Лаура ориз визуален чук. Визуалният „чук“, вербалните „пирони“ и други „щипки“ на съвременния маркетинг. Говорете на езика на диаграмите

Текуща страница: 1 (книгата има общо 10 страници) [наличен пасаж за четене: 3 страници]

Лора Райс
Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляда думи

ВИЗУАЛЕН ЧУК

Забийте вашата марка в ума с емоционалната сила на визуален чук

Всички права запазени. Без част електронен вариантТази книга не може да бъде възпроизвеждана под никаква форма или по какъвто и да е начин, включително публикуване в интернет или корпоративни мрежи, за лична или обществена употреба без писменото разрешение на собственика на авторските права.

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора"Вегас-Лекс"

Тази книга е добре допълнена от:

Крадете като художник

Остин Клеон

Визуално мислене

Бла-бла-бла, или какво да правим, когато думите не работят

Маркетинг без бюджет

Игор Ман

Говорете на езика на диаграмите

Джийн Зелазни

Инфографика

Мартин Тоузланд и Саймън Тоузланд

Предговор към руското издание

Известните бащи на „позиционирането“ и „маркетинговите войни“ Ал Райс и Джак Траут определят още през 60-те години на миналия век, че успешни компаниивинаги постигат една единствена цел: те успяват да овладеят една проста идея или, по-добре казано, с една дума, в съзнанието целева аудитория. Днес обаче това става все по-трудно постижимо. Джак Траут правилно нарича модерната епоха „тирания на избора“. Светът буквално се дави в излишък от стоки, различни оферти и съответно рекламни послания. Как да не загубите ярките си и оригинална идеяв океан от рекламен шум? Ако е изразено само с думи, днес е твърде трудно да се предаде на съзнанието на онези, за които е предназначено.

Лора Райс, дъщеря и партньор на известния Ал Райс, направи откритие, което буквално даде втори живот на дисциплината за брандиране. От неясна креативност, тя се превърна в ясно структурирана технология за въвеждане на марка в съзнанието на хората. потенциални купувачи. Оказа се, че във всички случаи на пазарен успех ние говорим заза същото нещо: " пирон"идея за продажба" се запушва„в съзнанието на хората визуален "чук".

Визуалният чук е символ, който може ясно да предаде идея за продажба. Благодарение на емоционалния си заряд, именно той пробива рекламния шум и здраво „забива“ словесния пирон в съзнанието на хората.

Правилно проектираният „пирон“ и „чук“ могат да направят чудеса: те гарантират рентабилността на марката дори при ограничен рекламен бюджет. Това изобщо не е изненадващо, тъй като „пиронът“, здраво „забит“ в съзнанието, насърчава хората да тръгнат да го търсят, без да бъдат бомбардирани с реклама. В същото време вниманието им просто не улавя стотици подобни изречения.

Днес Русия преминава през третото десетилетие на своето пазарно развитие, но ерата на „тиранията на избора“ все повече настъпва. Страната трябва спешно да се отърве от „суровинната игла“ и да развие несуровинния бизнес. Но това означава развитие на печеливши местни нересурсови марки! За щастие, безпроблемната система „пирони и чук“ от известните класики на стратегията и брандирането днес е достъпна за всеки руски предприемач.

Татяна Лукянова,

изключителен лицензиран партньор на Ries & Ries в Русия, изпълнителен директорагенция за маркетинг и продажби "Райс и Лукянова", председател на индустриалния клон "Маркетинг" на Федералния междуиндустриален съвет на Всеруската федерация обществена организация"Бизнес Русия"

Предговор

Девет години по-късно McGraw-Hill публикува нашата книга Positioning: The Battle for Minds. 1
Траут Дж., Райс Е. Позициониране: битката за умовете. – Санкт Петербург: Питър, 2006.

През следващите години темата за позиционирането се превърна в една от най-обсъжданите в маркетинговата общност. През 2001 г. излиза двадесетото юбилейно издание на горепосочената книга. Повече от един милион копия вече са закупени в различни страни и още 400 хиляди в Китай.

Четиридесет години са доста време; През това време повечето идеи и концепции губят своята релевантност, особено в бързо променящия се свят на маркетинга. Може би идеята за позициониране също е остаряла?

Не мисля така.

Много компании все още пишат декларации за позициониране на своите марки и търговците са призовани да позиционират ясно всички продукти в съзнанието на потребителите.

През 2009 г. читателите на Advertising Age нарекоха книгата „Позициониране: Битката за умовете“ най-доброто изданиеза маркетинга, който някога са чели. Същата година тя беше включена в списъка на Harvard Business School Press за „100-те най-добри бизнес книги на всички времена“.

За тази концепция различни авториТе пишат много и днес. Последните книги, публикувани по тази тема, включват Конкурентно позициониране и Позициониране за професионалисти.

Така че изглежда, че тази тема продължава да привлича много внимание, въпреки многобройните и наистина революционни промени, настъпили в областта на маркетинга през последните четири десетилетия - само за да назовем, например, интернет, социални медии, мобилен маркетинг , възходът на PR Специално внимание заслужават Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn и десетки други дигитални инструменти за влияние върху съзнанието на потребителите. Въпреки това, колкото и важни и радикални да са всички тези нововъведения, те са само тактически похвати. И за да успее на пазара, една марка се нуждае от нещо повече от тактики, дори най-новите и най-добрите. Има нужда от стратегия и поради тази причина темата за позиционирането продължава да привлича огромно внимание.

Междувременно трябва да се признае, че тази концепция има един съществен недостатък. Факт е, че стратегията за позициониране неизменно се формулира устно, тоест с помощта на думи. Всеки, който го прилага, по същество търси някакви „словесни дупки“ в съзнанието на хората и се опитва да ги запълни с името на нова марка. Lexus, например, веднъж запълни „дупка“, която може да се опише като „японска луксозна кола“. След като зае надеждна позиция в съзнанието на потребителите, марката Lexus стана практически неуязвима за конкурентите.

В същото време - този факт може да изненада мнозина - въпреки очевидните успехи на стратегията за вербално позициониране, най-много ефективен начинпроникването в човешкия ум изобщо не е дума, а визуален, визуален образ.

През 1973 г. професорът по психология Лайънъл Стандинг провежда интересно изследване. Участниците в експеримента трябваше да видят десет хиляди различни изображения в продължение на пет дни. Всяка снимка беше пред очите ми само за пет секунди. Впоследствие на хората бяха показани двойки изображения, в които едното беше едно от тези, показани в първата част на експеримента, а другото беше ново, и субектите успяха да запомнят 70 процента от видяните преди това изображения.

Това е наистина феноменална статистика. Опитайте се да покажете на хората десет хиляди рекламни лозунга за пет секунди всеки и след пет дни вижте колко си спомнят обектите ви.

Повярвайте ми, в нашето пренатоварено с информация общество потребителите могат да извлекат много малко от паметта. рекламни текстовепредназначени да позиционират определена марка. Така че, без значение колко внимателно обмислена е вашата стратегия за позициониране и без значение колко страхотни са резултатите от тестването на фокус групи, ако хората не запомнят вашето рекламно послание, маркетинговите ви усилия са напразни.

Какви вербални послания най-често се фиксират в съзнанието на потребителите? Какво пази някои идеи и концепции в паметта на човек с години или дори десетилетия?

Това са емоции.

Спомнете си например миналото си. Кои събития си спомняте най-добре? Тези, които ускоряват пулса ви и повишават кръвното ви налягане. Тоест наистина емоционално. Денят, в който се оженихте. Или когато дъщеря ви се омъжи. Денят, в който претърпяхте инцидент. Или получиха дългоочаквано повишение. Или купи къща. Всички тези събития вероятно са оставили ясна картина в паметта ви.

Визуалните образи имат силата на емоционално въздействие, която думите, нито отпечатани, нито изречени на глас, нямат. Гледайте публиката в киното - ще видите, че хората или се смеят силно, или бършат сълзи. И вижте човек, който чете роман - може би дори същият, който е в основата на филма, чиято публика сте гледали преди. Външните прояви на така наречената емоционална ангажираност в този случай ще бъдат много по-редки и не толкова ярки.

Ето я основната разлика между визуалните образи на екрана и думите на страниците на книгата: първите са емоционални, вторите не.

Емоциите са лепилото, което прикрепя спомените към умовете ни. Но защо визуалните образи са емоционални, но не може да се каже същото за думите?

Това се обяснява с особеностите на функционирането на висшата нервна дейност на човека. Както знаете, човешкият мозък се състои от две полукълба: ляво и дясно. Лявото полукълбо обработва информацията логично и последователно. Оперира с думи. Работи линейно и методично.

Дясното полукълбо обработва паралелно информацията. Работи с мисловни образи и вижда голямата картина.

Може би можем да кажем, че човек има два мозъка: вербален и визуален.

Целта на всяка стратегия за позициониране е да внедри конкретна вербална концепция в съзнанието на потребителя, като тази цел се постига най-ефективно не с помощта на думи, а чрез визуални образи, които имат много по-голяма емоционална привлекателност.

Не всеки визуален образ обаче е подходящ. В крайна сметка няма недостиг на снимки в нашата реклама и други форми на комуникация.

Успешното позициониране на бранда изисква визуален образ, който да подсилва и подсилва конкретна вербална концепция. Ако е избрана правилно, тя привлича вниманието на дясното полукълбо на мозъка, което изпраща сигнал до лявото полукълбо да прочете или слуша думите, свързани с тази картина.

Образно казано, словесното понятие е нещо като пирон и за да го забиете в съзнанието на потребителите, ви е необходим вид чук - визуален образ.

Убеден съм, че с времето тази концепция, предложена от Лора, ще стане толкова известна, колкото нашата идея за позициониране.

Ал Рийс

Глава 1: Удивителната сила на визуалните изображения

В днешния бизнес свят писменото слово царува над всичко: туитове, актуализации на състоянието, текстови съобщения, надписи на слайдове в PowerPoint, електронна пощаи дори добрите стари ръкописни писма.

Идеите, проектите и маркетинговите програми са формулирани и написани с безкраен брой думи.

Чудно ли е, че когато става въпрос за практическо прилагане на маркетингови програми, лидерите на компании също се фокусират изключително върху вербалните инструменти? Те често използват думи, защото са най-запознати с това средство за изразяване и предаване на мисли. Но в наше време има много доказателства, потвърждаващи факта, че визуалните изображения играят несравнимо по-важна роля в маркетинга от думите.

През 1982 г. Нанси Бринкър основава фондацията за борба с рака на гърдата; тя направи това в памет на сестра си Сюзън Комен, която почина две години по-рано от ужасна болест.

Както си спомня Бринкър, по това време тя имаше само двеста долара и списък с потенциални спонсори.

Днес фондация Susan Komen (Komen for the Cure) разполага с приблизително 2 милиарда долара. Сега това е най-големият в света източник на средства с нестопанска цел за борба с рака на гърдата.

Според скорошно проучване на общественото мнение, проведено от изследователската компания Harris, американците са по-склонни да даряват за тази благотворителна организация, отколкото за всяка друга. благотворителни организации. По отношение на този показател Фондацията надмина дори такива известни и уважавани институции като Американското онкологично дружество, болницата „Свети Юда Тадеус“, Goodwill Industries и Армията на спасението.

Какво обяснява невероятния успех на това организация с идеална целс най-дългото и неразбираемо име сред всички подобни?

Розова панделка, превърнала се в символ на борбата с рака на гърдата.

Американското онкологично дружество е основано през 1913 г., но повечето хора все още нямат представа какъв визуален символ използва тази организация. Това е основната разлика между развитието търговска маркаи създаване на образ, който го фиксира в съзнанието. Почти всички марки имат търговска марка, но не всеки може да се похвали с „визуален чук“, тоест свой собствен символ или „картина“.

Решавайки да организира набиране на средства за изследване на рака, световноизвестният колоездач Ланс Армстронг измисли нещо подобно на розовата панделка на фондация Сюзън Комен.

Неговите жълти силиконови гривни със слогана "Livestrong" се появиха за първи път през май 2004 г.; това е пример за наистина иновативен подход към набирането на средства за добра кауза.

Гривната струва само един долар, но в момента са продадени повече от 70 милиона от тези гривни.

Това е част от програмата Wear Yellow, Live Strong. Жълтото е избрано, защото в професионалното колоездене се смята за цвета на победата. Лидерът на световноизвестното колоездачно състезание Тур дьо Франс, в което Армстронг спечели седем пъти поред, носи тениска точно в този цвят.

Розови панделки, жълти гривни и други визуални образи коренно променят света нестопански дейности. Но трябва да се признае, че техните успехи се основават на подход, заимстван от бизнеса.

През 2010 г. Coca-Cola Company е похарчила 267 милиона долара за реклама на едноименната си марка само в Съединените щати. Опитайте се да си спомните какъв лозунг е използвала? "Винаги"? "Наслади се"? Или някой друг? Повечето хора няма да си спомнят това.

Какво остава в съзнанието на почти всички? Какво си спомнят 99 процента от американците, когато става дума за реклама на Coca-Cola?

Изобщо без думи.

Повечето хора си спомнят известната фигурна бутилка.

Бутилката Coca-Cola не е просто контейнер. Това е образ, „визуален чук“, който бетонира в съзнанието на потребителя идеята, че държи в ръцете си оригинална, истинска, неподправена кола.

В рекламите на Coca-Cola визуалните елементи говорят повече от думите. Това е основната цел на „визуалния чук“.

Ако следите рекламата на тази марка, вероятно сте забелязали, че през последните няколко години компанията започна да експлоатира много по-активно имиджа на легендарната фигурна бутилка - и в печатна реклама, и по телевизията, и върху кутии, и върху опаковки, и нататък билбордове. Дори на бланките и визитките им.

И това е една от основните причини Coca-Cola да се превърне в най-ценната марка в света. Стойността му е 70 500 милиарда долара според глобалната консултантска компания Interbrand.

В днешната глобална икономика силният визуален образ е особено ценен актив. Например Coca-Cola днес се продава в 206 държави, а 74 процента от приходите на компанията идват извън САЩ.

Трябва да се каже, че световните марки доминират местните в много продуктови категории. Глобалните марки бързооборотни стоки държат по-голямата част от пазарния дял в повечето страни. В Бразилия те са 70 процента, в Китай - 75 процента, а в Русия - всичките 90 процента.

За разлика от идеите, изразени устно, картината не изисква преводач, за да пресече международните граници.

Между другото, в случая с легендарната стъклена бутилка Coca-Cola с обем 200 мл е любопитно, че потребителите във всички страни доста рядко купуват напитката в такъв съд.

Това обаче няма значение. Малка фигурна бутилка кола представлява много мощен „визуален чук“. А кутията сода си е просто кутия газирана вода. Ето защо идеята за поставяне на изображение на брандирана фигурна бутилка върху кутии и дори върху пластмасови чаши беше наистина гениална.

Стъклените бутилки Coca-Cola доста често се сервират в уважавани ресторанти - това е факт, който отлично демонстрира как контейнерите от тази форма се възприемат от съвременните потребители.

Заслужава да се отбележи, че постоянно използвайки този „визуален чук“, Coca-Cola многократно предлагаше нови „вербални нокти“ - текстове, които трябваше да подсили. През последните 107 години той е променил 57 рекламни слогана - и повечето от тях бяха успешно забравени от потребителите почти веднага. Между другото, същото се случи и с мотото от 1941 г. - "Кока-Кола е Кока!"

Намирам слоганът „Това е истинското нещо“ за особено подходящ, защото се свързва с визуалния образ на Coca-Cola. Фигуративното очертание на бутилката е символ на автентичността, автентичността на марката, а думите „истинското“ вербализират тази автентичност.

Дори днес изразът „истинското нещо“ продължава да живее във вестници, списания, книги и телевизионни предавания, въпреки факта, че Coca-Cola използва този слоган преди повече от четиридесет години и то само за две години.

Това ясно демонстрира огромната вербална сила на една идея, изразена в слоган, и ясно демонстрира, че този тип идеи могат да станат по-силни с годините - което е много добра причина да използвате успешни рекламни слогани в продължение на десетилетия.

Така че защо повечето американски компании правят точно обратното? Струва ми се, че това е една от неочакваните последици от доминацията на годишните награди за рекламно творчество.

Днес нито една рекламна агенция в Съединените щати не може да се счита за успешна, без да получи своя дял от наградите в различни състезания. И разбира се, няма да получите награда за миналогодишния слоган, колкото и ефективен да е той. По дефиниция, той вече не е „творчески“ - тоест не е нов. В резултат на това рекламните агенции са изправени пред избор: да продължат да печелят награди или да загинат. И можете ли да ги вините, че са избрали първия вариант?

Изключително мощният „визуален чук“ – къдравата бутилка на Coca-Cola – поставя основния й конкурент Pepsi в много трудна позиция. Какво трябва да направи PepsiCo в тази ситуация?

Изглежда, че нейното ръководство, подобно на лидерите на много други компании, е убедено, че известна марка може да се използва като „визуален чук“. Това най-вероятно е причината компаниите да харчат много време и пари за усъвършенстване на имената на своите марки, вместо да търсят силни, лепкави изображения.

През 2008 г. PepsiCo обяви намерението си да инвестира в рамките на три следващите годиниповече от 1,2 милиарда долара за редизайн на всеки аспект от предлагането на всички ключови марки - как изглеждат, как са опаковани, как ще се продават търговски мрежии намерете своя път към потребителя. Ето как президентът и финансов директор на компанията Индра Нуйи формулира тази задача.

Като част от тази програма PepsiCo разработи ново логои нови рекламна кампания, за чиято реализация само през 2010 г. са похарчени 154 млн. долара.

И колко потребители днес без колебание ще ви кажат новия слоган на Pepsi?

Уверявам ви, че няма да са твърде много от тях.

Всъщност търговската марка изобщо не е подходяща за ролята на „визуален чук“. Ако оформената бутилка символизира оригиналността и автентичността на напитката, която съдържа, тогава каква идея предава на потребителя „усмихнатото лице“, новото лого на Pepsi?

Новата табела казва само едно - това е Pepsi.

По същество това, което имаме пред себе си, е по-скоро вид ребус, визуален символ, който замества името на марката.

Почти всички марки обаче са пъзели. След няколко години постоянна употреба (и милиони долари, изразходвани за реклама), те се възприемат като визуално въплъщение на името на марката - и като правило не предават никаква друга идея или информация.

Дори много уважавани марки са виновни за това. Познавате ли тези двамата? Reebok и Adidas.

Бихте ли казали, че вашата марка има мощен визуален чук? Или вместо това имате просто безсмислен ребус на запазена марка? Или вашата марка изобщо се справя без визуален компонент?

Разбира се, не самите търговски марки са безсмислени. Например swoosh Nike е много мощен визуален чук. Каква е разликата между логото на Adidas и Reebok и символа на Nike?

Работата е там, че суичът не означава само, че принадлежите на Nike. Това е визуалното въплъщение на думата „лидерство“. Тази търговска марка върху бейзболната шапка на Тайгър Уудс буквално забива идеята за лидерството на Nike в съзнанието на потребителите.

И това изобщо не се обяснява с факта, че това графичен елементнещо специално. Nike можеше да вземе всяка друга семпла и оригинална икона - и след известно време тя щеше да стане толкова мощна, колкото прочутата swoosh.

Какво позволи на компанията да превърне обикновена „отметка“, леко издължена настрани, сякаш в бързо движение, в ефективен образ, който е вкоренен в съзнанието на хората?

Че Nike беше първият в нова категория.

Nike е първата сериозна марка спортни обувки и доминира в категорията и до днес.

В този случай символът не просто визуално олицетворява името на марката - той, като чук, забива в съзнанието на потребителите конкретна дума - „пирон“. Когато става дума за марка, която може да създава и доминира в нови категории, думата, разбира се, е „лидерство“.

Както се вижда в примера с Nike, ключът към създаването на ефективна визуална идентичност е простотата. За съжаление, много дизайнери на марки подхождат към нещата така, сякаш създават герб за средновековен рицар, а не символ за компания от 21 век.

Благодарение на своята простота, съчетана с уникалност, „визуалният чук“ се разпознава лесно и остава разпознаваем дори на доста голямо разстояние.

Например, оригиналната търговска марка Mercedes-Benz беше доста сложна и помпозна, но не може да се нарече „визуален чук“. Марката не трябва да се разглежда само като декорация. Пазарният лидер трябва да го види като потенциален имидж, който ще помогне да се затвърди една идея в съзнанието на потребителите. Трябва да се признае, че сегашната марка Mercedes е истинско въплъщение на простотата. Лаконичната трилъчева звезда се смята за един от най-ефективните визуални образи в света. Той буквално вкарва идеята за престиж в съзнанието на автомобилните ентусиасти.

Но, за съжаление, не всяка марка използва правилно този шанс. Вземете Red Bull например. Компанията създаде категорията енергийни напитки, която царува и до днес, с годишни продажби от над 5,1 милиарда долара.

И все пак, въпреки безспорния си успех, Red Bull няма визуален чук. Компанията имаше голям шанс да го създаде, но избра визуален образ, който очевидно беше твърде сложен и тежък за малка кутийка от напитката.

„Два бика на фона на слънцето“ не е много мощен „чук“. Не може да се сравнява по въздействие със звезда на Мерцедес, суичър на Найк или фигуративна бутилка Кока-Кола.

И ако лидерът няма мощен „визуален чук“, състезателят има отлична възможност да го изгони от това почетно място.

Monster навлезе на пазара на енергийни напитки, като се позиционира като полярната противоположност на Red Bull. Той предлага на потребителите напитката в кутия от 0,5 литра – два пъти по-голяма от Red Bull (0,25 литра). И обемната кутия бързо се сля в съзнанието на потребителите в едно цяло с името на марката Monster.

Освен това компанията избра много успешен визуален символ. М-образните следи от нокти предават посланието за сила и опасност по прост, ефективен и фин начин. Хората помнят добре този образ.

Днес Monster уверено заема второ място на пазара на енергийни напитки, отчасти поради активното поставяне на символите му на различни концерти и спортни събития.

Така че защо, въпреки тези и безброй други примери, които ясно показват, че визуалните ефекти са истинската сила, толкова много търговци все още работят изключително с думи?

Като начало трябва да се каже, че думите, разбира се, също са изключително важни.

ВИЗУАЛЕН ЧУК

Забийте вашата марка в ума с емоционалната сила на визуален чук

Всички права запазени. Никаква част от електронната версия на тази книга не може да бъде възпроизвеждана под никаква форма или по какъвто и да е начин, включително публикуване в интернет или корпоративни мрежи, за лична или обществена употреба без писменото разрешение на собственика на авторските права.

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора Vegas-Lex.

Тази книга е добре допълнена от:

Крадете като художник

Остин Клеон

Визуално мислене

Бла-бла-бла, или какво да правим, когато думите не работят

Маркетинг без бюджет

Игор Ман

Говорете на езика на диаграмите

Джийн Зелазни

Инфографика

Мартин Тоузланд и Саймън Тоузланд

Предговор към руското издание

Известните бащи на „позиционирането“ и „маркетинговите войни“, Ал Райс и Джак Траут, установиха още през 60-те години на миналия век, че успешните компании винаги постигат една единствена цел: те успяват да уловят една проста идея, или още по-добре, в съзнанието на своите целева аудитория. Днес обаче това става все по-трудно постижимо. Джак Траут правилно нарича модерната епоха „тирания на избора“. Светът буквално се дави в излишък от стоки, различни оферти и съответно рекламни послания. Как да не изгубите своята ярка и оригинална идея в океана от рекламен шум? Ако е изразено само с думи, днес е твърде трудно да се предаде на съзнанието на онези, за които е предназначено.

Лора Райс, дъщеря и партньор на известния Ал Райс, направи откритие, което буквално даде втори живот на дисциплината за брандиране. От неясна креативност тя се превърна в ясно структурирана технология за въвеждане на марка в съзнанието на потенциалните купувачи. Оказа се, че във всички случаи на пазарен успех говорим за едно и също нещо: „ пирон"идея за продажба" се запушва„в съзнанието на хората визуален "чук".

Татяна Лукянова,

изключителен лицензиран партньор на Ries & Ries в Русия, генерален директор на агенцията за маркетинг и продажби "Ries & Lukyanova", председател на индустриалния клон "Маркетинг" на Федералния междуиндустриален съвет на Всеруската обществена организация "Бизнес Русия"

Предговор

Девет години по-късно McGraw-Hill публикува нашата книга Positioning: The Battle for Minds. През следващите години темата за позиционирането се превърна в една от най-обсъжданите в маркетинговата общност. През 2001 г. излиза двадесетото юбилейно издание на горепосочената книга. Повече от един милион копия вече са закупени в различни страни и още 400 хиляди в Китай.

Не мисля така.

През 2009 г. читателите на Advertising Age гласуваха Positioning: The Battle for Minds за най-добрата маркетингова книга, която някога са чели. Същата година тя беше включена в списъка на Harvard Business School Press за „100-те най-добри бизнес книги на всички времена“.

Различни автори пишат много за тази концепция и днес. Последните книги, публикувани по тази тема, включват Конкурентно позициониране и Позициониране за професионалисти.

В същото време - този факт може да изненада мнозина - въпреки очевидните успехи на стратегията за вербално позициониране, най-ефективният начин за проникване в човешкото съзнание изобщо не е дума, а визуален, визуален образ.

Лора Райс

Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляда думи

ВИЗУАЛЕН ЧУК

Забийте вашата марка в ума с емоционалната сила на визуален чук

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора Vegas-Lex.

Тази книга е добре допълнена от:

Крадете като художник

Остин Клеон

Визуално мислене

Бла-бла-бла, или какво да правим, когато думите не работят

Маркетинг без бюджет

Игор Ман

Говорете на езика на диаграмите

Джийн Зелазни

Инфографика

Мартин Тоузланд и Саймън Тоузланд

Предговор към руското издание

Татяна Лукянова,изключителен лицензиран партньор на Ries & Ries в Русия, генерален директор на агенцията за маркетинг и продажби "Ries & Lukyanova", председател на индустриалния клон "Маркетинг" на Федералния междуиндустриален съвет на Всеруската обществена организация "Бизнес Русия"

Предговор

Не мисля така.

Повярвайте ми, в нашето информационно претоварено общество, потребителите са в състояние да извлекат от паметта си много малко рекламни текстове, предназначени да позиционират определена марка. Така че, без значение колко внимателно обмислена е вашата стратегия за позициониране и без значение колко страхотни са резултатите от тестването на фокус групи, ако хората не запомнят вашето рекламно послание, маркетинговите ви усилия са напразни.

Това са емоции.

23 октомври 2015 г

Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляда думи

(Все още няма оценки)

Заглавие: Visual Hammer. Как изображенията побеждават хиляда думи

За книгата на Лора Райс „Визуалният чук. Как изображенията побеждават хиляди думи"

Системата Nail & Hammer, описана в тази книга, замества традиционната концепция за позициониране. Лора Райс (дъщеря на известния Ал Рийс, автор на концепцията за позициониране) убедително твърди, че колкото и добра да е идеята за вербално позициониране, т. нар. „вербален гвоздей“, тя трудно достига до съзнанието на потребителя, освен ако той е съчетан с правилния „визуален чук.” , тоест визуален образ, който напълно съответства на идеята за позициониране и позволява по-лесното му закрепване в паметта на човека.

Публикува се за първи път на руски език.

На нашия уебсайт за книги lifeinbooks.net можете да изтеглите безплатно без регистрация или да прочетете онлайн книгаЛора Райс "Визуален чук" Как изображенията побеждават хиляди думи“ в epub формати, fb2, txt, rtf, pdf за iPad, iPhone, Android и Kindle. Книгата ще ви достави много приятни мигове и истинско удоволствие от четенето. Можете да закупите пълната версия от наш партньор. Освен това тук ще намерите последна новинаот литературния свят, научете биографията на любимите си автори. За начинаещи писатели има отделен раздел с полезни съветии препоръки, интересни статии, благодарение на които вие сами можете да опитате ръката си в литературните занаяти.

Бизнес литературата е жанр и категория книги днес, които са изключително разпространени и дори търсени. Трябва да подхождате към бизнес литературата много внимателно, критично и със здравословно отвращение. Защото в по-голямата си част подобни публикации са изключително безсмислени, примитивни и конюнктурни. Въпреки това сред масата на бизнес отпадъчната хартия има доста интересни и полезни произведения, които могат да повлияят, ако не на нивото на компетентност на читателя, то със сигурност да подобрят качеството на неговата аргументация.

Лора Райс. Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляди думи. - М.: Ман, Иванов и Фербер, 2013.

Книгата на Лора Райс Визуалният чук. Как изображенията побеждават хиляди думи“ (Лора Райс. Визуален чук) представлява своеобразно развитие и нова версияКонцепциите за позициониране на Ал Райс (Лора Райс е дъщерята на Ал Райс). „Визуалният чук“ не е много задълбочена книга, но без съмнение полезна от гледна точка на обсъжданите примери, система за приложение"пирон-чук" Утилитарният патос на книгата се крие в професионалните препоръки как да набиете потребителя с визуален чук, забивайки словесни пирони в съзнанието му, и в тази връзка книгата би била по-точно наречена: визуална „щипка“ на потреблението. Но смисълът, разбира се, не е в заглавието.

Ако изхвърлим метафоричната част, концепцията на Райс се свежда до факта, че съвременният брандинг се състои от две части: вербална (думи) и визуална (изображения). Изграждането на позициониране на марката само на думи вече не е достатъчно, вербалният „гвоздей” трябва да бъде придружен от визуален „чук”. Визуален чук може да бъде изображение, лого, корпоративен цвят, интериорни елементи, медии, опаковки, медийни лица и др.

„Бутилката на Coca-Cola не е просто контейнер. Това е образ, „визуален чук“, който бетонира в съзнанието на потребителя идеята, че държи в ръцете си оригинална, истинска, неподправена кола. В рекламите на Coca-Cola визуалните елементи говорят повече от думите. Това е основната цел на „визуалния чук“ 1).

Райс директно казва, че без визуално подсилване словесната формулировка на идеята е безсмислена, изображението предава идеята много по-рязко и непосредственото, в същото време, словесно име „причинява само скука“.

„Ако визуален елемент е в конфликт с вербален елемент, първият неизменно печели. Направете снимка, например, на красива жена и озаглавете снимката „Грозна“. Виждайки такава картина, никой, разбира се, няма да повярва, че тази жена е грозна; най-вероятно хората просто ще предположат, че някой е объркал подписите. И жената на снимката няма да стане по-грозна от надписа. Визуалният елемент винаги доминира над словесния” 2).

Райс обаче прави уговорката, че първо се създава словесен пирон и след това чук: „въпреки несъмнената сила на „чука“, „гвоздейът“ е все пак по-важен. В крайна сметка думите и идеите са основната цел на всяка маркетингова кампания.

„„Чукът“ е просто инструмент, който може значително да улесни задачата за забиване на думата „пирон““ 3).

Визуалният чук, и това е важно да се разбере, се разглежда не от гледна точка на визуалния дизайн, а от гледна точка на моделите на възприятие. Така че Райс оценява не съвместимостта на цветовете на марката или тяхната семантика, а например факта, че два цвята в една идентичност са по-лоши от един локален. Какъв цвят е ExxonMobil или Dunkin' Donuts за разлика от зеления Starbucks или кафявия UPS, пита Райс.Основните принципи на „забиване“ (съжалявам, предаване на ценностите и обещанията на дадена марка в полза на потребителя) са: простота , запомняемост, „сигнализация“, максимална яснота на словесната и визуална информация.

Въпреки простотата на концепцията за визуален чук, би било погрешно да я считаме за „несложна“. Необходимостта от тези манипулации се дължи на факта, че, както Райс отбелязва:

„Това, което прави една марка победител, е възприятието на потребителите, които я смятат за лидер на пазара. С други думи, борбата е в областта на възприятието, а не на действителното качество на продуктите” 4).

Вероятно няма да получите такава искреност от руски търговци.

Книгата на Лора Райс може да се препоръча не само на професионалисти в областта на маркетинга и брандинга, но и на дизайнери. В края на краищата наличието „със себе си” на няколко добре формулирани риторично и образно аргументи е необходимо както за създаването на крайния продукт, така и за ежедневната работа. В някои случаи такъв арсенал ще бъде незаменим и книгата „Визуален чук“ ще се превърне в добър инструмент в него.

1) Лора Райс. Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляди думи. - М., 2013 - С. 23.
2) Пак там. - С. 118.
3) Пак там. - С. 175.
4) Пак там. - С. 70.

У дома » Печелете пари онлайн » Лаура ориз визуален чук. Визуалният „чук“, вербалните „пирони“ и други „щипки“ на съвременния маркетинг. Говорете на езика на диаграмите