Ни для кого не секрет, что залогом успеха любого магазина или супермаркета является соответственно подобранный ассортимент товара. Все разнообразие товара от главного, ради которого покупатель и приходит в магазин, до второстепенного – того, который не являлся основной целью покупки должно как бы дополнять друг друга. Товаром, который покупается импульсивно принято считать разнообразные конфеты и шоколадки, чипсы и кальмары к пиву, брелки и небольшие игрушки, оформленные в виде киндер-сюрпризов и т.д. Правильность подбора ассортимент товара, который покупается непреднамеренно, нельзя недооценивать, ведь доля импульсных покупок может достигать 50% от общего числа продаж.

Импульс

Согласно статистическим данным, около 65% решений человек принимает под воздействием косвенных причин, не имеющих прямого отношения к логике. Одним из таких решений является спонтанное приобретение какой-либо вещи. В этом процессе явно доминирует желание над разумом и не осознаются все хорошие и плохие качества товара. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:

• под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара (например, увидел на витрине пиво - припомнил чувство легкого расслабления, поэтому и купил, чтобы ощутить его вновь),
• под воздействием ассоциаций, построенных рекламой (например, увидел на прилавке чипсы - припомнил веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы - приобрел, чтобы узнать то же наяву),
• под влиянием кратковременного желания употребить (почуял запах свежеиспеченного хлеба - сильно захотелось попробовать).

Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса. Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

• у нее должен быть привлекательный внешний вид,
• она должна быть максимально доступна для ознакомления,
• иметь компактные габаритные размеры,
• напоминать о каких-либо приятных ощущениях.

Человеческие слабости

Условно товары можно поделить на две неравные части. К первой относятся те, которые являются именно предметом импульсных покупок для определенного магазина, такие как, например, книги и журналы, за которыми вряд ли придут в супермаркет. Во вторую входят целевые товары, количество продаж которых, при правильном размещении на торговой площади, можно существенно увеличить. В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т.п. Наряду с ними могут импульсно покупаться товары, имеющие незначительные габариты и небольшую цену, которые могут соблазнить покупателя своей яркой и привлекательной упаковкой или какими-то интересными функциями. Так, недавно, в одной из сетей супермаркетов были распроданы мини-степлеры, имеющие броскую окраску, которые разместили на прилавках возле касс.

Упаковка

Первое, что бросается в глаза покупателю – это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель отреагировавший на яркую упаковку наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении используют:

• цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.
• пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров ежедневного потребления (например, кисломолочной продукции).

Нужно помнить о том, что каждому типу товара должен соответствовать определенный цвет оформления. Так зеленые и коричневые оттенки повышают продажи вин и спиртных напитков, а наоборот, снижают уровень продаж компьютеров и оргтехники. Прохладные тона, имеющие синие, серые и зеленые оттенки увеличивают частоту импульсных покупок в отделе свежемороженых товаров (в этом случае создается ощущение чистоты и свежести), но понижают, в общем, продажи продуктовой группы.

Выкладка

Другим немаловажным фактором, который влияет на количество таких продаж, является зависимость от взаимного расположения товара на витринах. Ведь товары, используемые вместе (например, лезвия и бритвы) или же совместное употребление которых улучшает их свойства (например, рыба и пиво, мочалки и мыло и т.д.) способны значительно увеличить уровень продаж товаров этой категории. В одном из гипермаркетов, таким образом, в течение месяца был распродан годовой оборот дополнительных аксессуаров к бытовой аудио-видео технике (наушники, переходники, шнуры и удлинители).

Виды выкладки

Следующим, третьим фактором, является использование возможностей торгового оборудования и разных вариантов выкладки товара. Придя в магазин и осматривая витрины, покупатель интуитивно примеряет товар к своей персоне. Он неосознанно представляет и вспоминает ощущения, которые ассоциируются у него с выбранным продуктом. Так, например, покупая обыкновенную ручку, покупатель берет ее в руки, пытается ощутить удобство расположения в ладони; выбирая колбасу, он представляет ее вкус; примеряя одежду – старается ощутить дальнейшее удобство ношения. При этом знакомый покупателю качественный товар расходится значительно быстрее. Это связано с тем, что покупателю знакомы положительные эмоции от обладания или употребления товаров именно данной марки или вида. Так, к примеру, те же чипсы или сухарики ассоциируются с приятным времяпровождением, навевают воспоминания о приятном отдыхе и расслаблении, поэтому осуществляя раскладку такого вида товара навалом можно существенно увеличить количество продаж.

На повышение численности импульсивных покупок влияют два фактора:

1. Раскладка товара в согласии с вариантами его применения (см. выше).
2. Раскладка товара в согласии с теми приятными или не очень ощущениями, которые он пробуждает.

Вспомогательным потенциалом для притягивания заинтересованности к возможному объекту импульсивной покупки обладает размещение товара у начала ряда с товаром или на торцевых стеллажах. Применение торцевых стеллажей с раскладкой товаров, на которые уменьшена цена или обладающих привлекательным видом, может повысить как продажи прямо со стеллажей, так и в целом умножить оборачиваемость товара на витрине, рядом с которым такой стеллаж находится.

Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары.

В данное время по исследованиям экспертов в США одиноким является каждый четвертый житель, а в Российской Федерации такие показатели пока существенно ниже, но все же подтягиваются к уровню в Америке. На основании этих данных можно предугадывать увеличение роста численности импульсивных покупок в магазинах и супермаркетах, и, соответственно, уделять им больше внимательности, чем принято.

Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупа­телей, предполагают гармонию (от греч. harmonia - связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве тор­гового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совмести­мых комбинаций «товары - торговые зоны - поведение покупателя».

Известные в отечественной практике системы классификации това­ров не отвечают психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной политики розничного торгового предприя­тия. Они в основном ориентированы на совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения

теля в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отно­шению к товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и использование уровня вовлеченности поку­пателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно динамике его состояния психики.

Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:

♦ насколько глубоко осознаны проблема и потребность;

♦ на каком уровне и посредством каких альтернативных способов
осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);

♦ насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован
и вовлечен в покупку.

В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после пол­ного осознания проблемы и потребности, а какие - без такого осозна­ния. Уровень информированности и источники информации, использу­емые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуще­ствлять покупки. Внутренний поиск ограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает воз­можные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поиске потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограниче­нии круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, под­лежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осве­домленности, проходят через фильтр, в результате чего формируется круг заинтересованности: те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.

Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности - степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки . Если покупка характеризуется высоким уровнем вовлечен­ности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высо­ких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую

тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов.

Ряд авторов использовали анализ уровня вовлеченности для предска­зания поведения покупателя к тем или иным товарам. Так, теория моти­вированного выбора Фишбейна и Айзена доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого уровня вовлеченности, а Эренберг и Гудхарт показали, как осуществляются про­стая оценка и принятие решений в случае низкого уровня вовлеченности.

Модель Фишбейна и Айзена предполагает, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки. Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения (степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится). Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, относительно покупки соответствующей марки. Из этих име­ющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобре­ния или неодобрения покупки со стороны окружения. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобре­тения до такой степени, что оценивает последствия покупки и мнение о ней других людей. Только после такого тщательного рассмотрения фор­мируется окончательное намерение и осуществляется сама покупка. Все это позволяет выдвинуть следующую гипотезу: когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить нужные товары при незначительной концентрации внима­ния. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привле­чении познавательных ресурсов покупателя с помощью особых раздра­жителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается зона адаптации. В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы покупатель был инфор­мирован о наличии в продаже таких товаров и выбрал магазин в качестве одного из альтернативных вариантов места предполагаемой покупки,

а также чтобы адаптировать его психическое состояние посредством известных ему товаров и т.п.

При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуа­ции характерны повторяющиеся покупки. В соответствии с моделью Эренберга и Гудхарта осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к по­вторным покупкам. Предсказание поведения посетителя в данном слу­чае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычным и характеризуется незначительным уров­нем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьез­ным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив, все ограничивается внутренним поиском на месте продажи. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осве­домленность предшествует поступку, а поступок - отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубо­кого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, входящие в круг заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С требованиями этой модели хорошо согласуется формиро­вание групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения.

1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости,
товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные
покупки);

2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после
обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);

3) товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсив­
ного спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).

Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минималь­ными затратами сил и времени. Согласно определению Луиса Баклина к этой группе относятся товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпоч­тений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда извест-

ных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта . Их можно опре­делить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые предприятия. Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку, следовательно, для их успешной продажи особое значение приоб­ретает месторасположение магазина и его статус для покупателя. Товары повседневного споса составляют основу программы потребления и удов­летворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно невысокими ценами, больши­ми объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запа­сов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К ним отно­сятся некоторые фрукты, овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзоти­ческими или нетрадиционными для рынка (как, например, икра осетро­вых рыб, плоды тропические и субтропические).

Товары предварительного выбора. По определению Луиса Баклина это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конк­ретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означа­ет необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покуп­кой . Товары, приобретаемые после обдумывания, отличаются исклю­чительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс.

В психологии когнитивный (от лат. cognitio - знание, познание) дис­сонанс, согласно выдвинутой американским психологом Л. Фестингером концепции , означает состояние дискомфорта, испытываемое чело­веком в результате конфликта между его поведением и убеждениями и возникающее под воздействием противоположных когнитивных ком­понентов, таких как мнения, ценности, значимости, намерения, верова­ния, от которого необходимо избавиться путем трансформации одного из диссонансных знаний либо избавиться путем заполучения нового ком­понента.

В маркетинге под когнитивным диссонансом понимают сомнения относительно правильности сделанного выбора, как правило, дорогих

и эмоционально значимых товаров. В рекламе это понятие означает состояние дискомфорта, возникающее под воздействием рекламы двух или более марок, когда каждый конкурент стремится убедить потребите­лей, что приобретение именно его продукции является наилучшим из воз­можных выборов. Их покупке предшествует экстенсивный информаци­онный поиск, т.е. она характеризуется высоким уровнем вовлеченности. Такие приобретения требуют больших психологических и финансовых усилий, с ними связаны сомнения покупателей относительно качества, моды, цены и т.д. - в общем, относительно правильности принимаемых решений, для преодоления которых необходима достаточная информа­ция. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимо­сти места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку­пает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик, и поэтому ему не требуется много уси­лий для обнаружения таких товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса, или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризу­ются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетво­рения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

♦ импульсивно-запланированные - покупки, относительно которых
покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, вре­
мени и места предложения и ряда других факторов;

♦ импульсивно-напоминающие - покупки товаров, обнаружение
которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;

♦ импульсивно-побудительные - покупки товаров, которые потре­
битель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его
желанием попробовать их;

♦ импульсивные - покупки, совершаемые на основе внезапно при­
нимаемых решений, без размышлений и расчетов.

Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, покупателя достаточно информи­рованным, а потому от него требуется все меньшая концентрация внима­ния, что позволяет позиционировать в зоне адаптации все большее число товаров. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе.

Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассор­тимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и воз­растает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия воз­можно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Совре­менные информационные технологии позволяют консультировать поку­пателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого общения товара и покупателя оправдана также тем, что границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами постепенно стираются, а следовательно, возникает все больше проблем с их иденти­фикацией посредством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темпе­рамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (эк-стероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои дей­ствия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообду­манно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посеща­емых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привле­кательных зон и необходимых покупок для регулирования движения поку­пателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупате­
ля в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары
обдуманные», «товары импульсивные»;

2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости
от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута
его движения;

3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совме­
стимости поведения посетителя с характеристиками товаров (рис. 4.1):

Товары обдуманные (предварительного выбора, покупки с высоким
уровнем вовлеченности) -> зона адаптации;

Товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки,
покупки с низким уровнем вовлечения) -> зона покупки;

Товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлечен­
ности) __ > зона возвращения.

Вход/Выход

Рис. 4.1. Размещение товарных групп по зонам торгового зала в соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей

Далеко не все покупатели идентифицируют товары как необходимые, специальные или импульсивные, каждый из них оценивает их в зависи­мости от статуса товара и самого себя в каждом конкретном случае. Напри­мер, для подростка, посетившего магазин по просьбе взрослых купить продукты, хлеб, молоко или колбаса не являются необходимым товаром, его внимание в большей степени привлекают товары в отделе импульсив­ных покупок, т.е. для него этот отдел становится необходимым.

Мерчандайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок так, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с точки зрения
покупателей, желающих удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который стремится использо­
вать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных
покупательских потоков и увеличения прибыли.

При классификации товаров и их размещении в торговом зале адек­ватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:

♦ товарная специализация и торговая политика;

♦ ассортиментная политика;

♦ месторасположение магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая
политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения, платежеспособность покупателей.
Фирма может придерживаться узкоспециализированного,

смешанного или универсального ассортимента. Товар, который в магази­не со смешанным ассортиментом рассматривался в качестве необходи­мого, в универсаме может играть совсем другую роль. Выбранная ассор­тиментная политика способна предопределять предназначение каждого товара. Товары (торговые марки) в магазинах одной области (например, Московской) могут продаваться как необходимые, а в другой области (к примеру, в Тульской) - как обдуманные или импульсивные. Особое влияние оказывает традиция потребления: товары, которые для одних национальных или региональных рынков являются необходимыми, для

других могут выполнять совершенно иные функции. С изменением цены сами покупатели могут перевести товар не только из категории дорогих в категорию дешевых, но и в другую классификационную группу. Уровень доходов не только тесно связан с платежеспособностью населения, но и пред­определяет объем и структуру его потребностей: при низком уровне дохо­дов относительно дорогие товары относят к обдуманным, в результате роста доходов такие товары могут перейти в разряд необходимых.

Все это свидетельствует о том, что классификационную группу товара необходимо определять в зависимости отданного конкретного случая. Для этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем .

При входе в магазин посетителю задают вопрос: «Что вы собираетесь купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируется в специ­альном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отве­денную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиен­тов с представителями фирмы им называют (показывают) подарок (или обещают иную форму вознаграждения), который они получат после рас­чета за товар. Собрав таким образом информацию, приступают к обра­ботке и анализу полученных результатов. Сравнивают то, что было запла­нировано покупателем, и какие товары приобретены помимо названых при входе в торговый зал. Долю импульсивно купленных товаров (/ и) можно определить по следующей формуле:

_N 0 -N 3 iV o

где N o - общее количество наименований товаров, купленных опрошенными

покупателями;

N 3 - количество наименований товаров, купленных опрошенными покупателями как запланированные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

Мы полагаем, что в маркетинге значение может иметь такой показа­тель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчандайзингу правильно определить роль и статус каждого конкрет­ного товара или его марки и более точно ориентировать свою деятель­ность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале. Определить коэффициент импульсивности марки товара (JJ можно таким образом:

где л. - количество случаев импульсивного приобретения /-го товара (марки); N Q - генеральная совокупность (общее количество покупок).

Кроме того, интерес может представлять сила импульса и другие характеристики товаров, отражающие степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, который можно исполь­зовать для уточнения функций данной марки среди всех товаров импуль­сивного спроса. Силу импульса (/ вм) можно определить как отношение ко­личества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок:

I Л < « п

где л.- количество случаев импульсивного приобретения данной марки; Л н - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе / вм (сила импульса) к единице, тем выше импульсивность покупки и статус товара в зоне возвращения.

Маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничивать­ся однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать их динамику, географические и другие факторы их формирования. Необ­ходимо исходить из того, что сила импульса и другие характеристики това­ров динамичны, т.е. меняются во времени, и товар может перейти из кате­гории импульсивных в категорию необходимых вследствие изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и т.д. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся по социально-эконо­мическим и другим признакам.

Необходимость анализа показателей импульсивности по географиче­скому признаку обусловлена тем, что каждый рынок имеет свои предпоч­тения, покупатели по-разному воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Проведенные в 1999-2000 гг. исследования показали , что потребители не одинаково относятся к различным сортам пива (обнаруживаются выраженные патриотические чувства и привержен­ность к маркам местных производителей), что по многим характеристи­кам позволяет отнести их скорее к необходимым, чем к импульсивным.

Как видно из диаграммы (рис. 4.2), для местных любителей пива сорта тульских производителей приобретают статус необходимых на фоне марок других производителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.

Показатели, характеризующие импульсивные покупки, на отдельных этапах жизненного цикла товаров могут несколько отличаться. Таким обра­зом, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне возможно, что новые товары будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок на этапе внедре­ния, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позволят использовать их при формировании портфеля импульсивных товаров и определении места каждого товара в ассортиментной политике фирмы.

□ Серпухов

□ Алексин

□ Тула
* Орел

□ Железногорск

□ Махачкала

Рис. 4.2. Изменение коэффициента импульсивности регионального сорта пива по географическому признаку

Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совме­стимости представляет интерес в связи с тем, что особое место в мерчан-дайзинговом подходе отводится самим товарам как продавцам, поэтому важно правильно определить соответствующее соседство товара-продавца и самого товара. Для определения совместимого соседства можно использовать метод взаимосвязанных покупок.

4.2. ПРОДАЖА ТОВАРОВ ПО МЕТОДУ ABC

Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специ­фических особенностей и степени важности для потребителей. В отли­чие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, пове­дение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение про­даж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посе­тителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополня­ющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязан­ных покупок .

Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способство­вали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успеш­ного функционирования предприятия. Можно выделить следующие то­варные группы (табл. 4.1 и 4.2).

Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повсед­невного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются часто­той покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступле­ния потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

♦ товары предварительного выбора, которые покупаются относитель­
но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по­
купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени
покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

♦ товары особого выбора (специальные товары), которые покупают­
ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате­
ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете­
ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо­
нансом и т.п.

Таблица 4.1 Разделение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC

Поиск покупателя - первый этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет перспективных потенциальных клиентов. Техника отбора потенциальных клиентов - это составная часть стратегии коммуникации. Поиск клиентов может осуществляться с помощью печатных и компьютерных источников, среди которых могут быть:

– отраслевые справочники организаций;

– компьютерные базы данных;

– бизнес-карты России и регионов;

– регистры производителей товаров и услуг;

– местная статистика;

– телефонные справочники «Желтые страницы».

Оценка покупателя производится на основе информации о том, в какой степени клиент испытывает потребность в вашем товаре или услуге, каковы ценности, на которые он будет ориентироваться при покупке и какие характеристики товара для него наиболее значимы.

Подготовка к контакту. На этом этапе процесса продажи, торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникационный контакт. В процесс подготовки контакта входят: определение перспективности данного покупателя, сбор информации, построение стратегии мотивации и т.д. Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: секретаря, сотрудников, конкурентов.

Уже на этом этапе, до первой встречи у менеджера по продажам должна сформироваться стратегия коммуникации, основой которой служат потребности и ценности покупателя. Если кратко описать комплекс той информации, которую менеджер по продажам должен иметь до встречи с клиентом, то ее можно представить формулой ПОМОСТ, т.е. временное основание, фундамент, на котором будут происходить важнейшие события продажи. В этой формуле:

ПО - это объективные потребности клиента и его организации в вашем товаре или услуге;

МО - объективные мотивы покупки, т.е. точное знание того, зачем нужен ваш товар клиенту, какие потребности он удовлетворяет, приобретая товар;

С - соответствие стоимости продаваемого товара возможностям покупателя;

Т - требования, которые покупатель предъявляет к товару.

Если ПОМОСТ будет крепко сколочен да ладно сбит - сделка свершится!

Контакт с покупателем. На этом этапе процесса продажи продавец встречается с покупателем и вступает в активную фазу коммуникации, которая включает в себя: приветствие, представление организации-продавца, представление собственной персоны, демонстрация желания установить добрые деловые отношения и заботы об интересах покупателя. Вспомним пословицу: «У вас никогда не будет другого случая произвести первое впечатление».

Презентация и демонстрация. На этом этапе процесса продажи торговый агент излагает покупателю информацию о товаре адаптированную к потребностям, ценностям и мотивам покупателя и проводит демонстрацию или презентацию товара. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы подача информации соответствовала этапам усвоения информации.

Презентация также должна быть ориентирована на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально краткой (но без ущерба для общего впечатления), стимулировать желание клиента владеть товаром, экспонировать возможность дополнительных (льготных) условий продажи. Дополнительные условия продажи предполагают получение клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную предоплату и т.д.

Проведение презентации - это в большей степени искусство, нежели технология, но, тем не менее, существуют определенные схемы проведения презентаций:

– презентация-информация;

– презентация-демонстрация;

– презентация-продажа.

Преодоление разногласий или возражений клиента. На этом этапе процесса продажи торговый агент определяет все разногласия и замечания клиента по поводу товара и самой сделки и преодолевает эти разногласия.

Едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме.

Если вы внимательно проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что зачастую именно они могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая замечания и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, можно узнать:

– его истинное лицо, позицию;

– интересы и намерения;

– покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений;

– предвзятые оценки, опасения и причины противодействия.

Делая замечания, клиент показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за словами продавца и обдумывает их.

Какие виды сопротивления чаще всего проявляются в ходе коммерческой беседы? Все их можно поделить на шесть групп:

1) сопротивление изменениям: боязнь нового, инертность, недостаток информации о товаре или продавце;

2) сопротивление цене и расходам: нерентабельно, проблемы с финансированием и т.д.;

3) сопротивление коммерческому предложению: недостаточно удовлетворяет спрос, не удовлетворяют сроки поставки и т.д.;

4) сопротивление насыщению: в настоящее время нет спроса или больше нет спроса;

5) сопротивление эмоционального характера: затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения;

6) сопротивление, вызванное негативным опытом: неудовлетворительное качество или несоответствие ранее купленных подобных товаров.

Заключение сделки. На этом этапе процесса продажи торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своего товара или, как минимум, согласие на покупку.

На этом этапе важно уметь распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут свидетельствовать различные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент встает и одобрительно кивает, спрашивает о цене или условиях доставки или оплаты.

Сопровождение сделки. Последний этап в процессе продажи, при котором торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, чтобы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по договору купли-продажи: сроки поставки, условия оплаты и т.д. Организация-продавец и после заключения сделки стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его высококачественного обслуживания в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.

Использование покупательского импульса. Определение импульсной покупки. Норма импульса для различных товарных групп. Группировка импульсных покупок. Факторы, способствующие увеличению импульсных покупок.

Импульсная покупка (impulse purchase , спонтанная покупка ) -- покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.

Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.

Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.

Импульсная покупка -- результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.

Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:

· специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;

· обилие товаров супермаркета, возможность выбора;

· внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;

· внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;

· мероприятия мерчандайзента;

Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.

Мерчандайзинг и импульсная покупка . Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному - изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:

· используют паллетную выкладку;

· выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;

· "забивабт" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;

· используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.

Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.

Торговый маркетинг импульсной покупки . Побуждающий эффект формируют и специально организованные мероприятия сейлз маркетинга, проводимые в местах продажи. Примером стимулирующих факторов могут служить:

· распродажи;

· акции 2 по цене одного;

· бонусы и подарки;

· акции семплинга и тестинга.

В магазинах, в которых маркетологи с помощью торгового маркетинга организуют возможность предоставить товар на пробу, увеличивается количество спонтанных импульсных покупок.

Чаще всего это всякая мелочевка, сопутствующие товары. Но бывает и иначе. Допустим, вы вешаете спецпредложение, из которого следует, что приобретение товара очень выгодно. Человек и не собирался приобретать новый телевизор, но, увидев скидку 75 %, загорается идеей покупки, забывает обо всем и бежит в кассу.

Товары целевого спроса, как мы уже сказали, располагаются как можно дальше от кассы, чтобы человек за ними шел далеко. По пути располагаются товары как целевого, так и импульсивного спроса. Появляется шанс, что человек их попутно захватит.

А ближе к кассе и в самых основных проходных местах уже находятся товары импульсивного спроса – аксессуары, всякая мелочевка, сопутствующие товары. Их человек заодно (раз уж он приехал и потратил свое время) на обратном пути к кассе может прихватить.

Итак, есть три категории товаров, которые у нас располагаются так: дальше всех товары целевого спроса, ради которых люди приходят специально. Если кто-то приезжает за холодильником, а тот будет располагаться сразу у входа, человек подойдет, выберет и сразу отправится на кассу, не дойдя до остальных ваших товаров. А вам ведь нужно, чтобы клиент как можно дольше пробыл в магазине и приобрел как можно больше товаров.

Чуть ближе располагаются товары, имеющие как целевой, так и импульсивный спрос. И третья группа – товары импульсивного спроса, которые человек приобретает, поддавшись эмоциям – они находятся в прикассовой зоне. Здесь человек волей-неволей останавливается на достаточно долгое время. Когда он ходит по залу, его взгляд задерживается на каждой новой полке (за исключением целевых товаров, ради которых он пришел) на миг-другой. А вот в прикассовой зоне покупатель проводит как минимум минуту, а в случае очереди и дольше. И пока человек находится в этой зоне, ему нужно дать возможность приобрести как можно больше. Здесь имеет смысл располагать кучу мелочевки из самых ходовых товаров импульсивного спроса.

Как понять, какие именно товары будет оптимальны в прикассовой зоне? Проанализируйте прошлые покупки. Посмотрите, что ваши клиенты брали больше всего вместе с другими крупными товарами, также можете учесть сезонность. Например, если осень, то выкладывайте осенние перчатки, если зима – зимние.

Разумеется, если у вас универсальный магазин, можно выложить в прикассовой зоне различные актуальные мелочи – батарейки, фонарики и так далее.

Обязательно следует учесть и прибыль: располагайте в прикассовой зоне товары с самой высокой маржой. Если на батарейки маржа 50 %, а на презервативы всего 20 %, то стоит предпочесть батарейки – так вы получите большую прибыль.

Прикассовая зона – источник дополнительного и очень приличного дохода. В ней нередко делается 20–25 % прибыли – не за счет размера продаж, а за счет высокой маржи.

Основной маршрут. При входе в торговый зал клиент сразу должен попадать на основной маршрут. Проход по нему должен быть более широкий и более очевидный, чем дополнительные проходы между рядами. То есть неглавные проходы тоже есть, но они узкие, чтобы человек интуитивно понимал, какой маршрут является основным.

По ходу движения делаются так называемые острова. Что это такое? Основной маршрут должен прерываться вставками из интересных товаров. Вы наверняка видели такое в супермаркетах типа IKEA: периодически на пути возникают большие коробки со всякой мелочевкой или какой-то красивый необычный товар.

Для чего нужны острова? Во-первых, для замедления покупательского потока. Человек, приходит в торговый центр или супермаркет за чем-то конкретным и поначалу идет на автопилоте, не обращая внимания ни на что. И цель островов – замедлить скорость его движения, чтобы человек приостановился, начал осматриваться, нашел что-то интересное.

Во-вторых, если человек идет более двадцати-двадцати пяти метров по прямому коридору, это его очень утомляет. Ему становится скучно, а вы не должны допускать такого в своем магазине. Он не просто должен приобрести ваш товар – ему должно быть интересно! А интерес создается, когда нет монотонности. Вот для чего нужны острова.

Учтите еще один нюанс: основной маршрут следует прокладывать против часовой стрелки, чтобы покупатели, заходя внутрь, шли направо – и далее против часовой стрелки. Это делается потому, что большинство людей правши, и им комфортнее идти направо.

Основная цель маршрута – удлинить путь покупателей по вашему магазину. Соответственно, лучше делать маршрут не просто, допустим, по квадрату, а подобно лабиринту. Как в магазине IKEA – там путь очень и очень нетривиален.

Следующий важный момент – управление восприятием и скоростью потока. Как можно направить поток покупателей в требуемое место?

Допустим, у нас есть отдел, расположенный очень далеко, и нам хочется, чтобы люди попадали в него почаще. Можно направить поток покупателей с помощью такого инструмента, как подсветка. Если поставить издалека на видном месте красивый товар и ярко его подсветить, люди будут идти к нему просто из интереса.

Красота прохождения маршрута. Это кажется необязательным – зачем маршруту быть красивым, если люди пришли за покупками? Но все не так просто. Уже давным-давно люди воспринимают торговый центр не просто как место приобретения нужных товаров, но и как средство развлечения.

И чем необычнее и красивее будет маршрут в вашем магазине, тем больше клиентам будет нравиться приходить к вам снова и снова. Для них посещение вашего магазина станет еще и привлекательным времяпрепровождением.

Удобство прохождения маршрута. Об этом особенно следует позаботиться, если магазин расположен на нескольких уровнях. Необходимо, чтобы ни одна область не осталась в стороне от маршрута.

Кроме того, стоит следить за тем, чтобы клиенту было удобно идти по основному маршруту, чтобы ничто этому не препятствовало. Допустим, где-то сильно выступает витрина, которая мешает нормальному проезду тележки, или возникает пробка, когда два человека идут в противоположных направлениях.

Определение сложных мест в зале и работа с ними. Если в магазине есть области, в которые покупатели идут неохотно (чаще всего это какие-то углы и дополнительные помещения), нужно заманивать туда клиентов. С этой задачей прекрасно справятся дополнительные вывески и указатели. Кроме того, можно добавить визуально привлекательные товары, которые будут направлять поток, чтобы покупатели следовали в нужном направлении хотя бы из любопытства.

Дорогие товары. В отделе с такими товарами должно быть много свободного места. Нужна спокойная атмосфера, без всякого шума, сверкания и мельтешения. Пространство требуется для того, чтобы люди не толпились, потому что решение о покупке дорогого товара человек принимает не импульсивно, а очень продуманно. И у него должно быть место постоять подумать, взвесить, прикинуть, чтобы в итоге чаша весов склонилась в сторону покупки.

Поговорим о логике расположения товаров. Хороший способ – использовать названия типа «Домашний мастер», «Все для мам» и так далее, чтобы покупателям сразу было понятно, где какие товары находятся.

Важно и выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя. Что это значит? Нередко бывает так, что в магазине товар располагается отнюдь не так, как удобно и хотелось бы клиентам, а так, как удобно логистам. Им проще поставить товар в определенной последовательности. Это неправильно. Вы должны плясать не от собственного удобства, а от удобства покупателей.

В этом вопросе следует обращать внимание на то, с чем клиенты чаще всего покупают данный товар. Допустим, если они приходят в отдел сантехники, то рядом нужно размещать плитку, даже если вам это не очень удобно. А часто бывает так, что плитку проще взять и поставить в одном конце зала, а унитазы – в противоположном. Но тогда клиенту вместо того, чтобы выбрать себе, допустим, ванну, и тут же подобрать к ней плитку, приходится идти через весь магазин. И многие не станут этого делать просто потому, что так неудобно.

Основные принципы: нужный товар, за которым пришел клиент, должен располагаться дальше всего. А вот ненужные, дополнительные продукты (импульсивный товар) должны бросаться в глаза, лежать на самых видных местах.

И не забывайте о том, что людям должно быть интересно в вашем магазине, потому что иначе все эти приемы будут приносить мало пользы. Люди не любят скуку, и значит вы должны делать так, чтобы им было интересно.

Также имеет смысл, если у вас достаточно большой зал, сделать карту магазина и развесить ее на видных местах. Тогда клиенты смогут найти все необходимое. В крупных магазинах это всегда проблема – никогда не найдешь то, что тебе на самом деле нужно.

Хороший пример – магазин IKEA. В нем есть все, о чем мы с вами говорили. Длинный маршрут сделан очень и очень извилистым для того, чтобы покупатель пришел, допустим, купить полотенце (увидел рекламу, что оно стоит всего 99 рублей), взял тележку и отправился на его поиски, а в итоге вышел на кассу с огромной тележкой, набитой доверху, и подумал: «А полотенце-то я и забыл…».

Ваша задача – создать маршрут по такому же принципу. Сделать его извилистым и не давать клиенту скучать. Это заставляет людей поворачивать, приостанавливаться. Если путь длинный и прямой, человек его быстро пробегает, и все. Вам надо, чтобы он шел медленно, не спеша, рассматривая весь товар.

Итак, мы с вами поговорили о планировке торгового зала и расположении товара. Обязательно используйте описанные фишки, хотя бы часть из них. Внедряйте их в своем магазине. В этом вопросе существует огромное количество нюансов, которые способны очень сильно увеличить продажи в вашем торговом зале. Эти нюансы зависят от особенностей конкретных товаров, помещения и многого другого. Если вам это интересно, пожалуйста, обращайтесь к нам за консультацией, мы вам обязательно поможем.

Скрипт определения потребностей клиента

В большинстве случаев этот скрипт нужен кассиру. Его следует использовать в тот момент, когда покупатель пробивает заказ и расплачивается за выбранные товары (см. шаблон 8).

Скрипт выглядит так: между покупателем и кассиром идет диалог о покупке. И кассир может сказать такую фразу: «Отличный выбор! Нам очень важно знать, почему наши клиенты покупают тот или иной товар. Вы не подскажете, почему вы выбрали эту бензопилу? У вас какое-то мероприятие?»

Этим вопросом кассир определяет истинную потребность. В нашем случае человек приобрел товар в качестве подарка. Например, на этот вопрос клиент отвечает: «Да, можно и так сказать – день рождения у тещи. Надо удивить».

Соответственно, после этого кассир может предложить клиенту заполнить анкету, обосновав это какой-либо акцией.

Допустим, это анкета для получения карты со скидкой 15 %. Также добавляется дополнительная мотивация: «В следующий раз, когда вы будете что-нибудь у нас покупать, у вас уже будет хорошая скидка. И вам не нужно будет думать на тему того, где и как выбирать товар».

Для чего это нужно? По сути, вы определяете потребности своих клиентов: за какими товарами они к вам приходят, зачем, в какой период времени, какова их мотивация.

Такой подход активно используется в магазинах детских товаров. Кассиры интересуются у молодых мам и пап, родился ли ребенок, сколько ему лет и так далее. Покупатель отвечает на вопросы, после чего ему предлагают заполнить анкету и получить скидку. Затем кассир отмечает в отчете, что приобрел такой-то клиент и когда именно должен родиться его ребенок (допустим, через месяц).

Через месяц сотрудник магазина может позвонить клиенту и поздравить его с рождением ребенка. Это будет очень приятно, тем более в наше время, когда большинство магазинов сервисом не выделяются. По сути, 99 % магазинов вообще не делают подобных вещей.

И если вы будете это делать – звонить своим клиентам и поздравлять их с каким-то событием либо напоминать о чем-либо (все зависит от конкретной ситуации), то вы выделитесь на фоне своих конкурентов.

Шаблон 8. Скрипт определения потребностей клиента

(Диалог о покупке товара.)

– Отличный выбор! Нам очень важно знать, почему наши клиенты покупают тот или иной товар. Вы не подскажете, у вас какое-то мероприятие?

– Можно и так сказать – день рождения у тещи. Надо удивить.

– Понимаю. Желаю вам приятного дня! Кстати, у нас сейчас проводится акция. Вы можете заполнить небольшую анкету, займет это буквально три минуты. После этого вы получите карту постоянного клиента со скидкой в 15 % и в следующий раз не будете думать, где и какой подарок выбрать.

– Хорошо, спасибо! С удовольствием!

Отчет по определению потребностей клиента

Ситуация должна происходить следующим образом. Клиент совершил покупку. Кассир провел его заказ и по скрипту, описанному ранее, определил потребность. Ее и следует внести в данный отчет.

Что он содержит? Это достаточно простая форма, которая может иметь свободный вид. Все зависит от специфики вашей работы. Кассир вносит в отчет фамилию, имя клиента, пишет наименование купленного товара, дату покупки и делает особые отметки. Например, указывает, что через месяц у покупателя должен родиться ребенок (в случае с детским магазином).

Затем кассир указывает дату, когда в базу данных был внесен этот клиент. И ставит дату касания, чтобы видеть, когда нужно перезвонить клиенту.

Попробуйте использовать данную систему. Она уже отработана и успешно используется в нескольких магазинах. Внедряйте и следите за результатами!

Шаблон 9. Отчет по определению потребностей клиента

Мотивация менеджеров по продажам

В этой главе мы поговорим о мотивации в отделе продаж. Мы будем обсуждать различные системы оплаты (финансовую мотивацию), подробно разберем очень действенный способ – мотивационную доску, использование которой значительно улучшает эффективность работы менеджеров.

Поговорим о том, как мотивировать менеджеров выбивать долги из ваших должников, если для вас актуален этот вопрос. Разберемся, какой процент оплаты оптимален для менеджеров по продажам. Кроме того, мы обсудим целый ряд способов нематериальной мотивации. Хотя большинство людей считает, что самая действенная мотивация – именно материальная, это не всегда так. Финансовая мотивация, конечно, важна, но она не единственная.

Базовая система оплаты

Без базовой системы оплаты отдел продаж функционирует плохо, но ее наличия недостаточно для его успешной мотивации. Зачем вообще применять систему мотивации? Для чего она нужна? Решение клиента о покупке вашего товара на 60–70 % зависит от менеджера – от того, насколько хорошо он продает. Именно поэтому ваши сотрудники должны стремиться хорошо продавать.

Мотивация – это побуждение к действию путем удовлетворения потребностей людей. Потребности разные, поэтому и мотивация будет различна. Поговорим сначала о финансовой мотивации.

Первое – это фиксированная оплата. Вы назначаете зарплату. Человек должен приходить и за эту зарплату работать. Ключевой недостаток: всякое отсутствие мотивации у людей что-то делать. За фиксированную оплату вы покупаете человека, часть его времени, и можете требовать за это исполнения каких-то стандартных функций. Для некоторых категорий ваших сотрудников это может подходить – например, для бухгалтера, грузчика и так далее.

В отделе продаж фиксированная оплата не будет мотивировать менеджеров делать как можно больше продаж, не будет вдохновлять работать активно. Толку от такой схемы в торговом отделе нет никакого.

Но какая-то часть оплаты должна быть фиксирована. Это очень важно – но не для того, чтобы у менеджера была подушка безопасности. Гораздо важнее отрицательная мотивация: должна быть такая часть оплаты, которой вы можете лишить менеджера, если он накосячит.

Например, если сотрудник не приходит вовремя (такое имеет место быть, если вы ставите только гибкую систему оплаты – процент с продаж или с прибыли). Сотрудник говорит: «Почему я должен приходить вовремя, когда мне платят за результат?» Фиксированная часть нужна для того, чтобы требовать каких-то обязательных вещей. Это инструмент контроля и влияния на ваших продажников.

Следующее – процент с продаж. Наиболее популярна схема, когда вы платите, например, 1, 3, 5 % с объема продаж.

Еще один вариант – процент с прибыли. Если вы ставите только процент с продаж, а продажники могут влиять на цену (давать скидку), им будет совершенно наплевать на вашу прибыль. Они будут налево и направо предлагать скидки и подарки.

Вы можете сказать: «Пусть дают, лишь бы делали продажи». Это не совсем правильная позиция. Тем более, если у вас маржа не очень высокая. Допустим, вы имеете со 100 рублей 20 рублей прибыли, а тут ваш продажник дал кому-то 5 %-ную скидку. Кажется, что 5 % – это не так уж и много, но это 5 рублей, которые вычитаются из вашей прибыли. Было 20 – стало 15. Менеджер тем самым уменьшил вашу прибыль на 25 %. Поэтому, если есть возможность, нужно привязывать вознаграждение продавцов именно к проценту с прибыли.

Следующий вариант – это процент с продаж и процент с прибыли. Менеджер получает часть вознаграждения в виде процента с прибыли, а часть в виде процента с продаж. Это необходимо в компаниях, у которых большой ассортимент, а какой-то товар обладает высокой маржой.

Допустим, компания продает как товары собственного производства, так и чужие. У своих товаров высокая маржа (допустим, 50 %), у чужих – 20 %. Продавцы, поскольку они получают процент с прибыли, переключают все свое внимание на товары собственного производства.

Часто бывает, что вам нужно поддерживать и продажи других товаров (чтобы оставаться официальным представителем компании или еще по каким-то причинам). Вы не можете поддерживать узкий ассортимент товаров с высокой маржой, нужно продавать весь ассортимент. И тогда, чтобы мотивировать продажников, выбирается двойная схема: процент с продаж и процент с прибыли.

Помимо этого, имеет смысл, чтобы вознаграждение зависело от плана. Допустим, у вашего менеджера есть план в 2 миллиона по объему продаж. Вы вводите следующую схему оплаты его нечеловеческого труда. Если план выполнен на 100 %, менеджер получает 3 % с объема продаж. Если план выполнен на 125 %, то со всего, что выполнено сверх плана, он получает 4 %. Если объем продаж зашкалил за 2,5 миллиона, тогда ваш сотрудник получает 5 %.

Зачем это нужно? Допустим, продажник все время получает 3 %. Если до конца месяца остается совсем немного времени, у него возникает мысль: «Я и так неплохо поработал. Уж лучше отдохну». Если же есть растущий процент, менеджер понимает, что сейчас у него 2 миллиона 200 тысяч продаж, а осталось еще четыре дня. Если чуть-чуть повкалывать, то в итоге можно заработать гораздо больше.

В данном случае 4 % от 500 тысяч будет 20 тысяч. Если в первом случае продажник получит за весь месяц 60 тысяч, то тут на 30 % больше.

В своей компании вам нужно самому понять, каким должен быть план, какой процент стоит назначить, чтобы это мотивировало менеджера, чтобы он старался сделать больше.

Иногда с клиентами мы делали так. Если выполнен план на 2 миллиона – 3 %, дальше процент резко возрастает – до 4 % (не только на то, что продано сверх плана, но на весь проданный за месяц товар). Если более 2,5 миллиона, то со всех проданных товаров – 5 %. Менеджер понимает: если он достигнет планки в 2,5 миллиона, то получит целых 5 % со всех совершенных продаж.

Представим, что объем продаж составляет 2 миллиона 400 тысяч. Менеджер получает по ставке 4 % – это 96 тысяч рублей. Очень неплохо. Представим, что он поднапряжется и в оставшиеся два дня до конца месяца продаст еще на 100 тысяч, то есть перескочит планку в 2,5 миллиона. В результате он получит 125 тысяч (на 30 тысяч больше, а постараться надо не так уж много). Такие схемы работают очень хорошо.

Наш руководитель торгового отдела получает процент с личных продаж. И делать так следует обязательно. Глава отдела должен быть настоящим зубром, должен своим примером показывать, что умеет продавать и продает много. Также руководитель получает процент с работы отдела, с того, что заработают его подчиненные. Например, 30–50 % со всего вознаграждения, что получат его сотрудники.

Теперь поговорим о штрафах. Они необходимы – отрицательная мотивация обязательно должна присутствовать. Самые частые варианты:

1.Штрафы за невыполнение плана (вознаграждение продажника уменьшается пропорционально невыполненное™ плана. Если его план не выполнен на 10 %, вознаграждение снижается на 10 %).

2. Штрафы за неправильное выполнение регламентированных действий (например, за незаполнение анкет клиентов и отчетов). Лучше всего это работает так: если продажник не заполнил какой-нибудь отчет, он не получает вознаграждение за весь день. В этом случае сотрудники очень быстро учатся не забывать об отчетах.

3.Штрафы за нарушение дисциплины (например, за опоздание).

На 60 % решение о покупке зависит от продавца, поэтому мотивировать менеджеров очень важно. Фиксированная оплата совершенно не работает, но при этом она нужна, чтобы ваши сотрудники выполняли определенные требования.

Мотивационная доска

Наверняка вы замечали, что очень часто менеджеры по продажам начинают скучать на рабочем месте. Клиенты вроде бы есть, текущие дела идут своим чередом, социальные сети благополучно открываются, и все вроде как надо.

В подобном состоянии сотрудник отдела продаж может находиться вплоть до отчетного периода (хорошо, если он раз в неделю). А иногда и вовсе до зарплаты, так как наконец-та-ки наступил долгожданный момент подсчета процентов.

Чтобы разрядить эту спокойную обстановку и добавить дух соревнования мы предлагаем ввести такой инструмент, как мотивационная доска (рис. 3).

Что она из себя представляет?

Это может быть лист ватмана (формата АО) или же офисная доска. Вам необходимо повесить доску на стену рядом с продавцами (ни в коем случае нельзя размещать ее на виду у покупателей!).

Затем вы рисуете на ней пять строчек. Одна – для общего итога за месяц, остальные четыре – для результатов каждой недели.

Предположим, что ваш план продаж – 2 миллиона рублей. Это значит, что каждую неделю необходимо продавать товара на 500 тысяч рублей. Логично предположить, что каждый день следует продавать на 100 тысяч рублей. Это и будет нормой для отдела.

Теперь, чтобы добавить дух соревнования и азарта, мы начинаем отмечать разными цветами дневные успехи каждого менеджера. По прошествии определенного времени сотрудники видят, кто действительно работает, а кто просто бумажки перекладывает. И отстающим приходится принимать решение: либо начинать серьезно работать, либо уходить.

А чтобы добавить во все это дело немного изюминки, мы вводим БНАЦ (Большую наглую амбициозную цель) . Допустим, она составляет 2 миллиона 300 тысяч рублей. Если разделить эту сумму на дни, то для достижения БНАЦ необходимо ежедневно продавать не на 100 тысяч рублей, а на 115 тысяч, что вполне реально.

Добиваясь поставленной цели, сотрудники начинают друг друга контролировать, помогать и содействовать в работе с различными клиентами.

Мы помним, как в отделе продаж нашего клиента в последний день месяца не хватало 10 тысяч рублей до БНАЦ. В итоге картина была следующая: руководитель отдела, стоя на стуле, призывал менеджеров активизироваться и сделать все возможное и невозможное, но заработать эту сумму для получения общего вознаграждения. Он контролировал каждый звонок и давал рекомендации по каждому контакту. И в итоге менеджеры совместно продали на эту сумму и получили долгожданный результат.

В качестве итога хочется сказать, что отличные сотрудники – не те, которые делают все, что им говорят, а те, которые делают на порядок больше, причем правильно и в срок. Поэтому мотивируйте своих продавцов делать больше, чем от них требуется.

Мотивационная доска

Рис. 3. Мотивационная доска

Работа с дебиторской задолженностью

В этой главе мы рассмотрим схему мотивации для отдела продаж, которая помогает уменьшить дебиторскую задолженность. Этот материал актуален для тех, кто работает не только по предоплате, но и с отсрочкой платежа. Например, когда при получении заказа клиент оплачивает 30 %, а в течение трех месяцев должен заплатить оставшиеся 70 %.

Существует проблема, которая знакома всем, кто работает таким образом. Встречаются клиенты, которые платят не вовремя.

Почему мы говорим об этом сейчас, в главе о мотивации? Потому что грамотно мотивированные менеджеры по продажам будут активно выбивать задолженности из недобросовестных дебиторов.

Обычно менеджеры помимо процента с предоплаты получают еще и проценты с последующих заказов, которые поступают от их клиентов. Чтобы продажники были заинтересованы играть на вашей стороне, делается примерно следующее.

Вознаграждение продажников складывается из нескольких компонентов: 3 % от предоплаты; 2 % от каждого пришедшего вовремя платежа; 1 % от платежа, который пришел с опозданием до десяти дней. При задержке оплаты более чем на десять дней на менеджера налагается штраф в размере 0,1 % от суммы платежа за каждый день просрочки, но в сумме не более 3 % (чтобы максимум, который он потерял, совпадал с тем, что он мог заработать при благоприятных условиях).

Почему такая схема очень хорошо работает? Она принуждает менеджера следить за сделкой до получения самого последнего платежа. Сотрудник начинает звонить, выбивать долги, потому что его доход напрямую зависит от того, как платят клиенты. Эта схема мотивирует как можно больше продавать по предоплате, поскольку в таком случае комиссионные оказываются максимальными.

Штрафы также заставляют ваших менеджеров доводить сделку до конца. Бывают ситуации, когда сделка заключена, платеж внесен, а дальше начинаются проблемы. Менеджер думает, что лучше найти второго клиента и заработать на нем, чем пытаться выбить деньги из первого.

Чтобы этого не происходило, вводите штрафы, и тогда менеджеру придется дожимать клиента до конца, чтобы не потерять уже заработанное.

Мы были свидетелями того, как в одной из компаний менеджер звонил должнику и говорил примерно следующее: «Если вы в течение трех дней не оплатите счет, мне не дадут премию. А я уже на эту премию отпуск распланировал – у меня даже билеты куплены. Мне не на что будет ехать. Плюс еще у меня жена беременная… Сходите, договоритесь как-нибудь со своим генеральным директором, чтобы вы нам все вовремя выплатили, иначе мне совсем хреново будет». И это работает.

Если сотрудники заинтересованы в возврате задолженностей, они способны улучшить ситуацию в вашей компании путем значительного увеличения поступлений платежей от дебиторов.

Данная схема имеет еще один немаловажный плюс. Она помогает выстроить схему оплаты работы менеджера на испытательный срок. В первый месяц менеджер получает только 3 % от предоплаты. В следующем зарабатывает 3 % от оплаты новых заказов плюс 2 % от оплаты заказов с прошлого месяца. В третий месяц накапливаются новые 3 %, плюс 2 % с прошлых и 2 % с позапрошлых.

В первый месяц сотрудник получает немного, во второй – чуть больше, а через три-четыре месяца (если он качественно работает) выходит на нормальный уровень зарплаты. Это очень удобно. Не нужно ничего изобретать, все происходит автоматически.

Надеемся, эта схема поможет вам более качественно выстроить работу со своими дебиторами и вовремя получать от них деньги.

Какой процент должны получать менеджеры по продажам?

У начинающих бизнесменов зачастую встает такая проблема: какой же процент назначить? Мы рекомендуем поступать следующим образом. Рассчитайте несколько вариантов. Создайте табличку в Excel, где будет указан объем продаж (см. табл. 30). Если у вас уже есть какая-то статистика – отлично. Если нет, тогда прикиньте примерно, сколько ваш менеджер может продать. Причем эту цифру разделите на полтора, а то и на два, потому что реально будет хуже, чем вы предполагаете (особенно поначалу).

Возьмите объем продаж за последние четыре месяца: 1 миллион рублей, 1 миллион 300 тысяч, 1 миллион 500 тысяч, 1 миллион 480 тысяч. Можно сделать привязку к прибыли, если это имеет смысл. Дальше посчитайте вознаграждение менеджера по продажам.

Обязательно поставьте какую-то фиксированную часть. Допустим, 10 тысяч рублей. Прикиньте варианты вознаграждения. Если 2 %, сколько итого он получит? Гибкая часть в марте будет 20 тысяч рублей, итого он получит 30 тысяч рублей. Дальше посмотрите, на что ориентируется человек и насколько это адекватно рынку. Если вы видите, что по рынку это мало, ставьте 2,5 %. Тогда менеджер получит 47 500. Мало? Ставьте 3 %.

Наращивать стоит именно процент вознаграждения. Не увеличивайте фиксированную часть, никогда не повышайте зарплату за ее счет. Это очень сильно демотивирует людей. Ведь эту часть они получают фактически просто за сидение на стуле.

Исходя из этого, добивайтесь, чтобы человек получал более-менее адекватные деньги. Можете попробовать разные суммы. Вы рассчитываете, что ваш сотрудник должен делать от 1 миллиона в месяц по объему продаж. Если это минимум, то вам нужно ему за эти цифры платить минимальную зарплату. Если он сделает минимум, то получит 30 тысяч. На эти деньги он кое-как проживет, но ему будет мало.

Следующее вознаграждение вы можете поставить более гибким, то есть если выполняется объем 1 миллион 300 тысяч, то процент вырастает. Он становится уже 2,5 %, и в таком случае менеджер получит гораздо больше. Если продаст товар на 1 миллион 500 тысяч, тогда его процент становится 3 %.

Итоговая зарплата вырастает, что мотивирует менеджера. Вам это очень выгодно – при условии, что сотруднику будет не очень легко. Если же он всегда будет перескакивать планку в 1 миллион 500 тысяч, это значит, что план давным-давно следует увеличить.

Таким образом, можно высчитывать, какой процент вознаграждения поставить вашим продажникам. Составляете таблицу в Excel и экспериментируете с разными цифрами.

Таблица 27. Расчет вознаграждения менеджера по продажам

Нематериальная мотивация

Хотя отдел продаж мотивируется, в первую очередь, материальными факторами, помимо них есть и другие, которые нужно использовать. Ниже вы найдете массу различных вариантов. Если какой-то прием нравится, попробуйте его внедрить. Разберем основные способы мотивации сотрудников, которые обычно хорошо работают.

Первый вариант нематериальной мотивации – общение с сотрудниками.

Когда вы начинаете неформальное общение (спрашиваете о том, как дела, как дети, как семья), сотрудники чувствуют, что они для вас не чужие. При этом нужно соблюдать дистанцию и не допускать фамильярности. Вы показываете, что интересуетесь ими, и они для вас не просто винтики механизма, а люди.

Интересная работа – отличный способ мотивации. Помогайте своим сотрудникам найти то, что им интересно, предлагайте участвовать в новых проектах, подключаться к более сложным задачам. Если менеджер все время продает одно и то же, но вы видите, что он хочет большего (или он сам об этом говорит), а у вас есть новые проекты (допустим, налаживание схемы продаж в перспективном направлении), вы можете его туда подключить.

Интерес к работе отлично мотивирует на то, чтобы делать эту работу хорошо. Если деятельность прискучила, ваши сотрудники не станут трудиться должным образом, как бы вы их ни заинтересовывали материально. Финансы мотивируют очень недолгое время: два-три месяца человек будет работать нормально, потом перестанет.

Интерес к работе важен еще и потому, что многие люди, особенно в продажах, не в силах долго делать одно и то же – им надоедает монотонность. Нужны какие-то всплески, встряски, что-то новое. Конечно, есть люди, которые просто созданы для рутинной работы. Они с удовольствием занимаются бухгалтерией или иной однотипной деятельностью.

Следующий очень простой и достаточно интересный способ мотивации – устранение проблем. Это могут быть проблемы с техникой (тормозит компьютер), проблемы с коммуникациями. Избавляя своих сотрудников от подобных мешающих работе заморочек, вы мотивируете их на лучший труд.

Когда люди видят, что вы для них что-то делаете, они очень это ценят.

Лояльность – еще один способ мотивации.

Вы показываете людям, что лояльны к ним, но делаете это только при наличии хороших результатов. Вы их хвалите и демонстрируете поддержку. Здесь речь идет не о любви, которая не зависит ни от каких обстоятельств, а о лояльности, которую нужно заслужить. Пока есть результаты, есть и лояльность. Результата нет – лояльность тут же исчезает. Сотрудники должны это видеть.

Следующий очень сильный для многих продажников способ мотивации – доверие.

Например, подключение к принятию стратегических решений, к разработке стратегии компании. Вы зовете человека и говорите: «Я вижу, что ты действительно хорошо работаешь, и тебе небезразлично то, что мы делаем. И мне хотелось бы, чтобы ты тоже присутствовал на совещании директоров. Твой голос важен. Нам хочется услышать, что ты думаешь по этому поводу».

Или же можно оставлять лучшего сотрудника за главного, когда отсутствует руководитель отдела (особенно хорошо это работает в маленьких фирмах).

Человек видит, что ему доверяют. Некоторых людей это способно окрылить. Вы можете думать, что вашим сотрудникам все равно. Но все люди разные, и каждого мотивирует что-то свое. Мы предлагаем вам разные варианты, что-то обязательно сработает.

Возможность карьерного роста – отличная мотивация.

Люди очень любят пирамидальную модель общества. Они к ней привыкли. Возьмем, к примеру, армию. Человек идет учиться в военное училище, выходит лейтенантом. Потом служит и получает звание старшего лейтенанта, капитана, майора. Идет в академию, если хочет расти дальше. Может получить звание подполковника, полковника. Потом, если повезет, пробьется в генералы. Четко видна карьерная лестница, по которой он способен подняться.

Вам имеет смысл выстраивать подобную модель для своих продажников. Показывать им светлое будущее и то, как они могут расти. Пришел стажером, дальше – помощник менеджера по продажам, менеджер по продажам, старший менеджер, ведущий менеджер и так далее. Пускай в отделе продаж будет несколько должностей, и достижение приносит какие-то плюсы. Допустим, повышается процент. Возможно, не сильно, но сотруднику все равно будет приятно.

Вы должны давать понять, что карьерная лестница идет в двух направлениях – как вверх, так и вниз. Если кто-то дорос до старшего менеджера, это не значит, что он навсегда старший. Он старший, пока выполняет необходимый объем продаж. Это обязательное условие. Могут быть и другие условия: сертификаты, обучение, что-то еще. Но основное для менеджера – это объем продаж.

Следующая сильная мотивация – признание. Людям очень его не хватает. Самый простой вариант – чаще говорить людям спасибо. Такая простая вещь ничего не стоит, но многих хорошо мотивирует.

Чтобы мотивировать сотрудников, можно применять самые разные фишки:

♦ обеды с начальством – это актуально в том случае, когда между вами есть дистанция и подчиненные видят вас редко;

♦ доска почета – фотография лучшего по продажам за месяц менеджера вывешивается с соответствующей надписью на видном месте;

♦ кресло лучшего продавца.

Однажды мы использовали этот метод. В отделе продаж все сидели на стандартных стульчиках, и было одно суперкресло – кожаное, мягкое, удобное. Каждый месяц оно доставалось лучшему продавцу: в течение месяца он на нем сидел, а потом его лишался. Это хорошо мотивировало на достижение высоких результатов.

Еще эффективнее действует следующая фишка: лучший продажник получает на месяц в пользование красивый автомобиль.

Однажды в компании клиента мы внедрили эту фишку, и борьба за первое место была очень активной. Каждому менеджеру хотелось на халяву целый месяц ездить на красном спортивном автомобиле, оплачивая только бензин.

Вы можете придумать что-то подобное.

Дополнительные отпуска тоже весьма неплохо мотивируют. Можно либо продлить отпуск на несколько дней, либо дать дополнительный внеочередной отпуск на неделю (причем оплачиваемый).

Обучение за счет компании – отличный способ мотивации. В нашей компании, например, мы всегда оплачиваем сотрудникам половину стоимости обучения на тех или иных курсах, связанных с работой.

Схем нематериальных мотиваций много. Они очень хорошо работают и способны сильно увеличить отдачу от вашего отдела продаж. Используйте разные варианты. Тестируйте. Внедряйте разные методы. Постепенно вы найдете то, что будет наиболее эффективно.

Схема выплаты бонусов

Большинство компаний из сегмента малого и среднего бизнеса выстраивают продажи следующим образом:

♦ Есть основной продукт, который приносит основную прибыль, является тем самым локомотивом, который тащит за собой остальные продажи. Это товар, который в большей степени интересует ваших клиентов.

♦ Товары для дополнительных покупок – это различные предметы или опции, которые могут улучшить товар, облегчить его использование и так далее.

♦ Статусные товары, которые, как можно логично предположить, продаются не часто, но в то же время выделяют вас на фоне конкурентов и добавляют определенный статус вашей компании.

И поэтому если мы говорим о мотивации менеджеров совершать продажи не только основного товара, то необходимо за различные категории товаров по-разному премировать. Если менеджер продает основной продукт, то это один процент, если товары для дополнительных покупок, то совершенно другой, а если статусные товары, то речь пойдет о различных бонусах и вознаграждениях.

Важно включать как материальные, так и нематериальные премии (о нематериальной мотивации мы говорили с вами в прошлом разделе). Теперь давайте более подробно поговорим о мотивации при продаже каждого вида товаров.

Основной товар или услуга

За продажу основного продукта в большинстве компаний используется стандартная схема оплаты: менеджеры по продажам премируются либо процентом от прибыли, либо процентом от объема продаж. Это достаточно распространенный вариант.

Здесь важно знать, какова наценка на ту продукцию, которую вы продаете. От этого будет зависеть, выплачиваете вы процент от прибыли или же платите вознаграждение от общего объема продаж.

Следующий вариант вознаграждения – за перевыполнение плана. Вы сообщаете менеджерам, что если они перевыполнят план на какую-то сумму или по объему проданной продукции, то получат дополнительную премию. Здесь может быть как фиксированная сумма (если мы говорим

» Мерчандайзинг

Мерчандайзинг - формирование импульса покупки

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому очень востребован труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсные» покупки.

Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан средне-старшего возраста, выросших в условиях тотального дефицита при СССР и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет большую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания в свое время привела к росту розничных продаж на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе - до 60%. (По данным журнала «Новый маркетинг»)

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Значительно повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Они хорошо описаны в западных учебниках по мерчандайзингу. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи - рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко прибегают к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из под товаров и т.д., «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите - полки ломятся и некуда девать... Этот фокус особенно эффективен в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой электроники.

В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша («Успел!»). Этот прием можно наблюдать, например, перед новогодними праздниками, когда во многих супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с дорогим шампанским, в то время как дешевое спокойно себе стоит на стеллажах.

Вообще, самые «импульсные» места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз - самый дорогой. (Полезный совет: приходя в супермаркет за покупками, осмотр товара всегда начинайте с нижних полок - сэкономите для семейного бюджета значительную сумму.)

На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.

Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.

Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?) Главная задача мерчандайзера в данной ситуации — сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар. Но это уже тема следующей главы.

© Очерк подготовлен по материалам дистанционного семинара «

Главная » Кредиты » Метод импульсивных покупок: понятие, сущность, классификация т, хар-ка размещения товарных групп в торговом зале. Юуиуиэ, торговый маркетинг (экзаменационные билеты) К товарам импульсной покупки относятся