Управление на маркетинга на съдържанието. Робърт Роуз - Управление на маркетинга на съдържанието. Практическо ръководство за създаване на лоялна аудитория за вашия бизнес

Робърт Роуз, Джо Пулици

Управление на маркетинга на съдържанието. Практическо ръководствода създадете лоялна аудитория за вашия бизнес

Робърт Роуз и Джо Пулици

УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГА НА СЪДЪРЖАНИЕТО

Ръководството от реалния свят за създаване на страстни абонати за вашата марка

Всички права запазени. Никаква част от електронната версия на тази книга не може да бъде възпроизвеждана под никаква форма или по какъвто и да е начин, включително публикуване в интернет или корпоративни мрежи, за лична или обществена употреба без писменото разрешение на собственика на авторските права.

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора"Вегас-Лекс"

* * *

Светът на маркетинга непрекъснато се променя и развива, приемайки нови и неочаквани форми. Спряхме да говорим за рекламни кампании. Сега ние говорим заза ценни ползи, доверени взаимоотношения и нови преживявания за нашите клиенти. Маркетолозите имат възможност да поставят информация, където и да падне окото на потребителя. Скоростта и непредсказуемостта, с която се развиват технологиите мобилни комуникациии социалните мрежи принуждават компаниите да изместят маркетинговия си фокус и да преразпределят бюджетите.

Появяват се нови целеви аудитории, общности и канали за популяризиране на информация. Това отваря други възможности за комуникация с потребителите, проучване на техните заявки и предоставяне на обратна връзка. Ето как изглежда промененият свят на маркетинга.

Маркетолозите от своя страна трябва да променят маркетинговата стратегия на компанията, за да се вмести в новия свят. Лесно е да се каже, но не е лесно да се направи, както за компаниите, така и за търговците, работещи за тях. Необходимо е да съставите пътна карта по пътя към вашата цел.

Имаме нужда от цели, план и стратегия. Необходимо е постоянно да се преоценяват текущите процеси и да се отговаря на трудните въпроси по нови начини. Трябва да сме сигурни, че бизнесът не е загинал, а диша и се развива. В крайна сметка, само защото сте убили крава, не означава, че ще вечеряте добре изпечена пържола.

В тази книга ще разгледаме всички важни пътни знаци, които помагат на читателите да се ориентират по пътя, наречен маркетинг чрез съдържание.

На професионален жаргон „условията за изпълнение“ се отнасят до критериите, спрямо които се оценяват резултатите от даден проект. След като ги дефинирате ясно веднъж, е по-лесно да контролирате настъпващите промени и в крайна сметка да оцените успеха и постигнатите резултати. За автора на книгата трите основни условия за изпълнение на всяка задача изглеждат така:

1. Повишен професионализъм.

2. Увеличаване на доходите.

3. Приятно прекарване.

Не участвам в дейности, при които не е изпълнено поне едно от тези условия. Избраните от вас термини може да се различават значително от моите, но все пак ще бъдат основни за конструкцията икономическа обосновкапроект за маркетинг на съдържанието. Така че, след като разберете „какво сте вие“, можете да преминете към следващата стъпка в тази книга и да разберете „какви са те“ (защо клиентите трябва да обърнат внимание на вашата история и как да стигнат до там).

Разбирането на това какво представляват е от решаващо значение за създаването на подходящо и ефективно съдържание. Трябва да познавате клиентите на вашата компания по-добре от собствената си съпруга или най-добър приятел. Какво им харесва? Какво правят? Какви са техните хобита? Какви продукти използват? Какво четат? Какво казват и кога?

Всичко това създава необходимостта от съдържание като елемент маркетингова стратегия. В книгата си Робърт и Джо подчертават тази нужда, като посочват, че търговците непрекъснато търсят нови канали за дистрибуция и бизнес проекти (ако са готови да стигнат толкова далеч) и след това запълват празнината между настоящата ситуация и крайна целизползване на съдържание. Начинът, по който създавате съдържание и неговата основна идея е също толкова, ако не и по-важен от всяка друга стъпка в процеса.

Това е процес на повторение стъпка по стъпка. Когато създавате маркетингови програми от какъвто и да е размер, всяка част от съдържанието, стратегията и работата трябва да се третират като завършен продукт - тоест обект, който има въздействие върху потребителите и може да бъде използван повторно. Стъпка и повторение, още една стъпка и повторение отново. Използването на този метод предоставя отлична възможност за ефективно използване на наличните ресурси и гарантира, че изразходваните усилия ще бъдат умножени. Не е нужно да започвате всичко от нулата - можете да вземете готови идеи. Тази книга ще ви помогне да научите този подход. Тя посочва пътя към това как да използваме маркетинга чрез съдържание без грешки.

Възхищавам се на книгата, защото нейните автори са прави: маркетингът на съдържанието не е нищо ново, той е резултат от непрекъснати промени и помага да се върви напред. Според моя опит провеждането на маркетингова кампания никога не е навредило на никого. Поемете риск и опитайте! Станете директор на съдържанието. Прочетете тази работа, за да научите как да създадете, приложите и оцените маркетингова стратегия за съдържание.

Качете се, търговци! Пригответе се за пътуване, което ще промени стратегията ви за маркетинг на съдържанието.

Наслади се на четенето.

Джефри Хейзлет

Въведение

Благодаря ви, че отворихте тази книга! Сега ние като автори трябва да се опитаме да го направим интересен.

Маркетингът се промени. Вече се случи. Когато започнахте да четете книгата, вие сте знаели това. Сега е време да действаме.

Радикалните промени в маркетинга, обсъждани в стотици публикации, са в разгара си. Всички са съгласни, че въздействието на експлозивен растеж мобилни технологиии социалните мрежи водят до глобални промени във всички сфери на бизнеса. Виждаме как интернет застрашава съществуването на всички индустрии, ориентирани към съдържанието: вестници и други периодични издания, книжарници, звукозаписни компании и дори телевизия. Други области на човешката дейност, като разработка на софтуер, финансови услуги, здравеопазване, реклама, претърпяват фундаментални промени, тъй като социалните медии, мобилните системи, интернет и облачните технологии предоставят допълнителни придобивки. Много професии, като служител по човешки ресурси, туристически агент, библиотекар, журналист, фотограф, видеооператор и уеб дизайнер, скоро ще претърпят същата съдба като линотиписците, стенографите и операторите на асансьори.

И скоростта на промяна непрекъснато нараства. През 2004 г. бившият министър на образованието на САЩ Ричард Райли каза: „Днес няма работа, която да бъде сред 10-те най-популярни работни места през 2010 г.“ Може би за първи път в историята завършилите колеж поемат работа, която дори не е съществувала, когато са ходили на училище. И разбираме, че трябва да подготвим децата си за професии, които все още не съществуват.

Но може би никоя област от бизнес живота не е претърпяла толкова значителни промени като маркетинга. Социалните медии и мобилни мрежиреволюционизира скоростта, ефективността и лекотата, с която потребителите общуват помежду си, както и степента на влияние, което имат върху марките. Нов начинАнгажираността на потребителите, основана на дълбоко разбиране на потребителските взаимоотношения и развиващите се социални мрежи, оказва влияние върху всеки аспект от дейността на компаниите. Маркетингът сега влияе върху начина, по който счетоводителите водят записи, изследователите провеждат изследвания, разработчиците създават софтуер, обслужването на клиенти се занимава с обслужването на клиентите, а ръководителите водят.

Jeremiah Ouyang, бивш анализатор на Forrester, който сега работи за Altimeter Group, каза на CRM Magazine през април 2009 г. за възхода на социалните медии и последиците от него:

„Потребителските групи стават все по-влиятелни. Развитието на социалните мрежи само допринася за тези значителни промени, когато самите потребители се превърнат в основна активна сила.

Така че маркетингът се промени. Остава въпросът: какво да правим по въпроса?

Съдържание и поддръжници: нови маркетингови възможности

От разрастването на социалните мрежи и мобилен интернетпромени начините на комуникация, старите структури на йерархични взаимоотношения между бизнеса и потребителя се разрушават. Потребителите лесно публикуват отзиви и споделят своите мнения (както положителни, така и отрицателни), така че да станат дори по-влиятелни от самата компания. В книгата си „Explosive web_wave. Как да успеем в свят, преобразен от интернет технологиите Чарлийн Лий и Джош Берноф написаха:

„...Интернет потребителите показаха, че са способни да управляват текущите процеси. Всяко лице може да бъде повлияно, спряно, купено или съдено. Но Интернет дава възможност на хората да обединят усилията си.

Текуща страница: 1 (книгата има общо 15 страници) [наличен пасаж за четене: 4 страници]

Робърт Роуз, Джо Пулици
Управление на маркетинга на съдържанието. Практическо ръководство за създаване на лоялна аудитория за вашия бизнес

Робърт Роуз и Джо Пулици

УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГА НА СЪДЪРЖАНИЕТО

Ръководството от реалния свят за създаване на страстни абонати за вашата марка

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора Vegas-Lex.

* * *

Предговор

Светът на маркетинга непрекъснато се променя и развива, приемайки нови и неочаквани форми. Спряхме да говорим за рекламни кампании. Сега става въпрос за ценни ползи, доверени взаимоотношения и нови преживявания за нашите клиенти. Маркетолозите имат възможност да поставят информация, където и да падне окото на потребителя. Скоростта и непредвидимостта, с която се развиват мобилните комуникационни технологии и социалните мрежи, принуждават компаниите да изместят маркетинговия си фокус и да преразпределят бюджетите си.

1. Повишен професионализъм.

2. Увеличаване на доходите.

3. Приятно прекарване.

Не участвам в дейности, при които не е изпълнено поне едно от тези условия. Избраните от вас условия може да се различават значително от моите, но те все пак ще бъдат основни за изграждането на бизнес аргумент за проект за маркетинг на съдържание. Така че, след като разберете „какво сте вие“, можете да преминете към следващата стъпка в тази книга и да разберете „какви са те“ (защо клиентите трябва да обърнат внимание на вашата история и как да стигнат до там).

Разбирането на това какво представляват е от решаващо значение за създаването на подходящо и ефективно съдържание. Трябва да познавате клиентите на вашата компания по-добре, отколкото познавате собствената си съпруга или най-добър приятел. Какво им харесва? Какво правят? Какви са техните хобита? Какви продукти използват? Какво четат? Какво казват и кога?

Всичко това създава необходимост от съдържание като елемент от маркетинговата стратегия. В своята книга Робърт и Джо подчертават тази необходимост, като посочват, че търговците непрекъснато търсят нови канали и бизнес възможности (ако са готови да стигнат толкова далеч) и след това запълват празнината между текущата ситуация и крайната цел с съдържание. Начинът, по който създавате съдържание и неговата основна идея е също толкова, ако не и по-важен от всяка друга стъпка в процеса.

Това е процес на повторение стъпка по стъпка. Когато създавате маркетингови програми от какъвто и да е размер, всяка част от съдържанието, стратегията и работата трябва да се третират като завършен продукт - тоест обект, който има въздействие върху потребителите и може да бъде използван повторно. Стъпка и повторение, още една стъпка и повторение отново. Използването на този метод предоставя отлична възможност за ефективно използване на наличните ресурси и гарантира, че изразходваните усилия ще бъдат умножени. Не е нужно да започвате всичко от нулата - можете да вземете готови решения 1
Тази методология обикновено се нарича „лейн стартиране“. Забележка научен изд.

Тази книга ще ви помогне да научите този подход. Тя посочва пътя към това как да използваме маркетинга чрез съдържание без грешки.

Качете се, търговци! Пригответе се за пътуване, което ще промени стратегията ви за маркетинг на съдържанието.

Наслади се на четенето.

Джефри Хейзлет2
Джефри Хейзлет е признат гуру в света на бизнеса и маркетинга на съдържанието. Забележка изд.

Въведение

Благодаря ви, че отворихте тази книга! Сега ние като автори трябва да се опитаме да го направим интересен.

Радикалните промени в маркетинга, обсъждани в стотици публикации, са в разгара си. Всички са съгласни, че въздействието на експлозивния растеж на мобилните технологии и социалните мрежи причинява глобални промени във всички сфери на бизнеса. Виждаме как Интернет застрашава съществуването на всички индустрии, ориентирани към съдържание: вестници и други периодични издания, книжарници, звукозаписни компании и дори телевизия. Други области на човешката дейност, като разработка на софтуер, финансови услуги, здравеопазване, реклама, претърпяват фундаментални промени, тъй като социалните медии, мобилните системи, интернет и облачните технологии предоставят допълнителни предимства. Много професии, като служител по човешки ресурси, туристически агент, библиотекар, журналист, фотограф, видеооператор и уеб дизайнер, скоро ще претърпят същата съдба като линотиписците, стенографите и операторите на асансьори.

Но може би никоя област от бизнес живота не е претърпяла толкова значителни промени като маркетинга. Социалните медии и мобилните мрежи напълно промениха скоростта, ефективността и лекотата, с която потребителите комуникират помежду си, както и степента на влияние, което имат върху марките. Нов начин за ангажиране на потребителите, базиран на дълбоко разбиране на техните взаимоотношения и развиващи се социални мрежи, оказва влияние върху всеки аспект от дейността на компаниите. Маркетингът сега влияе върху начина, по който счетоводителите водят записи, изследователите провеждат проучвания, разработчиците създават софтуер, обслужването на клиенти се справя с обслужването на клиентите и ръководителите ръководят.

„Потребителските групи стават все по-влиятелни. Развитието на социалните мрежи само допринася за тези значителни промени, когато самите потребители се превърнат в основна активна сила.

Така че маркетингът се промени. Остава въпросът: какво да правим по въпроса?

Съдържание и поддръжници: нови маркетингови възможности

Тъй като възходът на социалните медии и мобилния интернет промени начина, по който общуваме, старите структури на йерархични взаимоотношения между бизнеса и потребителите се разрушават. Потребителите лесно публикуват отзиви и споделят своите мнения (както положителни, така и отрицателни), така че да станат дори по-влиятелни от самата компания. В книгата си „Explosive web_wave. Как да успеем в свят, трансформиран от интернет технологиите" 3
Lee C., Bernoff J. Експлозивна уеб_вълна. Как да успеем в свят, трансформиран от интернет технологиите. М .: Издател Алпина, Юрайт, 2010 г. Забележка изд.

Чарлийн Лий и Джош Берноф написаха:

„...Интернет потребителите показаха, че са способни да управляват текущите процеси. Всяко лице може да бъде повлияно, спряно, купено или съдено. Но Интернет дава възможност на хората да обединят усилията си.

Всяка потребителска група може да стане мощен съюзник или враг в зависимост от нашите действия. Групите непрекъснато се променят - определят степента на доверие, изискват различни нива на прозрачност за филтриране на съдържание и вземане на решения за покупка. Те ще се развиват и избледняват с все по-голяма скорост и този процес ще продължи със или без вас. Сет Годин описва подробно тази характеристика в книгата си „Във всеки има лидер. Племена в ерата на социалните медии" 4
Годин, С. Във всеки има лидер. Племена в ерата на социалните мрежи. М.: Alpina Business Books, 2012.

Според него:

„Всеки човек вече е не само търговец, но и лидер. Външен вид голямо количествокланове, групи, племена и интереси означава, че всеки, който иска да направи разликата, може да го направи.

От нас като маркетинг мениджъри зависи да създадем, развием и спечелим лоялността на тези групи до степента, която е оптимална за дейността на нашата компания. Това не е манипулацията или капризността на „Повелителя на мухите“, където всички усилия гарантират само оцеляване. Независимо дали се нарича „плоско заземяване“ (терминът на Томас Фридман), „спечелване на хиляди фенове“ (Кевин Кели), „изграждане на племе“ (Годин) или „спечелване на последователи“ (Гай Кавазаки), общата идея е, че технологията има способните хора имат по-добър достъп до пазарите. Появата на нови инструменти, включително интернет, промени връзката между купувач и продавач, правейки я по-малко твърда и стабилна. Пазарите станаха по-конкурентни и прозрачни, давайки на потребителите много повече възможности.

Нашата задача е да управляваме тези потребителски групи и да постигнем тяхната лоялност.

А основата на стратегията за управление и придобиване на лоялност на клиентите е маркетингът на съдържанието. За да бъдем успешни днес, трябва да използваме съдържание, за да ангажираме непрекъснато нашата аудитория - от първата среща нататък. жизнен цикълклиент. Накратко, работата в областта на маркетинга вече не е свързана с изграждането на група клиенти, а (да перифразираме Питър Дракър) за изграждането на група от посветени защитници на марката.

По отношение на това, което създаваме, думата „поддръжници“ може да изглежда смешна за някои. Но Джо Пулици и неговият съавтор Нют Барет изразиха тази идея в своята основна книга за маркетинг на съдържание Get Content Get Customers. Те обясниха тази възможност по следния начин:

„Маркетинговите компании сега осъзнават, че могат да създават съдържание, което съответства или надвишава качеството на това, което медийните компании произвеждат. Освен това те виждат, че могат да донесат осезаеми ползи за потенциала и реални клиенти, предлагайки подходящо съдържание, което помага за решаването на някои от сложните проблеми, пред които са изправени техните потенциални и действителни клиенти.“

„Като предоставя завладяващо и подходящо съдържание целеви пазарвашата компания, ще започнете да играете важна роля в живота на клиентите. Това важи както за информация в интернет и печатни публикации, така и за лична комуникация. В миналото тази функция се изпълняваше от вестници, списания, телевизия, радио, конференции, семинари и уебсайтове. Сега е моментът вашата компания да поеме тази функция.“

Колосална промяна

И така, какъв подход можем да предприемем за нова маркетингова стратегия, ориентирана към съдържанието? Как ще се отрази на традиционните функции, които маркетинговата стратегия изпълнява в една компания? Как да организираме процеса на ангажиране и обслужване на поддръжници?

Последните промени оказват огромно влияние върху всички аспекти на бизнеса. Независимо дали това се отнася за създаване на абонатна база от лоялни защитници на марката (по-рано наричани клиенти, които ще взаимодействат с марката и ще говорят за продукта на компанията) или от потенциални клиенти, така че те постепенно да се превърнат в реални – във всеки случай основата за комуникация, формиране и поддържане на лоялност към марката е съдържанието.

Съдържанието като маркетингова стратегия ще вземе различни форми. Най-простите от тях са уебсайтове, каталози и бюлетини. Според скорошно проучване на Content Marketing Institute и MarketingProfs, девет от десет търговци използват съдържанието по някакъв начин. Но все още няма пълна увереност в неговата полезност. Много търговци създават много съдържание, но в същото време не са сигурни в неговата ефективност и не разбират напълно ролята му в дейността на компанията.

В същото време има много търговци, които все още се опитват да оправдаят използването на маркетинг чрез съдържание и след като са го направили, те са принудени да решават проблеми, които им пречат да създадат желаното съдържание. Накратко, практиката за създаване на съдържание е жива и здрава в много организации, но маркетингът на съдържанието и съответният стратегически подход липсват.

Стратегията за ангажиране „много към много“ е нова възможносткомпанията да напрегне силата си, защото дълги години те „говореха” само с един „глас”. Никога досега не им се е налагало да „слушат“ толкова внимателно и да реагират толкова бързо. Следователно маркетингът започва да играе водеща роля в този процес. Чудно ли е, че ролята на маркетинга нарасна експоненциално - не само в повишаването на осведомеността и подхранването на потенциални клиенти, но и в обслужването и задържането им след покупката. Днес, дори и да не контролираме съдържанието, то пак влиза и излиза от компанията. Клиентите оценяват продуктите и услугите в сайтовете за социални мрежи. Мениджърите на компании публикуват своите мнения в LinkedIn, CEO 5
Главен изпълнителен директор (на английски) – най-високата изпълнителна длъжност в компанията. В йерархията, приета в Русия, аналог Генералният директор. Забележка изд.

Иска да води блог и всеки продавач има собствен акаунт в Twitter.

Четем статии и книги, чуваме експерти на конференции, възхваляващи предимствата на маркетинга на съдържанието, и става ясно, че процесите, които могат да бъдат от полза за нашата компания, трябва да бъдат управлявани. Когато бяхме в училище, никой не каза, че успешният търговец трябва да стане и успешен издател. Но когато станем издатели, трябва да намерим начин да оценим ефективно какво се случва, за да можем наистина да разберем кое работи и кое не. И между другото, въпреки промените, които се случват, ние сме длъжни да работим ефективно през текущото тримесечие. За много хора тази ситуация е истински шок. Чудно ли е, че много търговци смятат, че маркетинговата им стратегия е в криза?

И това е истина – маркетингът е в криза!

Останалата част от тази книга

Има древна китайска поговорка, която гласи, че „кризата“ е просто „възможност да хванете опасен вятър в платната си“. Като маркетолози вече можем да създаваме нови процеси, които да използваме в нашата маркетингова стратегия, да ги активираме със съдържание и да улавяме ветровете на промяната.

Една успешна програма ще ви помогне да се съсредоточите върху създаването на обмислена стратегия и процеси, които ще подкрепят вашите усилия за маркетинг на съдържание. Останалата част от тази книга е Подробно описаниепроцеса на създаване на такава успешна програма. Но първо трябва да разберете пет ключови характеристики:

1. Разберете кой сте.

С какво се занимава вашата компания? Какво прави нейния продукт различен? Какво ключова характеристиканейните дейности? Какво прави тя най-добре?

2. Разберете кои са те.

За какви фен общности са предназначени продуктите на вашата компания и къде се намират? Може би сте ги пренебрегвали толкова дълго, че са пуснали корени другаде или са се обединили около марката на вашата компания по различен начин? Какви хора създават разнообразието на тези фен общности? За какво са страстни? Кои са техните лидери? Как можете да ги достигнете? Ако такава общност от фенове не съществува, как може човек да бъде насърчен да създаде такава?

3. Какво съдържание можете да предоставите на клиентите, за да спечелите тяхната лоялност?

Каква история искате да разкажете на потребителите? Тази тема е извън обхвата на плана за публикуване. Как създавате интересни историикоито поддържат фен общност и привличат активни последователи? Има ли необходими някакви инструменти за поддържане на фен общност или има достатъчно съдържание? От какво най-много се интересуват членовете на фен общността? Каква предоставена информация ще подкрепи естественото желание да закупите продукта на вашата компания? (Има ли нужда от разработване на стратегия за разделяне на съдържанието на групи: просто полезно; съдържание, което се обсъжда активно; съдържание, чиято основна цел е да накара потребителя да купи.)

4. Поддръжниците трябва да бъдат поддържани, обгрижвани и изхвърляни своевременно.

Фен общностите са като течност. Те увеличават обема си, свиват се, свързват се с другите и изчезват. Не забравяйте да обърнете внимание на промените, които се случват - постоянното наблюдение на общността на феновете помага за постигане на успех.

5. Успехът може да бъде измерен.

Разработете процес, за да оцените колко добре се ангажирате с лоялните поддръжници на вашата компания. Съществуват различни начинитакава оценка, повечето от които зависят от характеристиките на компанията и нейната фен общност. Например, ако вашата маркетингова стратегия за съдържание е насочена към увеличаване на продажбите, можете да оцените увеличението на потенциалните клиенти, като създадете система за регистрация за достъп до съдържание. И ако вашата маркетингова стратегия за съдържание е фокусирана върху обслужването на клиентите, можете да сравните намаляването на обажданията за обслужване на клиенти с трафика от общност от ангажирани фенове.

Основното нещо е да знаете, че не е твърде късно да започнете. Маркетингът на съдържание съществува от стотици години. John Deere започва да издава списание Furrow през 1895 г., където обучава фермерите на най-добрите практики. Въпреки това, прилагането на маркетинг на съдържанието в процеса стратегическо планиране- още нови. Не се съмняваме, че вашата компания произвежда много съдържание, но вероятно не е така. функциимаркетинг на съдържанието. И ако има нещо такова, то едва ли може да се нарече контент маркетинг. Трябва да разбирате маркетинга на съдържанието. Размерът на бюджета, отделен за създаване на ново съдържание, може в крайна сметка да поеме лъвския дял от всички бюджети за „нови медии“. И пред специалистите в тази област ще се открият нови перспективи. Процесът на трансформация е в ход и няма да приключи за една нощ. Но може и трябва да се случи. Сегашната ситуация е добре описана във вече споменатата работа Get Content, Get Customers, но все още няма книга, която да посочи начини за разрешаване на този проблем.

Част I
Стратегия за маркетинг на съдържанието

Глава 1
Разработване на проучване за икономическа целесъобразност на проекта

Заради бюджетни съкращения светлината в края на тунела угасва.

Бостънска реклама, 2008 г

Едно от най-разочароващите неща на маркетингова конференция е, че слушате експерти да говорят за нови възможности отново и отново и ви убеждават да ги развиете в бизнес план (проучване за осъществимост). И въпреки че никой не казва как точнонапиши го, трябва да направиш както те съветват.

Контент маркетинг конференциите не са изключение от това правило. Несъмнено въпросът, който ви тревожи най-много, е: „Как мога да разработя бизнес случай за проект?“

Въпреки че контент маркетингът не е нещо ново, това не означава, че той се е превърнал във формализиран процес, за който първоначално се отделят бюджетни средства. И това е важно. Маркетингът на съдържанието може да бъде иновативен елемент от маркетинговия инструментариум. И като търговец трябва да се стремите към иновации.

Така че, преди да започнете да разработвате бизнес аргумент за маркетинг на съдържание на тактическо ниво, създайте бизнес случай за иновация. Звучи просто, но знаем, че много хора се страхуват да внедрят каквото и да е нововъведение, да не говорим за контент маркетинг.

Опитайте да направите някои изследвания. Задайте на служителите в офиса три въпроса. Първият е „Трябва ли нашата компания да бъде иновативна?“ Да приемем, че 90% от анкетираните отговарят с да.

Независимо от отговора, задайте следния въпрос: „Иновативна ли е някога нашата компания?“ За да отговорят на този въпрос, някои ще трябва да помислят до края на деня, докато други ще искат да изяснят: „Имате предвид, че можем ли да наречем нашата компания иновативна сега?“ Отговорете така: „Не. Искам да знам дали е била иновативна поне някой ден».

Няма съмнение, че почти всички служители ще си спомнят с удоволствие успешни проекти. На онези, които казват: „Да, беше“, задайте трети въпрос: „Кога беше?“

Ще видите: всеки обича иновациите, но само при условие, че те вече са внедрени и работят.

И никой не иска да изглежда като глупак, че е дал разрешение за производство на продукт, който е продал пет копия. Както един приятел наскоро каза: „Предпочитам да получа нула на тест, отколкото двадесет и две, защото двадесет и две означава, че съм се опитал да получа правилните отговори.“

Още една книга за маркетинг чрез съдържание? Шегуваш ли се. Колко инструкции вече са написани за необходимостта от създаване на уникално съдържание, ръководства за неговото популяризиране, формиране на „племена“ или „лоялни поддръжници на марката“, управление на лоялността и други „100% работещи“ маркетингови стратегии? Достатъчно е да прочетете няколко книги - за методите за привличане на целеви трафик в социалните мрежи, за оптимизация, контекстна рекламаи превръщането на случайни посетители в клиенти - и можете да се считате за професионалист в стартирането на маркетингови кампании в Интернет. Честно казано, напълно искрено го мисля.

Има обаче едно „но“: по някаква причина тези препоръки, въпреки гаранциите на техните автори, не работят в сто процента от случаите. И примерите за успешно промотиране на компании, използващи маркетинг на съдържание, могат да се преброят на едната ръка - те се лутат от един експерт на друг с депресираща монотонност. Робърт РоузИ Джо Пулиците настояват: това е въпрос на подготовка. Преди да започнете да разработвате бизнес аргумент за маркетинг на съдържание на тактическо ниво, създайте бизнес случай за иновация. Не изглежда ново? Често обаче експертите говорят само за необходимостта от такова предпроектно проучване, но малцина обясняват как точно да бъде написано.

Първа част на книгата „Управление на маркетинга на съдържанието“Започва с факта, че трябва да се подготвите за иновации във вашата компания още преди да започнете да изграждате маркетингова стратегия. Авторите описват съдържанието на плана точка по точка и отделно разглеждат всеки от неговите елементи (включително размера на необходимостта от проекта, използвания бизнес модел и отчитане на възможните рискове). Особено се набляга на факта, че тази икономическа обосновка не е стойността на ROI (тоест коефициентът на възвръщаемост на инвестицията). „ROI не е показателят, който трябва да се използва за определяне на резултатите от маркетинга на съдържанието. ROI е конкретна цел, която искаме да постигнем като част от бизнес аргумента.", подчертават Роуз и Пулици.

Тогава идва отговорът на въпроса „Откъде да започна?“ - и тук авторите за първи път използват термина „символ на типа“. Това не е фокус група в традиционния й смисъл: във всяка група може да има потребители с различни цикли на покупка, което означава, че всеки от тях трябва да има свой собствен процес на ангажиране.

Няма да крия, че първата четвърт от книгата трудно може да се нарече вдъхновяваща. Въпреки това, в третата глава („Разработване на основната идея за съдържанието“) читателят очаква нещо вълнуващо. Това е анализ на шаблона, условно наречен „пътят на героя“ - сравнение на маркетинговата история и класическата структура на митовете от световната литература и кино. Роуз и Пулици превърнаха рамката, предложена от писателя Джоузеф Камбел и трансформирана от сценариста Кристофър Воглър в „10 етапа от пътуването на марката“. „Този модел е предназначен да ви помогне да намерите свой собствен начин да разкажете история или да разберете какво липсва в нея,“- обясняват търговци. Следователно историята, която вашата компания разказва, трябва да бъде уникална и да създава уникално изживяване за вашите клиенти.

Следващият важен етап е изборът на канали за промоция на съдържание. Тук авторите се връщат към своята стокова персона и разглеждат стъпка по стъпка плана за управление на съдържанието (включително проблеми с календара за публикуване и преобразуването на клиента).

Втората част на книгата е озаглавена „Процесът на маркетинг на съдържанието“ и според мен главата „Последователност от действия“ представлява особен интерес в нея. Говори за това как да създадете екип, да разпределите отговорностите и сроковете в него; Още веднъж - по-подробно - е очертан календарът на публикациите, както и стилът на комуникация с потребителите. Авторите веднага повдигат важния въпрос за индивидуалната отговорност и правилата за поведение на тези, които пишат и публикуват информация, както и отговарят на дискусии в в социалните мрежи. Роуз и Пулици правят следната препоръка: „... създавайте правила, като разбирате, че те са там, за да бъдат нарушавани (както в джаза). Нормите трябва да са разумни и от хората трябва да се очаква да действат в съответствие със здравия разум. Вашите служители трябва да имат моралното право да правят това, което е правилно, и трябва да се научат да правят разлика между това, което е правилно и кое не е.”

Но самите автори очевидно смятат глава 11 „Оценка на ефективността на предприетите усилия“ за една от основните глави. Започва с думите „Признайте си, веднага ли отворихте книгата в тази глава?“. И отново експертите убеждават читателя, че основното в маркетинга на съдържанието не е материален показател като ROI, а отговорите на въпросите „Съдържанието помага ли за увеличаване на продажбите? Намаляване на разходите? Увеличава ли лоялността на клиентите? Роуз и Пулици предлагат да гледате на маркетинга чрез съдържание като на „дългосрочна стратегия“ и да не очаквате висока възвръщаемост на инвестициите. С други думи, трябва да помислите внимателно и да прецените силите си, преди да се отдадете на илюзии и големи очаквания.

И не съм съгласен, че буквалното следване на всички препоръки на книгата „Управление на маркетинга на съдържанието“ си струва за всяка организация - търговска, с нестопанска цел, правителство, както и онлайн магазини, издателства и консултантски агенции. Съветите са силно насочени към B2B компании (видът фирма, който най-често се споменава в текста) и търговците на дребно на продукти с висока стойност. Тук има възможност да разпределите бюджет и време за кампания, която не води директно до по-високи реализации.

Собствениците на малки фирми, произвеждащи и търгуващи с потребителски стоки, трябва да обърнат внимание на следния цитат: „Докато четете тази и други книги за маркетинг на съдържание, мислете за тях като за павирана магистрала. Почти сигурно ще успеете да съкратите пътя до целта си и дори да направите невероятни открития по пътя.“Това означава, че може да има и други начини за постигане на целите.

У дома » Заеми » Управление на маркетинга на съдържанието. Робърт Роуз - Управление на маркетинга на съдържанието. Практическо ръководство за създаване на лоялна аудитория за вашия бизнес

Робърт Роуз, Джо Пулици Управление на маркетинга на съдържанието. Практическо ръководство за създаване на лоялна аудитория за вашия бизнес

* * *

Предговор

Въведение

Съдържание и поддръжници: нови маркетингови възможности

Колосална промяна

Останалата част от тази книга

Част I Стратегия за маркетинг на съдържанието

Глава 1 Разработване на проучване за икономическа целесъобразност на проекта

Робърт Роуз, Джо Пулици
Управление на маркетинга на съдържанието. Практическо ръководство за създаване на лоялна аудитория за вашия бизнес

Част I
Стратегия за маркетинг на съдържанието

Глава 1
Разработване на проучване за икономическа целесъобразност на проекта