Fedor Virin leyó los conceptos básicos del marketing en Internet en línea. Literatura empresarial: marketing, relaciones públicas, publicidad: marketing en Internet. Colección completa de herramientas prácticas: Fedor Virin

Este libro es coherente y instrucciones detalladas en la comercialización de Internet. En él, Fedor Virin, director de investigación del portal Mail.Ru, reunió su rica experiencia práctica en la promoción de bienes y servicios en Internet, así como la experiencia de liderar empresas rusas. Por primera vez en un libro, se combinan y sistematizan partes del marketing en Internet existentes y en desarrollo por separado, como la publicidad contextual, la orientación, el análisis web, la planificación de medios en línea, el marketing de motores de búsqueda, la publicidad viral y otros.
Al completar las tareas dadas en el libro, aprenderá cómo analizar y utilizar de manera efectiva las posibilidades del marketing en Internet. Puede comenzar a utilizar los conocimientos adquiridos inmediatamente después de la lectura, independientemente de la situación actual de su empresa.
El libro está destinado a estudiantes de marketing en Internet, gestores de proyectos de Internet, y será de utilidad para especialistas en determinadas áreas del marketing en Internet.

Inestabilidad técnica de la comunicación.
Varias superposiciones técnicas suceden todo el tiempo: el servidor de correo falla, el canal de Internet deja de funcionar, los mensajes individuales se pierden. A pesar de que Internet existe desde hace mucho tiempo y todos los mecanismos ya están bien depurados, en su aplicación se utilizan muchas tecnologías. dispositivos tecnicos para mantener las cosas funcionando sin problemas, incluso por un momento.

Todo esto lleva a que algunos de los mensajes no lleguen, y muchas veces el usuario se encuentra en una sensación de “comunicación rota” cuando su mensaje se ha ido, pero no ha recibido respuesta. Al mismo tiempo, el usuario no tiene absolutamente ninguna idea de lo que está sucediendo en su comunicación, ya sea que la contraparte no respondió a su mensaje o no lo recibió, y se ve obligado a preguntarle al interlocutor nuevamente, lo que no siempre es conveniente, y no siempre es posible.
Supongamos por un momento que se trata de una carta comercial muy importante. Basta encontrarse una vez en una situación así para no volver a confiar plenamente en Internet como medio de comunicación. La persona está en constante incertidumbre de que la conexión está funcionando. Esto es muy similar al momento en que desaparece el ruido de fondo en el teléfono del interlocutor y reina el silencio en el receptor. Después de esperar unos segundos, pregunta: "¿Estás ahí?" - y escuchas una respuesta sorprendida: "Sí, por supuesto, ¿por qué preguntas?" Todos hemos estado en esta estúpida situación, y en Internet, esa es la norma.

La pobreza emocional y la verbalidad excepcional son dos de los mayores problemas del marketing en Internet. Imagine una reproducción en blanco y negro de una imagen en color: la mayor parte de la información se perderá. Y si el original hubiera sido dibujado con carboncillo o lápiz, nada se habría perdido en la impresión en blanco y negro. Exactamente lo mismo ocurre con los mensajes en Internet: necesitamos mensajes que sean comprensibles después de pasar por este canal.

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Fedor Virin

Marketing por Internet: una colección completa de herramientas prácticas

Introducción

Durante probablemente siete u ocho años he estado formando especialistas en marketing en Internet: seminarios, conferencias, cursos especializados, programas de MBA... A lo largo de los años, he visto, probablemente, a varios miles de personas que querían aprender a utilizar Internet para los negocios. . Muchos, por cierto, lo consiguieron, ya menudo me encuentro con proyectos de Internet realizados por mis alumnos, o departamentos de Internet de conocidas empresas en las que trabajan. Me hace muy feliz, veo cómo funciona lo que hago.

Sin embargo, la primera pregunta que me hacen los oyentes es “¿qué libros recomendarías leer sobre tu tema?”, y no tengo absolutamente nada que responderles, porque no hay buenos libros sobre marketing en Internet. Hay varios libros que cubren una parte del tema, y ​​esto ya es bueno, pero no hay uno que pueda sentar las bases para el aprendizaje, unir todas las partes dispares del tema.

Esto tiene sus propias razones y requisitos previos. El primero y más importante de ellos es que la mayoría de los especialistas que podrían escribir un libro de este tipo no tienen tiempo para esto, y si lo tienen, por lo general es más importante para ellos escribir un libro sobre un tema más específico destinado a resolver problemas particulares. aquellos que están en el campo de interés para los profesionales. Entonces, por ejemplo, una maravillosa especialista Maria Chernitskaya: gerente general empresa iContext - habla hoy solo sobre publicidad contextual porque este es su principal campo de actividad. De la misma manera, Roman Filippov, uno de los mejores especialistas en tecnologías de Internet y marketing en Internet, considera solo la orientación en la actualidad. Mikhail Trufanov es uno de los mejores especialistas en publicidad comercial (venta) en Internet, Boris Ovchinnikov es especialista en investigación de Internet, Dmitry Malyavkin es en análisis web, Dmitry Satin es especialista en usabilidad, Sergey Petrenko es en marketing de búsqueda, Ksenia Korobeynikova es especialista en publicidad y creatividad no estándar, Olga Brukovskaya es especialista en publicidad viral y relaciones públicas. Aprender de cualquiera de ellos es una gran bendición, pero cada uno de ellos ahora está involucrado en un área bastante estrecha y no está interesado en hablar de algo que está fuera de su trabajo actual; simplemente no hay tiempo para esto.

Hace diez años, los especialistas en Internet eran "aprendices de todos los oficios". Eran pocos, pero había mucho trabajo. Todos hacían un poco de todo y todos poseían conocimientos enciclopédicos. Así fue, pero Internet se está desarrollando y ya es imposible que una persona "capte" todo igualmente bien. Es para que el conocimiento no represente fragmentos dispares que se necesita un punto de reunión. El libro que está frente a usted es precisamente el punto de unión que une todas las partes del marketing en Internet en un todo único.

Pero este no es el único requisito previo, y quizás ni siquiera el principal. Otro problema es la rápida obsolescencia de la información. Un libro escrito hoy no será muy relevante en un par de años, ya que la tecnología y las oportunidades avanzarán mucho. Entonces, por ejemplo, hace dos años, casi nadie sabía nada sobre la orientación por comportamiento, y hoy en día se usa en uno de cada tres campaña de publicidad. O, por ejemplo, hace cinco o seis años el mercado explotó de las posibilidades de las nuevas tecnologías para mostrar bonitos banners interactivos de Rich Media, dos años después se consideraban algo marginal que no se podía utilizar bajo casi ninguna circunstancia, y hoy en día estas tecnologías son renacer de nuevo en una nueva cualidad.

Por eso, cuando escribes un libro, es muy difícil parar: quieres escribir sobre esto, y más sobre esto, y también sobre esto y esto, porque hay tantas cosas interesantes y descubiertas. Pero lo peor empieza después, cuando lo editas, porque incluso en este momento quieres volver a escribir una parte importante de él, ya que ya han aparecido nuevos datos e información nueva.

Pero no hay adónde ir: no puedes prescindir guía de estudio para los estudiantes, especialmente después de que se inauguró el curso de reciclaje "Gerente de Proyectos de Internet" en el HSE, uno de los líderes del cual soy. Por eso apareció este libro, y al principio sólo en en formato electrónico. Esta es la reencarnación (parece ser ya la sexta) de numerosos manuales y manuales que he escrito a lo largo de los años.

¿Para quién es este libro?

Lo escribí para dos audiencias grandes pero diferentes, precisamente aquellas que, según mis observaciones, necesitan un libro que resuma todos los temas del marketing en Internet, y no uno altamente especializado en una de sus áreas.

El libro está destinado a futuros especialistas de proyectos de Internet, quienes recién comienzan sus estudios o solo tienen información fragmentaria dispersa, es decir, para quienes quieren dedicarse al marketing en Internet, pero saben poco o casi nada al respecto. Hay muchas de esas personas entre mis alumnos, porque Internet está creciendo muy rápido y hay una gran escasez de especialistas calificados. Los estudiantes y jóvenes profesionales van voluntariamente a estudiar marketing en Internet, porque Internet les permite expresarse, encontrar trabajo interesante, crea tu start-up. Y muy rápidamente, si no inmediatamente, se enfrentan a una falta de conocimiento sistemático en esta área. Mi libro es para ellos.

Fedor Virin

Marketing por Internet: una colección completa de herramientas prácticas

Introducción

Durante probablemente siete u ocho años he estado formando especialistas en marketing en Internet: seminarios, conferencias, cursos especializados, programas de MBA... A lo largo de los años, he visto, probablemente, a varios miles de personas que querían aprender a utilizar Internet para los negocios. . Muchos, por cierto, lo consiguieron, ya menudo me encuentro con proyectos de Internet realizados por mis alumnos, o departamentos de Internet de conocidas empresas en las que trabajan. Me hace muy feliz, veo cómo funciona lo que hago.

Sin embargo, la primera pregunta que me hacen los oyentes es “¿qué libros recomendarías leer sobre tu tema?”, y no tengo absolutamente nada que responderles, porque no hay buenos libros sobre marketing en Internet. Hay varios libros que cubren una parte del tema, y ​​esto ya es bueno, pero no hay uno que pueda sentar las bases para el aprendizaje, unir todas las partes dispares del tema.

Esto tiene sus propias razones y requisitos previos. El primero y más importante de ellos es que la mayoría de los especialistas que podrían escribir un libro de este tipo no tienen tiempo para esto, y si lo tienen, por lo general es más importante para ellos escribir un libro sobre un tema más específico destinado a resolver problemas particulares. aquellos que están en el campo de interés para los profesionales. Entonces, por ejemplo, una maravillosa especialista, Maria Chernitskaya, directora ejecutiva de iContext, habla hoy solo sobre publicidad contextual, porque este es su principal campo de actividad. De la misma manera, Roman Filippov, uno de los mejores especialistas en tecnologías de Internet y marketing en Internet, considera solo la orientación en la actualidad. Mikhail Trufanov - uno de los mejores especialistas en publicidad comercial (venta) en Internet, Boris Ovchinnikov - especialista en investigación de Internet, Dmitry Malyavkin - análisis web, Dmitry Satin - especialista en usabilidad, Sergey Petrenko - marketing de búsqueda, Ksenia Korobeynikova es especialista en publicidad y creatividad no estándar, Olga Brukovskaya es especialista en publicidad viral y relaciones públicas. Aprender de cualquiera de ellos es una gran bendición, pero cada uno de ellos ahora está involucrado en un área bastante estrecha y no está interesado en hablar de algo que está fuera de su trabajo actual; simplemente no hay tiempo para esto.

Hace diez años, los especialistas en Internet eran "aprendices de todos los oficios". Eran pocos, pero había mucho trabajo. Todos hacían un poco de todo y todos poseían conocimientos enciclopédicos. Así fue, pero Internet se está desarrollando y ya es imposible que una persona "capte" todo igualmente bien. Es para que el conocimiento no represente fragmentos dispares que se necesita un punto de reunión. El libro que está frente a usted es precisamente el punto de unión que une todas las partes del marketing en Internet en un todo único.

Pero este no es el único requisito previo, y quizás ni siquiera el principal. Otro problema es la rápida obsolescencia de la información. Un libro escrito hoy no será muy relevante en un par de años, ya que la tecnología y las oportunidades avanzarán mucho. Entonces, por ejemplo, hace dos años, casi nadie sabía nada sobre la orientación por comportamiento, y hoy en día se usa en una de cada tres campañas publicitarias. O, por ejemplo, hace cinco o seis años el mercado explotó de las posibilidades de las nuevas tecnologías para mostrar bonitos banners interactivos de Rich Media, dos años después se consideraban algo marginal que no se podía utilizar bajo casi ninguna circunstancia, y hoy en día estas tecnologías son renacer de nuevo en una nueva cualidad.

Por eso, cuando escribes un libro, es muy difícil parar: quieres escribir sobre esto, y más sobre esto, y también sobre esto y esto, porque hay tantas cosas interesantes y descubiertas. Pero lo peor empieza después, cuando lo editas, porque incluso en este momento quieres volver a escribir una parte importante de él, ya que ya han aparecido nuevos datos e información nueva.

Pero no hay adónde ir: no se puede prescindir de un libro de texto para los estudiantes, especialmente después de que se inauguró el curso de reciclaje "Gerente de proyectos de Internet" en el HSE, uno de los líderes del cual soy. Por eso apareció este libro, y al principio sólo en formato electrónico. Esta es la reencarnación (parece ser ya la sexta) de numerosos manuales y manuales que he escrito a lo largo de los años.

¿Para quién es este libro?

Lo escribí para dos audiencias grandes pero diferentes, precisamente aquellas que, según mis observaciones, necesitan un libro que resuma todos los temas del marketing en Internet, y no uno altamente especializado en una de sus áreas.

El libro está destinado a futuros especialistas de proyectos de Internet, quienes recién comienzan sus estudios o solo tienen información fragmentaria dispersa, es decir, para quienes quieren dedicarse al marketing en Internet, pero saben poco o casi nada al respecto. Hay muchas de esas personas entre mis alumnos, porque Internet está creciendo muy rápido y hay una gran escasez de especialistas calificados. Los estudiantes y jóvenes profesionales van voluntariamente a estudiar marketing en Internet, porque Internet les permite expresarse, encontrar un trabajo interesante y crear su propia empresa. Y muy rápidamente, si no inmediatamente, se enfrentan a una falta de conocimiento sistemático en esta área. Mi libro es para ellos.

Otro grupo muy interesante y específico pertenece a la misma audiencia: los gerentes que están subordinados al proyecto de Internet. Uno de los cursos que tomo en el MBA es solo para ellos. Estas son personas que no se ocuparán de proyectos de Internet por su cuenta, sino que deben ser capaces de controlar un proyecto de Internet, comprender lo que está sucediendo allí y, si es necesario, intervenir en los procesos comerciales.

El segundo grupo es especialistas en campos limitados, que estén bien versados ​​en cualquier parte del marketing en Internet (optimización, medios o publicidad contextual, usabilidad, diseño, comercio electrónico etc). Dichos especialistas a menudo (quizás incluso siempre) se enfrentan a la tarea de comprender los procesos relacionados para comprender qué papel desempeñan en todo el proyecto y qué responsabilidad tienen. Mi libro es para ellos también.

¿Qué es el marketing en Internet?

Entorno para la comercialización del Internet.

Características de Internet como medio.

¿Qué es el marketing en Internet y qué tiene que ver con el marketing en general?

Por qué se necesita el marketing en Internet, sus ventajas.

Muchos de nosotros pasamos frente a la computadora de 8 a 14 horas al día, trabajando, descansando, divirtiéndonos, comunicándonos con amigos y familiares, haciendo compras. Y no solo ustedes, los lectores de este libro, usan Internet constantemente, en Rusia hay alrededor de 40 millones de personas como usted y yo. Muchas cosas son mucho más fáciles de hacer a través de Internet que usando formas tradicionales. Para los usuarios activos, Internet se está convirtiendo o ya se ha convertido en el medio principal para los negocios y, en ocasiones, incluso para las comunicaciones personales. Concertar una cita, discutir planes para el fin de semana, pedir opiniones sobre algo, encontrar una descripción, pedir una entrega, intercambiar archivos de trabajo, reservar una habitación de hotel, comprar un billete de avión, leer las noticias, ver un programa de televisión: todo esto es para la mayoría Durante mucho tiempo ha sido más fácil hacerlo a través de Internet que llamando por teléfono. Es en este momento, cuando aparecen usuarios a los que no se puede llegar de ninguna forma, salvo a través de Internet, que surge el marketing en Internet. Cada año hay más y más personas así en nuestro país.

1.1. Característica de Internet como medio de comunicación.

Cuando nos comunicamos a través de Internet, nuestra principal herramienta es Correo electrónico e Instant Messenger (el público adulto tiende al primero, el público juvenil al segundo). Además, ahora hay gran cantidad varias redes sociales, blogs, fotoblogs, archivos de fotos y videos, todo lo que se llama la palabra Web 2.0 o redes sociales. Si estamos hablando de comunicaciones en marketing en Internet, entonces esta es la comunicación con la empresa a través del sitio web: leer información sobre la empresa y sus productos, enviar solicitudes, usar herramientas para comparar o seleccionar bienes y servicios, comunicarse con otros compradores, etc. sobre. Es decir, ya no se trata de una comunicación personal con los empleados de la empresa, sino de una comunicación masiva a través de la web de la empresa, en sustitución de la visita a una oficina o punto de venta.

Las HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN utilizadas y disponibles en Internet han características clave, que tienen un gran impacto en el marketing de Internet, ya que esta comunicación:

- pospuesto

- exclusivamente verbal

- emocionalmente pobre

- Técnicamente inestable.

Comunicación retrasada

Imagine que está caminando por la oficina, haciendo algo, luego tome uno de esos teléfonos que abundan en su escritorio, diga algunas palabras allí y vuelva a colocarlo. Después de eso, continúas haciendo algo, hablas con colegas, a veces recoges otras tuberías de la misma manera, a veces vuelves a esto ... ¿Imagen extraña? Pero así es exactamente como se ven nuestras comunicaciones a través de Internet: todas ellas no requieren una respuesta inmediata en el momento de recibir el mensaje, como lo requiere un teléfono o una reunión personal. Esto se llama comunicación retrasada.

Este libro es una guía consistente y detallada para el marketing en línea. En él, Fedor Virin, director de investigación del portal Mail.Ru, reunió su rica experiencia práctica en la promoción de bienes y servicios en Internet, así como la experiencia de las principales empresas rusas. Por primera vez en un libro, se combinan y sistematizan partes del marketing en Internet existentes y en desarrollo por separado, como la publicidad contextual, la orientación, el análisis web, la planificación de medios en línea, el marketing de motores de búsqueda, la publicidad viral y otros.

Al completar las tareas dadas en el libro, aprenderá cómo analizar y utilizar de manera efectiva las posibilidades del marketing en Internet. Puede comenzar a utilizar los conocimientos adquiridos inmediatamente después de la lectura, independientemente de la situación actual de su empresa.

El libro está destinado a estudiantes de marketing en Internet, gestores de proyectos de Internet, y será de utilidad para especialistas en determinadas áreas del marketing en Internet.

Introducción

Durante probablemente siete u ocho años he estado formando especialistas en marketing en Internet: seminarios, conferencias, cursos especializados, programas de MBA... A lo largo de los años, he visto, probablemente, a varios miles de personas que querían aprender a utilizar Internet para los negocios. . Muchos, por cierto, lo consiguieron, ya menudo me encuentro con proyectos de Internet realizados por mis alumnos, o departamentos de Internet de conocidas empresas en las que trabajan. Me hace muy feliz, veo cómo funciona lo que hago.

Sin embargo, la primera pregunta que me hacen los oyentes es “¿qué libros recomendarías leer sobre tu tema?”, y no tengo absolutamente nada que responderles, porque no hay buenos libros sobre marketing en Internet. Hay varios libros que cubren una parte del tema, y ​​esto ya es bueno, pero no hay uno que pueda sentar las bases para el aprendizaje, unir todas las partes dispares del tema.

Esto tiene sus propias razones y requisitos previos. El primero y más importante de ellos es que la mayoría de los especialistas que podrían escribir un libro de este tipo no tienen tiempo para esto, y si lo tienen, por lo general es más importante para ellos escribir un libro sobre un tema más específico destinado a resolver problemas particulares. aquellos que están en el campo de interés para los profesionales. Entonces, por ejemplo, una maravillosa especialista, Maria Chernitskaya, directora ejecutiva de iContext, habla hoy solo sobre publicidad contextual, porque este es su principal campo de actividad. De la misma manera, Roman Filippov, uno de los mejores especialistas en tecnologías de Internet y marketing en Internet, considera solo la orientación en la actualidad. Mikhail Trufanov - uno de los mejores especialistas en publicidad comercial (venta) en Internet, Boris Ovchinnikov - especialista en investigación de Internet, Dmitry Malyavkin - análisis web, Dmitry Satin - especialista en usabilidad, Sergey Petrenko - marketing de búsqueda, Ksenia Korobeynikova es especialista en publicidad y creatividad no estándar, Olga Brukovskaya es especialista en publicidad viral y relaciones públicas. Aprender de cualquiera de ellos es una gran bendición, pero cada uno de ellos ahora está involucrado en un área bastante estrecha y no está interesado en hablar de algo que está fuera de su trabajo actual; simplemente no hay tiempo para esto.

Hace diez años, los especialistas en Internet eran "aprendices de todos los oficios". Eran pocos, pero había mucho trabajo. Todos hacían un poco de todo y todos poseían conocimientos enciclopédicos. Así fue, pero Internet se está desarrollando y ya es imposible que una persona "capte" todo igualmente bien. Es para que el conocimiento no represente fragmentos dispares que se necesita un punto de reunión. El libro que está frente a usted es precisamente el punto de unión que une todas las partes del marketing en Internet en un todo único.

Pero este no es el único requisito previo, y quizás ni siquiera el principal. Otro problema es la rápida obsolescencia de la información. Un libro escrito hoy no será muy relevante en un par de años, ya que la tecnología y las oportunidades avanzarán mucho. Entonces, por ejemplo, hace dos años, casi nadie sabía nada sobre la orientación por comportamiento, y hoy en día se usa en una de cada tres campañas publicitarias. O, por ejemplo, hace cinco o seis años el mercado explotó de las posibilidades de las nuevas tecnologías para mostrar bonitos banners interactivos de Rich Media, dos años después se consideraban algo marginal que no se podía utilizar bajo casi ninguna circunstancia, y hoy en día estas tecnologías son renacer de nuevo en una nueva cualidad.

Por eso, cuando escribes un libro, es muy difícil parar: quieres escribir sobre esto, y más sobre esto, y también sobre esto y esto, porque hay tantas cosas interesantes y descubiertas. Pero lo peor empieza después, cuando lo editas, porque incluso en este momento quieres volver a escribir una parte importante de él, ya que ya han aparecido nuevos datos e información nueva.

Pero no hay adónde ir: no se puede prescindir de un libro de texto para los estudiantes, especialmente después de que se inauguró el curso de reciclaje "Gerente de proyectos de Internet" en el HSE, uno de los líderes del cual soy. Por eso apareció este libro, y al principio sólo en formato electrónico. Esta es la reencarnación (parece ser ya la sexta) de numerosos manuales y manuales que he escrito a lo largo de los años.

¿Para quién es este libro?

Lo escribí para dos audiencias grandes pero diferentes, precisamente aquellas que, según mis observaciones, necesitan un libro que resuma todos los temas del marketing en Internet, y no uno altamente especializado en una de sus áreas.

El libro está destinado a futuros especialistas de proyectos de Internet, quienes recién comienzan sus estudios o solo tienen información fragmentaria dispersa, es decir, para quienes quieren dedicarse al marketing en Internet, pero saben poco o casi nada al respecto. Hay muchas de esas personas entre mis alumnos, porque Internet está creciendo muy rápido y hay una gran escasez de especialistas calificados. Los estudiantes y jóvenes profesionales van voluntariamente a estudiar marketing en Internet, porque Internet les permite expresarse, encontrar un trabajo interesante y crear su propia empresa. Y muy rápidamente, si no inmediatamente, se enfrentan a una falta de conocimiento sistemático en esta área. Mi libro es para ellos.

Otro grupo muy interesante y específico pertenece a la misma audiencia: los gerentes que están subordinados al proyecto de Internet. Uno de los cursos que tomo en el MBA es solo para ellos. Estas son personas que no se ocuparán de proyectos de Internet por su cuenta, sino que deben ser capaces de controlar un proyecto de Internet, comprender lo que está sucediendo allí y, si es necesario, intervenir en los procesos comerciales.

El segundo grupo es especialistas en campos limitados, que estén bien versados ​​en cualquier parte del marketing en Internet (optimización, medios o publicidad contextual, usabilidad, diseño, comercio electrónico, etc.). Dichos especialistas a menudo (quizás incluso siempre) se enfrentan a la tarea de comprender los procesos relacionados para comprender qué papel desempeñan en todo el proyecto y qué responsabilidad tienen. Mi libro es para ellos también.

¿Qué es el marketing en Internet?

Entorno para la comercialización del Internet.

Características de Internet como medio.

¿Qué es el marketing en Internet y qué tiene que ver con el marketing en general?

Por qué se necesita el marketing en Internet, sus ventajas.

Muchos de nosotros pasamos frente a la computadora de 8 a 14 horas al día, trabajando, descansando, divirtiéndonos, comunicándonos con amigos y familiares, haciendo compras. Y no solo ustedes, los lectores de este libro, usan Internet constantemente, en Rusia hay alrededor de 40 millones de personas como usted y yo. Mucho es mucho más fácil de hacer a través de Internet que con los métodos tradicionales. Para los usuarios activos, Internet se está convirtiendo o ya se ha convertido en el medio principal para los negocios y, en ocasiones, incluso para las comunicaciones personales. Concertar una cita, discutir planes para el fin de semana, pedir opiniones sobre algo, encontrar una descripción, pedir una entrega, intercambiar archivos de trabajo, reservar una habitación de hotel, comprar un billete de avión, leer las noticias, ver un programa de televisión: todo esto es para la mayoría Durante mucho tiempo ha sido más fácil hacerlo a través de Internet que llamando por teléfono. Es en este momento, cuando aparecen usuarios a los que no se puede llegar de ninguna forma, salvo a través de Internet, que surge el marketing en Internet. Cada año hay más y más personas así en nuestro país.

Página actual: 1 (el libro total tiene 18 páginas) [extracto de lectura accesible: 12 páginas]

Fedor Virin
Mercadeo por Internet. Colección completa de herramientas prácticas.

Ilustración utilizada para la encuadernación: tkemot / Shutterstock.com

Usado bajo licencia de Shutterstock.com

© Diseño. Eksmo Publishing LLC, 2012

© LLC "Mann, Ivanov y Ferber", 2015

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Introducción

Durante probablemente siete u ocho años he estado formando especialistas en marketing en Internet: seminarios, conferencias, cursos especializados, programas de MBA... A lo largo de los años, he visto, probablemente, a varios miles de personas que querían aprender a utilizar Internet para los negocios. . Muchos, por cierto, lo consiguieron, ya menudo me encuentro con proyectos de Internet realizados por mis alumnos, o departamentos de Internet de conocidas empresas en las que trabajan. Me hace muy feliz, veo cómo vive y se desarrolla lo que hago.

Sin embargo, la primera pregunta que me hacen los oyentes, "¿qué libros recomendaría leer sobre su tema?", No tengo absolutamente nada para responderles, porque no hay buenos libros sobre marketing en Internet. Hay varios libros que cubren una parte del tema, y ​​esto ya es bueno, pero no hay uno que pueda sentar las bases para el aprendizaje, unir todas las partes dispares del tema.

Esto tiene sus propias razones y condiciones previas. El primero y más importante de ellos es que la mayoría de los especialistas que podrían escribir un libro de este tipo no tienen tiempo para esto, y si lo tienen, por lo general es más importante para ellos escribir un libro sobre un tema más específico destinado a resolver problemas particulares. aquellos que están en el campo de interés para los profesionales. Entonces, por ejemplo, una maravillosa especialista, Maria Chernitskaya, directora ejecutiva de iContext, habla hoy solo sobre publicidad contextual, porque este es su principal campo de actividad. De la misma manera, Roman Filippov, uno de los mejores especialistas en tecnologías de Internet y marketing en Internet, considera solo la orientación en la actualidad. Mikhail Trufanov - uno de los mejores especialistas en publicidad comercial (venta) en Internet, Boris Ovchinnikov - especialista en investigación de Internet, Dmitry Malyavkin - análisis web, Dmitry Satin - especialista en usabilidad, Sergey Petrenko - marketing de búsqueda, Ksenia Korobeynikova es especialista en publicidad no estándar y creatividad. Aprender de cualquiera de ellos es una gran bendición, pero cada uno de ellos ahora está involucrado en un área bastante estrecha y no está interesado en hablar de algo que está fuera de su trabajo actual; simplemente no hay tiempo para esto.

Hace diez años, los especialistas en Internet eran "aprendices de todos los oficios". Eran pocos, pero había mucho trabajo. Todos hacían un poco de todo y todos poseían conocimientos enciclopédicos. Así fue, pero Internet se está desarrollando y ya es imposible que una persona "capte" todo igualmente bien. Es para que el conocimiento no represente fragmentos dispares que se necesita un punto de reunión. El libro que está frente a usted es precisamente el punto de unión que une todas las partes del marketing en Internet en un todo único.

Pero este no es el único requisito previo, y quizás ni siquiera el principal. Otro problema es la rápida obsolescencia de la información. Un libro escrito hoy no será muy relevante en un par de años, ya que la tecnología y las oportunidades avanzarán mucho. Entonces, por ejemplo, hace dos años, casi nadie sabía nada sobre la orientación por comportamiento, y hoy en día se usa en una de cada tres campañas publicitarias. O, por ejemplo, hace cinco o seis años el mercado explotó de las posibilidades de las nuevas tecnologías para mostrar bonitos banners interactivos de Rich Media, dos años después se consideraban algo marginal que no se podía utilizar bajo casi ninguna circunstancia, y hoy en día estas tecnologías son renacer de nuevo en una nueva cualidad.

Por eso, cuando escribes un libro, es muy difícil parar: quieres escribir sobre esto, y más sobre esto, y también sobre esto y esto, porque hay tantas cosas interesantes y descubiertas. Pero lo peor empieza después, cuando lo editas, porque incluso en este momento quieres volver a escribir una parte importante de él, ya que ya han aparecido nuevos datos e información nueva.

Pero no hay adónde ir: no se puede prescindir de un libro de texto para los estudiantes, especialmente después de que se inauguró el curso de reciclaje "Gerente de proyectos de Internet" en el HSE, uno de los líderes del cual soy. Por eso apareció este libro, y al principio sólo en formato electrónico. Esta es la reencarnación de numerosos manuales y manuales que he escrito a lo largo de los años.

¿Para quién es este libro?

Lo escribí para dos audiencias grandes pero diferentes, precisamente aquellas que, según mis observaciones, necesitan un libro que resuma todos los temas del marketing en Internet, y no uno altamente especializado en una de sus áreas.

El libro está destinado a futuros especialistas de proyectos de Internet, que recién comienzan sus estudios o solo tienen información fragmentaria dispersa, es decir, para aquellos que quieren dedicarse al marketing en Internet, pero saben poco o casi nada al respecto. Hay muchas de esas personas entre mis alumnos, porque Internet está creciendo muy rápido y hay una gran escasez de especialistas calificados. Los estudiantes y jóvenes profesionales van voluntariamente a estudiar marketing en Internet, porque Internet les permite expresarse, encontrar un trabajo interesante y crear su propia empresa. Y muy rápidamente, si no inmediatamente, se enfrentan a una falta de conocimiento sistemático en esta área. Mi libro es para ellos.

Otro grupo muy interesante y específico pertenece a la misma audiencia: los gerentes que están subordinados al proyecto de Internet. Uno de los cursos que tomo en el MBA es solo para ellos. Estas son personas que no se ocuparán de proyectos de Internet por su cuenta, sino que deben ser capaces de controlar un proyecto de Internet, comprender lo que está sucediendo allí y, si es necesario, intervenir en los procesos comerciales.

El segundo grupo es especialistas en campos estrechos que estén bien versados ​​en cualquier parte del marketing en Internet (optimización, medios o publicidad contextual, usabilidad, diseño, comercio electrónico, etc.). Dichos especialistas a menudo (quizás incluso siempre) se enfrentan a la tarea de comprender los procesos relacionados para comprender qué papel desempeñan en todo el proyecto y qué responsabilidad tienen. Mi libro es para ellos también.

Introducción a la 2ª edición

Ha pasado un año desde la publicación del primer libro, y es hora de hacer uno nuevo: la edición anterior ha terminado, "crecí demasiado" con nuevos pensamientos e ideas, el mundo ha cambiado, han aparecido nuevas tendencias y puntos. , de la que quiero hablar mucho. Por eso tienes el segundo libro frente a ti, que, como suele escribirse, es “la segunda edición, complementada y revisada”.

Primero, sobre por qué se complementa. Por El año pasado no solo aparecieron (antes), sino que se han fortalecido significativamente varias grandes tendencias, que ahora tienen un impacto muy grande en el marketing en Internet, es decir, en lo que estamos haciendo. No notarlos, no incluirlos en el conjunto de herramientas es al menos estúpido.

1. Redes sociales. Como suelo decir, las redes sociales como tales aparecieron en Internet en el momento en que nació esta Internet (pensemos en Fido), pero este año se han adaptado masivamente para los negocios y el marketing. E imperceptiblemente descubrimos que si antes el principal punto de comunicación era el sitio, ahora las redes sociales se han convertido en él, y no siempre es posible entender dónde está la principal comunicación.

¿Porqué es eso? porque parece un gran número de usuarios para quienes las redes sociales son una herramienta diaria! Además, para ellos, las redes sociales son Internet. Recientemente me quedé perplejo cuando noté que mis alumnos dicen "en línea" y se refieren a estar dentro de una red social (Vkontakte en primer lugar), y todo lo que está fuera de la red social está fuera de línea. Aquí es donde queda claro que necesita comunicarse con estos usuarios en línea, no fuera de línea.

Las redes sociales, que recientemente fueron una poderosa ola ascendente, hoy literalmente inundan Internet, y esto ha influido mucho en el marketing por Internet en todo el mundo y en nuestro país en particular. Como parte de Data Insight, hacemos un seguimiento diario de las noticias publicitarias en el mundo, dentro de las cuales hay muchos casos interesantes; ninguno de ellos puede prescindir de Facebook durante un año, pero en el verano de 2011 vimos que muchos de se concentran sólo dentro de Facebook, sin ir más allá. Y por qué, si la audiencia es más fácil de enganchar de esta manera.

Redes sociales en años anteriores: la tendencia de Internet, es decir, servicios que han cambiado la cara de Internet en su conjunto. Las redes sociales de este año es una tendencia de marketing en Internet que cambia los métodos y enfoques de la publicidad en Internet, las comunicaciones con el público objetivo.

2. Proyectos especiales y publicidad no estándar. Ya escribí sobre esto en la primera edición, como una poderosa tendencia que apenas estaba cobrando impulso. Entonces, tengo noticias bastante esperadas: ya he puntuado bastante bien. Y hay diferentes proyectos especiales, muy interesantes y muy voluminosos. ¡Sitios enteros aparecen como proyectos promocionales especiales! Además, ya existen plataformas publicitarias totalmente “afiladas” para proyectos especiales y publicidad no estándar, y dichos contratos publicitarios pueden representar sustancialmente más de la mitad de sus presupuestos. Buen ejemplo Baby.ru, que originalmente se planeó teniendo en cuenta los "no estándares" y hoy es una plataforma muy destacada en esta dirección.

Los proyectos especiales resuelven varios problemas a la vez: para el anunciante, esta es una oportunidad para lograr una comunicación más prolongada (y, por lo tanto, más efectiva); para el sitio, la oportunidad de vender inventario a granel, en paquetes, lo que aumenta significativamente el porcentaje de lugares vendidos ; que puedes jugar, e incluso obtener algo por ello. En este sentido, los proyectos especiales que son ventajosos desde todos los lados, por supuesto, reciben un gran incentivo para el desarrollo.

3. Internet móvil. Lo que los bolcheviques han estado hablando durante tanto tiempo, a saber, la fusión de teléfonos móviles e Internet, ya sucedió hoy, solo que esta fusión resultó ser completamente diferente de lo que cualquiera había imaginado. Internet como tal en nuestro sentido habitual de la palabra a través de dispositivos móviles muy poco uso: recientemente realizamos un estudio en el que encontramos que solo alrededor del 20% de los usuarios de Internet móvil utilizan un navegador para esto. El uso principal de Internet pasa por las aplicaciones: correo, mensajería, complementos de redes sociales, atascos de tráfico, una variedad de aplicaciones sociales y no tan que transmiten una variedad de indicadores inesperados.

Por un momento, estamos hablando de casi 13 millones de personas en el país que utilizan dispositivos móviles para acceder a Internet (de hecho, más -muchos usuarios no entienden que Internet también se esconde detrás de los embotellamientos), es decir, de una tercio de los internautas 1
Datos TNS, proyecto Web Index junio 2011, ciudades con población mayor a 100 mil habitantes, usuarios mayores de 12 años.

Internet y los teléfonos móviles se están fusionando a una velocidad vertiginosa y, hoy en día, cuando hablamos de canales de comunicación a través de Internet, la conversación a menudo se desplaza sutilmente hacia los dispositivos móviles y la comunicación a través de dispositivos móviles (y principalmente a través de aplicaciones).

Más adelante en el libro mostraré en qué punto funcionarán los canales de comunicación a través de Internet. teléfonos móviles. Y, por cierto, por eso también es cada vez mayor la importancia de conocer las estadísticas de uso de los dispositivos móviles.

No solo han cambiado las tendencias. Hay algunos cambios en la estructura de la presentación. Ahora está esperando dos ejemplos de extremo a extremo, de los que quiero hablar desde el principio.

1. Empresa Moomintroll e hijos trata de cosas bastante complejas: apoyo psicológico, asesoramiento, formación personal (y masiva), coaching y cosas afines. Esta es una empresa bastante grande: emplea a varios cientos de personas y muchos más empleados están involucrados en tareas específicas, la empresa tiene muchos clientes en empresas grandes y medianas, aunque también hay clientes privados. Toda la empresa se divide en varias divisiones, cada una de las cuales se dedica a su propia dirección, es decir, representa una cierta gama de servicios. La facturación de la empresa en 2010 ascendió a unos 2 mil millones de rublos.

2. OOO "Blancanieves"- pequeña compañía de comercio, que se ocupa de cosméticos para el cuidado de la piel en el segmento de precio medio y alto. A diferencia de la compañía Moomin and Sons, usando el ejemplo de esta compañía al final de cada capítulo, le ofreceré tareas y su solución y, lo que es más importante, una discusión de estas soluciones, estará en un sitio web especial www.fedorvirin. ru/belosneghka/ (No soporto cuando la solución se da directamente en el libro, no quiero hacer nada).

Aquí he descrito los principales cambios en la segunda edición. Ahora el libro en sí.

Capítulo 1
¿Qué es el marketing en Internet?

Entorno para la comercialización del Internet.

Características de Internet como medio.

¿Qué es el marketing en Internet y qué tiene que ver con el marketing en general?

Por qué se necesita el marketing en Internet, sus ventajas.

Muchos de nosotros pasamos frente a la computadora de 8 a 14 horas al día, trabajando, descansando, divirtiéndonos, comunicándonos con amigos y familiares, haciendo compras. Y no solo ustedes, los lectores de este libro, usan Internet constantemente, en Rusia hay alrededor de 50 millones de personas como usted y yo. Muchas cosas son mucho más fáciles de hacer a través de Internet que de formas más tradicionales. Para los usuarios activos, Internet se está convirtiendo o ya se ha convertido en el medio principal para los negocios y, en ocasiones, incluso para las comunicaciones personales. Concertar una cita, discutir planes para el fin de semana, pedir opiniones sobre algo, encontrar una descripción, pedir una entrega, intercambiar archivos de trabajo, reservar una habitación de hotel, comprar un billete de avión, leer las noticias, ver un programa de televisión: todo esto es para la mayoría Durante mucho tiempo ha sido más fácil hacerlo a través de Internet que llamando por teléfono. Es en el momento en el que hay usuarios a los que sólo se puede “llegar” a través de Internet que surge el marketing en Internet. Cada año hay más y más personas así en nuestro país.

1.1. Característica de Internet como medio de comunicación.

Cuando nos comunicamos a través de Internet, nuestra principal herramienta es el correo electrónico, Instant Messenger (IM) o red social(la audiencia adulta tiende al primero, la audiencia juvenil al segundo o tercer método). Las comunicaciones en marketing en Internet incluyen comunicaciones con empresas a través de cualquier canal de Internet:

– leer información sobre la empresa y sus productos;

- enviar solicitudes;

– uso de herramientas para comparar o seleccionar bienes y servicios, comunicación con otros compradores;

Es decir, ya no se trata de una comunicación personal con los empleados de la empresa, sino de una comunicación masiva a través de Internet, que incluye Internet móvil, en sustitución de una visita a la oficina o punto de venta.

Las HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN utilizadas y disponibles en Internet tienen características clave que tienen un gran impacto en el marketing en Internet, ya que esta comunicación:

- demorado;

- exclusivamente verbal;

- emocionalmente pobre;

- Técnicamente inestable.

Imagine que está caminando por la oficina, haciendo algo, luego tome uno de esos teléfonos que están dispersos en su escritorio, diga algunas palabras y vuelva a colocarlo. Después de eso, continúas haciendo algo, te comunicas con colegas, a veces recoges otras tuberías de la misma manera, a veces vuelves a esto ... ¿Imagen extraña? Pero así es exactamente como son nuestras comunicaciones por Internet: no requieren una respuesta inmediata al momento de recibir el mensaje, que es en lo que se diferencian de hablar por teléfono o en persona. Al mismo tiempo, está constantemente en contacto con todas sus contrapartes y pueden continuar el diálogo con usted en una o dos horas desde donde lo dejaron, sin un período de transición. Se llama comunicación retrasada.

Según el método que utilicemos para comunicarnos, podemos esperar una respuesta en unos minutos (IM) o unas horas (correo electrónico), y en algunos casos incluso en unos días (red social). De todos modos estamos preparados para esperar y comenzamos a preocuparnos solo si la respuesta no llega por mucho tiempo.

El problema es ese Es "demasiado largo" para todos. Y no se puede hacer nada al respecto.

Para nosotros, esto es tanto bueno como malo. Bien, porque los usuarios están dispuestos a esperar un poco y normalmente no se quejan de esto. Pero ahora también sabemos que los usuarios admiten que podemos decepcionarlos, y para ellos esto es un “punto doloroso”: en la mayoría de los casos, lamentablemente, ya están acostumbrados al hecho de que pueden no esperar una respuesta. Esto se debe tanto al bajo nivel general de servicio en la Web como a gran cantidad"pinchazos" en los usuarios. En otras palabras, los usuarios se vuelven más exigentes, nos prueban: "¿estamos listos para responder a sus solicitudes de acuerdo con sus conceptos de tiempo de espera aceptable, entonces vale la pena retrasar la reacción un poco más de lo que el usuario está listo para espera - y la comunicación se romperá inmediatamente. Compare esto con la comunicación fuera de línea, donde el cliente se impacienta y se enoja después de una larga espera, pero se queda en el punto de venta y el vendedor aún tiene la oportunidad de arreglar todo. En marketing en Internet, nos vemos obligados a construir comunicaciones más claras, hacerlas más rápidas. Los internautas son más exigentes en cuanto al servicio.

Imagina lo complicado que son las palabras. Para comprender las palabras, primero debemos imaginar las imágenes y luego darles significado. Sí, por supuesto, lo hacemos inconscientemente. Si estás hablando con una persona idioma extranjero, que no dominas con mucha fluidez, entonces a menudo traduces frases al ruso en tu cabeza y solo después de eso las entiendes. Realmente trabajo similar sucede incluso cuando lee texto en su idioma nativo.

La lectura de textos es un trabajo mucho más difícil que la comunicación oral. Una voz que tiene timbre y entonaciones puede transmitir mucha información que, en combinación con las palabras, es mucho más fácil de traducir en imágenes. ¿Duda? Recuerda con qué frecuencia después de media hora de conversación en el messenger sobre el mismo tema querías levantar el teléfono y llamar, y no escribir montones de texto, porque "es mucho más rápido". Pero el punto no está solo en esto, sino en el hecho de que es más fácil y rápido transmitir el significado con la voz.

No importa cómo respondamos en Internet, no importa qué herramienta usemos para hacerlo, pero todos (bueno, casi todos) nuestros mensajes son fragmentos de texto. A veces nos enviamos fotos, dibujos, archivos de video, pero siguen siendo una adición al texto, es decir, a las palabras escritas.

Tanto en el sitio como en los materiales promocionales, el contenido principal son palabras, textos. Al interactuar con un consumidor potencial en Internet, debemos entender que hacer que el usuario trabaje para que entienda nuestro anuncio. Es más difícil de lo que parece al principio porque los usuarios odian trabajar. Mucho de lo que solo puede transmitir una persona viva no puede transmitirse a través de Internet.

El texto no solo es difícil de entender, también transmite muy mal las emociones. Por supuesto, los sentimientos se pueden introducir en cualquier texto, esto, en general, no es un truco. Solo hay un problema: ¿todos entenderán este texto? ¡No! Y entonces se desperdiciará toda la carga de emociones invertida en el texto.

En la vida cotidiana, resolvemos este problema de forma no verbal: con sonrisas, apretones de manos, risas, pantomimas o, quizás, una máscara de horror: el público reconoce todas estas emociones de forma inmediata e inequívoca. En Internet, no tenemos forma de utilizar todo este arsenal. Para resolver parcialmente este problema, como si fueran muletas, se utilizan emoticonos, cada vez más utilizados incluso por la parte adulta de la audiencia. Sin embargo, solo facilitan ligeramente la comunicación, pero no reemplazan las expresiones faciales y las entonaciones en vivo.

En el proceso de comunicación publicitaria a través de Internet, también es difícil transmitir emociones, no existen demasiados medios para ello. Videos, fotos, pancartas: todo esto puede transmitir emociones, pero el contenido principal de la Web sigue siendo el texto.

Para no construir una comunicación que inicialmente esté condenada al fracaso, construya un sistema dirigido a la comunicación lógica, "conversacional". El sistema de comunicación construido de esta manera con grupos destinatarios tendrá muchas más posibilidades de éxito porque encajará mucho mejor con el modelo de comunicación de la Web.

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