Приемы мерчандайзинга в аптеке. Курсовая работа: Мерчандайзинг в аптеке. Что такое мерчандайзинг
Большинство грамотных аптечных работников с первых шагов стараются настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Неправильное размещение товаров – дорогостоящая ошибка, поэтому на преференции для медицинского представителя нужно идти с осторожностью. Чтобы разобраться в том, насколько справедливы его аргументы по расширению ассортимента компании и стоит ли реагировать на просьбу переставить препарат на лучшее место, провизору и фармацевту необходимо владеть базовыми навыками мерчандайзинга.
Чем оперирует мерчандайзинг?
Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три части:
1. изделия медицинского назначения;
2. косметика и диетические добавки;
3. лекарственные средства.
Что касается последних, то, как известно, рецептурные (этические) препараты должны отпускать только по назначению врача. Безрецептурную группу (ОТС), находящуюся в свободной продаже, – без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.
Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают занимать диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и рост числа фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия.
Что такое мерчандайзинг?
Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (Аmеriсаn Маrkеting Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг – это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.
Вот еще одно определение, синтетическое: «Мерчандайзинг – одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия». Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.
Историческая справка
Впервые о мерчандайзинге заговорили в США в годы Великой депрессии (1930-1935 гг.). Это был тяжелый период для страны, по населению ударил один из тяжелейших кризисов. Борьба за покупателя возросла стократно. Одним из способов улучшения конкурентоспособности стал мерчандайзинг. Продуманное размещение товаров способствовало увеличению продаж. Вскоре и аптеки воспользовались новыми технологиями.
Какова роль мерчандайзинга в аптеке?
Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Задача маркетолога – при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.
Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!». Спрашиваю: «Почему никакого?». «Да продажи не pacтyт!» – отвечают.
Желательно разобраться с этим вопросом.
Фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: позиционирование, включая ценовое, сервис, работа с персоналом. Все-таки очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям. Значимость применения этих приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации Point of Рurchase Advertising Institute):
3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;
препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше, чем выставленные в витринах, традиционно оформленных.
Будет уместным процитировать известный девиз мерчандайзера, раскрывающий связь мерчандайзинга и коммерческого успеха.
Отсутствие товара на полках - самоубийство для учреждения; обычная расстановка товара на полках - всего лишь оборона от конкурентов. И только правильное размещение товара - нападение и успех».
Правильное расположение товаров различного типа спроса
Разделенные на 3 группы аптечные товары имеют свое место. Покупка ряда товаров – дело достаточно интимное, как, например, выбор средств женской гигиены, средств по уходу за проблемной кожей, диетических продуктов. Некоторые товары, такие как противогрибковые средства или лекарства от вшей, серьезно понижают статус покупателя, и если такие средства находятся на людном месте, многие предпочтут отправиться в другую аптеку.
Часто используется полочный организатор, позволяющий, например, отделить средства профилактики от лечебных препаратов против гриппа. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Многие покупатели не знают, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Наиболее настойчивые клиенты сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок.
Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону, где имеются средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такие акценты помогают аптеке обрести имидж помощника деловых людей.
Не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов и грамотное размещение РОS-материалов (POS – point of sale – место продажи). Это, кстати, не последний инструмент, который может повысить продажи вашего продукта.
Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения РОS-материалов в аптеке:
Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение – с уровня глаз на уровень рук.
Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку, можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80 %.
На нижних полках, которые считаются «мертвой зоной» для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка, и он сможет взять их в руки. Создание ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота. И опять же, вспомним уже рассмотренное нами правило локоматива: в соседстве с ведущим брендом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.
Не стоит забывать, что правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки, как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов – материальных и человеческих – основная задача мерчандайзинга.
Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических характеристиках поведения и восприятия человеком окружающей среды. Говоря о размещении препарата на уровне глаз, важно подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам. Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой оно принадлежит. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость – повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего бренда.
Удачным решением является «принцип локомотива»
, когда используется не ведущий, а наиболее рекламируемый бренд. При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда – ведь если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Такая выкладка уместна и для новых препаратов.
Существует мнение, что на самых «горячих» местах необходимо размещать самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader
. Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. Это очень важный момент. Препараты по этому принципу должны идеально попадать в ассортимент с учетом потребностей целевой аудитории данной аптеки.
Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной – антигистаминные, зимой – противопростудные и т.п.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или, еще хуже, – пирамиды и другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это вроде бы красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.
Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование рекламы в торговом зале. Еще лет пять назад аптеки с удовольствием размещали в торговом зале все рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня тоже иногда можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако размещение РОS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней. Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.
Кроме того, следует учитывать, что большинство людей – правши и имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.
Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.). Точно определить направление потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале в течение 30-40 мин. Также стоит поставить себя на место покупателя и подумать, какое размещение вашей продукции и РОS-материалов будет наиболее целесообразным в конкретном случае.
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………....3
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ………………………………………………………..5
1.1 История мерчандайзинга……………………………………………...7
1.2 Современный этап развития мерчандайзинга……………………….9
1.3 Цели и основные правила мерчандайзинга………………………....10
2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ, НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ «АВИЦЕННА» ………………………………………………………….……22
2.1 Оценка эффективности реализации наиболее важных элементов визуального мерчандайзинга в аптечном маркете………………….25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………...32
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………………………….33
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.
На фармацевтическом рынке России за последние десятилетия произошли глобальные изменения: приватизация собственности, рост числа субъектов фармацевтического рынка, либерализация цен, увеличение ассортимента товаров и услуг, реализуемых фармацевтическими предприятиями. Все это приводитк тому, что предложение опережает спрос, то есть, рынок продавца преобразовался в рынок потребителя. Реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта и приобретения новых знанийв условиях конкуренции. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг? дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.
Объект исследования курсовой работы? мерчандайзинг и его влияние на покупательскую способность. Предметом исследования курсовой работы становятся методы и приемы мерчандайзинга применяемые в сфере аптечного бизнеса.
Целью курсовой работы является многостороннее раскрытие концепции мерчандайзинга, выявление нюансов в применении мерчандайзинга в деятельности конкретной аптечной организации.Для достижения поставленной цели следует выполнить следующие задачи:
· рассмотреть общие положения сферы применения мерчандайзинга;
· изучить способы и средства применения мерчандайзинга в области аптечных учреждений;
· рассмотреть порядок формирования положительного образа аптеки;
· попробовать обосновать и рекомендовать способы для совершенствования применения мерчандайзинга.
Работа состоит из двух глав, в которыхрассматривается актуальность работы, цели, задачи и общие правила мерчандайзинга, конкретная область применения в аптеках, исследуется формирование положительно образа аптеки в современных условиях и рассматривается психологический аспект продажи товаров в аптеках.
В связи с этим актуальность данной работы не оставляет сомнений. Проведенные исследования в этой теме представляют значительный интерес для представителей фармацевтической сферы деятельности.
1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Специалисты называют XXI век? веком потребления товаров и услуг, что обусловлено научно-техническим прогрессом и повышением уровня жизни населения как в странах с развитой, так и с развивающейсярыночной экономикой. На первое место выходят маркетинговые стратегии, делающие акценты не на аналогичные товары различных производителей, а на услуги, которые обеспечит покупка данных товаров потребителю.
Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялись лекарственные средства. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности, были переведены на самоокупаемость. Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных и восточных компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками. В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.
Мерчандайзинг (от английского слова «merchant» ? купец, торговец) ? это искусство торговать.
Некоторые источники утверждают, что слово «мерчандайзинг» произошло от имени бога торговли и коммерции в греческой мифологии? Меркурия, чтопредполагает умение осуществлять результативную торговую деятельность с достижением хороших финансовых результатов при сопутствующей удаче и творческом подходе.
В условиях постоянного роста конкуренции мерчандайзинг приобретает все большее значение как новая концепция организации торговой деятельности на современном этапе. Далее приводятся некоторые определения понятия «мерчандайзинг», встречающиеся в различных источниках, посвящаемых этой маркетинговой специализации.
Мерчандайзинг? это:
· Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли;
· Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемого для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле;
· Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж;
· Инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам;
· Принцип пяти «Н» ? нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.
В некоторых зарубежных источниках слово «мерчандайзинг» имеет два значения: собственно мерчандайзинг и визуальный мерчандайзинг.
Мерчандайзинг в аптеке? это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров.
Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке? это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов.
Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо.
1.1 ИСТОРИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями.
С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало:«Всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца». Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию, но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.
Случившиеся в конце XIX века существенные изменения в мировой экономике, во время промышленного переворота и образования машинного производства, опосредовали изменения в мерчандайзинге в виде его определенной деградации. На данном этапе развития машинного производства в область торговли было привлечено большее количество людей. Люди «со стороны» стали продавцами и распорядителями товаров, т. е. такой род деятельности перестал быть внутрисемейным делом. Произошло снижение подготовки торгового персонала, но в прежнем объеме она больше и не требовалась. Несмотря на рост объема товарной массы, сами товарные единицы в определенном роде обезличились, в результате чего в торговых лавках необходимо было располагать только образцы партий изделий. Так как производство шло в монопольных организациях, личные интересы и запросы покупателя никого не интересовали, он должен был подстраиваться под потребление товаров серийного производства, потому что другой альтернативы не было.
Таким образом, необходимость в мерчандайзинге перестала быть актуальной. В рассвет машинного производства в отсутствие рынка потребителя как фирмы-производители, так и продавцы ощущали себя совершенно уверенно и не нуждались в дополнительных инструментах стимулирования продаж.
К началу XX века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров стали обращать повышенное внимание на их эстетику, такие изменения активизировали развитие маркетинговых коммуникаций, дали большой импульс к их развитию, и таким образом мерчендайзинг получает «вторую жизнь».
Бурный послевоенный (1950г.) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники? мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В составные элементы мерчендайзинга начинают входитьразнообразные методы воздействия на психику потенциальных потребителей, стимулирующие их к совершению покупки.
Вследствие эволюции мерчендайзинг стал инструментом продаж, дающим весомые конкурентные преимущества.
1.2 СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Как часто шутят по поводу моды: «Новое? это хорошо забытое старое». Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто убедить с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, ? это дефицит времени.
1.3 ЦЕЛИ И ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.
Цели мерчандайзинга:
1. Повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя). Основная цель мерчендайзинга? облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя.
2. Увеличение полноты показа ассортимента. Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.
3. Привлечение внимания к отдельным товарам. Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента.
4. Увеличение времени пребывания покупателя в аптеке. Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки. В мерчандайзинге действует правило: «Время, которое у нас есть, это деньги, которых у нас нет». Следовательно, усилия мерчандайзинга должны быть направлены на то, чтобы покупатели совершили осознанный выбор за короткий промежуток времени.
Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени и для этого в первую очередь важно разработать план действий и стратегию.
Атмосфера аптеки
Желательно, чтобы аптека вызывала ассоциации с жизнью, светом, здоровьем, бодростью. Если в аптеке приятно находиться, и она поднимает настроение даже человеку с плохим самочувствием, значит, она оставит в душе посетителя хорошее впечатление, и его интерес к аптечному ассортименту возрастет.
Атмосфера складывается из нескольких факторов:
Разумеется, аптека начинается с вывески. А также с уличной витрины и фасада в целом. Оригинальное решение внешнего вида аптеки вызовет интерес прохожего и превратит его в любопытствующего посетителя.Хорошо, если начиная с фасада, аптека оформлена в едином стиле (фирменный логотип на значках продавцов, фирменные цвета оформления зала, фирменный пакет для покупок и т.д.). Это улучшает запоминание. Аптека или аптечная сеть, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает доверие, ощущение ответственности, хорошей организованности, профессионализма.
Другой компонент, формирующий атмосферу аптеки, ? освещение. Оно должно быть оптимальным, чтобы покупателю не пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Желательно, чтобы свет имел теплый оттенок или был нейтрально белым.
На восприятие влияет и цветовая гамма интерьера. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного и желтого) и холодные тона (оттенки синего и зеленого) оказывают противоположное воздействие. Теплые тона возбуждают? изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Холодные тона, наоборот, успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться.
Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:
Поместить рядом упаковки контрастных цветов;
Разместить в центре группы товар, в упаковке которого использованы самые сильные контрастные оттенки;
Расположить товар на контрастном фоне.
Контрастные цвета? желтый, красный и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый? фиолетовый? зеленый (Приложение таб. 1).
Однако контраст должен именно привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование контрастных тонов только сбивает с толку.
Еще один редко используемый компонент атмосферы? запахи. Чем пахнет в аптеке? Как правило, лекарствами. Покупатели привыкли к этому, но важно, чтобы запах не становился слишком сильным и не вызывал неприятных ассоциаций с больничной палатой.
И, конечно, нельзя забывать об удобстве для посетителей. Товары, актуальные для пожилых людей и инвалидов, желательно расположить неподалеку от входа и? если аптека двухэтажная? только на первом этаже. Если размеры помещения позволяют, поставьте пару кресел, ? будет куда усадить непоседливого малыша, пока мама выбирает ему памперсы, пожилым людям, частым посетителям аптек, будет где отдохнуть. Растения и, конечно, чистота создают в аптеке уют и домашнюю, доверительную атмосферу, в которой посетителю захочется задержаться.
Планировка аптеки
В современной аптеке приняты два основных типа планировки: аптека прилавочного (закрытого) типа и аптека-маркет (с выкладкой товара в торговом зале).
В аптеке с традиционным прилавком появилось новшество: стеклянные витрины в человеческий рост, где препараты расположены, как правило, в два уровня: первый? на уровне пояса, второй? на уровне глаз или груди. Подобнаявитрина увеличивает площадь выкладки товара и приближает его к покупателю.
При планировке отделов необходимо учитывать некоторые закономерности поведения покупателей. Как правило, покупатель желает найти то, что ему нужно, не проходя больших расстояний и не возвращаясь к одному и тому же месту несколько раз. Большинство покупателей? правши; они предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары, находящиеся справа. Обходя зал, большинство покупателей поворачивают налево? против часовой стрелки. В связи с этим места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории? сильные места и слабые. (Приложение рис.2)
Пространство возле входа должно быть максимально свободным, здесь не должно находиться никаких больших рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. Но из этого вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в самых доступных местах прямо напротив входа. Не обязательно, чтобы покупатель, едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И тогда даже «слабое» место привлечет внимание посетителя.
Правила мерчандайзинга, касательно выкладки товара
«Петля мерчандайзинга». Покупателю кажется, что он самостоятельно путешествует по супермаркету. На самом же деле его «ведут». Так, например, попадая в аптеку с просторным торговым залом, большинство покупателей стремятся повернуть направо и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки. Сам того не замечая, покупатель проходит практически весь торговый зал, совершая, помимо запланированных покупок, много импульсных (Приложение рис.1).
Задача мерчандайзинга на данном этапе состоит в том, чтобы направить покупателей в первую очередь к местам выкладки самых дорогих и рентабельных товаров. И не только направить, но и задержать их у этих витрин как можно дольше, привлечь внимание, сформировать положительные ассоциации и желание непременно купить данные товары прямо сейчас.
Способы выкладки.При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине витрины. Этот способ эффективен для продажи упаковок крупных размеров.
При вертикальном способе выкладки одноименные товары выкладывают на полках одной витрины в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа? хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателя при выборе товара и ускоряет процесс продаж (Приложение таб.2).Данные таблицы показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.
Чаще всего на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь и размещать больше товаров в торговом зале.
Ритм в выкладке? это повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей и т.д.) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность тоже помогает создать ощущение порядка. К тому же неплохой способ привлечь внимание к определенному продукту (если площадь позволяет) ? это поставить несколько упаковок данного товара так, чтобы он чередовался с другими? и образуя ритм в выкладке, и чаще попадаясь на глаза покупателю.
Поскольку аптека? это, в первую очередь, учреждение здравоохранения, которое функционирует с разрешения и под контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с учетом их требований. На сегодня существует перечень рецептурных препаратов (Приказ Минздрава России от 22.04.2014г. № 183 «Об утверждении перечня лекарственных средств для медицинского применения, подлежащих предметно-количественному учету»). В аптечной организации система мерчандайзинга применима только к лекарственным средствам, отпускаемым без рецепта врача, иным товарам аптечного ассортимента.
Правила мерчандайзинга касающиеся POS-материалов
· информационная выкладка информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах. Товар сопровождается проспектами и плакатами;
· выкладка-консультация знакомит с качеством и способами применения;
· выкладка-напоминание напоминает о сопутствующих товарах, создает образ товара.
Создать рекламную выкладку помогают специальные средства рекламы. Их назначение: направить покупателя к товару, который ему нужен. По сравнению с остальными способами продвижения товара информационные материалы обходятся относительно дешево и отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале.
1. Правило «Оптимальности».Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров.Переизбыток рекламы утомляет и сбивает с толку покупателя. Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента.
2. Правило «Помощи покупателю».Информация должна быть легко доступной. Желательно, чтобы большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того чтобы получить ответ на элементарный вопрос, например, о цене товара. Сегодня, особенно в условиях мегаполиса, человеку проще посетить другую аптеку, чем терпеть неудобства.
3. Правило «KISS».KISS ? (сокр. с англ. Keepisshortandsimple) Придерживайся краткости и простоты.Рекламные обращения к покупателю должны быть просты и однозначны. Желательно, чтобы рекламное обращение вызывало понимание с первого прочтения и хорошо запоминалось. Другой важной точкой приложения правила KISS является название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю. Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования.
4. Правило «Чистоты и аккуратности».Полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Посетители аптеки высоко оценят чистоту и аккуратность в аптеке.
Правила мерчандайзинга, касающиеся товара
1. Правило «Ассортимента и торгового запаса».Торговый запас? совокупность препаратов и других товаров, хранящихся в аптеке для покрытия будущих потребностей. Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж. Один из важнейших факторов формирования оптимального набора товара? спрос. Нужно создать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в аптеке.
2. Правило «Присутствия».Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых POS -материалами или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов. В случае отсутствия препарата в аптеке не нужно оставлять его образец на витрине, так как у потребителя отсутствие выбранного им товара вызывает раздражение (он понимает, что его обманули, ввели в заблуждение и он просто потратил время напрасно).
Напомним, что в настоящее время основными нормативными актами, регулирующими информацию и рекламу лекарственных средств в России, являются Федеральные законы: «О рекламе», «О лекарственных средствах», Указ президента РФ от 17.02.95 № 161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы», а также дополнения к данным документам.
3. Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения? «FIFO».Контроль сроков годности продукции состоит в том, чтобы в первую очередь продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше. В практике торговли даже существует устойчивая аббревиатура для определения этого правила, которую можно перевести на русский так: «Первым пришел, ? первым ушел» (англ. FirstIn ? FirstOut!). Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы. В отделе самообслуживания товар, поступающий из отдела запасов, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.
4. Правило «Определения места на витрине».При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с объемом продаж. Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продажи активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается. Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Для аптеки отсутствие прибыльного товара на витрине? это потеря денег.
6. Правило «Размещения ценников». Назначение ценника? представить покупателю информацию о цене. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.
Правила мерчандайзинга зрительного восприятия
1. Правило «Фигуры и фона».Выделение одного препарата на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.Правило фигуры и фона мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.
Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
· количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
· ярких цветов? красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Препараты с упаковкой яркого цвета имеют больше шансов стать фигурой;
· нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем;
· подсветки товара. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть;
· POS-материалов на товар. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.
2. Правило «Переключения внимания».Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами.Другая крайность? слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте? также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.
3. Правило «Группировки».Правило группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале препараты должны объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по терапевтической группе, торговой марке, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д. Главная задача? выложить препараты так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.
4. Правило «7 ± 2».Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен? в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В аптеке это число уменьшается до трех-пяти, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти.
5. Правило «Мертвой зоны».Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным, ? там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки витрин как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники).
Товары? «магниты»
Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, можно и нужно корректировать для того, чтобы все участки зала посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или товаров-магнитов (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями: например, те же памперсы в детской аптеке). Разместив популярный товар в конце зала и при этом, указав на место его нахождения средствами «немой справки» и другими инструментами мерчандайзинга, вы «заставите» покупателя пройти через всю аптеку к заветному товару. Попутно он ознакомится с продукцией, которой раньше просто не видел.
Знаки и указатели в аптеке
Так называемые «средства немой справки» помогают регулировать движение покупательского потока, указывая расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы.Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки. Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили.
Необходимо знать все из вышеперечисленных факторов мерчендайзинга и не упустить ни одного из них, то естьнужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены основным навыкам аптечного мерчандайзинга и знали правила выкладки товара в аптеке, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута.
2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ, НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ «АВИЦЕННА»
После изучения теоритического материала, рассмотрим применения визуального (демонстрационного) мерчандайзинга, в аптеке. «Авиценна» ? фармацевтическая сеть, существующая на рынке длительное время, сумевшая завоевать доверие постоянных покупателей. Аптечные учреждения компании расположены на территории города Геленджика и Геленджикского района.
На сегодняшний день ООО МФО «Авиценна» ? это целая сеть аптечных предприятий; высокопрофессиональная команда фармацевтов и врачей; собственная стратегия обучения персонала; единая ценовая и ассортиментная политика; автоматизированная система управления бизнес-процессами и товарно-материальными запасами; возможность карьерного и профессионального роста для сотрудников; круглосуточный или продленный режим работы; информационно-справочный центр.
Организовал и возглавил OOO Медико-Фармацевтическое объединение «Авиценна» Ледин В.О., кандидат медицинских наук, врач-нейрохирург.
17 июля 2007 оноткрыл самую большую аптеку-маркет в городе Геленджике по улице Полевая, 29«а». Концепция ассортиментной политики аптеки совершенно уникальна. Человек, озадаченный сохранением, поддержанием или восстановлением здоровых функций организма, непременно найдет здесь не только нужный препарат, но и получит необходимые рекомендации опытного консультанта. Удобное месторасположение, а также большой ассортимент лекарственных препаратов, наличие рецептурного отдела быстро обрелипопулярность у населения. В том же году 20 августа открываетсяфилиал аптеки по улице Луначарского, 125.
Через год на втором этаже аптеки по улице Полевая был открыт «Авиценна Медика» № 1. Это медицинский центр, обладающий
возможностями высококачественного обследования различных категорийпациентов по основным современным и прогрессивным направлениям лабораторной диагностики. Центрпроизводитогромный перечень исследований,от простых клинических анализов крови и мочи, до самых сложныхисследований (гормонов, онкомаркеров, аллергенов, инфекций,иммунного статуса, генетического паспорта, остеопороза, диагностики ревматоидных заболеваний и т.д.).
В2010 годупроисходитоткрытие аптеки в селе Дивноморское. Ав мае 2011 года была открыта аптека в городе Геленджике по улице Первомайская, 16, социально-ориентированнаяна слабозащищённые слои населения.Аптека рассчитана на людей с разным доходом, в том числе минимальным. Социальная направленность деятельности определяется не только низким уровнем цен, но и фиксированной минимальной надбавкой на наиболее востребованные лекарственные средства, так называемые, «препараты первого спроса». Помимо этого успешно работает система скидок по дисконтным картам. Все это обеспечивает доступность товаров для всех категорий граждан.
26 июня 2012 состоялосьоткрытие большой современной аптеки по улице Грибоедова,д. 29, ориентированной на потребности детей, беременных женщин, женщинв послеродовом периоде и новорожденных. Аптека, помимо стандартного ассортимента аптечного маркета, предлагает покупателям широкий ассортимент лекарственных препаратов для детей, детской косметики и гигиены, детское питание, средства для беременных женщин и кормящих матерей. Также в аптеке организован детский уголок, где дети могут поиграть под присмотром квалифицированных специалистов, пока родители выбирают товар или получают консультацию.
1 июля 2013 года? открывается аптечныйпункт в Геленджике по улице Маячной, д.1. Вэтом же году 8 октября состоялось открытие «Авиценна Медика» № 2 ? второго медицинского центра со спектром высококачественных медицинских услуг и новейшим оборудованием, который расположен по улице Грибоедова, 29.
В этом году 6 апреля планируется открытие большого аптечного маркета по улице Островского 67«ж».
Такой динамический рост и успешное развитие компании зависят от умелого управления персоналом, культурой аптечной организации,планирования экономической деятельности, стратегии, маркетинга, в том числе мерчандайзинга.
Сеть «Авиценна» имеет единый стандарт внешнего и внутреннего оформления, элементов мерчандайзинга, упаковочного материала. Одним из принципов организации является создание просторных, удобных для посетителей, оформленных дизайнерами, автоматизированных современной техникой аптек.
Для поддержания высокого уровня обслуживания и повышения квалификации сотрудников в компании существует учебный центр, где на постоянной основе проводятся курсы обучения сотрудников.Для улучшения качества оказываемых услуг и повышения эффективности работы компания регулярно проводит маркетинговые мероприятия совместно с компаниями производителями.
Активно используются специальные программные препараты, обеспечивающие деятельность отдела запасов и различных аптечных подразделений, позволяющие построить необходимые финансовые и аналитические отчеты. Кстати, современные информационные системы дают возможность проводить конкурсные закупки продукции. Отсюда становится возможной реализация товара по минимальным рыночным ценам, что уже было неоднократно отмечено многими посетителями сети.
В настоящее время торговые залы аптечной сети представлены двумя типами: традиционные? с выделением отделов полного обслуживания ипо типу супермаркета? с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания. Каждый из этих типов имеет свои специфические особенности мерчандайзинга.
Универсальных методов мерчандайзинга в аптечной сети «Авиценна» нет, для каждой аптеки выкладка товара подбирается индивидуально. При наличии достаточной площади производитсядополнительная выкладка «ходовых», но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее «прибыльным» товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.
2.1 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕЧНОМ МАРКЕТЕ ПО УЛ. ГРИБОЕДОВА, 29
Сущность визуального мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Среди наиболее важных аспектов визуального мерчандайзинга в данной аптеке следует выделить следующие:
1.Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению поведением эффективна и не приводит к раздражению со стороны покупателя, учтены природная система человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, а такжеиллюзии восприятия.
2. Внутренняя планировка аптеки. Привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти может вызвать яркая светящаяся вывеска, такжеблагоустроенная прилегающая территория. Вывеска аптеки хорошо заметна по обеим сторонам улицы, она освещена круглосуточно, находится в исправном состоянии. Вывеска всей сети «Авиценна» выполнена в едином фирменном стиле, что подсознательно вызывает у покупателей чувство солидностии устойчивости компании.
3. Размещение входов и выходов. В данной аптеке вход и выход один. Вход в аптеку ясно обозначен. Имеется пандус и перила. Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Входные двери прозрачные, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.
Аптечный маркет «Авиценна» по улице Грибоедова, д.29 специализируется, в основном, по продаже детских товаров и детского питания. Ассортимент товаров: лекарственные препараты, детская косметика и средства гигиены, детское питание, средства для беременных женщин и кормящих матерей, косметика по уходу за телом и лицом, уход за полостью рта, мыло, шампуни, пены для ванн, ортопедические товары, детская ортопедическая обувь, детские игрушки, товары для новорожденных.
4. Учет степени новизны оборудования. В данной аптеке из оборудования: стеллажи двусторонние открытые, витрины, горки, стенды, торговый инвентарь, контрольно-кассовое оборудование.Всеоборудование новое чистое и исправное.Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании.
5. Опрятность. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне. Полки, на которых размещен товар чистые. Горки и стеллажи имеют опрятный вид.
6. Внутриаптечная информация расположена рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены, обязательно присутствует ценник. Ценник (штрих-код) наклеен на упаковку так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно.
7. Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой эмблемы аптеки.Стиль одежды позволяет организации создать единый образ.
8. Система установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, ? планировка и расстановка оборудования сделана грамотно, покупатели, двигаются по всему периметру торгового зала аптеки, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки. Касса расположена по центру, это очень удобно для покупателей.
Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе («петля мерчандайзинга») организован максимально длинным. Маршрут движения покупателякорректируетсядля того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых «товаров-магнитов» и удобной системой навигации.
Существование«холодных зон» и«горячих зон» свидетельствует о довольно рациональном распределении операционного пространства в этой аптеке. На лучших местах, в горячих зонах расположен ходовой импульсный товар. В холодных зонах? строго целевой товар и товар с низким спросом.
Более того,аптека обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению к другим аптечным учреждениям: в данном районе она одна, и поэтому покупатели предпочитают ходить именно сюда.
9. Выкладка товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены два способа выкладки товаров. При вертикальной выкладке строго соблюдено распределение товара одного вида? от меньшего к большему. Меньший товар расположен на верхних полках витрины, соответственно, больший? на нижних, например, средства гигиены.
При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещен вдоль по всей длине оборудования. В выкладке учтено, что на самой нижней полке витрины должен быть размещен товар больших размеров или более дешевый.
Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выложен в один ряд по высоте(нельзя ставить упаковки одна на другую, исключение? допускается размещение товаров в два ряда, если они одного наименования, но разных фасовок, например, детские смеси.) Товар размещен в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках и доступен на расстоянии вытянутой руки, его легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают.
Товар в закрытых витринах размещен так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках.Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках витрин распределено так, чтобы привлечь внимание посетителей аптеки, обеспечить быструю продажу товара и повысить эффективность продаж.
Правило торгового запаса.
Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода.
Торговый запас - совокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей.
Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.
Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO).
Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым.
Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.
Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли аптек, точнее предотвращение убытков, но и для удобства работы первостольника.
В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.
Правила мерчандайзинга касающиеся представления товара
Правило представления.
Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых в СМИ или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов.
Перед размещением объявления об акции, убедитесь в аптеке имеется достаточный запас и не возникнет ли дифектуры у оптовика. Перед размещением POS-материала, проверьте есть ли в наличии именно та лекарственная форма или форма товара, которая на нем изображена.
Правило "Лицом к покупателю".
Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.
Упаковка препарата или товара является уникальным носителем информации, разработанной для продвижения. Закрыв эту информацию аптека теряет мощный рекламный инструмент. Лучше разместить меньше препаратов на полке, чем разместить их в плотном беспорядке.
Для коррекции положения препаратов относительно угла зрения покупателя можно использовать подставки, горки.
Правило определения места на полках.
При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.
Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продаж и активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается.
Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Если препарат приносит 30% прибыли (100% - вся прибыль от данной терапевтической группы), то ему можно отвести 30% полки, занимаемой терапевтической группой.
Правило приоритетных мест.
Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.
Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Cпрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок.
Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц.
Для аптеки отсутствие прибыльного товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке должно учитывать показатели продаж препаратов в аптеке.
Правило размещения ценников.
Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.
Цена товара должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку лекарственного препарата или товара.
Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.
Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.
Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых детелей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.
Мерчандайзинг – система, создающая обстановку в аптеке, которая максимизирует прибыль.
В обстановку включаются следующие элементы:
- атмосфера
- расстановка торгового оборудования
- выкладка товара
- внутриаптечная информация.
Стандарты мерчандайзинга регламентируют правила, контроль соблюдения правил, технологии проведения изменений в обстановке и оценки результатов этих изменений.
Стандарты мерчандайзинга направлены на максимизацию прибыли аптеки.
Правила мерчандайзинга
1. Атмосфера
Общая идея – привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти, не создавать препятствий на пути, чистота, порядок, комфорт.
Правило 1.1
Вывеска хорошо заметна с расстояния в 100 м по обеим сторонам улицы. Вывеска освещена во время работы аптеки, светодинамические элементы включены. Желательно оставлять лайтбоксы, объемные буквы, крест включенными и ночью. Вывеска находится в исправном состоянии. Вход в аптеку ясно обозначен.
Правило 1.2
Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Вход освещен. Входные двери прозрачны, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.
Правило 1.3
Торговое оборудование чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне.
На прилавках в кассовой зоне товар выкладывается только с использованием специального торгового оборудования (лотки, подставки, стойки, корзинки) или под стекло. Непосредственно на кассовых прилавках товар не размещается.
Правило 1.4
Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой в виде бабочки.
Правило 1.5
В торговом зале включено звуковое сопровождение, оно создает комфортные ощущения.
2. Расстановка торгового оборудования
Используемые термины:
Товары целевого спроса – товары, за которыми покупатель целенаправленно приходит в аптеку. Их размещение помогает задать движение покупателей по торговому залу. Это все рецептурные лекарственные средства, а также безрецептурные (например: противопростудные, обезболивающие, жаропонижающие, антиаллергические).
Товары импульсного спроса – товары, которые покупаются по пути, решение о покупке принимается в торговом зале. Их размещают рядом с товарами целевого спроса, в центрах притяжения в торговом зале, на пути покупателя по торговому залу. Сюда относится практически вся парафармацевтика, включая средства гигиены.
Увеличить размер покупки можно за счет товаров импульсного спроса. Чем длиннее путь покупателя по залу, тем больше товара он увидит и купит.
Покупатель в движении в большей степени смотрит направо. Поэтому он увидит большее количество товаров, если организовать движение против часовой стрелки.
Кроме этого, увеличить размер покупки можно путем зонирования торгового зала по покупательским сегментам.
В каждой аптеке можно выделить постоянные 2-4 основных сегмента покупателей. Характерные для группы покупателей товары следует располагать рядом, это повышает вероятность комплексной покупки.
3. Примеры покупательских сегментов и товарных категорий
- детское питание
- памперсы
- детская гигиена
- детская косметика
- детская посуда
- игрушки
- товары для кормящих матерей
- товары для беременных
Рядом с товарами для Мам размещаются витамины, женская гигиена, недорогая косметика, средства для похудения.
2. Пенсионеры.
- лекарственные травы
- наружные средства
- недорогие БАДы
- медтехника
- изделия медицинского назначения
- бальзамы, сиропы, эликсиры (здоровый образ жизни, народные средства)
- здоровое, диетическое, диабетическое питание
- недорогая косметика
Маркеры – Наружные средства
Рядом – популярные ЛС.
Рядом – дорогие БАДы по уходу за кожей, волосами, ногтями и т.д., дорогая ароматерапия, уход за полостью рта.
Общая идея – удлинить путь покупателя по торговому залу, обеспечить свободное движение, ясную ориентацию, организовать зонирование торгового зала по покупательским сегментам.
Правило 2.1
Петля мерчандайзинга
Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе организован максимально длинным, направлен против часовой стрелки.
Правило 2.2
Ширина проходов не менее 0,9 м.
Правило 2.3
Торговый зал просматривается из любой его точки. Надписи на островных горках устанавливаются не выше уровня глаз, выкладка товара на них не мешает обзору зала. Рецептурный отдел виден от входа и ярко выделяется в торговом зале.
Правило 2.4
Все стеллажи снабжены рубрикаторами. Рубрикатор на стеллаже и выставленный товар точно соответствуют друг другу. Названия групп товаров для надписей стеллажей, островных горок, полок взяты из таблицы «Список групп». В зависимости от площади торгового зала выбирается подходящий уровень детализации.
Для маленькой площади названия стеллажей перечислены среди групп категорий. Для торгового зала с большой площадью могут быть использованы названия категорий.
Это позволяет проще перемещать товар, не ограничивает поиск оптимальной выкладки. Особенно актуально для небольшого по площади зала.
Правило 2.5
Товары для покупательских сегментов размещаются в отдельных зонах зала. Косметика разных ценовых категорий (элитная и дешевая) не размещается на соседних стеллажах и, тем более, соседних полках.
Выкладка товара
Используемые термины:
Лучшие места – это стеллажи в торговом зале или отдельные полки, на которые покупатели всегда обращают внимание. Например, прикассовая зона, зона возле рецептурного отдела, стеллажи напротив входа, зона справа по ходу, полки на уровне глаз и вытянутой руки.
Лучшие места в торговом зале – горячие зоны.
В холодных зонах товар замечают, только если специально к нему подойдут.
Привлечь дополнительное внимание к стеллажу можно, разместив рядом выкладку лекарственных средств.
Лучшие полки называются золотыми. Это полки на уровне глаз и вытянутой руки, а также верхние полки на островных горках.
Ходовой товар – товар с высокими продажами за неделю, по сумме, а не количеству.
Лекарственные средства – почти всегда ходовой товар, но это целевые покупки, их совершат вне зависимости от того, есть выкладка в торговом зале или нет.
Важно выложить на лучшие места ходовой импульсный товар.
Общая идея – товар размещается по принципу «улучшай лучшее», в выкладке есть акцент на лекарственные средства, весь товар хорошо видно, удобно брать с полки, легко найти и выбрать.
Правило 3.1
На лучших местах, в горячих зонах располагается ходовой импульсный товар. В холодных зонах выкладывается строго целевой товар, товар с низким спросом, там же организуются распродажи.
Правило 3.2
На золотых полках размещается самый ходовой товар. На верхних полках, выше золотых выкладывается дорогой среднеходовой товар. На полках ниже золотых – дешевый ходовой товар. На самых нижних полках располагается только крупногабаритный товар, который не требуется разглядывать. Пустых мест на полках быть не должно.
Правило 3.3
Торговый зал должен с одного взгляда распознаваться как помещение аптеки, а не косметического салона. Поэтому нужны акценты на ЛС. Лекарственные средства в торговом зале выкладываются на видные места, как визитные карточки аптеки, а также в холодные зоны для привлечения внимания к соседним стеллажам.
Задняя стена рецептурного отдела оформляется яркими крупными упаковками известных брендов безрецептурных ЛС, лидеров рынка. В открытый доступ выкладываются крупные яркие упаковки. В мелких покупатель просто не разберется.
Правило 3.4
Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выкладывается в один ряд по высоте. Нельзя ставить упаковки одна на другую. Исключение – допускается размещение витаминов в 2 ряда, если это товары одного
наименования, но разных фасовок, например, Витрум N 30 и Витрум N 60. Товар размещается в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товар легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают.
Правило 3.5
Товар в закрытых витринах размещается так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках.
Правило 3.6
Подтоварка в зоне свободной выкладки выставляется на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается. Порядок выкладки подтоварки «первый пришел – первый ушел».
Правило 3.7
Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты.
Правило 3.8
Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий Витамины, Косметика, реже Гигиена. Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Дополнительное внимание к корпоративному блоку привлекает выкладка в несколько фейсингов – 2-5 одинаковых наименований рядом. В результате крупное цветовое пятно ярко выделяется на стеллаже. Остальные товары выкладываются по спектру действия.
Внутриаптечная информация
По статистике в рознице до 50% покупок не совершается, если на товаре не обозначена цена.
Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, корзинку, возможно, ребенка. Объявление о конкурсе покупатель забудет при переходе от одного стеллажа к другому.
Общая идея – информация располагается рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, ценник на товаре нужен обязательно.
Правило 4.1
Выставленный на полки товар снабжен ценником. Ценник (штрих-код) наклеивается на упаковку в правый верхний угол, так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно.
Правило 4.2
В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Информация о товаре по возможности размещается рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках.
Правило 4.3
Фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя.
Технология оптимизации выкладки
Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной.
Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется Учет продаж со стеллажей. Соответствующее программное обеспечение должно быть в каждой аптеке.
В каждой аптеке организована привязка товара к стеллажам и поддерживается в актуальном состоянии – то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке, где он размещен, место указано в аптечной программе.
Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц.
По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.
Аптечный мерчандайзинг - это комплекс мероприятий по размещению товаров и рекламных материалов на полках и витринах аптеки с целью скорейшей реализации товара. Если рассуждать более глобально, то в это понятие входит не только выкладка товара в аптеке, но и планирование торгового зала при откритии аптеки, когда необходимо определить: где будут расположены аптечные витрины, как покупатели должны перемещаться по торговому залу и т.д. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32.
Основными целями мерчендайзинга в аптеке являются:
Первая цель мерчендайзинга - повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя).
Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Следует также помнить о том, что в аптеке продаются не лекарственные препараты как таковые, а комплекс ЛП+торговая услуга - иными словами "сервис". Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной аптеке. И в следующий раз он пойдет именно в Вашу аптеку.
Вторая цель мерчендайзинга - увеличение полноты показа ассортимента.
Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.
Третья цель мерчендайзинга - привлечение внимания к отдельным товарам.
Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. Наиболее часто аптеке приходится добиваться:
- - увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);
- - увеличение продажи "тихоликвидного" товара;
- - продвижения на рынок новых лекарственных препаратов или товаров.
Четвертая цель мерчендайзинга - увеличение времени пребывания покупателя в аптеке.
Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32..
В основе мерчандайзинга лежат исследования психологических особенностей поведения покупателей в местах продажи товаров. В результате таких исследований были определены факторы, которые способны влиять на принятие клиентом решения о покупке. В числе этих факторов могут быть и формат аптеки, и планирование зон, и размещение рекламных материалов в аптеке, и оформление аптечных витрин, т.е. как именно произведена выкладка в аптеке упаковок препаратов на полках, и т.д.
Мерчандайзинг способен стимулировать незапланированные покупки, а также влиять на выбор покупателя в пользу более дорогих препаратов (при частично спланированных покупках). Этим, кстати, облегчается работа первостольников по увеличению среднего чека посредством использования навыков продаж. Но мерчандазинг (по силе влияния на принятие покупателем решения о покупке) конечно же никогда не сможет сравниться с тем влиянием, которое может оказать первостольник, использующий навыки продаж в аптеке, стимулируя тем самым покупку дорогих препаратов, сопутствующих покупок и прочее Славич-Приступа А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке / А.С. Славич-Приступа. - СПб.:Литтера, 2006. - 88с. .
Таким образом, аптечная организация должна иметь четкую политику в отношении мерчандайзинга в аптеке. Т.е. нужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены навыкам аптечного мерчандайзинга, т.е. знали правила выкладки товара в аптеке.
Аптечный мерчандайзинг имеет две особенности в представлении продукции в аптеке:
- 1. Наличие в сфере реализации лекарственных средств и БАД ряда требований нормативной документации по хранению, выкладке и реализации, которых должен придерживаться мерчендайзер в своей практике;
- 2. Отсутствие точной информации у покупателя, чем то или иное лекарственное средство лучше другого, что не дает ему права выбора.
На сегодняшний день действующее законодательство четко прописывает возможность или невозможность выкладки той или иной товарной единицы аптечного ассортимента. Согласно нормативной документации, а именно, отраслевому стандарту ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент можно разделить на:
- 1. Ассортимент, отпускаемый по рецепту врача;
- 2. Ассортимент, отпускаемый без рецепта врача.
В данном документе четко указано "6.1. Отпуск (реализация) лекарственных препаратов осуществляется по рецепту и без рецепта врача…". Также четко указано, что "…6.11. Для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров…". Перечень же безрецептурных лекарственных препаратов регламентируется приказом Минздравсоцразвития РФ №578 от 13.09.2005 г. "Об утверждении перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача".
Что же касается выкладки рецептурных лекарственных средств, в приказе №80 от 2003 г. нет четкого предписания о запрете выкладки данной группы товаров, хотя он подразумевается.
При выкладке лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента становится хранение последних. Как известно, в торговом зале, на витринах зачастую выкладываются не муляжи, а сами лекарственные препараты, а также другие товары аптечного ассортимента. Таким образом, витрины также в какой-то степени становятся оборудованием для хранения. Основными документами по хранению лекарственных средств является приказ Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. "Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения" и отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. Согласно этим документам, весь ассортимент лекарственных средств и товаров, реализуемых в аптеке, грубо можно разделить на:
- 1. Ассортимент, не требующий особых условий хранения;
- 2. Ассортимент, требующий особых условий хранения.
Но с другой стороны, витрины не могут обеспечить выполнение всех требований по хранению, а именно, защиты от света, повышенной температуры, воздействия влаги и других агрессивных факторов, прописанных в действующей нормативной документации. Из этого следует, что на витринах может выкладываться только тот ассортимент, который не требует особых условий.
В большинстве своем к ассортименту, требующему особых условий хранения относятся:
- ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения в защищенном от света месте;
- ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения при пониженной температуре;
- ? Лекарственное растительное сырье;
- ? Резиновые изделия;
- ? Перевязочный материал и вспомогательные средства.
Данные группы товарного ассортимента нельзя выкладывать на витрину, т.к. витрины не смогут обеспечить ни защиты от света, ни от пониженной температуры. Что касается резиновых изделий, ко всем прочим требованиям прибавляется требование хранения при относительной влажности не менее 65%; некоторые из них должны храниться в подвешенном состоянии. Говоря о перевязочном материале, в нормативной документации не прописано, что они должны храниться в защищенном от света месте, но указано, что стеллажи должны быть изнутри прокрашены светлой масляной краской.
Из сложившейся ситуации есть два выхода: первый заключается в том, чтобы все убрать по шкафам. Но тогда смысл от витрин теряется, т.к. ассортимента, не требующего особых условий хранения, достаточно мало. Другим выходом из сложившейся ситуации является выкладка вместо лекарственных препаратов и биологически активных добавок муляжей, т.е. пустых вторичных упаковок. Те компании, которые заботятся в продвижении и продажах своих товаров, охотно предоставляют для аптечных организаций муляжи. Либо можно обойтись и без представителей. Нормативной документацией, не запрещается хранение лекарственного средства или биологически активной добавки в соответствии с особенностями хранения без вторичной упаковки. Эти вторичные упаковки также можно использовать в качестве муляжей.
Витрины также воспринимаются как оборудование для хранения, к ним предъявляются те же требования по размещению, что и к стеллажам и шкафам. Согласно пункту 2.8. приказа Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. и пункта 3.20. отраслевого стандарта ОСТ 91500.05.0007-2003, утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент должен храниться:
- ? на расстоянии до наружных стен не менее 0,6-0,7 м;
- ? на расстоянии до потолка не менее 0,5 м;
- ? на расстоянии от пола не менее 0,25 м.
Соответственно, витрины должны конструироваться и размещаться с выполнением этих условий.
