Private labels, или Private Labels, на търговските вериги е тема колкото интересна, толкова и малко засегната у нас. При значителни перспективи в тази област рядко се намират ефективно използване на всички възможности на частните марки. Причините обаче са ясни и доста стандартни. Това е липса на знания и желание за мислене и учене, което е характерно за маркетолозите, генералните мениджъри и в частност самите собственици. В противен случай нямаше да има глупави експерименти с частни марки в области, където е противопоказано. И, разбира се, броят на частните марки в "правилните" категории ще трябва да нарасне.

Вече сме писали за частни марки повече от веднъж. Но тъй като нашите концепции не стоят неподвижни, а се развиват, се появяват конкретизиращи допълнения, които, както бихме искали да вярваме, ще помогнат на онези специалисти, които все още мислят за ефективно използванекапитал на марката и развитието на такава посока на монетизиране на марката като създаването на частни марки.

Стратегии за създаване на частни етикети

1. Дъмпингова стратегия

Това е най-простото решение, което не изисква специални анализи. Всеки продукт може да бъде заменен с по-евтин аналог, ако икономичността на процеса позволява. Винаги ще има потребител, който иска всичко същото, само по-евтино. Въпреки това, наричането на частна марка на най-евтините продукти с името, което е свързано със самата дистрибуторска мрежа, има смисъл само в случай на промоция на дискаунтъри. В други случаи това може да не си струва да се прави. Особено ако възнамерявате да използвате потенциала на други стратегии за частни марки, които не са евтини. Е, като "защита от глупаци" трябва да се каже очевидното: самият продукт не трябва да бъде откровено с ниско качество. Евтината е евтиност, но потребителят все пак трябва да яде, пие или да го използва по някакъв друг начин. И ако е много недоволен от продукта, то поне ще спре да го купува.

2. Стратегия за заместване на конкурента.

Тази опция също не почива на марката на самата търговска верига, а използва характеристиките на потребителския избор. Има такива продуктови категории, при които потребителят е развил определен навик към конкретни продукти и марки. Различните продуктови категории имат различна сила на този навик и степента на неговото влияние върху избора. Същността на стратегията за заместване е физически да замени водещия продукт в категорията, където този потребителски навик не е важен избор. Можем да кажем, че това са категориите, при които бранд факторът не е важен частично или изцяло. В случай на такава категория водещият продукт физически се отстранява от рафтовете или се премества на по-малко успешен рафт, а мястото му се заема от напълно подобен продукт под частен етикет. В същото време цялата „маркировка на марката“ попада в джоба на търговеца на дребно – самият продукт вече не е най-евтиният в категорията, но може да бъде дори над средния. В същото време цената на неговата реклама клони към нула. Опцията изглежда изгодна, но тук най-трудният е правилният механизъм за избор категория на продукта, при което е допустимо извършването на подобни манипулации без отрицателен отговор от масовия потребител.

За да разберете този проблем, първо трябва да разберете кои от категориите са брандирани (тоест тези, при които не трябва да разчитате на късмет без силна марка). Според нас областта с най-голяма релевантност на марката е:

А) стоки с уникални (и материални) потребителски свойства;

Б) забележими стоки за потребление;

В) стоки за хедонистично потребление.

Първата категория са продукти, чиито разлики от аналозите са сериозно забележими. Това важи преди всичко за продукти с доста тясна, нишова цел: кефир за укрепване на имунитета, прах за пране на черни дрехи, лекарствени продукти. минерална водаи т.н.

Втората категория е т.нар. имидж продукти, които участват в процеса на взаимодействие с други хора. В такива случаи по нивото на потребление други могат да оценят потребителя, което е изключително важно за човек: за да не загуби репутацията си, потребителят е готов да понесе допълнителни разходи. Тази категория включва например водка и бира. В такива категории лоялността към марката е много висока и потребителят може дори да откаже да консумира, ако няма достатъчно избор.

Третата категория са продукти, консумирани за собствено удоволствие, които не са необходими за ежедневните дейности. Това са алкохол (с изключение на водка), сладкарски изделия, деликатеси. В посочените категории факторът лоялност към марката също е доста голям, потребителят може да изпита сериозно недоволство при липса на любими марки в продажба. Следователно стратегията за заместване в тези категории не може да работи и дори е вредна. Но остава още една категория, където стратегията за заместване работи с гръм и трясък. Това са полезни продукти.

Полезните продукти са стоки с познато и разбираемо предназначение, консумирани поради съзнателна нужда. Това са почти всички хранителни стоки (с изключение на екзотични), хлебни изделия, замразяване, консервиране и т.н. В тази категория брандирането в смисъла, който ние влагаме в нея (консултантско бюро Tamberg & Badyin) е практически невъзможно. Няма нужда от сложна идеология на потреблението и приспособяване към тайни мотиви. Изборът на потребителите е доста примитивен, а лоялността към съществуващите марки е ниска. Потребителят може доста лесно да премине към аналог, ако нивото на възприемано качество изглежда подобно на него и още повече - по-високо. Следователно лидерите в тези продуктови категории могат или да бъдат премахнати напълно от асортимента, или да се „преместят“ с помощта на подобни продукти. В този случай вече трябва да използвате самата търговска марка на веригата, тъй като разпознаваемото име повишава нивото на възприемано качество. Не забравяйте обаче, че купуваното от потребителя „качество”, макар и много субективно понятие, все пак предполага и качество на изработка. Следователно, ако замените водещ продукт със собствена марка, качеството на продукта трябва да бъде поне толкова добро.

3. Стратегия за разширяване на марката.

Това е най-интересният вариант, тъй като предполага истинска синергия между марката на веригата и частната марка. Марката на мрежата ще работи за продажбите на собствена марка, а частната марка ще засили марката на мрежата. Характерно е, че с течение на времето тази частна марка може да надхвърли самата търговска мрежа и да се превърне в истинска марка на местно или федерално ниво, като допълнително популяризира марката на търговската верига. Звучи хубаво? Тази опция обаче е и най-сложната, със собствена доста объркваща логика. Следователно, за да го приложите успешно, ще трябва сериозно да се задълбочите в мотивите на потребителя и в собствената си марка на мрежата.

Въпросът се усложнява от факта, че ръководството на всяка уважаваща себе си търговска верига е убедена, че определено има марка. Уви, това е стандартна грешка, с която ние, като консултанти, се сблъскваме много често. Всеки мениджър или търговец нарича своята марка "марка", докато никой не може да формулира какво е тя. Не се ласкайте с надежди: ако не знаете защо потребителят избира вашата мрежа, значи не знаете каква е вашата марка и дали изобщо съществува. Ще приемем, че ако мрежата все още е жива и се развива успешно, значи все още има някаква марка. Необходимо е само да се формулира нейната идеология от гледна точка на потребителя и вече да се действа по-нататък въз основа на нея.

Идеология на марката

Идеологията на марката е ясно формализирана идея защо потребителят се нуждае от продукт под определена марка (супермаркет или верига също е пазарен продукт), защо този потребител трябва да иска да закупи този продукт и кой е този потребител. Най-вероятно марката на мрежата няма толкова ясна идеология, но никога не е късно да се формулира, което като цяло не е трудно да се направи. За нашите задачи по избор на категории за създаване на собствена марка, такъв блок от идеология на марката като нужди е най-подходящ.

Според нашата схема потребностите са ситуационен модел, модел за подражание и културен фактор. Ситуационният модел е интегрален, осреднен модел на ситуацията в живота на потребителя, за успешното решаване на проблеми, в рамките на които е предназначена марката. С други думи, "За какво е?" Всеки формат за търговия също има свои собствени ситуационни модели (описахме този принцип по-подробно в книгата „Брандиране в на дребно. Пълен цикъл на създаване от нулата). Да кажем, че един магазин за смесени стоки разчита на ситуационния модел „ежедневно хранене“, а хипермаркет вече разчита на модела „домакинство“. По някаква причина посетителят избира тази мрежа. Това трябва да се маркира.

Следващият термин е моделът за подражание. Това е референтен образ, присъщ на човек от определен тип и включва набор от поведенчески характеристики. Всяка уважаваща себе си марка трябва да се съобразява с ясния стереотип в съзнанието на потребителя „за кого е предназначена?“ За какъв тип човек? За бедна домакиня, многодетна майка или за успешен кариерист?

Опитът да работиш масово с всички потребители вече не е просто грешка, а направо лоша форма в маркетинга. Нека обаче да не говорим за очевидното. Във всеки случай, колективен образ, портрет на целевия потребител е необходим поне за компетентното използване на съответните лица в рекламата. Така че намирането му не е излишен въпрос.

Третият термин е културният фактор, който се състои в определяне на „коя културна група“ е предназначена марката. Към коя културна група принадлежи потребителят? Това е може би най-трудният въпрос. В този случай културният фактор ще трябва да се събира от различни кубчета - градска култура, териториална култура, етническа култура и т.н. (още подробна информацияпо темата - на сайта newbranding.ru). Желателно е обаче да се направи така. Когато културите на марката и потребителя съвпадат, потребителят започва да счита тази марка като „своя“, което неизбежно се отразява на лоялността. Ако в търговската мрежа има отдел за кошерни продукти, тогава привържениците на юдаизма ще смятат тази мрежа за „своя“ или ако тази мрежа има отдел за продукти от Япония, например, тогава тя ще бъде „своя“ за друга културна група. Трябва да се разбере, че културите могат да бъдат антагонистични и техните привърженици могат да бъдат в пряка конфронтация помежду си. Следователно не е възможно да се задоволят специфичните нужди на всички културни групи. Необходимо е да се формулира културното ядро ​​на марката и да се развива въз основа на нея, без да се правят излишни жестове.

Във всеки случай всички тези три термина присъстват във всяка марка. Ако мрежата има целеви потребител, този стереотип на три нива присъства в съзнанието му. Трябва да се изясни и след това да се обърнем към три варианта за разширяване на марката на търговската мрежа, всеки от които може да се използва независимо един от друг с помощта на подмарки. На нивото на ситуационния модел трябва да разберете разликата между ситуационния модел на вашата марка и конкурентите. Да приемем, че вашият супермаркет е повече за домакинството, а конкурентът има пристрастия към икономиката на селска къща. В този случай трябва да се съсредоточите върху разликите в домакинството в градска среда и да изградите своя подбранд в категориите свързани продукти.

Нивото на модела за подражание задава определен среден потребител, тип личност. Моделът за подражание винаги има някакви стереотипни дейности (и никакви други). Това не е жив човек, а само средностатистически шаблон на определен тип хора. И моделът за подражание също има определен набор от ситуационни модели, които разкриват какво прави този модел. Например, моделът за подражание на майката се фокусира върху грижите за децата (и храненето им по естествен начин), докато кариеристката не храни никого освен себе си, а се храни със строго диетични или хедонистични храни. Марката на веригата за търговия на дребно може да се разшири в тези категории, които сякаш са предназначени за модел за подражание, заемат място на рафтовете и в съзнанието на потребителя, укрепвайки позицията на търговската верига.

Третият вариант е културният фактор. Всяка култура има свой собствен потребителски начин на живот. И подмарка, частна марка на супермаркет, може да стане част от този начин на живот. Ако културният фактор на марката на търговската мрежа включва компонент от етническа руска култура, тогава тук могат да бъдат представени водка, квас и редица други. традиционни продуктируска кухня. Ако това е по-скоро космополитна, западна култура, тогава подмарката може да се разпространи в „европейския“ продуктов сегмент. Като цяло разширяването на марката може да бъде много силно и тези подмарки трябва да имат връзка с марката майка на търговската верига. Всъщност те ще бъдат нейна реклама, ще предават нейната идеология.

Може би използването на стратегията за разширяване не е много лесно. Всъщност в този случай човек трябва да се справи с такъв деликатен въпрос като психологическата реалност на потребителя. Освен това ще трябва да разгледате подробно това, за което малко хора мислят – собствената марка на търговската верига. Да, това е трудно. Но ако беше лесно, щяха да бъдат написани много глупави книги за това и това щеше да стане ежедневие. Междувременно желаещите успешно да разширят бизнеса си на дребно имат преднина. Въпреки това, бих искал да вярвам, че стратегиите за заместване и дъмпинг са много по-прости и не изискват толкова дълбоко разбиране на поведението на потребителя. Те обаче също ви позволяват да печелите от частни марки. Възможно е да печелите много пари. Основното нещо е да започнете да мислите и да задавате правилните въпроси. И ще има отговори.

Private label (PL) в търговията на дребно е търговска марка, която се разработва и популяризира от търговски вериги. Частната марка се продава само в една верига и е нейното уникално предимство.

STM ви позволява да излезете от конкуренцията между магазините за най-добри цени. За купувача е трудно да го сравни и да разбере, че на едно място подобен продукт е по-евтин, отколкото на друго.

В същото време търговията на дребно печели повече от частни марки, отколкото от основния асортимент, което принуждава доставчика да дава минимални цени. Поради отстъпката от доставчика, купувачът получава продукт с 20% - 30% по-евтин от своя аналог.

Търговията на дребно получава всичко - минимална конкуренция за своя продукт, лоялен клиент и максимален доход.

Какви продукти се крият зад частен етикет

Първоначално целта на частната марка беше разумно съотношение цена-качество. В стремежа си да получат най-добрите оферти, веригите определят характеристиките, на които трябва да отговаря продуктът. (Пример за характеристики в „Дикси“). Доставчикът, който предложи най-ниска цена, печели търга и получава възможност за доставка за определен период. В стремежа си да спечели търга, доставчикът определя горна цена. В резултат на това най-малкото непланирано увеличение на разходите може да бъде критично. А производството е рисков процес: или опаковчикът се е повредил, или хладилникът е прегрял.

В резултат на това основният дял на частната марка са евтини стоки на границата на качеството. Какво мислите за „Червената цена“ в Pyaterochka или „Всеки ден“ в Auchan? Слагате ли ги в пазарската си количка, защото това е най-добрата оферта, или защото няма значение какъв вид продукт е? Или изобщо не го слагайте? Частната марка се е утвърдила в съзнанието на клиентите като „евтина“, но не винаги „висококачествена“.

Но за търговията на дребно с частна марка има много предимства. Веригите имат интерес да развиват не само ниски, но и по-високи ценови сегменти. И за да не ги свърже купувачът с евтин асортимент, те се популяризират под други марки.

Auchan има 2651 продукта с частна марка, от които 72% са Всеки ден и 28% под други марки. Смятаме, че частната марка на Pyaterochka е Red Price, но ако надникнем зад кулисите, научаваме, че веригата има страхотно количествомарки.

Много често, пълнейки количката, ние дори не осъзнаваме, че вземаме частни марки. Получаваме уникален продукт, на изгодна цена, който не се продава никъде другаде.

Примери за частна марка

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Magnet Tape Metro Okay Crossroads Carousel

Стратегии за развитие на частни марки

Предимства и недостатъци на частната марка за търговия на дребно

Предимства

1. Частната марка формира отличително предимство пред конкурентите, като предлага на потребителя уникален набор от продукти на най-добри цени. Колкото повече частни марки в кошницата, толкова по-висока е лоялността.
2. Намалена зависимост от доставчици. Private label помага да се намали влиянието на марките и да се запълни липсващата гама със собствена марка.
3. Намаляване на зависимостта на потребителите от . Делът на промоцията расте всяка година. STM предлага изгодна оферта без промоционална цена.
4. При ниска цена възвръщаемостта на частните марки често е над средната. Средно ниво STM челен марж - 35-40%.
5. Формиране на лоялност поради предимството в съотношението "цена - качество".
6. Осигуряване на населението със социално значими продукти.

Недостатъци

1. Високи разходи за контрол на качеството на продукта.Веригите следят за спазването на стандартите на всички етапи - от производството на стоката до получаването й в магазините. Това изисква допълнителни разходи за персонал и организация на бизнес процесите.
2. В резултат на това в големите мрежи доставчиците не могат да осигурят достатъчен обем една позиция се изпълнява от напълно различни доставчици. Това води до сложна организация на процесите и увеличаване на оперативните разходи.
3. Риск при позициониране.Несъответствието между позиционирането на частната марка и марката на магазина може да доведе до неразбиране. Ако "Азбука вкуса" разработи продукти от ниския ценови сегмент с логото на "АБ", това може да обърка купувача. Премиум възприятието на "Азбука вкуса" ще бъде сравнено с евтиния "AV" продукт, което ще доведе до объркване.
4. Загуба на оборот поради загуба на стойност.Замяната на скъп продукт с евтин води до загуба на оборот. Ако по-рано купувачът закупи извара за 100 рубли, а сега вземе аналог за 70 рубли, тогава продажбите ще намалеят с 30 рубли. Въпреки факта, че търговията на дребно може да издържи по-висок марж (%) на собствената си марка, тя може да претърпи загуби в оборота (рубли) и дори в брутния доход (рубли).

Предимства и недостатъци на частната марка за доставчици

Предимства

1. Формиране на лоялно отношение на мрежата към доставчика.Търговецът на дребно се интересува от собствена марка, следователно, избирайки между двама доставчика, той ще даде предпочитание на компания, която освен собствената си марка, ще произвежда и частни марки. Това е възможност за по-тясно сътрудничество с търговците на дребно.

2. Спестяване на логистика.Обикновено производителите почти не правят пари от собствената си марка, но спестяват пари, като намаляват логистичните разходи.
Например, те произвеждат 100 единици продукти под собствената си марка и ги доставят с кола за 5000 рубли. Това означава, че доставката на единица ще струва 5000 рубли / 100 единици = 50 рубли / продукт. Ако доставите още 400 единици от вашата собствена марка, които се побират в същата машина, тогава цената на доставката ще бъде намалена до 5000 рубли / (100 + 400) = 10 рубли / продукт. Така че цената на доставката ще бъде намалена от 50 рубли. до 10 рубли на единица продукция.

Недостатъци

1. Ако доставчикът не го направи установени бизнес процесии оперативната работа във фирмата не е изградена, то участието в производството на собствена марка е рисковано. Производството трябва да бъде отстранено и да работи като по часовник.
2. Мрежата може да замени доставчика по всяко време. Когато участваме в производството на собствена марка, ние винаги помним, че веригата е собственик на марката. Доставчикът носи риска по всяко време търговецът на дребно да премине към друг с повече благоприятни условия. Въпросът често не е дали да се смени или не, а кога ще бъде сменен. Невъзможно е да останете на Олимп в условията на силно конкурентен пазар.

3. Нисък марж за доставчика.

Високата конкуренция на пазара принуждава доставчиците да намалят разходите до пределно ниво. Обикновено те не печелят от собствената си марка, а я използват, за да формират лоялно сътрудничество с търговците на дребно. Доставчикът произвежда частни етикети за мрежата, а мрежата му позволява да печели от различен асортимент.
4. Риск от дългосрочно планиране. В стремежа си да намали разходите, доставчикът закупува суровини и оборудване с дългосрочно изплащане. Например, за да намали цената на опаковката, производителят ще бъде принуден да я купува в обеми в продължение на години, а не месеци на продажби. И ако не успеете да спечелите следващите търгове, какво ще се случи с този пакет? Замразени пари за неопределен срок. Закупуването на допълнително оборудване и наемането на персонал крие не по-малко рискове.
5. Необходимостта от строг контрол върху всички етапи на производство. Производството трябва да отговаря на всички изисквания и стандарти. Служителите в мрежата проверяват за съответствие с производствените стандарти.

6. "Тесни връзки" в производството са неприемливи. Например, има само една опаковъчна машина и тя се поврежда. Какво ще се случи, ако до края на деня е необходимо да се достави стоката до дистрибуторския център на магазина и производството е спряно? Загубени стоки и най-високи глоби за неспазване на условията на договора. Производителят трябва да закупи допълнително оборудване за производство.
7. Търговските вериги могат постепенно да премахнат малките и средните марки в полза на собствената си марка. По правило силните играчи на пазара не страдат. Но както казахме по-рано, дори Coca-Cola може да загуби лидерската си позиция.

.

След като претеглим всички плюсове и минуси, нека да обобщим. Частната марка предоставя на мрежите възможности за позициониране и допълнителни печалби, но за доставчиците крие високи рискове. Той трябва да оцени готовността на своя бизнес за максимални натоварвания и минимални печалби. За него собствената му запазена марка е възможността за по-близки споразумения с мрежата, формиране на доверителни отношения.

Поради собствената си марка търговията на дребно престава да бъде междинно звено между потребителя и производителя. Вече прилича на вертикално интегриран холдинг, контролиращ производството и продажбите - от суровините до купувача.

Магазините се стремят да увеличат дела на частните марки, преминават през всички етапи на стратегиите. От евтини стоки към изгодни, от изгодни към лоялни, от лоялна група до магазин, в който Private Label е лидер в продажбите. И може би ще дойде ден, когато частната марка ще изтласка всички марки от магазина. Кажете: „Не е вероятно“. Да видим какво ни предстои.

STM или частна марка - търговска марка, собственост на търговската верига(супер или хипермаркет). В Украйна и Русия продажбите на частни марки показват стабилен растеж през последните няколко години. Този процес е особено се ускори след кризата от 2014 г.

През юли 2016 г. делът на STM във веригата супермаркети дискаунтъри ATB беше заемат 24,9% в асортиментната листа и 24% в оборота.И тя продължава да расте. През 2016 г. Retail Group (Velmart, Велика Кишеня, VK SELECT, VK Express и молдовската мрежа Green Hills Market) отчита, че делът на частните марки е 6,2% в техния оборот. Подобна цифра и за "Еко пазар" - 7,5%.

Всички частни марки са разделени в 3 основни ценови категории:

• дискаунтъриили продуктов сегмент с ниска цена;
• среден ценови сегмент;
• премиум марки(в Украйна те са по-рядко срещани от дискаунтърите, но са най-обещаващите по отношение на печалбата).

В Източна Европа делът на частните марки в общия оборот на веригите все още е нисък. днес в Украйна частните марки заедно представляват не повече от 10% от продажбите. V Западна Европа фигурата идва към 30% . У дома възможностза търговци на дребно - разработване на премиум линия с частна марка. По-нататъшен растеж на категорията Private Label ще се случи именно за сметка на елитните частни марки. В началото на 2016 г. 6% от населението на Украйна купуваше частни марки веднъж седмично или по-често. Още днес, според проучвания на Nielsen Ukraine, повече от 50% от украинските купувачи са готови да преминат към частни марки. но обхват, който се предлага в търговските вериги, засега, не са готови да задоволят нуждите им.

Друга особеност на украинския пазар е Ръст на частна марка през 2016 гсе случи главно поради непродуктивни категории. Това включва детергенти, домакински стоки, грижа за кожата и декоративна козметика, както и фармацевтични продукти с частна марка (като витамини).

Местен търговец на дребно с частни марки Watsons - M.A.G.

Стратегии за популяризиране на частни марки

1. Създаване на дискаунтъри с частна марка и дъмпинг на цените.
2. Разширяване на марката на супермаркета и разпространение на репутацията й на частни марки.
3. Изместване на конкуренти. най-сложната стратегия, която изисква най-много усилия, но носи и значителна печалба. Изводът е да замените продукта на добре позната марка в съзнанието на потребителя и да го убедите да избере частна марка. За да направите това, трябва да създадете мистифициран образ на продукта. Това може да се постигне чрез дизайн.

Ако искате да създадете чадър частен етикет или да преразгледате дизайна на съществуващ частен етикет, свържете се с KOLORO. Ще разработим корпоративна идентичност, която ще увеличи продажбите и ще разшири категорийния асортимент.

Дизайн на частна марка: ситуацията в Украйна и в света

Дискаунтисе различават доколкото е възможно проста опаковка. Често в нейния уеб дизайн използвайте крещящи цветове, да се привлечете повече вниманиекъм продукта. Тази техника постига целта, но отблъсква някои потенциални потребители, които са готови да купуват частни марки, но дизайнът „извади око“ предизвиква безпокойство у тях. Подсъзнателно те асоциирайте крещящи контрастни цветовеи големи лога с некачествен продукт вътре.

Само защото много производители избират thrash дизайн, не означава, че това е единственият правилен избор. Например, STM мрежа Novus, Promo Marka, изработена в стил минимализъм. Тя принадлежи към ниската ценова категория. Въпреки това, бранд мениджърите решиха да го направят акцентне на евтин дизайн, но при честно представяне на продукта. Те са на макс възползвайте се от прозорците за гледанедемонстриране на продукти (зърнени храни, бисквитки) и кокетни илюстрации на храна(консервация, млечни продукти). Дори ниска ценане е причина за отказ на емоционално послание. Promo Marka го има. Това чистота и свежест- усещания, които се постигат благодарение на правилните използване на бялои фини детайли като шрифтове или флорални илюстрации.

Promo Marka, Novus - лаконичен дизайн на частна марка

Сред частните марки от средна ценова категория бих искал да отбележа дизайна на някои продукти от нашата собствена марка "награда"която принадлежи към групата компании на Fozzy Group (супермаркети Silpo, пазари за деликатеси Le Silpo, хипермаркети на едро Fozzy, удобни магазини Fora и верига Bumi Market). Например сокове (с изображение на плодове и зеленчуци по периметъра на опаковката), чай, топено сирене и детска линия "Премия Рики Тики".

Има обаче и недостатък. Под марката "Премия" се произвеждат доста стоки. Те не бяха пуснати по едно и също време и очевидно повече от една агенция се занимаваше с дизайн. Така продуктите нямат нищо общо освен логото. Стратегически то уврежда марката, тъй като замъглява имиджа си в очите на потребителите. В края на краищата, един от ключови положителни качества на частната марка- възможността за бързо намиране на всички стоки от една марка, от които потребителят се нуждае. И в това единният стил на дизайн на опаковката помага.

Премиум печатитърговски вериги - сравнително нови и най-обещаващата категория за STM.Дизайнът на опаковката е основното нещо, което може да привлече такъв продукт към потребителя. Неговата задача е да омагьоса човек. Опаковката за премиум категорията на частната марка не трябва да се свързва с негативност. Целта му е да създаде впечатлението, че една пълноценна марка е пред потребителя. CTM Fozzy Group, Premiya Select се справиха с тази задача.

Разработване на частна марка: 2 основни правила

1. Мислете предварително че линията ще се разшири. Трябва да изберете корпоративна идентичност, която оставете място за маневриранеи може да се адаптира към нови продуктови категории. Трябва да се разбере, че STM е гигантски чадър, под който могат да се комбинират от 200 до 400 SKU (понякога броят достига до 700 единици). Следователно, в допълнение към логото, дизайнът трябва да се основава на общ знаменател,.
2. разбирай ясно, в какъв ценови сегмент ще бъде представена частна маркаи се махни от него. все повече и повече Премиум частните марки набират популярност. При разработването на дизайн за тях е важно да се създаде ярък емоционален образ на марката, който ще разкаже за качеството на продукта.

Решихте ли отговорите на въпросите и сте готови да стартирате проекта? Свържете се снашите мениджъриточно сега, те отговорете на всички въпроси и ви изпратете приблизителна оценка.

STM дизайн, който постига целта: контролен списък

1. Продуктът е на първо място

За STM повечето важни характеристики- цената и качеството на продукта. Ето защо, когато създавате дизайн на опаковка Private Label, е важно да се съсредоточите върху самия продукт. Помощ тук кратко описание, прозрачни вложкиили прозорци за гледане (ако спецификациипакети позволяват прилагането на тази технология), съединение, което е посочено главни буквина предната страна на опаковката. Логото избледнява на заден план, може да бъде доста малко и невидимо. Това ще бъде плюс за продукта.

Пример е дизайнът на търговец на дребно с частни етикети EasyFood. Бял фон, ярък модел, което символично демонстрира съдържанието на буркани и опаковки, както и забележимо обозначение на категориякъм които принадлежи продуктът - 3 тайни на успеха на частната марка.

EASYFOOD е идеалният пример за прост дизайн на частни етикети, който не обижда

Друг пример е частната марка на мрежата Garant. Тук акцентът е върху текста и разпознаваемите шрифтове. Има две предимства на този подход. първо, цялата линия изглежда много органична, потребителят може лесно да намери маркови продукти в различни отдели на супермаркета. Второ , самите главни букви разказват за съдържанието на опаковкитекоето ускорява процеса на пазаруване. Хората ще бъдат благодарни за спестеното време. Също така, подсъзнателно, шрифтът е свързан с отворености вдъхва повече доверие в продукта.

Частен етикет на мрежата Garant - името на категорията е изведено на преден план, логото съответства на размера на инфомаркировката "eco"

2. Буря от емоции

много потребителите в Украйна и Русия свързват частните марки с евтиносттаи лошо качествостоки. С този негативизъм обаче е много лесно да се справите с добър дизайн. Следващите два примера са отлично доказателство за това.

Първият е дизайнът на опаковката за бисквити Fortnum & Mason. Картонена цилиндрична ракла с внимателни илюстрации предизвиква конкуренцията. Езикът няма да нарече тази частна марка „евтина“ или нискокачествена.

Дизайн на частен етикет за бисквитки Fortnum & Mason

Вторият е чадърът STM ICA Gott liv. Тя се състои от ярки геометрични шаркикоито подчертават същността на всеки продукт. Цветовата схема е изразително различна от повечето продукти. Това прави STM забележим и разпознаваем. И яркостта настроени по положителен начин.

Дизайн STM ICA Gott liv

3. Не това, което изглежда

По-горе вече писахме, че най-изгодното за търговец на дребно е да създава елитни продукти под частна марка.За това е необходимо да се развива дизайн STM, което няма да издаде марка в продукта собствено производство . Примери са частен търговец на дребно Tesco или линия за морски дарове Salde Plata, верига супермаркети Aldi.

Дизайн на частен етикет: резултати

След като научихме за статистиката на потреблението на частни марки в Украйна и по света, като видяхме примери за дизайн на частни етикети, можем да кажем, че тази област има големи перспективи за развитие. Надяваме се, че украинските търговци на дребно ще последват примера на европейските колеги и ще продължат да разширяват линиите си на частни марки с качествени продукти с атрактивен дизайн. Маркетолози и дизайнери KOLORO винаги е готов да помогне!

Можете да поръчате разработка на частна марка в брандинг агенция KOLORO. Ние ще създадем за вас маркав единен фирмен стил, който стане потребителски лидер.

Илюха СергейГилдията на маркетолозите
Статия, публикувана за първи път в сп. PROD&PROD Food Promotion № 2, 2014 г

Private label (PTM) е марка, собственост на субекта, който я продава. Те могат да бъдат създадени както от индивидуални търговци на дребно и кооперации, така и от закупуващи съюзи на вериги, регионални асоциации на фирми за търговия на едро и дистрибуция, големи вносители.

В чужбина частните марки се появиха в резултат на борбата между големите търговци на дребно и производителите на добре познати марки. В случай, че пазарните позиции на двете страни станаха приблизително равни, мрежите трябваше да продават „промотирани“ продукти, като надплащат на производителя за голямо име и всъщност прехвърлят рекламните разходи върху плещите на купувачите. На пазарите на различните европейски страни частните марки заемат различен дял от оборота, но тенденцията към неговото нарастване се наблюдава навсякъде.

Ценообразуването и популярността сред потребителската аудитория на тези продукти до голяма степен се определят от националните характеристики, качеството на живот, културата на потребителите, развитието на националните марки и много други причини. В Европа най-много високо нивонавлизането на собствени марки се отбелязва в Швейцария, Великобритания, Германия, Испания и Холандия, където пазарният дял на такива продукти в стойностни условиянадхвърля 30% (фиг. 1). В същото време по отношение на обема техният дял е още по-висок, тъй като разликата в цената между частните марки и аналозите на известни марки на западния пазар е 30-40%.

Въпреки факта, че руските търговски вериги от година на година декларират развитието на частни марки като една от приоритетните си задачи, днес, както се вижда от фигура 1, делът на тези стоки в приходите на местните търговци на дребно е порядък. по-ниска, отколкото в европейските страни. Има много причини за това: от решаването на такава трудна задача като производството на висококачествени продукти на ниска цена и завършвайки с не по-малко сложността на неговото популяризиране. Освен това ограниченията за минимални партиди правят такива продукти достъпни главно за федерални вериги, синдикати за закупуване или регионални асоциации на малки вериги за търговия на дребно.

По данни на агенция InfoLine в Metro C&C делът на частните марки в оборота е 11,2%, в Dixy - 10%, в Магнит за 9 месеца на 2013 г. продажбата на стоки под собствена марка е 13,1% от приходи от дребнокомпании.

Отчасти слабото навлизане на такива продукти в Русия се дължи на факта, че частните марки тук са по-евтини от маркови стоки средно само с 10-20%, докато в Европа предимството на частните марки в цената е средно 25-30% , а в категорията нехранителни разликата може да достигне 40-50%. Този факт значително намалява привлекателността им за търговеца на дребно.

Предимства от работата със STM

Когато решава да пусне на пазара стоки под собствена марка, търговската мрежа преследва следните цели:

1. Повишаване на лоялността към мрежата.

В този случай продуктът с частна марка е предназначен да отговори по-добре на нуждите на чувствителните към цената купувачи. Всички марки от икономична класа са фокусирани върху това. Имидж продуктите са предназначени да запълнят ниши в асортимента и да поддържат лоялност. редовни клиенти. По правило името на такива марки е в съответствие с името на веригата магазини. Иновативните продукти се произвеждат в съответствие с най-новите пазарни тенденции и тенденции и са предназначени за тези, които обичат да експериментират, да опитват необичайното.

2. Ръст на рентабилността.

Както бе споменато по-горе, повечето от стоките, произведени под собствени марки, независимо от ценовия сегмент, позиционирането и задачите, позволяват на мрежата да увеличи печалбите. Тази цел се постига чрез висок обем на продажбите и оптимизиране на производствения процес и логистиката по пътя от фабриката до крайния потребител.

3. Гарантирано качество.

По правило федералните търговски вериги обръщат голямо внимание на въпросите за контрол на качеството на продуктите, произведени под частни марки, започвайки от образуването спецификациикъм продукта и опаковката и през целия период на производство и продажба. Спазването на всички необходими мерки е трудоемък и доста скъп процес. На етапа на установяване на производството на „собствени“ стоки търговците на дребно възлагаха отговорността за контрола на качеството на служителите на отдела за разработка на частни марки, което най-често се оказваше неефективно поради натовареността и ниската компетентност на мениджърите в чисто технически въпроси. Напоследък федералните и дори някои регионални мрежи и асоциации обръщат все повече внимание на фактора за качество на своите продукти, създавайки специални услуги за това или привличайки висококвалифицирани специалисти за аутсорсинг.

Гарантирана наличност на продукта.

Контрол на всички етапи производствен процесви позволява да планирате оптимално пускането на продукти и да осигурите достатъчното им количество, като вземете предвид сезонността на продажбите и планираните промоционални дейности. Това предпазва мрежата от възможни прекъсвания, които биха могли да възникнат при работа с марката на производителя.

Изглежда, че предимствата са очевидни. Въпреки това има редица допълнителни разходи за търговеца на дребно, за да създаде икономически модел за работа с продукти с частна марка и да го сравни с продажбата на маркови стоки на производителя. За да оценим тези разходи, нека разгледаме пълния цикъл на работа с частни марки, от разработването на идея, наименуването и завършването с изхвърлянето на неизползваните опаковки.

производствени разходи

При работа с марката на производителя доставчикът идва в офиса на търговеца, договаря цена и промоционален план, предоставя разсрочено плащане (стоков кредит), доставя стоките до търговски обекти, оказва съдействие при мърчандайзинг, провежда маркетингови кампании за своя сметка и самостоятелно, заплаща търговска премия. Един минус - продуктите се представят във всички конкуриращи се мрежи и търговецът на дребно е принуден да поддържа нисък марж.

В случай на частни марки надценката може да бъде с 15 или дори 30 процента по-висока. Но те успешно се „компенсират“ от допълнителни разходи.

Алгоритъмът за работа с частен етикет е показан на фиг. 2.

Целият процес на стартиране на нов продукт с частна марка отнема от шест месеца до една година и включва следните стъпки:

1. Определяне на стратегия, име, лого на частна марка Формирането на концепция, стратегия, създаване на лого на частна марка е важна и скъпа задача, която търговецът обикновено поверява на маркетингова агенция. Разходите за разработване на марката на мрежата се прехвърлят върху всички продукти, пуснати под частна марка.
2. Избор на продуктова категория за пускане на продукта. Както вече споменахме по-горе, частните марки са проектирани така, че да отговарят най-добре на всяка от нуждите потенциална аудитория. Както и да е, за да се формира оптималното офертаза неуникален продукт е необходимо да се получи най-ниската цена от производителя, а това е възможно само ако продуктът има големи обеми на продажби и купувачът не е чувствителен към марката. Освен това е желателно да няма ясен лидер в продуктовата категория. Според проучване, проведено от Nielsen и анализ на частни марки на водещи търговски вериги, най-атрактивните сектори в това отношение са млечни продукти, хранителни стоки, захарни изделия, сокове, вода, бира, алкохолни напитки, както и хартиени продукти, продукти за лична хигиена и домакинства химикали.
   Според проучване на PwC в Русия, проведено през 2010 г., повече от 90% от продажбите на частни марки в Руската федерация представляват генерични търговски марки (чиито имена не са свързани с мрежата или марката на производителя) и имитатори (марки-чадъри). В същото време голям дял от частните марки е концентриран в икономичната класа. V последните годините започнаха активно да се развиват в средните и високите ценови сегменти, но нивото им на проникване все още е недостатъчно.
3. Разработване на стратегия за извеждане на продукта на пазара. Към днешна дата експертите идентифицират три основни стратегии за разработване на частни марки:
   • Дъмпинг. Най-често срещаната стратегия, тъй като в условията на пазарна стагнация и очаквания за рецесия повечето потребители остават доста чувствителни към цената на стоките с приемливо качество.
   • Замяна на конкурент. По-сложен подход, който се фокусира върху вкусовете и установените предпочитания на купувача. Предизвикателството е да се заменят водещите продукти в категории, където навикът на марката не е важен избор. По правило тази стратегия се прилага на етапи или в случай на съществени разногласия по време на преговори с лидера на сектора. Пътят е доста рискован, тъй като не е възможно да се избегне намаляване на нивото на продажбите в количествено изражение и известна загуба на лоялност дори при достигане на пълна замяна на конкурент по отношение на рентабилността.
   • Разширение на марката. Стратегията, чиято същност е, че лоялността на купувача към името на търговската верига се прехвърля към продукти под собствените им марки. В този случай частната марка се превръща в пълноценна марка, което й позволява да се позиционира като пряк конкурент на популярен производител в същия ценови сегмент и с течение на времето може да излезе извън мрежата.
   Въз основа на избраната стратегия се формират останалите изисквания към продукта.
4. Разработване на спецификации и дизайн на опаковката. Определени разходи са свързани с участието на специалисти в установяването на техническите условия на продукта и дизайна на външния му вид.
5. Провеждане на търг за производство. по принцип, този етапне изисква специални разходи. Различни търговски вериги провеждат открити или закрити търгове. Но след съгласуване на условията за цената и обема на производство е необходимо да се проведе проучване на производствените възможности и надеждността на доставчика и това вече е свързано с командировки, участие на специалисти и в резултат на това с допълнителни разходи.
6. Закупуване на суровини и компоненти. По правило, след съгласуване на търговски условия за производство, доставчикът може да компенсира само изразходваните пари. В този случай разходите за закупуване на суровини и опаковки се поемат от търговеца на дребно. Основният проблем при пускането на стоки под частна марка е, че за да се получи конкурентна цена, е необходимо да се закупят суровини и компоненти в големи количества, което води до големи авансови плащания, съхранение на контейнери и понякога в големи количествапродукти, плащане на кредитни средства (вместо стоков заем в случай на работа върху ТМ на производителя).
7. Следват разходите, свързани с промоцията на продукта, мърчандайзинг, редовен контрол на качеството и възможно изхвърляне на остатъците.
8. Друг значителен разходен елемент е логистиката. При производството на стоки под частна марка търговецът на дребно поема цялата логистична верига от фабриката до гишето на магазина, а това, в зависимост от продуктовата категория, може да струва много скъпо.

Нека изчислим общите разходи:

• премия за търговия - до 10%;
• реклама, поставяне на място за допълнително показване, ценови промоции - до 15%;
• логистични разходи и мърчандайзинг - 2-5%;
• средства за стартиране на проекта, закупуване на суровини, контрол на качеството, обезвреждане на остатъци - 2-5%.

Както можете да видите, допълнителните разходи за мрежата могат да бъдат до 35%. И това при условие, че е необходима и разлика в цената на рафта от 10-15%. Очевидно производителят трябва да даде петдесет процента отстъпка от цената на основната линия при пускане на частни марки...

Надежди и страхове

Какво очаква производителят и от какво се страхува, когато пуска стоки под частна марка?

Има няколко логични обяснения, за които една компания може да започне да произвежда стоки под частен етикет на търговска верига:

• придобиване на мрежова лоялност с цел въвеждане или разширяване на продуктовата линия под собствените си марки;
• рекламиране на своите търговски марки и себе си като производител чрез свързване в съзнанието на потребителя с името на търговската мрежа;
• оптимизиране на логистиката за доставка на своите продукти чрез увеличаване на доставките за Митническия съюз;
• получаване на гарантирано и навременно плащане на стоката;
• допълнителен доход.

Основните опасения на производителя са свързани с възможността за загуби. Те се дължат на факта, че икономическият модел руски предприятиязначително по-различен от Запада.

В Европа частните марки се произвеждат от компании, които първоначално са изградили своя бизнес на принципа на работа изключително с частни марки от мрежата и по този начин са били пощадени от организирането на обширна система за продажби и дистрибуция, която виждаме в Русия. Те не се нуждаят от отдели за маркетинг и продажби - между другото, доста скъпи - в противен случай тези разходи са включени в цената на стоките. По този начин европейски производител може да осигури доставка на продукти с приемливо качество на разумна цена.

Рисковете на производителя са както следва:

1. Получете загуба от сътрудничество поради необходимостта да предоставите на търговеца на дребно цена под пълната себестойност на производството.
2. За да станете зависими от продавача поради факта, че при преориентиране на производството към производството на частни марки, ще е необходимо да се намали търговски подразделенияи активния търговски отдел, както и да изоставим клиентската база, натрупана през годините. В случай на прекратяване или прекратяване на договора с мрежата ще бъде невъзможно бързото възстановяване на обема на продажбите, което неизбежно ще доведе до сериозни финансови загуби.
3. Ако търговска мрежанастоява за пускане на "марка-чадър", подобно на ТОП позициите на собствената си гама, има опасност от заместване и изместване на продуктите му.

Печеливш ход

Огромен брой производители се стремят да доставят на търговците на дребно стоки под частни марки. Как да получите желания договор? Има едно просто и ефективно правило: трябва да разберете какво ръководи мениджъра на частната марка на търговската верига при вземане на решение и да му направите оферта, която вие сами бихте приели, ако сте на негово място.

1. Оценете нуждите на търговеца на дребно:
   • анализирайте пазара и асортимента на мрежата;
   • оценка на мрежовата стратегия при работа с частни марки;
   • формулират изискванията за продукта, необходим за мрежата.
2. Претеглете собствени силии възможности:
   • проверете дали можете да продадете продукт с необходимите характеристики на необходимата цена;
   • обективно оценявайте производствените си възможности: ще можете ли да доставяте продукти в необходимото количество, без да компрометирате съществуващия обем на продажбите;
   • идентифициране на необходимостта от финансиране на проекти и идентифициране на източниците за набиране на средства;
   • идентифицира доставчиците на суровини и компоненти и се уверете в тяхната надеждност и готовност да осигурят всичко необходимо за производството на частни марки;
   • изчисляване на производствените разходи преди и след стартиране на проект за частна марка. Проследете как увеличението на обема се отрази на себестойността. Разработете програма за намаляване на разходите;
   • сравнете икономиката на договора, когато си сътрудничите на вашата собствена марка и мрежа от частни марки;
   • формулирайте каква цел преследвате;
   • преценете рисковете си и, ако са значителни, съставете програма за намаляването им.
3. Направете оферта, която ще бъде от полза както за търговеца на дребно, така и за вас, и я направете, без да чакате обявяването на търг. Вашето предложение ще стане много по-привлекателно, ако:
   • направете свое собствено проучване;
   • опростяване на процедурата за контрол на качеството или поемане на част от разходите;
   • минимизиране на мрежовите разходи за закупуване на суровини и опаковане и съхранение на готови продукти;
   • Разпространете пакет от допълнителни услуги, предоставени на вашите търговски марки и мрежи с частни марки.

Предложеният работен алгоритъм може да бъде доста ефективно приложен както от местни производители, така и от вносители. Отслабването на рублата в началото на годината намали конкурентоспособността на чуждестранните стоки. Независимо от това, възникващите тенденции към обезценяване на еврото, увеличаване на вноса на храни от европейските страни и фокусирането на редица западни предприятия върху производството на частни етикети за европейски търговци на дребно правят сътрудничеството с руските търговци на дребно обещаващо. търговски веригипри издаването на частни марки и собствен внос.

У дома » Инвестиции » Създаване на собствена марка. Енциклопедия по маркетинг. Гарантирана наличност на продукта