Федор Вирин прочете основите на интернет маркетинга онлайн. Бизнес литература: Маркетинг, PR, реклама: Интернет маркетинг. Пълна колекция от практически инструменти: Федор Вирин

Тази книга е последователна и подробни инструкциипо интернет маркетинг. В него Федор Вирин, изследователски директор на портала Mail.Ru, събра собствения си богат практически опит в промотирането на стоки и услуги в Интернет, както и опита на водещи руски компании. За първи път една книга комбинира и систематизира отделно съществуващи и развиващи се части на интернет маркетинга като контекстна реклама, таргетиране, уеб анализи, интернет медийно планиране, маркетинг чрез търсене, вирусна реклама и други.
Изпълнявайки задачите, дадени в книгата, ще се научите да анализирате и ефективно да използвате възможностите на Интернет маркетинга. Можете да започнете да използвате придобитите знания веднага след прочитане, независимо от текущото състояние на нещата във вашата компания.
Книгата е предназначена за студенти по интернет маркетинг, ръководители на интернет проекти и ще бъде полезна на специалисти в определени области на интернет маркетинга.

Техническа нестабилност на комуникацията.
Постоянно се случват различни технически проблеми: пощенският сървър се срива, интернет каналът спира да работи, отделни съобщения се губят. Въпреки факта, че интернет съществува от доста дълго време и всички механизми вече са добре установени, използването му използва много технически средстваза да мине всичко гладко поне за момент.

Всичко това води до факта, че някои съобщения не достигат и потребителят често се оказва в усещане за „нарушена комуникация“, когато съобщението му е изпратено, но не е получен отговор. В същото време потребителят няма абсолютно никаква представа какво се случва в неговата комуникация - или контрагентът не е отговорил на съобщението му, или не го е получил - и той е принуден да попита отново събеседника, което не винаги е удобно, и не винаги е възможно.
Нека се преструваме за една минута, че това е много важно Бизнес писмо. Достатъчно е веднъж да попаднете в такава ситуация, за да никога повече не се доверите изцяло на интернет като средство за комуникация. Човекът е в постоянна несигурност, че връзката работи. Това е много подобно на момента, когато фоновият шум на телефона на събеседника изчезне и в слушалката цари тишина. След като изчакате няколко секунди, вие питате „Там ли сте?“ - и чувате изненадан отговор: „Да, разбира се, защо питаш?“ Всички сме били в тази глупава ситуация и в интернет това е норма.

Емоционалната бедност и прекомерната вербалност са два от най-големите проблеми с интернет маркетинга. Представете си черно-бяла репродукция на цветна картина - по-голямата част от информацията ще бъде загубена. И ако оригиналът е нарисуван с въглен или молив, тогава нищо няма да се загуби при черно-бял печат. Точно същото важи и за съобщенията в Интернет: имаме нужда от съобщения, които ще бъдат разбираеми след преминаване през този канал.

Безплатно сваляне електронна книгав удобен формат, гледайте и четете:
Изтеглете книгата Интернет маркетинг, пълна колекция от практически инструменти, Virin F.Yu., 2010 - fileskachat.com, бързо и безплатно изтегляне.

Изтеглете файл №1 - pdf
Изтегляне на файл № 2 - fb2
Изтегляне на файл №3 - rtf
По-долу можете да закупите тази книга на най-добра цена с отстъпка с доставка в цяла Русия.

Федор Вирин

Интернет маркетинг: Пълна колекция от практически инструменти

Въведение

Сигурно от седем-осем години обучавам специалисти по Интернет маркетинг: семинари, лекции, специализирани курсове, MBA програми... През годините вероятно съм видял няколко хиляди души, които са искали да се научат как да използват Интернет за бизнес. Между другото, много успяха и често срещам интернет проекти, завършени от мои ученици или интернет отдели на известни компании, в които работят. Това много ме радва – виждам как работи това, което правя.

Въпреки това, първият въпрос, който слушателите ми задават, е „какви книги препоръчвате да прочетете по вашата тема“ и аз нямам какво да им отговоря, защото няма добри книги за интернет маркетинг. Има няколко книги, които обхващат част от предметната област и това вече е добре, но няма нито една, която да постави основата за учене, да свърже всички различни части на предмета заедно.

Има причини и предпоставки за това. Първият и най-важен от тях е, че повечето специалисти, които биха могли да напишат такава книга, нямат време за това, а ако имат, обикновено за тях е по-важно да напишат книга на по-тясна тема, насочена към решаването на конкретни проблеми , които представляват интерес за професионалисти. Например, прекрасен специалист Мария Черницкая - изпълнителен директорКомпанията iContext – говори днес само за контекстна реклама, защото това е основната й сфера на дейност. По същия начин Роман Филипов, един от най-добрите специалисти в интернет технологиите и интернет маркетинга, днес разглежда само таргетирането. Михаил Труфанов е един от най-добрите специалисти по търговска (продажба) реклама в Интернет, Борис Овчинников е специалист по интернет изследвания, Дмитрий Малявкин е специалист по уеб анализи, Дмитрий Сатин е специалист по използваемост, Сергей Петренко е специалист по маркетинг при търсене, Ксения Коробейникова е специалист по нестандартна реклама и креативност, Олга Бруковская е специалист по вирусна реклама и PR. Голямо щастие е да се учиш от който и да е от тях, но всеки от тях в момента работи в доста тясна област и не се интересува от разговори за нещо извън обхвата на текущата си работа - просто няма време за това.

Само преди десет години интернет експертите бяха „майстори на всички занаяти“. Бяха малко, но имаше много работа. Всеки правеше от всичко по малко и всеки имаше енциклопедични познания. Така беше, но интернет се развива и вече не е възможно един човек да „грабне” всичко еднакво добре. Точно за да се гарантира, че знанието не представлява разнородни фрагменти, е необходима събирателна точка. Книгата пред вас е именно сборната точка, която свързва всички части на интернет маркетинга в едно цяло.

Но това не е единствената предпоставка, а може би дори не и основната. Друг проблем е, че информацията бързо остарява. Една книга, написана днес, вече няма да бъде много актуална след няколко години, тъй като технологиите и възможностите ще отидат далеч напред. Например, преди две години почти никой не знаеше нищо за поведенческото насочване, но днес то се използва във всеки трети рекламна кампания. Или, например, преди пет-шест години пазарът експлодираше от възможностите на новите технологии за показване на красиви интерактивни Rich Media банери, две години по-късно те бяха смятани за нещо маргинално, което не можеше да се използва почти при никакви обстоятелства, а днес тези технологии се възраждат отново в ново качество.

Затова, когато пишеш книга, е много трудно да спреш: искаш да пишеш за това, а също и за това, а също и за това и това, защото има толкова много интересно и непокрито. Но най-лошото започва по-късно, когато го редактирате, защото дори в този момент искате да пренапишете значителна част отново, тъй като вече са се появили нови данни и нова информация.

Но няма къде да отидете: не можете без учебно помагалоза студенти, особено след като HSE отвори курс за преквалификация „Мениджър на интернет проекти“, на който съм един от ръководителите. Затова се появи тази книга и то отначало само в в електронен формат. Това е прераждане (изглежда като шесто) на множество наръчници и наръчници за обучение, които съм написал през годините.

За кого е тази книга?

Написах я за две големи, но различни аудитории – именно тези, които по мои наблюдения имат нужда от книга, обобщаваща всички теми на интернет маркетинга, а не тясно специализирана в една от неговите области.

Книгата е предназначена за бъдещи специалисти по интернет проекти,които тепърва започват своето обучение или имат само разпръсната информация, т.е. за тези, които искат да се занимават с интернет маркетинг, но знаят малко или почти нищо за него. Има много такива сред моите студенти, защото интернет се разраства много бързо и има огромен недостиг на квалифицирани специалисти. Студенти и млади професионалисти с желание отиват да учат интернет маркетинг, защото интернет им позволява да изразят себе си, да намерят интересна работа, създайте свой собствен стартъп. И много бързо, ако не веднага, се сблъскват с липсата на системни познания в тази област. Моята книга е точно за тях.

Федор Вирин

Интернет маркетинг: Пълна колекция от практически инструменти

Въведение

Сигурно от седем-осем години обучавам специалисти по Интернет маркетинг: семинари, лекции, специализирани курсове, MBA програми... През годините вероятно съм видял няколко хиляди души, които са искали да се научат как да използват Интернет за бизнес. Между другото, много успяха и често срещам интернет проекти, завършени от мои ученици или интернет отдели на известни компании, в които работят. Това много ме радва – виждам как работи това, което правя.

Въпреки това, първият въпрос, който слушателите ми задават, е „какви книги препоръчвате да прочетете по вашата тема“ и аз нямам какво да им отговоря, защото няма добри книги за интернет маркетинг. Има няколко книги, които обхващат част от предметната област и това вече е добре, но няма нито една, която да постави основата за учене, да свърже всички различни части на предмета заедно.

Има причини и предпоставки за това. Първият и най-важен от тях е, че повечето специалисти, които биха могли да напишат такава книга, нямат време за това, а ако имат, обикновено за тях е по-важно да напишат книга на по-тясна тема, насочена към решаването на конкретни проблеми , които представляват интерес за професионалисти. Например, един прекрасен специалист Мария Черницкая, главен изпълнителен директор на iContext, днес говори само за контекстна реклама, защото това е основната й сфера на дейност. По същия начин Роман Филипов, един от най-добрите специалисти в интернет технологиите и интернет маркетинга, днес разглежда само таргетирането. Михаил Труфанов е един от най-добрите специалисти по търговска (продажба) реклама в Интернет, Борис Овчинников е специалист по интернет изследвания, Дмитрий Малявкин е специалист по уеб анализи, Дмитрий Сатин е специалист по използваемост, Сергей Петренко е специалист по маркетинг при търсене, Ксения Коробейникова е специалист по нестандартна реклама и креативност, Олга Бруковская е специалист по вирусна реклама и PR. Голямо щастие е да се учиш от който и да е от тях, но всеки от тях в момента работи в доста тясна област и не се интересува от разговори за нещо извън обхвата на текущата си работа - просто няма време за това.

Само преди десет години интернет експертите бяха „майстори на всички занаяти“. Бяха малко, но имаше много работа. Всеки правеше от всичко по малко и всеки имаше енциклопедични познания. Така беше, но интернет се развива и вече не е възможно един човек да „грабне” всичко еднакво добре. Точно за да се гарантира, че знанието не представлява разнородни фрагменти, е необходима събирателна точка. Книгата пред вас е именно сборната точка, която свързва всички части на интернет маркетинга в едно цяло.

Но това не е единствената предпоставка, а може би дори не и основната. Друг проблем е, че информацията бързо остарява. Една книга, написана днес, вече няма да бъде много актуална след няколко години, тъй като технологиите и възможностите ще отидат далеч напред. Например, преди две години почти никой не знаеше нищо за поведенческото таргетиране, но днес то се използва във всяка трета рекламна кампания. Или, например, преди пет-шест години пазарът експлодираше от възможностите на новите технологии за показване на красиви интерактивни Rich Media банери, две години по-късно те бяха смятани за нещо маргинално, което не можеше да се използва почти при никакви обстоятелства, а днес тези технологии се възраждат отново в ново качество.

Затова, когато пишеш книга, е много трудно да спреш: искаш да пишеш за това, а също и за това, а също и за това и това, защото има толкова много интересно и непокрито. Но най-лошото започва по-късно, когато го редактирате, защото дори в този момент искате да пренапишете значителна част отново, тъй като вече са се появили нови данни и нова информация.

Но няма къде да отидете: невъзможно е да се направи без учебник за студенти, особено след като HSE отвори курс за преквалификация „Мениджър на интернет проекти“, на който аз съм един от лидерите. Затова се появи тази книга, и то отначало само в електронен вид. Това е прераждане (изглежда като шесто) на множество наръчници и наръчници за обучение, които съм написал през годините.

За кого е тази книга?

Написах я за две големи, но различни аудитории – именно тези, които по мои наблюдения имат нужда от книга, обобщаваща всички теми на интернет маркетинга, а не тясно специализирана в една от неговите области.

Книгата е предназначена за бъдещи специалисти по интернет проекти,които тепърва започват своето обучение или имат само разпръсната информация, т.е. за тези, които искат да се занимават с интернет маркетинг, но знаят малко или почти нищо за него. Има много такива сред моите студенти, защото интернет се разраства много бързо и има огромен недостиг на квалифицирани специалисти. Студентите и младите професионалисти имат желание да изучават интернет маркетинг, защото интернет им позволява да изразят себе си, да намерят интересна работа и да създадат свой собствен стартъп. И много бързо, ако не веднага, се сблъскват с липсата на системни познания в тази област. Моята книга е точно за тях.

Същата тази аудитория включва и друга много интересна и специфична група - мениджъри, които контролират интернет проекта. Един от курсовете, които преподавам в MBA, е предназначен специално за тях. Това са хора, които няма да се занимават сами с интернет проекти, но трябва да могат да контролират интернет проект, да разбират какво се случва там и, ако е необходимо, да се намесят в бизнес процесите.

Втората група е специалисти в тесни области,които са добре запознати с която и да е част от интернет маркетинга (оптимизация, дисплейна или контекстна реклама, използваемост, дизайн, е-търговияи т.н.). Такива специалисти често (вероятно дори винаги) са изправени пред задачата да разберат свързаните процеси, за да разберат каква роля играят в целия проект и какви отговорности носят. Моята книга е и за тях.

Какво е интернет маркетинг

Среда за интернет маркетинг.

Характеристики на Интернет като медия.

Какво е интернет маркетинг и какво общо има с маркетинга като цяло?

Защо е необходим интернет маркетинг, неговите предимства.

Много от нас прекарват от 8 до 14 часа на ден пред компютъра, работейки, релаксирайки, забавлявайки се, общувайки с приятели и роднини и пазарувайки. И не само вие, читателите на тази книга, постоянно използвате интернет, в Русия има около 40 милиона души като вас и мен. Много е много по-лесно да се направи чрез интернет, отколкото да се използва традиционни начини. За активните потребители Интернет се превръща или вече се е превърнал в основна среда за бизнес, а понякога дори и за лични комуникации. Уговаряне на среща, обсъждане на планове за уикенда, искане на мнение за нещо, намиране на описание, поръчване на доставка, обмен на файлове с информация за работа, резервиране на хотелска стая, закупуване на самолетен билет, четене на новини, гледане на телевизионно шоу - всичко това за повечето от нас Отдавна е по-лесно да го направим през интернет, отколкото чрез обаждане по телефона. Именно в този момент, когато се появят потребители, които не могат да бъдат „достигнати” по друг начин, освен чрез Интернет, възниква интернет маркетингът. Всяка година такива хора у нас стават все повече.

1.1. Характеристики на Интернет като комуникационна среда

Когато общуваме чрез интернет, основният ни инструмент е електронна пощаи Instant Messenger (възрастната аудитория гравитира повече към първото, младежта – към второто). Плюс това, сега се появи голяма сумаразлични социални мрежи, блогове, фото блогове, фото и видео архиви - всичко, което се нарича с думата Web 2.0 или социални медии. Ако говорим за комуникации в интернет маркетинга, то това е комуникация с компания чрез уебсайт: четене на информация за компанията и нейните продукти, изпращане на заявки, използване на инструменти за сравняване или избор на стоки и услуги, комуникация с други клиенти и т.н. На. Тоест, това вече не е лична комуникация със служители на компанията, а масова комуникация чрез уебсайта на компанията, заместваща посещението в офиса или точката на продажба.

КОМУНИКАЦИОННИ СРЕДСТВА, използвани и достъпни в Интернет, имат Основни функции, които оказват огромно влияние върху интернет маркетинга, тъй като това съобщение:

– отложено,

– изключително словесно,

- емоционално беден

– технически нестабилен.

Забавена комуникация

Представете си, че се разхождате из офиса, правите нещо, след това вдигате една от онези телефонни слушалки, които лежат в изобилие на бюрото ви, казвате няколко думи там и я връщате обратно. След това продължаваш да правиш нещо, говориш с колеги, понякога вдигаш други телефони по същия начин, понякога се връщаш на този... Странна картина? Но точно така изглеждат нашите комуникации в интернет - те не изискват незабавен отговор при получаване на съобщение, както изисква телефонна или лична среща. Това се нарича забавена комуникация.

Тази книга е последователна и подробна инструкция за интернет маркетинг. В него Федор Вирин, изследователски директор на портала Mail.Ru, събра собствения си богат практически опит в промотирането на стоки и услуги в Интернет, както и опита на водещи руски компании. За първи път една книга комбинира и систематизира отделно съществуващи и развиващи се части на интернет маркетинга като контекстна реклама, таргетиране, уеб анализи, интернет медийно планиране, маркетинг чрез търсене, вирусна реклама и други.

Изпълнявайки задачите, дадени в книгата, ще се научите да анализирате и ефективно да използвате възможностите на Интернет маркетинга. Можете да започнете да използвате придобитите знания веднага след прочитане, независимо от текущото състояние на нещата във вашата компания.

Книгата е предназначена за студенти по интернет маркетинг, ръководители на интернет проекти и ще бъде полезна на специалисти в определени области на интернет маркетинга.

Въведение

Сигурно от седем-осем години обучавам специалисти по Интернет маркетинг: семинари, лекции, специализирани курсове, MBA програми... През годините вероятно съм видял няколко хиляди души, които са искали да се научат как да използват Интернет за бизнес. Между другото, много успяха и често срещам интернет проекти, завършени от мои ученици или интернет отдели на известни компании, в които работят. Това много ме радва – виждам как работи това, което правя.

Въпреки това, първият въпрос, който слушателите ми задават, е „какви книги препоръчвате да прочетете по вашата тема“ и аз нямам какво да им отговоря, защото няма добри книги за интернет маркетинг. Има няколко книги, които обхващат част от предметната област и това вече е добре, но няма нито една, която да постави основата за учене, да свърже всички различни части на предмета заедно.

Има причини и предпоставки за това. Първият и най-важен от тях е, че повечето специалисти, които биха могли да напишат такава книга, нямат време за това, а ако имат, обикновено за тях е по-важно да напишат книга на по-тясна тема, насочена към решаването на конкретни проблеми , които представляват интерес за професионалисти. Например, един прекрасен специалист Мария Черницкая, главен изпълнителен директор на iContext, днес говори само за контекстна реклама, защото това е основната й сфера на дейност. По същия начин Роман Филипов, един от най-добрите специалисти в интернет технологиите и интернет маркетинга, днес разглежда само таргетирането. Михаил Труфанов е един от най-добрите специалисти по търговска (продажба) реклама в Интернет, Борис Овчинников е специалист по интернет изследвания, Дмитрий Малявкин е специалист по уеб анализи, Дмитрий Сатин е специалист по използваемост, Сергей Петренко е специалист по маркетинг при търсене, Ксения Коробейникова е специалист по нестандартна реклама и креативност, Олга Бруковская е специалист по вирусна реклама и PR. Голямо щастие е да се учиш от който и да е от тях, но всеки от тях в момента работи в доста тясна област и не се интересува от разговори за нещо извън обхвата на текущата си работа - просто няма време за това.

Само преди десет години интернет експертите бяха „майстори на всички занаяти“. Бяха малко, но имаше много работа. Всеки правеше от всичко по малко и всеки имаше енциклопедични познания. Така беше, но интернет се развива и вече не е възможно един човек да „грабне” всичко еднакво добре. Точно за да се гарантира, че знанието не представлява разнородни фрагменти, е необходима събирателна точка. Книгата пред вас е именно сборната точка, която свързва всички части на интернет маркетинга в едно цяло.

Но това не е единствената предпоставка, а може би дори не и основната. Друг проблем е, че информацията бързо остарява. Една книга, написана днес, вече няма да бъде много актуална след няколко години, тъй като технологиите и възможностите ще отидат далеч напред. Например, преди две години почти никой не знаеше нищо за поведенческото таргетиране, но днес то се използва във всяка трета рекламна кампания. Или, например, преди пет-шест години пазарът експлодираше от възможностите на новите технологии за показване на красиви интерактивни Rich Media банери, две години по-късно те бяха смятани за нещо маргинално, което не можеше да се използва почти при никакви обстоятелства, а днес тези технологии се възраждат отново в ново качество.

Затова, когато пишеш книга, е много трудно да спреш: искаш да пишеш за това, а също и за това, а също и за това и това, защото има толкова много интересно и непокрито. Но най-лошото започва по-късно, когато го редактирате, защото дори в този момент искате да пренапишете значителна част отново, тъй като вече са се появили нови данни и нова информация.

Но няма къде да отидете: невъзможно е да се направи без учебник за студенти, особено след като HSE отвори курс за преквалификация „Мениджър на интернет проекти“, на който аз съм един от лидерите. Затова се появи тази книга, и то отначало само в електронен вид. Това е прераждане (изглежда като шесто) на множество наръчници и наръчници за обучение, които съм написал през годините.

За кого е тази книга?

Написах я за две големи, но различни аудитории – именно тези, които по мои наблюдения имат нужда от книга, обобщаваща всички теми на интернет маркетинга, а не тясно специализирана в една от неговите области.

Книгата е предназначена за бъдещи специалисти по интернет проекти,които тепърва започват своето обучение или имат само разпръсната информация, т.е. за тези, които искат да се занимават с интернет маркетинг, но знаят малко или почти нищо за него. Има много такива сред моите студенти, защото интернет се разраства много бързо и има огромен недостиг на квалифицирани специалисти. Студентите и младите професионалисти имат желание да изучават интернет маркетинг, защото интернет им позволява да изразят себе си, да намерят интересна работа и да създадат свой собствен стартъп. И много бързо, ако не веднага, се сблъскват с липсата на системни познания в тази област. Моята книга е точно за тях.

Същата тази аудитория включва и друга много интересна и специфична група - мениджъри, които контролират интернет проекта. Един от курсовете, които преподавам в MBA, е предназначен специално за тях. Това са хора, които няма да се занимават сами с интернет проекти, но трябва да могат да контролират интернет проект, да разбират какво се случва там и, ако е необходимо, да се намесят в бизнес процесите.

Втората група е специалисти в тесни области,които са добре запознати с всяка част от интернет маркетинга (оптимизация, дисплейна или контекстна реклама, използваемост, дизайн, електронна търговия и др.). Такива специалисти често (вероятно дори винаги) са изправени пред задачата да разберат свързаните процеси, за да разберат каква роля играят в целия проект и какви отговорности носят. Моята книга е и за тях.

Какво е интернет маркетинг

Среда за интернет маркетинг.

Характеристики на Интернет като медия.

Какво е интернет маркетинг и какво общо има с маркетинга като цяло?

Защо е необходим интернет маркетинг, неговите предимства.

Много от нас прекарват от 8 до 14 часа на ден пред компютъра, работейки, релаксирайки, забавлявайки се, общувайки с приятели и роднини и пазарувайки. И не само вие, читателите на тази книга, постоянно използвате интернет, в Русия има около 40 милиона души като вас и мен. Много е много по-лесно да се направи чрез интернет, отколкото да се използват традиционни методи. За активните потребители Интернет се превръща или вече се е превърнал в основна среда за бизнес, а понякога дори и за лични комуникации. Уговаряне на среща, обсъждане на планове за уикенда, искане на мнение за нещо, намиране на описание, поръчване на доставка, обмен на файлове с информация за работа, резервиране на хотелска стая, закупуване на самолетен билет, четене на новини, гледане на телевизионно шоу - всичко това за повечето от нас Отдавна е по-лесно да го направим през интернет, отколкото чрез обаждане по телефона. Именно в този момент, когато се появят потребители, които не могат да бъдат „достигнати” по друг начин, освен чрез Интернет, възниква интернет маркетингът. Всяка година такива хора у нас стават все повече.

Текуща страница: 1 (книгата има общо 18 страници) [наличен пасаж за четене: 12 страници]

Федор Вирин
Интернет маркетинг. Пълна колекция от практични инструменти

Илюстрация, използвана в подвързията: tkemot / Shutterstock.com

Използва се по лиценз от Shutterstock.com

© Дизайн. Издателска къща Ексмо ООД, 2012 г

© Mann, Ivanov and Ferber LLC, 2015

* * *

Въведение

Сигурно от седем-осем години обучавам специалисти по Интернет маркетинг: семинари, лекции, специализирани курсове, MBA програми... През годините вероятно съм видял няколко хиляди души, които са искали да се научат как да използват Интернет за бизнес. Между другото, много успяха и често срещам интернет проекти, завършени от мои ученици или интернет отдели на известни компании, в които работят. Това много ме радва – виждам как това, което правя, живее и се развива.

Въпреки това, на първия въпрос, който слушателите ми задават - „какви книги препоръчвате да прочетете по вашата тема“ - нямам абсолютно нищо да им отговоря, защото няма добри книги за интернет маркетинг. Има няколко книги, които обхващат част от предметната област и това вече е добре, но няма нито една, която да постави основата за учене, да свърже всички различни части на предмета заедно.

Има причини и предпоставки за това. Първият и най-важен от тях е, че повечето специалисти, които биха могли да напишат такава книга, нямат време за това, а ако имат, обикновено за тях е по-важно да напишат книга на по-тясна тема, насочена към решаването на конкретни проблеми , които представляват интерес за професионалисти. Например, един прекрасен специалист Мария Черницкая, главен изпълнителен директор на iContext, днес говори само за контекстна реклама, защото това е основната й сфера на дейност. По същия начин Роман Филипов, един от най-добрите специалисти в интернет технологиите и интернет маркетинга, днес разглежда само таргетирането. Михаил Труфанов е един от най-добрите специалисти по търговска (продажба) реклама в Интернет, Борис Овчинников е специалист по интернет изследвания, Дмитрий Малявкин е специалист по уеб анализи, Дмитрий Сатин е специалист по използваемост, Сергей Петренко е специалист по маркетинг при търсене, Ксения Коробейникова е специалист по нестандартна реклама и креативност. Голямо щастие е да се учиш от който и да е от тях, но всеки от тях в момента работи в доста тясна област и не се интересува от разговори за нещо извън обхвата на текущата си работа - просто няма време за това.

Само преди десет години интернет експертите бяха „майстори на всички занаяти“. Бяха малко, но имаше много работа. Всеки правеше от всичко по малко и всеки имаше енциклопедични познания. Така беше, но интернет се развива и вече не е възможно един човек да „грабне” всичко еднакво добре. Точно за да се гарантира, че знанието не представлява разнородни фрагменти, е необходима събирателна точка. Книгата пред вас е именно сборната точка, която свързва всички части на интернет маркетинга в едно цяло.

Но това не е единствената предпоставка, а може би дори не и основната. Друг проблем е, че информацията бързо остарява. Една книга, написана днес, вече няма да бъде много актуална след няколко години, тъй като технологиите и възможностите ще отидат далеч напред. Например, преди две години почти никой не знаеше нищо за поведенческото таргетиране, но днес то се използва във всяка трета рекламна кампания. Или, например, преди пет-шест години пазарът експлодираше от възможностите на новите технологии за показване на красиви интерактивни Rich Media банери, две години по-късно те бяха смятани за нещо маргинално, което не можеше да се използва почти при никакви обстоятелства, а днес тези технологии се възраждат отново в ново качество.

Затова, когато пишеш книга, е много трудно да спреш: искаш да пишеш за това, а също и за това, а също и за това и това, защото има толкова много интересно и непокрито. Но най-лошото започва по-късно, когато го редактирате, защото дори в този момент искате да пренапишете значителна част отново, тъй като вече са се появили нови данни и нова информация.

Но няма къде да отидете: невъзможно е да се направи без учебник за студенти, особено след като HSE отвори курс за преквалификация „Мениджър на интернет проекти“, на който аз съм един от лидерите. Затова се появи тази книга, и то отначало само в електронен вид. Това е превъплъщението на множество наръчници и наръчници за обучение, които съм написал през годините.

За кого е тази книга?

Написах я за две големи, но различни аудитории – именно тези, които по мои наблюдения имат нужда от книга, обобщаваща всички теми на интернет маркетинга, а не тясно специализирана в една от неговите области.

Книгата е предназначена за бъдещи специалисти по интернет проектикоито тепърва започват своето обучение или имат само разпръсната информация, т.е. за тези, които искат да се занимават с интернет маркетинг, но знаят малко или почти нищо за него. Има много такива сред моите студенти, защото интернет се разраства много бързо и има огромен недостиг на квалифицирани специалисти. Студентите и младите професионалисти имат желание да изучават интернет маркетинг, защото интернет им позволява да изразят себе си, да намерят интересна работа и да създадат свой собствен стартъп. И много бързо, ако не веднага, се сблъскват с липсата на системни познания в тази област. Моята книга е точно за тях.

Същата тази аудитория включва и друга много интересна и специфична група - мениджъри, които контролират интернет проекта. Един от курсовете, които преподавам в MBA, е предназначен специално за тях. Това са хора, които няма да се занимават сами с интернет проекти, но трябва да могат да контролират интернет проект, да разбират какво се случва там и, ако е необходимо, да се намесят в бизнес процесите.

Втората група е специалисти в тесни областикоито са добре запознати с всяка част от интернет маркетинга (оптимизация, дисплейна или контекстна реклама, използваемост, дизайн, електронна търговия и др.). Такива специалисти често (вероятно дори винаги) са изправени пред задачата да разберат свързаните процеси, за да разберат каква роля играят в целия проект и какви отговорности носят. Моята книга е и за тях.

Въведение към 2-ро издание

Измина една година от публикуването на първата книга и е време да направя нова - старото издание приключи, „обрасах“ с нови мисли и идеи, светът се промени, появиха се нови тенденции и точки в това, за което наистина искам да говоря. Ето защо това е втората книга, която, както често се пише, е „второто издание, допълнено и преработено“.

Първо, нека поговорим защо е увеличен. Отзад Миналата годинане само се появиха (съществуваха и преди), но значително се засилиха няколко големи тенденции, които вече оказват доста значително влияние върху интернет маркетинга, тоест върху това, което правим. Да не ги забележите и да не ги включите в инструментариума е най-малкото глупаво.

1. Социална медия.Както често казвам, социалните мрежи като такива се появиха в интернет в момента, в който интернет започна (помислете за Fido), но тази година те започнаха масово да се адаптират за бизнес и маркетинг. И неусетно открихме, че ако преди основната точка на комуникация беше уебсайтът, сега това са социалните мрежи и не винаги е възможно да се разбере къде е основната комуникация.

Защо така? Защото се появява голям бройпотребители, за които социалните мрежи са ежедневен инструмент! Освен това за тях социалните мрежи са интернет. Наскоро бях озадачен, когато забелязах, че моите ученици казват „онлайн“ и означават да са в социална мрежа (на първо място Vkontakte), а всичко извън социалната мрежа е офлайн. Тук става ясно, че трябва да общувате с тези потребители онлайн, а не офлайн.

Социалните мрежи, които доскоро бяха мощна надигаща се вълна, сега буквално заляха интернет пространството и това оказа силно влияние върху интернет маркетинга по света и в частност у нас. Като част от Data Insight, ние извършваме ежедневен мониторинг на рекламните новини в света, в рамките на който има доста интересни случаи - никой от тях не може без Facebook за една година, но през лятото на 2011 г. видяхме, че много от тях са концентрирани само във Facebook, без да излизат извън него. Защо, ако е по-лесно да закачите публиката по този начин.

Социалните мрежи в предишните години бяха интернет тенденция, тоест услуги, които промениха облика на интернет като цяло. Социалните мрежи тази година са интернет маркетинг тенденция, която променя методите и подходите за реклама в интернет и комуникации с целевата аудитория.

2. Специални проекти и нестандартна реклама.Вече писах за това в първото издание, като мощна тенденция, която тепърва набира скорост. И така, имам доста очаквани новини - вече набрах доста. И има различни специални проекти - много интересни и много обемни. Цели сайтове се появяват като специални рекламни проекти! Още повече, че вече има рекламни платформи, които са изцяло „съобразени“ с специални проектии нестандартна реклама, като такива рекламни договори могат да представляват значително повече от половината от бюджетите им. Добър пример Baby.ru, който първоначално беше планиран, като се вземат предвид „нестандартите“ и днес е много забележима платформа в тази посока.

Специалните проекти решават няколко проблема наведнъж: за рекламодателя това е възможност за по-дълга (и следователно по-ефективна) комуникация, за сайта това е възможността да продава инвентар на едро, в пакети, което значително увеличава процента на продадените места , за потребителя това е друга интересна игра, която можете да играете и дори да получите нещо за нея. В този смисъл специалните проекти, които са изгодни от всички страни, разбира се, получават огромен стимул за развитие.

3. Мобилен интернет.Това, за което болшевиките говорят толкова дълго - а именно сливането на мобилните телефони и интернет - вече се случи днес, само че това сливане се оказа напълно различно от това, което някой си е представял. Интернет като такъв в нашето обичайно разбиране на думата чрез мобилни устройстваизползвайте доста малко: наскоро проведохме проучване, в което установихме, че само около 20% от потребителите на мобилен интернет използват браузър за това. Основното използване на Интернет минава през приложения: поща, мигновени съобщения, добавки за социални мрежи, задръствания, разнообразие от социални и не толкова социални приложения, които предават множество различни и неочаквани индикатори.

За момент говорим за почти 13 милиона души в страната, които използват мобилни устройства за достъп до интернет (всъщност повече - много потребители не разбират, че зад задръстванията има и интернет), тоест около една трета от Интернет потребители 1
Данни на TNS, проект Web Index юни 2011 г., градове с население над 100 хиляди жители, потребителска възраст над 12 години.

Интернет и мобилните телефони се сближават с невероятна скорост и днес, когато говорим за комуникационни канали през интернет, често разговорът тихо се насочва към мобилни устройства и комуникация чрез мобилни устройства (и предимно чрез приложения).

По-нататък в книгата ще покажа в какъв момент ще работят каналите за комуникация през Интернет мобилни телефони. Между другото, ето защо значението на познаването на статистиката за използването на мобилни устройства нараства.

Не само тенденциите са се променили. Има някои промени в структурата на презентацията. Сега ви очакват два примера от край до край, за които искам да ви разкажа в самото начало.

1. Компания "Муминтрол и синове"занимава се с доста сложни неща: психологическа подкрепа, консултиране, лично (и масово) обучение, коучинг и свързани неща. Това е доста голяма компания - в нея работят няколкостотин души и много повече служители се наемат за конкретни задачи.Компанията има много клиенти в големи и средни предприятия, но има и частни клиенти. Цялата компания е разделена на няколко отдела, всеки от които е ангажиран в своя област, т.е. представлява определен набор от услуги. Оборотът на компанията през 2010 г. възлиза на около 2 милиарда рубли.

2. LLC "Снежанка"– малък търговско дружество, която се занимава с козметика за грижа за кожата в среден и висок ценови сегмент. За разлика от компанията Moomintroll and Sons, използвайки тази компания като пример, в края на всяка глава ще ви предложа задачи, а тяхното решение и най-важното обсъждане на тези решения ще бъде на специален уебсайт www.fedorvirin.ru /belosneghka/ (Не мога да понасям, когато решението е дадено точно в книгата - не искам да правя нищо).

Така че описах основните промени във второто издание. Сега е самата книга.

Глава 1
Какво е интернет маркетинг

Среда за интернет маркетинг.

Характеристики на Интернет като медия.

Какво е интернет маркетинг и какво общо има с маркетинга като цяло?

Защо е необходим интернет маркетинг, неговите предимства.

Много от нас прекарват от 8 до 14 часа на ден пред компютъра, работейки, релаксирайки, забавлявайки се, общувайки с приятели и роднини и пазарувайки. И не само вие, читателите на тази книга, постоянно използвате интернет, в Русия има около 50 милиона души като вас и мен. Много неща се правят много по-лесно чрез интернет, отколкото чрез по-традиционни методи. За активните потребители Интернет се превръща или вече се е превърнал в основна среда за бизнес, а понякога дори и за лични комуникации. Уговаряне на среща, обсъждане на планове за уикенда, искане на мнение за нещо, намиране на описание, поръчване на доставка, обмен на файлове с информация за работа, резервиране на хотелска стая, закупуване на самолетен билет, четене на новини, гледане на телевизионно шоу - всичко това за повечето от нас Отдавна е по-лесно да го направим през интернет, отколкото чрез обаждане по телефона. Именно в момента, в който се появят потребители, които могат да бъдат „достигнати” само чрез Интернет, възниква Интернет маркетингът. Всяка година такива хора у нас стават все повече.

1.1. Характеристики на Интернет като комуникационна среда

Когато комуникираме чрез интернет, нашият основен инструмент е имейл, Instant Messenger (IM) или социална мрежа(възрастната публика гравитира повече към първия, младежта - към втория или третия метод). Комуникациите в интернет маркетинга включват комуникации с фирми през всеки интернет канал:

– четене на информация за компанията и нейните продукти;

– изпращане на заявки;

– използване на инструменти за сравняване или избор на стоки и услуги, комуникация с други купувачи;

Тоест, това вече не е лична комуникация със служители на компанията, а масова комуникация чрез интернет, включително Мобилен интернет, заместваща посещението в офис или точка на продажба.

КОМУНИКАЦИОННИТЕ ИНСТРУМЕНТИ, използвани и достъпни в Интернет, имат ключови характеристики, които оказват огромно влияние върху интернет маркетинга, тъй като тази комуникация:

– отложено;

– изключително словесно;

– емоционално бедни;

– технически нестабилен.

Представете си, че се разхождате из офиса, правите нещо, след това вдигате една от онези телефонни слушалки, които лежат в изобилие на бюрото ви, казвате няколко думи в нея и я връщате обратно. След това продължавате да правите нещо, общувате с колеги, понякога вдигате други телефони по същия начин, понякога се връщате на този... Странна картина? Но точно така изглеждат нашите комуникации в Интернет: всички те не изискват незабавен отговор в момента на получаване на съобщението, поради което се различават от разговор по телефона или при лична среща. В същото време вие ​​сте в постоянна връзка с всички ваши контрагенти и те могат да продължат диалога с вас след час-два от мястото, където са спрели, без преходен период. Нарича се забавена комуникация.

В зависимост от метода, който използваме за комуникация, можем да очакваме отговор след няколко минути (IM) или няколко часа (имейл), а в някои случаи дори няколко дни (социална мрежа). Така или иначе предварително сме подготвени да чакамеи започваме да се тревожим само ако отговорът не идва твърде дълго.

Проблемът е в това това „твърде дълго“ е различно за всеки.И нищо не може да се направи по въпроса.

Това е и добро, и лошо за нас. Добре, защото потребителите са готови да изчакат малко и обикновено не се оплакват от това. Но сега също така знаем, че потребителите признават, че можем да ги разочароваме и за тях това е „болна точка“: в повечето случаи те, за съжаление, вече са свикнали с факта, че може да не чакат отговор. Това се дължи както на общото ниско ниво на обслужване в Интернет, така и на голяма сума"пробождания" сред потребителите. С други думи, потребителите стават по-взискателни - те ни тестват: „Готови ли сме да отговорим на техните заявки в съответствие с техните концепции за приемливо време на изчакване и след това, ако забавим отговора малко повече, отколкото потребителят е готов да очаква, комуникацията ще бъде незабавно прекъсната. Сравнете това с офлайн комуникацията, където при дълго чакане клиентът става нетърпелив, ядосва се, но остава на мястото на продажба, а продавачът все още има възможност да оправи нещата. В интернет маркетинга сме принудени да изграждаме комуникациите по-ясно и да ги правим по-бързи. Онлайн потребителите са по-взискателни към услугите.

Представете си колко сложно нещо са думите. За да разберем думите, първо трябва да си представим образи и след това да им дадем значение. Да, разбира се, правим го несъзнателно. Ако говорите с човек на чужд език, който не владеете много добре, тогава често превеждате фрази на руски наум и едва тогава ги разбирате. Всъщност подобна работасе случва дори когато четете текст на родния си език.

Четенето на текстове е много по-трудна работа от устната комуникация. Глас, който има тембър и интонация, може да предаде много информация, която в комбинация с думи много по-лесно се превежда в образи. Имате ли съмнения? Спомнете си колко често след половинчасов разговор в месинджъра по същия въпрос ви се искаше да вдигнете телефона и да се обадите, вместо да пишете купища текстове, защото „е много по-бързо“. Но въпросът не е само в това, а във факта, че е по-лесно и по-бързо да предадеш смисъла с глас.

Без значение как отговаряме в интернет, без значение какъв инструмент използваме за това, всички (добре, почти всички) наши съобщения са парчета текст. Понякога си изпращаме снимки, рисунки, видео файлове, но те все пак са допълнение към текста, тоест към написаното.

Както в сайта, така и в рекламните материали, основното съдържание са думи и текстове. Когато взаимодействаме с потенциални потребители в Интернет, трябва да разберем това накара потребителя да работиза да разбере нашата реклама. Това е по-трудно, отколкото изглежда на пръв поглед, защото потребителите мразят да работят. Голяма част от това, което може да бъде предадено само от жив човек, не може да бъде предадено чрез интернет.

Текстът не само е труден за разбиране, но и предава емоциите много слабо. Разбира се, можете да внесете чувства във всеки текст, като цяло това не е трик. Има само един проблем: ще разберат ли всички този текст? Не! И тогава целият заряд от емоции, вложен в текста, ще бъде напразен.

В обикновения живот решаваме този проблем невербално: с усмивки, ръкостискания, смях, пантомима или може би маска на ужаса – публиката разпознава всички тези емоции веднага и безпогрешно. В интернет няма как да използваме целия този арсенал. За да се реши частично този проблем, емотиконите се използват като патерици, които стават все по-често срещани сред възрастната част от аудиторията. Те обаче само леко улесняват комуникацията, но не заместват живите изражения на лицето и интонациите.

В процеса на рекламна комуникация чрез интернет също е трудно да се предадат емоции, няма твърде много средства за това. Видеоклипове, снимки, банери - всичко това може да предаде емоции, но основното съдържание на мрежата все още е текст.

За да не изграждате комуникация, която първоначално е обречена на провал, изградете система, насочена към логична, „разговорна“ комуникация. Така изградената система за комуникации целеви групище има много по-голям шанс за успех, защото ще бъде много по-консистентен с онлайн комуникационния модел.

У дома » Полезен » Федор Вирин прочете основите на интернет маркетинга онлайн. Бизнес литература: Маркетинг, PR, реклама: Интернет маркетинг. Пълна колекция от практически инструменти: Федор Вирин