритуал «отсчёт минуты»: каждое утро все сотрудники становятся в круг и вслух отсчитывают 60 секунд. Ещё один объединяющий ритуал есть у известной российской торговой сети: каждое утро, за пять минут до открытия магазина, сотрудники собираются вместе и поют корпоративный гимн. На самом деле подобные ритуалы и традиции, которые со стороны кажутся нелепыми, зачастую работают на повышение работоспособности, создают ощущение эмоционального комфорта в коллективе.

К коммуникативным инструментам внутреннего PR можно отнести организацию различного рода спортивных мероприятий и конкурсов профессионального мастерства. С их помощью у сотрудников органично формируется мнение, что в данной организации ценятся те, кто активно добивается профессиональных высот и ведёт здоровый образ жизни, т.е. демонстрирует ожидаемое поведение.

■ Обучение персонала. Обучение, вне зависимости от его формы, является мощным инструментом внутреннего PR. Оно призвано не только передавать работникам необходимые знания и развивать у них профессиональные навыки, но и служить средством пропаганды, закреплять желательное отношение к делу, разъяснять, какое поведение ожидается от персонала, будет поощряться и приветствоваться.

В торговых компаниях обучение сотрудников является неотъемлемой и наиболее важной частью процесса внедрения корпоративных стандартов обслуживания покупателей.

4. Организационные инструменты.

■ Встречи с руководством. Говоря об этой группе инструментов, хотелось бы напомнить о том, что культуру организации формируют лидеры данной организации. Сотрудников чрезвычайно мотивирует непосредственное общение с руководством. Следовательно, при использовании этой группы методов важная роль отводится топ-менедж­менту. Доказано, что люди лучше всего усваивают новые для себя модели поведения, копируя поведение авторитетного лица. Руководитель должен стать образцом для подражания, показывать пример такого отношения к организации, которое предполагается закрепить у сотрудников. Поэтому весьма эффективным инструментом являются встречи руководства с сотрудниками с целью прояснить курс, который избрала организация, рассказать о её планах развития и сделать акцент на достижениях.

■ Корпоративный кодекс. К организационным инструментам можно отнести корпоративный кодекс, в котором описаны процедуры и правила, позволяющие договориться о том, что принято и одобряется, а что недопустимо. Сейчас всё чаще высказывается мнение, что корпоративные стандарты – это одновременно и часть организационной культуры, и метод её формирования. Стандарты вносят ясность, описывают, что и как происходит, позволяют задать необходимые модели поведения персонала. В процессе создания и внедрения корпоративного кодекса ведущие роли отводятся руководителям организации, поскольку именно они определяют ценности, лежащие в основе культуры.

Что организация может получить в результате эффективного использования внутреннего PR? Здоровую корпоративную культуру, которая поддерживает стратегию развития бизнеса и помогает достижению целей компании.

Основные виды PR деятельности

Замечание 1

Известно, что первоначально деятельность в области связей с общественностью была направлена только на потребителей организации. PR кампании способствовали формированию известности предприятия и его торговых марок.

Сейчас объектами PR деятельности являются не только клиенты компании, но и потенциальные инвесторы и партнёры, представители власти и политические деятели и персонал самой организации.

Поэтому различают несколько разновидностей PR деятельности в зависимости от целей и направления:

• Работа с масс медиа
• Корпоративный PR (создание репутации предприятия)
• Кризис-менеджмент (разработка мер борьбы с кризисными ситуациями)
• Финансовый или инвестиционный PR (отношения с финансовыми организациями и инвесторами)
• Взаимодействие со структурами власти и местным населением (лоббизм и политический PR)
• Маркетинговый пиар (товарная пропаганда, поддержка сбыта)
• Внутренний PR

Обобщенно выделяют три виды PR деятельности:

1. политический PR;
2. торговый или маркетинговый PR;
3. медиа PR

Политический пиар направлен на создание благоприятного имижда избирателей в период предвыборной кампании. Это довольно сложный процесс, который включает в себя несколько мероприятий:

• Разработка стратегии предвыборной кампании
• Проведение социологических исследований для определения отношения населения к кандидату
• Имиджевое сопровождение кандидатов
• Работа с общественными, благотворительными и др. организациями
• Привлечение СМИ
• Разработка агитационного материала.

Определение 1

Маркетинговый или торговый PR - это процесс планирования и исполнения программ, которые способствуют росту продаж и удовлетворению потребностей потребителей, а также формированию положительной репутации предприятия.

PR в маркетинге реализует следующие функции:

• проведение специальных PR акций, организация выставок и ярмарок;
• преставление пресс-релизов о новых товарах;
• создание программ стимулирования потребителей;
• анализ общественного мнения;
• мероприятия по формированию благоприятного имиджа.

Определение 2

Медиа PR - это PR в области средств массовой информации.

Взаимодействие со СМИ является основой PR деятельности. Это главный инструмент общения предприятий с общественностью и получения обратной связи.

Включает в себя:

• Написание и публикация материалов в печатных изданиях
• Подготовка информационных материалов для выступления на телевидении или радио

Особенности внешнего и внутреннего PR

Внешний PR – это создание привлекательного образа компании и улучшение отношений с общественностью.

Он направление на работу с внешней окружающей средой предприятия, а именно с целевой аудиторией (чаще всего с клиентами).

Внешний PR включает следующие мероприятия:

• Работа со СМИ (создание базы данных по СМИ, написание пресс-материалов, их рассылка и размещение, подготовка и проведение пресс-мероприятий, интервью и др.)
• Бизнес-коммуникации (составление календаря важных и значимых мероприятий, участие в специализированных выставках, форумах и др.)
• Интернет -коммуникации (разработка и реализация программ продвижения компании в Интернете)
• Репозиционирование и ребрендинг (изменения названия компании, ее ассортимента товаров и услуг, брендов, создание новой концепции компании, разработка представления в соответствии с ожиданиями и запросами потребителей).

Определение 3

Внутренний, или внутрикорпоративный PR – это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Основные составляющие внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании (обмен необходимой информацией на всех уровнях структуры предприятия, создания рабочих групп на проекты, вовлечение сотрудников в процесс принятия решений);
• мотивация деятельности (сотрудники должны быть ориентированы на достижение целей компании;
• сотрудники – главный нематериальный актив компании.

Главная » Заработок в Интернете » Внутренний pr связь с общественностью. Методы внутреннего PR. Формирование внутреннего имиджа как одна из задач внутреннего PR