Социална реклама в търговски организации. Точки от закона за социалната реклама. Как изглежда

Фразата "социална реклама" идва от англ. Социална реклама, а в превод означава привличане на интерес към значими проблеми или явления. Това е една от разновидностите на рекламата, чиято цел е промяна на моделите на социално поведение. С други думи, това е форма на нелично представяне, начин за разпространение на социални идеи сред обществото. Те от своя страна трябва да допринесат за хуманизирането на обществото като цяло и за завоюването на нови висоти, които са полезни от гледна точка на социалния живот.

Социалната реклама, за разлика от комерсиалната разновидност, е необходима, за да представлява обществения интерес. Поради тази причина той се представя не на конкретна група граждани, а на широка публика. Хората, които влизат в него, по никакъв начин не са свързани помежду си нито по социално положение, нито по ниво на доходи, нито по извършени дейности.

Функции за социална реклама

1. икономическа функция. Всяка категория реклама оказва влияние върху икономическия феномен и няма значение каква цел е поставена в хода на рекламата. Той генерира търсене на определена стокаили продуктова категория. Социалната реклама оказва голямо влияние върху развитието на напълно нови идеи или поръчки;
2. социална функция . Благодарение на нея с помощта на рекламата е възможно да се фиксират необходимите ценности, поведенчески форми и интереси в подсъзнанието на хората. Разбира се, сферата му на влияние е тясна, но тя прониква дълбоко във всички сектори на обществото, информирайки ги и им въздействайки. Рекламната информация засяга дълбоко човешкото подсъзнание, както и поведението на обществото като цяло.
3. Комуникационна функция. Същността му е да уведомява голям брой хора за определени събития или данни. Това е специфична форма на уведомяване, която представлява безличен обмен на данни. По време на представянето си рекламата не само информира за определена тема, но и трансформира всички данни в изображение, което се запомня от потребителя;
4. Маркетингова функция. Основната задача на тази функция е да популяризира определена стойност или информация. С други думи, социалната реклама може да се разглежда като набор от инструменти, необходими за неценово стимулиране, както и за генериране на интерес.

Тези четири основни функции се отнасят за всички видове реклама, но освен това социалното й разнообразие има отделни аспекти на въздействие върху обществото. Това:

• Помага за формиране на ценности и стандарти на мислене. Благодарение на неговото влияние се затвърждават и връщат масовите традиции, както и установените навици;
• Социалната реклама показва всички човешки възможности по отношение на хуманизъм, културни ценности, всеобщо развитие. Неговата задача е да формира желание за правилно използване и прилагане на тези възможности. В резултат на това е възможно да се реализират много промени, които предизвикват повишаване на стандарта на живот;
• Основната цел на този вид реклама се счита за въздействие върху поведението на потребителите;
• Сред техниките, използвани в рекламата при гледането й, има непряк метод за въздействие. С използването му нивото на потребителска култура започва да се повишава;
• Социалната реклама оказва голямо влияние върху човешкото съзнание. Тя внася в него нови знания, с помощта на които можете да се усъвършенствате индивидуално, както и да направите живота си по-добър.

Видове социална реклама

1. Некомерсиален сорт. Това е реклама, спонсорирана от институции с нестопанска цел или благотворителни дарения. Неговата задача не е да рекламира продукт или услуга, а да влияе върху човешкото съзнание. Крайната цел не се счита за печалба или изгода, тъй като като обект на реклама се предоставя нетърговски продукт. Въпреки това, за разпространението си, той използва същите методи и техники като търговския сорт. За разлика от тях, некомерсиалната реклама има две цели. 1) въздействие върху поведенческия модел на обществото, 2) ясен фокус върху голяма аудитория;
2. обществено разнообразие. Този вид реклама се използва за популяризиране на определено положително явление. Това съобщение е създадено от професионалисти безплатно, то е етично отхвърляне на възможността за печалба. Благодарение на обществения подвид социална рекламауспява да повлияе на голям брой хора, да създаде нови социални ценности и да идеализира поведението;
3. Държавно разнообразие. По правило този вид реклама се използва от инфраструктури на КАТ, полиция, данъчни служби и други подобни. социални институции. Рекламата популяризира техните интереси, възможности, свързани с дейността им. Това е съществуваща практика, която оказва голямо влияние върху човек и неговото мислене като цяло. Представите за тези сфери на живот се променят, отношението към съответните органи се преоценява;
4. социално разнообразие. Това е най-обширната категория, тъй като има много задачи. Благодарение на него можете да привлечете голям брой хора към актуални проблеми или явления, възникващи в обществото. Основната цел е хуманизирането на голям брой хора, както и новото формиране на ежедневни и морални ценности. Този сорт се разделя допълнително на два вида. 1) реклама, необходима за въвеждането и консолидирането на определени норми на поведение, 2) реклама, която демонстрира образа на целия свят. Тя има за цел да подобри вече съществуващите морални норми. Например, той описва не само факта, че не можете да изхвърляте боклука на улицата, но показва цялата обща картина, от която потребителят самостоятелно открива и използва.

Методи за осъществяване на социална реклама

Социалната реклама е некомерсиално направление, поради тази причина може да се реализира и показва под всякаква форма. По принцип това са листовки, банери, плакати, пощенски картички, значки, както и много други принадлежности. Също така социалната реклама може да бъде представена в литературното поле, например, писане на стихотворение или кратка история.

Най-голямо въздействие се постига и чрез използването на телевизионни реклами. От своя страна те попадат в три категории. Те включват: сценични видеоклипове, документални филми и информационни записи.

Следните области се считат за най-популярните методи за прилагане на социална реклама:

• Реклама от уста на уста, която се предава по радиото. С негова помощ всеки човек изгражда своя собствена визуална картина или образ, който има положителен ефект върху човешкото подсъзнание;
• Фотографията също се счита за един от елементите на рекламното разпространение. Благодарение на него текстът става по-автентичен, хората имат чувство на съпричастност към изображението;
• социален плакат- инструмент с дълбоки исторически корени. С тяхна помощ можете да покажете цялата дълбочина, целия смисъл на проблема;
• Дипляните са специфичен жанр и форма на реализация на социалната реклама. Те изобразяват снимка заедно с текст, призоваващ за конкретно действие.

Основните теми, които са изобразени в социалната реклама, са следните разпоредби:

• Безопасно изпълнение на живота. Преследвани цели като поддържане на чистота в града, превантивни мерки по отношение на престъпността, фокус върху развитието на градската инфраструктура.
• Проблеми, свързани с постигането на равенство, както и социални гаранции. Това се използва за решаване на проблеми като спазването на правата на жените, както и правата на възрастните хора, уважение към възрастните, проява на толерантност към хората с увреждания и др.
• Проблеми, свързани с екологичната ситуация. Това включва химическа безопасност, популяризиране на идеи, пряко свързани с рационалното използване на природните ресурси;
• Развитието на обществото по отношение на образование, промяна, промяна.

Теми на социалната реклама и нейното приложение

1. Борба със заплахи, предотвратяване на последствия, информиране за добри дела и цели;
2. Деклариране на стойности. В този случай приоритетите са семейството, детето, отношенията на членовете на обществото един към друг, кариерата и щастието в личния живот;
3. Създаване. Желанието за постигане на идеалното състояние;
4. Психотерапия на обществото. Такива теми се използват рядко, само в случаите, когато е необходимо да се потуши негативно емоционално състояние;

• Като социална програма, чийто фокус е бързото решаване на много проблеми на обществото;
• Като елемент от образователна програма, която популяризира проблемите на екологията, семейството, взаимоотношенията в него и много други.

• Формиране на определена, собствена, но хуманна позиция;
• Излъчване на обществени приоритети и ценности;
• Привличане на голям брой хора за участие в социалния живот на цялата страна и дори на целия свят;
• Хуманизиране на цялото население, промяна на отношението им към много обекти и ситуации.

Има обаче някои проблеми, свързани със социалната реклама, които засягат само обществени услугино не и върху потребителите. Това включва финансовата страна на въпроса, тъй като материалните средства за неговото производство и по-нататъшно пласиране не винаги се намират. Освен това социалната реклама никога не може да бъде поставена на един щанд, листовка и т.н. с търговска реклама. И последният му минус може да се счита за факта, че няма да е възможно да се оцени неговата ефективност.

Клиенти за социална реклама

Към днешна дата основните клиенти на социалната реклама са:

• публични компании. За тях социалната реклама се счита за един от методите за реализиране на техните идеи, свързани със социална промяна или популяризиране на определени социални ценности. От всички реклами от този тип, които се срещат, най-често се срещат рекламите на публични компании;
• Благотворителни организации. Основната им дейност е да помагат на хора в нужда. Именно социалната реклама може да помогне за това, поради което те се занимават с нейното производство. Основно направление и задача е събирането на финансови средства за нуждите;
• Правителствени агенции. Те използват социалната реклама за свои цели, основната от които е да създават контакт между държавата и обществото. Благодарение на него е възможно да се информират и докладват най-важните и неотложни проблеми на нашето време, да се въздейства върху умовете на хората и тяхното мислене. Поради това спонсорираната от правителството реклама на обществени услуги е почти неразличима от политическата форма на реклама.
• Търговски фирми. Те използват социалната реклама за разработване и разпространение на програми за социална отговорност на банковите системи.

Групи за социална реклама

След анализа, не само в Русия, но и в чужбина, беше възможно да се идентифицират няколко тематични групи, в които може да бъде разпределена цялата социална реклама. Това:

• Реклама, която насърчава правилния начин на живот. Той включва голям брой теми, включително отношението към тютюнопушенето, употребата на алкохол и наркотици, както и теми, свързани със СПИН, правилно хранене и спорт. Освен това важно място в тази категория се отделя на екологичната реклама. Основната цел на нейното шоу е да уважава животните и растителността;
• Реклама, насочена към формиране на спазване на закона. По-голямата част от информацията в тази категория има политическа конотация, тъй като една от нейните задачи е запазването на свободите на човека, както и демонстрирането на неговите конституционни права;
• Патриотска реклама. По правило демонстрацията му се провежда на празници или спортни събития, във връзка с което е необходимо да се обедини цялата нация като цяло.

Влияние на социалната реклама

Вече беше казано малко по-високо, че няма да е възможно да се определи ефективността на социалната реклама с точност. Първо, твърде голяма аудитория е консуматор на информация и следователно е невъзможно да се проследи всеки човек поотделно. Второ, тяхната промяна на обичайните модели или промяна на действията в поведенческия модел може да се промени след гледане на социално видео, но не поради тази причина.

Въпреки това са проведени проучвания, на които са присъствали няколко десетки души. Те се различаваха един от друг по абсолютно всичко – раса, социален статус, държание и пр. На всеки беше показана социална реклама, която докосна почти всеки в дълбините на душата му. Благодарение на това беше възможно да се установи, че социалната реклама не е форма на монологично излъчване, а канал за ориентирана комуникация. Той работи и взаимодейства между обществото и различни интереси и идеи. Кара хората да се замислят за ситуацията и текущия проблем.

Социалната реклама е широко разпространена, но само в чужбина. В Русия нивото на неговата ефективност е ниско. Според резултатите от едно от проучванията е възможно да се разкрие, че повечето хора, участвали в проучването, изобщо не забелязват социалната реклама. Останалите 20% смятат, че е необходимо да се украсява града, а не да се предизвиква действие. Останалите 10% от анкетираните казват, че социалната реклама започва да ги дразни. 70% от хората не могат да си спомнят нито един слоган, който биха срещнали на улицата или биха видели в телевизионна реклама. Всеки трети човек смята, че социалната реклама е ненужен вид дейност и няма абсолютно никакъв ефект върху формирането на нови ценности и нагласи.

Примери за социална реклама

Ние ще Ви изпратим материала:

Ако рекламата е обмислена, тогава тя интересува потребителите и се помни дълго време. Социалната реклама информира населението за проблемите на обществото, екологичните проблеми и предупреждава за опасности. Помислете за примери за такава реклама и определете тази, която може да се счита за най-добрата социална реклама.

Най-добрата социална реклама в света: 20 примера

1. телефонна стена

1. Колкото по-бавно, толкова по-добре

1. Скоростта убива

Слоганът "Скорост убива" често се използва по време на рекламни кампании. Рекламна агенция Western Cape Government избра правилния образ за слогана.

1. Не бъдете груби с другите

В обществения транспорт във Франция организацията RATP, която го управлява, постави реклама от социален характер, която призовава за уважение към другите пътници.

1. Нахраняването на гладните не е толкова трудно, колкото изглежда

1. Спрете насилието: Не шофирайте в нетрезво състояние

1. Невъзможно е да не се приближите до такава реклама

Този метод за събиране на боклука е много оригинален. Негов автор е английска компанияГръмотевица. Същността на проекта: рекламните материали съдържат призиви за гласуване по определена тема чрез поставяне на фас от цигара в един или друг контейнер.

1. Вашето дете яде същото като вас

Социалната мрежа е създадена от творческата агенция Paim, поръчана от Бразилското дружество по педиатрия (SPRS). На плакатите ясно се вижда, че нездравословните хранителни навици на майките могат да доведат до здравословни проблеми при децата.

Изпратете вашата кандидатура

1. Никое дете не иска да е дебело като възрастен

Американската агенция LatinWorks (Остин) повдига проблема със затлъстяването в социалната си реклама. Това показва, че затлъстяването е пречка за постигане на целите ви.

1. Това, което похарчите за две минути, тя може да живее два дни

По инициатива на Colgate-Palmolive стартира кампания, призоваваща за пестене на водни ресурси.

1. Логотата на марките придобиват ново значение

Създателят на седмицата на модата в Мозамбик PSA призовава за отказ от кожени палта и други кожени изделия, използвайки слонски кости и рога на носорог. Въпреки че няма да засегне бракониерите, може да накара купувачите да се замислят.

1. мисли за двама

1. Играчки срещу детски труд

Социалната програма на португалската компания APAV демонстрира изпълнението на различни задачи с играчки. В света има много деца, които са принудени да работят. Плюшено мече като шивачка, Телепъби като чистач на обувки те кара сериозно да се замислиш за проблема.

1. Когато видите риба тон, представете си панда

1. Телефонните разговори по време на шофиране не са разрешени.

В Индия Mudra Group създаде съобщение за обществена услуга, показващо колко е важно да бъдете внимателни на пътя. Призовава да не се разсейвате телефонни разговоритъй като могат да причинят сериозен инцидент.

1. Харесванията не работят

1. Закопчайте се, спасете живота си

1. пили? Изберете кой ще ви вземе

1. преждевременен край

Тази социална програма предупреждава: "Продължителността на живота на пушачите според статистиката е с 15% по-малка."

1. Румъния срещу замърсяването

Най-добри социални реклами: видеоклипове, които ви карат да мислите

Много ефективен начин да дадете добър пример е да създадете социална реклама във видео формат. По-долу е дадена селекция от най-добрите рекламни видеоклипове в социалните медии, които са шокиращи и провокиращи размисъл.

1. Кампании срещу тютюнопушенето

Серия от социални видеоклипове, създадени от Центровете за контрол и превенция на заболяванията (CDC), се наричат ​​Съвети от бивши пушачи. В тях героинята Тери разказва как се подготвя за нов ден всяка сутрин след загуба на зъби, коса и отстраняване на ларинкса поради лечение на рак на гърлото.

Тези видеоклипове са създадени като част от кампанията срещу тютюнопушенето в Англия. Те показват как расте туморът на главния герой, какво се случва с тялото под въздействието на никотина.

1. "Кой от нас е перфектен?"

В Швейцария благотворителната организация Pro Infirmis създаде социални видеоклипове за хора с увреждания. В един търговски център в Цюрих специалистите на фонда замениха обикновените манекени с фигури истински хораС инвалид.

Компанията измисли слоган за себе си: „Защото кой е перфектен?“ („Кой от нас е съвършен?“). Около 13 милиона души от цял ​​свят знаят за него.

1. Борба срещу сърдечните заболявания

PSA е заснет от Swiss Heart Foundation. Видеото показва любовна история с драматичен край. Мъж обичаше несподелено една жена през целия си живот и след много години почти постигна реализирането на мечтата си. Слоганът на фонда е: животът може да приключи много рано в резултат на инфаркт.

1. Видео от Грийнпийс

Видео от Грийнпийс демонстрира ефективността на изпращането на писма и разпространението на информация в борбата срещу унищожаването на китовете. Този метод се сравнява с това да бъдете в надуваема лодка на борда на китолов.

1. Шофиране в нетрезво състояние

Най-ужасяващата социална мрежа, снимана в тоалетната. Броят на гледанията на видеото е над 10 млн. Тези, които са го гледали, сигурно никога няма да карат пияни.

1. Социална реклама срещу домашното насилие

Клиент на видеото е социалната служба на Хърватия. Много е убедително, както личи от заглавието му: „Снимки на всеки ден от най-лошата година в живота ми“.

1. Реклама срещу наркотици

Социалната програма от Контрола на наркотиците на Якутия ясно показва какъв може да се превърне животът, ако започнете да употребявате наркотици.

Най-добрата социална реклама в Русия

У нас социалната реклама се появи напоследък. Трябва да се отбележи, че много домашни кампании от социален характер са много интересни. В руската социална сфера се повдига екологичен проблем, проблемите с лошите навици, болестите, шофирането в нетрезво състояние и много други.

През 2010 г. е създаден проектът „Има ли значение?!“. За седемте години на съществуването му са проведени 38 кампании в 72 града. Кампанията получи голям отзвук, докосвайки сърцата на много хора. Това се доказва от резюме на уебсайта на проекта.

Много ярка кампания – „Боклукът има свой дом“, която беше една от първите. News Outdoor и ADV Group съвместно разработиха билбордове, които се появиха по улиците на нашите градове през 2011 г. На плакатите са изобразени бутилки и кутии с молба да бъдат „изхвърлени у дома“. Проектът е създаден с цел възпитаване и подпомагане на социална активност, отговорност, формиране на екологичен мироглед, постигане на уважение и любов на хората към околната среда и местата на обитаване. 2017 е годината на екологията, така че проблемите на околната среда също са много актуални сега.

Целта на друга кампания е да напомни на възрастните, че всеки миг, прекаран с родителите им, е много ценен за децата. В рамките на проекта Прекарайте време с деца бяха разработени плакати със слогана: „Коя карта е по-важна?“ и „Как изглежда вашето дете?“.

Успешна беше и кампанията „Виж зебра – забави темпото“. Проектът беше посветен на темата за безопасността на пешеходците. Призивът за намаляване на скоростта пред зебра е придружен от демонстрация на тъжните последици за пешеходците, които могат да бъдат резултат от невнимание на водача.

През 2012 г. Федералната агенция за пресата и масовите комуникации създаде социални плакати като част от проекта Get Reading. Героите на тази социална реклама са класиците на руската литература: Пушкин, Чехов и Толстой. На плакатите те са изобразени в спортно облекло и подтикват да се „напомпат“ с книги. Целта на проекта е да предаде на гражданите, че четенето на книги е сериозен въпрос, който изисква отдаденост, подобно на спорта. Уместността на тази социална мрежа се дължи на голямата популярност сред младите хора на спортната подготовка. За реализиране на кампанията в мрежата е заснет видеоклип към песента на младия рапър Fike.

Друг забележителен проект е "Бъди мъж". Негови автори са активисти от Санкт Петербург. Правителството реши да постави 150 плаката в градското метро.

Преди това социалната реклама, създадена от бюрократични структури, не беше образна и ефективна, но сега много правителствени кампании се задействат бързо. Но тези видеоклипове не винаги имат отзвук. Преди около две години Отделът за пътна безопасност на Министерството на вътрешните работи на Руската федерация и Съюзът на филмовата индустрия на Русия разработиха социална програма Високо качество. Но представителите на големите канали смятаха видеоклиповете за твърде жестоки и натуралистични, мотивирайки отказа да ги излъчват.

Местата за поставяне на социална реклама, посветена на различни обществени проблеми са многолюдни места както на закрито, така и на открито (магистрала, метро, център за пазаруване, тоалетни). У нас ефективността на социалната реклама нараства всяка година, става все по-силна и актуална, кара те да се откъснеш от безкрайните афери и да се замислиш за проблема.

Най-добри социални реклами за 2016 г.: Видео, което ви поразява

1. Ние сме свръхчовеците

Това видео в интернет пространството вече се нарича най-доброто в категорията за социална реклама за цялото време на своето съществуване. Британският телевизионен канал Channel 4 засне трейлъра за летните Параолимпийски игри. Героите на видеото - 140 спортисти, музиканти, танцьори - показват "суперсили". Те преодоляват бариерите, които са резултат от увреждане, демонстрирайки силата на духа на „свръхчовеците”. Видеото "Ние сме свръхчовеците" си заслужава да се гледа повече от веднъж.

1. как ме виждаш?

От няколко години в Италия Coordown прави силно видео за международен денхора със синдром на Даун. Във видеото от 2016 г. актрисата Оливия Уайлд се превърна в героиня. Тя пита: "Какво ме виждаш?". Хората се влияят от стереотипите, така че отношението им към хората със синдром на Даун се определя от външната страна.

1. Фондация 30 милиона D'Amis

Това видео съдържа трогателна история за куче, изоставено от собственика си. Целта на видеото на фондация 30 Millions D'Amis е да покаже, че животните не са способни на предателство. За разлика от хората. Невъзможно е да не плачеш, докато гледаш.

1. Социален експеримент на УНИЦЕФ

Грузинската компания UNICEF проведе социален експеримент. Най-вероятно резултатите му в други страни биха били същите. От нея зависеше реакцията на хората към самотно момиче на 6 години външен вид. Експериментът беше спрян, за да не се разстрои още повече малкият Анано.

1. Зад кожата

Защитниците на животните PETA оглавиха още един социален експеримент. През 2016 г. британците опитаха "кучешко мляко" с усилията си, разбраха защо сексът с вегетарианци е по-добър. Служители на организацията пребиха момиче с вълнен пуловер и създадоха специални презервативи за ловци. Най-голям отзвук намери екшънът в модния бутик на Банкок. Социалното видео показва реакцията на хората, които са видели цената, на която се получават луксозни кожени изделия.

1. Пътешествието с ДНК

Вирусното видео на Momondo съдържа история за „пътешествието на ДНК“. Отношението към другите народи може да се промени в толерантно и хуманно, когато човек научи за своите корени. Дори постановеното видео накара много хора да се замислят. Иска ми се да вярвам, че тази социална реклама докосна чувствата и привържениците на „чистия етнос”.

1. Най-големият задник в света

Автор на публичното съобщение за "най-големия задник" е американската компания Donate Life. Известен злодей след смъртта си става герой. Видеото служи като напомняне, че 120 хиляди американци се нуждаят от помощ - те чакат донорски органи.

1. космат носд

международен екологична организация GOblue на WildAid пусна видео за това колко замърсен е въздухът в Китай. Представете си, че хората трябва да се адаптират към условията, които са създали. Представен? Вижте сега как изглежда една държава, чиито жители имат космати носове. GOblue на WildAid говори за сериозни проблеми с хумор.

1. Не искам да бъда пожарникар

Полската социална реклама рядко се появява в рейтингите. Но това видео, заснето с малко хумор, е много различно от другите. Полската фондация "Интеграция" наема хора с увреждания. Той направи видео, в което хора с увреждания се опитват да „гасят огъня“. Могат ли да го направят? Спойлер: може да им се предложи по-подходяща работа.

1. Все още най-шокиращата секунда на ден

През 2014 г. социално видео за момиче от Сирия „Най-шокиращата секунда на ден“ шокира стотици хиляди хора. Видеото е с дължина 1,5 минути, което Save the Children и рекламна агенция Don't Panic успяха да вместят в цяла година живот, изпълнен със страх и отчаяние. След 2 години беше създадено ново видео, което разказва за живота на децата бежанци. Неговата героиня е същото момиче.

Най-добрата социална реклама, която се появи през 2017 г

1. Блауез Кройц

Социалната мрежа Blauez Kreuz е създадена в Германия, целта й е да покаже, че алкохолизмът е семеен проблем. На плакатите пише, че алкохолната зависимост на един от членовете на семейството тласка останалите в пропастта. "Алкохолът вреди не само на тях."

1. Фондация Жена

Фондация Womanity създаде съобщение за обществена услуга, напомнящо, че сексуалното насилие предшества разкриването на тоалети. Мини поли, къси шорти и тениски започват да се носят едва през 20-ти век. Женският дрескод не е извинение за изнасилвачите. Плакатите показват ретро облекло и насилие в картини или документални филми.

1. Невинност в опасност

В Германия „Невинност в опасност“ създаде PSA, предупреждаващ родителите, че децата могат лесно да получат информация, от която не се нуждаят от интернет. На плакатите децата четат списания, чието име говори само за себе си.

В Джорджия WWF показва на плакат грозде, направено от електрически крушки. Социалната реклама предупреждава: „Каквото сееш, това ще пожънеш. Безразсъдната индустриализация оказва влияние върху почвата."

1. Global2000

Австралийската компания Global2000 в социалната си реклама показва, че резултатът от глобалното затопляне може да е изчезването на животните. Природата не е създала гилотина за полярна мечка и електрически стол за пингвин, но това не улеснява нещата.

1. Фондация Бенева

Ако не сте достатъчно внимателни към децата, те ще се почувстват ненужни. PSA на Фондация Бенева повдига въпроса за „бездомността у дома“ и насърчава родителите да прекарват поне 1 час на ден с децата си.

1. Bates Chi&Partners

В Индия те създадоха обществено съобщение, призоваващо за прекратяване на домашното насилие. Негов автор е агенцията Bates Chi & Partners. Името на кампанията е #voiceforvictims и призовава жените да говорят срещу ежедневната злоупотреба и насилие. "Ако сте толерантни и мълчаливи, това е само във ваш ущърб."

1. Фондация за африкански разговор

Социалната реклама е разработена от African Conversation Foundation. Изчезването на много африкански животни се дължи на неконтролирано бракониерство. В Африка има по-малко от 300 горили и по-малко от 5000 носорози.35 000 слона са убити от бракониери всяка година. В съобщение за обществена услуга Фондацията за африкански разговор прави аналогия на заклани животни с балони, пробити от игла.

1. Garde Manger Pour Tous

Създаден от рекламна агенция Cossette (Монреал, Канада) за Garde-Manger Pour Tous (GMPT), PSA е сбит. GMPT предоставя топли ястия на училища в неравностойно положение повече от 30 години. Целта на тази социална реклама е да привлече потенциални спонсори за сътрудничество с организацията. На плакатите са изобразени деца с празни чинии в ръце. Слоган на социалните мрежи: „Помогнете ни да запълним празнотата“.

1. ПАПИРУС

Автор на тази социална реклама е британската компания PAPYRUS, чиято дейност е насочена към предотвратяване на суицидни тенденции сред младите хора. PAPYRUS обръща внимание на факта, че младите хора са склонни към самоубийство, често се мотаят в социалните мрежи и не показват депресията си на другите.

Социалната реклама е един от видовете търговска реклама. Това е информация под всякаква форма и на всякакви медии, насочена към формиране на определени морални ценности, обществени възгледи, както и да трансформира модели на масово поведение и да привлече обществото към проблемите на обществото.

Видове социална реклама

В зависимост от целта и обхвата на интересите на инициативната група, промоционалните дейности от социален характер се разделят на подвидове. Обединяващата им черта е спазването на етиката и спазването на конституционните устои.

Класификация по области на социалната реклама:

• Рекламиране на ценности (промотира определени идеи и вярвания, например, призовава за правилно образование на децата и да не се използва сила срещу тях).
• Реклама на НПО, проекти, събития, дейности, програми (движение за защита заобикаляща средаи гори).
• Информационна и образователна реклама (пропаганда на темата с подбор на информационна и аналитична база, например за проблема с абортите, алкохолизма, наркоманиите).

• Държавно (организирано от структури на държавни институции в защита на техните интереси, например патриотична реклама на военната регистрация и комисията „Служу на Отечеството“).
• Организации с нестопанска цел (изпълнени от фондации, обществени сдруженияза идеологически цели, например фонд за помощ „Подарък на живота“).
• Търговски предприятия (отнася се до бизнес реклама в обществото, например проектът „Има ли значение?“).
• Обществени (организирани чрез неформални структури от частни лица под формата на знаци и банери, например, насърчаващи шофьорите да шофират трезво).

• Обаждащият се съдържа различни видове мотивация за действие, например призив да живеем правилно.
• Питащият се обръща към публиката, като поставя проблем, например, съдържащ въпрос от застрахователна компания: „Сигурни ли сте, че животът ви е под контрол?“.
• Тезата изразява преценка за определен модел на поведение в обществото, която не съдържа оценки или призиви, а излага фактите. Например „Здрави родители – здрави деца – здраво бъдеще на нацията!“.
• Информиращият задълбочава познанията на аудиторията по темата, например характеризира спецификата на въздействието на екологията върху системните функции на организма.
• Комбинираният може да използва както обжалване, така и теза или информационен блок.

Класификация на формата:

• Звучи, например, молба за вземане на деца от детската градина навреме.
• Визуално-графични и електронно-цифрови. Например обаждане на банера, за да си осигурите безгрижна старост.
• Визуална кинематография. Например видеоклипове за Деня на победата.
• Визуален обект. Уникален вид пропаганда, използваща форми, които предизвикват различни асоциации, без предаване на текстова информация.
• Текст. Например, течаща линия за важността на контрацепцията.

Класификация по емоционална ориентация:

• Позитивът създава положителен образ, предизвиква реакция "За".
• Негативът има вектор "Против".

Задачи на социалната реклама

• Привличане на общественото внимание към общи проблеми.
• Влияние върху моралните насоки.
• Промяна на поведенчески модели и възприятия.
• Агитация за определени действия.
• Обаждане за решаване на проблем или финансова помощ.

Специфика на социалната реклама

• Целева аудитория - обществото. Очакваният ефект се изчислява в дългосрочен план, а ефективността на компанията не може да бъде изразена аналитично в числа.
• Изразява интересите на обществото в контекста на обществото.
• Може да призовава за благотворителност и дарения.
• Може да насърчава определен мироглед.
• Служи на социалните идеали и насоки.
• Може да се използва като информационна и образователна пропаганда.

Влияние на социалната реклама

Основният недостатък на социалната реклама е сложността на дизайна на съдържанието. Не цялата информация се възприема от обществото по един и същи начин. Конкретната реакция зависи от вярванията, мирогледа, пола, възрастта и индивидуалните особености на всеки човек.

В процеса на създаване на проект маркетолозите отчитат тези фактори и се фокусират върху детайлите, като вземат предвид анализа на психологическите нагласи. Най-често използваните методи са убеждаване и внушение. За да се гарантира, че рекламата няма да остане незабелязана, се използват фактори, които дразнят вниманието. Социалната реклама се възприема най-ефективно при използване на необичайни форми и нови подходи за въздействие върху подсъзнанието. Пример за нов формат за социална реклама са стилизираните екоурни в парковете.

За запознаване на аудиторията с проблема се използва въпросителна конструкция, която ги подтиква да мислят за изречението (в стил „Как да бъде“).

Интересът на обществото се привлича чрез конструиране на сложни тези, които могат да бъдат разбрани чрез преосмисляне на посланието.

В резултат на проучването мнозинството от респондентите смятат социалната реклама за важна и необходима. В руските реалности възприемането на този вид информация е трудно поради различни фактори: ритъма и темпото на живот, заетостта с проблеми и работа, наличието на по-важни идеали.

Според един източник 40% от анкетираните са казали, че социалната реклама не е повлияла по никакъв начин на морала и опитните им мнения. Останалите 20% го смятат за украса на градската среда. Останалите хора намериха рекламата за раздразнителна или изобщо не забележима. От това можем да заключим, че повечето хора не обръщат внимание на информацията от ежедневното търсене.

Функции за социална реклама

• Икономически - генерира търсене.
• Социални – засягат поведението.
• Комуникация – предава информация по безличен начин.
• Маркетинг – стимулиране на интереса.
• Образователно - пренос на данни.

Методи за осъществяване на социална реклама

• устна реклама (под всякаква форма);
• снимката;
• социален плакат;
• банер;
• пощенски картички;
• листовки;
• икони;
• знамена;
• облекло с фотопечат;
• литературно произведение;
• сценично видео;
• документални филми;
• социални видеоклипове;
• информационни табла;
• брошури;
• книжки;
• стойки;
• табели.

Теми за социална реклама

• безопасност на живота;
• здравословен начин на живот: алкохолизъм, наркомания, аборти;
• въпроси на равенството и социалните гаранции;
• защита на правата на различни категории граждани;
• екология, медицина, образование;
• визия за бъдещето;
• морални проблеми;
• държавни въпроси: политика, данъци, застраховки, военна служба.

Клиенти за социална реклама

• Обществени организации;
• правителствени агенции;
• благотворителни организации;
• търговски предприятия;
• частни предприемачи.

Поставяне на социална реклама

• Един от задължителните моменти при поставянето на социална реклама е липсата на информация за търговската марка и други начини за индивидуализация върху нея.
• Рекламата трябва да отговаря на етичните и морални стандарти.
• Рекламата може да се организира както от търговска структура, така и от частно лице. Приемането за неговото поставяне трябва да бъде получено, когато рекламата не може да бъде поставена на табла за обяви.
• Рекламата в Интернет е възможна на различни сайтове, включително безплатни.
  Всички въпроси, свързани със съдържанието, се решават съгласувано със собственика на рекламното пространство в процеса на сътрудничество.

Правно регулиране на социалната реклама

Условията за реклама и начините на плащане се определят на договорна основа (445 GK).
Рекламата, ако е необходимо, трябва да е в съответствие с местни властивласти. Когато създавате оформлението и дизайна на проекта, не забравяйте да спазвате закона за авторското право.

Комисия за социална реклама

В Русия има координационен съвет, който контролира поставянето на социална реклама и нейното съдържание. Съветът за социална реклама към Гражданската камара е създаден през 2018 г. Той въведе задължителни комисии, отговарящи за поставянето на социална реклама в телевизионни и радио канали, както и в електронна медия. Основните им задачи са да се развиват насоки, въвеждане на реклама и контрол върху съдържанието и съдържанието.

Ефективността на социалната реклама

• признаване от обществото на определено явление;
• оценка на обществената позиция;
• оценка на мнението.

Има следните нива на ефективност на социалната реклама:

• информираност на получателя;
• усвояване на информация;
• формиране на вярвания;
• появата на желание за следване на модела;
• постигане на резултата (100%).

Оценката на ефективността се извършва чрез различни теории с помощта на анализ. Процесът е трудоемък, отнема много време, изисква изследване на всички коригиращи фактори, следователно такива проучвания обикновено се извършват на държавно ниво от специални асоциирани групи.

Видове конкурси за социална реклама

• Конкурс за социална реклама "Нов облик" tvoykonkurs.ru. Организиран от фондация „Светът на младежта“, той предоставя възможност на младите хора да покажат своята креативност при решаване на социални проблеми и значими публични дискурси или проблемни въпроси.
• Конкурс за социална реклама "Импулс" konkurs-impulse.ru. Организатор на състезанието е държавата, представлявана от упълномощени представители. В конкурса могат да участват само държавни структури, институции и организации. Основната цел на проекта е да привлече общественото внимание към решаването на социално значими проблеми, както и да допринесе за модернизирането на рекламния процес.
• Конкурс-фестивал на социалната реклама "Lime" limefestival.ru. Това е международното състезание в Москва. Основната задача на комисията е да търси специалисти в областта на рекламата и дизайна за създаване на уникални проекти със социална насоченост. Посоките на фестивала са училищни и студентски проекти, както и разработване на реклама за нуждите на клиента.
• Конкурс за социална реклама "Изкуството да живееш" molgvardia.ru. Състезанието се организира дистанционно. В него могат да участват дизайнери, фотографи, видеооператори. Снимковите и видеоматериали по зададени теми от социален характер се считат за произведения.
• Конкурс-фестивал за социална реклама "Остров МИР" www.ostrov-mir.ru. Извършва се с цел разработване на проекти, засягащи социални нормии етиката. Всеки може да стане автор. Конкурсът е предназначен за творчески хора, които могат да се докоснат до проблемите на пороците на обществото.

Примери за социална реклама

Руски проект Нона Мордюкова и Римма Маркова

Социална реклама от 90-те години "Дима, махни ръка на майка си!"

"Обади се на родителите си"

Социална реклама от КАТ

Реклама срещу наркотици

В съвременното общество рекламата твърдо заема водеща позиция. Рекламната практика се споменава вече в най-древните документи на писмената история. При разкопки в средиземноморските страни археолозите откриват табели, съобщаващи за различни събития и предложения. Римляните „боядисаха стените с обяви за гладиаторски битки, а финикийците рисуваха скали по маршрутите на различни процесии, възхвалявайки своите стоки по всякакъв възможен начин в тези картини. Всичко това са предшественици на модерното външна реклама» .

След изобретяването на печатната преса през 1450 г. развитието на рекламата явно се ускори. Първо рекламибяха отпечатани под формата на листовки и раздадени на всички безплатно. Един пример за този вид реклама е брошура, издадена през 1457 г. от английски книгоиздател, в която той рекламира книга с духовно съдържание. През 15 век печатните плакати с рекламно съдържание вече са широко разпространени. Използването на печатна преса дава широка възможност за контакт с потенциални потребители няколко пъти, т.е. покрийте повече от тях на различни места. Заслужава да се отбележи обаче, че рекламата с помощта на листовки и плакати се извършваше за всеки отделен случай, без определена система. В началото на 17 век се появяват първите печатни вестници, които се издават на редовни интервали от време. Първо, вестниците възникват в Германия, малко по-късно в Холандия, Англия и Франция. Появата на периодични вестници направи възможно редовното информиране на населението за покупки и продажби, услуги и цени. Малко по-късно, още през втората половина на 17 век, първо в Англия, а след това и в Германия, се появява практиката да се продават места във вестници за платени реклами.

В бъдеще, с развитието на индустрията и търговията, както и с подобряването на издаването на периодични издания, повишаването на грамотността на населението, средствата за комуникация, рекламата идва до ново ниво. Има разделение на труда, появява се ново звено в рекламната дейност – рекламна агенция. За прототип на рекламната агенция може да се счита Адресното бюро на Теофраст Ренаудо. Така че до началото на ХХ век рекламата получи значително развитие. Рекламният бизнес беше допълнително стимулиран от появата на монополи, безпрецедентния ръст в производството на стоки и прехода на капитализма от свободна конкуренция към съперничество между гигантски корпорации.

Понятията "политическа" и "търговска" реклама са широко разпространени и въведени в живота ни. Политическата реклама е уместна в избираемите технологии, а търговската реклама насърчава промоцията на продукта на пазара. Въпреки това изобилието от реклама с недостатъчен мащаб на рекламното пространство (малък брой рекламни носители - телевизионни канали, радиостанции, рекламно пространство в сравнение със западните страни) този етапразвитието на руското общество предизвиква значително отхвърляне и отхвърляне на тези видове реклама. В настоящите условия вниманието на рекламните производители, създатели и клиенти на рекламата започна да се пренасочва към новият видреклама, която в съветско време се смяташе за изключително идеологически инструмент за пропаганда и агитация на съществуващата система.

Социалната реклама е „вид некомерсиална реклама, насочена към промяна на моделите на социално поведение и привличане на вниманието към проблемите на обществото“. Социалната реклама е вид социален продукт (в САЩ и Европа терминът PSA традиционно се използва за обозначение - обществено обявление), се различава значително от държавната и политическата реклама. Най-често клиенти на такава реклама са държавни агенции или Не-правителствени Организации, а рекламните агенции и разпространителите на реклама в някои случаи я произвеждат и пускат безплатно или на намалени цени. Най-известните примери за такава реклама са кампании срещу наркотиците, налагане на трафик, насърчаване на здравословен начин на живот, опазване на околната среда и други.

Историята на обществената реклама започва през 1906 г., когато Американската гражданска асоциация създава първата по рода си реклама, призоваваща за защита на Ниагарския водопад от щети, причинени от енергийни компании. По време на Първата световна война през 1917 г. в Съединените щати се появява набирателният плакат на Джеймс Монтгомъри Флаг „Американската армия се нуждае от теб“, на който „Чичо Сам“ призовава новобранците да се присъединят към армията. По композиция и стил, известни съответно през 20-те и 40-те години в СССР, плакатите на Дмитрий Мур „Записахте ли се като доброволец?“ и Иракли Тоидзе "Родината зове!" много напомня на плаката на Флаг. През същите години на Първата световна война създаденият тогава Комитет за обществена информация провежда активна разяснителна работа, информирайки гражданите защо Съединените щати влязоха във войната и какво заплашва страната с поражение в нея. Първата социална рекламна кампания, широко известна в Русия след разпадането на СССР, беше серия от реклами „Обадете се на родителите си!“. След това в ефира на първия канал стартира поредица от реклами "Руски проект". И двата проекта все още се свързват предимно с термина "социална реклама" сред мнозинството руснаци.

• 1. Представлява обществени и държавни интереси;
• 2. Насочени към постигане на благотворителни цели и резултати (под обществено полезен резултат се разбира: подобряване на криминалната ситуация в страната; предотвратяване разпространението на наркоманията и свързаните с нея заболявания; насърчаване на населението да изпълнява задълженията си към държавата (военни мито, плащане на данъци, спазване на нормативни правни актове, опазване на околната среда) и други резултати, свързани с положителен ефект в обществения живот.

Принципът на социалната реклама се състои в невъзможността да се преследват търговски или политически цели, както и да се посочат конкретни търговски марки, организации, марки (артикули, модели) на стоки, както и политически партии и отделни политици.

• * формиране на обществено мнение;
• * привличане на вниманието към актуални проблеми на обществения живот;
• * стимулиране на действия за тяхното решаване;
• * изграждане на положително отношение към правителствени агенции;
• * демонстрация на социална отговорност на бизнеса;
• * укрепване на социално значимите институции на гражданското общество;
• * образуване на нови видове връзки с обществеността;
• * промяна в поведенческия модел на обществото.

Строго погледнато, терминът социална реклама, който е буквален превод от английски публична реклама, се използва само в Русия. И в цял свят отговаря на концепциите за некомерсиална реклама и публична реклама. Нека разширим тези определения. „Некомерсиална реклама“ е реклама, спонсорирана от или за институции с нестопанска цел, която има за цел да насърчи даренията, да насърчи хората да гласуват или да привлече вниманието към каузата на общността. Публичната (социална) реклама предава послание, което насърчава положително явление. Професионалистите го създават безплатно (по-правилно е да се говори за етичната позиция на отказ от печалба), мястото и времето в медиите също са предоставени на некомерсиална основа. Федералният закон на Руската федерация „За рекламата“ в член 18 дава следното определение на социалната реклама: „Социалната реклама представлява обществени и държавни интереси и е насочена към постигане на благотворителни цели“.

Социалната реклама използва същия набор от инструменти като търговската реклама: телевизионни реклами, печатни, улични, транспортни реклами и др. Основната разлика между социалната реклама и търговската реклама е целта. Докато търговските рекламодатели насърчават добрата воля или растежа на продажбите, целта на социалната реклама е да привлече вниманието към социално явление. Например, ако крайна целтърговската телевизионна реклама на нов сорт кафе е да промени навиците на потребителите, тогава целта на социалното рекламно видео, например, за борба с бездомността, е да привлече вниманието към този проблем и от стратегическа гледна точка да промени поведенческия модел на обществото . Освен това целевите аудитории на двата сравнявани типа реклама се различават значително: за търговската реклама това е доста тясна маркетингова група, за социалната реклама - цялото общество или значителна част от него.

Не е лесно да се разграничи социалната реклама различни видовеи подвидове търговска и политическа реклама. Неговите цели и задачи често се бъркаха с целите и задачите на други видове реклама, както и на журналистиката. По този начин мобилизацията на населението през периода на военни действия, кампании за събиране на средства и дарения може еднакво да се отнася за политическата и социалната реклама.

На първо място, социалната реклама трябва да бъде възможно най-ясно изразена, ясно изразена идеята за съществуването на правдоподобен и/или неприличен акт. Дори ако тази идея е вариация на решението на темата чрез показване на жертвите на неприличен акт или печалба от правдоподобен акт, самата същност на тази дихотомия „добро – лошо“ трябва ясно да присъства, ако не текстово, то като изрична мисъл за заключението. Трябва да се каже, че социалната реклама се съчетава с търговската реклама „самият мащаб на присъствието си в общественото съзнание: умножава се в средствата за комуникация, чието потребление е ежедневната дейност на големи маси от хора, което гарантира тези текстове по-голяма вероятност от асимилацията им". Всяко лично поведение или състояние (например индивидуално здраве) става обект на социална реклама само в един случай: ако липсата му се превърне в социален проблем.

И така, със СПИН и други социални заболявания, които следователно се наричат ​​такива, които се предават социално, в резултат на контакт със собствения си вид: докато придобият характер на епидемия и включат в орбитата си хора, които са станали жертви в резултат на социално взаимодействие с други хора (преливане на кръв или инфекция на дете в утробата – това също са социални причини), обществото няма да алармира масово. Има и други канали за това, други методи, други форми: тогава тази сфера на дейност е училище, семейство, здравеопазване, изкуство.

Именно въз основа на основната характеристика на социалната реклама, свързана с това, че тя популяризира общозначими социални ценности, става очевидно, че усилията за осигуряване на това явление (финансиране на продукция, публикуване на подобни текстове и не на последно място, приоритизиране на проблемите, които трябва да бъдат обсъждани в обществото с пълен глас) пада върху обществото, дори не държавата, а обществото. Почти цялото производство и пускане на такава реклама се извършва на безплатна благотворителна основа и само частично ¯ за програми, инициирани от правителствени организации, ¯ със средства от държавния бюджет.

Темите, които се отразяват в социалната реклама повече от половин век отразяват съвкупността от социални проблеми, пред които страната е изправена през това време: наркотици и алкохолизъм, включително детски, цената на висше образованиеза ниските доходи, развитието на пенсионните спестявания, борбата с горските пожари в резултат на небрежно боравене с огъня, общонационално преброяване, домашно насилие над деца и др.

Националните акции се изплащат от държавния бюджет, но участието на държавата е ограничено до това. Голяма част от това движение зависи от частната инициатива. Така частните телевизионни канали осигуряват безплатно ефирно време за показване на социални видеоклипове, а известни хора участват в социални събития. Популярни певци изброяват хонорарите си за лечение на болни деца. Някои от тези форми започват да се вкореняват в Русия. V през деняРекламата на обществени услуги е по-честа, отколкото вечер, когато комерсиалните телевизионни реклами осигуряват повече приходи за телевизионните станции, тъй като рекламата в праймтайм струва повече. Рекламата със социален фокус често преминава между програмите, вместо да ги прекъсва. Приблизително една трета от социалната реклама придружава детски програми, новини, телевизионни разговори и филми. Най-рядко Ї идва в "пакет" с викторини и спортни репортажи.

Необходимо е ясно да се разграничат два вида социална реклама: реклама на ценности и информационна реклама, популяризираща социални програми, услуги, организации.

Стойностната реклама съществува по целия свят. Той е философски солиден, като 10-те заповеди, и следователно, като правило, не изисква присъствието на марката на създателя. У нас досега само един проект е бил такъв чист социален проект – „Обадете се на родителите си!”. Ако все пак се появи подпис под такава ценна реклама, то най-често имаме работа не със социална реклама, а със социален дискурс. Така реклама със слогана „Хората говорят” (MTS) е комерсиална реклама със социален дискурс, а реклама на SPS през 2003 г. – „Храненият войник е най-добрият защитник” е политическа реклама със социален дискурс.

Информационната социална реклама е важен вид реклама в нашия живот. Привлича вниманието към много важни проблеми на обществото, към социални програмии възможности за тяхното решение. Основното в тази реклама е наличието на обратна връзка. Ако проблемът е ясно, рязко и ярко разкрит, тогава Социална отговорносттакава реклама е да даде на зрителите избор как да решат или реагират на проблема. Подобна реклама трябва да бъде подписана с телефонни номера, уебсайт и други контакти, за да могат зрителите да реагират на нея и да изразят отношението си към описаната ситуация. Така че в реклама за сираци видеото често завършва с мечка, оставена на пейка. Подобна реклама изпълва зрителите с чувство за вина и силно желание да осиновят дете. Повечето от тези импулсивни осиновявания завършват с това, че хората съжаляват за това, което са направили, защото не могат да се справят с осиновено дете.

На първо място е необходимо да се направи резервация, че терминът "социална реклама" се използва само в Русия. Навсякъде по света тя отговаря на понятията „некомерсиална“ и „публична“ реклама. Оттук и разликата в тълкуването на термините:

• „Нетърговската реклама е реклама, спонсорирана от или в полза на институции с нестопанска цел и предназначена да стимулира даренията, да призовава за гласуване в полза на някого или да привлече вниманието към делата на обществото“ [Кортланд Л. Боув, Уилям Ф. Аренс Съвременна реклама 1995, 610].
• „Обществената реклама предава послание, което насърчава някакво положително явление. Професионалистите го създават безплатно (по-правилно е да се говори за етичната позиция на отказ от печалба). Мястото и времето на рекламата в медиите също са предоставени на нетърговска основа” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice 2001, 800].

Следващият термин е извлечен от настоящата практика. Това е заза широко разпространения и най-важен подвид на социалната реклама – държавната реклама. Държавната реклама е реклама на държавни институции (като армия, военновъздушни сили, данъчна полиция) и насърчаване на техните интереси.

И накрая, четвъртият вид, който считаме за най-подходящ за реалностите на нашата страна, всъщност е социалната реклама.

Неговата цел е хуманизирането на обществото и формирането на неговите морални ценности. Мисията на социалната реклама е да промени поведенческия модел на обществото.

Татяна Астахова, един от първите изследователи на социалната реклама в Русия, в статията " добри идеите рекламират в Америка” описва западните стандарти за социална реклама, които са ориентирани предимно към социалната реклама в Русия. „Самата фраза „социална реклама“ е паус от английското „социална реклама“. В Съединените щати термините „реклама за обществени услуги“ и „обявление за обществени услуги“, съкратено като PSA, се използват за обозначаване на този тип реклама. Предметът на PSA е идея, която трябва да има определена социална стойност. Социалната реклама често е предназначена за най-широката аудитория, която е загрижена за универсалните човешки проблеми: борбата с насилието, опазването на природата, здравето на децата (и обществото), наркоманиите, СПИН. Целта на PSA е да промени отношението на обществото към всеки проблем, а в дългосрочен план – да създаде нови социални ценности. Руският аналог на PSA е обект на нашето изследване.

Някои анализатори разграничават още две нива на социална реклама:

2. Реклама, която изобразява „образа на света“, предназначена да легитимира вече съществуващи или само предложени морални и поведенчески норми. По този начин рекламата на второ ниво, например, не просто призовава за използване на презервативи (или да не се изхвърля боклук покрай кофата), а предоставя идеална картина на „стратегическо“ отношение към живота, в което предполагаемите правилно действиеса вградени като логически елемент. Такава реклама е по-ефективна и интересна, но в Русия тя всъщност не съществува. Домашната социална реклама все още е по-„инструментална“: тя описва действието, което трябва да се извърши.

Основните участници на пазара на социална реклама

Разбира се, твърде рано е да се говори за концепцията за пазара, но основните играчи вече са идентифицирани - това е държавата (включително министерства и ведомства), организации с нестопанска цел, политици и политически партии, бизнес.

Ако вече сме дефинирали държавната реклама като подвид на социалната реклама (виж дефиницията), то включването на социални мотиви в политическата и търговската реклама не може да се нарече социална по никакъв начин, въпреки че имитира под нея (социалната реклама често е по-доверена ). Ето защо, рекламата на SPS от 2003 г., например, „Храненият войник е най-добрият защитник“ или откровена алюзия в Челябинск върху сградата на Държавната дума през 2007 г. – „Обадете се на роднините си!“ е, разбира се, политическа реклама със социален дискурс.

Имаме ли нужда от отделен закон за социалната реклама?

Доскоро в дискусиите по тази тема имаше уверено мнение, че такъв закон е необходим. Противниците на приемането на закона обаче имат доста силни аргументи: той само ще усложни сферата на регулиране на социалната реклама и ще покаже безпомощност при управлението на процесите в средата на социалната реклама в Русия. Всъщност в развитите страни по света има не само закон за социалната реклама, но дори и Закон „За рекламата“, тъй като в устойчивия рекламен пазар няма явни прецеденти и постоянни нарушения.

Между другото, основното объркване в тълкуването на социалната реклама е също, че самият термин „социална реклама“ не е съвсем точен. „Социален“ е твърде двусмислена дума, за да има точна конотация. "Рекламата" е твърде комерсиална в нашето разбиране. Всички основни спорове и тълкувания, включително в областта на законодателството, също се дължат на тази терминологична неточност на формулировката.

След като проучихме ситуацията със законодателството в областта на социалната реклама в страните от близко и далечно чужбина, ние, заедно с група експерти, стигнахме до извода, че в това законодателствое целесъобразно да се направят промени и допълнения в рамките на член 10 от действащия Федерален закон „За рекламата“ от 13 март 2006 г.

Търговска и социална реклама: прилики и разлики

Доста трудно е да се разграничи социалната реклама от другите видове реклама. За да анализирате характеристиките на социалната реклама по най-прост и достъпен начин, най-добре е да я разгледате в сравнение с търговската реклама.

предназначение

Търговски: Пазарно промотиране на марка/продукт/услуга.

Социални: Хуманизиране на обществото и формиране на неговите морални ценности.

Мисия

Търговски: Промяна на поведенческия модел на обществото от икономическа гледна точка.

Социални: Промяна на поведенческия модел на обществото от хуманистична, социална гледна точка.

Роли

Търговски: Маркетинг, икономически, социални, комуникационни, информационни.

Социални: Образователни, образователни, пропагандни, комуникационни, информационни.

Нещо

Търговски: Продукт, услуга, обект (фирма, марка).

Социални: Идея, която има известна социална стойност.

Видове/видове

Търговски: потребителски (търговия и дребно), политически, имидж, адрес и справка, корпоративни, социални (обществени).

Социални: Некомерсиални, обществени, държавни, социални.

Цели

Комерсиален: Създаване на информираност, предоставяне на информация, убеждаване, напомняне, влияние върху решението за покупка.

Социални: Привличане на вниманието към неотложни социални проблеми, промяна на отношението на населението към всеки проблем.

Прилики

Медия.

• преса (вестници, списания: рекламни модули, текстове, информационни бележки - т.нар. текстова реклама, информационни и рекламни вложки, приложения);
• полиграфска реклама (печатна: книги, справочници, брошури, листовки);
• реклама в електронни медии (по радио и телевизия: реклами, спотове, програми, спонсорство);
• Реклама на филми (включително реклами преди филми на видеокасети, DVD, в кината);
• външна реклама (неон, пилони, билбордове, стримери, лайтбоксове, табели, табели, декорация на сгради и др.);
• реклама в интернет (уебсайтове, банери, текстова реклама, пощенски списъци, конференции, чатове, форуми, табла за обяви, дискусионни списъци);
• реклама в клетъчни мрежи (SMS пощенски списъци, информационни директории);
• пощенски списъци;
• рекламен дизайн на транспорт;
• провеждане на различни промоции и събития (празници, конференции, сесии, състезания, семинари, фестивали, изложби и др.);
• информационно спонсорство (под всякакви форми и на всички медии);
• нетрадиционни видове реклама (някои от тях са подчертани по-горе, както и дизайна на точки за продажба, сувенири, надуваема реклама, балони, реклама на билети, извлечения, касови бележкии още много);
• PR методи (въпреки че PR включва реклама и следователно горните точки).

Различия

Ако търговската реклама преследва доста очевидни цели (информиране за пускането на нов продукт на пазара, насърчаване на повишена покупателна активност, промяна на нагласите на потребителите към определена услуга или продукт, промяна на навиците на потребителите), тогава целта на социалната реклама е да привлече вниманието на широката общественост към това или онова друго, като правило, проблемно явление от социалния живот. Най-често социалната реклама показва определени социални явления: напр. високо нивонаркомания или проституция, ниска раждаемост, липса на внимание към възрастните хора и т. н. Държавната реклама може да не е пряко свързана със социални въпроси, а да популяризира една или друга обществена институция, например въоръжените сили. В същото време суперцелта на социалната реклама (и държавната реклама като неин подвид) е не само да привлече вниманието на аудиторията към всякакви социални явления, но и да промени отношението на гражданите към тях. Например, като рекламира въоръжените сили, държавата цели да промени крайно негативното отношение на руското общество към армията, да убеди, че военната служба е свещен дълг за всички, работа за истински мъже, силни духом и тяло. Тоест в крайна сметка да се намали броят на наборниците, избягващи армията. Ето защо мисията на социалната реклама е да промени поведенческия модел на обществото. Днес именно този аспект концентрира основната ценностна разлика между социалната реклама и политическата и търговската реклама.

Въпреки факта, че във всички случаи рекламата се занимава с популяризиране на нещо, предметът на популяризиране в двата разглеждани вида реклама се различава значително. Търговската реклама популяризира продукт или услуга, докато социалната реклама популяризира социални идеи и ценности.

2. Ефективност.

Ако ефективността на търговската реклама може да бъде оценена въз основа на специфични пазарни индикатори, като например нивото на продажби на определена услуга или продукт, тогава ефективността на социалната реклама трябва да се измерва с показатели като признаване от обществото на определена социална явление и промяна в общественото отношение към него, формиране на стабилно обществено мнение. В този случай трябва да се има предвид едно важно нещо: за разлика от търговската реклама, социалната реклама често не носи бързи резултати под формата на печалба, материални и морални дивиденти. Ефективността му може да се прояви за няколко години и за цяло поколение.

3. Целеви аудитории.

Тъй като социалната реклама има за цел да промени отношението към различни социални явления на цялото население, целевите аудитории на търговската и социалната реклама се различават съответно. Конкретна реклама или постер е насочена към тесен кръг от потребители на рекламирания продукт или услуга. Социалната реклама засяга цялото общество или най-активната част от него, или тези индивиди, които участват във вземането на значими социални, икономически или политически решения.

• състояние,
• организации с нестопанска цел или обществени организации,
• бизнес,
• политически фактори.

И поставянето му трябва да е предимно безплатно.

Информационенфункцията на търговската реклама е разпространението в масов мащаб на информация за продукт или услуга, нейното естество, място на продажба, подчертаване на една или друга марка или търговска марка. Информационна функциясоциална реклама - информиране на гражданите за наличието на определен социален проблем и привличане на вниманието към него.

Икономическифункцията на търговската реклама е да стимулира продажбата на стоки и услуги, както и инвестициите. В социалната реклама икономическата функция се проявява в дългосрочен план в стремеж за постигане на икономически изгодни резултати за държавата, тъй като премахването на много социални проблеми води до благосъстоянието на държавата: здравето на нацията, получаването на пълните данъци в бюджета. Това увеличава потенциала на държавата и в крайна сметка води до печалба. Така поддържането на личното здраве, да речем, на служителите просто води до интензивно производство във фирмите, в които работят. Здравето на една нация се определя и от това, че силната нация може да възпроизвежда здрави деца. Може да се добави още, че повишаването на работоспособността на гражданите води до изграждане на капацитета на организациите и фирмите, в които те работят.

образователенфункцията на търговската реклама осигурява насърчаване на различни видове иновации във всички сфери на производство и потребление. образователна функциясоциалната реклама е разпространение, внушаване на определени социални ценности и обясняване на проблема, както и евентуално неговия източник и решения.

Социалнифункцията на търговската реклама е насочена към формиране на общественото съзнание, укрепване връзки с обществеността, подобряване на условията на живот. Посланието на някои рекламни реклами може да бъде маскирано от социалния дискурс, тоест аргументът за избор на купувач в полза на определен продукт или услуга ще бъде неговата социална полезност. Социалната функция на социалната реклама в дългосрочен план е насочена към формиране на общественото съзнание, а основната й мисия, за която вече говорихме, е да промени поведенческия модел.

естетическифункцията на търговската реклама е да формира вкуса на потребителите. Поради факта, че продуктовата реклама се създава от талантливи дизайнери, художници, режисьори и други хора с творчески професии, тя дори може да се превърне в произведение на изкуството. Често печелят рекламите, които са доведени до нивото на изкуството международни фестивалиреклама. Но, за съжаление, те не винаги са функционални. Естетическата функция на социалната реклама също е насочена към оформяне на вкуса на аудиторията.

Мнения на практикуващи

По материалите на кръглата маса на сп. "Рекламодател"

Федералният закон „За рекламата“ (член 3) гласи, че социалната реклама е „информация... насочена към постигане на благотворителни и други обществено полезни цели, както и осигуряване на интересите на държавата“. За съжаление, често социалната реклама е неразбираема за тези, към които е насочена, прави се на ниска естетика и ниво на производствои най-важното, социалната реклама има проблеми с постигането на това, за което е създадена.

Въпроси за обсъждане:

• Какви промени и тенденции в социалната реклама в Русия и в света можете да забележите?
• Кои от проведените социални кампании смятате за най-успешни и по какви причини?
• Какви конкретни начини виждате за по-голяма работа на PSA?
• Опит от участие в разработването на социална реклама, примери за неуспешни и успешни, оригинални решения.

Александра Богданова, маркетинг директор в Русия и ОНД, APC by Schneider Electric (Москва)

Искам да отбележа, че сега има значително повече социална реклама, отколкото например преди 10-15 години. Тя наистина може да се види и чуе. билбордовепо улиците, в метрото, радиореклами, телевизионни истории. Отдавам това на факта, че, първо, през това време страната направи още една стъпка в развитието си към изграждане на общество, което се стреми да решава социални проблеми, и второ, хората станаха по-податливи на подобно въздействие. Това е свързано както с развитието на личността, така и с повишаването на материалния стандарт на живот.

Трудно е да се оцени успехът или неуспехът на която и да е кампания, тъй като това ще изисква официална статистика за „ситуацията преди и след“, затова ще дам субективната си оценка.

Примерите за кампании, които работят добре или зле, включват билбордове „Код за любезност“ и поредица от телевизионни спотове със знаменитости за семейните ценности и осиновяването на сираци + билбордове за грижите за сираци („Детето на някой друг може да стане семейство“) . Струва ми се, че първата кампания няма да бъде успешна, докато втората, напротив, постигна целта си. Причините за възможния провал на първия са неяснотата на съобщението, което не съдържа призив за действие и, второ, недостатъчният брой щитове. Втората кампания, напротив, предизвика отзвук в сърцата на хората - това се доказва от увеличаването на броя на децата, приети в семейства. Смятам, че освен вече споменатото развитие на обществото, това е резултат от грамотна PR и медийна стратегия на организаторите на кампанията.

Има и забавни примери: не толкова отдавна забелязах доста ярка рекламаградските служители "почистват след вашето куче". Беше запомнено, но парадоксът е, че дори и да достигне до целевата си аудитория (собственици на кучета), едва ли ще работи. Властите, освен призива, не са подготвили нищо: по принцип няма достатъчно сметосъбирачи в града, а на места за масово разхождане на кучета нямаше и няма - нямам предвид малки оградени площи 15х15 м, но оборудвани „пустоши”, мини-квадрати и др. Мисля, че хората, които организираха тази акция, просто подходиха формално към въпроса, без да анализират ситуацията.

Струва ми се, че ключът към успеха на социалната реклама са преди всичко хората, участващи в организирането и провеждането на кампании, които не са безразлични към проблемите на човек в обществото, както и наличието на необходимите ресурси , компетентно медийно планиране и нестандартен подход при реализирането на подобни проекти.

Людмила Гиндулина, директор на компанията "Два лъва" (Новосибирск)

Александър Ласкин, член на Международния съюз на интернет дейците "EJE" (Новосибирск)

За да бъде една рекламна социална кампания по-ефективна, е необходимо не само да се постави на билбордове на външна реклама и оформления в пресата, но и да не се забравя за Интернет. Една рекламна кампания ще бъде много по-ефективна, ако се провежда едновременно офлайн и онлайн.

Какъв е най-добрият начин да направите това? Така че, трябва да планираме рекламна кампания по една или друга причина. Първото нещо, което трябва да направим, е да определим на какви групи е разделена целевата аудитория на тази рекламна кампания. Второ, трябва да разберем къде тези целеви групи могат да ни срещнат както онлайн, така и офлайн, и на тези места да рекламираме. В случая с Интернет това място може да бъде дори отделни секции на сайт.

Не можем да кажем колко ефективно е поставянето на адреса на сайта в таблото за социална реклама. По правило сайтовете, посочени в такива реклами, имат неочевидни, не „легнали“ веднага върху обичайните асоциации и следователно трудни за запомняне адреси. Например sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru и т.н. Дори ако човек, видял такава реклама на улицата, се заинтересува от информация, докато стигне до дома или работата си, той просто ще забрави адреса на сайта, който е видял.

Като цяло имаме усещането, че тези, които планират социални рекламни кампании, просто печелят пари от държавата или спонсори, без да се интересуват от ефективността на самите кампании. Сайтове, посветени на социалните въпроси, не се намират толкова лесно в интернет. Сега не говорим за използване на търсачки. Подобно на външните билбордове, банери на социалните сайтове трябва да се показват на най-популярните, много посещавани портали.

Така че на главната страница на градския сайт в Новосибирск от 15 банера няма нито един социален. И Новосибирск, като всеки метрополис, има много социални проблеми. Посещаемостта на този градски сайт е 60 хиляди уникални посетители на ден. А например посещаемостта на сайта на Регионалния център за семейни форми на грижа за деца е 20 души. Има разлика. Изненадващо, този социален сайт има раздел „Приятели и партньори“ със списък на търговски компании, включително тяхното име, лого, връзка към сайта. Въпреки това, нито един от тези сайтове няма обратна връзка или банер.

От една страна, лидерите на обществени организации трябва да поемат инициативата, да установят сътрудничество с посещавани интернет ресурси не само в рамките на един град. От друга страна, социалната отговорност на бизнеса, за която властите говорят толкова много, трябва да се разшири както офлайн, така и онлайн.

Виктория Данилова, теоретик на световния маркетинг, продавач на идеи, кандидат на социологическите науки (Пятигорск)

Като цяло, анализиране на вътрешните социални. реклама, помня плакати на кампанията съветски години. Спомняте ли си фотомонтажния плакат на Буланов "Тате, не пий"? Прост, сбит и изненадващо ужасяващ. А какво ще кажете за работата на художниците на ISORAM „Помни, когато пиеш, семейството ти е гладно“? Можеха, направиха! Изчерпваме ли талантливите художници? А може би сме станали по-безразлични и чуждата мъка не ни безпокои?

Веднъж имах шанс да участвам в градския конкурс за социална реклама. Първата награда е признанието на автора и неговото творчество, последвано от поставяне на реклама – това, от което се нуждаят младите и амбициозни хора. Избрах проблема за броя на абортите у нас. Ходих на женски консултации, разговарях с гинеколози, с жени, решили да направят тази стъпка. Оказва се, че мнозинството се страхува не от последствията, а от болката от предстоящата операция, но анестезията спасява от нея. Като цяло страх няма. Чували ли сте теорията за генетичната памет на всяка клетка в човешкото тяло? Тези спомени се съхраняват и предават от милиарди клетки. И, разбира се, женското тяло помни как нов животкак всички ресурси и сили бяха насочени към запазването на този нов живот и как за един ден този живот беше убит. Това не са мои фантазии, не! Всеки, който се интересува, може да намери много информация по тази тема в Интернет. Женската утроба пази спомена за живота и смъртта на ембриона, за всеки аборт, за болката, която е претърпяла. Всъщност, убивайки ембриона, жената създава гробище в себе си. Това беше идеята на моя плакат - "Гробището в себе си". Не ми дадоха дизайнер и бях изключен от конкурса, позовавайки се на факта, че такъв банер не може да се окачи по улиците на града.

Владимир Евстафиев, вицепрезидент на ACAR, председател на Експертната комисия, президент на CJSC Ima-press (Москва)

Говорете за това, че социалната реклама има обратен ефект, са, извинете ме, аматьори, на каквито и позиции да са. На първо място е необходимо да се разбере какво представлява социалната реклама от гледна точка на комуникацията. Ако то е определено от закона като информация и може да бъде забранено или разрешено от длъжностни лица, това е едно. И ако го наречем комуникация или маркетинг комуникациикоето има социално значение - това би било съвсем различно. В социалната реклама, от гледна точка на маркетинга, посланието вече е заложено. В комерсиалната реклама трябва да даваме максимална информация, но в социалната реклама тя изглежда е компресирана. Но в същото време вярвам, че трябва да подходите към създаването на социална реклама по същия начин, както към създаването на търговска или политическа. Тоест резултатът трябва да бъде добра реклама. Ако измислих реклама, тогава първо трябва ясно да разбера аудиторията, тоест да я сегментирам. След това трябва ясно да формулирате целите и задачите на вашата рекламна кампания. Не трябва да има за цел да създавате красиви съобщения за обществени услуги, просто защото не искате хората да пушат. Задачата е съвсем друга: да накараме хората да не купуват цигари, или да пушат на определени места, или да пушат по-малко, или да спрат да пушат. Абстрактни цели не трябва да бъдат! Следователно проблемът с неефективността на социалната реклама се крие в липсата на професионализъм не на тези, които създават реклама, а на тези, които я пускат без тестване. Ако така нареченият създател измисли най-красивата реклама и по-високопоставените започнаха да я прикачват някъде на случаен принцип, това няма да доведе до никъде. Ако го тествате, проверете го във фокус група, разберете как работи, няма да имате никакви грешки. И тогава въпросът, че призивът да не се пуши, насърчава хората да си направят почивка за пушене, ще бъде свален от дневния ред.

Има много научно изследване, който задълбочено разработи различни варианти за оценка на ефективността на рекламните съобщения. В социалната реклама това е много трудно да се направи. Например, нека да разгледаме конкретно обаждане да не шофирате пиян. От гледна точка на социалния маркетинг всичко е правилно, аудиторията е ясно дефинирана, средствата за комуникация също. Никога досега реклама против шофиране в нетрезво състояние не е насърчавала никого да се напие и да шофира. Тук всичко е без грешки. Но как да оценим ефекта му? Как да измерим колко души, пияни, не са се качили зад волана? Много е трудно да се изчисли, но можете да измислите нещо друго. Например разберете как и колко живота спасихме по пътищата. Наскоро гледах една ужасна програма за момиче, което беше блъснато от пиян служител на КАТ. И своя, победител в състезанието на ДАИ в някой град. Как да изчислим това? Има начини за това, уверявам ви, те просто трябва да бъдат научно обосновани и развити. Рекламата трябва да се превърне в наука.

Първата трудност на социалната реклама е нейното финансиране. Но дори и тук има елементарни решения: не го облагайте с данъци и не отписвайте печалбата от предприятието или нещо друго. Намерете чисто икономически начини да насърчите всеки производител да стане спонсор на социалната реклама. Това е лесно да се измисли на държавно ниво, просто трябва да привлечете специалисти.

От нашите шедьоври на социалната реклама ще цитирам акцията „Децата на Беслан рисуват града”, която беше проведена от „IQ-маркетинг”. Знаете, че на юг хората носят цялото черно, когато са в траур, но тук градът загуби страхотно количествожители, много скърбяха цял живот. И „IQ-маркетингът“ нахлува в тази тежка атмосфера, носи там много ярки маслени бои в буркани с четки и просто ги раздава на всички. Разбира се, всичко беше организирано предварително, на централния площад имаше книжки за оцветяване, провеждаха се различни състезания, бяха подготвени някои деца, но останалите бяха изненадани. Всеки получи толкова боя, колкото е необходимо. Ако искаш - боядисай, ако искаш - вземи си, ако искаш - боядисай оградата, няма значение. Знам, че тогава боядисаха коли, някаква крава, но накрая градът се промени, придоби ярки тонове на дъгата - това е брилянтно. Ясно е, че мъката на майката не може да бъде заглушена от червено-жълта стена или крава, но можете да разсеете малко атмосферата.

Всеки рекламен фестивал в Кан включва поне 20 поразителни социални реклами. Последният имаше реклама, в която едно и също момче на 4-5 години за първи път беше гримирано като момче от по-ниските слоеве на обществото. Той седи на тротоара с крака, висящи над пътя. Всички минават, без да му обръщат внимание. И друг път същото момче, облечено в хубав хубав костюм, чисто, сресано, седи на същия тротоар, увиснало крака и веднага се събира тълпа от хора и пита: „Какво стана? Момче, къде е майка ти? защо си изгубен? Въпрос: защо се отнасяме към различните деца по различен начин? ..

Роман Козлов, ръководител на творческата група NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (Москва)

В световната практика рекламата, която се поръчва от обществени организации (например фондове за социална подкрепа и еколози), е радикална и ярка. Защото агенциите хвърлят най-добрите си творчески сили към нея, надявайки се да получат фестивален продукт. И значителна част от изложителите на същия Кан са „социални“ и често получават сериозни награди за това.

А клиентът, от своя страна, получавайки отстъпка или дори безплатни услуги, дава на създателите повече свобода от компаниите, рекламиращи друг шоколад.

В Русия все още няма сериозни клиенти на социалната реклама. Има същите Грийнпийс и WWF, но те не правят времето. А държавните институции като цяло все още разбират фронталната пропаганда като социална реклама. Нивото на компетентност на държавния клиент на "социалната програма" доскоро остана някъде в 80-те години.

Съответно липсва разбиране, че информация, насочена към постигане на благотворителни и други обществено полезни цели, може да се излъчва не само чрез директна реклама. Освен това рекламата е много по-ниска от другите комуникационни инструменти в създаването на доверчиви отношения с получателя на съобщението.

Социална кампания в наше време трябва да бъде интегрирана, базирана на принципа на TTL. Адресатът трябва да бъде въвлечен в система от конкретни действия, а не само да кима с глава в отговор на изказването от екрана в духа на „спрете корупцията” или „ХИВ засяга всички”.

Въпреки че кампанията „Стоп СПИН: Засяга всички” е пример за добра „социална програма”. Ще работи чудесно, придружено от, да речем, BTL и събития. Със сигурност може да се каже, че това значително ще увеличи броя на хората, тествани за ХИВ.

Владимир Коровкин, управител DDD агенции FCBi (Москва)

Основният проблем на социалната реклама в Русия според мен е недоверието в нейната жизнеспособност. Почти никога няма ясно финансиране и отива или за попълване на портфолиото на агенцията, или за решаване на някакви политически проблеми на клиентите. Никога не съм срещал бриф, който да задава изключително разбираеми и измерими показатели за изпълнение, въпреки че не е трудно да се направи това в „социалната сфера“. „Намалете процента на пушачите чрез…“, „Осигурете… препоръки за ранно откриване на рак“, „Намалете броя на произшествията с пияни шофьори до…“. Докато клиентите и създателите на социална реклама не започнат да мислят в такива категории, нищо няма да се промени. Между другото, социалната реклама е рядък пример за автентично руско словотворение в рекламата – този термин не се използва на никой друг развит пазар. Английската версия на "PSA - public services advertisement/announcement" е добра, защото ясно посочва крайния бенефициент - обществеността. Кой обслужва социалната реклама - мистерия. Обществото? Някой от нас смята ли се за член на обществото на ниво домакинство?

Между другото, не всяка реклама, платена от държавата, е социална. В САЩ (и още повече в Канада) правителството е голям рекламодател. Ето основните теми на кампаниите: привличане на новобранци в армията и флота (не „социални”, а просто мащабна кампания за набиране на персонал), насърчаване на пощенските услуги (обикновена кампания за хранителни стоки) и т.н. и т.н. От зоната на PSA , само мащабна дългосрочна кампания идва на ум за превенция на горски пожари (Smokey Bear). Между другото, нито една от руските кампании не страда от дълголетие, което не е изненадващо, тъй като задачата на създателите обикновено е да осигурят още един безплоден опит за превъзходство в Кан.

Виктор Тамберг, управляващ партньор, Tamberg & Badin (Москва)

Социалната реклама стана повече - това е очевидна тенденция. Втората тенденция, която естествено следва от първата (поради нарастването на рекламния шум е необходимо да се борим по-активно за вниманието на зрителя), се въплъщава във факта, че социалната реклама става все по-жестока. В Русия това не е толкова забележимо, но Западът със своята борба за правата на жените, малцинствата и околната среда вече изпада в лудост и неморалност, откровено шокирайки зрителя. И без резултат. В Русия се маркират програми, прави се реклама, но всичко води до разклащане на празен въздух и развитие на бюджети.

Най-интересна и успешна, бих казал, е рекламата на WWF – Фонда за дивата природа. Всъщност от всички подобни организации по принцип бих нарекъл WWF с най-разбираемата и компетентна стратегия като цяло, което се отразява и в рекламата. Какво трябва да се каже в рекламата (включително социалната реклама): тук е проблемът, но тук е решението. Рекламните кампании на WWF говорят за това. По-голямата част от родните примери – за семейството, толерантността и т.н. – се разглеждат просто като развитие на държавния бюджет и не предполагат оценка на ефективността.

Социалната реклама е същата реклама и тя „продава“ по същия начин, формира определена идея. Само това представяне не е свързано с конкретни продукти/марки, а с социална промяна. Как се формират тези промени? Необходимо е да се предаде на зрителя как трябва да бъде, как трябва да бъде. За да подобрите ефекта, можете и трябва да идентифицирате проблема: как е сега, колко е лош и какво трябва да се промени. Но изходът трябва да бъде показан. Потребителят трябва да разбере какво и как да направи, за да разреши проблема, който в случая е в социалната сфера. Вместо това рекламодателите или не говорят за нищо, или изпадат в сплашване, показвайки всички социални язви и болести. Така зрителят се уплаши, но не им беше казано какво да правят. В крайна сметка зрителят ще бъде защитен само от такава информация и няма да промени нищо.

Липсата на адекватна рекламна теория има и друга последица – липсата на критерии за оценка на социалната реклама. Ако продуктовата реклама може да се сравни с динамиката на контактите, продажбите и други цифрови критерии, тогава какво да правим със социалната реклама? Невъзможно е да се провери, защото това е черна дупка, където може да отиде всеки бюджет. Въпреки това, като знаете каква е целта, можете да проверите "социалната програма". Социалната реклама по нов начин формулира някои социални репрезентации на определена група. Съответно е напълно възможно да се провери консолидирането на тези стойности в хода на съответните изследвания, след което е възможно да се направи заключение за това колко ефективно се изразходват парите. Тези два параметъра – разбиране какво трябва да се промени в общественото съзнание и проверка на тези промени – в крайна сметка ще ви позволят да създадете напълно функционална социална реклама. Без това социалната реклама се разглежда и вероятно ще продължи да се разглежда само като начин за набиване на джоба (у нас) и като сплашване на зрителя (в чужбина). И докато този подход не стане норма, нищо няма да се промени.

Мария Терещенко, Изпълнителен директор Brand Action Group (ANCS Group) (Москва)

Основната тенденция е, че се отделят повече средства за социална реклама, като в резултат на това се повишава нейното качество и количество. Въпреки че най-успешните кампании все още са „страшните“ кампании: против тютюнопушенето, срещу алкохола, налагането на трафик, СПИН и т.н.

От последните кампании, които съм виждал, най-запомнящата ми се беше серия от видеоклипове за безопасността на движението (//www.bezdtp.ru/social), където проблемът е показан доста ясно и ясно. Видеоклиповете оставят силно впечатление и привличат вниманието към ситуацията, която описват. Освен това преди няколко години имаше доста добра кампания за борба с тютюнопушенето сред тийнейджърите. Много ми хареса идеята: рекламите не плашеха последствията от тютюнопушенето, но демонстрираха, че непушенето е наистина „готино“.

Основният проблем на ниската ефективност на социалната реклама е, че тя изключително рядко се прави по всички правила на рекламната наука (анализ на аудиторията, бриф, тестове и др.). Най-често това се дължи на бюджетни ограничения. И не забравяйте за медийното разположение, защото то играе значителна роля за успеха на кампанията, а праймтайма или A-sides рядко се дават за социалните медии.

Наталия Цеберс, ръководител на проекти, руското представителство на Z-CARD® (Москва)

В Русия има повече социална реклама, темата се разшири, но няма качествени промени. Бих искал по-интересна, необичайна реклама, използваща нестандартни подходи и медии, с ясно коригирана целева аудитория, изчислен ефект и постоянен мониторинг на ефективността. Все още няма нищо от това.

Това, което можем да наблюдаваме днес, често се прави в свободното от основната работа време. Няма хора, които се специализират в социалната реклама, но междувременно разбираме, че тук има тънкости и нюанси. Няма и сложност, компетентен креатив може да бъде съсипан от неправилно поставяне и обратно. Въпреки това руснакът рекламен пазарсе развива и се надяваме, че всички съществуващи проблеми в областта на социалната реклама ще бъдат постепенно разрешени.

Говорейки за успешни социални проекти, веднага се сещам за една от западните рекламни кампании. Целта беше да се повиши предпазливостта на шофьорите на автомобили в близост до училища. Върху предното стъкло на колата е залепено изображението на свалено дете, кървящо. Слоганът гласеше: „Намалете скоростта, докато карате покрай училището“. Всъщност не знам нищо за количествените резултати от тази кампания, но мисля, че бяха впечатляващи. Тук виждаме ясно формулиране на задачата, адекватен избор на целевата аудитория и ярък креатив, който влияе върху емоциите на хората.

Спомням си с умиление кампанията Обадете се на родителите си през 90-те години. Поредица от видеоклипове, които насърчават хората да предприемат конкретно просто действие - да вдигнат телефона и да наберат номер - в крайна сметка послужиха за укрепване на институцията на семейството.

Много социални кампании са обречени на провал именно защото не мотивират за конкретни действия, а само привличат вниманието към някакъв социален проблем. В резултат на това всеки знае за съществуването на проблема, но все още не знае какво да прави с него. Друга грешка са обажданията с размазано съдържание с зле замислен визуален дизайн. Например, сега в московското метро има билбордове „Кажи НЕ на цигарите“, където думата „не“ е много апетитно изнесена от цигарите и предизвиква откровено желание за пушене.

Нестандартен подход в социалната реклама е огромен проблем, тъй като изисква инвестиране на допълнителни ресурси. Ако поставянето на социална реклама в стандартни медии е предвидено от закона, тогава ситуацията с нестандартните медии е много по-лоша и не може да се направи без целево финансиране.

Вирусният маркетинг работи чудесно в социалните теми. При минимални разходи тук често могат да се постигнат значителни резултати. Например, снимка или снимка, разпространявана чрез интернет, е избрана като носител, чието съдържание трябва да „закачи“ човек. Ако това се случи, той ще го изпрати на приятел и така нататък по веригата. Друг вариант е да разпространявате информация чрез блогове. Във всеки случай основната задача е да се създаде послание, което със сигурност ще повлияе на емоциите на човек. Не всеки се решава на някаква шокираща реклама, мнозина продължават да пишат и рисуват банални думи, но напразно.

Поставянето на продукти в социалната реклама също е много интересна тема. Всъщност цялото кино, телевизионните програми са солиден социален продукт за позициониране. Просто понякога работи в грешна посока. Но ако героите на филмите започнат съзнателно да действат в полза на социалните цели, би било интересно.

Във Великобритания т. нар. SOS карти са много разпространени – това са горещи телефонни указатели, различни инструкции за безопасност и т. н. Те съществуват в различни области: от предотвратяване на пожари до препоръки за безопасна онлайн комуникация. Такива продукти дължат своя успех на рекламен носител, който ви позволява да съхранявате тази информация в джоба или портфейла си и да я препращате многократно. С компетентен подход такъв продукт не само ще се носи в портфейла, но и ще се показва на приятели.

Представители на британската полиция раздадоха малки розови чанти на момичета в нощните клубове. Всъщност тези чанти се оказаха нищо повече от обществено съобщение, което разказваше на нежния пол за правилата за безопасност, което казваше: „Не се разхождайте сами през тъмни улички! Не пийте твърде много алкохол! Викайте силно “Огън!” Ако бъдете нападнати...” В комбинация с изобразените там пияни млади дами, рекламата направи незаличимо впечатление.

И наскоро направихме Z-CARD® за кампанията StopAIDS. Това беше съвместно действие на няколко организации: някои разработиха креатива, други го отпечатаха, трети предоставиха презервативи за поставяне, а трети осигуриха разпространение. Всичко започна, изглежда, с дреболия: забелязахме, че презервативът отговаря на размера на кредитна карта, и направихме съответна проба на рекламен носител с джоб. И завърши с съюз с Трансатлантическите партньори срещу СПИН (TPAA) и Independent Media в лицето на списание Men's Health и пускането на социална реклама в четвърт милион копия. Ето как от проста идея се разрасна голям социален проект. Искам да кажа, че когато има добра идея за проект, не става толкова трудно да се заинтересуват партньори дори и на некомерсиална основа.

Александър Чумиков, генерален директор на агенция „Международен пресклуб. Чумиков PR и консултиране”, доктор на политическите науки, професор (Москва)

Общото послание днес е, че социалната реклама не е ясно насочена към нейната аудитория и е неефективна. Социалната реклама не се различава от всяка друга. Той е предназначен за конкретна целева група и е предназначен за решаване на някакъв проблем. За да влезете в тази група, рекламата трябва първо да бъде проучена и тествана. И ако тестването се извършва при популяризиране на продукт за продажба, тогава това не се прави в случай на социална реклама. Има добри лога, плакати, сайтове, които печелят награди на някои международни фестивали, но много от тези сайтове имат десетки, в най-добрия случай, стотици хора. Рисуването на красива социална реклама от гледна точка на естетиката е много готино и добро, но какво тогава? Липсва целевата аудитория.

Кои други важни слоеве не са засегнати от държавата в социалната реклама? Това е борба с пиянството, до която като цяло все още не се е стигнало, т.к правителствени проектиза алкохола ще започне през 2010 г. И второто Главен проблем- борбата с тютюнопушенето. Стигна се до тютюна. Тази година Русия се присъедини към Рамковата конвенция на Световната здравна организация за контрол на тютюна, макар и след като 150 държави го направиха, тоест много късно. Присъединяването към конвенцията предвижда редица мерки, включително социална реклама, като се започне от изображението върху пакетите цигари. И стана ясно, че ако по-рано казваха „пушенето е вредно“, днес трябва да преминем към някои по-сложни неща. Анализирайки опита на други страни, трябва да наблюдаваме какво работи като цяло и как работи, и след това да адаптираме този опит към нашите реалности. Засега движението не е от страна на държавата, а от страна на обществените организации и е доста прогресивно. Следващият е алкохолът. Засега всичко се ограничава до бебе, което моли „Тате, не пий”. Това вече е по-добре от „пиенето е вредно“ и „пушенето е вредно“, „капка никотин убива кон“ и т. н. В рамките на пет години рекламата на тютюн ще бъде напълно забранена, вече няма да е по телевизията, както не го има във вестниците и по улиците. Остана само реклама в лъскави списания и метрото, но скоро и нея няма да има. Рекламата на цигари ще бъде напълно забранена.

Трябва да преминем към други, по-ефективни мерки. Всъщност в областта на търговската реклама всичко работи много добре, защото никой няма да губи пари напразно, необходимо е продажбите да растат. И те растат, докато всичко се измерва и тества. Същото трябва да е и със социалната реклама.

След такова наблюдение веднага започва стартирането на рекламни кампании, по време на които заедно с бащата се показват четиричленни семейства. До Деня на града се появяват плакати, представляващи цяла поредица. В столицата се закачват образи с шивачка, стругар, шлосер, фреза, шофьор и т. н. Това е чиста „социална програма“, това е демонстрация, че такива хора съществуват, че има уважение към тях. Но представянето е страхотно, разбира се. Има усмихнат мъж с каска с подписа "бригадир", но това е остаряло, нединамично и следователно неразбираемо, не засяга нищо. И защо? Отново, защото писателят пикае, а читателят чете. Защото има задача, има идея, която дизайнер или фотограф оживява, но в крайна сметка всичко това не се тества.

По време на разработването на корпоративни стилове за Годината на семейството бяха разгледани три варианта на най-високо ниво за Москва и за страната като цяло. Всички лога имат 1 + X деца вместо предишното! Много е важно да визуализирате такива моменти. Преди да стигнем до визуализацията, бяха проведени колосални изследвания директно в Москва, изследване на образа на семейството в средства за масова информация, и едва след това започна работата по логото. Същият подход беше използван и при разработването на календара за презентации на правителството на Москва. В снимките беше важно да се доближим до хората. Няма да има календари, висящи на стената с чужди чужди семейства, замъглени в усмивка. Невъзможно беше да се правят календари с известни хора, защото за някой конкретен човек е идол, а за някой - обект на враждебност. В резултат на това помислихме да включим филокартисти, които събират колекции от пощенски картички. Но това беше само началото. Минахме през етапите на социализация, влязохме целева групапърво с обща символика, нейното криптиране в различни фрагменти, а след това трябваше да започне най-интересното: в отговор на нашите действия трябваше да реагират обикновените хора. Много често си спомням „Операция Y“, където има закачлива фраза „Мислиш ли, че ми дадоха 15 дни? Дадоха ни 15 дни!” Това е най-важното. Затова проведохме конкурса „Москва. Семеен албум, където приложиха тази стратегия за ангажиране. Московчани ни изпратиха свои снимки, които след това можеха да видят на изложбата. Проведохме конкурс, организирахме изложба и сега тези снимки обикалят Москва. Победителите бяха избрани в три номинации – „Семейна история“, „Младо семейство“ и „Семейно гнездо“. Във всяка номинация участваха както професионалисти, така и аматьори. Феновете са по-важни за решаването на проблемите на социалната реклама. Професионалист прави снимки на всички и гледа в рамката като на снимка, докато аматьор снима семейството си и гледа семейството си. В нашата акция участваха няколко хиляди души.

Погрешно е да се каже, че в рамките на Годината на семейството социалната реклама ще бъде доминиращ фактор за повишаване на раждаемостта. Представете си, че, от една страна, сте видели 10 социални снимки, а от друга страна, сте получили капитал за майчинство. Снимките ще влияят по-силно на съзнанието на заможен човек, а за хората с по-нисък социален статус, разбира се, капиталът е по-важен.

Сега провеждаме сериозни антитютюнови проекти. Държавата все още не прави това, така че нашите програми са насочени към журналисти. Като цяло социалната кампания срещу тютюнопушенето може да се проведе по четири начина: медицинска реклама („плашила“), иронична реклама; реклама, която насърчава спирането на тютюнопушенето; реклама на съдебни дела за тютюн Опаковката на цигари е една от важни точкиконтрол на тютюнопушенето. Държавната дума все още не е приела регламент относно тютюна, който определя колко място трябва да заема социалната (против тютюнева) реклама върху опаковката.

А надписите „светлинки“, които съществуват и до днес на опаковките (и в проектонаредбата) са истинска тютюнева (противосоциална!) реклама.

Има един много тъжен факт: до 5% от хората могат сами да се откажат от тютюнопушенето. Под влияние на заместители (съдържащи тютюн дъвки, лепенки) - до 10%, с използването на скъпи лекарства и методи - 20%. А останалите и пушат, и пушат и няма да се откажат. Те вече няма да бъдат засегнати от никаква антитютюнова реклама. Необходимо е да се повлияе на тези, които все още не пушат. У нас това са жени и деца - слой, в по-малка степен от мъжете, обхванат от тютюнопушенето. Затова, когато работим в тяхна посока със социалната реклама, има смисъл.

Но увеличение на цените за тютюневи изделиякоето може да намали тяхната наличност. И днес дори най-евтиният обяд в кафене струва 100 рубли, а цигарите струват десет пъти по-малко.

Важно е да се забрани пушенето на обществени места. Мислим как да публикуваме под формата на социална реклама резултатите от най-новите изследвания в московските вериги кафенета: хората, седнали на места за непушачи, получават само една четвърт по-малко от товавредната доза, която биха приели в стая за пушене. И два пъти повече от този, който съдържа въздух в тунел Лефортово в пиковите часове...

У дома » Кредити » Социална реклама в търговски организации. Точки от закона за социалната реклама. Как изглежда