Уилям Уелс - Реклама. Принципи и практика. Актуализация на Golden Arches

СТРУКТУРА НА ГЛАВАТА


  • Какво прави една успешна реклама?

  • Светът на рекламата

  • Пет участници в света на рекламата

  • Еволюцията на рекламата

  • Актуални проблеми на рекламата
ЦЕЛИ НА ГЛАВАТА

След като прочетете тази глава, ще можете да:


  • Обсъдете компонентите на успешната реклама.

  • Опишете рекламата и идентифицирайте нейните девет вида и четири роли.

  • Разпознайте петте играча в света на рекламата.

  • Обяснете как ключови фигури и събития от историята на рекламата влияят на рекламата днес.

  • Обобщете съвременните проблеми в рекламата.
В отраслите, доминирани някога от двама или трима производители, сега има много пъргави конкуренти, които обръщат света. За по-малките предприятия често им е по-лесно да се конкурират, защото са по-малки, по-гъвкави и по-фокусирани върху конкретни, а не върху масови пазари. Благодарение на новите технологии, които правят рекламата по-рентабилна, тя вече е достъпна за производители на всички нива.

Както ще видим в Приложение 1, стратегическите комуникационни решения, използвани от White Star Line за изстрелването на Титаник, се фокусираха върху насърчаването на лукс, възхищение, знаменитост, а самият кораб беше рекламиран заедно с продуктите на други фирми. Това показва колко работа е необходима за рекламни кампании.

ПРИМЕР 1 Продажба на Титаник

Може би след Ноевия ковчег Титаник е най-известният кораб в историята. Как корабокрушението на Титаник се превърна във феномена на Титаник?

През 1907 г. Дж. Брус Исмей, управител на White Star Line, един от най- известни компаниикорабоплаване, се срещна с лорд Уилям Джеймс Пири, собственик на Harland and Wolff, британска корабостроителна фирма, за да обсъдят стратегия за конкуриране с други корабни компании. Стратегията изискваше изграждането на три огромни парахода от олимпийски клас, достатъчно големи, за да обслужват два растящи пазара: имигранти, които се нуждаеха от евтин и безопасен път до Америка, и богати хора. Богатите хора можеха да си позволят скъпи апартаменти на Титаник: 4000 долара или повече - около 85 000 долара днес - за билет от Англия до Ню Йорк. Размерът на Титаник го прави най-големият движещ се обект в света, а луксът му завладява въображението на публиката: турски бани, асансьори, басейни, злато и мрамор, интериори от различни исторически епохи. Сградата се е превърнала в място за поклонение на туристите. На 31 май 1911 г. повече от сто хиляди души наблюдават изстрелването на Титаник от корабостроителницата Harland and Wolff в Белфаст, Ирландия.

През времето между изстрелването на Титаник и първото му плаване през април 1912 г. рекламният екип на White Star Line работи неуморно в Англия и Ню Йорк, за да оповести кога ще отплава корабът, откъде ще бъде, колко ще струва билетът и рекламна кампания с цел продажба на билети. По едно време те подготвиха материали, популяризиращи изстрелването на Титаник като събитие от световен мащаб: например поредица от цветни пощенски картички, демонстриращи силата и размера на Титаник. Един от тях сравнява Титаник с чудесата на света.

Титаник породи няколко съвместни рекламни кампании с компании, които желаят да бъдат свързани с техническо чудо: пример е базираната в Ливърпул Wilson's Cooking Apparatus, която снабдява Титаник с кухненско оборудване.В популяризирането на Титаник участва и капитан Едуард Дж. Смит, опитен моряк, който беше известен с работата си за White Star Line в продължение на четвърт век и щеше да бъде на Титаник за последното си прекосяване на Атлантическия океан и пенсиониране.

Но абсолютно фантастична слава дойде на Титаник след смъртта му. Сблъсквайки се с айсберг, той потъва след 2 часа и 40 минути. Шестнадесет спасителни лодки с екипаж (и четири сгъваеми), много от които непълни, запазиха живота на приблизително 700 пътници; повече от 1500 загинаха. Достатъчно хора оцеляха, за да докладват подробно за бедствието на ненаситните вестници, които по това време току-що бяха оборудвани с телеграф. „Титаник“ се превърна в една от първите големи сензации през ХХ век, отразени в медиите.

От 1912 г. всяко ново поколение преразказва тази история. И всяко поколение произвежда продукти, свързани с името на Титаник. Титаник, като феномен, отплава благополучно в третото хилядолетие.

Помисли за това:


  • Какви видове реклама и други видове пазарна промоция на Титаник е използвала White Star Line?

  • Каква беше стратегията на White Star Line при разработването на кораби от олимпийски клас?

  • Как еволюцията на свързаните с Титаник продукти и услуги ни помага да разберем историята на рекламата?
Източници: Тим Зиаукас, асистент по връзки с обществеността в Университета на Питсбърг в Брадфорд, предостави първоначални и Допълнителни материалина "Титаник". Неговите източници включват: Steven Biel, Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster, New York: Norton, 1996; Джон П. Итън и Чарлз А. Хаас „Титаник: Триумф и трагедия“, 2-ро изд. Ню Йорк: Norton, 1995; Дон Линч и Кен Маршал „Титаник: Илюстрована история“ Торонто: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs „The Titanic: The Extraordinary Story of the „Unsinkable“ ship“ Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas „Titanic Public Relations: A Case Study“, Journal of Public Relations Research том II, № 2 ( 1999), 105-125.

Беше ли успешно? рекламна кампания"Титаник"? Планирането, създаването и изпълнението на всяка отделна реклама определя много специфични стремежи. И за да достигне до потребителя, трябва да работи заедно с други форми маркетингови комуникации. Рекламата и популярността на Титаник привличат вниманието на целия свят и спомагат за продажбата на всички билети за първото пътуване. Но, честно казано, не сме сигурни в успеха на тази реклама.

Само рекламодателят (и неговата рекламна агенция) знаят дали рекламната кампания е постигнала целите си и дали е била наистина успешна. Само успешната реклама - основната тема на нашата книга - помага на рекламния клиент да постигне целите си.

Винаги ли е успешна реклама, призната за победител в конкурс? За да отговорим на този въпрос, нека разгледаме един пример. Извадка от индустриалното издание Advertising Age показва това най-добра реклама 1997 VW "Sunday Night" реклама, пародираща телевизионното шоу Seinfeld - не предава никаква информация. Според един рецензент тя спечели наградата за своята „експресивност, остроумие, разсъждение, обсесивност и най-вече за това, което не каза“.

Една реклама обаче е успешна дотолкова, доколкото постига целите си, а не защото печели награди. Това не отрича стойността на креативността, която често е съществена част от постигането на действителните цели на рекламата. Но креативността сама по себе си не води до създаването на успешна реклама. Помисли за това. Дали компанията ще счете рекламата за успешна, ако продажбите на VW Golf намалеят в резултат на рекламната кампания? (Всъщност продажбите се увеличиха, както ще видим в Глава 13).

Добрата или успешна реклама работи на две нива. Първо, рекламата трябва да задоволява целите на потребителите, като ги привлича и предоставя подходяща информация. В същото време рекламата трябва да служи на целите на клиента. Засега не забравяйте, че целите на рекламодателя и потребителите са различни. Рекламодателят е отговорен да гарантира, че целите на двете страни са съгласувани.

Първоначално потребителите се интересуват от гледане на реклами за забавление или за задоволяване на любопитството. Ако рекламата е достатъчно вълнуваща, той може да я запомни. Тогава той може да заключи, че рекламата е подходяща за неговите собствени нужди и му предоставя важна информация за това как да задоволи тези нужди. Рекламата може също да насърчи потребителите да опитат нещо ново, като им покаже как да го направят по удобен начин. Рекламата може да повиши решимостта на потребителя да закупи продукт или да му напомни как са били задоволени нуждите му в миналото.

Целите на рекламодателя са различни. В крайна сметка рекламодателите искат потребителите да купуват техните продукти и услуги. За да мотивират потребителя да предприеме действие, той трябва да спечели вниманието му, да може да му предостави достатъчно информация и да го убеди да промени поведението си при покупка, т.е. да опита техния продукт и да се спре на този избор.

За да спечели, рекламодателят трябва да разбира потребителя достатъчно добре, за да му предостави необходимата информация, когато е необходима. В допълнение, рекламодателят трябва да разбере как се променят целите на потребителя, когато той получава рекламна информация и какъв тип рекламна доставка използва или предпочита. Всички тези действия увеличават шансовете на рекламата да постигне съвършенство.

Стратегия

Всяка успешна реклама има солидна стратегия. Рекламодателят разработва реклама за постигане на конкретни цели и внимателно я насочва конкретна аудитория, създава съобщение, което отговаря на най-важните интереси на тази аудитория, и го лансира в тези медии (печат, излъчване, интернет и т.н.), които ще достигнат най-ефективно до избраната аудитория.

Практически съвети


  • увеличаване на продажбите;

  • промени в потребителското поведение;

  • повишаване на познаваемостта на марката.
Спотът „Не може да се скрие“ за Southwestern Bell поддържа ясна стратегия. Най-голямото оплакване на потребителите към компаниите за телефонен маркетинг са техните вечерни телефонни разговори, които обикновено прекъсват времето за вечеря. За да увери потребителите, че Southwestern Bell разбира това разочарование, компанията разработи телевизионна реклама, която показва плакат „Винаги е време за вечеря някъде“, украсяващ стената на офиса на компанията. Видеото е изградено върху резки преходи от един кадър към друг. Група скучни търговци със слушалки прекарват времето си в кътчетата си. Следващ кадър: баща на семейство на средна възраст, който току-що се е върнал от работа, вечерята е почти сервирана. Пак има огради, има някакво движение в тези килери. Свинската пържола вече е в чинията, а татко я гледа с гладни очи. Отново офиса, където набират номера. Свинската пържола е нарязана, парчето е готово да изчезне в устата на папата, напрежението нараства, а след това - време! Телефонно обаждане. Southwestern Bell обещава: „Без разговори за продажби по време на вечеря.“ Идеята отговаря на недоволството на потребителите от компаниите за телефонен маркетинг.

Творчество

Креативната концепция е централната идея за това как една реклама може да привлече вниманието и да бъде запомнена. Всяка от рекламите, които вече разгледахме, има основна идея, която е оригинална и креативна.

Загрижеността за творческото мислене дава сила на цялата област на рекламата. Стратегическото планиране изисква творческо решаване на проблеми; изследователските усилия са творчески; закупуването на рекламно време или място, изборът на момент за поставяне на реклама също изискват креативен подход. Рекламната индустрия се счита за поле на вдъхновение именно защото изисква непрекъснато креативност при избора на медии и рекламно съдържание.

Екзекуция

И накрая, всяка успешна реклама е добре изпълнена. Това означава, че индивидуалните детайли, използваните техники и стойностните характеристики на продукта са представени в най-добра хармония. Много от използваните техники са експериментални, като използването на популярния софтуерен пакет за компютърна графика „ADOBE“ в рекламата на Budweiser на Луи Гущера.

Но и в тази реклама качеството на изпълнение е по-важно от използваната технология. Рекламите на AT&T призовават за топла емоционална връзка с фин емоционален ефект. Тази реклама събужда чувства, без да е излишно сантиментална или претенциозна.

Добрите рекламодатели знаят много добре: „как да кажа“ е не по-малко важно от „какво да кажа“. Това, което казвате, идва от стратегия, а начина, по който го казвате, идва от креативност и изпълнение. Стратегия, креативност и изпълнение са трите съставки, които правят рекламата ефективна. Успешната реклама трябва да притежава тези три качества: правилна стратегия, оригинална творческа концепция и изпълнение, което е най-подходящо за предаване на рекламното послание на аудиторията.

Последно предупреждение: Много е лесно да прецените творческата концепция и изпълнението на определена реклама и да я наречете успешна. Последният тест за една реклама обаче е дали е постигнала целите си: тази информация не винаги е достъпна за потребителя или наблюдателя. Имайте предвид, че опитът да се оцени рекламата без информация в реално време е рисковано.

Какво е реклама? Кои са най-важните му параметри? Стандартната дефиниция на рекламата включва шест елемента. Първо, рекламата е платена форма на комуникация, въпреки че някои видове реклама, като социална реклама (PSA), имат свободно място и време във фондовете средства за масова информация. Второ, новината, предадена в рекламата, не само е платена от спонсора, но и го идентифицира. Трето, повечето реклами се опитват да убедят купувача да направи нещо или да му повлияе, тоест да го убеди да направи нещо, въпреки че в някои случаи тя е насочена само към запознаване на потребителя с продукт или услуга.

Четвърто и пето, едно рекламно съобщение може да бъде предадено от няколко различни видовемедии, за да достигнат до голяма аудитория потенциални купувачи. И накрая, тъй като рекламата е форма на масова комуникация, тя не е персонализирана. По този начин, пълна дефиницияпонятието реклама е невъзможно без да се посочат всичките тези шест характерни черти.

В идеалния случай всеки производител на продукти би искал да говори лично с всеки клиент относно продукта или услугата, които се предлагат за продажба. Личните продажби са близо до реализирането на тази идея, но идват със значителни разходи.

Сключени сделки с търговски представители, може да доведе до допълнителни разходи за клиента над $150 всеки.

Въпреки че рекламата, извършвана с помощта на интерактивна технология, може да се счита за по-скоро лична комуникация, отколкото масова комуникация, личните продажби все още са далече. Използвайки интерактивни медии като World Wide Web, рекламодателите могат да повишат своята чувствителност към нуждите на масовия потребител, но това не е същото като среща с всеки потребител поотделно, за да обсъдят продукт или услуга. Важното тук е, че интерактивната реклама достига до широка аудитория точно толкова, колкото и обикновената реклама.

Разходите за време в електронните медии и пространството в печатните медии са разпределени сред огромния брой хора, на които тези медии са достъпни. Например 1,2 милиона долара може да се възприемат като непосилни разходи за една реклама по време на мач на Super Bowl. Ако обаче смятате, че по този начин рекламодателят достига до аудитория от над 500 милиона души, разходите му изобщо не изглеждат прекомерни.

Повечето примери за реклама са национална потребителска реклама; другото му име е реклама търговска марка. Фокусът на тази реклама е върху създаването на имидж и осигуряването на дългосрочно разпознаване на марката. Всичките й усилия са подчинени на желанието да изгради ясна представа за марката на даден продукт. White Star Line свързва марката Titanic със сила, научно чудо и несравним лукс.

Търговската реклама и рекламата на дребно е местна по своята същност и е фокусирана върху търговски обект или предприятие за услуги, където може да се продава или предлага голямо разнообразие от продукти определени услуги. Неговите съобщения рекламират продукти, които се предлагат на местно ниво, насърчават потока от купувачи или потребители на услуги към рекламираното местоположение и се опитват да създадат силно видим образ на местоположението. Рекламата в търговията и търговията на дребно се фокусира върху цена, наличност на стоки или услуги, местоположение на пункта и работно време.

Политиците използват реклами, за да насърчат хората да гласуват за тях, така че това е важна част от политическия процес в Съединените щати и други демокрации, които позволяват рекламиране на кандидати за изборни длъжности. Докато такава реклама е важен източник на комуникация за избирателите, критиците са загрижени, че политическата реклама има тенденция да се фокусира повече върху изграждането на имиджа на политик, отколкото върху противоречивите въпроси, срещу които кандидатите се състезават.

Друг вид реклама, наречена директорска реклама, е необходима, за да могат хората да разберат как и къде да закупят определен продукт или да получат необходимата услуга. Добре известна форма на такава реклама са жълтите страници, въпреки че, както ще видим в гл. 9, много други директории успешно изпълняват същата функция.

Рекламата с директен отговор може да използва всеки рекламен носител, включително директен изпращане по пощата, но се различава от националната или търговската реклама на дребно в опита си да стимулира директни продажби по поръчка. Купувачът просто трябва да отговори по телефона или по пощата и стоките ще му бъдат доставени по един или друг начин.

Бизнес рекламата включва съобщения, изпратени до търговци на дребно, търговци на едро и дистрибутори, както и промишлени купувачи и професионалисти като адвокати и лекари. Бизнес рекламата обикновено е концентрирана в бизнеса, индустрията и професионални списания, съдържа ясен, технически богат текст и илюстрации, характерни за този вид реклама.

Социална рекламапредава послание, което насърчава нещо положително, като например да не пиете по време на шофиране или насърчаване на доброто отношение към децата. Професионалистите от рекламната индустрия го създават безплатно, а пространството и времето в медиите се предоставят и на некомерсиална основа.

Интерактивната реклама се доставя на отделен потребител с компютър и достъп до Интернет. Рекламата се поставя на уеб страници, банери и др. В този случай потребителят може да отговори на рекламата, да я промени, разшири или изобщо да не обърне внимание.

И така, виждаме, че има повече от един вид реклама. Всъщност рекламната индустрия е широка и разнообразна. Всички видове реклама изискват креативни, свежи послания, които са стратегически структурирани и добре изпълнени. Ще обсъдим всеки тип по-подробно в следващите глави.


  • маркетинг;

  • комуникация;

  • икономически;

  • социални.
Маркетингова роля

Маркетинг- Това са дейностите, извършвани в бизнеса за задоволяване на нуждите и желанията на купувача чрез стоки и услуги. Формират се конкретните клиенти, към които една компания насочва своите маркетингови усилия целеви пазар. Маркетинговите инструменти включват продукта, неговата цена, средствата, използвани за доставяне на продукта (място на продажба). Маркетингът включва и механизъм за предаване на информация на купувача. Този механизъм се нарича маркетингови комуникации или промоция. Изброените четири инструмента обикновено се определят като маркетингов микс или 4P на маркетинга.

Маркетинговите комуникации се състоят от четири свързани начина на комуникация: реклама, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността и лични продажби. В случая с Титаник Уайт Стар разчита на традиционна реклама, връзки с обществеността (новини), специални събития (закуска) и гости на знаменитости (капитан Е. Дж. Смит). Следователно рекламата е само един елемент обща програмаМаркетинговите комуникации на компанията, макар и най-видими.

Комуникационна роля

Рекламата е една от формите на масова комуникация. Тя предава Различни видовеинформация, насочена към постигане на разбирателство между продавачи и купувачи. Рекламата не само информира за продукта, но в същото време го трансформира в определен образ, който в съзнанието на купувача става неделим от действителната информация за свойствата на рекламирания продукт.

Икономическа роля

Има две системи от възгледи за рекламата. Първата, теорията за пазарната сила, разглежда рекламата като средство за убеждаване, което увеличава продуктовата диференциация и намалява желанието на потребителите да използват подобни продукти от конкурентни фирми. Според тази система от вярвания рекламата намалява ценовата еластичност на търсенето. В резултат на това рекламата на малка верига ресторанти, като Ruth's Chris Steak House, ще се фокусира върху качеството на продуктите, широк обхвати приятна атмосфера и ще се опита да избегне споменаването на цени или отстъпки.

Друг подход, теорията на икономическата информация, предполага, че ценовата еластичност насърчава информираността на потребителите за качеството на близките заместители на дадена марка. Основното предположение на този рекламно-информационен модел е, че рекламата информира за алтернативи и увеличава ценовата еластичност, така че малка промяна в цената води до голяма промяна в търсенето. В този случай рекламата на Ruth's Chris Steak House би била най-ефективна, като подчертае цената, изрично или имплицитно - "Все още най-добрата цена за пържола!"

Икономистите и търговците все още не са дали силно предпочитание нито на двата подхода. Въпреки това, в скорошно проучване, Anusree Mitra и John Lynch оцениха тези теории, тъй като те се прилагат към три потребителски групи. Получените резултати подкрепят и двата подхода. Проучването установи, че рекламата не само информира за съществуващите заместители, но също така предоставя на потребителите сигнали за памет, така че да обмислят повече опции за заместване в момента на покупката.

В допълнение, рекламата може да повиши ценовата еластичност чрез увеличаване на броя на известните подобни марки. как? Колкото повече марки трябва да избират потребителите, толкова по-чувствителни към цената стават. Проучването установи, че противно на школата за пазарна сила, където потребителите трябва да разчитат на паметта си, за да измислят алтернативни решения, рекламата може да увеличи ценовата еластичност. И когато потребителите получават информация на мястото на продажба, практическият ефект от рекламата може да бъде намаляване на ценовата еластичност, което е в съответствие с гореспоменатата школа на мисълта.

Пример за първия тип пазар би било основното кухненско оборудване: хладилници и печки, т.е. стоки, закупени нередовно, чиято реклама съдържа най-новите данни. Вторият тип пазар е представен от обикновен супермаркет, където продукти като хляб, зърнени храни и яйца се купуват често.

Социална роля

Рекламата също го прави социална роля, и не само един. Той ни информира за нови или подобрени продукти и ни учи как да използваме тези нови продукти. Помага за сравняване на продукти и техните характеристики, което позволява на купувача да вземе информирано решение за покупка. Отразява тенденциите в модата и дизайна и допринася за нашите естетически представи.

Рекламата има способността да процъфтява в общество, което се радва на определено ниво на икономическо изобилие, тоест, където предлагането има тенденция да изпреварва търсенето. В този разцвет рекламата преминава от просто предоставяне на информационни услуги (като казва на клиентите къде могат да намерят продуктите, от които се нуждаят) към съобщения, които създават търсене за определена марка.

Интересното е следното: рекламата следва ли тенденцията или самата тя е водещото звено? Прекрачва ли рекламата границата между отразяването на обществените ценности и създаването им? Критиците настояват, че рекламите непрекъснато преминават тази граница, насочвайки се твърде силно към уязвими групи като тийнейджъри. Нарастващата сила на рекламата по отношение на парите (ние харчим повече всяка година за обучение на потребителите, отколкото за образованието на нашите деца) и по отношение на господството в комуникациите (медиите вече не могат да оцелеят без подкрепата на рекламата) не оставя никакво съмнение.

Може ли рекламата да манипулира хората? Някои твърдят, че рекламата казва на хората как да се държат. Те вярват, че дори ако индивидуалната реклама не успее да определи поведението ни, кумулативният ефект от непрекъснатата реклама по телевизията, радиото, печата и навсякъде извън нашите врати може да има огромен ефект. В статията "Основни въпроси" ще разгледаме ролята на рекламата за нарастващата популярност на социално неодобреното поведение - пушенето на пури.

Няма убедителни доказателства за манипулативната сила на рекламата, защото има твърде много други фактори, които влияят върху избора ни. Освен това рекламодателите не са обективни и често за своя изгода изопачават или не включват определена информация в рекламните съобщения. Манипулацията и други етични въпроси ще бъдат обсъдени по-подробно в следващата глава.


  • Информация за марка или продукт. Рекламата често не съдържа подробна информация, но предоставянето на потребителя на подходяща информация, която да му помогне да вземе решение, все още е негово Главна функция. Типът информация зависи от вашите нужди целева аудитория. Например, в случай на закупуване на нов костюм, те могат да съдържат само цена и адрес точка на продажба. Американската млечна асоциация просто ни казва: „Пийте мляко“. Рекламата на технологиите обикновено е много подробна.

  • Вдъхновение за действие. В много случаи потребителите не са склонни да променят установените навици. Дори и по някакъв начин да са недоволни от продукта или услугата, която използват, те вече са свикнали с този продукт и им изглежда трудно да научат нещо ново. Рекламата приканва потребителя да премине към нова марка, като представя своите аргументи с помощта на надписи и рисунки. Полза, качество, повече ниска цена, гаранции или привличане на известни личности - всички методи са възможни.

  • Напомняне и подсилване. Удивително е колко много реклами се изпращат на потребителите всеки ден. Тъй като те бързо забравят защо са закупили определена марка микровълнова фурна или автомобил, рекламата трябва постоянно да им напомня за името на марката, нейните предимства, нейната цена и т.н. Същите съобщения действат отново, като ви канят да закупите продукта отново. Повечето телевизионни реклами изглежда изпълняват тази функция.
Пет участници в света на рекламата

В допълнение към определянето на същността на рекламата по отношение на видовете, различните изпълнявани роли и функции, може да се подходи към това определение и по отношение на участниците в процеса на довеждане на рекламната информация до купувача. Ето пет основни играча в света на рекламата:


  • рекламодатели;

  • рекламни агенции;

  • средства за масова информация;

  • посредници;

  • публика.
Рекламодатели

Рекламата започва с рекламодателя - лицето или организацията, които обикновено инициират рекламния процес. Рекламодателят взема решения относно това за кого ще бъде предназначена рекламата, какви средства за предаване на съобщения да използва, определя рекламния бюджет и продължителността на рекламната кампания.

Можем само грубо да изчислим годишните разходи за реклама. Освен това категориите разходи стават по-сложни и оценките стават по-малко точни. Робърт Дж. Коен, старши вицепрезидент и главен прогнозен директор в McCann-Erickson Worldwide, който се смята за най-довереният източник на рекламни разходи, признава, че това е игра на отгатване. Той обаче оценява общите рекламни разходи за 1998 г. на 200 милиарда долара в Съединените щати и 418,7 милиарда долара в световен мащаб.3

IN съвременни условияРедиците на рекламните организации непрекъснато се променят. В момента McCann-Erickson Worldwide е най-голямата консолидирана агенция с $12,8 милиарда приходи, а J. Walter Thompson Co. е най-голямата отделна агенция с $2,7 милиарда приходи. Специализираните агенции (тези, които са фокусирани върху една индустрия, като здравеопазване или банкиране) растат два пъти по-бързо от общите агенции.

Рекламодателят използва агенция трета страна, защото е уверен, че тя ще бъде по-ефективна и продуктивна при създаването на единична реклама или цяла рекламна кампания. Силните страни на една успешна агенция се крият предимно в нейните ресурси, креативна експертиза, талант на персонала, медийни познания, рекламна стратегия и способност да се справя с клиентите.

Повечето големи компании имат собствен рекламен отдел. Отговорността за рекламните дейности се носи от рекламния мениджър, рекламния директор или ръководителя на рекламата, който обикновено се отчита пред маркетинговия директор. В типична компания, която произвежда много потребителски продукти, организирани в групи марки, всяка група марка се управлява от мениджър на марка.

Бранд мениджърът е мениджър, който носи пълната отговорност за търговията, развитието на продукта, бюджета и приходите, както и за рекламата и други области на популяризиране на продукта на дадена марка на пазара. Рекламният мениджър или директор работи с агенцията за разработване на рекламна стратегия.

Агенцията обикновено представя рекламата на бранд мениджъра и рекламния директор. Рекламният директор и специалист по оценка и подкрепа на ефективността на рекламата изразява своите мисли пред бранд мениджъра. Често рекламният директор е отговорен за одобряването на рекламата, преди да я тества с реални клиенти.

Мениджърът по реклама организира и набира персонала на рекламния отдел, избира рекламната агенция и координира необходимите усилия с други отдели на компанията и свързани бизнеси извън неговата организация, а също така ръководи дейностите по контрол на рекламата. Дали е в точното време, в правилния обем и на правилното място? Наистина ли рекламата доставя това, от което компанията се нуждае? Работи ли се в рамките на бюджета? И най-важното, рекламата постига ли целите си?

Кой точно изпълнява всички тези функции се определя по различен начин в зависимост от индустрията и размера на бизнеса. Например малък търговец на дребно може да има един служител (обикновено собственик), който разработва идеята за рекламата, изготвя я и избира превозното средство за доставка. Материалното изпълнение на такава реклама може да бъде поверено на временни работнициили местни медии.

По-големите търговци на дребно имат по-усъвършенствани рекламни отдели и може да имат вътрешни специалисти, които извършват по-голямата част от работата вътрешно.

Производителите на продукти предпочитат да разчитат повече на рекламни агенции за тези задачи, а техните рекламни мениджъри действат като връзка между компанията и агенцията в такива случаи.

Собствена агенция

Компаниите, които се нуждаят от по-внимателен контрол върху рекламата, имат свои собствени агенции в рамките на компанията. Например големите търговци на дребно намират това самопроизводстворекламата осигурява спестяване на разходи, както и възможност за бързо преразглеждане на сроковете. Агенциите във фирмите изпълняват повечето, а понякога и всички функции на независима рекламна агенция. Рекламният отдел на White Star Line, базиран в Ливърпул, планира и изпълни голяма част от рекламата на Титаник.

Средства за масова информация


  • продажба на място във вестници, списания, на улични билбордове и в пощенски списъци;

  • продажба на време в електронни медии: радио и телевизия;

  • продажба на пространство и време в електронни и други средства, като например световната мрежа;

  • помощ при избора на рекламни носители и техния анализ;

  • помощ при производството на реклами.
Самите представители на медиите влизат в контакт с рекламодателя (или рекламната агенция) и се опитват да ги убедят, че средата на тази медия е по-добра за тях като рекламна среда от другите. Маркетингов специалист за медийния доставчик US West Dex (указател Yellow Pages) се обажда на стотици потенциални потребители на указателя Dex. Целта на такова обаждане е да се опише как може да се използва директорията, да се обсъдят различни творчески решения, да се предложи помощ при дизайна рекламаи описание на условията за закупуване на място в указателя.

Средствата за масово осведомяване са длъжни да доставят рекламни съобщения по такъв начин, че начинът на предаване да е съвместим с творческата концепция. За Ball Park Franks, например, пускането на новата опаковка за хот-дог изисква подробна информация за продукта, изображения на продукта и включване известен човек- бивша баскетболна звезда Майкъл Джордан.

За да изпълни изискванията на рекламното послание, списанието изглежда най-добър изборза Бол Парк. Комбинацията от послание и медия не е избрана произволно. Медийният персонал събира информация за своята аудитория, за да съпостави съобщението със средството за доставка. Новите хот-доги на Ball Park са предназначени за деца, които предстои да започнат училище, така че печатни реклами се появиха в списания като Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill и Star War Kids.

СЪКРАЩЕНИЕ В P&G

ИДЕЯ ЗА ПАЗАР

ЧЕТИРИТЕ R НА МАРКЕТИНГА

МЯСТО (КАНАЛ НА РАЗПРОСТРАНЕНИЕ)

ЦЕНИ

ОРГАНИЗАЦИЯ НА ДЪЛГОСРОЧНИ ВРЪЗКИ

СЪЩНОСТТА НА БИЗНЕСА: ИДЕИ. ПОВИШЕНА СТОЙНОСТ

ОПИТ. ОБЕКТИВНОСТ И ЗАЩИТА

АГЕНЦИЯ ПЪЛЕН ЦИКЪЛ

ФИЛОСОФИЯ НА АГЕНЦИЯТА

ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ

КАК СА ОРГАНИЗИРАНИ АГЕНЦИИТЕ

УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОФИЛА

ТВОРЧЕСКО РАЗВИТИЕ И ПРОИЗВОДСТВО

МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕ И ЗАКУПУВАНЕ

ВЪТРЕШНИ УСЛУГИ

БЪДЕЩЕТО: ЕФЕКТИВНОСТ, ЕФЕКТИВНОСТ И ОТГОВОРНОСТ

ЧАСТ II ОСНОВИ, ПЛАНИРАНЕ И СТРАТЕГИЯ НА РЕКЛАМАТА

ГЛАВА 5. ПОТРЕБИТЕЛСКА АУДИТОРИЯ

АКО ВИ БОЛИ КОРЕМЧЕТО

СЕГМЕНТАЦИЯ НА ПАЗАР/ЦЕЛЕВ МАРКЕТИНГ

РЕФЕРЕНТНИ ГРУПИ

ГЕОГРАФСКО МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ

ПОКУПАТЕЛНО ПОВЕДЕНИЕ

ПРОЦЕС НА ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ

ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЧЕСКИ ИЗСЛЕДВАНИЯ

РАЗБИРАНЕ НА ЕВРОПЕЙСКОТО ПОКОЛЕНИЕ X

СТРАТЕГИЧЕСКИ ИЗСЛЕДВАНИЯ СРЕЩУ ИЗСЛЕДВАНИЯ ЗА ОЦЕНКА

ВТОРИЧНИ ДОСТАВЧИЦИ НА ИЗСЛЕДВАНИЯ

КОЙ СЪСТОЯВА ФАКТИТЕ?

СТРАТЕГИЧЕСКИ БЮЛЕТИН

ДИАГНОСТИЧНО ПРОУЧВАНЕ И РАННА ОБРАТНА ВРЪЗКА

КОМУНИКАЦИОННИ ТЕСТОВЕ

ГЛАВА 7. СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРАНЕ

ЗНАЕ КАКВО ДА ПРАВИ

МАРКЕТИНГОВ ПЛАН

ОЦЕНКА НА ПЛАНОВЕ

ДЕТАЙЛИ ЗА ИЗПЪЛНЕНИЕТО

ПУБЛИКА

ОСЪЗНАНИЕ: НАПРАВЕНО ВПЕЧАТЛЕНИЕ

ЗАСИЛВАЩО ВЪЗДЕЙСТВИЕ: ЗАПОМНЕНЕ

КАК РАБОТИ ИМИДЖЪТ НА МАРКАТА

ИМИДЖ НА МАРКАТА

ЧАСТ III. СРЕДСТВА ЗА РАЗПРОСТРАНЕНИЕ НА РЕКЛАМНА ИНФОРМАЦИЯ

КЪДЕ СА ТЕЗИ КОЛЕЖАНИ?

ИДЕНТИФИЦИРАНЕ НА ВЪЗМОЖНИ ЦЕЛЕВИ АУДИТОРИИ

ПОКАЗАТЕЛИ ЗА АУДИТОРИЯ, ИЗПОЛЗВАНИ ПРИ РЕКЛАМНОТО МЕДИА ПЛАНИРАНЕ

ДЕЙНОСТИ ПО ПЛАНИРАНЕ НА РЕКЛАМНИ МЕДИИ: ЕТАПИ НА ФОРМИРАНЕ НА ПЛАНА

СХЕМА: ГРАФИК И РАЗПРЕДЕЛЕНИЕ НА БЮДЖЕТА

ГЛАВА 10. ПЕЧАТНИ МЕДИИ

КАК ДА ХВАНЕТЕ "GENERATION X"

СТРУКТУРА НА ВЕСТНИЦИТЕ

ЧИТАТЕЛИ НА ВЕСТНИЦИ

ПРЕДИМСТВА НА ВЕСТНИЦИТЕ

БЪДЕЩЕТО НА ВЕСТНИЦИТЕ

ЧИТАТЕЛИТЕ НА СПИСАНИЕТО

НЕДОСТАТЪЦИ НА СПИСАНИЯТА

MTU В ЕВРОПА: ЕДНА ДЪРЖАВА ПО ВРЕМЕ

КАБЕЛНА И ПЛАТЕНА ТЕЛЕВИЗИЯ

ИНТЕРАКТИВНА ТЕЛЕВИЗИЯ

KYK ХОРА ГЛЕДАТ ТЕЛЕВИЗИЯ

НЕДОСТАТЪЦИ

КАБЕЛНО РАДИО И ЦИФРОВО РАДИОИЗЛЪЧВАНЕ (ODB)

ОЦЕНКА НА АУДИТОРИЯТА НА РАДИО

НЕДОСТАТЪЦИ

СПЕЦИАЛНИ УМЕНИЯ: ОТЛИЧНО ПОЗНАВАНЕ НА ВЪЗМОЖНОСТИТЕ НА РЕКЛАМНИТЕ МЕДИИ

ДОГОВАРЯНЕ: ИЗКУСТВОТО НА КУПУВАЧА

ТЕХНИЧЕСКИ ПРОБЛЕМИ И ПРОБЛЕМИ С ГРАФИКА

РАЖДАТ СЕ ИДЕИ: КАМПАНИЯТА „ПИ ЛИ МЛЯКО?“.

КАКВО ПРАВИ ЕДНА ИДЕЯ ТВОРЧЕСКА?

СТРАТЕГИЯ И КРЕАТИВНОСТ

ТВОРЧЕСКИ РОЛИ

УПРАВЛЕНИЕ НА ТВОРЧЕСКИ ПРОЦЕС

"ТВЪРДА" И "МЕКА" ПРОДАЖБА

ТЕКСТ И ИЗОБРАЖЕНИЕ

СПРИ И МЕЧТАЙ

ОСНОВЕН ТЕКСТ

РАЗРАБОТВАНЕ НА ОФОРМЛЕНИЯ

ДИЗАЙН НА ШРИФТОВЕ

ЦВЕТНО РЕПРОИЗВОДСТВО

НОВИ ТЕХНОЛОГИИ

ОТ ГОЛЕМИЯ ЕКРАН КЪМ НАЧАЛНИЯ ЕКРАН

СТРЕЛБА

ПЛАНИРАНЕ И ПРОИЗВОДСТВО НА ТЕЛЕВИЗИОННА РЕКЛАМА

ПРАКТИЧЕСКИ СЪВЕТ ЗА ПРОИЗВОДСТВО НА ТВ РЕКЛАМА

РАДИОТЕКСТОВЕ

РАБОТА С ИЗОБРАЖЕНИЯ

ТЕ СЕ ВЪРНАХА

ВИДОВЕ ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ

ИНТЕГРИРАН ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ

УПРАВЛЕНИЕ НА ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ

РАЗРАБОТВАНЕ НА ПРОГРАМА ЗА ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ

КАТАЛОЗИ

ИНТЕРАКТИВЕН МАРКЕТИНГ

ДОСТАВКА НА СТОКИ

АПЕЛАЛЕН дизайн

ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИЕТО НА ТЕЛЕФОННИТЕ УКАЗАТЕЛИ

ГЛАВА 18. ПРОМОЦИЯ НА ПРОДУКТИ

ЩАСТЛИВИ ВЪЗМОЖНОСТИ

РОЛЯТА НА ПРОМОЦИЯТА НА ПРОДУКТА В МАРКЕТИНГА

ПРЕДСТАВЯНЕ НА НОВ ПРОДУКТ

ПРОМОЦИЯ НА ПРОДУКТИ, НАСОЧЕНИ КЪМ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

ПРОМОЦИЯ НА СТОКИ, НАСОЧЕНА КЪМ ПОСРЕДНИК

БЪДЕЩЕТО НА ПРОМОЦИЯТА НА ПРОДУКТА

ГЛАВА 19. ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

ИЗПОЛЗВАНЕ НА МЕДИИТЕ

ПРОСЛЕДЯВАНЕ НА ОБЩЕСТВЕНОТО МНЕНИЕ

PR ИНСТРУМЕНТИ И ТЕХНИКИ

ВРЪЗКИ С МЕДИИТЕ

ЕЛЕКТРОННИ КОМУНИКАЦИИ

ЗНАК ЗА ЕФЕКТИВНОСТ

ГЛАВА 20. ПЛАН НА КАМПАНИЯТА

КЪДЕ СА ТИ "МУСТАКИТЕ"?

СТРАТЕГИЯ НА КАМПАНИЯТА

МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ

КАМПАНИИ

ОЦЕНКА

ГЛАВА 21. ИЗВЪРШВАНЕ НА ПРОУЧВАНИЯ ЗА ОЦЕНКА

ЗА ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС ВСИЧКО Е СЪЩО

ИЗСЛЕДВАНИЯ ЗА ОЦЕНКА: ФИРМИ И МЕТОДИ

ТЕСТОВЕ ЗА РАЗПОЗНАВАНЕ

ТЕСТОВЕ ЗА ЗНАЧИМОСТ

ОЦЕНКА НА ПРЯКАТА РЕАКЦИЯ

Фокус групи

ТЕСТОВЕ ЗА ПЕРСОНАЛ

АНАЛИЗ НА ПРОУЧВАНИЯТА ЗА ОЦЕНКА

МАГАЗИН БЕЗ МАГАЗИН

ТЕНДЕНЦИИ В ТЪРГОВИЯТА НА ДРЕБНО

ПОКУПКА И ПРОДАЖБА НА МЯСТО В МЕСТНИ МЕДИИ

ПРОУЧВАНЕ НА ПАЗАРА НА ДРЕБНО

БИЗНЕС И ПОТРЕБИТЕЛСКИ МАРКЕТИНГ

ПРОБЛЕМИ С ПРЕВОДА

КУЛТУРИ С ВИСОКА И НИСКА ЗАВИСИМОСТ ОТ КОНТЕКСТ

СПЕЦИФИЧНИ ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА В МЕЖДУНАРОДНАТА РЕКЛАМА

ИНЕРЦИЯ. СЪПРОТИВЛЕНИЕ. ОТХВЪРЛЯНЕ И ПОЛИТИКА

ИМЕНЕН ИНДЕКС

УКАЗАТЕЛ НА ФИРМЕНИТЕ И МАРКОВИТЕ СЪКРАЩЕНИЯ

Азбучен указател

АКТУАЛИЗАЦИЯ НА ЗЛАТНИТЕ АРКИ

Ресторантите на McDonald's все още държат световно лидерствов областта на предоставянето бързо хранене, въпреки че общите тенденции изглеждат зловещи. Стотици нови конкуренти, страстта на клиентите към нискокалоричните храни - всичко това убеди Макдоналдс в необходимостта от някои стратегически промени.

Получи се "Арх Делукс" - четвърт килограм кръгла кифла със сирене, домати, зелена салата, лук, кетчуп, подправена със сос и с парче бекон по желание на клиента. Цена: $2,39 с бекон, $1,99 без. „McDonald’s притежава детския пазар, но основният, редовен потребител в индустрията за бързо хранене е почти възрастен млад мъж, вчерашен тийнейджър“, отбеляза коментаторът на Prudential Securities Джанис Майер. „Те (в McDonald’s) винаги са загрижени за редовни клиентиимаше още."

Рекламната кампания на Arch Deluxe започна зле. В деня на първото шоу, 9 май 1996 г., рекламата се появява по четири големи телевизионни канала и кабелни канали. Едновременно с това се проведоха представления на сцени в Ню Йорк, Лос Анджелис и Торонто. Отличителна черта на рекламната кампания в печатните медии беше отлепен купон, поставен на снимката вместо език на бебе, а цената му беше оценена на 100 милиона долара.

Дали се получи или не е голям въпрос. McDonald's настоява, че "Arch Deluxe" е надхвърлил очакванията с повече от 30% и се е превърнал в един от най-успешните продукти в историята на компанията, като само през първите два месеца са продадени над 100 милиона от тези бургери. Вярно, McDonald's не казва какви са били тези очаквания, как пази в тайна дали в посоченото количество влизат бургери, продадени с отстъпка или раздадени безплатно (а това според един експерт е около 20%) и дали е изместило "Арх Делукс" други бургери на фирмата.

Ситуацията, пред която е изправен Макдоналдс, олицетворява бизнес климата от 90-те години. Развиващите се индустрии - безалкохолни напитки, компютърни технологии, спортно оборудване и бързо хранене - обикновено са доминирани от една или две компании - Coca-Cola и Pepsi, Apple и IBM, Nike и Reebok, McDonald's и Burger King. Сравнително незначителни конкуренти като Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas и Wendy's са изправени пред избор: или да се втурнат във фронтална атака (невъзможна задача), или да се задоволят със стратегия за атака от фланговете. Wendy's, например, признава това единствения начинконкуренцията е чрез рекламата, която трябва да бъде целенасочена както в съдържанието, така и в избора на медии.

КАКВО ПРАВИ ЕДНА РЕКЛАМА СТРАХОТНА?

Реклама на Coca-Cola от 60-те години. несъмнено беше огромен. За класика се смята миниатюрата с лиричната песен „Целият свят бих купил...“, която пеят децата на всички народи на Земята, събрани на върха на хълма. Рекламите на компанията по това време печелят много награди и значително допринасят за информираността на потребителите за продукта и значително увеличаване на продажбите. Кога рекламите на Coca-Cola спряха да бъдат големи? Някои настояват, че всичко е започнало с въвеждането на диетичната кола. Според тях купувачите не са успели да разберат дали е „кока-кола“ или не. Други се съмняват в правилността на маркетинговото решение. Дали диетичната кола беше толкова тясно свързана с обикновената кола, че един продукт замени другия? Правилна ли е интерпретацията на Coca-Cola за демографските промени в страната? Каква е ролята на новите състезатели, по-добри от старите във всичко това? И накрая, не бива да се забравя, че акцентът върху ценовите отстъпки като начин на живот в индустрията за безалкохолни напитки драматично промени относителното значение на рекламата в бизнеса. Дори и най-амбициозната реклама не може да вземе предвид такова разнообразие от мощни фактори. И все пак, какво е грандиозна реклама?

Често определението за страхотна реклама се свежда до просто идентифициране на това, което хората харесват най-много в нея. Всички имаме любими реклами. Какви телевизионни реклами си спомняте? Какво се запечата в паметта ви от рекламата на радиото? Или в списанията? Защо ги предпочиташ? Ако сте като повечето хора, любимите ви реклами са или забавни, или умело изпълнени. Както ще видим по-късно, причините, поради които хората харесват определена реклама и нейната ефективност или грандиозност, често се основават на едни и същи качества.

Много компании се занимават с проучвания на хората „защо“ предпочитат тази или онази реклама. Самата рекламна индустрия оценява собствените си продукти чрез поощрителни програми като Clios, EFFIES и Addy Awards. Но нито предпочитанията на купувачите, нито спечелването на браншови награди от една реклама я превръщат в грандиозна. Много агенции, които са разработили наградени рекламни кампании, са били отхвърлени от своите клиенти, защото фирмите не са забелязали увеличение на продажбите.

Това беше убедително обобщено от Дейвид Огилви: „Ако успеех да убедя креативните лунатици да се откажат от желанието си за награди, щях да умра щастлив... Време е да сложим край на рекламата, която забравя да обещае на купувача поне някаква полза. Време е да спрем да хвърляме прах в очите с художествени средства“1. Част I: Основи на рекламата и нейната среда

Така че, ако нито наградите, нито популярността, нито дълголетието са надеждни мерки за грандиозност

Можете да получите пълния текст на тази книга, като се свържете с издателя, книжарницата или библиотеката.

В петото издание на книгата на известния украински автор Е. Ромат се извършва задълбочен и изчерпателен анализ на такава динамична, бързо трансформираща се сфера на човешката дейност като рекламата. Подробно се изучават рекламните комуникации и техните основни елементи, процесите на формиране на рекламно послание и избора на канали за неговото разпространение, отделя се значително внимание на проблемите и перспективите на управлението на рекламата. Учебникът е предназначен за студенти от икономическите университети, изучаващи маркетинг, мениджмънт и връзки с обществеността. Голям бройИлюстративният материал, примерите от местната и чуждестранната практика правят тази книга полезна за специалисти, работещи в рекламния бизнес.

ГЛАВА 1. Въведение в рекламата
Какво прави една успешна реклама?
Светът на рекламата
Определение за реклама, видове реклама, роли на рекламата, функции на рекламата
Рекламодатели, Рекламни агенции, Медии, Свободни търговци на идеи, Целева аудитория
Еволюцията на рекламата
Ерата на печата, индустриалната революция и възникването на потребителското общество, съвременната реклама
Актуални проблеми на рекламата
Интерактивна реклама, интегрирани маркетингови комуникации, глобализация, маркетинг на пазарни ниши, сила на потребителите, маркетинг на взаимоотношения и съответствие с клиентите
Резюме
Бележки

ГЛАВА 2. Реклама и общество: етика, регулация, отговорност
Реклама и общество
Етични критерии, Етичен проблем
Етични проблеми в рекламата
"Надута" реклама, Вкус и реклама, Стереотипи в рекламата, Реклама за деца, Реклама на спорни стоки, Реклама, действаща върху подсъзнанието
Закони и разпоредби за рекламата
Въздействие на федералното съдебно право върху рекламата
Първа поправка към конституцията на САЩ, развитие на закона за неприкосновеността на личния живот: интернет реклама
Федерална търговска комисия
Подвеждащо представяне, валидност на твърденията, сравнителна реклама, потвърждения, демонстрации, средства за защита срещу подвеждаща и нечестна реклама
Други регулаторни агенции
Отдел за контрол на качеството хранителни продуктии наркотици, Федерална комисия по комуникациите, Други федерални агенции
Саморегулация и социална отговорност
Самодисциплина, Чисто и кооперативно саморегулиране, Местно регулиране: BBB, Регулиране на медиите и рекламата
Резюме
Бележки

ГЛАВА 3. Реклама и маркетингов процес
Какво е маркетинг?
Маркетингов план, Ролята на рекламата в маркетинговия план, Видове пазари, Методи за работа с пазара
Маркетингова концепция и маркетинг на отношенията
Четири маркетингови инструмента
Продукт, канал за разпространение, ценообразуване
Рекламни агенции: комбинация от маркетинг и реклама
Защо да наемете агенция?, Видове агенции, Как са организирани агенциите, Как се плаща на рекламните агенции, Влиянието на новите технологии върху рекламата
Резюме
Бележки

ЧАСТ II. ПРЕДИСТОРИЯ, ПЛАНИРАНЕ И СТРАТЕГИЯ

ГЛАВА 4. Потребителска аудитория
Поведението на потребителите
Потребителска аудитория, целеви пазар
Културни и социални фактори, влияещи върху потребителското поведение
Култура, социална класа, референтни групи, семейство, демографски характеристики, географско местоположение
Психологически фактори, влияещи върху потребителското поведение
Възприятие, учене, мотивация и потребности, взаимоотношения, личност, психология
Процес на вземане на решение за покупка Процеси на вземане на решения с високо и ниско участие Етапи на процеса на вземане на решение
Резюме
Бележки

ГЛАВА 5. Планиране и проучване на поръчки на рекламна агенция
Планиране и проучване на поръчки: предизвикателство за интелигентността и интуицията
Стратегически изследвания
Вторични изследвания, доставчици на първична информация, отдели за проучване на рекламодатели и преходът към планиране на поръчки, кой компилира фактите?
Стратегическо резюме
Маркетингова цел, продукт, целева аудитория, обещание и подкрепа, идентичност на марката, стратегическо изявление
Проучване при създаване на съобщение
Диагностични изследвания и ранна обратна връзка, Комуникационни тестове
Проучване за оценка
Тестове за памет, Тестове за убедителност, Оценяване на директен отговор, Тестове за комуникация, Тестване на персонала, Пазарни тестове, Заместители на пазарни тестове, Проследяване на марката, Скрити характеристики на изследването за оценка
Предизвикателства при провеждането на изследвания
Глобализация, Нова технологиярекламни медии, Виртуално проучване
Резюме
Бележки

ГЛАВА 6. Как работи рекламата
Въздействие на рекламата
Външна среда на рекламния процес, Вътрешна среда на рекламния процес
Възприятие: Създаване на спиращ ефект
Контакт (234) Осъзнаване: създаденото впечатление, Разбиране: обяснението на рекламата, Убеждаване: привлекателната сила на рекламата, Запомняне: закотвящата сила
Как работи търговската марка?
Имидж на марката, обещание, създаване на стойност на марката
Креативност или съдържание?
Резюме
Бележки

ГЛАВА 7. Рекламна стратегия и планиране
Стратегическо планиране
Стратегическо планиране: разработете интелигентно решение, документи за планиране, бизнес план
Маркетингов план
Маркетингови цели, маркетингови предизвикателства и възможности, избор на целеви пазари, маркетингови стратегии, изпълнение на план, оценка на планове
Рекламен план
Въведение, Ситуационен анализ, Стратегически решения в рекламата, Изпълнение, Оценка, Рекламен бюджет
Творчески план и стратегия рекламен текст
Стратегии за обжалване, търговски предпоставки
Резюме
Бележки

ГЛАВА 8. Медийна реклама: планиране и закупуване
Връзка между медия планиране и рекламна кампания
Консолидиране на рекламните медии: нови перспективи, Концепцията за апертура в медийното планиране, Източници на информация за медийното планиране
Определяне на целите на медийния план
Определяне на целеви аудитории, география на продажбите, време, продължителност: колко дълго да се рекламира
Разработване на медийна стратегия
Стратегии за достигане до целевата аудитория: нови методи, Географски стратегии за достигане: дял на инвестициите в медиите, Стратегии за разпространение на реклама във времето, Стратегии за поставяне на реклама
Методи за избор на рекламни медии
Показатели за аудиторията, използвани в медийното планиране, нетен обхват и медийно планиране, честота и медийно планиране, комбинация от обхват и честота, ефективност на разходите като показател за планиране, избор и доставка на приемлива медийна реклама
Функции на медийните купувачи
Осигуряване вътрешна информациямедийни плановици, Избор на рекламна среда, Договаряне на рекламни цени, Мониторинг на изпълнението на планирания медиен план, Анализиране на ефективността на медиите след рекламна кампания
Специални умения на медийните купувачи
Преговори: изкуството на купувача, Проследяване на изпълнението на плана
Доставка на глобална медийна реклама
Етапи на формиране на медиен план
Анализ на ситуацията, Цели на рекламната кампания и възможности за отваряне, Избор на рекламни медии, Диаграма на потока: планиране и разпределение на бюджета
Резюме
Бележки

ГЛАВА 9. Печатни медии
Печатни медии
вестници
Структура на вестниците, читатели на вестници, количествено определяне на читателската аудитория, реклама във вестници, предимства на рекламата във вестници, недостатъци на рекламата във вестници, промени във вестникарската индустрия
Списания
Видове списания, количествено определяне на читателската аудитория, реклама в списанията, предимства на списанията, недостатъци на списанията, промени в индустрията на списанията: оперативна технология
Външна реклама
Улична реклама, Закупуване на площ за външна реклама, Публика
Реклама в транспорта
Транспортна рекламна аудитория, Други медии
Реклама в телефонни указатели
Реклама в жълтите страници
Медийна стратегия за печатни медии
Резюме
Бележки

ГЛАВА 10. Електронни медии
Телевизионна индустрия
Мрежова телевизия: кабелни и безжични телевизионни мрежи, Обществена телевизия, Кабелна и платена телевизия, Местна телевизия, Специализирана телевизия, Организация на продажбите на телевизионни програми, Интерактивна телевизия, Промени в телевизионната индустрия
ТВ реклама
Форми на телевизионна реклама
Телевизионна публика
Оценка на телевизионната аудитория, Предимства на телевизията, Недостатъци на телевизията
Радио структура
AM радио, FM радио, кабелно и DAB радио, уеб радио
Радио реклама
Радиомрежи, Спот радио реклама
Радио аудитория
Оценка на радио аудиторията, Предимства и недостатъци на радиото, Избор на радиото като медиен инструмент
Интерактивни медии
Стратегии за реклама в ефирни и интерактивни медии
Резюме
Бележки

ГЛАВА 11. Творческа страна рекламни дейности
Какво е креативност в рекламата?
Креативен скок, Креативна концепция, Стратегия и креативност, Креативност и стратегия при разработване на рекламно послание, Креативно мислене
Творчески роли
Текст и изображение, Художествена редакция, Композиция на текст
Творческа личност
Характеристики на личността
Творчески процес
Етапи и етапи, мозъчна атака
Творческа стратегия и нейното прилагане
Продуктови категории и рекламна стратегия, Рационални и емоционални стратегии, Търговско помещение, Поддръжка, Резюме на творческата платформа, Решения за изпълнение
Ефективно творчество
Почтеност и креативност, креативната страна на онлайн рекламата
Резюме
Бележки

ГЛАВА 12. Сътворение печатна реклама
Печатна реклама
Реклама във вестници, Реклама в списания, Реклама в справочници, Външна реклама, Реклама в транспорта, Литература за продукта
Създаване на печатен рекламен текст
Заглавия, Други подчертани текстови елементи, Основен текст
Дизайн на печатна реклама
Етапи на разработване на оформлението, Принципи на дизайна на печатната реклама, Цвят, Дизайн на шрифта
Изработка на печатна реклама
Художествена репродукция, цветна репродукция, процес на печат, финал печатни произведенияи шиене, Печатни технологии
Резюме
Бележки

ГЛАВА 13. Създаване на реклама за електронни медии
Рекламни радио спотове
Характеристики на радиорекламното обръщение, Инструменти
Телевизионни реклами
Елементи, Характеристики на привлекателността на телевизионната реклама, Телевизионна реклама в страни с различна култура
Други видове телевизионна и широкоформатна реклама
Рекламно-информационен видеоклип, Реклама на видеокасети, Реклама в киносалони, Представяне на марката в артистични формати
Творчески екип
Създаване на рекламен текст за електронни медии
Радиорекламен текст, Телевизионен рекламен текст, Планиране на производството на телевизионна реклама
Художествен монтаж на телевизия
Компютърна графика
Планиране на производството на ефирна реклама
Сценарий
Производство на ефирна реклама
Производство на радио реклама, Производство на телевизионна реклама, Производствен процес
Интернет реклама
Изработка на сайт, дизайн на банерна реклама
Резюме
Бележки

ГЛАВА 14. Директен маркетинг
Директен маркетинг
Стратегия за директен маркетинг
Директен маркетинг индустрия
Реклама с директен отговор, маркетинг с бази данни, пазаруване за дома
Участници
Рекламодатели, агенции, потребители
Медии за директен маркетинг
Директна пощенска реклама, Каталози, Телефонен маркетинг, Печатни медии, Излъчена реклама, Интернет
Управление на бази данни
Видове пощенски списъци
Интегриран директен маркетинг
Интегриране на рекламни канали, Едно обръщение, много канали, Интерактивна технология, Печелене на лоялност
Резюме
Бележки

ЧАСТ V. ЕЛЕМЕНТИ НА ИНТЕГРИРАНИТЕ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ

ГЛАВА 15. Стимулиране
Насърчаване на продажбите
Обем на рекламните разходи, Причини за увеличаване на разходите за насърчаване на продажбите
Насърчаване на продажбите, насочено към потребителите
Купони, Състезания и лотарии, Връщания и възстановявания на суми, Награди, Примерно тестване
Стимули, насочени към посредника
Дисплей в точката на продажба, комплекти за търговци на дребно/дилъри, състезания и лотарии за дистрибутори, търговски панаири и изложби, стимули за дистрибутори и търговски споразумения
Други видове стимули
Спонсорство и маркетинг на специално събитие, реклама на сувенири, интерактивни и интернет стимули, лицензиране, ангажимент/дългосрочни програми, кооперативни маркетингови програми
Ролята на стимулите в маркетинга
Стратегии за стимулиране, интегриране на стимули
Резюме
Бележки

ГЛАВА 16. Връзки с обществеността
Дейности по връзки с обществеността
Сравнение на PR и реклама, Съществуващи разлики, Промоция на продукти
Видове PR дейности
Управление в сферата на обществените проблеми, Управление на имиджа и репутацията, Управление на взаимоотношенията, Управление на кризи
PR инструменти
Собствена реклама, Съобщения за обществени услуги, Корпоративна реклама, Вътрешни публикации, Представители, Снимки и филми, Демонстрации, Изложби и специални събития, Прессъобщение, Пресконференция, Електронни комуникации
PR за нестопански организации
Организации с нестопанска цел, благотворителност и мисионерски маркетинг
Оценяване на представянето и майсторството
Резюме
Бележки

ГЛАВА 17. Търговия, търговия на дребно и бизнес реклама
Търговия и реклама на дребно
Местна търговия и реклама на дребно, разлики между местна търговия и реклама на дребно и реклама на национални марки, кооперативна реклама, високоспециализирана търговци на дребно, Извънмагазинна търговия на дребно, На дребночрез интернет и е-търговия, Институционална търговска реклама и търговия и реклама на дребно на стоки, Тенденции, засягащи търговията и рекламата на дребно, Създаване на търговия и реклама на дребно
Закупуване на място в местни медии
Медийна стратегия за местния бизнес на дребно, Избор на медия
Бизнес реклама
Видове бизнес реклама, Маркетинг в бизнес сферав сравнение с потребителски маркетинг, Цели на бизнес рекламата, Създаване на бизнес реклама
Медии за бизнес реклама
Общи публикации за бизнеса и търговията, Директория за реклама, Директен маркетинг, Потребителска реклама в медиите, Интернет, Влияе ли бизнес рекламата върху продажбите?
Резюме
Бележки

ГЛАВА 18. Международна реклама
Еволюцията на глобалния маркетинг
Вътрешно производство, износ, национализация и регионализация
Глобална перспектива
Глобални марки, глобални дебати и реклама
международен мениджмънт
Общ език, Глобален рекламен план, Избор на агенция
Подходи към международни рекламни кампании
Централно контролирани кампании, Глобално продуктово позициониране, Бюджетиране, Избор на комуникационни канали за международни рекламни кампании, Реализиране на международни рекламни кампании, Постигане на глобални резултати, Оценка на ефективността
Специфични трудности при международната реклама
Закони и разпоредби, обичаи и култура, време, инерция, съпротива, отхвърляне и политика
Резюме
Бележки

ГЛАВА 19 План на кампанията
Интегрирани маркетингови комуникации
Инструменти за интегрирани маркетингови комуникации, Аудитории на заинтересованите страни, Координация
Структура на плана на кампанията
Анализ на ситуацията, SWOT анализ, Стратегия на кампанията, Комуникационна стратегия, Медиен план, Други инструменти за маркетингови комуникации, Разпределение на средства и бюджет на кампанията
Оценка на кампанията
Създаване на синергия
Резюме
Бележки

ПРИЛОЖЕНИЕ. Кампания за интегрирана маркетингова комуникация на Hallmark
Защо хората купуват пощенски картички?
Тенденции в индустрията
Фирмени марки и система за дистрибуция на дребно
Стойност на марката Hallmark
Първични изследвания
Творческа стратегия
Медийна реклама

ТЕРМИНОЛОГИЧЕН РЕЧНИК
ИМЕНЕН ИНДЕКС
ПРЕДМЕТЕН УКАЗАТЕЛ
ИНДЕКС НА ФИРМИ И ТЪРГОВСКИ МАРКИ

ИЗВЛЕЧЕНИЕ

ГЛАВА 1. Въведение в рекламата
СТРУКТУРА НА ГЛАВАТА
Какво прави една успешна реклама?
Светът на рекламата
Пет участници в света на рекламата
Еволюцията на рекламата
Актуални проблеми на рекламата
ЦЕЛИ НА ГЛАВАТА
След като прочетете тази глава, ще можете да:
1. Обсъдете компонентите на успешната реклама.
2. Характеризирайте рекламата и идентифицирайте нейните девет вида и четири роли.
3. Разпознайте петте играча в света на рекламата.
4. Обяснете как ключови фигури и събития от историята на рекламата влияят на рекламата днес.
5. Обобщете актуалните проблеми в рекламата.
В отраслите, доминирани някога от двама или трима производители, сега има много пъргави конкуренти, които обръщат света. За по-малките предприятия често им е по-лесно да се конкурират, защото са по-малки, по-гъвкави и по-фокусирани върху конкретни, а не върху масови пазари. Благодарение на новите технологии, които правят рекламата по-рентабилна, тя вече е достъпна за производители на всички нива.
Както ще видим в Приложение 1, стратегическите комуникационни решения, използвани от White Star Line за изстрелването на Титаник, се фокусираха върху насърчаването на лукс, възхищение, знаменитост, а самият кораб беше рекламиран заедно с продуктите на други фирми. Това показва колко работа е необходима за рекламни кампании.
ПРИМЕР 1 Продажба на Титаник
Може би след Ноевия ковчег Титаник е най-известният кораб в историята. Как корабокрушението на Титаник се превърна във феномена на Титаник?
През 1907 г. Дж. Брус Исмей, управител на White Star Line, една от най-известните корабни компании, се среща с лорд Уилям Джеймс Пири, собственик на Harland and Wolff, британска корабостроителна фирма, за да обсъдят стратегия за конкуриране с други кораби компании. Стратегията изискваше изграждането на три огромни парахода от олимпийски клас, достатъчно големи, за да обслужват два растящи пазара: имигранти, които се нуждаеха от евтин и безопасен път до Америка, и богати хора. Богатите хора можеха да си позволят скъпи апартаменти на Титаник: 4000 долара или повече - около 85 000 долара днес - за билет от Англия до Ню Йорк. Размерът на Титаник го прави най-големият движещ се обект в света, а луксът му завладява въображението на публиката: турски бани, асансьори, басейни, злато и мрамор, интериори от различни исторически епохи. Сградата се е превърнала в място за поклонение на туристите. На 31 май 1911 г. повече от сто хиляди души наблюдават изстрелването на Титаник от корабостроителницата Harland and Wolff в Белфаст, Ирландия.
През времето между изстрелването на Титаник и първото му плаване през април 1912 г. рекламният екип на White Star Line работи неуморно в Англия и Ню Йорк, за да оповести кога ще отплава корабът, откъде ще бъде, колко ще струва билетът и рекламна кампания с цел продажба на билети. По едно време те подготвиха материали, популяризиращи изстрелването на Титаник като събитие от световен мащаб: например поредица от цветни пощенски картички, демонстриращи силата и размера на Титаник. Един от тях сравнява Титаник с чудесата на света.
Титаник породи няколко съвместни рекламни кампании с компании, които желаят да бъдат свързани с техническо чудо: пример е базираната в Ливърпул Wilson's Cooking Apparatus, която снабдява Титаник с кухненско оборудване.В популяризирането на Титаник участва и капитан Едуард Дж. Смит, опитен моряк, който беше известен с работата си за White Star Line в продължение на четвърт век и щеше да бъде на Титаник за последното си прекосяване на Атлантическия океан и пенсиониране.
Но абсолютно фантастична слава дойде на Титаник след смъртта му. Сблъсквайки се с айсберг, той потъва след 2 часа и 40 минути. Шестнадесет спасителни лодки с екипаж (и четири сгъваеми), много от които непълни, запазиха живота на приблизително 700 пътници; повече от 1500 загинаха. Достатъчно хора оцеляха, за да докладват подробно за бедствието на ненаситните вестници, които по това време току-що бяха оборудвани с телеграф. „Титаник“ се превърна в една от първите големи сензации през ХХ век, отразени в медиите.
От 1912 г. всяко ново поколение преразказва тази история. И всяко поколение произвежда продукти, свързани с името на Титаник. Титаник, като феномен, отплава благополучно в третото хилядолетие.
Помисли за това:
1. Какви видове реклама и други видове пазарна промоция на Титаник е използвала White Star Line?
2. Каква беше стратегията на White Star Line при разработването на кораби от олимпийски клас?
3. Как еволюцията на свързаните с Титаник продукти и услуги ни помага да разберем историята на рекламата?
Източници: Тим Зиаукас, асистент по връзки с обществеността в Университета на Питсбърг в Брадфорд, предостави предистория и допълнителен материал за Титаник. Неговите източници включват: Steven Biel, Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster, New York: Norton, 1996; Джон П. Итън и Чарлз А. Хаас „Титаник: Триумф и трагедия“, 2-ро изд. Ню Йорк: Norton, 1995; Дон Линч и Кен Маршал „Титаник: Илюстрована история“ Торонто: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs „The Titanic: The Extraordinary Story of the „Unsinkable“ ship“ Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas „Titanic Public Relations: A Case Study“, Journal of Public Relations Research том II, № 2 ( 1999), 105-125.
Какво прави една успешна реклама?
Успешна ли беше рекламната кампания на Титаник? Планирането, създаването и изпълнението на всяка отделна реклама определя много специфични стремежи. И за да достигне до потребителя, той трябва да работи във връзка с други форми на маркетингови комуникации. Рекламата и популярността на Титаник привличат вниманието на целия свят и спомагат за продажбата на всички билети за първото пътуване. Но, честно казано, не сме сигурни в успеха на тази реклама.
Само рекламодателят (и неговата рекламна агенция) знаят дали рекламната кампания е постигнала целите си и дали е била наистина успешна. Само успешната реклама - основната тема на нашата книга - помага на рекламния клиент да постигне целите си.
Винаги ли е успешна реклама, призната за победител в конкурс? За да отговорим на този въпрос, нека разгледаме един пример. Извадка от търговско издание Advertising Age показва, че най-добрата реклама от 1997 г. - рекламата на VW "Sunday Night", пародираща телевизионното шоу Seinfeld - не предава никакво послание. Според един рецензент тя спечели наградата за своята „експресивност, остроумие, разсъждение, обсесивност и най-вече за това, което не каза“.
Считана ли е тази реклама за най-добрата заради своята креативност, уникалност, правдоподобност или хумор? Не, получи най-много гласове, защото журито обърна внимание на творческите му елементи.
Една реклама обаче е успешна дотолкова, доколкото постига целите си, а не защото печели награди. Това не отрича стойността на креативността, която често е съществена част от постигането на действителните цели на рекламата. Но креативността сама по себе си не води до създаването на успешна реклама. Помисли за това. Дали компанията ще счете рекламата за успешна, ако продажбите на VW Golf намалеят в резултат на рекламната кампания? (Всъщност продажбите се увеличиха, както ще видим в Глава 13).
Характеристики на успешната реклама
Добрата или успешна реклама работи на две нива. Първо, рекламата трябва да задоволява целите на потребителите, като ги привлича и предоставя подходяща информация. В същото време рекламата трябва да служи на целите на клиента. Засега не забравяйте, че целите на рекламодателя и потребителите са различни. Рекламодателят е отговорен да гарантира, че целите на двете страни са съгласувани.
Първоначално потребителите се интересуват от гледане на реклами за забавление или за задоволяване на любопитството. Ако рекламата е достатъчно вълнуваща, той може да я запомни. Тогава той може да заключи, че рекламата е подходяща за неговите собствени нужди и му предоставя важна информация за това как да задоволи тези нужди. Рекламата може също да насърчи потребителите да опитат нещо ново, като им покаже как да го направят по удобен начин. Рекламата може да повиши решимостта на потребителя да закупи продукт или да му напомни как са били задоволени нуждите му в миналото.
Целите на рекламодателя са различни. В крайна сметка рекламодателите искат потребителите да купуват техните продукти и услуги. За да мотивират потребителя да предприеме действие, той трябва да спечели вниманието му, да може да му предостави достатъчно информация и да го убеди да промени поведението си при покупка, т.е. да опита техния продукт и да се спре на този избор.
За да спечели, рекламодателят трябва да разбира потребителя достатъчно добре, за да му предостави необходимата информация, когато е необходима. В допълнение, рекламодателят трябва да разбере как се променят целите на потребителя, когато той получава рекламна информация и какъв тип рекламна доставка използва или предпочита. Всички тези действия увеличават шансовете на рекламата да постигне съвършенство.
Успешната реклама се характеризира с три основни параметъра: стратегия, креативност и изпълнение. Нашата книга им придава голямо значение.
Стратегия
Всяка успешна реклама има солидна стратегия. Рекламодателят проектира реклама за постигане на конкретни цели, внимателно я насочва към конкретна аудитория, създава съобщение, което отговаря на най-важните интереси на тази аудитория, и го пуска в тези медии (печат, излъчване, интернет и т.н.), които ще достигнат до избраната аудитория по-ефективно Общо.
Практически съвети
Измерване на успеха на рекламата
Когато обсъждате успеха на една реклама, вземете предвид степента, в която тя е постигнала целите си. Най-типичните цели са:
увеличаване на продажбите;
промени в потребителското поведение;
повишаване на познаваемостта на марката.
Спотът „Не може да се скрие“ за Southwestern Bell поддържа ясна стратегия. Най-голямото оплакване на потребителите към компаниите за телефонен маркетинг са техните вечерни телефонни разговори, които обикновено прекъсват времето за вечеря. За да увери потребителите, че Southwestern Bell разбира това разочарование, компанията разработи телевизионна реклама, която показва плакат „Винаги е време за вечеря някъде“, украсяващ стената на офиса на компанията. Видеото е изградено върху резки преходи от един кадър към друг. Група скучни търговци със слушалки прекарват времето си в кътчетата си. Следващ кадър: баща на семейство на средна възраст, който току-що се е върнал от работа, вечерята е почти сервирана. Пак има огради, има някакво движение в тези килери. Свинската пържола вече е в чинията, а татко я гледа с гладни очи. Отново офиса, където набират номера. Свинската пържола е нарязана, парчето е готово да изчезне в устата на папата, напрежението нараства, а след това - време! Телефонно обаждане. Southwestern Bell обещава: „Без разговори за продажби по време на вечеря.“ Идеята отговаря на недоволството на потребителите от компаниите за телефонен маркетинг.
Творчество
Креативната концепция е централната идея за това как една реклама може да привлече вниманието и да бъде запомнена. Всяка от рекламите, които вече разгледахме, има основна идея, която е оригинална и креативна.
Загрижеността за творческото мислене дава сила на цялата област на рекламата. Стратегическото планиране изисква творческо решаване на проблеми; изследователските усилия са творчески; закупуването на рекламно време или място, изборът на момент за поставяне на реклама също изискват креативен подход. Рекламната индустрия се счита за поле на вдъхновение именно защото изисква непрекъснато креативност при избора на медии и рекламно съдържание.
Екзекуция
И накрая, всяка успешна реклама е добре изпълнена. Това означава, че индивидуалните детайли, използваните техники и стойностните характеристики на продукта са представени в най-добра хармония. Много от използваните техники са експериментални, като използването на популярния софтуерен пакет за компютърна графика „ADOBE“ в рекламата на Budweiser на Луи Гущера.
Но и в тази реклама качеството на изпълнение е по-важно от използваната технология. Рекламите на AT&T призовават за топла емоционална връзка с фин емоционален ефект. Тази реклама събужда чувства, без да е излишно сантиментална или претенциозна.
Добрите рекламодатели знаят много добре: „как да кажа“ е не по-малко важно от „какво да кажа“. Това, което казвате, идва от стратегия, а начина, по който го казвате, идва от креативност и изпълнение. Стратегия, креативност и изпълнение са трите съставки, които правят рекламата ефективна. Успешната реклама трябва да притежава тези три качества: правилна стратегия, оригинална творческа концепция и изпълнение, което е най-подходящо за предаване на рекламното послание на аудиторията.
Последно предупреждение: Много е лесно да прецените творческата концепция и изпълнението на определена реклама и да я наречете успешна. Последният тест за една реклама обаче е дали е постигнала целите си: тази информация не винаги е достъпна за потребителя или наблюдателя. Имайте предвид, че опитът да се оцени рекламата без информация в реално време е рисковано.
Светът на рекламата
В този раздел ще дефинираме понятието реклама, като анализираме нейните шест елемента. След това ще разгледаме някои видове реклама, ролите на рекламата и техните функции.
Определение за реклама
Какво е реклама? Кои са най-важните му параметри? Стандартната дефиниция на рекламата включва шест елемента. Първо, рекламата е платена форма на комуникация, въпреки че някои видове реклама, като социалната реклама (PSA), разполагат с безплатно пространство и време в медиите. Второ, новината, предадена в рекламата, не само е платена от спонсора, но и го идентифицира. Трето, повечето реклами се опитват да убедят купувача да направи нещо или да му повлияе, тоест да го убеди да направи нещо, въпреки че в някои случаи тя е насочена само към запознаване на потребителя с продукт или услуга.
Четвърто и пето, едно рекламно съобщение може да бъде предадено чрез няколко различни вида медии, за да достигне до голяма аудитория от потенциални купувачи. И накрая, тъй като рекламата е форма на масова комуникация, тя не е персонализирана. По този начин е невъзможно да се даде пълна дефиниция на понятието реклама, без да се уточнят всички тези шест характерни черти.
Рекламата е платена, нелична комуникация, осъществявана от идентифициран спонсор и използваща медиите с цел да се предизвика (нещо към) или да се повлияе (по някакъв начин) на аудитория.
В идеалния случай всеки производител на продукти би искал да говори лично с всеки клиент относно продукта или услугата, които се предлагат за продажба. Личните продажби са близо до реализирането на тази идея, но идват със значителни разходи.
Транзакциите, сключени с търговски представители, могат да доведат до допълнителни разходи за клиента над $150 всяка.
Въпреки че рекламата, извършвана с помощта на интерактивна технология, може да се счита за по-скоро лична комуникация, отколкото масова комуникация, личните продажби все още са далече. Използвайки интерактивни медии като World Wide Web, рекламодателите могат да повишат своята чувствителност към нуждите на масовия потребител, но това не е същото като среща с всеки потребител поотделно, за да обсъдят продукт или услуга. Важното тук е, че интерактивната реклама достига до широка аудитория точно толкова, колкото и обикновената реклама.
Разходите за време в електронните медии и пространството в печатните медии са разпределени сред огромния брой хора, на които тези медии са достъпни. Например 1,2 милиона долара може да се възприемат като непосилни разходи за една реклама по време на мач на Super Bowl. Ако обаче смятате, че по този начин рекламодателят достига до аудитория от над 500 милиона души, разходите му изобщо не изглеждат прекомерни.
Видове реклама
Рекламата е сложна, защото има много различни рекламодатели, които се опитват да достигнат до различни аудитории едновременно. Има девет основни типа реклама.
Реклама на марката
Повечето примери за реклама са национална потребителска реклама; Друго име за това е реклама на марката. Фокусът на тази реклама е върху създаването на имидж и осигуряването на дългосрочно разпознаване на марката. Всичките й усилия са подчинени на желанието да изгради ясна представа за марката на даден продукт. White Star Line свързва марката Titanic със сила, научно чудо и несравним лукс.
Търговия и реклама на дребно
Търговската реклама и рекламата на дребно е локална по своята същност и е фокусирана върху търговски обект или предприятие за услуги, където може да се продава голямо разнообразие от продукти или да се предлагат определени услуги. Неговите съобщения рекламират продукти, които се предлагат на местно ниво, насърчават потока от купувачи или потребители на услуги към рекламираното местоположение и се опитват да създадат силно видим образ на местоположението. Рекламата в търговията и търговията на дребно се фокусира върху цена, наличност на стоки или услуги, местоположение на пункта и работно време.
Политическа реклама
Политиците използват реклами, за да насърчат хората да гласуват за тях, така че това е важна част от политическия процес в Съединените щати и други демокрации, които позволяват рекламиране на кандидати за изборни длъжности. Докато такава реклама е важен източник на комуникация за избирателите, критиците са загрижени, че политическата реклама има тенденция да се фокусира повече върху изграждането на имиджа на политик, отколкото върху противоречивите въпроси, срещу които кандидатите се състезават.
Реклама в директории
Друг вид реклама, наречена директорска реклама, е необходима, за да могат хората да разберат как и къде да закупят определен продукт или да получат необходимата услуга. Добре известна форма на такава реклама са жълтите страници, въпреки че, както ще видим в гл. 9, много други директории успешно изпълняват същата функция.
Реклама с директен отговор
Рекламата с директен отговор може да използва всеки рекламен носител, включително директна поща, но се различава от националната или търговската реклама на дребно в опита си да стимулира директни продажби при поискване. Купувачът просто трябва да отговори по телефона или по пощата и стоките ще му бъдат доставени по един или друг начин.
Бизнес реклама
Бизнес рекламата включва съобщения, изпратени до търговци на дребно, търговци на едро и дистрибутори, както и промишлени купувачи и професионалисти като адвокати и лекари. Бизнес рекламата обикновено е съсредоточена в бизнес публикации, търговски и професионални списания и съдържа ясен, технически текст и илюстрации, които са типични за този вид реклама.
Институционална реклама
Институционалната реклама се нарича още корпоративна реклама. Неговите послания са насочени към популяризиране на корпорацията или към привличане на общественото внимание към гледната точка на съответната организация.
Социална реклама
Съобщение за обществена услуга предава съобщение, което насърчава нещо положително, като например да не пиете по време на шофиране или да насърчавате доброто отношение към децата. Професионалистите от рекламната индустрия го създават безплатно, а пространството и времето в медиите се предоставят и на некомерсиална основа.
Интерактивна реклама
Интерактивната реклама се доставя на отделен потребител с компютър и достъп до Интернет. Рекламата се поставя на уеб страници, банери и др. В този случай потребителят може да отговори на рекламата, да я промени, разшири или изобщо да не обърне внимание.
И така, виждаме, че има повече от един вид реклама. Всъщност рекламната индустрия е широка и разнообразна. Всички видове реклама изискват креативни, свежи послания, които са стратегически структурирани и добре изпълнени. Ще обсъдим всеки тип по-подробно в следващите глави.
Роли на рекламата
Рекламата може да бъде анализирана и от гледна точка на ролите, които играе в бизнеса и обществото:
маркетинг;
комуникация;
икономически;
социални.
Маркетингова роля
Маркетингът е дейността, извършвана в бизнеса за задоволяване на нуждите и желанията на клиента чрез стоки и услуги. Конкретните клиенти, към които една компания насочва своите маркетингови усилия, съставляват нейния целеви пазар. Маркетинговите инструменти включват продукта, неговата цена, средствата, използвани за доставяне на продукта (място на продажба). Маркетингът включва и механизъм за предаване на информация на купувача. Този механизъм се нарича маркетингови комуникации или промоция. Изброените четири инструмента обикновено се определят като маркетингов микс или 4P на маркетинга.
Маркетинговите комуникации се състоят от четири свързани начина на комуникация: реклама, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността и лични продажби. В случая с Титаник Уайт Стар разчита на традиционна реклама, връзки с обществеността (новини), специални събития (закуска) и гости на знаменитости (капитан Е. Дж. Смит). Следователно рекламата е само един елемент от цялостната маркетингова комуникационна програма на компанията, макар и най-видимият.
Комуникационна роля
Рекламата е една от формите на масова комуникация. Той предава различни видове информация, насочена към постигане на разбирателство между продавачи и купувачи. Рекламата не само информира за продукта, но в същото време го трансформира в определен образ, който в съзнанието на купувача става неделим от действителната информация за свойствата на рекламирания продукт.
Икономическа роля
Има две системи от възгледи за рекламата. Първата, теорията за пазарната сила, разглежда рекламата като средство за убеждаване, което увеличава продуктовата диференциация и намалява желанието на потребителите да използват подобни продукти от конкурентни фирми. Според тази система от вярвания рекламата намалява ценовата еластичност на търсенето. В резултат на това рекламата на малка верига ресторанти, като Ruth's Chris Steak House, ще се фокусира върху качествена храна, богат избор и приятна атмосфера и ще се опита да избегне споменаването на цени или отстъпки.
Друг подход, теорията на икономическата информация, предполага, че ценовата еластичност насърчава информираността на потребителите за качеството на близките заместители на дадена марка. Основното предположение на този рекламно-информационен модел е, че рекламата информира за алтернативи и увеличава ценовата еластичност, така че малка промяна в цената води до голяма промяна в търсенето. В този случай рекламата на Ruth's Chris Steak House би била най-ефективна, като подчертае цената, изрично или имплицитно - "Все още най-добрата цена за пържола!"
Икономистите и търговците все още не са дали силно предпочитание нито на двата подхода. Въпреки това, в скорошно проучване, Anusree Mitra и John Lynch оцениха тези теории, тъй като те се прилагат към три потребителски групи. Получените резултати подкрепят и двата подхода. Проучването установи, че рекламата не само информира за съществуващите заместители, но също така предоставя на потребителите сигнали за памет, така че да обмислят повече опции за заместване в момента на покупката.
В допълнение, рекламата може да повиши ценовата еластичност чрез увеличаване на броя на известните подобни марки. как? Колкото повече марки трябва да избират потребителите, толкова по-чувствителни към цената стават. Проучването установи, че противно на школата за пазарна сила, където потребителите трябва да разчитат на паметта си, за да измислят алтернативни решения, рекламата може да увеличи ценовата еластичност. И когато потребителите получават информация на мястото на продажба, практическият ефект от рекламата може да бъде намаляване на ценовата еластичност, което е в съответствие с гореспоменатата школа на мисълта.
Пример за първия тип пазар би било основното кухненско оборудване: хладилници и печки, т.е. стоки, закупени нередовно, чиято реклама съдържа най-новите данни. Вторият тип пазар е представен от обикновен супермаркет, където продукти като хляб, зърнени храни и яйца се купуват често.
Социална роля
Рекламата играе и социална роля, и то не една. Той ни информира за нови или подобрени продукти и ни учи как да използваме тези нови продукти. Помага за сравняване на продукти и техните характеристики, което позволява на купувача да вземе информирано решение за покупка. Отразява тенденциите в модата и дизайна и допринася за нашите естетически представи.
Рекламата има способността да процъфтява в общество, което се радва на определено ниво на икономическо изобилие, тоест, където предлагането има тенденция да изпреварва търсенето. В този разцвет рекламата преминава от просто предоставяне на информационни услуги (като казва на клиентите къде могат да намерят продуктите, от които се нуждаят) към съобщения, които създават търсене за определена марка.
Интересното е следното: рекламата следва ли тенденцията или самата тя е водещото звено? Прекрачва ли рекламата границата между отразяването на обществените ценности и създаването им? Критиците настояват, че рекламите непрекъснато преминават тази граница, насочвайки се твърде силно към уязвими групи като тийнейджъри. Нарастващата сила на рекламата по отношение на парите (ние харчим повече всяка година за обучение на потребителите, отколкото за образованието на нашите деца) и по отношение на господството в комуникациите (медиите вече не могат да оцелеят без подкрепата на рекламата) не оставя никакво съмнение.
Може ли рекламата да манипулира хората? Някои твърдят, че рекламата казва на хората как да се държат. Те вярват, че дори ако индивидуалната реклама не успее да определи поведението ни, кумулативният ефект от непрекъснатата реклама по телевизията, радиото, печата и навсякъде извън нашите врати може да има огромен ефект. В статията "Основни въпроси" ще разгледаме ролята на рекламата за нарастващата популярност на социално неодобреното поведение - пушенето на пури.
Няма убедителни доказателства за манипулативната сила на рекламата, защото има твърде много други фактори, които влияят върху избора ни. Освен това рекламодателите не са обективни и често за своя изгода изопачават или не включват определена информация в рекламните съобщения. Манипулацията и други етични въпроси ще бъдат обсъдени по-подробно в следващата глава.
Рекламни функции
Въпреки че всяка отделна реклама или промоционална кампания е насочена към решаване на поставените от спонсора проблеми, има три основни функции на рекламата.
Информация за марка или продукт. Рекламата често не съдържа подробна информация, но предоставянето на подходяща информация на потребителя, която да му помогне да вземе решение, все още е нейната основна функция. Видът на тази информация зависи от нуждите на целевата аудитория. Например, в случай на закупуване на нов костюм, те могат да съдържат само цената и адреса на търговския обект. Американската млечна асоциация просто ни казва: „Пийте мляко“. Рекламата на технологиите обикновено е много подробна.
Вдъхновение за действие. В много случаи потребителите не са склонни да променят установените навици. Дори и по някакъв начин да са недоволни от продукта или услугата, която използват, те вече са свикнали с този продукт и им изглежда трудно да научат нещо ново. Рекламата приканва потребителя да премине към нова марка, като представя своите аргументи с помощта на надписи и рисунки. Предимства, качество, по-ниска цена, гаранции или привличане на известни личности – всички методи са възможни.
Напомняне и подсилване. Удивително е колко много реклами се изпращат на потребителите всеки ден. Тъй като те бързо забравят защо са закупили определена марка микровълнова фурна или автомобил, рекламата трябва постоянно да им напомня за името на марката, нейните предимства, нейната цена и т.н. Същите съобщения действат отново, като ви канят да закупите продукта отново. Повечето телевизионни реклами изглежда изпълняват тази функция.
Пет участници в света на рекламата
В допълнение към определянето на същността на рекламата по отношение на видовете, различните изпълнявани роли и функции, може да се подходи към това определение и по отношение на участниците в процеса на довеждане на рекламната информация до купувача. Ето пет основни играча в света на рекламата:
1. рекламодатели;
2. рекламни агенции;
3. медии;
4. посредници;
5. публика.
Рекламодатели
Рекламата започва с рекламодателя - лицето или организацията, които обикновено инициират рекламния процес. Рекламодателят взема решения относно това за кого ще бъде предназначена рекламата, какви средства за предаване на съобщения да използва, определя рекламния бюджет и продължителността на рекламната кампания.
Можем само грубо да изчислим годишните разходи за реклама. Освен това категориите разходи стават по-сложни и оценките стават по-малко точни. Робърт Дж. Коен, старши вицепрезидент и главен прогнозен директор в McCann-Erickson Worldwide, който се смята за най-довереният източник на рекламни разходи, признава, че това е игра на отгатване. Той обаче оценява общите рекламни разходи за 1998 г. на 200 милиарда долара в Съединените щати и 418,7 милиарда долара в световен мащаб.3
Рекламни агенции
Вторият ключов играч в света на рекламата са рекламните агенции. Рекламодателите наемат независими агенции, за да планират и реализират някои или всичките им рекламни усилия.
В съвременните условия редиците на рекламните организации непрекъснато се променят. В момента McCann-Erickson Worldwide е най-голямата консолидирана агенция с $12,8 милиарда приходи, а J. Walter Thompson Co. е най-голямата отделна агенция с $2,7 милиарда приходи. Специализираните агенции (тези, които са фокусирани върху една индустрия, като здравеопазване или банкиране) растат два пъти по-бързо от общите агенции.
Рекламодателят използва агенция трета страна, защото е уверен, че тя ще бъде по-ефективна и продуктивна при създаването на единична реклама или цяла рекламна кампания. Силните страни на една успешна агенция се крият предимно в нейните ресурси, креативна експертиза, талант на персонала, медийни познания, рекламна стратегия и способност да се справя с клиентите.
Рекламен отдел
Повечето големи компании имат собствен рекламен отдел. Отговорността за рекламните дейности се носи от рекламния мениджър, рекламния директор или ръководителя на рекламата, който обикновено се отчита пред маркетинговия директор. В типична компания, която произвежда много потребителски продукти, организирани в групи марки, всяка група марка се управлява от мениджър на марка.
Бранд мениджърът е мениджър, който носи пълната отговорност за търговията, развитието на продукта, бюджета и приходите, както и за рекламата и други области на популяризиране на продукта на дадена марка на пазара. Рекламният мениджър или директор работи с агенцията за разработване на рекламна стратегия.
Агенцията обикновено представя рекламата на бранд мениджъра и рекламния директор. Рекламният директор и специалист по оценка и подкрепа на ефективността на рекламата изразява своите мисли пред бранд мениджъра. Често рекламният директор е отговорен за одобряването на рекламата, преди да я тества с реални клиенти.
Мениджърът по реклама организира и набира персонала на рекламния отдел, избира рекламната агенция и координира необходимите усилия с други отдели на компанията и свързани бизнеси извън неговата организация, а също така ръководи дейностите по контрол на рекламата. Дали е в точното време, в правилния обем и на правилното място? Наистина ли рекламата доставя това, от което компанията се нуждае? Работи ли се в рамките на бюджета? И най-важното, рекламата постига ли целите си?
Кой точно изпълнява всички тези функции се определя по различен начин в зависимост от индустрията и размера на бизнеса. Например малък търговец на дребно може да има един служител (обикновено собственик), който разработва идеята за рекламата, изготвя я и избира превозното средство за доставка. Материалното изпълнение на такава реклама може да бъде поверено на временни работници или местни медии.
По-големите търговци на дребно имат по-усъвършенствани рекламни отдели и може да имат вътрешни специалисти, които извършват по-голямата част от работата вътрешно.
Производителите на продукти предпочитат да разчитат повече на рекламни агенции за тези задачи, а техните рекламни мениджъри действат като връзка между компанията и агенцията в такива случаи.
Собствена агенция
Компаниите, които се нуждаят от по-внимателен контрол върху рекламата, имат свои собствени агенции в рамките на компанията. Например големите търговци на дребно откриват, че самото производство на реклами осигурява спестяване на разходи, както и възможност за бързо разсрочване. Агенциите във фирмите изпълняват повечето, а понякога и всички функции на независима рекламна агенция. Рекламният отдел на White Star Line, базиран в Ливърпул, планира и изпълни голяма част от рекламата на Титаник.
Средства за масова информация
Третият участник в света на рекламата са медиите. Масмедиите са комуникационни канали, които предават посланието на рекламодателя на неговата аудитория. Медийните организации се занимават с:
продажба на място във вестници, списания, на улични билбордове и в пощенски списъци;
продажба на време в електронни медии: радио и телевизия;
продажба на пространство и време в електронни и други средства, като например световната мрежа;
помощ при избора на рекламни носители и техния анализ;
помощ при производството на реклами.
Самите представители на медиите влизат в контакт с рекламодателя (или рекламната агенция) и се опитват да ги убедят, че средата на тази медия е по-добра за тях като рекламна среда от другите. Маркетингов специалист за медийния доставчик US West Dex (указател Yellow Pages) се обажда на стотици потенциални потребители на указателя Dex. Целта на такова обаждане е да се опише как може да се използва указателят, да се обсъдят различни креативни решения, да се предложи помощ при проектирането на реклама и да се опишат условията за закупуване на място в указателя.
Средствата за масово осведомяване са длъжни да доставят рекламни съобщения по такъв начин, че начинът на предаване да е съвместим с творческата концепция. За Ball Park Franks, например, пускането на новата опаковка за хот-дог изискваше подробна информация за продукта, изображения на продукта и включването на известна личност - бившата баскетболна звезда Майкъл Джордан.
За да изпълни изискванията за рекламно послание, списанието изглежда най-добрият избор за Ball Park. Комбинацията от послание и медия не е избрана произволно. Медийният персонал събира информация за своята аудитория, за да съпостави съобщението със средството за доставка. Новите хот-доги на Ball Park са предназначени за деца, които предстои да започнат училище, така че печатни реклами се появиха в списания като Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill и Star War Kids.

(Все още няма оценки)

Заглавие: Реклама. Принципи и практика
Автор: Уилям Уелс
Година: 2006
Жанр: Маркетинг, PR, реклама, Популярни за бизнеса, Чужди бизнес литература

За книгата на Уилям Уелс „Реклама. Принципи и практика"

Книгата ще ви помогне да разберете правилата за планиране, създаване и оценка на рекламата в съвременните условия. Обхваща всички аспекти рекламен бизнес, от обяснение на ролята на рекламата в обществото до конкретни препоръки за провеждане на рекламни кампании в различни индустрии, описание на рекламни стратегии, анализиране на влиянието на рекламата върху маркетинга, поведението на потребителите и много други. Ще откриете най-добрите рекламни кампании в света, техните цели и обосновката зад тях. творчески идеи. Ще научите как са разработвани и реализирани идеите, как са вземани важни решения и какви рискове са изправени създателите на най-добрите рекламни решения. Авторите са проучили реални документи, свързани с планирането на рекламните кампании, описани в книгата, и са разговаряли с хората, участващи в тяхното разработване. Това беше направено с една цел: да научи читателя на принципите и практиките, които стоят зад успешната реклама.

Книгата със сигурност ще бъде полезна за студенти, студенти по MBA програми, както и за практикуващи рекламисти. Реклама: Принципи и практика е книга, която трябва да прочетете, за да научите всичко за ефективната реклама.

7-мо издание.

На нашия уебсайт за книги lifeinbooks.net можете да изтеглите безплатно без регистрация или да прочетете онлайн книгаУилям Уелс "Реклама" Принципи и практика“ в epub формати, fb2, txt, rtf, pdf за iPad, iPhone, Android и Kindle. Книгата ще ви достави много приятни мигове и истинско удоволствие от четенето. Можете да закупите пълната версия от наш партньор. Освен това тук ще намерите последна новинаот литературния свят, научете биографията на любимите си автори. За начинаещи писатели има отделен раздел с полезни съветии препоръки, интересни статии, благодарение на които вие сами можете да опитате ръката си в литературните занаяти.


Университет на Минесота

Университет на Колорадо

Университет на Денвър

Принципи и практика 7-мо издание

© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 от Pearson Education Inc.

© Превод на руски, руско издание от Peter Press LLC, 2008 г

Мандат за ефективност

На представителна конференция на водещи специалисти в рекламната индустрия Питър Сили, бивш един от топ мениджърите Кока КолаИ Ябълка, и в момента независим консултант, каза: „Скоро ще можем да установим необходимото счетоводство и контрол в рекламната дейност.“ На това Ранс Крейн, редактор на Advertising Age, отбеляза: „Това е по-лесно да се каже, отколкото да се направи.“

Рекламата днес се намира в трудна позиция. Със забавянето на икономиката, последиците от 11 септември и новите технологии, които биха могли да застрашат традиционните рекламни практики, има спешна нужда да се оправдаят огромните суми пари, похарчени за реклама.

Рекламата може да оцелее и да се развива, ако обръща необходимото внимание на въпросите за отчитане на разходите и постигнатите резултати. Рекламодателите искат да знаят, че тяхната реклама работи и е ефективна. Това означава, че поставените от тях цели за реклама се постигат успешно. Клиентите очакват да видят доказателство, че разходите им си заслужават и това обикновено идва под формата на увеличени продажби.

Основната идея на тази книга е, че рекламата трябва да бъде ефективна. Затова ще ви разкажем за всички трудности и сложности на рекламните стратегии, които предоставят ефективен резултат– създаване на реклама, която работи, запомня се, докосва чувствата на хората и ги кара да предприемат действия. Тъй като ще се съсредоточим върху ефективността, повечето от главите ще се фокусират върху реклами, които са спечелили престижни награди за постигане на този конкретен показател.

Рекламата е едновременно наука и изкуство, което затруднява отговора на въпроси относно отчетността и ефективността. Рекламната индустрия вече намери отговори на някои въпроси, но все още търси отговори на други. Когато започнем да изследваме историята на развитието на рекламните принципи и практики, вие също ще се присъедините към това търсене.

В гл. 1 и 2, които съставляват част 1 на тази книга, ще се запознаем с двете професионални области на рекламата и маркетинга. Ще ги дефинираме, ще идентифицираме основните им принципи и ще опишем практиките, които използват. В гл. 3 тези професионални направления ще бъдат разгледани от гледна точка на мястото им в обществото – приноса, който имат за социално-икономическото развитие и критиките, които предизвикват.

Част 1 ни дава голямата картина на рекламата. Други раздели на книгата предоставят подробностите, от които се нуждаете, за да станете информиран потребител и може би дори създател на рекламите, които виждате около себе си. Това е забавна дейност и се надяваме, че ще се заинтересувате от историите, които ще ви разкажем за страхотни рекламни кампании.

Цели на главата

След като прочетете тази глава, ще можете да:

3. Идентифицирайте ключовите участници и техните роли в прилагането на рекламата.

6. Анализирайте промените, настъпващи в света на рекламата.

За Фолксвагендойде щастлив момент, когато нейната реклама, създадена под ръководството на агенция в Бостън Arnold Worldwide, започна постоянно да печели различни награди. От средата на 90-те години. реклама Фолксвагенполучи много награди и отличия както за ефективност, така и за креативност.

Съвсем наскоро бе присъдена награда за рекламна кампания, предлагаща на купувача модел автомобил New Beetle с iPod устройство от компанията Ябълка. Лозунгът на кампанията подчертава естетическите, функционални и технологични прилики между iPod и New Beetle, за да напомни на хората какво прави новата кола толкова специална.

Така се проведе кампанията.

До 2003г Фолксвагени нейната агенция Arnold Worldwideразбра, че New Beetle вече не предизвиква интерес сред купувачите, тъй като се произвежда непроменен пет години. Нови продукти, като Mini Cooper, започнаха активно да изтласкват New Beetle от предишните си позиции. Миналогодишното успешно пускане на пазара на кабриолета Beetle също допринесе за спад в продажбите на New Beetle.

Основен
Разделение и коопериране на труда в предприятието
Разделение и коопериране на труда в предприятието
Струва ли си да се учи за хотелиерство: плюсове и минуси Университети за хотелиерство, където има бюджетни места
Струва ли си да се учи за хотелиерство: плюсове и минуси Университети за хотелиерство, където има бюджетни места
Къде можете и не можете да работите след туберкулоза
Къде можете и не можете да работите след туберкулоза
Описание на професията археолог
Описание на професията археолог
Анализ на паричните потоци
Анализ на паричните потоци