Стас Ковви

Яжте! Не работят! Забогатявам! 7 прости правила за успех и щастие

Всички права запазени.

Никоя част от тази книга не може да бъде възпроизвеждана под каквато и да е форма без писменото разрешение на притежателите на авторските права.

Редакционното мнение може да не отразява възгледите на автора.

Преди да прочетете книгата, консултирайте се със специалист.

© Ковви С.

© LLC "Издателство ACT"

Въведение

Колко време прекарахте в офиса тази седмица? И колко време прекарахте, тъгувайки се с тъп вид до работа и уморено се лутайки вкъщи след тежък работен ден? Офис столът пред монитора наистина ли е там, където винаги сте искали да бъдете? Към какво се стремихте и мечтаехте на крехка възраст? Още от детството ни са ни внушавали общи истини, че дори не можете да хванете риба от езерце без затруднения, но историята неумолимо доказва обратното. Може би в миналото упоритата работа е била единственият начин за оцеляване, но в днешния променящ се свят има много начини да бъдеш щастлив, да не се тревожиш, да биеш кофите професионално и да получаваш добри хонорари за това. Долу робската психология на стадото! Тази книга е за това как да не работиш, да забогатееш и да бъдеш успешен човек.

Мързелът е двигател на прогреса

А работата като цяло е нездравословна!

„Трябва да живеем – казват ни – в пост и труд!
"Както живееш, така ще възкръснеш!"
Неразделна съм с приятел и чаша вино,
Да се ​​събудиш така на страшна присъда.

Работата разваля настроението и характера на хората. Никой наистина не иска да работи. Работата обикновено е най-добре да се избягва.

Научен факт №1

Да работиш нездравословно вече е научно доказан факт. Учени от университета в Сифорния са изследвали начина на живот на 30 семейни двойки. Оказа се, че най-високи нива на кортизол – хормонът на стреса – в кръвта са тези, които често остават до късно в офиса и си носят работа вкъщи.

Въпреки че диетолозите твърдят, че яденето на мазни храни е опасно за здравето, всъщност още преди 10 години беше установено, че мазните храни помагат за предотвратяване на рак. Това проучване все още продължава и може би, като ядете бургер сега, ще се предпазите от много нещастия в бъдеще.

Научен факт № 2

Твърде честото изтриване на прах от фигурките на баба и прекалено ревностното биене на килими могат да доведат до опасни последици. Същото изследване показа, че тези, които почистват домовете си твърде често и твърде ревностно, провокират развитието на астма у себе си и близките си.

Също така е опасно да се вземе душ два пъти на ден. Факт е, че нашият защитен филм се отмива от кожата, имунитетът отслабва и човек започва да се разболява по-често.

Психолози от Германия са доказали, че едно от най-ефективните средства за справяне със стреса е използването на нецензурни думи. Лекарите препоръчват периодично да давате воля на натрупаните емоции и накрая да изразявате всичко, което ви наранява, без да се смущавате в израженията.

Какво казват експертите

Специалисти от Училището по обществено здраве в Киото стигнаха до извода, че работата е вредна не само за физическото, но и за психологическото здраве на човек. Експертите Такахаши Амагаса и Такео Накаяма предупреждават, че рано или късно работата неизбежно води до преумора, а претоварването води до депресия.

За да спечелите депресия, трябва да работите повече от 4 дни в седмицата. Ако и вие останете до късно на работа, рискът от депресия се увеличава до 15 пъти!

Вече нищо не ме вбесява толкова много, когато виждам хора да седят и да не правят нищо, когато правя нещо.

Работя много внимателно с работата си. Всъщност някаква работа ми лежи от години, а аз дори пръста си не съм пипал. И се гордея с работата си; от време на време го премествам от място на място и изтривам праха от него. Няма човек, чието дело би било по-добре запазено от моето.

Не мога да седя безучастно и да гледам как някой се труди в потта на челото си. Веднага имам нужда да стана и да започна да администрирам и се разхождам с ръце в джобовете и се справям. Аз съм активен по природа.

На всички ни казваха в детството: ако си мързелив, няма да постигнеш нищо в живота. Историята обаче ни предлага много примери, доказващи, че това не е така! Такива изключителни личности като Нютон, Архимед и Пикасо се смятаха за мързеливи, но все пак постигнаха успех и, като мързеливи, се чувстваха страхотно.

Сър Уинстън Чърчил е бил последен в училище по повечето предмети и дори не е ходил в университет. Той категорично не признаваше никакви спортове, можеше да пие цяла бутилка коняк на ден, а единственото му активно действие у дома беше люлеенето на люлеещ се стол. Той беше твърде мързелив дори да посегне към пепелника и до края на деня беше покрит с пепелта от пурите си, наподобявайки на външен вид угаснал вулкан. Въпреки това той се превърна в изключителен политик и остави своя отпечатък в историята.

Исак Нютон учи в училище не по-лошо от всеки. В класа му имаше още един ученик, чието представяне беше още по-жалко. Името на мързеливия Исак остава от векове благодарение на единствената му успешна стратегия - той просто седеше под едно дърво, мързееше и чакаше, докато ябълка падне на главата му.

Известни мързеливи хора и прокрастинатори на всички времена

Виктор Юго, 1802-1885, писател

Известният артист, за да се принуди поне малко да работи, се заключил в апартамента и не излизал. Но изкушението да посети любимото си кафене или да се разхожда с приятели беше толкова голямо, че Хюго трябваше да вземе ножици и да си направи толкова ужасна прическа, че се срамуваше дори да си стърчи носа от къщата. След около месец косата, разбира се, отново порасна, но това време беше достатъчно, за да може големият мързеливец да довърши книгата, работейки ден и нощ.

Чарлз Дарвин, 1809-1882, натуралист и пътешественик

Дори като ученик Дарвин предпочиташе риболова пред скучни занимания и ако успееше да се настани на бюрото, в повечето случаи просто заспиваше. Родителите все пак успяха да идентифицират брилянтен безделник в университета, но той рядко се появяваше на лекции. Цялото си свободно време (а имаше много) младият Дарвин прекарваше в бар за бира, като периодично се забавляваше, като стреляше по гарвани от прашка. Естественият мързел обаче не му попречи да впечатли научната общност с откритието, че човекът произлиза от маймуните.

Колкото повече работа, толкова по-малко време за запомняне на нещо, което не е маловажно. (И все пак светът е красив (Soredemo Sekai wa Utsukushii.)

Човек е толкова претоварен на работа в офиса, че по-късно от умора и празници не може да й се наслади както трябва.

Животът се изразходва за правене на пари.

Безработните са нещастни без работа, заетите са нещастни от нейния излишък.

Животът е тръпка. Въпреки че да можеш да живееш интересно е и работа.

Ако работиш, за да живееш, защо да се самоубиваш на работа?

Ако пиенето пречи на работата, трябва да напуснете ... работа!

пиянството е много отговорна работа, и не мога да комбинирам две работни места едновременно.

Безделници и безделници в историята и литературата

В древен Рим е било чест и престиж да си мързелив. В крайна сметка, ако човек не работи, това означава, че той е свободен гражданин, който може да прави каквото сърцето му иска, а не някакъв роб. Един почтен римлянин трябваше да лежи цял ден на дивана с грозде и кана вино и целият свят да чака.

Древните гърци в този смисъл не изостават от римляните, създавайки цяло философско движение, което прославя празен начин на живот, изпълнен с чувствени удоволствия. Последователите на тази доктрина - хедонисти - вярвали, че единствено удоволствието е най-висшето благо и целта на живота.

Търговските вериги много често използват подобни техники в преговорите, като споменават, че отварят нови магазини, благодарение на които доставчиците ще увеличат продажбите и ще разширят разпространението. А фразата „обем на продажбите“ е толкова универсален ключ за всеки продавач, включително механизъм за събуждане на нужда. „Обем на продажбите“ – и това е, реакцията мина.

Следващият метод, чрез който преговорите се манипулират и се основават на нуждите, е „образ на ужасно бъдеще“.Това не е антоним, а логично продължение на предишната техника. На опонента е нарисувана ярко картина на страданието, което го очаква в случай, че не приеме допълнителните условия на договора.

Когато човек вече е потопен психически в това "щастие"която го очаква при условието на сключването на договора, му се рисува картина на кошмарното си съществуване, очаквайки условието да не подписва документа, със съпротива срещу „нормалните“ условия на споразумението. От устните на купувачите звучи така: "Компаниите, които не са представени в мрежите, ще напуснат сцената след 2-3 години или ще проложат мизерно съществуване, като преработватели на суровини." Целта на тази техника е да покаже на малоумния враг колко лошо ще бъде за него, тоест да увеличи нуждата му, но този път не за сметка на обещанието за ползи, а обратното. Ефектът от тази техника се засилва от факта, че хората не са склонни да мислят за проблемите, които могат да ги очакват напред. Много по-приятно е човек да говори за светло бъдеще и той се стреми по всякакъв начин да напусне „неприятното“ поле. Всички продавачи на застраховки знаят това. И има два начина да напуснете „зоната на раздразнение“: или приемете условията на врага, или заемете позиции, защитавайки интересите на вашата компания. Първият вариант се приема по-често, той е и по-безопасен, и много по-малко болезнен, особено ако преговарящият рискува пари, различни от своите.

В основата и на двете техники е необходимостта, която тласка мениджъра на дребно да отиде при неговото управление и да победи допълнителни отстъпки за клиентите. Желанието да задоволим нуждата възможно най-скоро ни принуждава да подписваме договори при неблагоприятни, нелепи условия. Именно необходимостта, правилно възникнала в доставчика, е факторът, който определя работата с мрежата; и добрите купувачи, добрите преговарящи умело използват това.

Как да се справя с него? Подробности относно техниките за преговори са разгледани в първата ми книга „Техници и техники за ефективни продажби“, където цял блок е посветен на преговорите, методите за справяне с възраженията и манипулациите. Като част от товакнига, ще говорим за концептуални неща, които определят възможността за прилагане на техники, които често предопределят резултата от преговорите, които все още не са започнали.

Как да се справите с влиянието на нуждата върху вашите преговори?

На първо място, трябва да се отървете от него. Не е толкова трудно. Най-простото нещо, което можете да направите, е да премахнете думата „нужда“, „необходимо“, „стратегически необходимо“ от лексикона на всички търговци във вашата компания. Това са думи, които предават емоция и не носят допълнително значение.

Когато започвам семинарите си, питам публиката: „Кажете ми, кой се нуждае от стратегически мрежи?“ 95% от участниците вдигат ръце. В края на семинара, когато задам същия въпрос, никой не вдига ръце.

Думите "необходимо", "необходимо" трябва да се заменят с други думи. Вместо думата „нуждая се“ – „искам“, вместо „стратегически необходимо“ – „такива клиенти са важни за нас“. Тези изрази запазват смисъла на вашето изказване, но променят самата му същност и емоционална окраска. Почувствайте разликата в отговора на въпроса на опонентите си: „Имате ли нужда от клиенти като нас?“ Ако отговорите: „Да, разбира се, те са необходими“, веднага попадате в капана и определено ще го почувствате. С такъв отговор веднага убеждавате своя клиент – търговската мрежа, че не можете без нея, вие вече показвате нуждата си от техния положителен отговор.

Но ако отговорите на същия въпрос по следния начин: „Да, разбира се, такива клиенти са важни за нас, но интересите на компанията са много по-важни“, тогава самата атмосфера на преговорите ще бъде напълно различна. Ще промените позицията на ролята от "слаб - силен" на "равен - равен". Когато смените ролите в процеса на договаряне на условията за сътрудничество, промените думите „нуждае се“ и „нуждае се“ с думите „важно“ и „искам“ или „не много интересно“, вие започвате да променяте самата структура на преговорите . Много възможности за манипулация изчезват веднага, преминавате в друга равнина на взаимодействие, в пространството на партньорство или, с други думи, равноправни отношения.

На семинарите „Ефективна работа с вериги магазини” аз и участниците анализираме много примери и ситуации, които възникват при преговори между доставчици и вериги. В същото време се научаваме да подбираме синоними за горните думи, изразяващи нужда. След семинарите идват много писма, в които слушателите изразяват своята благодарност към мен и изненадата си колко по-лесно им е станало да водят диалог с клиенти на мрежата. Учудени са, че обикновената смяна на думите им помага да променят значително позицията си в преговорите, да постигнат много по-голям успех в поведението си.

Но трябва- това не е само делото на доставчика, необходимостта е присъща на всички хора и хората работят във всички организации, включително търговски вериги, което означава, че не само доставчиците, но и техните опоненти - купувачите могат да попаднат в тези трикове и манипулации .

Вашата задача като продавач е да преодолеете нуждата от себе си, да се отървете от комплекса на нуждаещите се. Трябва да запомните една проста истина: нямате спешна нужда да работите с мрежи, просто се интересувате и бихте искали да работите и с тази мрежа.

Следващата ти задача е по-трудна - събуди нужда у клиента си.От друга страна, хора като вас работят и вие трябва да структурирате речта и преговорите си по такъв начин, че те да започнат да се нуждаят от услугите на вашата компания. И ако успеете, ще има много по-малко проблеми при работата с всеки клиент и повече приятни моменти.

Много често ми казват, че това е невъзможно, мрежите не се нуждаят от нищо и ако имат нужда от нещо, тогава конкурентите бързо ще им го дадат. Съгласен съм, невъзможно е за някой, който вече е решил така. Ако човек се е убедил, че няма да успее, тогава дори и при изненадващо успешен за него стечение на обстоятелствата, той ще провали делото. И проблемът тук не е в клиентите, той е в главата.

ЧОВЕКнай-силният ви противник, а борбата със себе си е най-трудната от всички. Има дори специален термин за това – самосаботаж. Той е описан подробно в литературата. Някои компании, когато избират своите продавачи, се опитват да се предпазят от хора със сходни настроения. Те провеждат специално състезание. Просто е: представител излиза при кандидатите и казва, показвайки голяма банкнота, че тази банкнота ще стане собственост на този, който я вземе първи. От десет кандидати не повече от трима се втурват към банкнотата. А останалите остават да седят, след което всеки от тях обяснява поведението си по различни начини: от думите „че съм като глупак...“ до „все пак щяха да изневерят“. С други думи, човек си забранява да постигне успех в това или онова предприятие.

Механизмът на самоограничаване работи постоянно, хората си забраняват много, само поради един страх от провал. За по-голяма яснота мога да дам пример. Един от източниците на информация за клиента може да са вашите конкуренти: опитвали ли сте да говорите за клиента с тях или се страхувате, че ще бъдете отхвърлени? Задавам този въпрос на всяка конференция, на която говоря, и винаги се намира човек, най-често от публиката, който е опитал и така - винаги му е отговаряно. Ето защо, щом гласът вътре каже, че не можете да наложите нуждата от себе си на купувача, не му вярвайте. По-добре опитайте!

И така, как да предизвикате нуждата от услугите си от купувача или по-добре веднага от цялата мрежа като цяло?

Разбира се, преди всичко уникален търговско предложение, който ще отговори на всички основни интереси на вашите клиенти. Но това не е въпрос на един час и не на един служител. Ако вашата компания все още не е създала уникална търговско предложениекоето предизвиква голям интерес сред вашите потенциални клиенти, тогава след една седмица или дори след месец няма да имате време да промените сериозно нещо, така че в този случай вече трябва да мислите за технологиите в преговорите.

Такава подготовка започва както обикновено с изучаване на вашия клиент, с матрица за решения в мрежата, която ви интересува, с нуждите на тази мрежа, нуждите на отделите и персонала лично. Като част от това проучване ще научите как работи всичко, кой в ​​крайна сметка е отговорен за решението, как и за какво хората, с които общувате, получават пари. Ако правите това през цялото време, тогава няма да имате никакви проблеми, ако вече не го правите, време е да започнете. Всички продажби се основават на разбиране на вашите клиенти и техните нужди на различни нива.

Имах възможността по някакъв начин да проведа обучение по тази тема със служители на една от фирмите доставчици. На предложението ми да събудим нужда от клиенти, те отговориха: „Е, това е невъзможно, поне за мрежите, тъй като мрежите са мегагиганти, лесно могат да ни откажат. Възможно е да се събуди нуждата от малки клиенти, но не и от мрежи, особено големи.

Няколко месеца след обучението, ръководителят на един от отделите на тази компания ми се обади: „Бих искал да се запознаем. Трябва да ти кажа нещо." Ето какво ми каза той. След обучение в своя отдел той започва да създава система за събиране и анализиране на информация за клиентите. С помощта на различни инструменти, включително изследване на поведението на купувачите, той изчисли системата за мотивация за купувача на една от най-големите руски федерални вериги. Той разбра, че нейният купувач получава бонус за покриване на тримесечния им маркетингов бюджет от доставчици. След като научи това, той го въведе в картата на клиента и продължи да работи.

И в началото на юни, а това е последният месец на второто тримесечие, същият купувач му се обажда и казва: „Вашата компания има щастлива възможност да получи две позиции в нашата матрица само за 40 хиляди долара.” Сумата за фирмата доставчик беше приемлива, но все пак, дори и цената да беше нормална, беше жалко да се дават пари просто така без бой. Моят събеседник се съгласи с ръководството на компанията да отпусне посочената сума, така че да може да бъде изпратена по сметката на мрежата по всяко време, а купувачът даде следния отговор: „Да, разбира се, ние се интересуваме от това. Ще помислим за това и ще ви уведомим за решението си след няколко дни." След известно време той изпрати писмо, потвърждаващо интереса си към офертата, но в същото време забеляза, че въпросът с парите в компанията е решен най-вероятно положително, но ще отнеме известно време, за да се съгласим. Получавайки разрешение от началниците си и запазени средства, той спря всички контакти с купувача за две седмици. След това звънецът звъни, купувачът се появи сам, разбира се, за да уточни датата на плащане. Началникът на отдела му каза, че в момента е в отпуск и ще се заеме с въпроса за парите на 22-ри, след като се върне на работа. Естествено, баерът се възмути: „Ти си полудял? Ти си бюрократична служба, ще правиш документите поне седмица!” Но той не можеше да направи нищо. В следващите 8 дни до края на месеца се водеха телефонни преговори на всеки два дни, както купувачът се обаждаше, тъй като съдбата на неговия бонус зависеше от доставчика, така и на самия доставчик, за да поддържа интереса на купувача към правилна степен. През последните дни контактите се осъществяваха буквално по няколко пъти на ден, тъй като купувачът вече имаше нужда, той разбра, че тези четиридесет хиляди са много важни за него и няма да има време да се договори с други доставчици след няколко дни.

В резултат на това на финалните преговори бяха подписани допълнителни споразумения, което значително подобри позицията на компанията в мрежата: беше предписан необходимият график за промоции, допълнителен дисплей и други бонуси, които бяха приятни за доставчика; и всичко това беше в рамките на тези 40 хиляди долара. Благодарение на таланта си управителят на фирмата доставчик е постигнал уникални условия в търговската структура, за които никога не съм чувал спрямо други доставчици в тази мрежа. За тези 40 хиляди той получи всичко възможно от мрежата. Да, плащаше пари, да, влизаше само в две позиции. Но пакетът, който придружава тези две позиции, беше много повече от това, да не говорим, че изобщо имаше един. Ако този мениджър не беше успял да скрие нуждата си от мрежата, ако не беше успял да събуди нуждата на своя опонент, той щеше да трябва да отдели допълнителни двадесет хиляди долара за всички онези бонуси, които сега не му струваха стотинка допълнителни средства.

Задачата на продавача е да открие нуждата на своя партньор и да му го продаде, така че той да трябва да сключи договор повече от продавача.

Още един пример. Днес пазарът на DIY се развива бързо. Той се формира основно от големи международни мрежи като Leroy Merlin, OBI, IKEA, Castorama, а пазарът на доставчици в много сектори на този сектор все още не е формиран. Като цяло сега ситуацията в сектора на бързооборотните стоки е на нивото от края на 90-те години. За много доставчици етикетирането с баркод е основно предимство на работата в мрежа. На този пазар има много примери за това как продавачите събуждат нуждата на клиентите на мрежата.

Вземете продажбите на дървени материали или цимент. Тези пазари са отчасти оскъдни и затова мрежите се нуждаят от доставчици, които са готови да направят допълнителни отстъпки. Често сключват споразумения за обеми на производство, дори и с авансово плащане, за да получат стоката си с гаранция, защото в противен случай през лятото, в разгара на сезона, могат да останат с празни рафтове.

Направете си изводите, не е лесно, никак не е лесно да създадете нужда и да я продадете на опонента си, но ако се получи, тогава работата от дължимите ще се превърне в нормален печеливш бизнес за вашата компания и преговорите ще придобие малко по-различен, по-приятен цвят.

Обобщавайки всичко по-горе, искам да подчертая: не се нуждаят, желаят, но не се нуждаят. Отървете се от нуждаещия се комплекс!Търговските вериги не могат да живеят без доставчици, а продавачите без вериги могат да го направят засега, не се отказвайте твърде рано.

По-нататък в тази глава искам да насоча вниманието ви към техниките, използвани от купувачите при преговори с доставчици. Често повечето от тях се използват в началния етап на взаимодействие, когато се създава фонът на всичко. процес на преговори. През този период се провежда позиционна борба, установява се доминация и се определя лицето, което иска, с други думи, решава се кой колко ще получи и кой ще плати за всичко това.

Какво представляват преговорите с търговска мрежа? Днешният пазар е потребителски пазар, а не пазар на продавача, той е наситен с оферти и купувачът вече може да избира от разнообразие, от което вече не се нуждае. Ако прехвърлим това към отношенията с мрежата, тогава виждаме същото нещо: има много повече претенденти за един метър рафт, отколкото той физически може да побере. Следователно позицията на купувача първоначално е по-силна от позицията на доставчика, той е купувачът - йонът избира. Ако сравним преговорите с шаха, доставчикът винаги играе с черно при липса на няколко фигури, купувачът с бели, като правило, с хендикап от 2-3 хода. Задачата на последния в преговорите е на първия етап да обърка противника, да го принуди да следва трасето, положено от мрежата, и незабавно да приеме наложената тактика на поведение. Байер ще направи всичко възможно за това, ще използва всички трикове, които притежава. В преговорите, както и в бойните изкуства, изненадата и силата на първия удар осигуряват половината победа. Ето защо ви предлагам да разгледате провеждането на процеса на договаряне от гледна точка на купувача, за да разберете редуването на неговите методи, да видите тяхното значение и възможни последствия. По едно време имах късмет и получих пълно разбиране за концепциите на преговорите и системата за обучение на купувачи.

Благодарение на това имах възможността да анализирам как преговарят, какви методи използват и защо.

След това искам да насоча вниманието ви към концепцията за преговори купувачс доставчика, в същото време, имайте предвид, че той не принадлежи към нито една мрежа, това е комбиниран „кошарка“, общата линия на поведение на купувача на разпределителната мрежа по време на преговори с доставчици. Накратко, концепцията е: като предлагаш възможно най-малко, изискваш невъзможното.Съществуват обаче редица правила, които ясно обясняват определени техники и начини за въздействие върху доставчиците.

Правило номер 1.Никога не бъдете ентусиазирани от доставчик. Никога не показвайте никакви емоции, само скептицизъм. Не вземайте решения.

Често, когато дойдете в мрежата, пред вас седи човек с безпристрастно лице, което не изразява никакви емоции. Карнеги също ни научи да се усмихваме и да показваме максимално внимание към човека, на когото искаме да продадем нещо. И виждате купувач, който не ви се усмихва, недружелюбен, студен и дори откровено показва пренебрежението си. В същото време той се отнася към всяко ваше предложение с хладнокръвие и непрекъснато „динамит“, казвайки нещо подобно: „Трябва да помисля ... не знам дали имаме нужда от това ...“ и т.н.

В този момент започвате да осъзнавате, че ситуацията не е във ваша полза. Опитвате се по някакъв начин да обезвредите ситуацията и да правите все повече и повече грешки, които опонентът ви поправя и се опитва да ви доведе до решенията, от които се нуждае. В същото време, колкото повече усилия полага доставчикът, опитвайки се да обезвреди ситуацията, толкова по-ниско и по-ниско понижава статуса си и толкова повече грешки прави. Тази техника е проста, а целта й също е проста: да дебалансира противника, да го накара да се суети, да прави грешки и в крайна сметка да загуби.

Противодействието на тази техника е самото познаване на нея. Достатъчно е да разберете, че тази студенина не е насочена лично срещу вас, а към вашата компания в нейните рамки. служебни задължения. Ако изпитате подобно поведение, не е нужно да полагате усилия да разредите ситуацията, вие не сте нает клоун. Опитайте се да не възприемате емоционалния фон, реагирайте на него неутрално, това ще работи като в айкидо: вашият противник, започвайки преговори с такъв ход, вече е планирал агресия срещу вас, тя вече е в нея, просто не е нужно да й пречите излиза, но и ти не е нужно да помагаш. Оставете го да се справи, вашата задача, предвид поведението му, е да постигнете целите си.

Правило номер 2.Винаги реагирайте негативно на първото изречение. Изразете своя отказ на глас. Бъдете изненадани: "Смеете ли се?" Изразете възможно най-много негативни емоции. Никога не приемайте първата оферта, дори и да е отлична.

Задачата на купувача е да ви накара да се съмнявате, да излезете от равновесие. Той може да постигне това, като изрази много негативно протеста си срещу първото ви, а може би и второто ви предложение. Това е лесно обяснимо – приемането на първата оферта ще разочарова и двете страни. Купувачът чувства, че е могъл да поиска повече, продавачът съжалява, че не е предложил по-малко. Задачата на купувача в този случай е да накара доставчика да се усъмни в предложението си, да се почувства неудобно, че се е оказало толкова „лошо“. Купувачът работи за унищожаване на позицията на продавача и неговите домашно приготвени препарати, той се стреми да преговаря по собствен сценарий, в който на опонента е възложена далеч от героична роля. В ситуация, когато домашните търговски предложения са унищожени, доставчикът трябва да измисли нови условия в движение. Всяка импровизация е добра само когато е добре подготвена, във всеки друг случай води до допълнителни грешки.

Противопоставянето на тази техника все още е същата емоционална сдържаност, внимателно разработване на предварително подготвени опции, за които говорихме в началото на тази глава. Важно е да не се поддавате на емоциите, а да работите с конкретика, да разберете какво точно не ви подхожда, какво бихте искали да видите в предложението.

Ако сте подготвили няколко сценария, добре сте проучили нуждите на клиента и възможностите на конкурентите, тогава тази техника няма да ви изненада.

Правило номер 3.Винаги искайте невъзможното. Това дава място за по-нататъшни маневри. Възможно е вашата необичайна заявка да съвпадне с това, което доставчикът е готов да даде. Настоявайте за много голяма разлика и ще бъде достатъчно да я намалите малко, така че противникът да се съгласи, уверен, че е умел преговарящ.

В моята практика често срещам компании, които казват „Уау! Ние ги направихме! Когато започнете да четете договора, разбирате, че възникналата ситуация може да бъде описана по следния начин: „Търгувахме - забавлявахме се, изчислявахме - проливахме сълзи." Повтарям: задачата на купувача винаги е да изисква невъзможното. Колкото повече иска, толкова по-лесно ще му бъде да преговаря в бъдеще.

Тук т.нар едно от шест правило:ако купувачът иска да получи отстъпка от една рубла, той трябва да поиска отстъпка от шест рубли; и може би, че ще се споразумеят с продавача за три рубли. За трима! Въпреки факта, че първоначално искаше само една рубла. При преговорите с такива клиенти разделям всичките им условия на шест, не по-малко.

В моята практика имаше такъв случай: заедно с клиента - генералния директор на компанията, анализирах работата на мрежовия отдел. По време на дискусията директорът отложи договора с една голяма немска търговска верига с думите: „Тук всичко е наред, аз сам го контролирах, там изцедихме условията си“. Въпреки това започнах да изучавам документа с голям интерес и помолих да опиша самия процес на диалог. Когато преминахме през третия кръг от преговори в нашите спомени, директорът, сключвайки договора, тъжно каза: „Разбрах къде сме направили грешка!“

Всичко беше според сценария: от неговата компания са поискани 110 хил. USD. д. за договора, в резултат на тримесечни преговори, те успяха да свалят цената до 95 хиляди, но както се оказа по-късно, планираната сума за тяхната компания в търговската мрежа е 70 хиляди у.е. д. Преговарящите с доставчици се страхуваха, че мрежата няма да продължи сътрудничеството, и компанията беше хваната между два огъня: натискът в мрежата беше подсилен от натиск от служители на компанията, които под влияние на нуждата се страхуваха да защитят интересите си в преговорите.

Когато от вас се изискват нереалистични условия, можете да ги приемете или да откажете, като поискате да поощрите толкова големи суми и ако защитавате интересите си, тогава е по-вероятно да ги запазите.

Правило номер 4.Кажете на доставчика да помисли за офертата си. Нека да си тръгне и да се върне с по-добри условия.

Каква е целта на този подход? Отново, както и предишния, той е предназначен да обезпокои продавача. След като купувачът откаже да води по-нататъшни преговори, след спешното му искане да обмисли отново търговското си предложение, доставчикът се връща във фирмата си и започва отново да ревизира офертата си, което вече е направил, като вземе предвид пазара и добре познатите изисквания на търговски вериги. Какво мисли той в този случай? За цената, за условията на договора: за забавянето, за бонуси, допълнителни услуги. В този момент той влиза в битка с най-страшния си противник, който е почти невъзможно да бъде победен – със самия себе си. Той действа като купувач за себе си, той се "реже".

И ако по-късно се опита да анализира кой го е тласнал към такива неблагоприятни условия, той ще стигне до разочароващо заключение: сам го е направил. Никой купувач, никой друг не би могъл да го „стисне” така. Защото, ако доставчикът „попадне“ на правило номер 4, той влиза в борба с вътрешния „аз“, започва битката на едното полукълбо на мозъка с другото.

Опитвали ли сте някога да играете шах със себе си за пари? Опитай. Понякога правя това - издържам не повече от десет хода, тогава има заплаха от раздвоение на личността. Поемете риск сами и ще разберете какво се случва с доставчика, ако е забравил за това правило на купувача.

Как да се справим с тази техника? Какво може да му се противопостави? Първо, не трябва незабавно да бързате да преправяте предложението си, този обрат на събитията трябва да бъде взет предвид при подготовката и разработването на сценарии за преговори.

На второ място, желателно е да се изясни какво конкретно не подхожда на купувача във вашето предложение. Чувствайте се свободни да задавате въпроси, ако няма отговори на тях, значи няма какво да обсъждате. Например в такива случаи действахме по този начин: изпратихме предложението си по пощата, като предварително го написахме на хартия с водни знаци или го нарисувахме по шаблон, добавихме декорации към вече видяния от купувача текст. Нашите мениджъри бяха попитани: „Що за цирк е това?“ На което те отговориха: „Нямате конкретни претенции към нашето търговско предложение, към условията, предложени в него. Решихме, че не сте доволни от дизайна на документа, затова го променихме.” Естествено, в повечето случаи по-нататъшните преговори протичаха по нормален начин, тъй като и двете страни разбираха, че този метод на натиск не работи и трябва да се опита нов.

Ако не ви е казано конкретно какво и защо не харесвате във вашата търговска оферта, не е необходимо да променяте собствените си условия. Не играйте срещу себе си, защото при такива условия винаги ще губите.

Правило номер 5.Чувствайте се свободни да използвате нелогични аргументи. Това е много силна техника, обърква противника.

Нелогичната аргументация е много интересно и понякога увлекателно средство. Представете си ситуацията: преговаряте с човек, продавате му, например, водка. И ви казват: „Знаеш ли, тази година най-богатата реколтакафе, цените на световния пазар току-що се сринаха, а вие не искате да ни давате отстъпка от водката! Фирмите за кафе ни дават 45% отстъпка, а вие не искате да ни давате 4%." Когато напълно различни неща се опитват да се свържат по този начин, е много трудно да разберете кой е пред вас: човек, който се опитва да „хакне“ мозъка ви, или просто малко странен джентълмен.

КОМУНИКАЦИЯкогато използвате правило номер 5, то много напомня на шега:

„Момиче кара кола, която е преминала на червена светлина. Инспекторът на КАТ я спира и казва:

Момиче, мина на червена светлина!

– Млади човече, виж какъв цвят е моята кола?

- Червен.

- Какъв цвят е роклята ми?

- Червен.

Какъв цвят е моята чанта?

- Червен.

„И как съм аз във всичко това и зелено?!“

Ако попаднете на такъв аргумент в процеса на преговори с вашия купувач, може би най-ефективното нещо е да приемете неговите условия на играта и да намерите същия абсурден отговор на неговия нелогичен аргумент.

Както се казва, те избиват клин с клин, а за манипулатор това ще бъде поне неочаквано. На забележката му за спада на цените на компанията за кафе може да се отговори: „Но Coca-Cola не дава дори два процента отстъпка“. Освен това разговорът ще бъде като разговор между двама луди, когато единият казва едно, а другият му отговаря напълно различно, лошо свързвайки частите на разговора помежду си.

Плащайки на купувача в неговата собствена монета, вие започвате да губите бюджета му за време. По правило той не е готов за това и най-вероятно няма необходимите ресурси за това, неговата ролева позиция не предполага използването от вас на точно същата техника.

Колкото и да се променя тази тактика по отношение на вас, трябва да запомните и да разберете, че това е просто трик, чиято цел е да ви обърка. И всеки трик е ефективен само когато е неочакван, това се преподава във всички бойни изкуства. Когато се занимавах с гръко-римска борба, още в училище, имахме човек в групата, Юри, който беше страхотен в хвърлянето през бедрото и въртенето. И на състезанията той спечели първите две битки, но след това успя да го направи все по-трудно и съдиите му дадоха предупреждения за пасивна битка, намеквайки, че ще използва същите техники. Противниците му вече знаеха стила му и изградиха защитата си по такъв начин, че да избягват силните му ходове. Постепенно Юри спря да печели битки само поради любимите си трикове: той не ги влоши, просто противниците вече бяха готови за тях. Ето защо, когато се подготвяте за преговори, често е достатъчно да освежите най-често срещаните техники за диалог, подобно повторение ви прави по-малко уязвими към тяхното въздействие. Прочетете тази глава от книгата, преди да отидете в който и да е мрежов офис и ще се почувствате по-добре.

Всички имаме лошия навик да забравяме знанията, затова силно препоръчвам да сложите всички техники за водене на преговори в една тетрадка и задължително да ги повтаряте преди всяка бизнес среща. Запомнете: предупреденият е въоръжен. На рецепцията, която сте забелязали и за която знаете, е почти невъзможно да ви хванем.

Правило номер 6.Правилото за счупен рекорд.

Следващата техника е т. нар. счупен рекорд. По време на използването му купувачът повтаря същото възражение, сякаш е заседнал: „Имате високи цени! Цените ви са високи! Цените ви са високи! - добре, или нещо подобно. Тази техника е особено ефективна в комбинация с нелогична аргументация. Всеки от нас се запозна с тази техника в детството, когато някой поиска да купи слон. Помня?

Купи ми слон!

- Махам се!

- Всички казват "Оставете ме на мира!", а вие купувате слон!

И така до безкрай. Почти единственият изход беше да млъкнете и да игнорирате „поклонника на слоновете“ или да отидете на „маратон за издръжливост“ с надеждата, че ще му омръзне по-рано.

Почти същото е и в бизнеса, в преговорите. И въпреки че смятаме, че сега всеки от нас е много по-солиден и по-умен, но се опитайте да се измъкнете от детето, което специално ще ви хване на тази стара шега със слон. Въпреки разликата във възрастта, няма да е толкова лесно.

Ако видите, че тази техника се използва върху вас, можете или да използвате „счупената плоча“ като контратехника, или да игнорирате монотонните твърдения, опитвайки се да ги представите като нелеп пропуск на опонента си.

Мълчанието също е доста ефективно. По принцип паузата е много мощен инструмент, много по-мощен от много други в арсенала на преговарящия. Човекът, който знае как да прави пауза и то за дълго време, почти винаги печели. Можете да прочетете повече за това в книгата ми „Ефективни техники за продажба“. В отговор на „счупена плоча“ можете не само да кажете нещо или да го пуснете покрай ушите си, сякаш не сте го чули, но, напротив, да направите значителна пауза, като поставите такъв акцент върху повтарящи се твърдете, че опонентът ви не е очаквал, а след това работете с това „глупаво възражение“, сякаш е истинско, като усърдно вкарвате купувача в измислен от него логически капан.

Правило номер 6 удря преди всичко увереността на опонента, неговия времеви бюджет и всички предварителни логически конструкции.

Когато доставчикът отива да преговаря, той очаква да бъде ангажиран в диалог с него по същия начин, по който би го водил сам. Но тук има малък, но съществен пропуск. Той си представя как би преговарял за НЕГОВИЯ бизнес, тоест, като приеме, че той и неговият продукт са необходими на клиента, а това често не е вярно. Ето защо, когато се подготвяте за бизнес среща, опитайте се да мислите като човек, на когото се плаща премия за събиране на допълнителни пари от хора като вас и възможните сценарии за преговори ще блестят в нови цветове.

Правило номер 7.Бъди мъдър, преструвай се на глупав.

Помолете доставчика да обясни офертата, кажете, че просто не разбирате.

Добрият стар трик, за който знаем толкова много от литературата и винаги се смеем на онези простотии, които си падат по него. Във филмите и книгите тази техника често се използва от красиви момичета, които се правят на глупави; а също и комисар Коломбо, който макар и да не изглежда красиво момиче, майсторски го владее в своите разследвания.

Същността на правилото е ясно и незабавно да се даде предимство на противника, да се покаже, че тук е най-умният, да се почувства специален, избран, като Хари Потър. Веднага щом човек в себе си смяташе събеседника си за по-слаб или по-малко интелигентен, той вече беше направил първата крачка към своето поражение. Всъщност не можете да подценявате врага, както и да надценявате.

Как се проявява този подход в преговорите? Може да бъдете помолени да ни кажете повече за производството на вашия продукт, за спецификата на технологията, за детайлите на вашата търговска оферта. В същото време, често питайки отново за най-простите неща, които са очевидни дори за дете, всеки път искайки да обясни това „неразбираемо място“ на „глупавия мен“. В такава ситуация доставчикът може да се почувства превъзходен, да започне да разкрива по-нататък своята оферта, измисляйки нови и нови начини за предаване на информация на своя „по-малко умен опонент“. Преструвайки се на идиот, можете да тествате търпението на опонента си за дълго време. Доставчикът, повтаряйки едно и също нещо няколко пъти, попада в заложен капан и дава много повече информация, отколкото първоначално е планирал. Това преди всичко позволява на купувача да използва ресурсите на продавача срещу него. След като получи допълнителна информация, той вече има по-голяма свобода на маневра и способността да оказва натиск върху условията от нови, недостъпни по-рано позиции.

Как да се справим с тази техника? Няма нужда да се говори твърде много! Не си мислете, че заседателната зала е мястото, където можете да разперете пауновата опашка и да пеете пролетни песни. Това е зона с висок риск за вашия бюджет. Трябва да разберете, че срещу вас не седи слабоум или просто глупав служител, никой няма да постави такъв човек на отговорна позиция, твърде много е заложено. Всеки купувач познава техниките на договаряне и неговата задача е да ви осигури най-изгодните условия на договора. А как го прави зависи от неговата подготовка, план и колко ще му помогнете с това.

Не съжалявайте за опонента си, когато „чувствате, че той забавя“, уважавайте го, като в същото време не забравяйте, че и той като вас е професионалист. И затова трябва да сте максимално внимателни.

Правило номер 8.Винаги бъдете готови да прекъснете дискусията.

Опитайте се да окажете натиск от противоположната страна, защото доставчикът винаги е изправен пред дилема: да ви направи отстъпки или да загуби целия бизнес с вас. Въпреки факта, че сте довели преговорите до конфликт, другата страна също се чувства отговорна за това.

Как трябва да се разбира това? Лесно е: ако купувачът доведе до конфликт, тогава най-вероятно той ще влезе в него, а заедно с него, разбира се, и вие. На пръв поглед имате много малък избор, защото ако сте били въвлечени в такава ситуация, значи сте виновни, а ако не сте отговорили на атаките, значи сте загубили или признали вината си, което по същество е едно и също нещо .

А вариантите за мирен изход на делото са малко, присъединяваш се – губиш, не се включваш – също губиш. Има няколко начина да избегнете правило номер 8.

Опция 1.Ако видите, че нещата вървят към конфликт, можете спокойно да влезете в него първи. Все пак ще бъдете виновен, в противен случай наистина ще бъдете инициатор и може би, ако играете умело, дори и малко да накарате купувача да се почувства виновен пред вас. Като се изправите първи, вие ще демонстрирате, че нямате нужда от този клиент, че работата с него не е толкова ценна за вас, колкото вашето достойнство. Ако продължите да се опитвате да преговаряте по-нататък, избягвайки конфликта, опитайте се да го потушите, да намерите условия, приемливи за опонента ви, да му направите отстъпки, тогава по този начин ще увеличите видимостта на вашата нужда. Ако видите, че конфронтацията се е образувала случайно, тогава, разбира се, можете да опитате да я потушите. Ако ситуацията е създадена нарочно, умишлено, като техника на манипулация, тогава всички опити за нейното изглаждане само ще влошат ситуацията ви.

Вариант 2.Не помагайте на купувача. И двете страни винаги участват в конфликта, всяка от които се нуждае от реакцията на врага, особено на агресора. Той се нуждае от „жертвата“, за да започне да избягва, да се съпротивлява или да показва слабостта си. Ако разгледаме това от гледна точка на вътрешната енергия на човек, тогава атакуващата страна трябва да се храни от слабостта на „жертвата“ или нейната съпротива. Но тъй като в повечето случаи отпорът е изключително бавен, по-скоро като слабост, точно тази позиция на защитника увеличава натиска върху него. Така че, без попълване от втората страна, агресорът изгасва.

Сигурно сте виждали или дори участвали в скандали и конфликти, както на работа, така и у дома. Това е особено вярно за последните: в магазини, транспорт, по пътищата и други обществени места. Някой човек, който или има малко общуване в живота, или просто много гняв към света около себе си, започва скандал и ако бъде пренебрегнат, той се отдръпва достатъчно бързо, но ако започнат да отговарят, тогава се разгръща истинският Ватерло.

Как да избегнем ескалацията на конфликта? със сигурност, най-добрият вариантби било лесно да се заглуши със сила, но в случай на мрежа рядко се случва доставчик да разполага с такъв ресурс. Всеки човек, и още повече преговарящият, решава за себе си какъв стил на диалог да следва, но за изглаждане на конфликта, ако е необходимо, е по-добре, според мен, да се ръководи от същото правило като при гасене на пожар - за премахване на суровината. В случай на пожар, суровината е или горимо вещество, или кислород. Конфликтът е свързан с човешките емоции и реакции. Веднага след като те бъдат елиминирани, пламъкът на конфликта угасва.

Това е едновременно трудно и лесно да се направи.

Трудността се крие във факта, че трябва да се абстрахирате от емоционалния компонент и да не давате на опонента си шанс да използва вашите емоции и действия, за да ескалира конфликта.

Няма нужда да се оправдавате, няма нужда да успокоявате, нищо лично - само бизнес. В конфликт принципите на "менталното айкидо" се разкриват напълно - използвайте силата и енергията на врага срещу него, не му пречи да затъне.

А простотия е „не прави това, което не ти харесва“. Ако не обичате да псувате, не псувайте, не спорете – усмихнете се и бъдете отворени към света. Така.

Има и друг вариант, който е да се опитате да преведете разговора в цифри, факти, обсъждайки само реалността, а не емоциите.

В живота, разбира се, всички възможности се използват в различни комбинации, защото, за щастие, няма еднозначно правилни методи и стилове на поведение, има безкраен брой от тях и зависи от всеки индивид.

Обобщавайки всичко по-горе, искам да кажа следното: ако се окажете в ситуация на конфликт, тогава трябва да изберете начин на действие само според вътрешните си чувства и стил на преговори. Вижте сами какво да правите и какво да използвате: далечната усмивка на китайски търговец или ответна агресия.

Правило номер 9.За преговори винаги се стремете да се срещнете с висшето ръководство на доставчика.

Много търговски вериги канят на първите преговори ръководителите на отделите на доставчика, а не само неговите мениджъри.

Какво точно търсят купувачите? Защо правят това и до какво води това?

Това изискване има една проста цел - да постави компанията доставчик в по-уязвима позиция. Получете достъп до вземащия решения, за да имате сериозни лостове върху мениджъра по продажбите и компанията като цяло. Трябва да запомните, че купувачът е линеен служител, той не достига до ранг на търговски или генерален директор на компания, дори не стои наравно с тях. Така че, ако преговорите се разглеждат от гледна точка на йерархията, тогава към обикновен мениджър покупки, търговски или управителникога не трябва да ходи. Кога се случва това, когато купувачът има пряк контакт с висш мениджмънтръководството на доставчика, той има възможност да работи чрез главата на продавача, изравнявайки всичките му опити и усилия.

Често срещах подобни ситуации, когато мениджърът по продажбите е много твърд в защита на позициите на своята компания и купувачът се опитва да покани ръководството на фирмата доставчик на преговори. В същото време на управителя се казва нещо подобно: „Какъв мениджър ни изпрати? Изглежда не иска да работи с нас. Първо ще разберете във вашата компания дали искате да работите с нас или не и след това ще стигнете до преговорите.” Това често води до факта, че директорът порицава собствения си служител и сключва споразумение за условията на мрежата. Тази техника позволява на купувача да получи допълнителни условия, по-изгодно, защото, за съжаление, най-слабото звено в преговорите винаги е лидерството.

Нещо повече, колкото по-висока е позицията, толкова по-пагубни са преговорите, с изключение на случаите, когато в тях участват „играещи босове“. Това се случва, защото всяко лидерство има няколко недостатъка, присъщи на неговата позиция и възможности.

Първи минус- мениджърите рядко преговарят, тъй като това не е основната им дейност, тяхната задача е да водят бизнес в рамките на компанията, да изграждат отново нейната работа, а в структурата си, при всякакви конфликти и дискусии, те винаги имат по-силна позиция от повечето служители. Липсата на ежедневни умения за водене на преговори води до факта, че хората губят т. нар. кора на нервите, което им позволява да се защитават от трикове и негативни удари по егото си.

Второ минусТе са свикнали да командват и да вземат решения в своята фирма. Добре е в управлението на компания, но е лошо в преговорите. Лесно е да ги поставим в ситуация на избор: или вземаме решение сега, или изобщо не вземаме решение. В този случай е по-добре да отложите решаващата среща, която обикновено се прави от човек с опит в изкуството на преговорите, но не и лидер, който няма такъв опит и често воден от допълнителни амбиции.

Трети минус- имат по-голяма реакция по отношение на ресурси и възможности. Ако мениджърът по продажбите има коридор за отстъпка от 3 до 10%, тогава за всеки директор той е 10–20% и съответно 10% за него е само половината от възможното, докато за мениджър по продажбите 5% вече са повече от половината. Ето защо купувачът винаги се стреми да установи контакт с ръководството на доставчика, което му позволява да получи най-изгодните условия за своята компания.

Как да се справя с него? Просто трябва да попречите на купувача да води директен диалог с топ мениджърите на вашата компания, но ако това се случи, е препоръчително ръководството да спазва няколко правила.

¦ Никога не посещавайте клиенти без мениджър, който ги обслужва, освен за проверки.

¦ Не поставяйте продавача си в неизгодно положение, не изтривайте всички негови споразумения с един замах.

¦ В случай на конфликт между мениджър и клиент, помислете за конфликта с различни страни, проучете истинските му причини и едва след това вземете решения.

¦ Погледнете действията на клиента от гледна точка на неговия бизнес и неговите интереси.

Ако се спазват, тези прости правила могат значително да улеснят живота на вашата компания. Те са прости, но често, както всичко просто, са трудни за изпълнение. Именно те ще ви помогнат да се предпазите от това последно правило в тази глава.

И така, ние разгледахме с вас основните моменти на договаряне с мрежата и някои от най-често срещаните варианти за натиск върху доставчика в преговорите.

Трябва да се отбележи, че такава сложна тема като преговорите с търговските вериги не може да бъде изчерпана в рамките на тази глава, dayine се опита да направи това. Опитах се да отразя своето виждане по тази тема, да покажа онези техники и тези основни принципи, които трябва да се прилагат при преговори с такива сложни клиенти като търговските вериги. Надявам се, че успях. Има редица книги за водене на преговори с трудни клиенти, които винаги можете да използвате. Можете също да прочетете повече за воденето на бизнес диалог, справянето с възраженията, идентифицирането на нуждите и договарянето на цените в моята книга. "Техници и методи за ефективни продажби",който днес доста активно се продава в книжарниците на страната.

Надявам се, че след като прочетат тази публикация, много мениджъри ще погледнат по различен начин на преговорите, които са имали шанс да проведат, и ще предприемат различен подход спрямо тези, които тепърва предстоят, и по този начин ще увеличат не само печалбите на своите компании, но и също така, естествено, подобряват личното си благосъстояние.

Обобщавайки четвъртата глава, бих искал да кажа следното: не нужда, а желание. И всеки път внимателно се подготвяйте за преговори, дори ако ви се струва, че така или иначе ще ги спечелите.

Борете се за резултата до края, опитайте всички начини, т.к говорим сиотносно парите си, не се поддавайте, докато постоянството не започне да струва повече от отстъплението. Важно е да запомните, че 80% от добрите оферти се правят на последния етап, когато и двете страни вече са използвали всичките си трикове. Дръж се и не ми трябва!

преговори,сключване на споразумение с търговска мрежа, въвеждане на необходимия асортимент - всичко това не е краят на историята. Рано е да изтриеш потта от челото си и да се стреляш с тапи от шампанско „с чувство на дълбоко задоволство“. Сключването на договора не е краят, а само началото на най-трудната работа, която съществува в сътрудничество с мрежи. Сега сте изправени пред въпросите за изпълнение на съотношението на доставка, търсене на необходимата сумастоки, навременна доставка, предоставяне на следпродажбено обслужване и много други, основното от които остава пулсиращо като болен зъб - „осигуряване на възвръщаемост при работа с търговска мрежа“.

Дори на етапа на сключване на договор много компании ненужно безразсъдно декларират: трябва да влезем в мрежата на всяка цена. Както вече знаем, това е проява на фактора нужда, за чието развитие самите мрежи полагат много усилия. Много доставчици, за да внесат своите продукти в мрежовата матрица, са готови да направят много отстъпки. Затова те се съгласяват с повечето условия на купувачите и са уморени от дълги преговори, но щастливи, защото са в матрицата, дори се гордеят с това.

Минават няколко месеца или дори тримесечия, еуфорията изчезва и възниква въпросът: „Толкова ли е добре, че „влязоха“, какво се случва с банковата ни сметка сега?“ И след малки финансови изчисления, очите започват да се сълзят, а ръцете треперят, когато докладват на ръководството или собствениците на компанията за финансови резултатипробивът, за който някога е получена наградата.

Често има ситуация, когато цените на стоките, доставени в мрежата, са директно неизгодни за компанията, тоест колкото повече продажби в тази мрежа, толкова повече загуби носят. И, за съжаление, това не са единични случаи. Знам много примери, когато във веригата Auchan или METRO за някои доставчици на алкохол всяка продадена бутилка носеше от 1,5 до 15 рубли загуба и този факт имаше отрицателен ефект върху настроението на собствениците и мениджърите, които работеха с тези мрежи.

Ето как се оказва парадоксът: компанията иска да влезе на всяка цена, влиза и след това се пита: „Какво направихме, как да излезем от всичко това сега“. Факт е, че "на всяка цена - винаги е скъпо". В крайна сметка какво се случва - при сключване на споразумение с който и да е голяма мрежаизисква отстъпки, като примамва броя на магазините и очаквания обем на продажбите. В същото време купувачите оказват натиск върху доставчика с всички налични средства, а освен това почти всяка бизнес публикация говори за господството на търговските вериги, за диктатурата на мрежите и за липсата на рафтове за всички производители. В резултат на това търговците често се абонират за мрежови условия, които не са в техни финансови интереси.

Нека си представим, че определена производствена компания влиза на пазара и стратегически необходимоотчита присъствието на своите продукти във всички мрежи на региона. Да приемем, че първата мрежа, с която сме сключили споразумение (и често тренираме на „зайци“) е много малък размери това просто изисква отстъпка и маркетингов бюджет под формата на скромен билет за вход и малък списък с промоции, в които нашият доставчик ще трябва да участва. И е добре, ако по време на преговорите е възможно да се запази отстъпката в разумни граници, защото има много примери, когато базовата цена е била 20% или повече по-ниска. Да се ​​върнем към нашия производител, имаме споразумение с голям брой магазини наведнъж, макар и с допълнителна отстъпка, но все пак това е доста печеливш проект.

Вдъхновени от успеха, продавачите отиват към следващата мрежа, която вече е по-голяма. Водят се преговори с този търговец на дребно: той вече има по-високи обеми на продажби и повече магазини и в резултат на това, разбира се, е по-интересен. Да, това е лош късмет, в неговия договор има вече модерна клауза за цени, които не са по-високи от тези на конкурентите, в противен случай не могат да бъдат избегнати проблеми под формата на недетски глоби. И всичко би било наред, но той има и ретробонус от 8-12%. И тук идва проблемът: вие му давате цената, същата като в предишните мрежи, а на всичкото отгоре и отстъпка и допълнителни разходи под формата на доставка до всеки магазин, което, както вече споменахме , той има много.

Нашата компания е в лошо положение - рентабилността намалява, и то много спада. И тогава вече има верижна реакция, маркетинговите отдели функционират добре в мрежите, следят внимателно цените и всяко договаряне е борба за отстъпка. Съответно, ако една компания влезе в мрежата от най-малката до най-голямата, тогава най-вероятно тя ще бъде „изцедена“ в цената все повече и повече. Колкото по-голям е клиентът, толкова по-лоши ще бъдат условията за нея.

Но това е само част от проблема, ако компанията работи и в регионите, възникват допълнителни трудности с регионалното разширяване на мрежите. Не е тайна, че например веригата хипермаркети Auchan днес има ниски цени за повечето стоки и тази верига планира да се развива бързо в цяла Русия и цените им във всички магазини ще бъдат еднакви. Как тогава да бъдем с регионалните партньори? За много компании разширяването на Auchan в регионите ще се превърне в значителен проблем и те ще трябва да направят избор. Тъй като е изключително трудно да се вдигнат цените в тази мрежа. Същото е положението и с други големи търговски конгломерати - МЕТРО, Перекресток и др., като изборът ще трябва да се направи, тъй като веригите изискват постоянно намаляване на цените, както и тяхното единство в цялата страна. Мнозина вземат решение да спрат да работят с мрежи, които са извън ценовия диапазон. Други компании се опитват да решат този проблем по различен начин, някой просто намалява качеството на продуктите в опит да намали разходите, някой намалява размера или капацитета на продукта, някой работи за минимизиране на разходите, повишаване на ефективността на процеса. Кой от тях ще бъде прав, времето ще покаже, но според мен вече е очевидно. Някои компании, борещи се с разходите, намаляват персонала, обслужващ тази мрежа, намаляват разходите за мърчандайзинг, но всички тези начини не са ефективни, тъй като водят до стесняване на канала за дистрибуция или дори до загуба на продажби поради намалено качество и загуба на продукта репутация.

Откъде дойде проблемът с цената? Защо е толкова болезнено за много компании и защо доставчиците предварително сключват договори при неизгодни за себе си условия?

Отговорът на тези въпроси се крие в дълбините на вековете, в историята на изграждането на постсъветския на дребно. От много дълго време основният инструмент за маркетингова промоция и борба с конкурентите беше отстъпката. Колкото по-голяма е концесията, толкова по-конкурентоспособни сте. И това беше причинено не толкова от търсенето на пазара, колкото от липсата на способност на повечето компании да продават по различен начин, използвайки други, по-модерни технологии. Тогава не е имало стотици хиляди долари маркетингови бюджети и ретро бонуси, които, когато са намалени, натоварват тежко икономиката на продажбите.

Ако си спомняте как бяха направени предложения преди, тогава много става ясно. Изпратени са ценоразписи с цени в зависимост от избрания обем. И когато мрежите станаха сериозни играчи, повечето компании, без да навлизат в детайлите на договора, им дадоха цени на същия принцип, голям обем - голяма отстъпка, като търговец на едро. Но търговската мрежа не е търговец на едро, който изнася, рекламира и продава себе си, без да иска нищо за работата си, освен отстъпка; търговската мрежа се опитва да продаде всички свои действия като услуга, прехвърляйки всички свои вътрешни разходи, от доставка и показване на продукти към услуга информационни бази, на техните доставчици. Обосновавайки позицията си, големите търговски вериги посочват, че тяхната дейност е сложна технология за продажба на стоки, която е интегрален логистичен и маркетингов комплекс за движение на стоки от производителя на стоки до кошницата на крайния купувач. Всичко това значително променя икономиката и крайната рентабилност на операциите с този клиент. Ето защо цените, предлагани от търговските вериги, трябва да са значително по-високи от цените на едро, те трябва да отчитат всички допълнителни разходи, които доставчикът ще трябва да заплати.

Компаниите, които са успели да разберат това, вече не страдат от ценовите капани, които другите са си поставили, те изграждат политика, основана не на интересите на мрежите, а на интересите на своите крайни потребители и техните стратегически цели на територията на цялата страна. пазар наведнъж, на който планират работа, било то Русия или ОНД.

Сега е много важно да се изгради ценова стратегия за даден продукт, това е критерий за оцеляване на една марка и дори цялата компания, без добре обмислена разходна политика, е много трудно една компания да поддържа не само нейната рентабилност, но и нейния имидж. При оформяне офертаза търговските вериги е необходимо да се вземе предвид цената на продукта, колко пари ще са необходими за неговото популяризиране и развитие, какви разходи ще са необходими за неговото следпродажбено обслужване и само като се вземат предвид всички тези данни, изчислете крайната цифра. Що се отнася до самата цена, както в повечето случаи е важно тя да е в рамките на коридора, определен от пазара, но от вас зависи да решите отдолу или отгоре, в зависимост от това какво продавате - ползите от работата с вас или евтиността. Няма нужда да парадирате с ниска цена, ниска цена - лошо конкурентно предимствоако не е осигурена с високоефективни технологии.

Не забравяйте, че когато предлагате отстъпки по време на преговори, вие просто намалявате печалбата си. В дилемата „какво да правя“ - да дадете отстъпка или голям маркетингов бюджет - истинските пари винаги печелят.

ТОВА ОЗНАЧАВАтова, което давате под формата на отстъпка, никой няма да счита за цена за популяризиране на продукта; дори и да предлагаш максимума ниска цена, тогава при бавна маркетингова активност рейтингът ви в очите на купувачите ще бъде нисък! Те се нуждаят от реални пари, имат нужда от обем на продажбите и е по-добре да направят всичко заедно.

Често питам познатите ми купувачи за критериите, по които избират доставчиците си, като в повечето случаи цената е на трето или четвърто място по важност, стига да е в коридора. Ценова конкуренция, ценови войни - това е лош начин за доставчика, мрежата винаги ще изисква ниска цена, много по-ниска, отколкото е реално възможно, така че не е нужно да й помагате да ви "ограби". В това, както се казва, базарът си е базар, единият иска да купи по-евтино, другият иска да продаде по-скъпо и ще се съгласят във всеки случай. Ето защо днес цената трябва да се защитава докрай и най-компетентното решение за всички клиенти на мрежата би било дайте една цена– цената за продажби на дребно в този регион, връщане на статуса на клиент с маркетингови бюджети и отстъпки. Единната цена за всички премахва проблемите с равенството на цената на продукта за клиентите, а също така изравнява отстъпките, тъй като ако една компания представи една цена за всички, тогава този инструмент става ненужен. В този случай ще разполагате с ресурсите да укрепите позицията на вашата марка, ще можете да попълвате рекламните бюджети на клиентите си, като популяризирате продуктите си, продажбите ви ще растат и винаги ще бъдете желан доставчик! Важно е, като проявявате маркетингова активност, вие укрепвате марката си, а това от своя страна дава допълнителни козове в преговорите за следващата година: колкото по-силна е марката, толкова по-отговорни са клиентите и толкова по-кратък е цикълът на преговори.

Повтарям, по принцип за купувача днес цената не е основният параметър, стойността му е значителна. Значението на разходите се показва само ако има възможност за сравнение, а единните цени практически премахват тази възможност.

Компанията трябва да се съсредоточи върху развитието и повишаването на стойността на своя продукт и предложение както за крайния потребител, така и за своите бизнес партньори. И в този случай можете доста лесно да се измъкнете от дълги и досадни преговори за цена, тъй като стойността не се изчислява по формулата „Разходи + надбавка“, това е по-сложна концепция на много нива. Стойността на продукта се повишава чрез укрепване на марката чрез маркетингови дейности, чрез рекламна кампания и PR. Следователно парите, които могат да бъдат дадени под формата на отстъпка, е по-добре да се изразходват за промоция.

Трябва да се помни, че след като поставите стоките си на рафтовете на магазина, работата не е приключила. Продуктът трябва да се популяризира допълнително, това изисква средства, а с големи отстъпки няма къде да ги вземете. Вземете това предвид при разработването на ценова политика, особено при взаимодействие с големи вериги.

Един от най-честите въпроси, които ми задават като консултант и автор на семинара „Ефективна работа с вериги магазини“ е: как да намалим глобите при работа с вериги? Колкото и сложен да е този въпрос, толкова прост е и отговорът. Но нека се опитаме да разберем какво означава това.

Как да се отървете от наказанията от вашия бизнес партньор? Отговорът е прост: за да не плащате неустойка - не нарушавайте условията на договора. Както се казва: „Ако не дадеш дума, бъди силен, но ако я дадеш, дръж се!” Тук има два варианта: или да не сключите договор с обременителни условия и да се борите до последно, понякога с цената на сътрудничество със самия този клиент, или след като вече сте сключили сделка, да изпълните условията по такъв начин, че да не за да даде основание за налагане на санкции към вас.

„Как можеш да го следваш! ще кажат мнозина. „Има такива условия, че незабавно се налагат наказания за всяко нарушение, често несъизмеримо с нарушението.

Например, докато преглеждах договора на известна търговска верига с моя доставчик на алкохол, се натъкнах на неустойки за недостатъчна доставка. Съгласно условията на това споразумение, ако 1-2 бутилки са били счупени по време на транспортиране и в резултат на това е имало недостатъчна доставка, тогава се налага глоба в размер на стотици хиляди рубли. Там имаше изброени много такива „сладки“ артикули. Такива "феноменални" договори са резултат от нужди,и много голяма нужда от страна на доставчика.

Но преди да преминем към основната тема на този раздел, нека се опитаме да разберем по-задълбочено какви са санкциите в мрежовите договори. За да направите това, си струва да се задълбочите малко в историята на търговията на дребно в Русия.

Когато за първи път се появиха вериги магазини, те все още бяха слаби и много търговци на едро и производствени компаниине искаше да работи с тях. Това беше частично оправдано - малък брой търговски обекти, малки обеми на продажби и в същото време сложни договори, които още тогава предписваха входни билети, макар и малки в началото, и глоби за нарушения на доставките, след това също все още незначителни. Плащането на неустойки за неизпълнение на условията на договора, особено опитът за събирането им, бяха нещо изненадващо за пазара от края на 90-те и началото на 2000-те. По това време малко хора мислеха за такива „дреболии“, мнозина работеха на авансово плащане или при доставка, защото връщането на парите за продадените стоки понякога беше не по-малко трудно от продажбата на самия този продукт. Повечето от доставчиците не се притесняваха да се грижат за клиентите си и да спазват условията на договорите, още повече, че почти всички документи са съставени от адвокатите на доставчиците. Естествено, тъй като не е необходимо да изпълнявате стриктно задълженията си, не можете да ги изпълните изобщо. Историята на търговията на дребно познава много случаи, когато сезонен артикулпродавани от търговци на едро, пренебрегвайки търговията на дребно. Ярък пример е шампанското, ако някой гостуващ клиент с чанта с пари искаше да купи кола за пари, тя беше изпратена до него, без да мисли какво е под Нова годинавсички клиенти на дребно ще останат без традиционната напитка. Тогава нямаше нужда да се мисли за търговски вериги, на пазара царуваше ерата на дистрибутора.

Веригите пък предложиха нов подход към сътрудничеството, обявиха нова ера на диктатура на дребно и започнаха да подготвят всички за нея, настоявайки за подписване на договорите им и налагане на санкции за неизпълнение на задълженията. Ако си спомняте, по това време беше точно „привикващо“, в договорите имаше много неработещи глоби, които не бяха използвани, но доставчиците постепенно свикнаха с тях, примириха се с факта, че все още могат да бъдат.

Някои компании започнаха да работят с мрежи и се сблъскаха както с глоби, така и с по-ниска рентабилност в този пазарен сектор. Тези фактори започнаха да принуждават доставчиците да подобрят своите процеси и да подобрят бизнеса си. Но докато мрежите бяха малки и обемите на продажбите им също бяха малки, някои компании не мислеха за подобни дреболии, отбелязвайки, че мрежите не са доход, а имидж. И днес много повече компании се втурват към рафтовете на веригите магазини, защото според тях това повишава рейтинга на продукта им.

С течение на времето търговските вериги стават все по-печеливши и се превръщат във все по-важен канал за разпространение. И с нарастването на значението им те започнаха активно да се борят за устойчивостта на своя бизнес, изисквайки от доставчиците да изпълняват договорни задължения, в основата на които и до днес е стабилността на доставките и равнопоставеността на цените от производителите в техния регион. И ако все още е възможно да се работи с цената, тогава има безкомпромисна борба за условията за стабилност и ликвидност на асортимента, тъй като основата на дейността на всяка мрежа е оборотът и това е възможно само при непрекъснати доставки са осигурени. Глобите започнаха да се увеличават и това подтикна компаниите да се развиват.

Когато работех като търговски директор в алкохолна компания, сключихме договор с Auchan за доставка на популярен руски коняк. През този период работеше системата от регионални акцизни марки, като за получаването им и залепването на продуктите бяха необходими от 25 до 35 дни за всяка партида в нашата фирма. Нестабилността на пратките се утежнява от факта, че нашата страна закупи този коняк в минималните необходими количества, поради което той постоянно имаше недостиг.

След поредната кратка доставка Auchan на съвсем законни основания ни глоби с няколко хиляди пълноценни долара. д., в рубли, разбира се. Ръководството беше изненадано, плати сметката, но не промени нищо. Минаха само няколко дни и същата мрежа ни направи поръчка за Нова година, кратна на предишните доставки. Предадоха ни го за близо месец, но това не ни спаси, тъй като от момента на закупуване до момента на залепване и продажба ни отне най-малко 45 дни. Санкцията за неизпълнение на задължения в този случай вече би възлизала на десетки хиляди долари. д.

Това количество „развесели“ ръководството и целият необходим обем коняк беше готов за продажба само за 15 дни. Фирмата е изградила нова технологияработи с държавни органи, доставчик и асортимент, което позволи да се извършват дейности за кратко време.

Излишно е да казвам, че без глоба от клиента едва ли щеше да се роди нова схема на работа. Нашият пазар знае много такива примери, мисля, че има във всяка компания, работеща с мрежата.

Сега пазарът постепенно се запълва, мрежите започват да се конкурират помежду си, разбира се, все още не навсякъде, но тенденцията вече е очевидна, което означава, че скоро ще започнат да се борят за крайния клиент. Това ще доведе до по-строги изисквания към качеството на работата на доставчиците: от стабилността на доставките до нивото на предпродажбена подготовка и следпродажбено обслужване. Което от своя страна показва, че глобите ще се увеличават и те ще се взимат все по-често. Ако днес често има ситуации, в които мрежите не изискват от партньорите си да плащат неустойка, а само посочват такава възможност и по този начин се опитват да коригират работата на партньорите, то всеки ден, с повишена конкуренция между мрежите, търговците на дребно ще „обучават“ своите доставчиците по-силно.

Има само един изход - да се спазват всички условия на договора. Това, разбира се, е по-лесно да се каже, отколкото да се направи и читателите няма да бъдат доволни от това заключение на този раздел. Когато глобата е издадена, не може да се направи нищо, освен да „плачеш и да поискаш прошка“. Но можете да работите, за да гарантирате, че наказателните мерки изобщо не се прилагат към вас. Какво да се прави, какви технологии могат да се използват, за да се намалят все пак наказателните плащания, ако не могат да бъдат напълно избегнати.

За да направите това, предлагам да разработите възможно най-добре следните аспекти на сътрудничество с мрежата.

1. Споразумение.Самият договор е добър инструмент, и има много възможности за конструктивна работа с представители на мрежата и защита на техните интереси. Използвайки ги, много компании работят доста спокойно, без излишен стрес и загуби.

Но как можете да се възползвате от този документ за себе си?

Първото правило е, че трябва да познавате договора много добре. Когато бях директор по продажбите, карах мрежовите мениджъри да запомнят текста на споразумението, сега го препоръчвам на клиенти. Доброто познаване на всички точки позволява на служителя лесно да работи с разпоредбите на този документ по време на преговори.

Няма да сбъркам много, ако кажа, че по-голямата част от мениджърите, работещи с вериги магазини, са много слабо запознати с текста на договорите и анексите към тях. Това твърдение е почти толкова вярно по отношение на купувачите, те също знаят своя договор не наизуст. Най-често и двамата познават съвсем повърхностно условията за сътрудничество и дори тогава на най-„интересните“ места. „Жонглирането“ в разговор с клаузите на договора неволно предизвиква уважение, демонстрира сериозността на подготовката за преговори и намалява желанието да се „ограби“ компанията, чиито мениджъри разбират ситуацията. В крайна сметка е много по-лесно да направите това с тези, които освен плана си за продажби, не четат други документи.

Изучаването на договорните задължения не е най-вълнуващото нещо, но 3-4 часа, прекарани в разбирането на този текст, могат да спестят на компанията стотици хиляди рубли.

2. Сключване на допълнителни споразумения.Както при всяка договорна работа, в процеса на договаряне се раждат допълнителни споразумения. Ако на първия етап от диалога не беше възможно напълно да премахнете наказанията или да намалите размера им, тогава, за да се предпазите от внезапно увеличение на продажбите и недостига на стоки, се сключват споразумения за обема на доставката, които показват обема на продажбите и цената на доставките, както и всички възможни подробности за техните промени.

Често такива споразумения са устни, мрежите не са склонни да ги формализират, но те не стават по-малко ефективни поради това и винаги можете да се обърнете към тях, когато анализирате спорни случаи. В същото време не си струва да влагате техническите си недостатъци в такива споразумения, партньорите няма да се съгласят, а и това няма да ви помогне - трябва да се борите срещу неефективността.

3. Сключване на партньорски договори с клиента.Вече говорих за партньорските програми и тяхното значение за развитие на взаимодействие с клиенти като търговски вериги в предишни глави на книгата. Съвместните проекти могат да бъдат частни и много други общи програми. При избора им е достатъчно да се ръководите от знанията на клиента и здравия разум, за да не се превърнете в придатък на собствения си клиент. Наличието на такива споразумения и провеждането на съвместни действия не ви дава "златен етикет", който гарантира имунитет, но ви дава свобода на маневра.

4. Планиране на работата си с мрежата.Този елемент е пряко свързан с ефективността на компанията и дава по-голям шанс за избягване на такава неприятна процедура като плащане на глоба. Същността му е в едно просто действие – планиране и прогнозиране на сътрудничеството ви с вериги магазини.

След като отговорите на въпроса „защо ви е необходима тази мрежа?“ вече ясно виждате целите си и очакваните резултати от това сътрудничество. Преди да сключите споразумение, трябва внимателно да проучите своя клиент (верига), неговите процеси, продажби и купувачи на тази мрежа, да разберете колко души минават през всеки магазин от мрежата, с който планирате да си сътрудничите на ден. В резултат на проучването на всичко това вече ще разберете кой асортимент е по-добре да продавате чрез тази мрежа. И разбира се, трябва да изчислите колко можете да продадете, какви ресурси ще ви трябват, за да осигурите необходимия поток от стоки. Като направите този анализ, почти веднага ще видите слабостите, които могат да ви изложат на санкции и съответно можете да измислите мерки за намаляване на риска предварително. При тази подготвителна работа е много важно да бъдете критични не само към клиента, но и в по-голяма степен към себе си, защото провалите във вашите процеси най-често са причина за глоби. Такова целенасочено планиране ще ви спести от много проблеми: плащане на неустойки, загуба на репутация, губене на време за извинения и т.н.

За илюстрация ще дам пример, отново от бизнеса с алкохол. Една руска компания, внасяща испански вина у нас, след пътуване до Испания, където те бяха посрещнати добре, чакаше повторно посещение от партньорите си и за да бъде вторият кръг от преговори за сътрудничество по-успешен, ръководството реши да направи нещо приятно за колегите си - да стартират своите продукти в Auchan, с които преди това са имали добри отношения.

Стоката беше поставена по рафтовете, испанците бяха доволни, но след това започнаха проблеми. Наличността на артикула, който беше въведен в мрежата, беше достатъчен за 4 седмици продажби, а цикълът на доставка от Испания беше 2,5 месеца след поръчката. С други думи, още в началото на сътрудничеството по това име беше констатиран недостиг на продукти. Сълзите бяха тънки и испанците забавиха пратката с 2 седмици. В резултат на това, когато 20 000 бутилки вино пристигнаха в складовете на компанията, партидата, като се вземат предвид продажбите на голяма верига хипермаркети, доставчикът беше глобен и артикулът беше изтеглен от асортимента. Така започва историята на разминаването на тази компания с мрежата на Auchan.

Липсата на компетентно планиране в примера, който цитирах, доведе до големи загуби, предимно загуби на репутация - загуба на уважение в мрежата, изненада на чуждестранни партньори, които не можеха да разберат защо поръчките на стоки за хипермаркети спряха, финансови - глоби и загуби на "замразени" в този продукт пари. Всички тези щети биха могли да бъдат избегнати, ако ръководството на фирмата си беше направило труда да изчисли последствията от реверанса и въвеждането на тази позиция в асортиментната матрица.

Какво се случва след сключването на договора?

Мениджърите, горящи от радост, правят поръчка, която се изпраща до складовете на мрежата. И всичко изглежда е наред и предстои само светло бъдеще. Много компании все още сериозно вярват, че след като са сключили споразумение за доставка на стоки до търговска мрежа, са направили продажба и сега всичко, което се изисква от тях, е само да доставят. Това не е напълно вярно или по-скоро изобщо не е вярно.

След като поставите стоките в мрежата и като вземете предвид, че процесът на роботите е завършен, можете да останете с носа си и да излетите от магазините след няколко месеца. Споразумението с купувача за доставка на продукти за тази търговска верига е само първият етап. Следващият започва след доставката на продуктите до етапа на приземяване на магазина. Днес логистиката в много вериги далеч не е перфектна и понякога продуктът ви може да лежи в недрата на супермаркета няколко дни, преди да попадне на рафта, откъдето купувачът може да го вземе. Но дори и след като се удари на тезгяха, продуктът може да не бъде продаден. След като му стигнат ръцете, мушкат го по рафта, наистина го ръгат, където има място, а хубави места празни в магазините няма. Съответно започва етапът на следпродажбено обслужване на стоките - осъществяване на мърчандайзинг и BTL събития.

Компаниите, които имат собствена услуга за мърчандайзинг, активно провеждащи търговски маркетинг дейности, имат силно предимство пред тези, които я оставят на милостта на мрежовите мениджъри. Според нашата статистика поне 40% от обема на продажбите зависи от това кой и как показва вашите продукти в магазина. Работата със стоките при клиента не трябва да спира за един ден. Това е единственият начин за постигане на високи продажби в търговските обекти.

Днес т. нар. продуктов рейтинг става все по-актуален в мрежите и за да бъдете в първите му редове, трябва да продавате повече и по-добре. Освен това, когато вземат решения за сътрудничество, купувачите на веригата разполагат с вътрешна диаграма на доставчиците според параметъра на маркетинговата активност и редица други критерии (големите компании често използват специални карти за оценка на доставчиците. Вижте следващата таблица). Тъй като не е достатъчно да платите входен билет, не е достатъчно просто да поставите асортимента по рафтовете, за успешна работа трябва да провеждате промоции и да наблюдавате показването на вашите продукти.

Днес господството на мрежовите оператори на пазара на Московския регион стана очевидно, техните изисквания към доставчиците да провеждат промоционални събития в подкрепа на техния продукт станаха не толкова упорити, колкото ултиматумни. И всички компании, доставящи своя продукт на тези клиенти, трябва да харчат сериозни пари за различни събития. Освен това тяхното организиране и провеждане стават предмет на договаряне при сключване на споразумение за сътрудничество. Производителят има избор между самостоятелно провеждане на различни маркетингови кампании в подкрепа на своя продукт или банално прехвърляне на голяма сума пари по сметката на търговската мрежа. Във всеки случай, част организационни въпросипри този вид сътрудничество, както и финансовите разходи, пада върху плещите на доставчика.

Най-често производителят използва стандартен комплектсъбития, които са били успешни. От популярните: подарък за покупка, дегустации, участие във верига листовка или по-рядко вашият продавач асистент. За западните компании този процес е горе-долу утвърден, но тъй като те използват услугите на руските маркетингови и промоционални агенции, и при тях всичко не върви гладко.

Много руски компании отдавна са разбрали, че рекламата е двигателят на търговията и двигателят винаги трябва да има гориво. Рекламните бюджети за промоция растат от година на година, но ефективно ли се изразходват парите? На теория инжекциите в марката, укрепване на нейната позиция и привлекателност в очите на клиентите намаляват разходите за преминаването й през дистрибуционните канали. Големите и малките търговци трябва да са по-нетърпеливи да го вземат, магазините също трябва да приветстват такъв атрактивен продукт на рафтовете си. Но днес големите инвестиции в популяризирането на марката не водят директно до такъв резултат. Много компании харчат стотици хиляди долари за своите продукти, разширяват границите си и подобренията са непропорционални на разходите. И добре, ако ставаше дума само за финансови загуби, основният ресурс, който се губи в процеса, е времето, загубите от което са незаменими.

Нека анализираме причините за това и да помислим как могат да бъдат предотвратени подобни грешни изчисления. В този раздел няма да говоря за основите на изграждането на марка, за избора на целева аудитория, за изследване на портрет на вашия купувач, за избор на канали за най-удобна и бърза комуникация с него. Тук бих искал да говоря за търговски маркетинг:извършване на различни дейности, насочени към стимулиране на всички дистрибуционни канали и увеличаване на скоростта на преминаване на стоки през тях.

Ако отидете в която и да е верига магазини по всяко време, ще видим няколко компании, провеждащи различни промоции. Всяко събитие, провеждано в търговски обект с участието на промоутъри, само по себе си е доста скъпо действие. Цената на промоутъра започва от $7 на час на московския пазар, плюс има такса за провеждане на промоцията на самата мрежа, в резултат на това размерът на разходите за събитието може да бъде впечатляващ.

Крайната цел на промоциите е увеличаване на продажбите и укрепване на позицията на компанията и марката в мрежата. Производителят се надява, че всички инвестиции в това действие ще се изплатят: продуктът ще има нов купувач, продажбите ще се увеличат, което от своя страна ще повлияе положително на рейтинга на продукта в магазина и други критерии, които представляват интерес за доставчика ще се промени. Но, за съжаление, на практика повечето мерки за стимулиране използват своя потенциал дори не наполовина, а много по-малко, без да доведат до очакваните резултати. Това се отнася за почти всички промоции, използвани от компаниите за популяризиране на техния продукт днес. Не става дума дори за хората, пряко ангажирани със събитията в магазина, и не за качеството на тяхната работа, въпреки че това, разбира се, също е така, както обикновено, става въпрос за практиката на използване на тези инструменти и тяхната организация.

Основната грешка на днешните маркетолози на пазара на бързооборотни стоки и техните колеги от търговските отдели е, че почти всички промоции, провеждани през годината, дори и да са планирани за поне половин година, което не винаги е така, изключително рядко се координират с взаимно. Имам предвид липсата на монолитен информационен поток и взаимосвързани действия за популяризиране на вашия продукт, което може да бъде забелязано от клиента и крайния купувач.

Повечето руски компании нямат многомилионни маркетингови бюджети и са принудени да пестят пари, но, уви, често подобни съкращения и преброяване на всяка рубла водят до още по-голяма неефективност при харченето на пари. Една от често срещаните грешки в този случай е липсата на разбиране на вашия купувач: кой е той, на колко години е, какъв е неговият пол, доходи, какви са неговите интереси и страсти, какви списания чете и дали чете в всичко. Непознаването на всичко по-горе води до факта, че вместо целенасочена работа с целевата си аудитория, компаниите се пръскат веднага върху цялото население на страната ни. Често портретът на купувача се появява на среща на бюрото на топ мениджърите на компанията и такъв образ винаги зее с пропуски и неточности, ако изобщо по някакъв начин корелира с реалността.

Повечето производители навлизат на пазара, мотивирани от следната стратегия: „... сложете продукта на рафтовете, „разклатете“, той ще отиде и когато започнем да печелим, тогава ще видим какво да изследваме и защо." И би било добре, ако това се прави само при пускането на нов продукт, макар че това само по себе си вече е абсурдно. Същото се случва и при разработването на план за действие за популяризиране на продукт, който вече е на пазара. Такава грешка е изпълнена с безсмислено изразходване на средства, толкова необходими за развитието. Поредицата от грешни изчисления обаче не свършва с тази глобална грешка.

Втората голяма грешка при популяризиране на продукт в търговските мрежи и създаване на поддържаща рекламна компания е „обратното“ финансиране, тоест не разпределянето на всички планирани за годината средства за маркетингова подкрепа, а издаването им в зависимост от текущите финансови показатели. Логиката на действията е ясна, идват по-малко пари, така че трябва да харчите по-малко. Не е безсмислено, но следването на този път води развитието на продукта в задънена улица. С намаляване на финансирането стимулите за продажби намаляват, намаляват, печалбите падат, следователно рекламният бюджет отново се съкращава и така в кръг, докато продуктът умре под натиска на конкурентите. Тази грешка, както и първата, е системна, води до циклична реакция в целия маркетингов план, ако има такава, разбира се. Ако планът за развитие на марка или търговска марка е планиран за една година, тогава намаляването на разходите или намалява ефекта, или напълно го изравнява до посредствен.

Третата системна грешка в маркетинговата поддръжка на продукта е непоследователността и липсата на координация на действията и събитията помежду си. Много често може да се наблюдава на примера на търговските вериги как производствените фирми просто хвърлят пари.

Позволете ми да ви дам пример: определена фирма за хранителни стоки участва в листовка през май, прави дегустации през август и палетизира през ноември. Дори ако тези събития съвпадат със сезонни колебания, такава разлика между акциите е голяма грешка. За купувача не се създава едно изображение на продукта, съзнанието му не е засегнато по никакъв начин, ако днес е закупил стоките на тази компания, поддавайки се на отстъпка от листовка, тогава изобщо не е факт, че той ще го купя по-късно, но по време на дегустацията може изобщо да не пасне на тезгяха. Но ако една и съща компания проведе и трите промоции заедно, подсилвайки едната с помощта на другата, ефектът би бил значително различен по отношение на паричната стойност, както и разпознаването на марката.

Често обсъждам тази тема с различни специалисти, които са привърженици на провеждането на различни промоции постепенно, като бавно привикват купувачите към техния продукт. И като аргумент често привеждам примера с предизборни кампании, когато непознати за никого партии стават масово известни. Това не става постепенно, често те стигат до предрешен провал на избори, които очевидно не са на тяхното ниво, инвестирайки в рекламата си, така че всеки жител на района, който е важен за тях, по един или друг начин, да разбере за съществуването им. , позицията си и т. н. И след това, използвайки тази придобита популярност, те преминават в друг кръг и в този решаващ момент им трябват много по-малко средства за популяризирането си. Ако те, по примера на много производители, се приближиха към това постепенно, тогава ще са необходими десетина години и няколко пъти повече ресурси, за да се постигне същият резултат.

Рядко се случва даден продукт да има безкраен ресурс от време; днес, при нашите скорости, продукт получава най-много две, три години и след това трябва да изчезне или да се промени значително. А в сектора на високотехнологичните стоки една година е целият определен период от живота на името. Следователно комплексът от координирани действия ще донесе много по-голям ефект както в поведението в единна мрежа, така и в регионален мащаб. Според мен с ограничен бюджет е по-добре да го насочите към разработването на продукт в една стратегически важна мрежа, а не да го разпръснете на тънък слой из целия град, това е така нареченото правило за сладко от малини, известно в различни вариации: колкото по-голямо е парчето хляб, толкова по-тънък е слоят на сладкото във всяка част.

Като пример за такава кампания, нека разгледаме следния план за разработване и популяризиране на продукт в една мрежа. Събитията са разделени на два основни блока според принципа на значимост за популяризиране на марката (фиг. 3 и 4).

Ориз. 3. Схема на първия блок от дейности за популяризиране на марката в мрежата

В този блок - въвеждането на стоки в дистрибуторската мрежа, запознаване на купувачите с нея, насочване на фокуса на вниманието на потенциалните потребители към този продукт.

Тези промоции са насочени към превключване на вниманието на потенциалните потребители при поставяне на позиция в мрежата. Основната им цел е да намалят пристрастяването на потребителя към нов продукт и да насърчат човек да направи първата покупка. И също така обърнете внимание на факта, че този продукт вече може да бъде закупен в този магазин. Най-ефективните мерки на този етап са следните.

1. Участие в мрежовата брошура.Трябва да се стремите листовката да съдържа не само изображение на вашия продукт, но и кратко описание. най-добрите качества. Това не винаги е възможно, поговорката „по-малко е по-добре“ в този случай е без значение: има смисъл да се купуват голяма площ.

2. Дегустации и консултанти.Провеждането на дегустации (демонстрации) и работата на консултантите в магазина са много ефективни ходове сами по себе си и носят както увеличение на продажбите, така и привличане на вниманието на потенциалните клиенти към вашия продукт. Но, за съжаление, много често изпълнението на този вид действие се свежда до просто намиране на красиви момичета в магазина. Така че ще ви дам няколко основни изисквания и правилапровеждане на тези събития.

Консултантите трябва да са с маркови дрехи, с маркова екипировка. Нивото на обучението им за промоутър трябва да е високо, те трябва да могат да отговорят на всеки въпрос относно продукта. Те също трябва да бъдат подготвени според техниката на продажба, така че ако клиентът се съмнява, организаторът да може компетентно да ги разреши и да завърши диалога с покупка. Промоутърът не е просто красив млад мъж или момиче, той е преди всичко продавач. Когато има интерес потенциален клиентте просто трябва да могат да му продадат този продукт.

Друго важно правило, което трябва да се спазва при провеждането на демонстрации и дегустации, е да се създаде поток към зоните за показване на рекламирания продукт. Тоест, промоутърът не е статична фигура, присвоена на точка в търговския зал. Докато единият стои зад щанда, другият трябва по всякакъв начин да създаде поток към него, за да го направи краткосроченпродуктът е изпробван от максималния брой клиенти, посетили магазина. Често всъщност се случва обратното, купувачите се приближиха, попитаха, добре, третираха ги или ги показваха. В този случай потенциалът на акциите не се използва дори наполовина. И, за съжаление, повечето от тях вървят по този начин. И това се отнася за провеждането на събития както от малки фирми, така и от национални.

При популяризиране на продукт в мрежата, след като е бил пуснат, промоцията „подарък за покупка“ е ефективна.

3. Подарък за покупка.В този контекст този стимулиращ инструмент се използва за мотивиране на първата покупка на потенциален потребител. Повечето хора са консерватори, според статистиката само малко повече от 5% от населението е склонно към иновации в потреблението. Ето защо, преди да купят нов продукт, мнозина преминават през вътрешна борба: „Имам ли нужда от това и няма ли да загубя?“ Често на човек просто му липсва малко тласък, за да вземе решение. И ако за покупката той по някакъв начин бъде „възнаграден“, например, с малък сувенир, тогава неговата предпазливост може да загуби в тази вътрешна борба. Не е необходимо да правите някои ценни награди стимул, това може да бъде химикалка, запалка или освежител за автомобил. Основното е, че този подарък трябва да бъде „перцето“, което ще насочи избора към вашия продукт.

Характерна особеност на събитията от първия блок е, че те се провеждат преди появата на каквато и да е история на продажбите, те сами я създават. Следователно е доста трудно да се изчисли ефективността на тези събития, за това трябва да проведете проучване, насочено към определяне на нивото на разпознаване на вашия продукт преди началото на промоциите, както и нивото на продажби в съседни търговски обекти, тъй като много често с активното популяризиране на стоки в супермаркетите се увеличава и нейната продажба в съседните на този магазин квартали.

По този начин оценката на ефективността на акциите на този блок е доста труден въпрос, страдащ от голямо количество грешки. Следователно основният инструмент за анализ тук е наблюдението на продажбите, съотношението на реалните показатели и очакваните продажби.

Ориз. 4. Схема на втория блок от дейности за популяризиране на марката в мрежата

Дейностите на този блок имат доста ясна и осезаема цел - увеличаване на продажбите. Те са насочени към увеличаване на продажбите на стоки в търговските обекти чрез използване на допълнителни зони за показване, промоции, които стимулират увеличаване на броя на покупките, увеличаване на средната сума на чека и др. Пряк показател за ефективността на действията е количественият показател за продадени единици стоки. И в резултат на това увеличаване на търговския оборот с този клиент, повишаване на рейтинга на компанията и продукта в тази мрежа. При извършването на тези събития се използват почти същите инструменти като при пускането на стоки в мрежата, но има някои разлики.

1. Инструментите стават важни медийна поддръжка:участие в печатните продукти на мрежата, поставяне на аудио и видео клипове и др.

Участие във флаеране трябва да бъде отделна промоция, както обикновено се случва, тя трябва да предшества мащабна промоция за увеличаване на продажбите. Тоест, рекламният модул трябва да съдържа някакъв смисъл и да информира купувача за нещо, създавайки у него желание да направи покупка или поне да посети този магазин през посочения период. Поставянето на информация по този начин трябва да започне месец преди масовата акция и да продължи по време на нея. Добро допълнение към листовката са промоции съвместно с мрежата, като намаляване на маржа, обявяване на цената на деня, допълнително показване на най-добрите места за периода на промоцията и др.

Радио спотове.Те се превъртат в много мрежи. Те не винаги са ефективни, но въпреки това могат да имат значителен поддържащ ефект.

Поставяне на видео материали.Съвсем наскоро друга платформа за рекламна поддръжка на стоки в магазина станаха видеоклипове, които се показват на монитори на касата. Ако мрежата има такава възможност, е необходимо да я използвате.

Освен това е необходимо да се съгласите с мрежовата администрация за поставянето на допълнителни POS материаликакто вашата собствена, така и стандартна мрежа, показваща вашия продукт. По време на промоцията трябва да сте сигурни, че купувачът определено ще види вашия продукт и за това можете да използвате всички възможности, които партньорът предлага: палет, краен дисплей, стелажи. Съгласете се за кръстосано оформление за продължителността на действието. Например вина със сирена, бира с риба или бисквити и т.н.

2. Дегустациитрябва да се използва не като гастрономически експеримент, а като инструмент за продажба, тоест в този случай основната задача на промоутърите е не само „мисионерска образователна дейност“, но и в по-голямата си част увеличаване на продажбите. Те трябва хармонично да допълват и подобряват кампанията „подарък за покупка“.

Позволете ми да се повторя и да ви напомня, че всички консултанти-промоутъри трябва да имат добро ниво на обучение в техниките за продажба, за да комуникират компетентно и ефективно с клиентите, а също и да работят не само върху завършена продажба, но и сами активно да я провокират. Тоест, не само да обслужва клиент, който вече е решил да закупи, но и активно да довежда до него всеки, който е обърнал внимание на продукта.

3. Подарък за покупка.В този контекст това действие трябва да е насочено към увеличаване на продажбите и мотивиране на повторни покупки. Ако в първия блок това бяха само сувенири за закупуване на произволно количество стоки, то тук те трябва да ги мотивират да консумират повече продукти от обикновено. Тоест, за покупка на двоен или троен по отношение на обичайния обем на стоките, купувачът получава значителна награда. Това са скъпи акции. Подаръкът може да бъде различен - допълнителен продукт, или някакъв ценен сувенир. Във всеки случай, това трябва да бъде такъв артикул, който може да ви напомня за покупката за дълго време. Например тениски, добри халки за ключове. Така вие не само рекламирате продукта, но и увеличавате продажбите.

Интересен ход е доставката сертификат за покупкаили купондо значително отстъпкапри последващи покупки на същия артикул. В 90% от случаите правото на отстъпка или сертификат за безплатен продуктще бъдат изпълнени. С тази техника вие не само увеличавате продажбите, но създавате лоялност на клиентите към вашия продукт.

Ще дам пример от алкохолната индустрия, една компания, когато рекламира своите продукти - доста скъпа марка уиски, на цена от повече от 2500 рубли за бутилка, приложи следната промоция: за закупуване на две бутилки, купувачът получи сертификат за трети, но с едно условие - валидността на сертификата не започва по-рано от 30 дни, тоест можете да получите подаръка си само след месец.

В резултат на това в края на периода на действие 98% от сертификатите бяха осребрени. Но основното е различно, това уиски обикновено не се пие в чаши, а се консумира малко по малко, наслаждавайки се на вкуса. При такава консумация 2 бутилки са достатъчни за 1–1,5 месеца, човек вече свиква с този продукт и му се дава трета бутилка, която да „оправи“, за да привлече напълно, като по този начин получи редовен клиент.

Акциите на този блок трябва да са рентабилни. Техните разходи-ползи са много по-лесни за изчисляване, тъй като се основават на вече съществуваща история на продажбите, а увеличаването на обема по време на промоцията и продължаващите високи продажби след края на промоцията трябва да оправдаят инвестицията. Тоест, ако в първия блок се инвестират пари в бъдещето и тъй като продуктът е нов, възвръщаемостта се очаква в бъдеще, то във втория блок продажбите трябва да се увеличат значително. И размерът на получената допълнителна печалба не трябва да бъде по-малък от изразходваните средства.

Трябва да обърнете специално внимание на качеството на всички събития, защото това са всички действия, които увеличават цената на стоките. Необходимо е да се уверите, че всяка от изразходваните рубли се връща и носи със себе си дузина други свои братя.

Когато посещавам вериги магазини, винаги гледам промоции и преди две години, и днес компаниите правят едни и същи грешки, въпреки статиите и изказванията на моите и моите колеги, които говорят как да избегнат фатални грешни изчисления. Ако влезете в изходи погледнете по-отблизо промоутърите, почти винаги ще забележите дузина или две грешки, поради които парите просто се изхвърлят. Можете да изброявате грешните изчисления на консултантите дълго време, но това е тема на друга книга, която ще бъде посветена на търговския маркетинг, а не на мрежите.

При провеждането на промоционални събития планирането на дейността играе не по-малка роля, отколкото при другите аспекти на работата с търговските вериги. Тази дейност, както никоя друга, трябва да се основава на дълбоки технологии и да бъде фокусирана върху резултатите, а не върху „креативността“, която е модерна днес. В съвременния свят цената на грешка при работа с търговски вериги, при взаимодействие с тях във всички аспекти, расте буквално с всеки час.

Обобщавайки всичко казано в този раздел, искам да кажа, че изброените по-горе събития се осъществяват под една или друга форма от много компании на различни нива, от малки компании до национални гиганти. Но изброените в тази статия грешки се допускат от почти всеки. Ако наблюдавате действията в големи магазинии мрежи, то почти всички изброени недостатъци могат да се видят дори при бегъл преглед. Същите компании, които вече са изключили подобни грешки, успешно развиват продажбите си на много по-ниска цена на рубла печалба. И колкото по-висока е ефективността, толкова по-висока е печалбата и нивото на рентабилност при работа с клиенти.

През последното десетилетие концепцията за „мърчандайзинг” здраво навлезе в ежедневието ни. Буквално това означава „способност за продажба“. По-точно, може би мърчандайзингтрябва да се дефинира като набор от събития, провеждани в търговския зал и насочени към увеличаване на продажбите както на отделен продукт, така и на група стоки, или, с други думи, това е система от събития, провеждани в магазин и насочени към това удобно, приятно и изгодно за купувача да прави покупки.

Собствениците на магазини мислят за комфорта за потребителя на етапа на проекта. Местоположение търговско оборудване, осветление, оформление стокови групи- всичко това са най-важните компоненти на мърчандайзинга.

Има няколко оформления на оборудванетов търговския зал. Най-оптималното според мен е, когато стоките за формиране на магазин са разположени по периметъра на магазина, в центъра - стелажи, перпендикулярни на линията на касата; В същото време пътеките между редовете трябва да бъдат оставени достатъчно широки, така че купувачите да не се тълпят в тесни коридори. Неудобството да се движите в павилион за пазаруване може да ви накара да изберете по-удобен магазин.

Днес все още има доставчици, които са уверени, че работата им е завършена веднага щом асортиментът бъде доставен до вратата на веригата магазини. Но наред с насищането на пазара със стоки и услуги, възможността за продажба на продукта дори след сключването на сделка на дребно става жизненоважна за всеки производител. През настоящото десетилетие преживяхме няколко етапа на мърчандайзинг:

¦ спонтанно,кога са били изложени продуктите, по всяко време и навсякъде;

¦ "етап на доставчика",когато рафтовете на магазините са били предоставени на доставчика (този период може да бъде описан и като етап на „мерчандайзинг войни“);

¦ преходен,когато имаше постепенен преход към категория мърчандайзинг;

¦ категория мърчандайзинг- когато управлението на асортимента стига до системен подход и асортиментът на мрежата се разглежда не като съвкупност от отделни марки, а като една категория, резултатите от която се отчитат.

УПРАВЛЕНИЕ НА КАТЕГОРИЯе процес на управление на асортимента, при който категория на продуктасе разглежда като отделна бизнес единица със съответните изисквания за ефективност, рентабилност и т.н. Днес повечето търговски вериги се стремят към това, изграждайки съответно своите процеси и тези на своите доставчици. Вече в повечето търговски вериги мениджърът по категории отговаря за асортимента на своята група, въпреки че не навсякъде той има възможност да се занимава само с една категория, управлявайки две, а понякога и три групи стоки наведнъж, само частично подобни на взаимно.

Мърчандайзингът е голяма дълбока тема, всъщност отделна област на маркетинга и форматът на тази книга не включва дълъг разговор по тази тема, има и други автори с добри статии и книги, специализирани в тази тема. Няма да разглеждам самите правила за мърчандайзинг, а правилата на неговата организация.

Сега мърчандайзинг в магазините се извършва по три основни начина, които, разбира се, се смесват в различни комбинации.

Метод първи- работата на собствена мърчандайзинг служба, когато фирмата се стреми да обслужва всеки търговски обект, до който се доставят нейните стоки. Този подход се използва от много международни и големи руски компании.

Метод втори- изпълнението на изчислението от силите на специални агенции, които поемат отговорността за популяризиране на продукти в мрежи, срещу определена, често почасова такса.

Трети метод- излагането и изпълнението на всички функции по придружаване на стоките се извършва от самата търговска мрежа, или по-скоро от нейното специално подразделение.

Всеки от методите има своите предимства и недостатъци, като първият е много скъп финансов план, и по количеството време и административните разходи за управление. Второто е много ненадеждно, тъй като трябва постоянно да следите нивото на изпълнение, а освен това е и доста скъпо. Опитът ми от сътрудничество със специализирани компании показва, че без достатъчен контрол е доста трудно да се постигне някакъв стойностен резултат за парите си. Третият метод обикновено има непредсказуем резултат, от добър до такъв, че продуктът ви ще събира прах в склада с месеци. Един от моите клиенти, в склада на известна голяма руска верига, имаше палета с продукти за три месеца и съответно поръчките не бяха направени поради лоши продажби. От склад обикновено всичко се продава лошо.

Мърчандайзингът, докато подобрява продажбите, като помага на продукта да се движи през дистрибуционните канали, остава много скъп бизнес, защото изисква значителни ресурси. Ето защо, когато го организирате, ефективността на неговите процеси е много важна, колко всяка похарчена рубла увеличава общия оборот.

Доста е трудно да се изчисли ясно и директно влиянието на мърчандайзинга върху общия обем на продажбите; винаги ще трябва да вземете предвид субективните оценъчни фактори. Но винаги можете и трябва да се опитате да направите процесите възможно най-ефективни. Има един прост начин, ужасно труден за изпълнение, който гласи следното: Стремете се към ефективност, непрекъснато се подобрявайте. Мисля, че всеки знае колко трудно е да се приложи.

Откъде започва пътят към ефективни процеси? От обичайните математически изчисления обаче е необходимо да броите не копачите, а парите си.

¦ Колко струва един мърчандайзър на вашата компания?

И като се вземат предвид административните разходи: данъци, UST и други; дялове в наем на офис; изпълнителни заплати, мобилни комуникации, пътуване и т.н., знаеш ли?

¦ Знаете ли колко струва вашата компания мърчандайзинг услуги за всички клиенти в сегмента на търговските вериги? И като се вземат предвид административните разходи: данъци, UST и други; дялове в наем на офис; разходи за заплати на ръководители, мобилни комуникации, пътувания и т.н., разбирате ли?

¦ Колко ви струва мърчандайзинг услугата на всяка конкретна верига? А един магазин от тази мрежа?

¦ Колко време отделя мърчандайзър за обслужване на един SKU? Колко време прекарва средно на магазин? Колко да се движат между тях?

¦ Колко струва поддръжката на един SKU за вас?

¦ Имате ли разработена концепция за мърчандайзинг за всеки мрежов формат? Отчита ли позицията на конкурентите и вашите стратегически цели за развитие на марката и самия дистрибуционен канал?

Отговаряйки на различни въпроси с конкретни цифри и фрази, вие сами ще можете да разберете дали сте организирали мърчандайзинг или това е просто някаква подкрепа за вашите продукти, която няма нищо общо с ефективността и, разбира се, не подобрява вашата рентабилност.

Предлагам всички зададени въпроси в полето на участниците в конференции, семинари и форуми, където се обсъждат проблемите на работата с търговските вериги. Само малцина отговарят положително на поне някои от тях. Какво пише? Фактът, че вашата компания все още има много ресурси и „свободни пари“, тъй като все още не ги броите. Но с изчисляването на такива показатели започва организирането на ефективен отдел за мърчандайзинг.

Няколко думи за основите на организацията. Ще започна с основното – концепцията за мърчандайзинг – това са вашите цели и описание на инструментите за постигането им в областта на продуктовото излагане. Една китайска поговорка казва: "Ако нямаш цел, удвояваш усилията си."А усилията винаги са ресурси: финансови, временни, човешки. Без да се определят точните параметри на целта, работата се превръща в бягане в кръг, компанията не може да определи ефективността на своята работа и работата на служителите. За да не се губят силите на компанията, е необходимо ясно да се предпишат критериите за резултата. В мърчандайзинга тези критерии са негови концепция и стандарти,проектирани и формулирани за специфични продукти и пазарни условия.

Концепцията за мърчандайзинг предписва желаното място на рафта, ориентирано в пространството на магазина, местата и разположението на желаната допълнителна витрина, описание на предпочитания квартал с др. търговски маркивашата група и други фактори, които трябва да са резултат от компетентна и интензивна работа на мърчандайзинг службата. Без такава концепция работата на мърчандайзерите почти няма смисъл, тъй като за тях долният рафт е приемлив резултат; невъзможно е да се провери работата на служителите - продуктите все още ще стоят, служителите на магазина ще ги поставят някак си, но след това също ще се продават по някакъв начин. Без присъствие цели,всякакви действия и разходи стават безцелни, тоест парите ви просто ще изгорят!

Днес, когато управлявате мърчандайзери в една компания, има няколко основни начина да ги контролирате и да стимулирате дейността им. Въпросът с одита е доста сложен, особено ако няма ясни отговори на много въпроси относно финансовите разходи: трудно е да се контролира, без да се знае какво искате да получите. За да организирате ефективен контрол, трябва да отговорите на всички въпроси и да имате силно желание да свършите нещата.

В моята практика имаше случай, когато „намерих“ 12 мърчандайзера във фирмата на моя клиент. Преди обучение за мрежови мениджъри, аз провеждах диагностика и ги интервюирах един по един. Всъщност аз винаги провеждам проучвания, за да мога да съобразя програмата за обучение със задачите на компанията. И така, на първото интервю попитах мениджъра:

– Колко мърчандайзери имате под свой контрол?

„Три“, малко замислено, „всъщност пет“, ми отговори той.

Е, мисля, че се случва, тогава говорих с още няколко мениджъри, всеки от които се обърка в броя на своите мърчандайзери в диапазона от двама до трима души. Бях силно изненадан от управителя на мрежата на МЕТРО, който допусна грешка от шестима (!!!) служители.

Когато попитах колко пъти седмично идват търговци за отчет, те ми отговориха: „Два пъти месечно“. Дори не попитах кои дати, мисля, че вече се досещате - в деня на изплащане на заплатите и авансовите плащания. В тази компания нямаше концепция за мърчандайзинг и, разбира се, нямаше начин да се контролират служителите им.

Въпросът за проверка на работата винаги е технически. Ако сте изчислили всички параметри, които описват работата на този специалист - графика на работния ден, издаването на задачи за всеки час - няма да е трудно да установите контрол, за това можете да използвате както административни, така и технически методи. Административна - система от отчети, събиране на чекове и организиране на специална услуга от "проверяващи", които проверяват работата на търговците директно в магазина. Техническите са представени от специални програми за PDA с възможност за фотоотчет към услуги за определяне на местоположението на служители от клетъчните оператори MegaFon и MTS.

Както се казва, ще има желание и винаги можете да измислите начини да се грижите за служителите. Бих искал да отбележа, че контролът е необходим не толкова за самия контрол, колкото за повишаване на ефективността на работата, а за това тотално наблюдение изобщо не е необходимо, твърде скъпо е, отнема много време. основната задачамениджър - да създаде илюзията за щателна проверка, когато всеки вярва, че ръководството знае повече за всеки служител, за неговите действия и бездействия, отколкото той иска. Това обикновено е повече от достатъчно и се оказва доста ефективно.

Мърчандайзингът не е услуга, той е процес и като всеки процес никой не се нуждае от него сам по себе си. Той има нужда само добър резултат. Работете върху подобряването на качеството на тази дейност постоянно, всеки ден и успехът няма да закъснее.

Днес, вероятно, повече от всякога през последните години, в Русия има недостиг на персонал, особено за продавачи, особено добри. Компаниите харчат огромни суми, за да намерят подходящия персонал, да ги обучат, но често остават недоволни от резултатите. На конференции по почти всяка търговска тема въпросът е: „Откъде намирате добри продавачи?“ По отношение на подбора на мениджъри за работа с вериги магазини, такъв въпрос не звучи, той просто крещи за себе си. И бих искал да говоря не толкова за обучението, колкото за организацията на набиране на персонал за работа в мрежовия отдел.

Според мен кадровият въпрос е решаващ за успешната организация на мрежовия отдел и последващата му работа. Именно в грешките, допуснати при подбора на този персонал, се крие масата от проблеми и трудности, които възникват по-късно при работата на тези подразделения с търговските вериги. В момента в пресата за търсене на персонал често има свободни места за позицията мрежов мениджър. При добър компенсационен пакет това често е над 2000 долара.

И винаги в длъжностната характеристика има условие, което споменах по-рано: „изисква се опит с мрежи, както и лични връзки също са желателни.“ За експеримента с моя колега посетихме няколко фирми като кандидати за тази позиция; Навсякъде интервюто беше изненадващо едно и също. Всеки път, когато ни питаха за периода на работа с мрежите, те ни молеха да посочим мрежите, с които сме си сътрудничили - това е разбираемо и нормално. Но успешният продавач не се определя от познаване на мрежата или опит с нея! Мениджърите на фалирали компании също познават купувачите и имат приличен опит в работата с тях, те ще приложат целия си опит в нова компания, но имате ли нужда от него?

Откъде идва опитът от работата с търговски вериги и къде отиват мърчандайзерите, може да се види от бегъл анализ на фиг. 5.

Всяка компания има един или двама служители, които сключват договори, подобряват условията с вериги магазини, тоест основните продавачи, които компаниите ценят и им плащат добра заплата, достигаща 5-10 хиляди USD. д. След сключването на споразумение с конгломерати за търговия на дребно, сътрудничеството обикновено се осъществява от мрежови мениджъри, чиито функции включват събиране на поръчки и поддръжка на мрежата; техният компенсационен пакет е 1,5–2 хиляди щатски долара. д. След това има търговски представители, които събират поръчки от магазини, извършват оформление и контролират работата на мърчандайзерите, това са нископлатени служители, техният пакет е до 1200 USD. Мърчандайзерите отиват още по-ниско, те се занимават с оформление, работят с няколко мрежи, а пакетът им е до 1000 USD.

Мнозина в тази пирамида искат да се издигнат по-високо и това желание е разбираемо. Ако изхождаме от изискванията, поставени от компаниите към кандидатите за позицията мениджъри на вериги, тогава всяка от тази пирамида има необходимите качества: всички те познават мрежата и имат опит в работата с нея. Единственото, което повечето от тях нямат, е опит в продажбите, умения за водене на преговори. И това не работи за една седмица.

Ориз. 5. Схема на отдела за работа с търговски мрежи

Много често компаниите канят хора да поддържат и развиват вече подписани договори. Това се случва приблизително по следния начин: първо е поканен някакъв силен мениджър с богат опит в сключването на договори, за определен период той „отваря“ няколко мрежи, след това не е в състояние да си позволи бързо нарастващия обем работа и се канят по-малко значими мрежи новият служител. Обикновено го търсят отстрани, с опит в работата с такъв тип клиенти. По метода, който вече е описан по-горе. Често това са бивши търговци на различни нива или мениджъри, които са се занимавали с обслужване на вече работещи мрежи. В резултат на това отделът се формира, но качеството на персонала оставя много да се желае. В крайна сметка, понякога се случва, че в звеното почти няма служители с добър опитпродажби и преговори. Какво заплашва? Фактът, че в преговорите с купувачи, такива продавачи често губят, правят отстъпки, приемайки условията на мрежите. И това е изпълнено с намаляване на рентабилността на бизнеса. Това до голяма степен се дължи на факта, че „мениджър с опит“, който вече знае добре, че мрежите са доминиращият сегмент, изстисква управлението си, а опитен продавач - клиентите си.

Що се отнася до познанствата с купувачи, те имат известно влияние, но много често само върху продължителността на времето от първото обаждане до първата среща. Ако мениджърът познава купувача, той просто ще може да организира среща по-бързо. За да може връзката му с него да повлияе на резултата от работата, той трябва да е почти негов роднина, тогава, съответно, съобщенията трябва да са от малко по-различен вид: „... вземаме роднини на купувачи на мрежата“. Днес много купувачи са добре обучени и достатъчно опитни, за да не смесват личните отношения с работата.

Ето защо не трябва да придавате твърде голямо значение на фактора за запознанства, когато наемате нов служител, нивото на връзките му не винаги си струва парите, които той иска.

По едно време имах интересна възможност да проведа малък експеримент. Когато бях директор по продажбите, в мрежовия отдел под мое ръководство работеха двама служители, които отговаряха за работата с мрежи, които бяха доста добри по това време, носейки голям обем от продажби. Естествено, те взеха такъв резултат единствено в своя заслуга и това отчасти беше причината за звездната болест, момчетата отказаха да учат и т. н. Нашата компания имаше ситуация, в която беше необходимо да направим промени в състава на клиентите и преразпределят отговорността на мениджърите и тези служители останаха без много работа за един месец. Играейки на суетата им, им предложих да отидат в отдела за търговия на дребно за това време, за да покажат на всички служители как да работят. За да направят това, те са получили "тайно" право допълнителна отстъпка. По това време средните продажби в отдела за търговия на дребно бяха 450 хиляди рубли. И така, дадох им свободни територии, целия пакет документи и т.н.

Какъв според вас беше резултатът?

Кумулативните продажби и на двата възлизат на 78 хиляди рубли за двама. Тоест по-малко от 40 хиляди на човек, което е десет пъти по-малко от средната цифра за отдела и 2 пъти по-малко от средните продажби на нови клиенти на продавач. След такава „смразяваща душа“ звездният прах отлетя и момчетата започнаха да учат активно, защото някак си бързо осъзнаха истинските си възможности.

Работя много с компании от различни сектори на индустрията за потребителски стоки, изграждайки работата на търговските услуги, и за съжаление рядко срещам добри преговарящи в отделите на мрежата. Изобщо не искам да кажа нищо лошо за тези момчета, но липсата на специално обучение за водене на бизнес разговори им пречи да правят повече пари.

В същото време всяка компания има отдели за продажби на дребно, но хората се взимат от там с изключителна неохота – нямат опит в работата с мрежи, нямат познати. Научете алгоритъма на работа мрежов клиент- въпрос на няколко дни, за да разберем тънкостите на взаимодействието - няколко седмици. Отнема няколко месеца, за да се научите как да продавате.

Опитът от преговори не идва внезапно от четене на книга или слушане на обучение. Такива знания се получават чрез голямо количествосвършената работа, чрез много грешки и неуспехи, в процеса на ежедневно повторение. Такъв опит е търговски представителиработейки с търговски обекти, именно те са висококачествен персонален резерв за запълване на вакантните позиции на мениджър на търговска мрежа. Именно те, с техния опит и неравностите, са златният ресурс, който повечето компании, работещи с мрежи, по някаква причина, пренебрегват. Преминавайки през стотици бизнес срещи, в първи, втори и по-нататъшни кръгове, работейки в рамките, тясно очертани от ръководството, разполагайки с минимум инструменти за развитие на продажбите, особено напоследък, когато повечето компании са изпаднали под влиянието на „мрежова треска “ и всички ресурси са насочени към развитието на мрежи, като се правят всички мислими и невъобразими грешки, те придобиват безценен опит в продажбите, който е необходим при всякакви преговори. Мърчандайзерите и дори мениджърите, участващи в поддържането на мрежите, с които работи компанията, не са толкова подходящи за тази работа, въпреки привидната абсурдност на подобно твърдение.

Обобщавайки всичко по-горе, смятам, че при набиране на персонал за работа с мрежи трябва да се обърне повече внимание на нивото на обучение в техниките за продажби и на способността за договаряне, а не просто на познаването на купувачите на мрежите.

У дома » Заеми » Работата с федерални мрежи е пълен идиотизъм. Влезте в рафтовете на магазините: съвети за работа с търговски вериги от производител на сирене. Рекламна и маркетингова поддръжка на продукта във вериги магазини