Какво е търговско предложение? Уникално предложение за продажба. Относно забраните. Какво не може да се използва в USP

1. Висока функционална значимост на продукта.На потребителя трябва да се каже точно какъв проблем ще реши, като закупи този продукт. Постигането на целта след използване на продукта трябва да бъде ясно подчертано, за да привлече моментално вниманието.
2. Предимството да бъдеш уникален сред конкурентите.Разработването на оферта, която не се предлага от други компании на пазара, ще ви помогне да спечелите конкуренцията. Можете да се отличите с качество на обслужване, доставка, както и допълнителни условия.

3. Ориентация към целевата аудитория.Трябва ясно да се дефинира сегмент от потенциални потребители и да се реализира маркетингова програма въз основа на поведенческите характеристики на тази група хора, включително техния пол, възраст, начин на живот и основни предпочитания. Особено важно е да се обмисли логистиката на поставянето търговски обекти, както и работното им време.

Видове уникални предложения за продажба: вярно и невярно

Едно уникално предложение за продажба трябва да подчертае видимите предимства на продукта, дори ако те не присъстват директно в самия продукт. Рекламният ход трябва да привлече купувача и да вдъхне доверие. Не всички продукти са нови в своята област, така че 2 вида USP се използват за реклама.

Истински USPсе основава на привличане на вниманието към специфичните характеристики на продукта, които реално съществуват и са предимство пред конкурентите. Пазарните лидери Apple се възползват от това, когато рекламират нови водещи технологии.

Фалшив USPе насочена към създаване на имиджа на продукта и не засяга пряко неговите свойства. Пример за това е рекламата на Ariel „Почиства това, което другите не могат“.

Първата стъпка в разработването на уникално предложение за продажба е да изберете продуктови характеристики или критерии, които влияят върху вземането на решение от клиента.

Тази стъпка е най-важната (въпреки че често просто се пропуска), тъй като съдбата на USP зависи от избраните характеристики: дали наистина ще покаже предимствата на вашия продукт или ще ви изравни „с останалите“.

Затова нашата задача на първия етап е да анализираме нашите продукти или услуги и да определим 10-те най-важни за клиентите характеристики на всеки от тях. По най-добрия начинза да направите това е да изберете ТОП 10 клиенти, които носят най-голяма печалба на вашата компания и да попитате кои характеристики на продукта са най-важни за тях и какви критерии/фактори влияят върху решението за покупка.

Ако се оттеглите Нов продуктпазар и все още няма клиенти, можете да обмислите и независимо да определите най-много важни характеристики. Или анкетирайте тези, които е най-вероятно да станат купувачи на вашия продукт. След като се появят реални клиенти, можете да повторите анализа и да изберете характеристики въз основа на реални данни.

Всички отговори, получени от респондентите, трябва да бъдат записани в отделен файл.

2. Филтрирайте и класирайте данните

След като получим обратна връзка от клиента или направим мозъчна атака, нашата задача е да изберем 10 характеристики и да ги подредим по важност.

Лесно е да се направи. Сред получените отговори избираме опциите, които се повтарят по-често от останалите. Характеристики с най-голямото числоповторенията ще оглавят списъка, останалите се поставят под него по същия принцип.

Маркетологът Андрей Зинкевич - за това как ефективно да се разграничите от конкурентите

Ако отворите някоя добра книгапо маркетинг или да посетите съответното обучение, тогава с 99% вероятност ще срещнете термина „уникално предложение за продажба“. Защо всички търговци говорят за важността на USP? Изглежда, че отговорът е очевиден: покажете на потенциалния клиент разликите между продукта и ползите от използването му и той ще направи покупка. Но тук се крие основният капан: как да идентифицираме тези уникални разлики и как да ги представим под формата на ползи? Ами ако вашият продукт или услуга не се различават от вашите конкуренти? Известният маркетолог Андрей Зинкевич говори за това как да се формулира USP.

Андрей Зинкевич, предприемач, маркетинг консултант. Основател на проекта . Географията на клиентите включва 9 държави. Повече от осем години опит в продажбите и маркетинга в Kimberly Clark и Biosphere Corporation. Автор на книгитеКлиентски тръбопровод », « Тайните на фокуса върху клиента" И " Печеливши интернет проекти ».

Заден план

Рийвс беше един от най-изявените ученици на известния Клод Хопкинс и беше привърженик на стила на „продажбата“. Той вярваше, че рекламата може да има само една цел - продажби. Не лоялност, не признание, не популяризиране и други термини, толкова обичани от рекламодателите, а продажби!

В книгата си Рийвс подчертава, че ефективността на рекламата (прочетете: продажбите) зависи от един фактор: рекламата трябва незабавно да привлече вниманието на потенциален клиент с помощта на едно, но много силно предложение, което конкурентите не могат да направят; предложения, които ще насърчат получателя на рекламата да извърши целенасочено действие.

Тази идея формира концепцията, която Рийвс нарече „уникално предложение за продажба“. Вярно е, че днес концепцията на Рийвс е обрасла с неправдоподобни митове; един от тях е, че сега конкуренцията е много по-силна и да се намерят разлики между тях конкурентни продуктипочти невъзможно.

Наистина ли е? Разбира се, че не. Вижте най-известните маркиили компании, всички те имат уникално предложение за продажба и се отличават с това.

Нека се опитаме да разберем как да подчертаем отличителните качества на вашите продукти и услуги и да ги превърнем в USP.

Инструкции стъпка по стъпка за създаване на уникално предложение за продажба

Първата стъпка е да определим най-важните характеристики за нашите клиенти в нашите продукти.

Първата стъпка в изготвянето на уникално предложение за продажба е изборът на продуктови характеристики или критерии, които влияят върху вземането на решение от клиента.

Тази стъпка е най-важната (въпреки че често просто се пропуска), тъй като съдбата на USP зависи от избраните характеристики: наистина ли ще покаже предимствата на вашия продукт или ще ви сравни „с останалите“.

Затова нашата задача на първия етап е да анализираме нашите продукти или услуги и да определим десетте най-важни характеристики за клиентите във всяка от тях. Най-добрият начин да направите това е да попитате съществуващите клиенти кои характеристики на продукта са най-важни за тях и какви критерии/фактори влияят върху решението им за покупка.

Ако клиентската база е твърде голяма, тогава е препоръчително да изберете извадка от най-лоялните или най-печелившите клиенти и да ги анкетирате.

Ако пускате нов продукт и все още няма клиенти, тогава можете да обмислите и самостоятелно да определите характеристиките, които са най-важни за клиента. Или анкетирайте тези, които е най-вероятно да станат купувачи на вашия продукт.

След като се появят реални клиенти, можете да повторите анализа и да изберете характеристики въз основа на реални данни.

Трябва да запишете всички отговори, получени от респондентите, в отделен файл.

Стъпка втора - филтриране и класиране на получените данни.

След като получим обратна връзка от клиентите или направим мозъчна атака, нашата задача е да изберем 10-те най-важни характеристики за клиента и да ги подредим по важност.

Не е трудно да направите това. Сред всички получени отговори трябва да изберем тези, които се повтарят по-често от останалите. Характеристиката с най-много повторения ще оглави списъка ви, останалите ще бъдат разположени под нея по същия принцип. В резултат на това трябва да имаме приблизително такава таблица (например ще имаме предвид хипотетичен онлайн магазин):

Защо препоръчвам да се ограничите до 10 характеристики? Голямо количествоможе просто да ви обърка и да затрудни анализирането. В повечето случаи ще забележите, че най-важните характеристики за клиента ще бъдат не повече от 5-7.

Стъпка трета - сравняваме се с трима основни конкуренти.

Следващата стъпка е да сравните получените характеристики на вашия продукт с три конкурентни. Когато извършвате такъв анализ, трябва да сте възможно най-обективни: ако сте по-ниски от конкурент в нещо, не забравяйте да отбележите това.

Препоръчвам да оцените всяка избрана характеристика или критерий за вашия продукт и за всеки от вашите конкуренти по десетобална скала. Например в предишната таблица определихме, че най-много важен факторза клиента - доставка до ден. Ако можем да доставим продукта до няколко часа след поръчка, можем да дадем оценка 10, ако не, намаляваме оценката. След това анализираме конкурентите и отбелязваме колко бързо могат да организират доставката. Колкото по-дълго е времето за доставка, толкова по-лоша ще бъде оценката по този критерий.

Стъпка 4 - изберете критерии за USP: в какво сме по-силни.

След като направим такъв анализ, получаваме ясна картина: в какви характеристики или критерии, които са важни за клиента, превъзхождаме нашите конкуренти и в кои области сме обективно по-ниски. Критериите, по които доминираме и трябва да формират основата на нашата USP.

Ключово правило: за всяка услуга, продукт или фирма като цяло се създава отделно уникално търговско предложение!

Помощни формули за създаване на USP

Сега нека да разберем как да формулираме уникално предложение за продажба въз основа на избраните характеристики. Предлагам да използвате една от трите формули.

Формула едно: нужда + резултат + гаранции.Използвайки тази формула, ние гарантираме на потенциалния клиент, че можем да задоволим неговата нужда по-добре от останалите. Ето пример за USP, базиран на тази формула за нашия хипотетичен онлайн магазин: „Ние ще доставим вашата поръчка в рамките на един ден или ще ви върнем парите!“

Тази формула се използва от моя партньор Иля Рабченко, изпълнителен директор SMOpro studio за създаване на USP за вашите услуги. Ето как изглежда уникалното предложение за продажба на услугата „Привличане на абонати към група във VKontakte и Odnoklassniki“: „Ние гарантираме, че ще привлечем 1000 целеви абонати в рамките на първия месец според параметрите, които сте задали, или ще ви върнем парите!“

Формула две: важен критерий/характеристика + потребност.Втората формула се основава на комбинация от характеристики, които са важни за потенциалния клиент и неговите нужди. Добър примерНякои банки използват този USP:

„Ще кандидатстваме за заем след 5 минути без доказване на доход.“ Кандидатстването за кредит е необходимост на целевата аудитория. Липсата на необходимост от предоставяне на удостоверение за доход и скоростта на издаване на заем са важни критерии за потенциален клиент, които влияят върху неговото решение.

Формула три: целева аудитория + нужда + решение. Известният бизнес треньор Алекс Левитас обича да използва тази формула. За себе си като консултант той използва следното уникално предложение за продажба: „Аз - Александър Левитас - помагам на собствениците на малки и средни предприятия да увеличат нетната си печалба с помощта на нискобюджетни и безплатни маркетингови ходове» . В USP на Alex целевата аудитория са собственици на малък и среден бизнес. Тяхната нужда е да увеличат нетната печалба. Решението, което Алекс предлага, е използването на нискобюджетни и безплатни маркетингови инструменти (прочетете: използването на инструменти за партизански маркетинг).

Фалшиви уникални предложения за продажба

Бих искал също да спомена фалшивите USP. За съжаление, много предприемачи и търговци са виновни за това.

Какво е фалшив USP? Това е предложение, основано на изопачаване на факти или използване на критерии в USP, които потенциален клиенточаква по подразбиране.

Например, дентална клиника не може да използва характеристиката „професионализъм на лекарите“ като USP. Защо? Защото по подразбиране потенциалният клиент очаква да имате професионални лекари. Иначе защо изобщо ще се свързва с теб?

Втори пример: използване на 14-дневна гаранция за връщане на парите като USP. Съгласно Закона за защита на правата на потребителите, купувачът вече има пълното право да върне продукта в рамките на 14 дни от датата на покупката. Следователно тук има изопачаване на фактите.

Тестови въпроси за проверка на USP

След като сте работили с шаблона сравнителни характеристикии са съставили уникално предложение за продажба, остава един въпрос: колко „работещо“ е то? Не е ли невярно?

Можете да се тествате с въпроса (вашият USP трябва да отговори на него): „Защо да избера вашия продукт или услуга сред всички оферти, достъпни за мен?“

Вторият вариант е да формулирате USP под формата на фраза: „За разлика от другите, ние…“.

Ако и двата въпроса за сигурност имат добри отговори, значи наистина сте създали уникално предложение за продажба.

На модерен пазарстоки и услуги няма да изненадат никого, че сте най-добрите. За да се конкурирате с други компании, трябва да сте не просто най-добрите, но и уникални. Едва тогава ще може да се говори за увеличаване на броя на клиентите. Уникалното предложение за продажба е нещо, което търговците на много фирми и компании озадачават. Днес ще разгледаме тази концепция и ще научим как сами да създадем USP.

Най-важното

Във всеки бизнес USP (или уникалното предложение за продажба) е най-важното нещо. Без USP, без продажби, без печалба, без бизнес. Може да е малко преувеличено, но общо взето е така.

Уникалното предложение за продажба (наричано още оферта, USP и USP) е отличителна характеристикабизнес. В същото време няма значение какво точно прави човек, трябва да има отличителна черта. Този термин предполага разлика, която конкурентите нямат. Уникалната оферта дава на клиента определена полза и решава проблем. Ако USP не решава проблема на клиента, тогава това е просто екстравагантно име - то е запомнящо се, звучи красиво, но не влияе значително на нивото на реализация.

Едно уникално предложение за продажба трябва да се основава на двете най-важни думи - „полза“ и „различно“. Тази оферта трябва да бъде толкова коренно различна от конкуренцията, че независимо от представянето на клиента, той ще избере точно компанията, която има достоен USP.

USP и Русия

Преди да започна основното ястие, бих искал да обърна внимание на вътрешния маркетинг. В Русия проблемът е очевиден веднага - всеки иска да бъде най-добрият, но никой не иска да бъде уникален по свой начин. От тук идва и основният проблем – компаниите отказват да създават уникални търговски предложения. Когато се опитват да надминат конкурент, който е създал USP, те завършват с нещо средно между фантастична фраза и характеристика на продукт или услуга.

Вземете например уникалното предложение за продажба, което е в портфолиото на някои копирайтъри:

• Най-добър автор.
• Идеални текстове.
• Майстор на перото и словото и др.

Това изобщо не е USP, а по-скоро пример как да не се рекламирате. Концепция перфектен текствсеки има своя собствена, думата „най-добър“ може да се използва, ако е потвърдена от цифрови данни и действителни характеристики и изглежда, че е имало само един „майстор на перото и думата“, Булгаков. Работещите USP изглеждат напълно различно:

• Бърз копирайтинг - произволен текст до 3 часа след плащане.
• Всеки клиент получава безплатна консултация за подобрение (попълнете според изискванията).
• Безплатни снимки за статията от търговски фотостокове и др.

Тук зад всяко предложение стои полза, която клиентът придобива заедно с автора. Клиентът се фокусира върху това, от което има нужда в допълнение към артикула: изображения, консултация или висококачествено и бързо изпълнение. Но не знаете какво да очаквате от „най-добрия автор“. В бизнеса всичко работи по същия начин.

Разновидности

За първи път американският рекламодател Росър Рийвс говори за създаването на уникално предложение за продажба. Той въвежда концепцията за USP в употреба и отбелязва, че тази концепция е по-ефективна от рекламните оди, в които липсват специфики.

Той каза, че силното търговско предложение помага:

• Отделете се от вашите конкуренти.
• Отличете се сред подобни услуги и продукти.
• Спечелете лоялността на целевата аудитория.
• Подобряване на производителността рекламни кампаниичрез изработване на ефективни послания.

Прието е да се разграничават 2 вида търговски оферти: истински и неверни. Първият се основава на действителните характеристики на продукта, с които конкурентите не могат да се похвалят. Фалшивото предложение за продажба е измислена уникалност. Например, на клиента се съобщава необичайна информация за продукта или очевидните предимства се представят от различен ъгъл. Това е нещо като игра на думи.

Днес е трудно да се даде на даден продукт някои уникални характеристики, така че фалшив USP се използва все по-често.

Висококачествена търговска оферта. Основни критерии

Според концепцията на Р. Рийвс критериите за висококачествена търговска оферта са:

• Съобщение за конкретната полза, която човек ще получи, закупувайки продукт на фирма.
• Предложението е различно от всички налични в този пазарен сегмент.
• Посланието е завладяващо и целевата аудитория може лесно да го запомни.

В рекламата уникалното търговско предложение е в основата, така че то трябва напълно да отговаря на нуждите на клиентите. Всяко съобщение трябва да носи ползи, стойност и полза, но освен това е необходим ясен аргумент, така че клиентът ясно да разбере защо трябва да закупи продукта, който го интересува тук, а не някъде другаде.

Етапи

И така, как да създадете уникално предложение за продажба? Ако не мислите много, тази задача изглежда креативна, вълнуваща и доста лесна. Но както показа практиката, USP е пример за изключително рационално и аналитична работа. Да измислиш нещо фантастично и да го представиш като специална оферта- все едно да търсиш черна котка в тъмна стая. Невъзможно е да се познае коя концепция ще работи.

За да получите достоен пример за уникално предложение за продажба, трябва да направите много проучвания: в допълнение към пазара, заетата ниша и конкурентите, проучете самия продукт - от производствената технология до водния знак върху опаковката. Разработката се състои от няколко етапа:

1. Разделете целевата аудитория на подгрупи според определени параметри.
2. Определете нуждите на всяка от тези групи.
3. Маркирайте атрибутите за позициониране, т.е. определете какво точно в популяризирания продукт ще помогне за решаването на проблемите на целевата аудитория.
4. Опишете предимствата на продукта. Какво ще получи потребителят, ако го купи?
5. Въз основа на получените входни данни създайте USP.

Сценарии

Както можете да видите, това е доста труден процес, при който е необходимо да се използват всички аналитични умения. Едва след приключване на пълен анализ можете да започнете да търсите ключова идея и едва тогава да започнете да създавате предложение за продажба.

Тази задача може да бъде опростена, ако използвате скриптове, които вече са тествани от времето и опита:

1. Съсредоточете се върху уникалните характеристики.
2. Ново решение, иновация.
3. Допълнителни услуги.
4. Превърнете недостатъците в предимства.
5. Решете проблема с

Уникалност + иновация

Сега малко повече за скриптовете. Що се отнася до първия сценарий, „Уникалност“, той е подходящ само за онези продукти или услуги, които са наистина единствени по рода си и нямат конкуренти. В краен случай тази функция може да бъде създадена изкуствено. Едно уникално предложение за продажба (USP) може да бъде напълно неочаквано. Например, компания, която произвежда чорапи и чорапи, излезе на пазара с интересна оферта - те продаваха комплект от три чорапа, а USP обеща да реши вековния проблем с липсващия чорап.

Що се отнася до иновациите, струва си да декларирате решение на проблем по нов начин. Например „Иновативната формула на освежителя за въздух ще унищожи 99% от микробите и ще изпълни стаята със свеж аромат.“

"Кифли" и недостатъци

Третият сценарий се фокусира върху допълнителни привилегии. Ако всички продукти на пазара са еднакви и имат почти идентични характеристики, тогава трябва да обърнете внимание на допълнителни бонуси, които ще привлекат посетители. Например магазин за домашни любимци може да помоли клиентите да осиновят котенца или кученца за 2 дни, за да се уверят, че се вписват в семейството.

Можете също така да обърнете недостатъците на продукта във ваша полза. Ако млякото се съхранява само 3 дни, тогава от практическа гледна точка не е изгодно и купувачът едва ли ще му обърне внимание. Като се има предвид това, можем да кажем, че се съхранява толкова малко, защото е 100% натурален. Притокът на клиенти е гарантиран.

Решение

Но най-простият вариант е да се решат проблемите на потенциалните потребители. Това може да стане с помощта на формулата (да, като в математиката):

1. Потребност на целевата аудитория + Резултат + Гаранция. В рекламата пример за уникално предложение за продажба може да звучи така: „3000 абоната за 1 месец или ще ви върнем парите“.
2. Целева аудитория + Проблем + Решение. „Помагаме на начинаещи копирайтъри да намерят клиенти с помощта на доказани маркетингови стратегии».
3. Уникална характеристика + Необходимост. „Изключителните бижута ще подчертаят ексклузивността на стила.“
4. Продукт + Целевата аудитория+ Проблем + Полза. „С аудио уроците „Полиглот“ можете да научите всеки език на разговорно ниво само за месец и без съмнение да отидете в страната на вашите мечти.“

Неопределени точки

За да работи USP, трябва да обърнете внимание на още няколко нюанса по време на създаването му. Първо, проблемът, който продуктът решава, трябва да бъде разпознат от клиента и той да иска да го реши. Разбира се, можете да предложите спрей срещу „мозъци“ (не е ли проблем?!), но купувачът ще харчи много по-активно за обикновен крем срещу комари и кърлежи.

На второ място, предложеното решение трябва да бъде по-добре от това, които целевата аудитория е използвала преди. И трето, всеки клиент трябва да измери, почувства и оцени резултата.

Когато създавате USP, най-рационално е да приемете съвета на Ogilvy. Той работи в рекламата дълги години и знае точно как да търси USP. В книгата си За рекламата той споменава следното: страхотните идеи идват от подсъзнанието, така че то трябва да бъде изпълнено с информация. Напълнете мозъка си до краен предел с всичко, което може да се свърже с продукта и изключете за известно време. Блестяща идея ще дойде в най-неочаквания момент.

Разбира се, статията вече спомена аналитиката, но този съвет не противоречи на вече предложеното. Често се случва след извършване на стотици аналитични процеси, маркетологът да не може да намери една единствена и уникална връзка, която да популяризира даден продукт на пазара. Именно в такива моменти, когато мозъкът обработва информация, трябва да се отдръпнете от реалността. Както показва практиката, много скоро човек ще види този неуловим USP, който беше на самата повърхност.

Също така е много важно да се обърне внимание на онези малки нюанси, които конкурентите пропускат. По едно време Клод Хопкинс забеляза, че пастата за зъби не само почиства зъбите, но и премахва плаката. Така в рекламните среди се появява първият слоган, че пастата за зъби премахва плаката.

И няма нужда да се страхувате да предприемете нестандартни подходи за решаване на проблем. Маркетолозите на TM “Twix” просто разделиха шоколадовата лента на две пръчици и, както се казва, тръгваме.

Защита на идеята

Уникалното предложение за продажба не се появява в главите на търговците от нищото. Това е резултат от дълга, целенасочена и упорита работа, която между другото могат да използват и състезателите.

Преди няколко десетилетия интелектуалната собственост беше неразривно свързана със своя собственик. Тоест, ако една компания представи успешен USP, другата дори не погледна в посока на тази реклама. Днес нещата са се променили донякъде: мениджърите могат просто да използват идеите на своите конкуренти за свои собствени цели.

Следователно имаше нужда от създаване на патенти. Това са документи, които потвърждават правото на собственика на изключителното използване на резултатите от неговата дейност. Изобретенията тук означават продукти или методи, които решават конкретен проблем. На свой ред, самото „уникално предложение за продажба“ е мощен стимул за иновации. Предметът на реклама тук е предимство, незабелязано от конкурентите, но осъзнато от клиентите. Патентната защита на уникалните търговски предложения у нас практически не е развита, но в по-развитите общества всяка рекламна кампания е защитена от плагиатство.

Следователно, за да постигнете успех, трябва да сте уникален, единствен по рода си доставчик на търсени продукти, които се предлагат във всеки магазин, но най-добрите в тази компания.

У дома » Полезен » Какво е търговско предложение? Уникално предложение за продажба. Относно забраните. Какво не може да се използва в USP