Мерки за удължаване на жизнения цикъл на продуктите. Видове криви на жизнения цикъл на продукта. Методи за удължаване на жизнения цикъл на продукта. Методика за изчисляване на началната цена
Времето на жизнения цикъл е времето на съществуване на даден продукт на пазара от момента на въвеждането му до излизането от производствената програма.
ЖЦТе концепция, която описва продажбите на продукта, печалбите, клиентите, конкурентите и маркетинговата стратегия от момента, в който даден продукт навлезе на пазара, докато не бъде изтеглен от пазара.
Видовете стомашно-чревни заболявания се различават значително както по продължителност, така и по форма.
Цикълът на жизнения цикъл или кривата, която го описва в координатите „време – печалба“, може да бъде разделен на етапи на въвеждане, растеж, зрялост, спад
Методи за удължаване на жизнения цикъл и характеристики на всеки етап:
Етапът на представяне на продукта на пазара.Етапът на въвеждане започва от момента, в който продуктът се разпространи и влезе в продажба. Процесът на пускане на продукта на пазара отнема време и продажбите обикновено растат бавно през този период.Добре познати продукти като разтворимо кафе, замразен портокалов сок и сметана за кафе на прах трябваше да чакат много години, преди да навлязат в период на бърз растеж. Бавен растежможе да се обясни със следните обстоятелства: 1) забавяне на разширяването производствен капацитет, 2) технически проблеми (елиминиране на хълцане), 3) закъснения при доставянето на продукта до потребителите, особено при установяването на правилно разпространение чрез различни търговци на дребно изходи, 4) нежеланието на клиентите да се откажат от обичайните си модели на поведение 7 . В случаите със скъпи нови продукти ръстът на продажбите се възпрепятства от редица други фактори, като малък брой купувачи, които могат да приемат продукта и да си позволят да го купят.
На този етап компанията или понася загуби, или печалбите са много малки поради незначителни продажби и високи разходи за организиране на дистрибуцията на стоките и стимулиране на продажбите им. Промоционалните разходи достигат най-високото си ниво в този момент поради необходимостта от концентрирани усилия за популяризиране на нов продукт, за да: 1) информират потенциалните потребители за непознат за тях нов продукт, 2) да ги насърчат да опитат продукта и 3) гарантира, че този продукт се разпространява чрез предприятия за търговия на дребно.
На този етап има малко производители и те произвеждат само основни версии на продукта, тъй като пазарът все още не е готов да приеме неговите модификации. Фирмите фокусират усилията си за продажби върху потребителите, които са най-подготвени да направят покупка, обикновено представители на групи с високо ниводоходи. Цените на този етап обикновено са повишени.
Етап на растеж.Ако новият продукт задоволява интересите на пазара, продажбите ще започнат да растат значително. Първите потребители ще продължат да купуват продукта. Обикновените потребители ще започнат да следват примера им, особено ако са чули положителни отзиви за продукта. На пазара се появяват нови конкуренти, привлечени от възможността. Те ще предлагат продукти с нови свойства, което ще разшири пазара. Увеличаването на броя на конкурентите ще доведе до рязко увеличаване на продажбите от фабриките, за да насити каналите за дистрибуция със стоки.
Цените остават същите или намаляват леко с увеличаване на търсенето. Разходите на фирмите за насърчаване на продажбите остават същите или се увеличават леко, за да противодействат на конкурентите и да продължат да образоват обществеността за продукта.
Печалбите на този етап се увеличават, тъй като разходите за насърчаване на продажбите падат върху по-голям обем продажби, като същевременно намаляват производствените разходи. За да увеличи максимално периода на бърз пазарен растеж, една компания може да използва няколко стратегически подхода,
1. Подобрете качеството на новия продукт, придайте му допълнителни свойства и пуснете нови модели.
2. Проникнете в нови пазарни сегменти.
3. Използвайте нови канали за разпространение.
5. Намалете цените своевременно, за да привлечете допълнителни потребители.
Компания, която прибягва до използването на споменатите стратегически техники за разширяване на пазара, със сигурност ще засили конкурентната си позиция.
Етап на зрялост.В един момент темпът на растеж на продажбите на продукти ще започне да се забавя - ще започне етапът на зрялост. По отношение на времето този етап обикновено е по-дълъг от предишните и поставя сложни задачи в областта на управлението на маркетинга. Повечето от предлаганите на пазара продукти са точно на етапа на зрялост и следователно маркетинговият мениджмънт се занимава главно със „зрели“ продукти.
Забавянето на растежа на продажбите означава, че много производители натрупват запаси от непродадени стоки. Това води до повишена конкуренция. Конкурентите все повече прибягват до продажба на намалени цени и под каталожните цени. Рекламата расте, увеличават се и преференциалните сделки с търговци и потребители. Разходите за научноизследователска и развойна дейност се увеличават, за да се създадат подобрени варианти на продукта. Всичко това означава по-ниски печалби. Редица от най-слабите състезатели започват да отпадат от борбата. В крайна сметка в индустрията остават само утвърдени конкуренти.
Една компания трябва да направи нещо повече от защита на своя продукт. Най-добрата защита е атаката. И трябва постоянно да търси начини за модифициране на пазара, продукта и маркетинговия микс.
МОДИФИКАЦИЯ НА ПАЗАРА. Компанията се стреми да увеличи потреблението на съществуващ продукт. Търси нови потребители и нови пазарни сегменти. В същото време търси начини да насърчи по-интензивното потребление на продукта от съществуващи клиенти. Компанията може да иска да препозиционира продукта, така че да се хареса на по-голям или по-бързо развиващ се пазарен сегмент.
МОДИФИКАЦИЯ НА ПРОДУКТА. Една компания може също така да промени характеристиките на своя продукт, като ниво на качество, характеристики или външен вид, за да привлече нови потребители и да увеличи потреблението.
Стратегия подобряване на качествотоима за цел да подобри функционалните характеристики на продукта, като дълготрайност, надеждност, скорост, вкус. Този подход е ефективен, когато: 1) качеството може да бъде подобрено, 2) клиентите вярват на твърденията за подобряване на качеството и 3) има достатъчно голям бройкупувачите искат подобрено качество на продукта.
Стратегия подобряване на свойстватаима за цел да даде на продукта нови свойства, които го правят по-универсален, по-безопасен и по-удобен. Стратегията за подобряване на свойствата се използва успешно от японските производители на часовници, калкулатори, копирни машини и др.
Стратегия подобряване на външния дизайнима за цел да повиши привлекателността на продукта. Така че, за да привлекат купувачи, които се нуждаят от нещо ново във външния вид, автомобилните компании периодично променят външния дизайн на своите модели.
МОДИФИКАЦИЯ НА МАРКЕТИНГОВИЯ КОМПЛЕКС. Освен всичко друго, компанията трябва да се стреми да стимулира продажбите чрез модифициране на един или повече елементи от маркетинговия микс. За да привлечете нови клиенти и да привлечете клиентелата на конкурентите, можете да намалите цената. Можем да се опитаме да разработим по-ефективен рекламна кампания. Можете да прибягвате до активни техники за насърчаване на продажбите, като сключване на преференциални сделки с продавачи, издаване на купони, даващи право на малка отстъпка от цената, разпространение на сувенири и провеждане на състезания. Една фирма може да е в състояние да се възползва от по-големи пазарни канали, като например търговски обекти, особено ако тези пазарни канали изпитват растеж. Компанията може също да предложи на клиентите нови или подобрени видове услуги.
Етап на упадък.В крайна сметка продажбите на продуктов сорт или марка все пак ще намалеят. Спадът в продажбите може да бъде бавен или бърз. Продажбите могат да паднат до нула или да паднат до ниско ниво и да останат на това ниво в продължение на много години. Спадът в продажбите се дължи на редица причини, включително напредък в технологиите, променящи се потребителски вкусове и засилена конкуренция от местни и чуждестранни конкуренти. Тъй като продажбите и печалбите падат, някои фирми напускат пазара. Тези, които остават, могат да намалят продуктовите си предложения, да се откажат от по-малки пазарни сегменти и по-малко ефективни канали за продажба, да намалят стимулите и да намалят още повече цените.
Запазването на продукт, който е навлязъл в етапа на спад в асортимента си, може да струва изключително скъпо за една компания. Продуктът може да отнеме твърде много време на ръководството. Освен това често изисква корекции на цените и преоценки на запасите. Цената на производството му е висока, изисква както реклама, така и вниманието на продавачите, а средствата или усилията могат да бъдат по-добре насочени към организиране на производството на нови, по- печеливши продукти. Самият факт на неговия спад в успеха може да предизвика объркване сред потребителите спрямо производствената компания като цяло. Но най-сериозните проблеми могат да очакват компанията в бъдеще. Не са спрени своевременно, овехтелите стоки предотвратяват началото на енергично търсене на заместител. Такива продукти подкопават рентабилността днес и отслабват позицията на фирмата в бъдеще.
Компанията трябва да обърне повече внимание на своите овехтели продукти. Първата стъпка е да се идентифицират продукти, които са навлезли в етапа на спад чрез редовен анализ на техните данни за продажби, пазарни дялове, нива на разходи и рентабилност. За всеки от тях ръководството на компанията трябва да вземе решение или да продължи производството си, или да „обере плодовете“, или да го изключи от асортимента. Решението да продължите да произвеждате марка може да бъде взето с надеждата, че конкурентите ще напуснат определена област на дейност. Ръководството може да реши, че е време да извлече ползите“, т.е. драстично намалява всички разходи, свързани с продукта (чрез производствено оборудване, логистика, научноизследователска и развойна дейност, реклама, търговски персонал и т.н.) с надеждата, че продажбите ще останат на доста прилично ниво за известно време. Ако е успешна, стратегията за жътва ще осигури на компанията краткосрочен растеж на печалбата. Ръководството може също да реши да елиминира продукт от продуктовата линия, като го продаде на друга компания или просто прекрати производството му.
Етикетиране на продукта. Търговската марка и нейната същност. Основни понятия на търговската практика
Маркае име, термин, знак, дизайн или комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоките и услугите на един продавач или група от тях и да ги разграничат от стоките и услугите на конкурентите. Атрибути на марката: имена на марки, знак на марката, търговска марка, Авторско право.
Име на марката¾ част от марка, която може да се произнесе, например „Avon“, „Mercedes“, „Disneyland“, „Rakhat“
Винтидж знак (емблема)¾ част от марка, която е разпознаваема, но не може да бъде произнесена, като символ, изображение, отличителен цвят или специфичен дизайн на шрифта. Примери включват изображението на заек в символите на Playboy Corporation или изображението на лъв в символите на студиото Metro-Golden-Mayer.
Търговска марка- марка или част от нея, снабдена със законова защита. Той защитава изключителните права на продавача да използва името или марката на марката.
качество- това е оценената способност на марков продукт да изпълнява функциите си: издръжливост, поддръжка, надеждност, точност, лекота на работа и др. В маркетинга качеството се разглежда от гледна точка на възприятията на потребителите.
Решенията относно маркировките изглежда показват, че продуктът принадлежи на производителя.
Напоследък се наблюдава тенденция за премахване на обозначенията на марките, за да се намалят цените.
Решението на собственика на марката може да има три начина за прехвърляне на неговия продукт на пазара: под марката на самия производител; под марката на посредника, продаващ този продукт; както под собствената, така и под марката на посредника.
Има четири подхода към проблема с определянето на имена на марки:
1. Име на индивидуална марка (не е свързано с името на компанията).
2. Единна марка за всички продукти.
3. Колективно търговско име за фамилии продукти.
4. Търговско наименование на фирмата в комбинация с отделни марки стоки.
Има няколко източника за избор на име на марка: съкращение (IBM, PC, ABC), измислени имена (Epsson, Butya), числа (Chanel № 5, Century - 21), митологични образи (гуми Atlant), собствени имена (Ford ), географски имена (бои „Питсбърг“, „Тулски самовар“), речникови имена („San-beam“ - слънчев лъч), чужди думи (Lux, Foodmaster), комбинации от думи (шампоан „Head and Shoulders“ - глава и рамене ) .
Съществува мултибранд подход на две или повече марки в една категория на продукта. При разработването на маркетингова стратегия за конкретни продукти продавачът трябва да реши дали ще ги предлага като маркови продукти. Представянето на даден продукт като марка може да увеличи неговата стойност и затова подобно решение е важен аспект продуктова политика.
Името на марката не трябва да е произволно. Това трябва да помогне за укрепване на идеята за продукта. Името на марката трябва да притежава следните качества: 1. Трябва да съдържа намек за предимствата на продукта, например матраци “Beauty-rest” (прекрасна почивка), ръчни инструменти “Craftsman” (занаятчия). 2. Трябва да съдържа подсказка за качествата на продукта, като естеството на действието или цвета, например портокали Sunkist (носещи целувката на слънцето), автомобили Firebird (жар птица). 3. Трябва да е лесно за произнасяне, разпознаване и запомняне. На това най-добре отговарят кратки имена, например прах за пране Tide, паста за зъби Crest. 4. Трябва ясно да се различава от други, например автомобил Mustang, фотографски продукти Kodak.
Много компании се стремят да създадат уникална марка, която впоследствие да се асоциира с цялата продуктова категория.
Стратегия за разширяване на границите на дадена марка е всеки опит да се използва успешна търговска марка, когато се представят продуктови модификации или нови продукти на пазара.
Задачи на търговските марки.
Изграждането на лоялност към марката означава поддържане на силен имидж на марката и максимизиране на продажбите.
Поддържането на популярността на съществуващите марки е един от най-важните приоритети на компанията.
Причини за значението на търговските марки:
· улеснява се идентификацията на продуктите, потребителят може да поръчва стоки по име вместо по описание (търговска марка като вид заместител на стандарт или спецификация);
· постоянно се гарантира определено ниво на качество;
· знае се коя фирма отговаря за продукта;
· сравненията на цените намаляват, тъй като потребителите осъзнават разликите в марките;
· потребителите смятат, че поемат по-малък риск, когато купуват марка, с която са запознати и се чувстват добре;
· тестването на марката улеснява сегментирането на пазара и създава отличителен имидж;
· известните марки са по-привлекателни за каналите за дистрибуция;
· марката може да се използва за продажба на цяла асортиментна група от продукти, като например различни фотоапарати Sony;
· търговската марка може да се използва за въвеждане на нова продуктова категория (установяване търговска марказа нови продукти).
Жизненият цикъл на продукта се разглежда от гледна точка на пазара и компанията.
Фази жизнен цикълпродукт:
1) Пускане на продукт(тестване на пазара)
2) Увеличаване на продажбите и търсенето
3) Насищане на търсенето(забавяне на растежа) – получаване на основни печалби
4) Стабилизиране на търсенето и продажбите– получаване на основни печалби
5) Спад на продажбите
6) Спиране на продукта
Етапи 2 и 3 често се комбинират в етап Зрелост- минимум инвестиционни разходи, стабилни оперативни разходи. Паричният поток от продажби е значителен, продуктът преминава през периода на изплащане и носи печалба.
5 и 6 – обединени в етап Упадък/деградация- паричният поток от продажби намалява.
Продължителността на жизнения цикъл като цяло и на отделните му фази зависи както от самия продукт, така и от конкретния пазар. Смята се, че суровините имат по-дълъг жизнен цикъл, готовите продукти имат по-кратък жизнен цикъл. Освен това жизненият цикъл на един и същ продукт на различните пазари може да е различен.
Начини за удължаване на „жизнения цикъл на продукта“:
1) Вариации на продуктапо размер, опаковка, цвят...
2) Подобряване качеството на продукта
3) Модификация/подобряване на продукта (придаване на нови свойства):Няма нужда да „преоткривате колелото“; просто трябва да добавите нова част или функция към него. В същото време иновацията трябва да бъде конкурентна или още по-добре уникална на пазара за подобни продукти.
4) Нов дизайн . Промяната в дизайна не е просто повърхностна промяна в продукта, както може да изглежда на пръв поглед. Когато на потребителя му писне от висока технологична производителност (а в повечето случаи водещите компании са в крак една с друга в скоростта на въвеждане на нови технологии), той започва да обръща по-голямо внимание на външен видстоки.
5) Нова опаковкасъс същото съдържание е отлична причина да запомните качеството и в същото време да сте в крак с напредъка.
6) Регулиране на ценовата политикаможе да се извършва както в посока на намаляване на цената, така и в посока на нейното повишаване. Съответно, определяйки определени цени, компанията „овладява нови граници“, разширявайки своите целева аудитория.
7) Обслужване / нова услуга може да се окаже съществено допълнение към вече съществуващата гама от услуги (ресторантски бизнес - щастлив час).
8) Развитие на нови сегменти или пазари– пускане на нов продукт под същата марка. Наистина е добър начинподходете по-внимателно към въпроса за потребителските вкусове и разширете гамата от продукти
· Подкрепа на широкомащабни действия
· Организиране на собствено събитие
10) Екстремни ситуации. Колкото и да е странно, екстремните ситуации също могат да бъдат полезни за удължаване на живота на даден продукт/услуга. Такива ситуации означават недостиг, икономически кризи, недостиг на храна, екологични проблеми... (Например, по време на поредния икономически спад у нас мрежата мобилни комуникации SONET пусна известната си антикризисна тарифа (неограничена за $25 на месец), като по този начин значително увеличи броя на абонатите).
Наред с жизнения цикъл на продукта, жизненият цикъл на технологиите влияе върху формирането на продуктовата политика:
Възможно е да се произвеждат нови продукти по същата технология
Можете да актуализирате производствената технология на стар продукт
Жизнените цикли могат да бъдат:
Много други уравнения са свързани с жизнения цикъл на продукта. модели: например функцията за адаптиране на потребителите към нов продукт:
5. Основни ценообразуващи фактори
От гледна точка маркетинг:
Методика за изчисляване на началната цена:
1) Задачи за ценообразуване
2) Определяне на търсенето
3) Оценка на разходите
4) Анализ на цените и продуктите на конкурентите
5) Избор на метод c/o
6) Определяне на крайна цена
Класификация на факторите, влияещи върху ценообразуването (Аренков):
1. Основни фактори
1) Производствена цена: разходи, средна печалба
2) Връзката между търсенето и предлагането
3) Директно регулиране на цените: монополно регулиране, държавно регулиране
2. Специфични фактори
1) Качество на продукта
2) Обхват на доставката
3) Връзка между купувач и продавач
4) Условия за плащане
5) Ценова франкировка
Основни методи за определяне на цените:
1) Съсредоточете се върху разходите и пределните печалби
2) Съсредоточете се върху търсенето
3) Съсредоточете се върху конкуренцията
4) Фокусирайте се върху средните пазарни цени
5) Ориентация към лидер
Ценови фактори (Minco):
1. Държавни ценови регулатори- това са данъци, субсидии, субсидии, акцизи, мита, ограничения, директно ценообразуване. С помощта на тези мерки много държави не допускат високи цени на основните хранителни продукти - хляб, мляко, захар - на вътрешните си пазари.
2. Фактори на търсенето– те определят цените, които потребителите са готови да платят. Тези фактори включват:
– ефективно търсене на даден продукт;
– ниво и тенденции на спестяванията на домакинствата;
– обемът на търсенето, т.е. количеството стоки, което купувачът може да закупи при определено ценово ниво;
– качествени характеристики на продукта и неговите потребителски свойства;
– полезността на продукта от гледна точка на потребителя, т.е. потребителска оценка на способността на продукта да задоволи потребност. В същото време структурата на потребностите се счита за фактор на потребителския избор; заменяемост на стоките с конкретни стоки; способността на купувача да сравнява стоки с взаимозаменяеми стоки, както и с допълващи стоки или стоки, за които този продукт е допълващ.
3. Фактори на предлагането– те определят цената, която продавачът претендира:
– количеството стоки, които ще се предлагат на пазара и това, което даден продавач може да предложи;
– наличности от този продукт;
– производствени и оборотни разходи при продажба на стоките на пазара;
– цени на ресурсите, използвани в производството на стоки;
– данъци и акцизи;
– желана от продавача печалба, изплащане на дългове и дивиденти.
4. Фактори, произтичащи от алтернативни производствени възможности:
– максимална заменяемост на продуктите, като се вземат предвид наличните технологии и ресурси, алтернативните разходи;
– максимална заменяемост на алтернативните технологии;
– пределна заменимост производствени фактори;
– пределна заменимост на капитала и труда.
5. Ефективност на производството на стоки– това са реалните разходи за производството му.
Изброените фактори действат по различен начин в различните региони на страната, в различни населени места, за различни групи стоки и сегменти от населението.
6. Основни видове ценови стратегии на предприятието.
Като част от избраната стратегия компанията може да използва една от ценовите политики. Сред основните ценова политикаможе да се посочи следното:
· възстановяване на производствените разходи (оцеляване на фирмата)– цените се определят на база направените от фирмата разходи, като се отчита желаната печалба.
· политика за скимиране (краткосрочно максимизиране на печалбата)– използва се, като правило, в краткосрочен план при липса на подобни предложения от конкуренти, с последващо намаление на цените при навлизане в други сегменти.
· въвеждане на стоки на пазара (краткосрочно максимизиране на оборота)– краткосрочно използване на ниски цени, с цел бързо увеличаване на обема на продажбите при навлизане на пазара, последвано от тяхното постепенно увеличаване
· ниска ценова политика (максимизиране на продажбите)– компанията се стреми да постави минимума ниски ценикоито са възможни...
· стабилизиране на позицията си на пазара на продажби– компанията осигурява надеждна обосновка за обемите на продажбите и пазарния дял, липсата на резки покачвания на цените, постепенното развитие на пазарите и плавната подмяна на асортимента
· еластична ценова политика– използване на гъвкави цени, които отчитат ценовата еластичност на търсенето.
· ценово лидерство– компанията използва възможно най-високите цени, които осигуряват желания обем на продажбите, използвайки своите конкурентни предимствавъв всяка област.
· Лидерство в качеството на продуктите– за консолидиране на лидерство в качеството, компанията назначава висока ценада възстановим увеличени разходи
· Намаляване на чувствителността на потребителите към цените– извършва се задълбочен анализ на пазарните условия, особено на съотношението цена-качество, много голяма диференциация на техните продукти по отношение на качество и цени, за да „объркат“ купувачите с трудни за съпоставяне съотношения цена-качество за последващо скрито увеличение на цената.
От гледна точка Ценообразуване:
1) Вътрешни ценообразуващи фактори.
2) Специфика на продукта: колкото по-високо е качеството на продукта и колкото по-уникален е той, толкова по-висока е цената (фактор D - рядкост).
3) Особености производствен процес : продуктите от дребномащабно и индивидуално производство имат по-висока цена => производителят начислява по-висока цена. Масово произвеждани стоки – ниски разходи (икономии от мащаба).
4)Пазарна стратегия и тактика на производителя: насочване към един или повече пазарни сегменти, стратегия за ценова диференциация за различни сегменти.
5) Характеристики на жизнения цикъл на продукта: Колкото по-кратък е жизненият цикъл на продукта, толкова по-висока е цената.
6) Мобилност на производствения процес: гъвкавост, адаптивност на предприятието към променящите се условия. Производството на високотехнологични продукти има по-малка мобилност.
7) Продължителност на промоцията на продукта по веригата от производител до потребител: Броят на посредниците увеличава цената.
8) Организация на сервизното обслужване по време на продажба и в следпродажбен период: Потребителят плаща за услугата.
9) Имидж на производителя както на вътрешния, така и на външния пазар: търговска марка, търговска марка и др.
2) Външни факториценообразуване.
1) Естеството на икономическата политика на държавата и политическата стабилност в странатакъдето продуктът е произведен, както и в страните, където продуктът се продава.
2) Липса на ресурси, необходими за икономиката на свободния пазар(трудови, финансови, материални и др.). Отсъствие => поскъпване на продуктите.
3) Наличие и ниво на конкуренция между производителите на подобни продукти.
4) Обхват и специфични характеристики на съществуващи и бъдещи Г.
5) Равнище и динамика на инфлацията(около 3% в нормалните страни).
6) Размер на пазара.
7) Сегментиране на пазара.
Както е известно, почти всичко може да действа като продукт: от иновативно изобретение до храна, от ценна информация до произведение на изкуството. Но какъвто и да е продуктът, той винаги преминава през определен жизнен цикъл. Както всеки организъм, животът на продукта започва с раждането му. Следва „влизане в обществото” (въвеждане на пазара), след това период на активен растеж и зрялост, след което неминуемо започва фазата на продуктово насищане. И тогава фазата на рецесия, която лесно може да завърши със „смърт“ - тоест необратимо изчезване от пазара. Естествено, всяка компания „майка“ се стреми да удължи активната част от живота на своето „дете на мозъка“ и следователно възниква въпросът: как да забавим наближаването на фазата на насищане? Или, ако вече е пристигнал, как да съживим продукта и да върнем интереса на купувача към него?
Продължителността на жизнения цикъл като цяло и на отделните му фази зависи както от самия продукт, така и от конкретния пазар. Смята се, че суровините имат по-дълъг жизнен цикъл, готовите продукти имат по-кратък жизнен цикъл. Освен това жизненият цикъл на един и същ продукт на различните пазари може да е различен. Има няколко начина за удължаване на „живота на продукта“, ефективността на всеки от които зависи от редица фактори, които по един или друг начин влияят на конкретен продукт.
Модификация/подобряване на продукта
Няма нужда да „преоткривате колелото“; просто трябва да добавите нова част или функция към него. В същото време иновацията трябва да бъде конкурентна или още по-добре уникална на пазара за подобни продукти. Например неотдавна National Semiconductor, разчитайки на съживяване на интереса към интернет приставките, пусна концептуален продукт, който комбинира функциите на осем устройства наведнъж в една преносима приставка, която „тежи по-малко от килограм. ” Оригами - това е името на новия продукт - може да се превърне във видеокамера, видеофон, уеб таблет, терминал електронна пощаИ така нататък.
Нов дизайн
Промяната в дизайна не е просто повърхностна промяна в продукта, както може да изглежда на пръв поглед. Когато на потребителя му писне от високи технически показатели (и в повечето случаи водещите компании не изостават една от друга в скоростта на въвеждане на нови технологии), той започва да обръща по-голямо внимание на външния вид на продукта, преди да направи своя избор. Да си припомним съставътМобилни телефони Nokia. Естествено, те се различават технически и функционални характеристикиНо днес Nokia отдава голямо значение на дизайна. Рекламата на най-новата серия мобилни телефони до голяма степен използва привлекателния външен вид на мини телефоните. Дизайнът, а не възможностите на самия телефон, чиито аналози има и в други марки, отличава Nokia от другите производители.
Нова опаковка
Новата опаковка със същото съдържание е отлична причина да запомните качеството и в същото време да сте в крак с напредъка. Добре познатите дражета Mentos в класическата опаковка представляват цилиндричен пакет бонбони с кръгла форма, Mentos в новата опаковка са драже във формата на куб, синьо на цвят (какъвто досега нямаше разновидността на Mentos), а самата опаковка е изработена под формата на кутия с “дълготраен” капак. Същото и с новата широка опаковка дъвки Orbit. Може би е невъзможно да се изобрети напълно нов вид дъвка, докато смяната на опаковката е проста работа.
Подкрепа за мащабни действия
Спонсорството на всяко интересно масово събитие може да възстанови загубения интерес към марката. Например, швейцарският фармацевтичен концерн Байер спонсорира Купата на Кремъл, първенство по тенис, през 1990 и 1991 г. Компанията Coca-Cola беше генерален спонсор на четвъртото събрание на Restaurant World Expo 2001 (това, разбира се, не е единственият спонсорски проект на Coca-Cola Refreshments), а Klinskoe Beer стана генерален спонсор на състезанието X-Games във Волен парк.
Организиране на собствено събитие
Организирането на собствено събитие е чудесен начин да напомните за себе си и възможностите си. Пример за това е шоуто на звездите на световната гимнастика "Галина Бланка-2001" или например шоу състезанието в Крилатское с участието на най-силните скиори на планетата "Чудо Йогурт - Ски спринт" 2000. Невъзможно е да не да споменем факта, че от години насам Нескафе провежда Фестивал на екстремните спортове „Нескафе – чиста енергия”.
Екстремни ситуации
Колкото и да е странно, екстремните ситуации също могат да бъдат полезни за удължаване на живота на даден продукт/услуга. Такива ситуации означават недостиг, икономически кризи, недостиг на храна, екологични проблеми... Например, в периода на поредния икономически спад у нас, мобилната комуникационна мрежа SONET пусна известната си тарифа „Антикризисна” (неограничена за 25 долара на месец ), особено значително увеличаване на броя на абонатите.
Нова услуга
Една нова услуга може да бъде значителна подкрепа за съществуващ пакет от услуги. Да предположим, че една компания се занимава с ресторантьорство, въвежда така наречения щастлив час. Обикновено се провежда 1-2 пъти седмично. Посетителят може да вземе две чаши бира за определено време (2-3 часа) на една цена или ресторантът ще предложи напитки, съответстващи на храната, безплатно към определени ястия. Тази нова услуга със сигурност ще привлече голямо количествопосетителите.
Друг пример е нова опция за услуга. Мобилните абонати имат възможност да поръчват храна за вкъщи от 6 хиляди ресторанта на онлайн мрежата Food.com. Потребителите на създадената система Motorola-Food.com могат да направят поръчка, естествено, с мобилен телефон Motorola, като посочите вашите предпочитания, адрес за доставка и начин на плащане.
Също така опция за напомняне. Всички, дори най-успешните слогани и реклами стават скучни с течение на времето и започват да предизвикват раздразнение, така че те трябва да бъдат променени дори от онези компании, чиито продукти все още не са навлезли във фазата на рецесия.
Ярък пример е еволюцията на лозунгите на Snickers. Популярният шоколад отдавна се свързва със слогана „Изяжте го и е готово!“, след което се промени на опцията „Не забавяйте – кискайте се!“ и най-новото откритие от рекламодатели „Спрете лудостта с ядките!“ Съответно, когато се сменя слогана, се променят и телевизионните, и радио рекламите, а с тях - външна рекламаи всичко останало.
Това е разширена версия на предишната точка, когато не само слоганът или видеоклипът се променят, но цялата рекламна кампания като цяло се прехвърля в друга рекламна агенцияили започва отново.
Пускане на нов продукт под същата марка
Това е наистина добър начин да бъдете по-внимателни към потребителските вкусове и да разширите продуктовата си гама. Да си спомним гигантската компания Wrigley's - водещ производител на дъвки.Първоначално компанията има само три разновидности на своите продукти - това е добре познатото класическо трио "стрели".Днес продуктовата линия на Wrigley се състои от около десет разновидности на Дъвки Orbit, всяка със собствен оригинален вкус. Разчитайки на развитието на нова целева аудитория, Wrigley's, постепенно въвеждайки различни разновидности на дъвки на пазара една след друга, също произвежда детска Orbit , И това Wrigley's, очевидно, не беше достатъчно и скоро дъвка с "лечебни свойства" се появи на рафтовете.- Airwaves. В същото време класиката на жанра - двойна мента, мента и сочни плодове, все още остават „на кон“.
Регулиране на ценовата политика
Регулирането на ценовата политика може да се извършва както в посока на намаляване на цените, така и в посока на увеличаване на цените. Съответно, определяйки определени цени, компанията „овладява нови граници“, разширявайки целевата си аудитория. Веригата ресторанти за бързо хранене McDonald's редовно променя своите ценова политика: или чрез пускане на нови разновидности на сандвичи на цена, приемлива за всички сегменти от населението, или чрез намаляване на цените на съществуващите продукти.
Показателни са и множеството акции на McDonalds. Например продажбата на два сандвича на цената на един, намаление на цената на най-продавания сандвич - Биг Мак, както и въвеждането на множество нови продукти, като например: картофи по селски (като алтернатива до пържени картофи), „Италиански седмици“ – два нови сандвича с италианско сирене Моцарела, „Вкус на сезона“ – коктейли или пайове, продавани в McDonalds изключително през даден сезон и други маркетингови решения.
Продължителността на жизнения цикъл и отделните фази зависят както от самия продукт, така и от конкретния пазар. Смята се, че суровините имат по-дълъг жизнен цикъл, готовите продукти имат по-кратък жизнен цикъл. Освен това жизненият цикъл на един и същ продукт на различните пазари може да е различен. Въпреки факта, че жизненият цикъл на продукта е обективна реалност, маркетинговите действия на компанията могат да окажат влияние върху него. Основната цел на управлението на жизнения цикъл специфичен продукт- удължава периода на съществуване на пазара. Уникалността на ситуацията на различни етапи от жизнения цикъл определя използваните маркетингови действия: създаване на иновативни продукти, създаване на модификации на продукт за удължаване на жизнения му цикъл, преустановяване на продукт.
Има няколко метода за удължаване на живота на продукта, ефективността на всеки от които зависи от редица фактори, които по един или друг начин влияят на конкретен продукт.
Модификация на пазара. В рамките на създаването на пазарна модификация се извършва търсене на нови потребители на продукта. Новите потребители може да представляват нова част от купувачи, които не са обхванати от компанията на стар географски пазар; в този случай е допустимо да се метаморфозира позиционирането на продукта по такъв начин, че да бъде привлекателен за новия сегмент; може насочени само към големи или бързо развиващи се части от пазара.
Фирмата може да увеличи офертата си с въвеждане на нови географски пазари, а след това е необходима метаморфоза.
Създаване на модифициран продукт. Всяка модификация е процесът на модифициране от страна на производителя на характеристиките на неговия съществуващ продукт с цел удължаване на неговия жизнен цикъл.
Създаването на модификация е допустимо с помощта на 2 техники. Първата техника води до промяна в представянето на продукта на пазара (създаване на вариации), втората техника води до създаване на няколко варианта за представяне на продукта едновременно (създаване на диференциация).
Създаване на иновативни продукти. В момента се наблюдава намаляване на средната продължителност на жизнения цикъл на продукта, поради което производителите са длъжни да изразходват значителни средства за създаването на нови продукти. Трудно е да се измисли нещо идеално във всичко и както показва практиката, купувачите със сигурност изискват това. Нов продукт може да се разглежда от различни гледни точки.
Тенденцията за съкращаване на жизнения цикъл се дължи на влиянието на научно-техническия прогрес, който позволява на конкурентите да произвеждат по-идеални продукти.
Вариацията е метод за модифициране на продукт, при който на пазара се предлага нова версия на продукта вместо съществуващата стара.
Вариацията се прилага от производителя в случаите, когато:
Няма удовлетворени източници за прилагане на два варианта за предлагане на стоки едновременно;
Старата опция напълно изчерпа всички възможности на пазара;
Промените в продукта не са толкова значителни, че сравнението на опциите би било изгодно за производителя;
Топ вариантът на продукта може да измести износен продукт, защото е по-подходящ за решаване на проблемите на клиента.
Диференциацията е метод за модификация на продукта, при който на пазара се предлага най-новата версия на продукта едновременно със старата, като по този начин се постига по-голямо разнообразие в предлагането на продукта.
Ако няма причини, които да подтикнат производителя да прибегне до вариация, тогава компанията диференцира предлагането на своя продукт на пазара, тъй като тази техника ви позволява да увеличите състава на пазара и да създадете широк и голям избор.
Модификация на маркетинговия микс. Модификацията на маркетинговия микс включва метаморфозата на един или повече от неговите елементи, за да се привлече вниманието на нови клиенти и да се засили ангажираността на тези, които преди това са опитали продукта. За да привлечете нови клиенти, можете да намалите цената или да проведете кампания за насърчаване на продажбите. Допустимо е да се опитате да развиете по-добра работа рекламна компанияи измерете изображението на продукта. Фирмата може да използва други пазарни канали или да предлага допълнителни видове услуги на клиентите.
Модификацията на продукт включва промяна на съществуващите характеристики на продукта, като дизайн, вкус, качество или свойства, за да се привлекат нови клиенти.
Подобряването на качеството е от значение в случаите, когато са изпълнени следните данни:
Качеството на продукта може да се подобри;
Клиентите вярват на твърденията за подобряване на качеството;
Доста голям брой клиенти искат подобрение на продукта.
Подобряването на свойствата на даден продукт ви позволява да наблюдавате неговото функциониране по-точно и по-удобно. Промените във външния дизайн правят продукта привлекателен и модерен.
Често дизайнът на продукта е този, който определя актуалността на продукта в съвременността, докато функционалните свойства остават непоклатими за дълго време.
Спиране на стоки от производство. Спадът в продажбите на продукт в последния етап от жизнения цикъл на продукта е сигнал за производителя да разреши проблемите, свързани с последващото производство на продукта. Както обикновено, решението за спиране на даден продукт засяга други компоненти маркетингови дейностипроизводител. По-специално се променят характеристиките на избора, отношенията с клиентите и отношенията с вътрешните контакти и аудитории. Следователно решение може да се вземе само въз основа на задълбочен преглед. Премахването на продукт от производството е набор от маркетингови мерки за отстраняване на продукт от пазара, което включва прекъсване на пускането на готови продукти, преориентиране на съществуващи клиенти към други продукти на компанията, осигуряване на задълженията на компанията за обслужванестоки, които все още се използват. Решението за изключване на продукт от продуктовата гама може да се реализира в 2 форми: или той ще бъде продаден на друга компания, или производството му ще бъде прекъснато. Във втория случай фирмата извършва всички дейности по обслужването на останалите клиенти самостоятелно.
Жизненият цикъл на продукта характеризира специфични модели на развитие на оборота и печалбата на компанията на конкретен пазар във времето, т.е. динамиката на поведението на конкурентен продукт на пазара. Жизненият цикъл на продукта в този случай действа като идеален модел на реакцията на пазара към продуктовото предлагане на компанията. Моделът на жизнения цикъл илюстрира, че всеки продукт като продукт на труда има ограничена продължителност на живота, през която преминава през няколко етапа: развитие, внедряване, растеж, насищане и упадък.
Жизненият цикъл на продукта е периодът, през който продуктът намира своите клиенти. Периодът на физическо съществуване не винаги съвпада с жизнения цикъл. Жизненият цикъл на отделния продукт се характеризира с периода на продажби на продукта - от първия купувач до последния. За всеки продукт е индивидуално и в ерата на научно-техническия прогрес е доста ограничено. Въпреки това, за повечето продукти компанията се стреми да удължи жизнения си цикъл, използвайки типология на маркетинга и специфични особеностипродукт и пазар.
Международната организация по стандартизация идентифицира единадесет етапа от жизнения цикъл на продукта (PLC):
маркетинг, търсения и пазарни проучвания;
развитие Технически изисквания, разработване на продукти;
логистиката;
подготовка и разработване на производствени (т.е. технологични) процеси;
производство;
контрол, изпитване и инспекции;
опаковане и съхранение;
продажби на продукти;
монтаж и експлоатация;
техническа помощ и сервиз;
изхвърляне след обслужване.
На първите етапи от създаването на маркетолог за жизнения цикъл маркетологът трябва да реши за кого е предназначен продуктът, за кои пазарни сегменти е предназначен, какъв е броят на възможните потребители и какви са техните нужди, както групови, така и лични. Въпреки това, в бъдеще е много важно да се знае? Каква е маркетинговата типология за този продукт? В същото време е важно да се знае, че на определени етапи от жизнения цикъл маркетингът присъства, макар и в имплицитна форма. И така, етап 2 завършва със създаването на прототип. Естествено, трябва да се оцени от гледна точка на потребителя, а също и евентуално да се стартира рекламна кампания. На етап 3 се определят доставчиците на суровини и компоненти, от които зависи цената и потребителските свойства на продукта. Етап 4, на който се определят всички технологични операции и тяхната последователност при производството на продукта, окончателно се формират разходите и потребителските свойства на продукта. Качеството на изработката на етапа на производство (5-ти) определя привлекателността на продукта за потребителя. Етап 6 има за цел да елиминира възможните дефекти и да вземе предвид интересите на потребителя, доколкото е възможно.
Всички елементи на продукта са важни. По-специално търсенето зависи от опаковката; опаковката е един от видовете реклама - „ням продавач“ и следователно е необходим маркетинг на етап 7. Продажби на продукти (8-ми етап), т.е. сключването на договори за доставка и директното движение на стоки от производител до потребител е невъзможно без изучаване и привличане на потребителите на тяхна страна, т. без маркетинг. Инсталирането и експлоатацията (9-ти етап), техническата помощ и поддръжката (10-ти етап) трябва да се извършват по най-удобния и навременен начин за потребителите - в противен случай те ще отидат при нашите конкуренти. Това важи и за изхвърляне (Етап 11) след обслужване.
Продължителността на жизнения цикъл на продукта (LC) зависи от:
техническа сложност на продукта: колкото по-сложен е продуктът, толкова по-голям е жизненият му цикъл;
обем на инвестициите в разработване на продукти и търговска и маркетингова мрежа;
наличието на конкуренти: колкото повече от тях има, толкова по-агресивна е политиката им на пазара, толкова по-кратък е жизненият цикъл на продукта;
качество маркетингово проучванеи степента, в която те отговарят на интересите на отделните групи купувачи.
Преходът от етап на етап става без резки скокове. Ето защо е необходимо да се следят отблизо промените в темпото на продажбите, за да се разпознаят границите и съответно да се коригира маркетинговата програма. Особено важно е да се хване етапът на зрялост и още повече - упадък. Поддържането на „болен продукт“ на пазара е изключително нерентабилно, а от гледна точка на престижа е просто вредно.
Формата на кривата на жизнения цикъл и продължителността на неговите етапи най-често зависят от най-характерните потребителски свойства на продукта, по-специално от неговата техническа сложност, обема на новите свойства, които го отличават от подобни продукти, степента на съответствие с потребителските нужди, броя на заместващите продукти и тяхната конкурентоспособност, нивото на производствените разходи. Второ важен факторе състоянието на пазара и характера на конкуренцията на него.
В допълнение към класическата форма на кривата на жизнения цикъл на продукта, когато етапите на въвеждане на продукта на пазара, растеж, зрялост и спад са ясно дефинирани, могат да се идентифицират примери за неговите специфични модификации. Кривата, наречена "бум", описва изключително популярен продуктсъс стабилни продажби за дълъг период от време. „Продължаващата мода“ предполага бързо увеличаване на продажбите на продукти, след това бърз спад, но с остатъчно средно ниво на продажбите. Сезонната крива или кривата на модата се отнася до жизнения цикъл на продуктите, които изпитват периодични, разпределени покачвания и спадове в търсенето на пазара. Кривата на провала обикновено разкрива поведението на продукт, който изобщо няма пазарен успех.
По отношение на такива стоки е обичайно да се разграничават два основни етапа: рязко увеличение на продажбите на първия етап и също толкова рязък спад на продажбите на втория. Това се дължи на факта, че „пикът“ на модата обикновено продължава дълго време и свършва внезапно. Търсенето също внезапно спада. Неслучайно навлизането на модни продукти на пазара е свързано с голям търговски риск, а цените им на първия етап са много високи, за да могат да възстановят разходите и до известна степен да компенсират спада на печалбите на втория етап. сцена.
Редица продукти се характеризират с удължен жизнен цикъл (крива на обновяване или носталгия). В този случай постоянният ръст на търсенето се прекъсва за кратко от стабилизиране със спад, след което отново се наблюдава следващото му увеличение. Причините за удължаване на жизнения цикъл могат да бъдат различни: нови области на приложение на продукта, нови пазарни сегменти, намаление на цените и др.
Преходът от една фаза на цикъла към друга обикновено се случва плавно, без скокове. Поради това маркетинговата служба трябва внимателно да следи динамиката на продажбите и печалбите, за да разбере границите на фазите и следователно да направи промени в маркетинговата програма, да преразпредели маркетинговите усилия и да коригира структурата на маркетинговия микс. Особено важно е да се хване етапът на насищане и още повече на спад, тъй като е нерентабилно да се поддържа „болен продукт“ на пазара.
Освен това отбелязваме и следните важни точки.
Продължителността на жизнения цикъл като цяло и на отделните му фази зависи както от самия продукт, така и от конкретния пазар. Като общо правило суровините имат по-дълъг жизнен цикъл, готовите продукти имат по-кратък жизнен цикъл, а най-модерните технически стоки имат много кратък жизнен цикъл (2-3 години).
Жизненият цикъл на един и същи продукт, но на различни пазари, не е еднакъв. На руския неизискващ пазар той е много по-дълъг, отколкото например в САЩ, Япония, Германия с техния развит конкурентен пазар.
С помощта на маркетингови средства ZhCT на целеви пазарможе да бъде удължен или съкратен.
