Меры по продлению жизненного цикла продукции. Виды кривых жизненного цикла товара. Методы продления жизненного цикла товара. Методика расчета исходной цены
ЖЦТ – это время существования товара на рынке с момента его внедрения до выхода из производственной программы.
ЖЦТ – это концепция, которая описывающая сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.
ЖЦТ, или описывающую его в координатах «время – прибыль» кривую, можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, падения
Методы продления ЖЦТ и характеристики каждого его этапа:
Этап выведения товара на рынок. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения 7 . В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3.Использовать новые каналы распределения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Компания должна не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона ― это нападение. И ей нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Компания стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, компания захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Компания может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.
МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, компания должна стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Этап спада. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.
Фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.
Маркировка товара. Товарный знак и его сущность. Основные понятия товарно-знаковой практики
Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Мерседес», «Диснейленд», «Рахат»
Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голден-Майер».
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.
Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.
В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.
Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок: под маркой самого производителя; под маркой посредника, продающего этот товар; как под своей, так и под маркой посредника.
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).
2. Единое марочное название для всех товаров.
3. Коллективное марочное название для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Для выбора названия марки существует несколько источников: аббревиатура (IBM, PC, ABC), придуманные названия (Эпссон, Бутя), числа (Шанель №5, Век – 21), мифологические образы (шины «Атлант»), имена собственные (Форд), географические названия (краски «Питсбург», «Тульский самовар»), словарные названия («Сан – бим» – солнечный луч), иностранные слова (Люкс, Фудмастер), сочетания слов (шампунь «Хед Энд Шолдэрс» – голова и плечи).
Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должно иметь следующие качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.
Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Задачи торговых марок.
Сформировать приверженность к марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.
Поддерживать популярность существующих товарных марок – одна из наиболее приоритетных задач для фирмы.
Причины, определяющие важность товарных марок:
· облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по имени вместо описания (торговая марка в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
· постоянно гарантируется определенный уровень качества;
· известно, какая фирма отвечает за продукцию;
· уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам;
· потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
· испытание торговой марки облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;
· хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта;
· марка может применяться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Сони»;
· торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (устанавливать торговую марку на новую продукцию).
Жизненный цикл продукта рассматривается с точки зрения рынка и компании.
Фазы жизненного цикла продукта:
1) Ввод продукта на рынок (тестирование рынка)
2) Рост продаж и спроса
3) Насыщение спроса (замедление роста) – получение основных прибылей
4) Стабилизация спроса и продаж – получение основных прибылей
5) Спад продаж
6) Прекращение производства продукта
Стадии 2 и 3 часто объединяют в стадию Зрелость - минимальные инвестиционные затраты, стабильные операционные затраты. Денежный поток от продаж значительный, продукт проходит период окупаемости и приносит прибыль.
5 и 6 – объединяют в стадию Спад / деградация - денежный поток от продаж падает.
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.
Способы продления "жизненного цикла товара":
1) Вариации товаров по размеру, фасовке, цвету…
2) Повышение качества товара
3) Модификация /усовершенствование продукта (придание новых свойств): Не стоит "изобретать велосипед", стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше - уникальным на рынке аналогичных товаров.
4) Новый дизайн . Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара.
5) Новая упаковка с прежним содержимым - отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом.
6) Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания "осваивает новые рубежи", расширяя свою целевую аудиторию.
7) Сервисное обслуживание / новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания (ресторанный бизнес - happy hour).
8) Освоение новых сегментов или рынков – выпуск нового продукта под той же маркой. Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров
· Поддержка широкомасштабной акции
· Организация собственного мероприятия
10) Экстремальные ситуации . Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы... (Например, в период очередного экономического упадка в нашей стране сеть мобильной связи "СОНЕТ" выпустила свой знаменитый тариф "Антикризис" (анлимитед за 25$ в месяц), тем самым значительно увеличив количество абонентов).
Наряду с ЖЦ продукта на формирование товарной политики влияют ЖЦ технологий:
Можно производить новые продукты на базе одной технологии
Можно обновлять технологии производства старого продукта
Жизненные циклы могут быть:
С ЖЦ продукта связаны многие другие эк. закономерности: напр, финкция адаптации потребителей к новому продукту:
5. Основные факторы ценообразования
С т.з. маркетинга:
Методика расчета исходной цены:
1) Задачи ценообразования
2) Определение спроса
3) Оценка издержек
4) Анализ цен и товаров конкурентов
5) Выбор метода ц/о
6) Установление окончательной цены
Классификация факторов, влияющих на установление цены (Аренков):
1. Основные факторы
1) Цена производства: издержки, средняя прибыль
2) Соотношение спроса и предложения
3) Непосредственное регулирование цен: монопольное регулирование, государственное регулирование
2. Специфические факторы
1) Качество товара
2) Объем поставки
3) Взаимоотношения покупателя и продавца
4) Условия платежа
5) Франкирование цены
Основные методы определения цен:
1) Ориентация на затраты и предельную прибыль
2) Ориентация на спрос
3) Ориентация на конкуренцию
4) Ориентация на средние рыночные цены
5) Ориентация на лидера
Факторы ценообразования (Минко):
1. Государственные регуляторы цен – это налоги, дотации, субсидии, акцизы, таможенные пошлины, ограничения, прямое установление цен. С помощью этих мер многие государства не допускают на своих внутренних рынках высоких цен на пищевые товары первой необходимости – хлеб, молоко, сахар.
2. Факторы спроса – ими определяются цены, которые согласны платить потребители. К таким факторам относятся:
– платежеспособный спрос на данный товар;
– уровень и тенденции сбережений населения;
– объем спроса, т. е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при определенном уровне цены;
– качественные характеристики товара и его потребительских свойств;
– полезность товара с точки зрения потребителя, т.е. оценка потребителем способности товара удовлетворить потребность. При этом факторами потребительского выбора считают структуру потребностей; замещаемость товара конкретными товарами; возможность сопоставления покупателем товара с взаимозаменяемыми товарами, а также с дополняющими товарами или товарами, для которых данный товар является дополняющим.
3. Факторы предложения – они определяют цену, на которую претендует продавец:
– количество товара, которое будет предложено на рынке и то, которое может предложить данный продавец;
– запасы данного товара;
– издержки производства и обращения при реализации товаров на рынке;
– цены на ресурсы, используемые при производстве товара;
– налоги и акцизы;
– желаемая продавцом прибыль, выплата долгов и дивидендов.
4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями :
– предельная замещаемость продуктов с учетом имеющихся технологий и ресурсов, альтернативные издержки;
– предельная замещаемость альтернативных технологий;
– предельная замещаемость производственных факторов;
– предельная замещаемость капитала и труда.
5. Эффективность производства товаров – это фактические затраты на его изготовление.
Перечисленные факторы по-разному действуют в различных регионах страны, в различных населенных пунктах, для различных групп товаров и слоев населения.
6. Основные виды ценовых стратегий предприятия .
В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:
· возмещение издержек производства (выживание фирмы) – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.
· политика «снятия сливок» (кратковременная максимизация прибыли) – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
· внедрение товара на рынок (краткосрочная максимизация оборота) – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением
· политика низких цен (максимальное увеличение сбыта) – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..
· стабилизация своего положения на рынке сбыта – фирма обеспечивает надежное обоснование объемов сбыта и доли рынка, отсутствие резких скачков цен, постепенность освоения рынков и плавность замены ассортимента
· эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.
· лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.
· Лидерство по качеству товара – для закрепления лидерства в качестве фирма назначает высокую цену, чтобы возместить повышенные издержки
· Снижение чувствительности потребителя к ценам – проводится тщательный анализ конъюнктуры рынка, особенно соотношения «цена-качество», очень большая дифференциация своей продукции по качеству и ценам с целью «запутывания» покупателей трудно сопоставимыми соотношениями «цена-качество» для последующего скрытого повышения цен.
С т.з. ценообразования:
1) Внутренние факторы ценообразования.
2) Специфика продукции : чем выше качество продукции и чем она уникальнее, тем выше цена (фактор D - редкость).
3) Особенности производственного процесса : продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость => производитель назначает более высокую цену. Товары массового производства – низкие издержки (экономия от масштабов производства).
4)Рыночная стратегия и тактика производителя : ориентация на один или несколько рыночных сегментов, стратегия дифференциации цен для различных сегментов.
5) Специфика жизненного цикла продукции : чем меньше жизненный цикл продукции, тем выше цена.
6) Мобильность производственного процесса : гибкость, адаптивность предприятия к изменяющимся условиям. Производство высокотехнологичной продукции имеет меньшую мобильность.
7) Длительность продвижения товара по цепочке от производителя к потребителю : количество посредников увеличивает цену.
8) Организация сервиса при продаже и в послепродажный период : за сервис платит потребитель.
9) Имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке : товарный знак, товарная марка и т.д.
2) Внешние факторы ценообразования.
1) Характер экономической политики государства и политическая стабильность в стране , где производится товар, а также в странах, где производится сбыт продукции.
2) Отсутствие на свободном рынке необходимых для экономики ресурсов (трудовых, финансовых, материальных и т.д.). Отсутствие => удорожание продукции.
3) Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции .
4) Объем и специфические черты существующего и перспективного D .
5) Уровень и динамика инфляции (примерно 3% в нормальных странах).
6) Объем рынка .
7) Сегментация рынка .
В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл. Так же, как и у любого организма, жизнь товара начинается с рождения. Далее следует "выход в люди" (выведение на рынок), затем период активного роста и зрелости, после чего неизбежно наступает фаза насыщения товаром. А затем и фаза спада, которая легко может закончиться "смертью" - то есть, необратимым исчезанием с рынка. Естественно, каждая компания - "родитель" стремится продлить активную часть жизни своего "детища", а следовательно, возникает вопрос: как отдалить приближение фазы насыщения? Или, в случае, если она уже настала, как реанимировать товар и возвратить интерес покупателя к нему?
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует несколько способов продления "жизни товара", эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на конкретный товар.
Модификация /усовершенствование продукта
Не стоит "изобретать велосипед", стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше - уникальным на рынке аналогичных товаров. Например, не так давно компания National Semiconductor, рассчитывая на возрождение интереса к Internet-приставкам, выпустила концептуальный продукт, который объединяет функции сразу восьми устройств в одной портативной приставке "весом менее фунта". Origami - так называется новинка, - можно превратить в видеокамеру, видеофон, Web-планшет, терминал электронной почты и прочее.
Новый дизайн
Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Вспомним, модельный ряд мобильных телефонов Nokia. Естественно, они отличаются техническими и функциональными характеристиками, однако, сегодня большое значение Nokia придает дизайну. Реклама последней серии мобильных телефонов во многом эксплуатирует привлекательный внешний вид мини-телефонов. Именно дизайн, а не возможности самого телефона, аналоги которым можно найти и у других марок, выделяют Nokia среди других производителей.
Новая упаковка
Новая упаковка с прежним содержимым - отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом. Небезызвестные драже Mentos в классической упаковке - это цилиндрическая пачка и округлой формы конфеты, Mentos в новой упаковке - это драже в форме куба, голубого цвета (чего не было раньше ни у одного сорта Mentos), а сама пачка выполнена в виде коробочки с "долгоиграющей" крышкой. То же самое с новой широкой пачкой жевательной резинки Orbit. Придумать совершенно новый тип жевательной резинки, пожалуй, невозможно, тогда как изменить пачку - дело нехитрое.
Поддержка широкомасштабной акции
Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции. Например, швейцарский фармацевтический концерн "Байер" 1990-м и 1991-м году спонсировал "Кубок Кремля" - чемпионат по большому теннису. Компания Coca-Cola явилась генеральным спонсором четвертой Ассамблеи "Ресторанный Мир Экспо-2001" (это, естественно, не единственный спонсорский проект Coca-Cola Refreshments), а генеральным спонсором соревнований X-Games в парке "Волен" стало "Клинское пиво".
Организация собственного мероприятия
Организация собственного мероприятия - отличный способ напомнить о себе и своих возможностях. Примером чему могут служить шоу звезд мировой гимнастики "Galina Blanca-2001" или, например, шоу-гонка в Крылатском с участием сильнейших лыжников планеты "Чудо йогурт - Лыжный спринт"" 2000. Нельзя не упомянуть и о том, что вот уже который год Nescafe проводит Фестиваль экстремальных видов спорта "Nescafe - Чистая Энергия".
Экстремальные ситуации
Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы... Например, в период очередного экономического упадка в нашей стране сеть мобильной связи "СОНЕТ" выпустила свой знаменитый тариф "Антикризис" (анлимитед за 25$ в месяц), тем самым значительно увеличив количество абонентов.
Новая услуга
Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания. Предположим, компания, занимающаяся ресторанным бизнесом, вводит так называемый happy hour. Обычно он проводится 1-2 раза в неделю. Посетитель в течение определенного времени (2-3 часа) за одну цену может взять две кружки пива или же к определенным блюдам ресторан бесплатно предложит соответствующие кушанью напитки. Эта новая услуга, безусловно, привлечет большее количество посетителей.
Другой пример - новый вариант сервиса. Абонентам мобильной связи предоставляется возможность заказывать еду в 6 тысячах ресторанах интернет-сети Food.com на дом. Пользователи созданной системы Motorola-Food.com могут делать заказ, естественно, с мобильного телефона Motorola, указав свои предпочтения, адрес доставки и способ оплаты.
Тоже вариант для напоминания о себе. Любые, даже самые удачные слоганы и рекламные ролики со временем "приедаются" и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили в фазу спада.
Яркий пример - эволюция слоганов Snickers. Популярный шоколад долгое время ассоциировался со слоганом "Съел - и порядок!", затем он сменился на вариант "Не тормози - сникерсни!" и последнюю находку рекламистов "Останови ореховое безумие!". Соответственно, при смене слогана меняется и телевизионный, и радио- ролик, а с ними - и наружная реклама и все прочее.
Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто слоган или ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.
Выпуск нового продукта под той же маркой
Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров. Вспомним компанию-гиганта Wrigley"s - ведущего производителя жевательной резинки. Изначально, компания имела лишь три сорта своей продукции - это всем известное классическое трио "стрелки". Сегодня товарный ряд Wrigley"s составляет около десяти вариантов жевательной резинки Оrbit, каждый - со своим оригинальным вкусом. В расчете на освоение новой целевой аудитории Wrigley"s, постепенно выставляя на рынок один за другим различные сорта жевательной резинки, выпускает также детский Оrbit. И этого Wrigley"s, видимо, показалось мало, и вскоре на прилавках появились жевательные резинки "лечебного свойства" - Airwaves. При этом классика жанра - doublemint, spearmint и jucy fruit, до сих пор остаются "на коне".
Регуляция ценовой политики
Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания "осваивает новые рубежи", расширяя свою целевую аудиторию. Сеть ресторанов fast food - McDonald"s - регулярно изменяют свою ценовую политику: либо выпуская новые сорта сандвичей по приемлемой для всех слоев населения цене, либо снижая цены на существующую продукцию.
Показательны так же многочисленные акции McDonalds. Например, продажа двух сандвичей по цене одного, снижение цены на сандвич-лидер продаж - Биг-Мак, а так же введение многочисленных новинок, как то: картошки по-деревенски (в качестве альтернативы картофелю фри), "Итальянских недель" - два новых сандвича с итальянским сыром "Моцарелла", "Вкуса сезона" - коктейли или пирожки, продающиеся в McDonalds исключительно в данный сезон и прочие маркетинговые решения.
Длительность жизненного цикла и отдельных фаз зависят как от самого товара, так и от определенного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют больше долгий жизненны цикл, готовые изделия - больше короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на различных рынках может быть разным. Невзирая на то, что жизненный цикл товара является объективной действительностью, маркетинговые действие фирмы могут оказать на него силу. Основной целью управления жизненным циклом определенного товара - продлить период его существования на рынке. Своеобразие обстановки на различных этапах жизненного цикла определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.
Существует несколько методов продления жизни товара, результативность каждого из которых зависит от ряда факторов, так либо напротив влияющих на определенны товар.
Модификация рынка. В границах создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новейший секции покупателей, не охваченный фирмой на ветхом географическом рынке, в этом случае допустимо метаморфоза позиционирования товара таким образом, что бы он оказался симпатичным для нового сегмента, может ориентироваться только на большие либо стремительно растущие секции рынка.
Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, а потом требуется метаморфоза.
Создание модифицированного товара. Любая модификация, - это процесс модификации изготовителем характеристик своего присутствующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Создание модификации допустимо с применением 2-х приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариаций), второй прием - к созданию нескольких вариантов представления товара единовременно (создание дифференциации).
Создание инновационных товаров. В текущее время отслеживается сокращение средней длительности жизненного цикла товара, следовательно, изготовители обязаны расходовать существенные средства на создание новых товаров. Трудно придумать что - то идеальное во всем, и как показывает практика, этого непременно требует покупатели. Новинка товара может рассматриваться с различных точек зрения.
Склонность сокращения жизненного цикла обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет соперникам выпускать больше идеальные товары.
Вариация это прием модификации товара, при которой осуществляются предложения рынку нового варианта продукта вместо существующего старого.
Вариация применяется изготовителем в тех случаях когда:
Нет довольных источников для осуществления двух вариантов предложения товара единовременно;
Старый вариант всецело исчерпал все вероятности на рынке;
Изменения в товаре не столь значительны, для того, что бы сопоставление вариантов было выигрышно изготовителю;
Важнейший вариант товара может вытеснить ветхий товар, потому что лучше приспособлен к решению загвосток покупателей.
Дифференциация - это прием модификаций товар, при котором рынку предлагается новейший вариант продукта единовременно с ветхим, тем самым достигается больше многообразия предложения товара.
Если отсутствуют поводы, пробуждающие изготовителя прибегнуть к вариации, то фирма дифференцируют предложение своего товара на рынке, потому что данный прием дозволяет увеличить состав рынка и сотворить широкий и большой выбор.
Модификация комплекса маркетинга. Модификация комплекса маркетинга полагает метаморфоз одного любо нескольких его элементов с целью привлечения внимания новых покупателей и усиления приверженности тех, кто даны товар ранее опробовал. Для привлечения новых клиентов дозволенно снизить цену либо провести кампанию по стимулированию сбыта. Дозволено попытаться разработать лучше действующую рекламную компанию и измерить образ товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами либо предложить клиентам добавочные виды служб.
Модификация товара пологает изменение существующих характеристик изделия, как дизайн, вкус, качества либо свойства с целью привлечения новых покупателей.
Совершенствование качества имеют толк в тех случаях когда выполняются следующие данные:
Качество товара поддается совершенствованию;
Клиенты верят заявлениям о совершенствование качества;
Довольно крупное число клиентов хотят совершенствование товара.
Совершенствование свойств товара позволяет следить его функционирование более безверным, более комфортным. Изменения внешнего оформления придает товару притягательность и современность.
Зачастую именно дизайн продукта определяет соответствие продукта современному времени, в то время как функциональные свойства долгое время остаются непоколебимыми.
Снятие товара с производства. Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла товара является сигналом для изготовителя о решение вопросов последующего производства товара. Как водится, решение о снятие товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности изготовителя. В частности, изменяются характеристики выбора, отношения закащиками, отношение с внутренними контактами аудиториями. Следовательно решение может быть принято только на основе скрупулезного обзора. Снятие товара с производства - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка тот, что полагает прерывное выпуска готовых изделий переориентацию еще имеющихся покупателей на другие товары фирмы обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации. Решение об исключение товара из номенклатуры может быть реализовано в 2-х формах: либо он будет продан иной фирме, либо будет прервано его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся покупателей фирма исполняет самостоятельно.
Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.
Жизненный цикл товара -- период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара -- от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить его жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.
Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ):
маркетинг, поиски и изучение рынка;
разработка технических требований, разработка продукции;
материально-техническое снабжение;
подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;
производство;
контроль, проведение испытаний и обследований;
упаковка и хранение;
реализация продукции;
монтаж и эксплуатация;
техническая помощь и обслуживание;
утилизация после обслуживания.
Маркетологу на первых этапах создания ЖЦТ необходимо решить, для кого предназначается продукция, для каких сегментов рынка она предназначена, каково число возможных потребителей и в чем состоят их запросы, как групповые, так и личные. Однако и в последующем очень важно знать? какова для данного товара типология маркетинга. При этом важно знать, что на отдельных этапах ЖЦТ маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На 3 этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. 4 этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства (5-й) определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов и максимальный учет интересов потребителя.
При этом важны все элементы товара. В частности, от упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы -- «немой продавец», а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции (8й этап), т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможна без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация (9;-й этап), техническая помощь и обслуживание (10-й этап) должны проводиться в максимально удобном и своевременном по отношению к потребителям режиме -- иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации (11-й этап) после обслуживания.
Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:
технической сложности изделия: чем сложнее товар, тем больше ЖЦ;
объема вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети;
наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессивнее их политика на рынке, тем короче ЖЦ товара;
качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более -- спада. Держать на рынке «больной товар» чрезвычайно убыточно, а в престижном плане просто вредно.
Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности, от его технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нем.
Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений. Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. «Продолжительное увлечение» предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Сезонная кривая, или кривая моды, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое ее снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли во второй стадии.
Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.
В дополнение отметим также следующие важные моменты.
Продолжительность жизненного цикла А целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия -- более короткий, а наиболее технически совершенные товары -- очень короткие (2--3 года).
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.
