Федор вирин основы интернет маркетинга читать онлайн. Деловая литература: Маркетинг, PR, реклама: Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов: Федор Вирин

Эта книга - последовательная и подробная инструкция по интернет-маркетингу. В ней Федор Вирин, директор по исследованиям портала Mail.Ru, собрал собственный богатый практический опыт продвижения товаров и услуг в Интернете, а также опыт ведущих российских компаний. Впервые в одной книге объединены и систематизированы такие отдельно существующие и развивающиеся части интернет-маркетинга, как контекстная реклама, таргетинг, веб-аналитика, медиапланирование в Интернете, поисковый маркетинг, вирусная реклама и другие.
Выполняя приведенные в книге задания, вы научитесь анализировать и эффективно использовать возможности интернет-маркетинга. Полученные знания вы сможете начинать использовать сразу после прочтения, вне зависимости от текущего состоянии дел в вашей компании.
Книга предназначена для обучающихся интернет-маркетингу, руководителей интернет-проектов, будет полезна специалистам в отдельных областях интернет-маркетинга.

Техническая нестабильность коммуникации.
Разные технические накладки случаются постоянно: «падает» почтовый сервер, перестает работать интернет канал, потеряны отдельные сообщения. Несмотря на то что Интернет существует достаточно давно и все механизмы уже неплохо отлажены, при его применении используется много технических устройств, чтобы все было гладко хотя бы мгновение.

Это все приводит к тому, что часть сообщений не доходит, и пользователь нередко оказывается в ощущении «разорванной коммуникации», когда его сообщение ушло, но ответа на него не получено. При этом пользователь совершенно не представляет, что происходит в его коммуникации – то ли контрагент не ответил на его сообщение, то ли его не получил, – и он вынужден переспрашивать собеседника, что не всегда удобно, да и не всегда возможно.
Давайте на одну минуту представим, что это было Очень Важное Деловое Письмо. Достаточно один раз оказаться в такой ситуации, чтобы больше никогда не доверять полностью Интернету как средству коммуникации. Человек находится в постоянной неуверенности, что связь работает. Это очень похоже на тот момент, когда в телефоне у собеседника пропадают фоновые шумы и в трубке воцаряется тишина. Подождав несколько секунд, вы спрашиваете: «Ты тут?» – и слышите удивленный ответ: «Да, конечно, а почему ты спрашиваешь?» Мы все оказывались в этой глупой ситуации, а в Интернете это норма.

Эмоциональная бедность и исключительная вербальность – две самые большие проблемы интернет маркетинга. Представьте себе черно белую репродукцию цветной картины – большая часть информации на ней будет потеряна. А если бы оригинал был нарисован углем или карандашом, то при черно белой печати ничего бы не потерялось. Точно то же самое касается и сообщений в Интернете: нам нужны такие сообщения, которые будут понятны после прохождения через этот канал.

Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Интернет маркетинг, Полный сборник практических инструментов, Вирин Ф.Ю., 2010 - fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Скачать файл № 1 - pdf
Скачать файл № 2 - fb2
Скачать файл № 3 - rtf
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России.

Федор Вирин

Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов

Введение

Уже, наверное, лет семь или восемь я занимаюсь обучением специалистов интернет-маркетингу: семинары, лекции, специализированные курсы, программы MBA… За эти годы я видел, наверное, несколько тысяч человек, которые хотели научиться использовать Интернет для бизнеса. У многих, кстати, получилось, и я часто встречаю интернет-проекты, выполненные моими учениками, или же интернет-отделы известных компаний, в которых они работают. Меня это очень радует – вижу, как работает то, что я делаю.

Однако первый же вопрос, который мне задают слушатели, – это «какие книжки вы посоветуете прочитать по вашему предмету», и мне решительно нечего им ответить, потому что хороших книжек по интернет-маркетингу нет. Есть несколько книг, охватывающих какую-то часть предметной области, и это уже хорошо, но нет ни одной, которая могла бы заложить основу обучения, связать все разрозненные части предмета воедино.

Этому есть свои основания и предпосылки. Первое и главное из них – у большинства специалистов, которые могли бы написать такую книгу, нет на это времени, а если и есть, то для них обычно важнее написать книгу на более узкую тему, направленную на решение частных задач, тех, которые находятся в поле интереса профессионалов. Так, например, замечательный специалист Мария Черницкая – генеральный директор компании iContext – рассказывает сегодня только о контекстной рекламе, потому что это ее основное поле деятельности. Точно так же Роман Филиппов – один из лучших специалистов по интернет-технологиям и интернет-маркетингу – рассматривает сегодня только таргетинг. Михаил Труфанов – один из лучших специалистов по торговой (продающей) рекламе в Интернете, Борис Овчинников – специалист по исследованиям в Интернете, Дмитрий Малявкин – по веб-аналитике, Дмитрий Сатин – специалист по юзабилити (usability), Сергей Петренко – по поисковому маркетингу, Ксения Коробейникова – специалист по нестандартной рекламе и креативу, Ольга Бруковская – по вирусной рекламе и пиару. Учиться у любого из них – огромная удача, но каждый из них занимается сегодня довольно узкой областью и не заинтересован в том, чтобы рассказывать о чем-то, лежащем за пределами своей текущей работы, – на это просто нет времени.

Еще десять лет назад специалисты по Интернету были «мастерами на все руки». Их было мало, а работы – много. Каждый занимался всем понемногу, и каждый обладал энциклопедическими знаниями. Так было, но Интернет развивается, и невозможно уже одному человеку одинаково хорошо «ухватить» все. Именно для того, чтобы знания не представляли собой разрозненные фрагменты, нужна точка сборки. Книжка, которая перед вами, – это именно точка сборки, увязывающая все части интернет-маркетинга в единое целое.

Но это не единственная предпосылка, а возможно, даже и не главная. Еще одна проблема заключается в быстром устаревании информации. Книга, написанная сегодня, через пару лет будет уже не слишком актуальной, поскольку технологии и возможности шагнут далеко вперед. Так, например, два года назад о поведенческом таргетинге почти никто ничего не знал, а сегодня он используется в каждой третьей рекламной кампании. Или, например, пять-шесть лет назад рынок взрывался от возможностей новых технологий показа красивых интерактивных баннеров Rich Media, через два года их считали чем-то маргинальным, что нельзя использовать почти ни при каких обстоятельствах, а сегодня эти технологии снова возрождаются в новом качестве.

Поэтому, когда пишешь книгу, очень сложно остановиться: хочется написать об этом, и еще об этом, а еще вот об этом и об этом, потому что столько всего интересного и неохваченного. Но самое страшное начинается потом, когда ее редактируешь, потому что уже даже в этот момент хочется значительную часть переписать заново, так как появились уже новые данные и новая информация.

Но деваться некуда: нельзя обойтись без учебного пособия для студентов, особенно после того, как в ГУ ВШЭ был открыт курс переподготовки «Менеджер интернет-проектов», одним из руководителей которого я являюсь. Именно поэтому появилась эта книга, причем сначала только в электронном виде. Это реинкарнация (кажется, уже шестая) многочисленных пособий и методичек, которые я написал за эти годы.

Для кого эта книга?

Я писал ее для двух больших, но разных аудиторий – именно тех, которым, по моим наблюдениям, нужна книга, обобщающая все темы интернет-маркетинга, а не узкоспециализированная по одному из его направлений.

Книга предназначена для будущих специалистов интернет-проектов, которые только начинают обучение или имеют лишь разрозненные отрывочные сведения, то есть для тех, кто хочет заниматься интернет-маркетингом, но знает о нем мало или почти ничего. Таких очень много среди моих студентов, потому что Интернет растет очень быстро и испытывает огромный недостаток в квалифицированных специалистах. Студенты и молодые специалисты охотно идут учиться интернет-маркетингу, потому что Интернет позволяет им самовыразиться, найти интересную работу, создать свой старт-ап. И очень быстро, если не сразу, они сталкиваются с недостатком системных знаний в этой области. Моя книжка именно для них.

Федор Вирин

Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов

Введение

Уже, наверное, лет семь или восемь я занимаюсь обучением специалистов интернет-маркетингу: семинары, лекции, специализированные курсы, программы MBA… За эти годы я видел, наверное, несколько тысяч человек, которые хотели научиться использовать Интернет для бизнеса. У многих, кстати, получилось, и я часто встречаю интернет-проекты, выполненные моими учениками, или же интернет-отделы известных компаний, в которых они работают. Меня это очень радует – вижу, как работает то, что я делаю.

Однако первый же вопрос, который мне задают слушатели, – это «какие книжки вы посоветуете прочитать по вашему предмету», и мне решительно нечего им ответить, потому что хороших книжек по интернет-маркетингу нет. Есть несколько книг, охватывающих какую-то часть предметной области, и это уже хорошо, но нет ни одной, которая могла бы заложить основу обучения, связать все разрозненные части предмета воедино.

Этому есть свои основания и предпосылки. Первое и главное из них – у большинства специалистов, которые могли бы написать такую книгу, нет на это времени, а если и есть, то для них обычно важнее написать книгу на более узкую тему, направленную на решение частных задач, тех, которые находятся в поле интереса профессионалов. Так, например, замечательный специалист Мария Черницкая – генеральный директор компании iContext – рассказывает сегодня только о контекстной рекламе, потому что это ее основное поле деятельности. Точно так же Роман Филиппов – один из лучших специалистов по интернет-технологиям и интернет-маркетингу – рассматривает сегодня только таргетинг. Михаил Труфанов – один из лучших специалистов по торговой (продающей) рекламе в Интернете, Борис Овчинников – специалист по исследованиям в Интернете, Дмитрий Малявкин – по веб-аналитике, Дмитрий Сатин – специалист по юзабилити (usability), Сергей Петренко – по поисковому маркетингу, Ксения Коробейникова – специалист по нестандартной рекламе и креативу, Ольга Бруковская – по вирусной рекламе и пиару. Учиться у любого из них – огромная удача, но каждый из них занимается сегодня довольно узкой областью и не заинтересован в том, чтобы рассказывать о чем-то, лежащем за пределами своей текущей работы, – на это просто нет времени.

Еще десять лет назад специалисты по Интернету были «мастерами на все руки». Их было мало, а работы – много. Каждый занимался всем понемногу, и каждый обладал энциклопедическими знаниями. Так было, но Интернет развивается, и невозможно уже одному человеку одинаково хорошо «ухватить» все. Именно для того, чтобы знания не представляли собой разрозненные фрагменты, нужна точка сборки. Книжка, которая перед вами, – это именно точка сборки, увязывающая все части интернет-маркетинга в единое целое.

Но это не единственная предпосылка, а возможно, даже и не главная. Еще одна проблема заключается в быстром устаревании информации. Книга, написанная сегодня, через пару лет будет уже не слишком актуальной, поскольку технологии и возможности шагнут далеко вперед. Так, например, два года назад о поведенческом таргетинге почти никто ничего не знал, а сегодня он используется в каждой третьей рекламной кампании. Или, например, пять-шесть лет назад рынок взрывался от возможностей новых технологий показа красивых интерактивных баннеров Rich Media, через два года их считали чем-то маргинальным, что нельзя использовать почти ни при каких обстоятельствах, а сегодня эти технологии снова возрождаются в новом качестве.

Поэтому, когда пишешь книгу, очень сложно остановиться: хочется написать об этом, и еще об этом, а еще вот об этом и об этом, потому что столько всего интересного и неохваченного. Но самое страшное начинается потом, когда ее редактируешь, потому что уже даже в этот момент хочется значительную часть переписать заново, так как появились уже новые данные и новая информация.

Но деваться некуда: нельзя обойтись без учебного пособия для студентов, особенно после того, как в ГУ ВШЭ был открыт курс переподготовки «Менеджер интернет-проектов», одним из руководителей которого я являюсь. Именно поэтому появилась эта книга, причем сначала только в электронном виде. Это реинкарнация (кажется, уже шестая) многочисленных пособий и методичек, которые я написал за эти годы.

Для кого эта книга?

Я писал ее для двух больших, но разных аудиторий – именно тех, которым, по моим наблюдениям, нужна книга, обобщающая все темы интернет-маркетинга, а не узкоспециализированная по одному из его направлений.

Книга предназначена для будущих специалистов интернет-проектов, которые только начинают обучение или имеют лишь разрозненные отрывочные сведения, то есть для тех, кто хочет заниматься интернет-маркетингом, но знает о нем мало или почти ничего. Таких очень много среди моих студентов, потому что Интернет растет очень быстро и испытывает огромный недостаток в квалифицированных специалистах. Студенты и молодые специалисты охотно идут учиться интернет-маркетингу, потому что Интернет позволяет им самовыразиться, найти интересную работу, создать свой старт-ап. И очень быстро, если не сразу, они сталкиваются с недостатком системных знаний в этой области. Моя книжка именно для них.

К этой же аудитории относится и еще одна очень интересная и специфическая группа – руководители, в подчинении которых находится интернет-проект. Один из курсов, которые я читаю в MBA, предназначен как раз для них. Это люди, которые не будут заниматься интернет-проектами самостоятельно, но они должны уметь контролировать интернет-проект, понимать, что там происходит, и при необходимости вмешаться в бизнес-процессы.

Вторая группа – это специалисты в узких областях, которые хорошо разбираются в какой-либо части интернет-маркетинга (оптимизации, медийной или контекстной рекламе, юзабилити, проектировании, электронной коммерции и т. д.). Перед такими специалистами часто (наверное, даже всегда) стоит задача разобраться со смежными процессами, чтобы понимать, какую роль они играют во всем проекте и какую ответственность несут. Моя книга и для них тоже.

Что такое интернет-маркетинг

Среда для интернет-маркетинга.

Особенности Интернета как среды.

Что такое интернет-маркетинг, какое отношение он имеет к маркетингу вообще.

Почему нужен интернет-маркетинг, его преимущества.

Многие из нас проводят за компьютером от 8 до 14 часов в сутки, работая, отдыхая, развлекаясь, общаясь со знакомыми и родственниками, совершая покупки. И не только вы, читатели этой книги, постоянно пользуетесь Интернетом, в России таких, как мы с вами, около 40 млн человек. Многое гораздо проще сделать через Интернет, нежели воспользовавшись традиционными способами. Для активных пользователей Интернет становится или уже стал основной средой для деловых, а иногда даже и для личных коммуникаций. Договориться о встрече, обсудить планы на выходные, спросить мнение о чем-либо, найти описание, заказать доставку, обменяться файлами с рабочей информацией, забронировать номер в гостинице, купить билет на самолет, прочитать новости, посмотреть телепередачу – все это для большинства из нас уже давно легче сделать через Интернет, чем позвонив по телефону. Именно в этот момент, когда появляются пользователи, до которых никак не «достучаться», кроме как через Интернет, и возникает интернет-маркетинг. С каждым годом таких людей в нашей стране становится все больше и больше.

1.1. Особенность Интернета как коммуникационной среды

Когда мы общаемся через Интернет, то наш основной инструмент – электронная почта и Instant Messenger (взрослая аудитория более тяготеет к первому, молодежная – ко второму). Плюс к этому сейчас еще появилось огромное количество различных социальных сетей, блогов, фотоблогов, фото– и видеоархивов – всего того, что называется словом Web 2.0 или социальными медиа. Если мы говорим о коммуникациях в интернет-маркетинге, то это коммуникация с компанией через сайт: чтение информации о компании и ее продуктах, отправка запросов, использование инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями и так далее. То есть это уже не личное общение с сотрудниками компании, а массовая коммуникация через сайт компании, заменяющая посещение офиса или точки продаж.

Используемые и доступные в Интернете ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ имеют ключевые особенности, оказывающие огромное влияние на интернет-маркетинг, так как эта коммуникация:

– отложенная,

– исключительно вербальная,

– эмоционально бедная,

– технически нестабильная.

Отложенная коммуникация

Представьте себе, что вы ходите по офису, что-то делаете, потом поднимаете одну из тех телефонных трубок, что во множестве валяются у вас на столе, говорите туда несколько слов и кладете назад. После этого продолжаете что-то делать, говорить с коллегами, иногда точно так же берете другие трубки, иногда возвращаетесь к этой… Странная картина? Но именно так выглядят наши коммуникации через Интернет – они все не требуют немедленного ответа в момент получения сообщения, как того требует телефон или личная встреча. Это называется отложенная коммуникация.

Эта книга – последовательная и подробная инструкция по интернет-маркетингу. В ней Федор Вирин, директор по исследованиям портала Mail.Ru, собрал собственный богатый практический опыт продвижения товаров и услуг в Интернете, а также опыт ведущих российских компаний. Впервые в одной книге объединены и систематизированы такие отдельно существующие и развивающиеся части интернет-маркетинга, как контекстная реклама, таргетинг, веб-аналитика, медиапланирование в Интернете, поисковый маркетинг, вирусная реклама и другие.

Выполняя приведенные в книге задания, вы научитесь анализировать и эффективно использовать возможности интернет-маркетинга. Полученные знания вы сможете начинать использовать сразу после прочтения, вне зависимости от текущего состоянии дел в вашей компании.

Книга предназначена для обучающихся интернет-маркетингу, руководителей интернет-проектов, будет полезна специалистам в отдельных областях интернет-маркетинга.

Введение

Уже, наверное, лет семь или восемь я занимаюсь обучением специалистов интернет-маркетингу: семинары, лекции, специализированные курсы, программы MBA… За эти годы я видел, наверное, несколько тысяч человек, которые хотели научиться использовать Интернет для бизнеса. У многих, кстати, получилось, и я часто встречаю интернет-проекты, выполненные моими учениками, или же интернет-отделы известных компаний, в которых они работают. Меня это очень радует – вижу, как работает то, что я делаю.

Однако первый же вопрос, который мне задают слушатели, – это «какие книжки вы посоветуете прочитать по вашему предмету», и мне решительно нечего им ответить, потому что хороших книжек по интернет-маркетингу нет. Есть несколько книг, охватывающих какую-то часть предметной области, и это уже хорошо, но нет ни одной, которая могла бы заложить основу обучения, связать все разрозненные части предмета воедино.

Этому есть свои основания и предпосылки. Первое и главное из них – у большинства специалистов, которые могли бы написать такую книгу, нет на это времени, а если и есть, то для них обычно важнее написать книгу на более узкую тему, направленную на решение частных задач, тех, которые находятся в поле интереса профессионалов. Так, например, замечательный специалист Мария Черницкая – генеральный директор компании iContext – рассказывает сегодня только о контекстной рекламе, потому что это ее основное поле деятельности. Точно так же Роман Филиппов – один из лучших специалистов по интернет-технологиям и интернет-маркетингу – рассматривает сегодня только таргетинг. Михаил Труфанов – один из лучших специалистов по торговой (продающей) рекламе в Интернете, Борис Овчинников – специалист по исследованиям в Интернете, Дмитрий Малявкин – по веб-аналитике, Дмитрий Сатин – специалист по юзабилити (usability), Сергей Петренко – по поисковому маркетингу, Ксения Коробейникова – специалист по нестандартной рекламе и креативу, Ольга Бруковская – по вирусной рекламе и пиару. Учиться у любого из них – огромная удача, но каждый из них занимается сегодня довольно узкой областью и не заинтересован в том, чтобы рассказывать о чем-то, лежащем за пределами своей текущей работы, – на это просто нет времени.

Еще десять лет назад специалисты по Интернету были «мастерами на все руки». Их было мало, а работы – много. Каждый занимался всем понемногу, и каждый обладал энциклопедическими знаниями. Так было, но Интернет развивается, и невозможно уже одному человеку одинаково хорошо «ухватить» все. Именно для того, чтобы знания не представляли собой разрозненные фрагменты, нужна точка сборки. Книжка, которая перед вами, – это именно точка сборки, увязывающая все части интернет-маркетинга в единое целое.

Но это не единственная предпосылка, а возможно, даже и не главная. Еще одна проблема заключается в быстром устаревании информации. Книга, написанная сегодня, через пару лет будет уже не слишком актуальной, поскольку технологии и возможности шагнут далеко вперед. Так, например, два года назад о поведенческом таргетинге почти никто ничего не знал, а сегодня он используется в каждой третьей рекламной кампании. Или, например, пять-шесть лет назад рынок взрывался от возможностей новых технологий показа красивых интерактивных баннеров Rich Media, через два года их считали чем-то маргинальным, что нельзя использовать почти ни при каких обстоятельствах, а сегодня эти технологии снова возрождаются в новом качестве.

Поэтому, когда пишешь книгу, очень сложно остановиться: хочется написать об этом, и еще об этом, а еще вот об этом и об этом, потому что столько всего интересного и неохваченного. Но самое страшное начинается потом, когда ее редактируешь, потому что уже даже в этот момент хочется значительную часть переписать заново, так как появились уже новые данные и новая информация.

Но деваться некуда: нельзя обойтись без учебного пособия для студентов, особенно после того, как в ГУ ВШЭ был открыт курс переподготовки «Менеджер интернет-проектов», одним из руководителей которого я являюсь. Именно поэтому появилась эта книга, причем сначала только в электронном виде. Это реинкарнация (кажется, уже шестая) многочисленных пособий и методичек, которые я написал за эти годы.

Для кого эта книга?

Я писал ее для двух больших, но разных аудиторий – именно тех, которым, по моим наблюдениям, нужна книга, обобщающая все темы интернет-маркетинга, а не узкоспециализированная по одному из его направлений.

Книга предназначена для будущих специалистов интернет-проектов, которые только начинают обучение или имеют лишь разрозненные отрывочные сведения, то есть для тех, кто хочет заниматься интернет-маркетингом, но знает о нем мало или почти ничего. Таких очень много среди моих студентов, потому что Интернет растет очень быстро и испытывает огромный недостаток в квалифицированных специалистах. Студенты и молодые специалисты охотно идут учиться интернет-маркетингу, потому что Интернет позволяет им самовыразиться, найти интересную работу, создать свой старт-ап. И очень быстро, если не сразу, они сталкиваются с недостатком системных знаний в этой области. Моя книжка именно для них.

К этой же аудитории относится и еще одна очень интересная и специфическая группа – руководители, в подчинении которых находится интернет-проект. Один из курсов, которые я читаю в MBA, предназначен как раз для них. Это люди, которые не будут заниматься интернет-проектами самостоятельно, но они должны уметь контролировать интернет-проект, понимать, что там происходит, и при необходимости вмешаться в бизнес-процессы.

Вторая группа – это специалисты в узких областях, которые хорошо разбираются в какой-либо части интернет-маркетинга (оптимизации, медийной или контекстной рекламе, юзабилити, проектировании, электронной коммерции и т. д.). Перед такими специалистами часто (наверное, даже всегда) стоит задача разобраться со смежными процессами, чтобы понимать, какую роль они играют во всем проекте и какую ответственность несут. Моя книга и для них тоже.

Что такое интернет-маркетинг

Среда для интернет-маркетинга.

Особенности Интернета как среды.

Что такое интернет-маркетинг, какое отношение он имеет к маркетингу вообще.

Почему нужен интернет-маркетинг, его преимущества.

Многие из нас проводят за компьютером от 8 до 14 часов в сутки, работая, отдыхая, развлекаясь, общаясь со знакомыми и родственниками, совершая покупки. И не только вы, читатели этой книги, постоянно пользуетесь Интернетом, в России таких, как мы с вами, около 40 млн человек. Многое гораздо проще сделать через Интернет, нежели воспользовавшись традиционными способами. Для активных пользователей Интернет становится или уже стал основной средой для деловых, а иногда даже и для личных коммуникаций. Договориться о встрече, обсудить планы на выходные, спросить мнение о чем-либо, найти описание, заказать доставку, обменяться файлами с рабочей информацией, забронировать номер в гостинице, купить билет на самолет, прочитать новости, посмотреть телепередачу – все это для большинства из нас уже давно легче сделать через Интернет, чем позвонив по телефону. Именно в этот момент, когда появляются пользователи, до которых никак не «достучаться», кроме как через Интернет, и возникает интернет-маркетинг. С каждым годом таких людей в нашей стране становится все больше и больше.

Текущая страница: 1 (всего у книги 18 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]

Федор Вирин
Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

В оформлении переплета использована иллюстрация: tkemot / Shutterstock.com

Используется по лицензии от Shutterstock.com

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2012

© ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

* * *

Введение

Уже, наверное, лет семь или восемь я занимаюсь обучением специалистов интернет-маркетингу: семинары, лекции, специализированные курсы, программы MBA… За эти годы я видел, наверное, несколько тысяч человек, которые хотели научиться использовать Интернет для бизнеса. У многих, кстати, получилось, и я часто встречаю интернет-проекты, выполненные моими учениками, или же интернет-отделы известных компаний, в которых они работают. Меня это очень радует – вижу, как живет и развивается то, что я делаю.

Однако на первый же вопрос, который мне задают слушатели, – «какие книжки вы посоветуете прочитать по вашему предмету», – мне решительно нечего им ответить, потому что хороших книжек по интернет-маркетингу нет. Есть несколько книг, охватывающих какую-то часть предметной области, и это уже хорошо, но нет ни одной, которая могла бы заложить основу обучения, связать все разрозненные части предмета воедино.

Этому есть свои основания и предпосылки. Первое и главное из них – у большинства специалистов, которые могли бы написать такую книгу, нет на это времени, а если и есть, то для них обычно важнее написать книгу на более узкую тему, направленную на решение частных задач, тех, которые находятся в поле интереса профессионалов. Так, например, замечательный специалист Мария Черницкая – генеральный директор компании iContext – рассказывает сегодня только о контекстной рекламе, потому что это ее основное поле деятельности. Точно так же Роман Филиппов – один из лучших специалистов по интернет-технологиям и интернет-маркетингу – рассматривает сегодня только таргетинг. Михаил Труфанов – один из лучших специалистов по торговой (продающей) рекламе в Интернете, Борис Овчинников – специалист по исследованиям в Интернете, Дмитрий Малявкин – по веб-аналитике, Дмитрий Сатин – специалист по юзабилити (usability), Сергей Петренко – по поисковому маркетингу, Ксения Коробейникова – специалист по нестандартной рекламе и креативу. Учиться у любого из них – огромная удача, но каждый из них занимается сегодня довольно узкой областью и не заинтересован в том, чтобы рассказывать о чем-то, лежащем за пределами своей текущей работы, – на это просто нет времени.

Еще десять лет назад специалисты по Интернету были «мастерами на все руки». Их было мало, а работы – много. Каждый занимался всем понемногу, и каждый обладал энциклопедическими знаниями. Так было, но Интернет развивается, и невозможно уже одному человеку одинаково хорошо «ухватить» все. Именно для того, чтобы знания не представляли собой разрозненные фрагменты, нужна точка сборки. Книжка, которая перед вами, – это именно точка сборки, увязывающая все части интернет-маркетинга в единое целое.

Но это не единственная предпосылка, а возможно, даже и не главная. Еще одна проблема заключается в быстром устаревании информации. Книга, написанная сегодня, через пару лет будет уже не слишком актуальной, поскольку технологии и возможности шагнут далеко вперед. Так, например, два года назад о поведенческом таргетинге почти никто ничего не знал, а сегодня он используется в каждой третьей рекламной кампании. Или, например, пять-шесть лет назад рынок взрывался от возможностей новых технологий показа красивых интерактивных баннеров Rich Media, через два года их считали чем-то маргинальным, что нельзя использовать почти ни при каких обстоятельствах, а сегодня эти технологии снова возрождаются в новом качестве.

Поэтому, когда пишешь книгу, очень сложно остановиться: хочется написать об этом, и еще об этом, а еще вот об этом и об этом, потому что столько всего интересного и неохваченного. Но самое страшное начинается потом, когда ее редактируешь, потому что уже даже в этот момент хочется значительную часть переписать заново, так как появились уже новые данные и новая информация.

Но деваться некуда: нельзя обойтись без учебного пособия для студентов, особенно после того, как в ГУ ВШЭ был открыт курс переподготовки «Менеджер интернет-проектов», одним из руководителей которого я являюсь. Именно поэтому появилась эта книга, причем сначала только в электронном виде. Это реинкарнация многочисленных пособий и методичек, которые я написал за эти годы.

Для кого эта книга?

Я писал ее для двух больших, но разных аудиторий – именно тех, которым, по моим наблюдениям, нужна книга, обобщающая все темы интернет-маркетинга, а не узкоспециализированная по одному из его направлений.

Книга предназначена для будущих специалистов интернет-проектов , которые только начинают обучение или имеют лишь разрозненные отрывочные сведения, то есть для тех, кто хочет заниматься интернет-маркетингом, но знает о нем мало или почти ничего. Таких очень много среди моих студентов, потому что Интернет растет очень быстро и испытывает огромный недостаток в квалифицированных специалистах. Студенты и молодые специалисты охотно идут учиться интернет-маркетингу, потому что Интернет позволяет им самовыразиться, найти интересную работу, создать свой старт-ап. И очень быстро, если не сразу, они сталкиваются с недостатком системных знаний в этой области. Моя книжка именно для них.

К этой же аудитории относится и еще одна очень интересная и специфическая группа – руководители, в подчинении которых находится интернет-проект. Один из курсов, которые я читаю в MBA, предназначен как раз для них. Это люди, которые не будут заниматься интернет-проектами самостоятельно, но они должны уметь контролировать интернет-проект, понимать, что там происходит, и при необходимости вмешаться в бизнес-процессы.

Вторая группа – это специалисты в узких областях , которые хорошо разбираются в какой-либо части интернет-маркетинга (оптимизации, медийной или контекстной рекламе, юзабилити, проектировании, электронной коммерции и т. д.). Перед такими специалистами часто (наверное, даже всегда) стоит задача разобраться со смежными процессами, чтобы понимать, какую роль они играют во всем проекте и какую ответственность несут. Моя книга и для них тоже.

Введение ко 2-му изданию

Прошел год с издания первой книги, и пора уже делать новую – старый тираж закончился, я «оброс» новыми мыслями и идеями, мир изменился, в нем появились новые тренды и пункты, о которых я хочу очень рассказать. Именно поэтому перед вами вторая книжка, которая, как часто пишут, «издание второе, дополненное и переработанное».

Сначала о том, почему оно дополненное. За последний год не просто появились (они и раньше были), но существенно укрепились несколько больших трендов, которые теперь оказывают совсем немаленькое влияние на интернет-маркетинг, то есть на то, чем мы с вами занимаемся. Не замечать их, не включать в инструментарий по меньшей мере глупо.

1. Социальные сети. Как я часто говорю, соцсети как таковые появились в Интернете в тот момент, когда этот Интернет возник (вспомним Fido), однако в этом году они стали массово приспосабливаться для бизнеса и для маркетинга. И незаметно мы обнаружили, что если раньше основной точкой коммуникации был сайт, то теперь им стали социальные сети, причем не всегда можно понять, где главная коммуникация.

Почему так? Потому что появляется большое количество пользователей, для которых социальные сети – ежедневный инструмент! Более для того, для них социальные сети – это и есть Интернет. Я недавно озадачился, когда заметил, что мои студенты говорят «онлайн» и подразумевают при этом нахождение внутри социальной сети (Вконтакте в первую очередь), а все, что за пределами социальной сети, – это офлайн. Вот тут становится понятно, что и общаться с этими пользователями надо онлайн, а не офлайн.

Социальные сети, которые недавно были мощной восходящей волной, сегодня буквально заполонили Интернет, и это сильно повлияло на интернет-маркетинг во всем мире и в нашей стране в частности. В рамках Data Insight мы делаем ежедневный мониторинг рекламных новостей в мире, внутри которого довольно много интересных кейсов – ни один из них не обходится без Facebook уже в течение года, но летом 2011 г. мы увидели, что многие из них сконцентрированы только внутри Facebook, не выходя за его пределы. А зачем, если аудиторию проще зацепить именно таким способом.

Социальные сети в предыдущие годы – тренд Интернета, то есть сервисы, которые меняли облик Интернета в целом. Социальные сети в этом году – это тренд интернет-маркетинга, который меняет методы и подходы к рекламе в Интернете, коммуникациям с целевой аудиторией.

2. Спецпроекты и нестандартная реклама. Я писал об этом уже и в первом издании, как о мощном тренде, который как раз набирал обороты. Так вот, у меня есть вполне ожидаемая новость – уже вполне набрал. И спецпроекты есть разные – очень интересные и очень объемные. Целые сайты появляются как специальные рекламные проекты! Более того, существуют уже рекламные площадки, которые целиком «заточены» на специальные проекты и нестандартную рекламу, и такие рекламные контракты могут составлять для них существенно больше половины бюджетов. Хороший пример Baby.ru, который изначально планировался с учетом «нестандартов» и сегодня является очень заметной площадкой в этом направлении.

Специальные проекты решают сразу несколько задач: для рекламодателя это возможность получить более продолжительную (а следовательно более эффективную) коммуникацию, для площадки – возможность продавать inventory оптом, в пакетах, что существенно увеличивает процент проданных мест, для пользователя – это еще одна интересная игра, в которую можно поиграть, да еще за это что-то получить. В этом смысле спецпроекты, которые со всех сторон выигрышны, конечно, получают огромный стимул к развитию.

3. Мобильный Интернет. То, о чем так долго говорили большевики – а именно, сращивание мобильных телефонов и Интернета, – уже произошло сегодня, только сращивание это получилось совсем не таким, как его кто бы то ни было себе представлял. Интернетом как таковым в привычном для нас понимании этого слова через мобильные устройства пользуются довольно мало: мы недавно проводили исследование, в рамках которого выяснили, что лишь около 20 % пользователей мобильного Интернета используют для этого браузер. Основное использование Интернета проходит через приложения: почту, мессенджер, плагины социальных сетей, пробки, самые разные социальные и не очень приложения, передающие самые разные и неожиданные показатели.

На минуточку мы говорим о почти 13 миллионах человек в стране, которые используют мобильные устройства для доступа в Интернет (на самом деле больше – многие пользователи не понимают, что за пробками скрывается тоже Интернет), то есть о трети пользователей Интернета1
Данные TNS, проект Web Index июнь 2011 г., города с населением более 100 тыс. жителей, возраст пользователей старше 12 лет.

Интернет и мобильные телефоны сращиваются с сумасшедшей скоростью, и сегодня, когда мы говорим о каналах коммуникации через Интернет, то разговор часто незаметно переходит на мобильные устройства и коммуникацию через мобильные устройства (и в первую очередь через приложения).

В дальнейшем в книге я покажу, в какой момент будут работать каналы коммуникаций через Интернет в мобильных телефонах. И, кстати, поэтому же возрастает значение знания статистики использования мобильных устройств.

Поменялись не только тренды. Есть некоторые изменения и в структуре изложения. Теперь вас ждут два сквозных примера, о которых я хочу рассказать в самом начале.

1. Компания «Муми-тролль и сыновья» занимается довольно сложными вещами: психологической поддержкой, консультированием, персональным (и массовым) обучением, коучингом и связанными вещами. Это довольно большая компания – в ней работает несколько сотен человек и еще множество сотрудников привлекается под конкретные задачи, у компании много клиентов в крупном и среднем бизнесе, хотя есть и частные клиенты. Вся компания делится на несколько подразделений, каждое из которых занимается своим направлением, то есть представляет определенный спектр услуг. Оборот компании за 2010 г. составил около 2 млрд рублей.

2. ООО «Белоснежка» – небольшая торговая компания, которая занимается косметикой по уходу за кожей в среднем и верхнем ценовом сегменте. В отличие от компании «Муми-тролль и сыновья», на примере этой компании в конце каждой главы я буду предлагать вам задачи, а их решение и, главное, – обсуждение этих решений – будет на специальном сайте www.fedorvirin.ru/belosneghka/ (терпеть не могу, когда решение дается прямо в книжке – ничего не хочется делать).

Вот я и описал основные изменения во втором издании. Теперь уже сама книга.

Глава 1
Что такое интернет-маркетинг

Среда для интернет-маркетинга.

Особенности Интернета как среды.

Что такое интернет-маркетинг, какое отношение он имеет к маркетингу вообще.

Почему нужен интернет-маркетинг, его преимущества.

Многие из нас проводят за компьютером от 8 до 14 часов в сутки, работая, отдыхая, развлекаясь, общаясь со знакомыми и родственниками, совершая покупки. И не только вы, читатели этой книги, постоянно пользуетесь Интернетом, в России таких, как мы с вами, около 50 млн человек. Многое гораздо проще сделать через Интернет, нежели более традиционными способами. Для активных пользователей Интернет становится или уже стал основной средой для деловых, а иногда даже и для личных коммуникаций. Договориться о встрече, обсудить планы на выходные, спросить мнение о чем-либо, найти описание, заказать доставку, обменяться файлами с рабочей информацией, забронировать номер в гостинице, купить билет на самолет, прочитать новости, посмотреть телепередачу – все это для большинства из нас уже давно легче сделать через Интернет, чем позвонив по телефону. Именно в тот момент, когда появляются пользователи, до которых можно «достучаться» только через Интернет, и возникает интернет-маркетинг. С каждым годом таких людей в нашей стране становится все больше и больше.

1.1. Особенность Интернета как коммуникационной среды

Когда мы общаемся через Интернет, то наш основной инструмент – электронная почта, Instant Messenger (IM) или социальная сеть (взрослая аудитория более тяготеет к первому, молодежная – ко второму или третьему способам). К коммуникациям же в интернет-маркетинге относятся коммуникации с компаниями через какой-либо интернет-канал:

– чтение информации о компании и ее продуктах;

– отправка запросов;

– использование инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями;

То есть это уже не личное общение с сотрудниками компании, а массовая коммуникация через Интернет, в том числе и мобильный Интернет, заменяющая посещение офиса или точки продаж.

Используемые и доступные в Интернете ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ имеют ключевые особенности, оказывающие огромное влияние на интернет-маркетинг, так как эта коммуникация:

– отложенная;

– исключительно вербальная;

– эмоционально бедная;

– технически нестабильная.

Представьте себе, что вы ходите по офису, что-то делаете, потом поднимаете одну из тех телефонных трубок, что во множестве валяются у вас на столе, говорите в нее несколько слов и кладете назад. После этого продолжаете что-то делать, общаться с коллегами, иногда точно так же берете другие трубки, иногда возвращаетесь к этой… Странная картина? Но именно так выглядят наши коммуникации через Интернет: они все не требуют немедленного ответа в момент получения сообщения, чем и отличаются от разговора по телефону или при личной встрече. При этом вы со всеми своими контрагентами постоянно находитесь на связи, и они могут продолжить диалог с вами через час-два с того места, на котором закончили, без переходного периода. Это называется отложенная коммуникация .

В зависимости от метода, который мы используем для общения, мы можем ожидать ответ через несколько минут (IM) или через несколько часов (электронная почта), а в некоторых случаях даже через несколько дней (социальная сеть). В любом случае мы заранее подготовлены к ожиданию и волноваться начинаем, только если ответ не приходит слишком долго.

Проблема же заключается в том, что это «слишком долго» у каждого свое. И с этим ничего нельзя сделать.

Для нас это и хорошо, и плохо. Хорошо, потому что пользователи готовы чуть-чуть подождать и обычно не предъявляют претензий по этому поводу. Но теперь мы знаем и то, что пользователи допускают, что мы их можем подвести, и для них это «больная мозоль»: в большинстве случаев они, к сожалению, уже привыкли к тому, что могут не дождаться ответа. Это связано и с общим низким уровнем сервиса в Сети, и с большим количеством «проколов» у пользователей. Иными словами, пользователи становятся более требовательными – они проверяют нас: «готовы ли мы отвечать на их запросы в соответствии с их понятиями о допустимом времени ожидания, и тогда стоит промедлить в реакции чуть больше, чем готов ожидать пользователь, – и коммуникация будет немедленно разорвана. Сравните это с офлайновой коммуникацией, где при долгом ожидании клиент проявляет нетерпение, злится, но остается в точке продаж, и продавец еще имеет возможность все исправить. В интернет-маркетинге мы вынуждены более четко выстраивать коммуникации, делать их более быстрыми. Пользователи в Интернете более требовательны к обслуживанию.

Представьте себе, насколько сложная штука – слова. Чтобы понять слова, мы должны сначала представить образы, а затем наделить их смыслом. Да, конечно, мы делаем это бессознательно. Если вы говорите с человеком на иностранном языке, которым владеете не очень свободно, то вы часто переводите в голове фразы на русский и только после этого их понимаете. На самом деле подобная работа происходит даже тогда, когда вы читаете текст на родном языке.

Чтение текстов – работа намного более сложная, чем устное общение. Голосом, у которого есть тембр и интонации, можно передать очень много информации, что в сочетании со словами гораздо легче переводится в образы. Сомневаетесь? Вспомните, как часто вам после получаса беседы в мессенджере по одному и тому же вопросу хотелось взять трубку и позвонить, а не писать груды текста, ведь «это же намного быстрее». Но дело не только в этом, а в том, что голосом – проще и быстрее передать смысл.

Как бы мы ни отвечали в Интернете, какой бы инструмент мы для этого ни использовали, но все (ладно, почти все) наши сообщения – это кусочки текста. Мы иногда посылаем друг другу картинки, рисунки, видеофайлы, но они все равно – дополнение к тексту, то есть к написанным словам.

И на сайте, и в рекламных материалах основное содержание – это слова, тексты. Взаимодействуя с потенциальным потребителем в Интернете, мы должны понимать, что заставляем пользователя работать , чтобы он понял нашу рекламу. Это сложнее, чем кажется поначалу, потому что пользователи терпеть не могут работать. Многое из того, что может передать только живой человек, передать через Интернет невозможно.

Текст не только сложен для восприятия, он еще очень плохо передает эмоции. Конечно, в любой текст можно привнести чувства, это, в общем, не фокус. Вот только одна проблема – все ли поймут этот текст? Нет! И тогда весь заряд эмоций, вложенный в текст, пропадет напрасно.

В обычной жизни мы решаем эту проблему невербально: улыбками, рукопожатиями, смехом, пантомимой или, может быть, маской ужаса – все эти эмоции зрители распознают сразу и безошибочно. В Интернете у нас нет никакой возможности использовать весь этот арсенал. Для частичного решения этой проблемы, как костыли, используются смайлики, все больше и больше входя в обиход уже и взрослой части аудитории. Однако и они лишь слегка облегчают коммуникацию, но не заменяют живую мимику и интонации.

В процессе рекламной коммуникации через Интернет также сложно передавать эмоции, для этого имеется не слишком много средств. Видеоролики, фотографии, баннеры – все это может передавать эмоции, но основное содержание Сети – это все же текст.

Чтобы не строить коммуникацию, которая изначально обречена на провал, выстраивайте систему, нацеленную на логическую, «разговорную» коммуникацию. Выстроенная таким образом система коммуникаций с целевыми группами будет иметь гораздо больше шансов на успех, поскольку она будет гораздо лучше соответствовать модели общения в Сети.

Главная » Полезное » Федор вирин основы интернет маркетинга читать онлайн. Деловая литература: Маркетинг, PR, реклама: Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов: Федор Вирин