Правило #38 Проблемът, за който говори потенциалният клиент, никога не е истинският проблем Приемали ли сте някога „диагноза“, дадена от потенциален клиент, за чиста монета? Не изграждайте работата си върху грешни основи. Бъда

Кой е гуру Както споменахме по-рано, във всяка област има хора, които се считат за експерти № 1. Те ​​печелят неадекватно големи (по стандартите на техните колеги) пари. Те са известни и популярни. Те получават най-добрите клиенти без никакви усилия. И взимат такива цени

Кой е експерт? Експерт В тази книга думата експерт ще се използва като синоним на гуру. Но все пак нека се задълбочим в тази концепция малко по-дълбоко. Това е необходимо, за да имате правилната вътрешна нагласа Кой е експерт? Човек, който знае как

Потенциален клиент е фирма или физическо лице, което може да закупи определен продукт или услуга. В почти всички случаи той е готов да купи и да инвестира пари, но по някаква причина това не се случва. Как да разберете с какво е свързано това и как да прехвърлите клиента на вашата компания от категорията потенциални към реални?

От маркетингова гледна точка потенциални клиентие целевата аудитория, за която е предназначен даден продукт. Всеки бизнесмен, преди да пусне даден продукт, се опитва да си създаде имидж на някой, който може да го избере. В тази връзка се извършва проучване на потенциални клиенти, което ни позволява да разберем къде и как да им предложим даден продукт.

Всъщност квалифицирането на маркетингови потенциални клиенти се основава на четири основни въпроса:

Най-добрата статия на месеца

Подготвили сме статия, която:

✩ще покаже как програмите за проследяване помагат за защита на компанията от кражба;

✩ ще ви каже какво всъщност правят мениджърите в работно време;

✩обяснява как да организирате наблюдението на служителите, за да не нарушавате закона.

С помощта на предложените инструменти ще можете да контролирате мениджърите, без да намалявате мотивацията.

• Какви характеристики на продукта изисква клиентът?? Тук е важно да разберете с какви проблеми е изправен потенциалният купувач и как характеристиките на вашата оферта ще помогнат за разрешаването им.
• Какъв е полът, възрастта и финансовото състояние на потенциалните клиенти??
• Кога и къде е закупен продуктът? Тоест къде се намира целевата аудитория географски.
• От какво се ръководи клиентът при избора на продукт:цена, качество, престиж, новост или комфорт?

Колкото повече информация имате, толкова по-евтино ще ви струва привличането на потенциални клиенти. В крайна сметка, колкото и привлекателен да е продуктът, неговите продажби трябва да се извършват точно в кръга на възможните купувачи въз основа на техните изисквания.

• Как да заинтересувате потенциален клиент и да удвоите продажбите си

Как да идентифицираме потенциален клиент

Изискване 1. Необходимост на клиента от предложения продукт

Вашият потенциален потребител трябва да отговаря на това условие, ако искате той да премине в категорията на реалните клиенти. Няма смисъл да полагате усилия, да хабите нервите и ценното си време за човек, който никога няма да почувства нужда от вашия продукт. Помислете сами, защо да предлагате щанд с цигари на детско кафене? Или най-прясното свинско за вегетарианец?

Но се случва и различно. Случва се потенциален клиент да не мисли за услуга, докато продавачът сам не посочи нуждата му. По този начин директорът на банка може да не осъзнае колко ще се повиши производителността и ефективността на кредитните мениджъри, ако бъдат научени да пишат с докосване по метода на писане с десет пръста. И как гледката на банков служител, който методично пише договор с два пръста (което винаги отнема доста време) влияе на раздразнението на клиентите?

Но ако се опитваме да продадем продукт, към който човек първоначално не се интересува, това действие има едно определение – налагане. И продавачът трябва да бъде упорит, но не натрапчив.

Изискване 2: Купувачът трябва да иска да закупи вашия продукт

Ако ние говорим заза личен разговор с потенциален клиент, тогава кой трябва да инициира интерес? Идваш при един човек и ще му продадеш нещо. Трябва ли в него да присъства желанието да получите вашия продукт или все пак е ваше задължение да го събудите? Разбира се, само твоя. Така нареченият почти потенциален клиент никога преди не е чувал за вас, така че не може да се интересува от вас. Но вие се обадихте на потенциален потребител, което ви позволи да привлечете това внимание. Сега е важно да се подготвите правилно за презентацията и да го убедите, че мечтае да има това, което предлагате. В случай на продажбите на дребновсичко е много по-просто - тъй като потенциален купувач по някакъв начин се озова във вашия отдел, тогава той определено има малък интерес. Остава само да хванете бика за рогата и да го продадете на някой, който дойде при вас.

Изискване 3: Потребителят трябва да има финансовата възможност да закупи вашия продукт

Лесно е да се повярва, че най-новият модел лаптопи на Apple, който може би може да направи всичко (с изключение на готвенето на омлет), ще се впише идеално в интериора на всеки офис. Но ако дойдете на рецепцията на малък регионален вестник и предложите тази опция, едва ли ще имате конструктивен диалог. И съвсем не защото Главен редакторне иска да има лаптопи, а журналистите нямат нужда от тях. Причината е много по-банална - тук няма средства за такива неща.

Когато се срещате с нови потенциални клиенти, които отговарят на горните две изисквания, проверете дали те са в състояние да заплатят вашите услуги или стоки. В случая обаче има едно малко, многократно доказано изключение от правилото, което прилича на научна фантастика: ако желанието на човек е достатъчно силно, в почти всички случаи той успява да намери средства да го изпълни.

Изискване 4. Купувачът трябва да има правомощия за вземане на решения

Много е лесно да попаднете в двусмислена ситуация, ако работите с потенциалния си клиент за значителен период от време и след това случайно разберете, че той няма право да взема решение по този въпрос. В съвременния свят, когато дори заместник-началникът на службата за сигурност има няколко помощника и двама заместници, това е възможно. В повечето случаи подобна ситуация възниква при взаимодействие с корпоративни клиенти. Общувате с хора, организирате екстравагантни събития цветни презентации, а в отговор непрекъснато обещават да ви се обадят, да помислят и да се консултират. Много е просто: това означава, че тези хора нямат необходимата власт, за да решат да закупят вашия продукт. Но те не искат открито да признаят това на обикновен мениджър по продажбите.

• Студено обаждане: грешка, която отблъсква целевите клиенти

Защо трябва да създадете портрет на потенциален клиент?

Личността на купувача е обобщен образ на вашия потенциален клиент. Обикновено се състои от следните показатели:

• възраст;
• Семейно положение;
• ниво на доходите;
• география на пребиваване;
• сектор на заетостта;
• ниво на позицията;
• типични проблеми, свързани с нашата конкретна работа;
• нужди, страхове, желания и т.н.

Основната задача на такива пълно описаниее създаване на маркетингови кампании, т.е. реклами, търговски оферти, съдържание и др., които да са максимално съобразени с нуждите на избран кръг от хора.

Намерената по-подробна информация за потенциален клиент и голямо количествохарактеристиките се вземат предвид, толкова по-голяма е вероятността да се създаде оферта, която идеално отговаря на нуждите на целевата аудитория.

Къде и как да търсим потенциални клиенти

1. Безплатни директории с бизнес информация. Това включва изцяло руски информационни ресурси, като „Жълти страници“, „Бизнес адрес“, Allinform, както и регионални „Жълти страници на Русия“, Adresat.com, „DublGIS“.
2. Електронни платформи за търговия, които са универсални (мултииндустриални), отраслови и продуктови.
3. Каталози на изложби. За да получите данни от изложби, не е нужно да ходите на тях. В повечето случаи са достатъчни изложбени каталози. Те могат да бъдат закупени от организаторите на събитието.
4. реклама. Най-приятно е да работите с различни ценови каталози, като „Продукти и цени“, рекламни и индустриални периодични издания. Също така си струва да приемете други източници на информация: радио, телевизия и външна реклама. За тяхното ефективно използване е препоръчително да се създаде списък с рекламни носители, на които потенциалните клиенти на компанията предпочитат да публикуват своите реклами.
5. Помощни телефонни услуги. Този ресурс съдържа и необходимата информация за организациите по вид дейност.
6. Клиентски бази данни на други компании. Те могат да бъдат получени не само нечестно, чрез подкупване на егоистични работници. По-приятен начин е „партньорски маркетинг“ и „обмен на списъци“, тоест разбъркване на бази данни с потенциални клиенти между неконкуриращи се организации.
7. Препоръки от съществуващи клиенти. Редовните клиенти могат да ви препоръчат нови клиенти. Вярно, това работи само ако не са конкуренти на пазара.
8. Социални контакти. Приятели и познати понякога могат да предоставят информация за възможни потребители. Слуховете също работят добре тук, просто трябва да ги следвате.
9. "Полево" събиране на информация. Така нареченото чувство за територия. Например, компаниите, предлагащи офис консумативи, дори имат така наречените „детективи“, тоест хора, които обикалят бизнес центровете и невидимо търсят потенциални клиенти. За бензиновия бизнес най-интересни са бензиностанциите, разположени край магистралите. Доставчиците на строителни материали са привлечени от новодостъпни оградени обекти и нови строителни проекти.
10. Уеб сайтове на конкуренти. Най-лесният начин да намерите списък с големи и средни клиенти е на корпоративния уебсайт на конкурента.

• Нелоялна конкуренция: форми на проявление и методи за борба

10 начина за привличане на потенциални клиенти в интернет маркетинга

Метод 1. Реферали

Всички отдавна знаят, че кучето е най-добрият приятел на човека и то диаманти най-добри приятелимомичета. Рефералите са най-добрите приятели на всеки бизнес. Въпреки това, по някаква неизвестна причина, малко хора обръщат нужното внимание на този факт. Разберете, че няма нищо по-хубаво, когато нови потребители идват при вас по съвет на приятели, които са доволни от работата ви. В крайна сметка те вече са конфигурирани да извършват целенасочено действие: да купуват, да поръчват, да се абонират за бюлетин и т.н. Така че нека им предложим нещо наистина привлекателно, така че и те да искат да разкажат на приятелите си за вас?

Метод 2. SEO

Според статистиката 93% от хората търсят нещо чрез интернет. Поради тази причина е изключително важно да направите сайта си забележим, тоест да го издигнете до върха на списъците на Yandex и Google. Колкото по-високо сте, толкова по-често потенциални клиенти и купувачи ще се появяват на вашата територия. В обратната ситуация е малко вероятно да видите голям входящ поток на вашия сайт. Интелигентната SEO промоция може да подобри вашето класиране. Страниците на уебсайта трябва да бъдат оптимизирани и разпространявани с помощта на определени ключови думи.

Според скорошни проучвания компаниите, които посвещават времето си на социални мрежи и медийно съдържание ежедневно (до 6 часа), имат 60% повече потенциални клиенти и 78% повече входящ трафик към уебсайта. Какво показва това? Фактът, че е изключително важно да се насърчава постоянното присъствие на компанията в в социалните мрежи. За какво? За да могат купувачите да се свързват с фирми без посредници.

Но първо определете коя социална мрежа избират вашите потенциални клиенти. Тъй като няма смисъл да се харчат пари за разпространение на всички съществуващи. Очевидно е за предпочитане и по-изгодно за един бизнес да има акаунт във Facebook, друг комуникира с потенциални клиенти в мрежата VKontakte, следващият е Twitter, а последният успешно продава оферти в Odnoklassniki.

Метод 4. Полезно съдържание

Тъй като Интернет заема важно място в живота ни, потребителите могат да избират къде да търсят информация и на кого да се доверят. И те почти не се нуждаят от външно мнение или препоръка на мениджър, за да закупят продукт. Поради тази причина най-важното е да се създаде висококачествено, висококачествено съдържание (образователно, информативно), което да отговаря на нуждите на посетителите на сайта.

Съдържанието е повече от блогване, публикуване на новини и разработване на блок от статии. Има много негови разновидности, например: инфографики, видеоклипове, аудио подкасти, мемета, електронни книгии т.н. Така че не пестете усилия за създаване на висококачествено съдържание, използвайте различни типове, проследявайте какво точно предпочитат вашите потенциални клиенти и какво искат да споделят с приятели. Не се отказвайте да го популяризирате в социалните мрежи. Но трябва да имате предвид, че информацията, която сте събрали, може да остарее, така че периодично се връщайте към нея, актуализирайте я и добавяйте нещо ново.

начин5. Целеви страници(целеви страници, LP)

Целевите страници, особено страниците за абонамент и събиране на данни, са признати за най-простия метод за получаване на контакти за изграждане на имейл база данни с потенциални клиенти. За да създадете целева страница, ви трябват само няколко кликвания. Вече са разработени, оборудвани различни услуги и платформи за генериране на потенциални клиенти готови шаблони, лесно персонализиран, за да отговаря на всякакви нужди.

Моля, имайте предвид, че лошо проектираната целева страница може да причини вреда - ще провокира намаляване на посещенията на вашия ресурс. Не пропускайте да кандидатствате аналитични системи, те ще ви позволят да сте наясно с качеството на трафика и ефективността на работещите канали за привличане. Проверете всички параметри - от заглавията до цвета на CTA бутона.

След като сте решили да създадете LP, за да получите информация за контакт, помислете за най-добрите въпроси, които да зададете, когато преговаряте с потенциални клиенти. Правилен изборще увеличи преобразуването на ресурси. Работете и с обем: Някои целеви страници трябва да бъдат оптимизирани за SEO.

Метод 6. Автоматизация на маркетинга

Как смятате да използвате базата данни, събрана с помощта на входящия поток? Може би изпращате полезна информация, изгодни оферти за превръщане на студените потенциални клиенти в горещи? Ако го направите сами, процесът ще бъде труден. По-добре автоматизирайте своя имейл маркетинг. Според 85% от маркетолозите изпращането по пощата е най-добрият работещ метод за превръщане на потенциални клиенти в реални потребители, тоест пускането им във фунията на продажбите.

Метод 7. Обратна връзка от настоящи клиенти

Пълната, добре установена обратна връзка с клиентите струва много. Попитай ги:

• как те намериха;
• какви думи биха могли да използват, за да опишат вашата компания, бизнес, продукт?

Получената информация ще бъде от голяма полза, ако се стремите да установите постоянен поток от нови хора и след това да работите с тях въз основа на доверие. Ако знаете точно откъде са дошли хората и защо са се съгласили да работят с вас, ще имате всички инструменти за разработване на стратегия за спечелване на нови клиенти, като същевременно разумно използвате съществуващите ресурси. Това ще ви даде идеи за подобряване на нивата на обслужване.

Но опитайте се да търсите не само начини за актуализиране на съществуващите категории, но и допълнителни възможности за увеличаване на приноса ви към определени сектори. Този ход ви дава шанс постоянно да останете в полезрението на потенциални клиенти. С други думи, ще можете да създадете не само голям входящ поток, но и добър трафик, с който вашите специалисти могат ефективно да взаимодействат. Тъй като купувачите вече са ангажирани с конструктивен разговор, разглеждане на оферта и сключване на сделка, вие значително намалявате периода от привличането им до продажбата на продукт или услуга.

Метод 8. Използваемост и привлекателност

Вашият магазин, офис, уебсайт, целева страница и изпратена информация трябва да привличат вниманието. Много често хората се връщат отново само защото им е приятно да бъдат с вас, удобно им е, доволни са, че давате необичайни бонуси, дори и да не са пряко свързани с основните ви продукти. Когато потенциален клиент ви оцени като вероятен партньор, от който да купите, той разглежда всичко.

Метод 9. Работа в мрежа

Създаването на връзки е от съществено значение. Появявайте се публично: участвайте в изложби, майсторски класове, раздавайте визитни картички, с една дума, общувайте. Това е много трудна задача, която изисква време и финансови инвестиции. Винаги помнете, че тази инвестиция ще се изплати. Ако се чувствате неудобно, когато трябва да представите бизнес или да започнете разговор с непознати, отпуснете се. Много хора се чувстват по същия начин. Имате две възможности: да се заровите в комплексите си и да ги цените или да поръчате красиви визитки, брошури, да излезете в света и да започнете да идентифицирате потенциални клиенти.

Метод 10. Информация за контакт

Раздайте вашите контакти. Разбира се, страницата на вашия собствен уебсайт е добро място за тях, но има много други. Проверете дали вашите данни са в Google, Yandex, различни онлайн директории, социални мрежи и други медии. Запомнете: когато информацията за вас е трудна за намиране, е по-малко вероятно потенциалните клиенти да ви намерят.

Експертно мнение

Три принципа за привличане на потенциални клиенти в социалните мрежи

Дмитрий Перунов,

Маркетинг директор в CoralTravel

Според статистиката на PwC за 2015 г. 45% от онлайн потребителите увеличават броя на покупките си, след като се свържат с марка в социалните мрежи. Въз основа на нашия опит мога да кажа, че с помощта на компетентна SMM стратегия можете да съберете 8,5 хиляди абонати в Instagram за две години и да увеличите продажбите с 15% месечно. За да постигнем добри резултати, разработихме нашия акаунт в социалната мрежа в съответствие с три принципа:

Принцип 1. Включване на потребителите в комуникация с марката

Дейностите на голям брой SMM мениджъри са насочени към гарантиране, че фирмените публикации и новини се появяват на сайта, но не и към свързване с абонати. Това е фалшива стратегия: ако потребителите реагират на публикации в социалните мрежи (харесват ги, споделят с приятели, оставят коментари и т.н.), тогава те лесно ще отговорят на предложението на компанията за закупуване на продукт или услуга. Следователно основната задача на такава работа е да включи абонатите в комуникация с марката. Най-удобната мрежа за това е Instagram.

Принцип 2. Анализ на потребителската активност

В социалните медии не е достатъчно да съсредоточите усилията си само върху привличането на нови абонати. Важно е редовно да анализирате: какво привлича потенциалните клиенти, по кое време и дни от седмицата са най-активни и т.н. Инструментите, налични във всяка социална мрежа, ще помогнат за това. Не отказвайте платена реклама, която ви позволява бързо да разберете инициативата на посетителите, да разделите аудиторията на групи и да създадете отделно съобщение за всяка от тях.

Принцип 3. Прилагане на нов формат

Компания, която възнамерява да привлече и задържи абонати в социална мрежа, трябва постоянно да експериментира с нови формати за публикуване и комуникация с аудиторията. В противен случай потребителите ще спрат да следват акаунта и ще отидат при по-креативен конкурент. Ето как измислихме видео цитат в Instagram. Поговорки известни личностие популярен тип съдържание в социалните медии. Наложихме цитат от велик човек върху кратък видеоклип от плажа или южната природа, като снабдихме всичко с логото на компанията. В сравнение с публикациите, съдържащи снимки, видео съдържанието получава четири пъти повече ангажираност от последователите.

Защо се съставя база данни с потенциални клиенти?

База данни с потенциални клиенти започва да се развива от първия ден на работа на всяка компания, независимо от планирания оборот. Този инструмент е основният източник на информация при разработване на стратегия за промоция. Не забравяйте да установите отговорност за неразкриване на данни за потенциални клиенти. местен актфирма, запишете го като отделна клауза в трудовия договор.

Тази база данни трябва да отговаря на следните параметри:

1. Информацията ви позволява да предложите продукт на хора, които действително се интересуват от покупката на конкретна категория продукти.
2. Информацията отговаря на действителността, като по този начин елиминира безсмислените инвестиции в изработката на рекламни материали и организирането на презентации.

Не забравяйте, че дори и най-малкото несъответствие между вашата база данни и изброените точки пречи на вашия напредък.

Потенциалната клиентска база може да се използва за планиране. За да направите това, той трябва да съдържа следната информация:

• Име на компанията;
• съдебен и пощенски адрес;
• телефони;
• имейл адреси;
• информация за спецификата на дейността.

Всички служители на компанията трябва да се интересуват от периодично актуализиране на наличната информация в базата данни. Причините за извършване на промените са:

• представяне на иновативни продукти или услуги;
• промени в търсенето на определени категории продукти.

Как да създадете списък с потенциални клиенти

Обикновено се случва вече да познавате някои от потребителите на вашите продукти. Дори познавате някои от тях по име. Това може да са тези, с които сте работили преди, ваши колеги от други фирми, познати, останали след съвместно участиена професионални събития и клубове. Всички те са очевидни клиенти.

Останалите потенциални клиенти могат да бъдат идентифицирани. Създайте списък с параметри, на които трябва да отговаря вашият очакван потребител. Това може да включва позиция, професионални отговорности, месторабота и местоживеене, хобита и т.н. Всички попаднали тук са бъдещи клиенти.

Въведете данните на всички потенциални клиенти, не мислете кой от тях наистина може да купи продукта и чия кандидатура изглежда спорна. Започнете, като разширите списъка си, след което започнете да оценявате. Много е вероятно, докато попълвате вашата база данни, да имате идеи и възможности за развитие на вашия бизнес.

Работният лист ще ви даде възможност да ги организирате по-лесно. Използвайте лявата колона за имената на потенциалните купувачи. Среден - за коментари: тук накратко опишете защо сте решили да добавите човека в този списък. Оставете дясната за обобщение. Ако това конкретно лице или фирма може да стане клиент, кой ще бъде следващият? Кой има прилики с този купувач, които ще улеснят работата с него?

Да си представим, че продавате телефони с автоматично набиране, които дават възможност за незабавно напомняне на клиента за насрочена среща, среща в медицинската област. Тогава вашите потенциални клиенти, на първо място, ще бъдат лекари, тъй като за тях е изключително неизгодно да имат празни места в работния си график само поради лошата памет на пациентите. Такива забравящи пациенти може да се нуждаят от напомняне да се върнат за последващо посещение. Вашият продукт лесно ще реши този проблем. Но когато въведете информация в третата колона, ще разберете, че не само лекарите могат да станат потребители. Върнете се във втората колона и помислете: защо купувачът се нуждае от вашия продукт? Представители на кои области изпитват подобна нужда да напомнят на партньори и клиенти за себе си? Адвокати, козметолози, авиокомпании, хотели, автосервизи и подобни бизнесмени веднага ще ви дойдат на ум. Всички те, като вас, не искат да губят работното си време, постоянно звънейки на потенциални клиенти, за да им кажат това, което усърдно се опитват да забравят.

• Как да напиша скрипт за изходящо повикване, на който никой клиент не може да устои

Експертно мнение

4 стъпки за превръщане на потенциален клиент в истински

Андрей Кулагин,

изпълнителен директорКомпания Pacific Stroy, Москва

В 80 процента от ситуациите нашите потенциални клиенти се опитват да постигнат по-изгодни условия и за целта симулират недоволство и несъгласие с нашите предложения. Това се случва, дори ако те са 100% готови за работим заедно. За да ги убедим, следваме ясен алгоритъм, състоящ се от четири етапа:

Етап 1. Първи контакт с клиента: оставете силно впечатление

Всичко, което хваща окото на клиента или е в ръцете му ( визитка, брошура, уебсайт, рекламен плакат, самият продукт) трябва да бъдат качествени и красиви. За себе си избрахме изпращането по пощата като една от възможностите за установяване на първоначален контакт. Изпращаме добре декорирана препоръчана пратка с елегантна книжка и подарък. Този колет се доставя лично важен клиент: архитект, предприемач и т.н. Подобен знак на уважение не остава незабелязан, тъй като не всеки ден пощенските служители във фирмени униформи доставят препоръчани колети на някой от нас. Ако съдържанието е успяло да събуди интереса на човек, той определено ще се свърже с вас. В този случай цялата надежда е за приятно изживяване.

Стъпка 2: Идентифицирайте проблемите на клиента

На този етап е необходимо да зададете изясняващи въпроси, да определите процедурата за по-нататъшно сътрудничество с потенциален клиент - всичко, за да разберете какъв е проблемът на човека, който е дошъл при вас. При идентифициране на нуждите следваме шаблон. Имаме списък с въпроси, които трябва да бъдат зададени на човек. Въз основа на отговорите разделяме всички на три групи: „наши“, „спам“, „изпратени от конкуренти“.

Етап 3. Справяне със съмненията на клиента

На тази стъпка е важно да не се притеснявате да задавате въпроси на потребителя и да отговаряте честно на тях. IN трудни ситуацииВъзможна е почивка или включване на по-опитни колеги в диалога. Така че се опитвам да се срещна лично със съмняващи се потенциални клиенти, приходите от сделки с които може да надвишат планирания обем за месеца.

Етап 4. Сключване на споразумение

Ако сте избрали правилната стратегия и сте работили компетентно с клиента през първите три етапа, преходът към търговско предложение и подписването на споразумение обикновено е предопределено. В този случай тази стъпка е предимно от техническо естество: обсъждане на детайли, бонуси и т.н., тъй като клиентът вече е станал „ваш“ от самото начало. Това обаче не означава, че не е необходима допълнителна работа - при никакви обстоятелства не трябва да се отпускате.

• Примери за ефективни оловни магнити, които ще стоплят студените клиенти

Съвет 1. Създайте основната предпоставка потенциален купувач да пожелае да ви посети за първи път.Избройте продукта на себестойност или на намалена цена. Вашата задача: да накарате човек да се появи във вашия офис за първи път.

Съвет 2. Разберете от съществуващите клиенти имената на потенциалните купувачи. Този метод се използва от застрахователите от много години. Най-удобният ресурс за намиране на потребители е съществуващ купувач. Етикетирайте го " мрежов метод“, „работете според препоръките“, както предпочитате. Психолозите са забелязали: човек обича да убеждава другите в правилността на собствения си избор. Спомнете си как вашите приятели ви казваха: „Този ​​филм е абсолютно неизпускаем!“, „Как? Опитвали ли сте вече този ресторант?“ Същото е и с вашата компания: трябва да направите всичко възможно, за да я направите „заслужава да бъде посетена“.

Съвет 3. Включете организациите, към които принадлежат вашите потенциални купувачи.Често големите магазини за хранителни стоки дават малка корпоративна отстъпка на служители на отделни компании. Това е много удобно: отсега нататък тези компании ще се превърнат във ваши. рекламни агенти”, и клиентите им ще се свързват по-често с вас.

Съвет 4: Опитайте да се свържете с потенциални купувачи директно по пощата.Повечето потребители живеят постоянно на определено място. Ако популяризирате магазин за хранителни стоки, те могат да бъдат разпръснати в радиус от две мили от вас. Ако химическото чистене е на не повече от две пресечки. Ако е банка, тогава близо до клона, който е най-близо до дома ви. Изберете област, където са концентрирани вашите съществуващи клиенти. Има много големи шансове потенциални клиенти да живеят тук и дори да имат подобни социални характеристики. Изпращайте имейли до всеки потенциален клиент с оферта, с която той няма как да не се съгласи. Проработи? Сега увеличете вашата пощенска зона.

Съвет 5. Включете се в социалния живот.Много малки бизнесмени са успешни, защото участват активно в обществения живот на своя район. Съседите ги помнят от работата им в различни организации, детски градини, обществени чистки и други събития. Опасно е обаче да си мислите: „Всеки знае какво правя и къде е офисът ми“. Това е грешен подход. Подобна фраза е ясен знак за „синдрома на предположението“, с други думи, вие само предполагате, че целият свят е наясно. Докато в действителност мнозина дори не подозират за вашето съществуване. И тъй като 20% от жителите на вашия район се местят всяка година, добра идея е да се потопите в общественополезен труд, докато представяте себе си и работата си на потенциални клиенти.

Съвет 6: Опознайте своя продукт.Хората предпочитат да работят с компетентни търговци. Тоест с тези, които знаят всичко за продукта и са в състояние лесно да отговорят на всеки въпрос, дори преди да бъде изразен. Запомнете основното правило: способността да продавате се крие в познаването на офертата. Най-добрите застрахователни мениджъри просто ви слушат, но вече имат в главите си опция за диалог, която ще ви подхожда. Повече данни означава повече продажби. Можете да получите всякаква информация за продукта от доставчика. Ако дойде в магазина нова колекциядрехи, няма да се успокоим, докато не се уверим, че всичко е наред последните служителипрочетете информацията на етикетите. Разбира се, не всеки прави това, но тези малки етикети съдържат богатство от данни, които са чудесни за продуктивна търговия.

Съвет 7. Не губете време за професионално обучениеи самообразование.Организирайте срещи със служители на седмична база относно нови продукти и предстоящи пристигания. Оставете хората да говорят, като питате всички. Повечето работници не изразяват позицията си само защото не са им задавани такива въпроси. Няма значение кой предлага определена идея. Често най-незабележимият и най-малко активен служител може да стане създател. Просто трябва да го чуете, когато реши да говори.

Съвет 8. Професионален обмен.Където и да отидете, отидете в офис на фирма, която се занимава с подобен на вашия бизнес. Как върви работата им, има ли от какво да се поучим? Feargal Quinn, собственик на Superquinn, най-големият супермаркет в Ирландия, създава система от професионални обмени, изпращайки работници от своя супермаркет за кратък период от време в друг магазин от веригата. Човек, който е избрал ново място, събира характеристиките на функционирането на нечие друго заведение, което харесва, и след това е в състояние да направи положителни промени в живота си. Тази система доказа своята ефективност толкова добре, че Куин започна да води хората си дори в Северна Америка.

Съвет 9. Посещавайте срещи и срещи на професионални асоциации.Техните организатори винаги търсят нови, необичайни и често успешно работещи идеи. Посетете тридневен индустриален семинар, гледайте тридесет доклада и гарантирано ще излезете с поне една нова идея. Какво може да бъде по-добре? Ще изпреварите конкурентите си в превръщането на потенциални клиенти в действителни посетители.

Съвет 10. Четете. Погледни отблизо. Слушам.Дръжте под ръка лекциите във вашата сфера на работа. Или изкуството на търговията. Гледайте образователни филми. Четете професионални публикации. Всяка група от хора в една и съща сфера е доста тесен кръг, в който всички се познават.

Какво трябва да бъде взаимодействието с потенциалните клиенти?

Ефективното писмо до клиент, насочено към промоция, трябва да се състои от пет блока:

1. За привличане на внимание

В този раздел уведомете потенциалните клиенти колко изключителна е вашата оферта. Няма останал продукт голям брой, продажбите ще приключат след няколко дни и т.н. Целта на всичко това е да насърчи потенциалните клиенти да действат сега.

Важно е точно да се формулира причината, поради която потенциалният купувач трябва да побърза. Нека да разгледаме тактиките, които могат да бъдат полезни, когато се прилагат към вашия бизнес:

• ограничение с определен период;
• продуктът ще бъде в продажба само пет дни;
• цена валидна до 7 март;
• има отстъпка за определен период;
• налични само 40 броя;
• Офертата е валидна до неделя.

Опитайте се самостоятелно да създадете методи, които са удобни за вас и могат да накарат човек да купи веднага. Важно е обаче да запомните две неща:

1. Ще трябва да изпълните това, което сте обещали, тоест всички използвани ограничения определено ще влязат в сила. Ако обещаха увеличение на цените от 7 март, като по този начин ви принудиха да купувате, но вие сами запазихте същата цена, репутацията ви на пазара ще бъде силно накърнена. Това пряко ще се отрази на броя на потребителите.
2. Важно е да се даде на посетителя строг избор: само купува или губи, дава се кратък период от време за решението - тук се използва ефектът на страха от загуба. „Може да не получите този шанс отново...“ и т.н.

Както показват резултатите от изследването, тези методи работят по-ефективно, когато се споменава конкретна дата. Недостатъкът обаче е, че всички посочени условия ще трябва да се спазват стриктно.

Ако търговските предложения, изпратени до потенциални клиенти по пощата, не предоставят обратна връзка в рамките на две седмици, това е твърде дълго. Наблюдавайте времето за реакция и правете подобрения на изпратените материали навреме, въз основа на този индикатор. В този случай прилагането на „тактиката на недостига“ ще бъде най-успешно.

2. Подтик към действие

Всички искаме потенциалните клиенти да предприемат действия. Следователно етапите на закупуване трябва да бъдат максимално опростени и обяснени на всеки, който идва: какво и как. Най-често поръчките се правят чрез специална форма на уебсайта. При тази опция е по-добре да се опише подробно всеки блок за попълване и да се посочи последователността от стъпки за клиента. Не е необходимо да мислите, че принципът на работа на сайта вече ще бъде известен на хората. Не забравяйте, че клиентите очакват инструкции стъпка по стъпка. Те не обичат да чакат, опростяват всички етапи, доколкото е възможно.

3. Предупреждения

След като сте успели да разкажете на човека за етапите на покупката, е време да му кажете колко мрачно е съществуването му без това, което предлагате. Всеки цени комфорта, но се страхува от промяната. И тъй като този продукт в известен смисъл пречи на живота, би било добре да покажем случващото се не като промяна, а като повишаване на комфорта.

Тук можете да очертаете съществуването без този продукт. Кажете на хората с какво се сблъскват с тази опция. Какъв беше животът преди пет години? Какво очаква потенциален клиент, ако пропусне вашата оферта и какви неприятни последици могат да го изненадат?

Насочете първо всички въпроси към себе си и им отговорете. Сега остава само да направите малки промени в получените отчети и да ги донесете до ушите на потенциалните клиенти. Казахте им защо трябва да помислят за вашия продукт, показахте процеса на покупка, сега посочете от какво се отказват, като не купуват. Играйте на желанието и любопитството, оказвайте натиск върху страховете, така че потенциалният клиент да разбере: текущата ситуация в живота му е грешна и той няма друг начин, освен да купи продукта.

Запомнете, никой не купува предмети, хората купуват решения на проблеми. Затова не забравяйте да им кажете какви трудности без този продукт ще висят като бреме на врата на клиентите, какво ще загубят. Разкажете ни за всичко това възможно най-подробно.

4. Настоявайте да предприемете незабавни действия

В този блок е време да обобщим в две или три фрази как потенциален клиент може да поръча продукта сега и че ще загуби единствения си шанс, ако не го направи. Кажете директно: късметът е на негова страна и след това ще съжалява за бездействието си цял живот. И никога повече няма да има такъв шанс. Не забравяйте да посочите накратко всички предимства на положителното решение и невероятно тъжния резултат от отлагането.

Попълнете целия този пасаж с вашите желания и личен подпис. Има много фрази за завършване на такива писма: „С уважение“, „Искрено Ваш“. Тези думи трябва да бъдат последвани от вашия подпис.

5. P.S

Отлична възможност е да създадете два постскриптума: единият дублира офертата и последствията, а другият (обозначен с P.P.S.) изброява подаръците и бонусите, които потенциалният клиент ще получи при покупка. Всъщност те правят три или дори повече такива добавки. След това първият очертава предимствата, обсъдени по-рано, и предупрежденията от точка 3, след това накратко ви напомня за процедурата по поръчка и накрая описва приятните бонуси.

Основното правило (за всеки избран вариант) е, че трябва да има послепис. Ако няма достатъчно място, изрежете основния текст.

• 4 правила за писане на текст на търговско предложение

Експертно мнение

Как да направите търговско предложение, което да заинтересува потенциален клиент

Алексей Батилин,

Генерален директор на компанията "ActivityGroup", Москва

Аз, като всеки топ мениджър, получавам голям брой писма с търговски предложения (CP). Кои от тях имат шанс да бъдат разгледани? Ключовият параметър при формирането на CP за топ мениджър е разбирането колко ценно е неговото време. Това е най-доброто, което можете да направите в предложение за продажба на потенциален клиент. Останалите правила следват от това:

Правило 1. Без вода.Посланието не позволява демагогия. Дълги текстове се четат от тези, които нямат какво да правят. Такива членове на екипа рядко имат решаващ глас, което означава, че не са ви полезни. Поставете ключовата идея в първите редове. Поддържайте целостта на мисълта, пишете правилно.

Правило 2. Без „проблеми“.Представете си трудностите, пред които всъщност е изправен вашият клиент. Назовете ги в самото начало и предложете решение от свое или от името на компанията. Сега си представете как ще го приложите, като избягвате ненужни подробности. Всъщност не е необходимо повече. Но не наричайте проблема с конкретно име; по-добре е да си го представите като зона на растеж. Защото, ако попаднете на визуален човек (човек, който възприема и запомня добре информация), заради тази дума отношението му към изречението ще бъде сякаш носи сложност.

Правило 3. По-малкото е повече.Колкото повече данни можете да съберете за компанията и мениджъра, преди да направите оферта, толкова по-добре за вас. По-ефективно е да прекарате няколко дни в събиране и анализиране на информация за потенциален клиент, за да направите кратко и сбито предложение въз основа на нея, отколкото да давате много аргументи в полза на съвместната работа.

Правило 4. Числа вместо думи.Нека си представим, че предлагате да увеличите продажбите. След това напишете конкретно колко ще растат и какъв процент от този растеж клиентът ще прехвърли на вас. Опитайте се да изброите всички опции с добавена стойност, които клиентът ще получи: увеличен оборот, повишена марка, разпознаваемост на продукта и т.н. Когато ползата е очевидна, шансовете за получаване на положителен отговор се увеличават няколко пъти. Но ако не можете да изчислите повече или по-малко точно, по-добре е да не гадаете, защото да направите грешка в изчисленията е по-лошо, отколкото да се справите напълно без тях.

Правило 5. Проста инфографика.Днес хората прекарват 60% от времето си на джаджи и компютри. Мимоходом преглежда имейлите и социалните мрежи и чете изцяло само най-важните съобщения. Това допринася за формирането на специално възприятие на информацията сред потенциалните клиенти. Един от най-ефективните методи за подаване на предложения е инфографична презентация. Сметнахме този вариант за подходящ. Освен това те стигнаха до следния извод: колкото по-малко текст и колкото повече прости и схематични изображения, толкова по-прозрачна е общата представа за човек.

Правило 6. Професионална работа.Бъдете честни със себе си. Не можете да правите всичко: ако нямате умения да пишете текстове, делегирайте тази функция на друг професионалист. Когато създава търговско предложение, потенциалният клиент трябва да използва услугите на опитен филолог-копирайтър и дизайнер или на свободна практика.

3 етапа на обаждане на потенциални клиенти

Обаждане на потенциални клиенти- Това е основният инструмент в работата с телефонния маркетинг. Рекламни, новинарски, промоционални, анкетни - всички видове маркетингови комуникацииможе да се извърши с помощта на телефонна технология. В този случай обаждането е необходимо, тъй като това е път към основния принцип на маркетинга – масовото участие.

Студеното обаждане е, когато служител се обади за първи път, за да представи и продаде продукт. Служителят, който провежда такива разговори с потенциални клиенти, се счита за активен специалист по телефонни продажби. Неговите цели включват установяване на първични връзки с потенциален купувач и представяне на компанията и продукта. Често хората се изнервят от такова лечение и го отказват, затова е важно да ги закачите с помощта на развитите технологии.

Три основни етапа на обаждане до потенциални клиенти:

1. Подготвителният етап е съставяне на клиентска база. Компанията решава да създаде списък с потенциални клиенти. Това ще включва хора, които са направили еднократна покупка и чести потребители. Или ще бъдат включени данни, получени от публично достъпни източници.
2. Етапът на съставяне на информационен текст - сценарий. Когато списъкът с хора е готов, започнете да пишете скрипт за последващо предаване на тяхната информация по телефона. Трябва да включва всичко, което искате да кажете на човека, когато се обадите. Съдържанието се препрочита многократно, което ви позволява да намерите всички грешки и недостатъци. Тук е необходимо да се подчертаят приятните аспекти, да се споменат новите продукти, техните предимства пред продуктите на други компании.
3. Начало на работния етап. определено ще започне навреме. Страхотно е, когато мине през деня- най-добрата част от деня за запомняне.

Обаждащият се трябва да запази спокойствие и стабилен емоционален фон, независимо от отговорите. Такава стабилност (устойчивост на стрес) - ключова характеристикаспециалист по телефонни продажби.

• Как да заобиколите секретаря по време на студен разговор, да достигнете до вземащия решение и да сключите сделка

Как да определите дали един потенциален клиент никога няма да стане истински

Това става ясно, когато потенциален купувач:

• предлага да се замени плащането със спорен бартер;
• изисква VIP условия при извършване на редовна транзакция;
• изяснява много, когато планирате да закупите продукт на ниска цена;
• не плаща навреме, позовавайки се на забавяне на счетоводството;
• оставя информация за контакт там, където не може да бъде намерен.

Тогава трябва да си отговорите на следните въпроси:

• Използвате ли съмнителни тактики, за да продадете продукта си?
• Завишено ли е самочувствието на клиента?
• Разбира ли от какво има нужда?
• По каква причина се въздържа?

Предложете му характеристиките на продукта, съществуващите отстъпки и изяснете, че нищо друго не се предоставя. Ако след като прочетете тактиката му не се промени, тогава такъв човек най-вероятно не знае за какво е дошъл и е малко вероятно да стане ваш клиент.

Информация за експертите

Дмитрий Перунов, маркетинг директор на CoralTravel, Москва. "CoralTravel" - международен туристическа агенция, основана през 1995г. Занимава се с организиране на групови и индивидуални турнета в 30 страни. Списъкът с редовни партньори включва повече от 22 хиляди руски агенции, 40 въздушни превозвачи и 5 хиляди хотела.

Андрей Кулагин, генерален директор на Пасифик Строй, Москва. Завършил е Казанския филиал на Петербургския военен артилерийски университет (сега Михайловска военна артилерийска академия) със специалност електроинженер-механик. Завършен курс на обучение в покривна академия KME (Оснабрюк, Германия), както и в IBM. Експерт в областта на покривни и фасадни системи. Член на редакционната колегия и автор на статии за списание "Покриви", публикувани в изданието Copper Architecture Forum.

Алексей Батилин, генерален директор на Activity Group, Москва. Activity Group е специализирана в BTL и търговски маркетинг. Портфолиото на компанията включва над 200 реализирани проекта. Основни клиенти: Mosenergo, O'Key, Yandex, Media Markt, Whirlpool.

Потенциален купувач

Въведение в понятието „потенциален купувач“

Потенциален купувач е някой, който иска да купи нещо от вас.

Потенциалните купувачи са хора, които може да знаят за вашата компания или вас, но никога преди не са купували нищо от вас. Как да ги включите в орбитата на своя бизнес?

Никак не е лесно. Много малки предприятия не успяват наистина да се разширят именно защото не успяват да привлекат вниманието на потенциалните купувачи и да ги превърнат в посетители.

Дълги години бизнесмените вярваха в това основен начиниздържайте на конкуренцията - увеличете обхвата и запазете повече ниски цениотколкото конкуренти. С известна ирония можем да кажем, че твърде голямото разнообразие и ниските цени са двете основни причини за краха на компаниите!

Нека изясним тази идея.

Твърде големият асортимент може да доведе до големи запаси, което ще се отрази на рентабилността. Помислете къде е пазарната ниша за вас и какво всъщност ще продавате.

Твърде ниските цени за много малки и дори големи фирми могат да бъдат предвестник на колапс. Ако не можете да се конкурирате с Wal-Mart по ефективност, не можете да се конкурирате и по цена. Подчертайте своя положителни страни: специализация, обслужване на клиенти, компетентност на персонала, гаранционно обслужване, доставка до дома, ремонтни услуги, опаковане на подаръци и т.н. Подчертайте разликите си с всеки Wal-Mart, ако не можете да се конкурирате с тях по цени.

Нека поговорим повече за гамата.

Средният човек се сблъсква със стотици търговски предложения: по телевизията, радиото, от вестниците, вижда ги на рекламни щандове, в таксита и дори, както например в Сидни, Австралия, в душ кабини на хотелски стаи.

Всяка година на пазара се появяват повече от 15 000 нови продукта, а опитите за продажба на 90% от тях завършват с неуспех!

Помислете за това: собствениците на компютри могат да избират от повече от 30 000 предлагани програми;

Купувачите на автомобили могат да избират от 572 типа и модела;

Ако имате кредитна карта, получавате над 300 каталога между септември и Коледа;

Има 13 8 вида пасти за зъби (това не е търговски марки, а именно разновидности: в туби, в единични опаковки, в различни цветове, за пушачи, непушачи, за хора с болни зъби, за любители на чай или кафе, за хора с пожълтяване на зъбите...).

В Consumer Reports Дейвид Питъл пише: „Отново и отново чуваме за хората, които изпитват затруднения да решат какво да купят.“

И все пак в някои области на бизнеса работи широк диапазон. Чарлз Лазарус, основател на известната компания за играчки Toys I Us, казва: „Когато родителите нямат представа какво да купят на детето си, те отиват в универсалния магазин, където има най-богат избор.“ Това, разбира се, е добре за компания като Toys I Us, но не толкова за малък магазин на ъгъла. Естествено, ще загуби от големите компании по отношение на асортимента.

Какво трябва да направите в този случай, за да привлечете потенциален купувач?

За малък предприемач големият асортимент рядко може да бъде печеливш поради високата цена на инвентара.

Нека да разгледаме друга причина, поради която малките предприятия се провалят. Те се опитват да се конкурират с големите фирми по цени.

Големите предприятия със сигурност ще предложат по-добри цени. Те имат по-голяма покупателна способност и по-ниски режийни разходи спрямо обема на продажбите и следователно могат да постигнат успех с много ниски търговски маржове. Те вече са източили милиарди долари от американския потребител, казвайки: "Никой не може да се сравни с нашите цени!" Или нещо такова. През 1993 г. за първи път тези ценоразбивачи продават повече конфекция от специализираните магазини. Budweiser намали цените на бирата за първи път в своята 116-годишна история. За да запази мястото си на тютюневия пазар, компанията Philip Morris намали цената на цигарите Marlboro с 40%.

Може ли това да работи? Може - но за големи компании! Дори за такива гиганти като Philip Morris резултатът може да бъде много различен. Краткосрочният ефект ще бъде увеличение на продажбите, но намаляване на печалбата. В деня, когато беше обявено намалението на цените на цигарите Marlboro, цената на акциите на компанията падна на борсата. Инвеститорите не прецениха, че увеличаването на броя на потенциалните купувачи на Marlboro ще доведе до повишаване на долната граница на цената на акциите. Дори повече от година по-късно финансовите анализатори се опитват да намерят обяснение за това, което сега се нарича Marlboro Black Friday. Пазарният дял, притежаван от тази компания, се е увеличил, но конкурентите не отстъпват, като на свой ред намаляват цените на цигарите. В резултат на това пушачите се радват на по-ниски цени, но като цяло цигарената индустрия става по-малко печеливша.

Да вземем за пример American Airlines. Година след година авиокомпанията е класирана на първо място в проучванията на пътниците. В един момент тя реши да увеличи обема на трафика, като намали цените на билетите. Тази идея изглеждаше доста навременна. В крайна сметка различните авиокомпании имат много различни тарифи в зависимост от времето на годината (а понякога дори в зависимост от времето на деня). Защо не замените главоблъсканицата „на каква цена трябва да летя?“. въвеждане на лесни за разбиране правила? Проблемът беше, че други авиокомпании последваха примера на American Airlines. Някои малки компании като Southwest Airlines и Alaska Airlines успяха да работят успешно, защото нямаха проблемите с федералните данъци и надценки, които American Airlines трябваше да отчита. Скоро тя трябваше да се върне към добре усвоените стари методи и тарифи.

Днешните потребители са добре запознати кой какво прави. Те ще поставят фирмата ви в мисловната си „скала“, на която „отбелязват“ от къде какво да купуват. Известните автори Jack Trout и All Reis наричат ​​това „позициониране“, процесът, чрез който потребителите си представят „място“ в съзнанието си за вашия продукт.

Както казва известният прогнозист Лоръл Кътлър, „Потребителят от 90-те е най-умният и най-разумният потребител. Ние научихме хората как да мислят."

Проблемът с понижаването на цените е, че може да доведе до „ценова война“. Скоро ще се окажете в положението на собствениците на супермаркетите Kroger в Синсинати, които увеличиха отстъпките си за нови хранителни продукти до степен, че свиневъдите идваха при тях да купуват мляко за прасенцата си за пет цента литър, така че беше по-евтино от обикновената храна за прасенца.

Следователно желанието за намаляване на цените и увеличаване на обхвата може да не е така по най-добрия начинпривличане на потенциален купувач.

Какво да правя?

По-долу ще дадем няколко примера за използване на специфични техники за привличане на вниманието на потенциален купувач към вашия бизнес. За да ви помогнем да разберете какво да правите, ще ви разкажем историята за това как за първи път започнахме бизнеса.

Бяхме доста конкурентни по отношение на цени и асортимент, но в нашия магазин ограничихме тази конкуренция до определена категория стоки,

Когато започнахме, нашият малък магазин за бебешки стоки имаше годишен оборот от около 25 000 долара. Какво би накарало потенциален купувач да дойде при нас, след като е минал покрай огромен универсален магазин и редица големи специализирани магазини? Тъст ми дойде с идеята: „Нека имате евтини стоки, но в най-широкия асортимент в града!“

Беше есен и започнахме да мислим какво може да се нуждае от човек през зимата и не е много скъпо?

Какво ще стане, ако се опитате да продадете дребни неща, които топлят децата - ръкавици, шалове, маншони? Оказа се, че имаме това, от което се нуждаем - евтино и можем да предложим най-широката гама от тези продукти в града!

Ние сами украсихме прозорците:

“НАЙ-ДОБРИЯТ АСОРТИМЕНТ ОТ ДЕТСКИ РЪКАВИЦИ, МЪФЕТИ И ШАЛОВЕ В НАШИЯ ГРАД!”

Скоро хората започнаха да идват и да питат коя е най-добрата гама маншони и ръкавици. Докато бяха в магазина, успяхме да им предложим гащеризони (имахме може би най-бедния асортимент) - в крайна сметка продажбата на един гащеризон беше равна на цената на три дузини чифта ръкавици.

Понякога успявахме да продадем или гащеризон, или костюм, или рокля за момиче - всичко това, защото имахме това, което конкретен купувач искаше, и то в най-широк диапазон.

Така че, въпреки че нямахме най-много широк обхватот всички продукти успяхме да го постигнем в нещо, което нашите клиенти изискваха.

Какво постигнахме? Прехвърлихме нашия потенциален купувач в ранг на посетител.

Трябва да направите благоприятно първо впечатление на посетителя, а това се постига чрез спокойна, топла, грижовна атмосфера. Ако успеете, тогава печелите бъдещи купувачи. Ако игнорирате или, по-лошо, дразните тези Посетители, ги губите завинаги. И понякога, най-лошото е, те ще разкажат историята си за неуспешно посещение във вашия магазин на дузина или повече свои приятели и познати.

Неотдавна един супермаркет загуби семейството ни по този начин... може би завинаги. И тъй като харчехме около 10 000 долара всяка седмица в техния отдел за хранителни стоки (това е около 5 000 долара на година или около 100 000 долара през следващите двадесет години), това е доста значителна загуба дори за голям бизнес.

Ето как беше. Отидохме до гишето да купим дребни неща. Продавачът погледна и каза:

Вземете номера!

Какво? - попитахме отново.

Вземете номера! - повтори продавачът, като ни насочи към машина тип касов апарат, която издаваше хартиени номера за откъсване. - Така ще знам чий е редът.

Но извинете, в залата няма никой освен нас!

Ако искате да бъдете обслужени, трябва да имате номер! Това са нашите правила! - отново повтори продавачът с раздразнен тон.

Отидохме до машината и откъснахме номера - шестдесет и едно,

Продавачът погледна стенния дисплей и извика: „Следващият! Шестдесет и първи!"

„Ние сме“, трябваше да отговорим и едва тогава ни обслужиха.

Какво стана? Хората, които се опитваха да се грижат за нас, да създават впечатление за професионализъм и компетентност, забравиха човешки фактор. Спомниха си само, че всеки трябва да „разплати номерата“. Ето как действат роботите, а не хората. Във всеки случай, хората не трябва да действат по този начин, ако искат техният потенциален купувач да се издигне до следващото стъпало и да стане Посетител,

Колко реколта събирате от хектар?

Стан Голомб разработва маркетингови програми за химическо чистене, ресторанти, зъболекари, медицински услуги, пицарии и много други бизнеси. Когато поема нови клиенти, той винаги ги моли сериозно да помислят и да отговорят на един ключов въпрос за бизнеса, а именно „колко реколта събирате от хектар?“

„Фермерите винаги изчисляват добива на хектар“, обяснява Стан. Ако средният добив е, да речем, 50 кинтала на хектар, тогава добив от 30 кинтала веднага му казва, че нещо не е наред.

Следователно защо един предприемач не трябва да сравнява резултатите от дейността си с „добив от хектар“? В бизнеса тази „доходност“ се изчислява в сравнение с останалата част от пазара. „Площ в хектари“ в този случай може да бъде броят на сделките в дадена област на пазара, които са сключени и извършени от едно предприятие. Искаш ли да знаеш как си? Обърнете внимание на вашия "добив".

Започнете с определяне на вашия пазар. Вашият първичен пазар е мястото, където живеят осемдесет процента от вашите перспективи. Разберете адресите на 300 от настоящите си клиенти. Използвайки тези данни, можете да прецените къде живеят по-голямата част от вашите клиенти. Ако сте типичен малък бизнес, над 80% от вашите клиенти живеят на три до пет мили от вашия бизнес.

След това изчислете колко семейства живеят във вашия пазарен район. Отидете в пощата - има данни за броя на пощальоните и колко къщи обслужва всеки от тях. Да приемем, че във вашия имот има 5000 къщи. Правите бизнес с 1000 клиента. Това дава „доходност" от 20%, тоест вие обслужвате 20% от вашия потенциален пазар. Вашата задача: намерете начин да увеличите „доходността"!

Има два начина да го увеличите:

1. Увеличете броя на семействата, обслужвани от вашия бизнес.

2. Убедете тези семейства, които вече правят бизнес с вас, да харчат с вас повече пари.

След като имате представа за вашия пазарен дял, можете да започнете систематично да го увеличавате. Дори и да сте достигнали до всеки клиент на вашия пазар, все още имате възможност да увеличите драстично продажбите чрез прилагане на стимули, така че всеки клиент да харчи 50% повече.

Обемът на продажбите ви ще зависи от редица фактори:

1. Географско местоположение на вашата част от пазара,

2. Гъстота на населението.

3. Нивото на доходите на населението в тази част от пазара.

4. Видът дейност, с която се занимава населението.

5. Имиджът и начинът на живот, приети тук.

6. Етническа характеристика на населението.

7. Средна възраст на населението.

8. Типични климатични условия в района,

9. Брой конкуренти на този пазар.

10. Вид на състезанието.

11. Естеството на вашите дейности за подобряване на вашата конкурентоспособност.

Комбинацията от тези фактори определя защо един бизнес има оборот от $5000 на седмица, докато друг, подобен, едва успява да достигне две хиляди. Без значение с какви фактори трябва да се справите, винаги можете да увеличите своя „добив“.

Помислете как фермерите увеличават добива на хектар? Някои хора увеличават поливането, други добавят торове, някои започват да използват пестициди за борба с вредителите, някои развиват хибридни сортове. Те сеят, обработват, торят нивите си и се стараят да направят всичко възможно добивът от хектар да възвърне максимално разходите им. Какво можете да правите във вашия бизнес?

Животът ви принуждава да се съобразявате с някои неизменни фактори. Нека ги приемем за даденост. Не можете да промените икономиката на вашата пазарна зона, нейната гъстота на населението, нейната географски граници. Не можете значително да промените местоположението на предприятието или да повлияете на методите на работа на конкурент в областта на цените и отстъпките за стоки или услуги.

Въпреки това, можете да направите много, за да управлявате бизнеса си по-успешно и само вие можете да го направите чрез собствените си действия. Можете да не правите нищо и тогава ще пожънете плодовете на бездействието - нищо няма да се промени, освен може би външни фактори, които влияят на вашия бизнес.

Да вземем за пример индустрията за химическо чистене на вендинг машини. Годишният им оборот може да бъде най-различен - от 50 000 до 1 000 000 долара (повечето химическо чистене работят в тези граници).

Но какъвто и да е този оборот, той може да се увеличи с 20, 50 или дори повече процента. И това става чрез анализ на местния пазар на услуги и предприемане на подходящи действия.

Например, на север има магистрала. Нямате клиенти от едната страна. Намира се на юг Железопътна линия, заради нея има малко клиенти от юг. На запад има голф игрище, там също няма много клиенти. На изток изглежда, че границата на вашия пазар е Fairview Avenue. Ако вашият бизнес се намира в центъра на този сайт на Ogden Avenue, вие сте принудени да спазвате тези граници. Единственият начин за привличане на купувачи е чрез изпращане на рекламни брошури, както и чрез телефонни обаждания. При това обърнете специално внимание външен видвашият магазин: витрини, табели, вътрешни пространства, слуховете за които ще се предават от посетител на посетител. Скорошно проучване показа, че четирима от десет потенциални купувачи решават да правят бизнес с вас въз основа на външния вид на вашия бизнес.

След като разберете вашата пазарна област, подобно на разбирането на фермера за добивите в неговата нива, можете да започнете да мислите как да обработвате полето си, за да увеличите добивите и следователно печалбите.

Интервю със Сид Фридман

Ако нещо не иска да се промени, променете това „нещо“!

Сид е един от водещите застрахователни агенти в света. Когато искаме да разберем как да намерим Prospects, ние се обаждаме на Сид. Той управлява тридесет застрахователни агенти, но все още лично разпространява застрахователни полици. В неговите лекции и семинари най-често повтаряната фраза е „ако нещо не иска да се промени, променете това „нещо“!“

Какво има предвид Сид с това?

Нищо повече от това: „Не е достатъчно просто да правиш това, което правят всички останали. И което е по-важно, не е достатъчно просто да повторите това, което е работило преди.“ Питър Дрейкър пише, че „всеки бизнес трябва да е готов да се промени... във всичко!“

Фактът, че дадена идея, концепция, теория е работила дълги години в бизнеса, не означава, че ще продължи да бъде подходяща. Това е нещо като част от философията, изразена с думите „единствената константа е промяната!“

Страстта на Сид Фридман към промяната се простира до неговата визия за бъдещето. Разговаряхме с него, опитвайки се да разберем как е станал един от водещите застрахователни агенти.

Въпрос: Как определяте популацията от хора, които може да се нуждаят от вашите услуги?

Отговор: Правя целеви маркетинг. Намирам хора, които донякъде си приличат. Не мога да кажа, че моят пазар са всички около мен. Живея в района на Филаделфия, но това не е моят пазар. Точно както не са нито Ню Йорк, нито Атлантик Сити.

Моят пазар са хора, които имат нещо общо. Така че, ако искам да привлека погребални директори, отивам там, където са те. Ходя на техните срещи и говоря там. Пиша статии за тяхното специално списание. Когато аз успея да разбера техния живот и творчество и те ме разберат, тогава между нас се създава определена връзка.

Щом успея да взема един погребален директор за клиент, вече мога да премина към следващия. Отивам при единствения си клиент досега със списък от погребални директори и казвам: „Джо, познаваш ли някой друг в този списък, с когото бих могъл да говоря и да предложа услугите си?“ Отивам при тези хора, които си вярват и използват връзките си помежду си.

Много внимавам с кого работя и на кого предлагам услугите си.

Моят пазар не са всички хора. Можете, разбира се, да действате произволно и да постигнете известен успех, но в този случай можете да се сравните с онзи един сперматозоид от милиард от този вид, който опложда яйцеклетка, и това се случва чисто по вероятност. Не искам да бъда такъв. Безсмислено е. Предпочитам да знам предварително коя сперма ще работи и да използвам само тази.

Въпрос: Какво можете да кажете за тези, които вече са използвали вашите услуги веднъж? Правите ли нещо специално, за да ги насърчите да се върнат при вас?

Отговор: Разбира се, ние взаимно продаваме услуги един на друг. Аз не съм просто непознат, ти ставаш важен човек за мен. Сега се опитвам да те задържа - това е задача номер едно. Как точно се опитвам да те задържа? Изпращам поздрави за рожден ден, писма, използвайки фрази като: „Видях статия тук и според мен може да ви заинтересува.“ Като ви информираме за всякакви събития, които могат да представляват интерес за вас,

Тъй като сте купили A и според мен B, C, D или E също могат да ви бъдат полезни, тогава се опитвам да ви видя и да ви разкажа за това. Например, ако сте купили групова застраховка от мен, тогава мога да говоря с вас за допълнителна пенсионна вноска, анюитетна застраховка, месечни вноски в пенсионния фонд - ще знаете, че правя и това. Не очаквам да купувате услугите ми всеки път, когато се обадя, но искам да кажа, че когато решите да купите нещо, може да се свържете с мен.

Въпрос: Изключвате ли някои сегменти от потенциалния пазар от разглеждане, за да намерите тези, които наистина се нуждаят от вашите услуги?

Отговор: Всичко започва с планиране, нали? Мога ли да дръпна спусъка, без да знам какво целя? Всичко се случва не според принципа: „Внимание! Огън! Хит! Ако знам какво искам да постигна, тогава трябва да помисля дали клиентът може да си позволи услугите ми, има ли достатъчно доходи, печеливш ли е бизнесът му? Ако е печеливш, клиентът ли е типът човек, който се грижи за бъдещето? Ще купуват ли услугите ми, когато дойда при тях? Няма как, по дяволите, да се занимавам с инженери - просто не знам как да работя с тях.

Лични характеристики, биографични характеристики, местожителство, заобикаляща среда- всичко е свързано с процеса на идентифициране на частта от пазара, с която бих искал да работя.

Въпрос: Много хора изобщо не са склонни да разкриват подробности за финансовото си състояние. Как преодолявате тази бариера, за да прецените дали потенциален клиент може да използва вашите услуги?

Отговор: Не смятам, че причината за нежеланието им да споделят с мен подобна информация се крие в наличието или отсъствието на някакво желание, просто такова е обществото. Знам, че собствениците на фирми за химическо чистене в цяла Америка, както и в целия свят, правят много пари. Собствениците на няколко химическо чистене правят още повече пари. Ако исках да привлека тези потенциални купувачи като клиенти, бих се насочил към индустрията за химическо чистене като цяло. Щях да намеря къде се събират за срещите си, щях да намеря възможност да присъствам там като поканен, изобщо щях да проникна по някакъв начин в тяхната среда. Бих им казал, че бих искал да участвам в техния бизнес, да разбера какво харесват и какво не. Бих започнал да пиша статии за тях професионално списание, биха изпълнявали безплатно на техните събития. Бих се стремял да стана необходим за тях, тогава те биха могли да станат необходими за мен.

Винаги имам план за операция. Не знам как можете да печелите битки без такъв план. Въпреки че това не е война, стратегическото планиране е необходимо, преди да се ангажирате с конкретен план за действие.

Въпрос: Как се държите с недоволни клиенти, кой има проблеми заради теб?

Отговор: Който има проблеми, давам домашния си телефон. Това е отговорност на президента на компанията. Той е основното лице при възникване на оплаквания и рекламации. Две неща трябва да бъдат обърнати на вниманието на президента: едното е, когато някой от персонала действа по съмнителен начин и мениджърът трябва да знае за това, а второто е, когато клиентът има сериозен проблем и единственият човекТози, който може да направи нещо, е президентът на компанията.

Въпрос: Вашите служители правят ли същия маркетинг като вас?

Отговор: Не всички. Бих искал да го направят, тъй като това може да направи живота им много по-лесен и да им помогне да печелят повече. Струва ми се, че можете да спечелите много повече от услуги, отколкото директно от продажби. На гарите Поддръжкапродава повече автомобили, отколкото автокъщи.

Въпрос: Какво специални усилиякакви стъпки предприемате за приключване на сделката?

Отговор: Един клиент ми каза, че няма да може да се срещне с мен, защото лети за Чикаго. Попитах го:

В колко часа тръгвате утре сутрин?

Със самолет в 7 сутринта, полет 1260 Филаделфия-Чикаго.

Тогава попитах дали мога да летя с него, на което отговорът беше да, разбира се. Обадих се на авиокомпанията, резервирах билет и се озовах на място до човека, когото исках. Така че имаме два часа бизнес среща. Напуснах самолета със сключен договор и благодарност на клиента за желанието му да се съобрази с обстоятелствата. Взех следващия полет за вкъщи.

Правил съм това много пъти. Дори трябваше да летя до Лос Анджелис. По този начин имах клиент за себе си - два часа от Чикаго и шест часа от Лос Анджелис. Все пак това е мой клиент. Той ми принадлежи. Няма къде да се скрие, не може да се отърве от мен, не може да се изпари. Не му остава нищо друго освен да седне на стола до него.

Докато приключваме разговора си със Сид Фридман, ето петнадесет от неговите тайни за спечелване на доверието на клиента.

1. Недостатъчно обещание, преизпълнение. В противен случай може да се случи следното:

Средният потребител купува пет застрахователни полици през целия си живот от четири различни застрахователни агента. Това се случва, защото:

3 на сто се преместват на друго местоживеене;

За 5 процента семейното положение се променя:

9 процента отказват вашите услуги, защото някой друг е предложил по-добра цена:

14 процента са били разочаровани от продукта или услугата, която са закупили:

68 процента отказват вашите услуги поради невнимание и безразличие към нуждите на клиента,

2. Винаги предоставяйте 100% гаранция. Ако трябваше да живеем с 99,9% гаранция, щяхме да пием небезопасна вода за един час всеки месец, щеше да има две рискови кацания на самолети на летището в Чикаго всеки ден, 16 000 имейла щяха да се губят всеки час и 50 0 неправилни хирургически процедури.

3. Винаги бъдете професионалист във всичко. Професионализмът се вижда в действията и знанията на

как да постигнете целта си. Професионалистът винаги се опитва да постигне най-добри резултати

В резултат на това професионалистът винаги е недоволен от себе си.

4. Винаги имайте тефтер със себе си. Ако чуете или прочетете нещо и ви хареса, запишете тази идея или фраза.

5. Гледайте на живота си като на вълнуващо пътешествие. Наблюдавайте растежа на вашия бизнес. Станете това, което искате да бъдете. Първо, определете вашата дестинация. Каква е твоята цел? Второ, осъзнавате ли силните си страни и слаби страни? Трето, планирайте пътуването си.

6. Имайте смелостта да мечтаете големи. Вижте цветни сънища. Представете си какво се опитвате да постигнете.Разгледайте го подробно. Рисувайте, И най-обикновените хора са способни на необикновени действия.

7. Преди всичко бъдете себе си. Не трябва да се стремите да „станете мен“. В този случай ще бъдете мое второразрядно копие. Ти си оригиналът. Заимствайте някои черти от тези, на които се възхищавате. Възпроизвеждайте мислено събития като на лента. Това, което не ви подхожда, просто го изтрийте от тази лента. 8. Контролирайте времето си – по този начин можете да управлявате живота си. Това се прави по следния начин:

Начертайте три колони на лист хартия, като в заглавката на първата колона напишете „СПЕШНО“, във втората заглавка – „ВАЖНО“, а в третата – „ДРУГИ“. Винаги носете този лист със себе си.

9. Запомнете четирите правила за контролиране на времето си (принципът VOPU*). Поставете всички документи на бюрото си на една купчина. Сега вземете най-горния - няма да го оставите настрана, докато не го направите

Изпълнете го, или

Задайте го за бъдеща дата (но задайте дата, когато ще го завършите), или

Дайте го на някой друг да го направи, или

Унищожи го.

10. Разберете какво правят всички останали и не го правете. Спрете да се състезавате. Започнете да създавате.

11. Формирайте имиджа си така, че другите да го свързват с най-доброто. Така че работете върху себе си, така че хората да започнат да следват примера ви. Работете върху премахването на негативните черти в характера и поведението си.

12. Знайте как да разпознавате поведението на губещите. По-долу са някои добре известни поведенчески характеристики на губещите:

Те са твърде заети със себе си, нямат време за никой друг;

Те не могат да носят никаква отговорност;

Те се характеризират с негъвкаво поведение:

Те не възприемат цялата картина, не смеят да нахлуят в непозната област;

Те отказват да се подчиняват и предпочитат да загубят, отколкото да следват инструкциите и да спечелят;

Те са мързеливи, няма да отделят капка от таланта и времето си, без да изискват увеличение;

Те само критикуват и засрамват другите, постоянно търсят оправдания за себе си и казват, че тези проблеми са неразрешими.

13. За разлика от това, ето характеристиките на победителите: те имат чувство за хумор; те не се отказват, докато работата им не е свършена: правят всичко необходимо, за да постигнат успех; животът им е добре балансиран. В живота има много други неща освен работата;

Те са целенасочени;

Разбират отлично как се чувствате и искрено ви обръщат цялото си внимание;

Те имат правилна представа за себе си и добро психологическо състояние.

14. Не се вземайте твърде на сериозно, но вземете сериозно бизнеса си.

15. Каквото и да се случи, мога да го направя. Само осем думи, които ще ви дадат насоки за живота.

съоръжения средства за масова информация: вестници

Привличане на потенциални купувачи чрез обяви във вестниците

В тази книга ще ви дадем съвети как да използвате различни медии, за да превърнете постепенно перспективите в клиенти за вашия бизнес. Да започнем с вестниците, тъй като те са доста лесен начин да привлечете вниманието на потенциалните купувачи.

ФАКТ: Повече от 1,13 милиона възрастни стигат до вестниците в Съединените щати всеки ден. Средно шест от всеки десет души казват, че ги четат от кора до кора. Девет от десет четат само най-важните новини. Ако вашият бизнес търси клиенти въз основа на техния пол, тогава запомнете - девет от десет мъже четат спортни страници, а осем от десет жени четат страници за свободното време, клюки и развлечения.

Повечето читатели на вестници са абонати на вестници (седем от десет), което означава гарантирана доставка на вестници до домовете на вашите потенциални купувачи, за разлика от радиото или телевизията, които достигат до ушите и очите им само ако зрителят или слушателят включи телевизора или радиото.

Вестниците са много важен инструментинформация за вашия бизнес, защото повече пари се харчат за реклама във вестници, отколкото за която и да е друга медия - приблизително 34 милиарда долара годишно.

Тъй като толкова много хора четат вестници всеки ден, рекламата във вестниците може да бъде отличен начин да запознаете потенциалните купувачи с вашия продукт или услуга.

В национален мащаб вестниците консумират около една четвърт от всички рекламни долари, но ако говорим за местна реклама, тогава вестниците представляват около половината от всички рекламни пари (следвани от телевизията и така наречените „жълти страници“ - специален вид телефонни указатели , всеки от които представлява 13%).

По-долу ще предоставим някои препоръки как да композирате заглавия, текст и илюстрации за реклами, т.е. ще споделим опита, който сме придобили в продължение на много години, за да привлечем вниманието на потенциални купувачи към вашия бизнес.

Заглавие

Преди да обърне вестникарска страница, вниманието на читателя се задържа върху нея средно четири секунди. През тези четири секунди той първо преглежда заглавията на статиите. Затова е най-добре да напишете заглавието по такъв начин, че читателят да иска да го прочете до края,

Средностатистическата жена чете само четири реклами във вестника, така че трябва да поставите същността в заглавието - какво е ново, най-свежо, единствено, приоритетно, като използвате ключови думи, които могат да принудят потенциален купувач да прочете вашата реклама.

1. Обещайте ползи или събудете любопитство. Не забравяйте, че хората купуват само две неща в света: решения на проблемите си и добри чувства. Помислете за тези два критерия следващия път, когато седнете да пишете реклами за вашите продукти и услуги. Подчертайте ползата, която човек ще получи, като закупи вашия продукт, а не свойствата на самия продукт. Ако обувките, които продавате, имат омекотена стелка (характеристика на продукта), кажете, че е „шокопоглъщаща“ (предимство). Ако костюмите, които продавате, са направени от смес синтетика/вълна (характеристика), кажете, че са „целогодишни“ (предимство). Реклами със заглавия, които обещават ползи, се четат от четири пъти повече хора от тези със заглавия, които не обещават ползи. Чарлз Милс, вицепрезидент на O. M. Scott, най-голямата компания за тревна трева в света, казва: „Хората се интересуват от своите тревни площи, а не от нашите семена.“

2. Ако е възможно, включете името на продукта в заглавието. Това е името на продукта, а не името на компанията. Включете името си другаде в рекламата, но не и в заглавието, освен ако няма специално значение. „САМО В (име на магазин). ЩЕ НАМЕРИТЕ (име на продукта).“ Повечето хора обичат да виждат името на компанията си в заглавката реклама, въпреки че долната част не е по-лоша за това. Не забравяйте да посочите вашия адрес, телефонен номер и името на лицето, с което можете да се свържете за повече информация.

3. Дългото заглавие се възприема добре (и често по-добре от краткото). Заглавията с повече от десет думи се четат много по-добре от кратките.

4. Не се опитвайте да звучите по-умни само за показ. Една скорошна реклама за автомобили с катализатор беше със заглавие "АЛЕРГИЯ ЛИ СТЕ КЪМ КОТКИ?*" Читател с такава алергия със сигурност ще забележи тази реклама, но тя няма нищо общо с котките.

5. Бъдете ръководени от някаква „главна идея“. Големият рекламен експерт Дейвид Огилви каза: „Освен ако вашата рекламна кампания не е изградена около основна идея, тя ще се лута в тъмното като кораб в нощта.“ Трябва да намерите какво е специално за продукта, който рекламирате. Колкото повече такива „акценти“ поставите в рекламния текст, толкова по-лесно ще продадете продукта.

6. Продавайте само една идея наведнъж. В противен случай само ще объркате читателя.

7. Ценете думата „ново“. Продуктът е "нов". Ново решение. Рекламата с думите „ново“ или „ново“ в заглавието се представя с 20% по-добре,

8. Използвайте специални думи в заглавието на рекламата си, защото работят. Тези думи включват (но не се ограничават до): нов, безплатен, невероятен, току-що пристигнал, гаранция, вие, сега. Ако вашата реклама е насочена към определена аудитория, тогава посочете нейното име в заглавието (астматици, ревматици). Ето пример за „работещо“ заглавие: „ПРЕДИ ДВА МЕСЕЦА МЕ НАРИЧАХА БАЛДЕ“. Можете да сте сигурни, че плешивите мъже ще обърнат внимание на такова заглавие,

9. Включете изявление за местния произход на вашия продукт. Супермаркетите, насърчаващи продажбата на местни продукти, отчитат скок на оборота. Хората обичат да се идентифицират с местен продукт. Гордеят се, че купуват „своите“. Именно поради тази причина сенатор Мондейл спечели изборите в Минесота, а Дукакис - в Масачузетс, въпреки че ги загуби в почти всички останали щати.

10. „Не се перчи“. Двусмислието, каламбурите и заглавията, предназначени да привлекат вниманието, но без съдържание, не работят. По кабелните телевизии имаше реклами, в които известни хоразаяви нещо като „Мърфи Браун е включен за 60 минути“. Всяка от тези реклами започва с шаблона „Добре, въпреки че това не е вярно, но ако беше истинско...“ Повечето хора веднага спират да обръщат внимание на подобни реклами. Веднъж поставихме заглавието на реклама за зимни гащеризони, закупени от Финландия, както следва: „ОТИДОХМЕ ДО ХЕЛЗИНКИ И СЕ ОБРАТНО, ЗА ДА ВИ ОСИГУРИМ ТЕЗИ ЕДНИ КОСТЮМИ.“ Не можете да кажете нищо, смешно е, но това не допринесе за продажбата на гащеризони.

Седмица по-късно отново пуснахме същата реклама, но заглавието беше променено: „ПРЕЗ ТРИДЕСЕТ ГОДИНИ ОТ СЪЩЕСТВУВАНЕТО НА НАШАТА КОМПАНИЯ НИКОГА НЕ СМЕ ПРОДАВАЛИ ТОЛКОВА МНОГО ГАБРИЗИОНИ ЗА ТОЛКОВА КРАТКО ВРЕМЕ.“ Това заглавие ни помогна да продадем шестдесет и три гащеризона. Хората прочетоха това заглавие и казаха: „Тези гащеризони трябва да са нещо невероятно!“

11. Поставете заглавието под илюстрацията. Защо? Защото хората така го четат. Разгледайте всеки вестник или списание. Ако вашата реклама изглежда като редакционна статия, вашата читателска аудитория веднага ще се увеличи.

12. Не правете заглавия с главни букви. Ако напишете заглавието на рекламата си с малки букви, ВМЕСТО ДА ПИШЕТЕ ТАКА, вие също ще увеличите читателската си аудитория. Това се случва, защото човек е свикнал да чете точно малките букви, с които е написано това изречение. Да, разбира се, заглавието ще бъде въведено с по-голям шрифт, но все още с малки букви.

13. Заглавието трябва да е ясно. Джон Кейпълс, автор на заглавия и бивш вицепрезидент на рекламната агенция BBD&0, каза: „Когато хората видят вашата реклама, те мислят за напълно различни неща.“ Не ги карайте да мислят. Накарайте ги да предприемат действия.

14. На заглавието трябва да се вярва. Ще повярвам на заглавието „КАК ДА СВАЛЯ 5 КИЛОГРАМА ЗА ДВЕ СЕДМИЦИ“ и няма да вярвам на „КАК ДА СВАЛЯ 5 КИЛОГРАМА ЗА 24 ЧАСА“. Това прави цялата разлика.

15. Заглавието трябва да е предназначено за вашата аудитория. Рекламните заглавия трябва да са различни за младите майки и шестдесетгодишните баби.

16. Разкажете история. Хората обичат да четат различни истории и ако вашата история е интересна, тогава заглавието може да ги накара да прочетат целия текст. Ето заглавието, което използвахме за мъжката реклама. работни дрехи: „ВИДЯХМЕ ГИ ЗА ПЪРВИ ПЪТ В ХОТЕЛ CRIILLON НА PLACE DE LA CONCORDE В ПАРИЖ.“ Това наистина беше така. Първият път, когато видяхме тези дебели, груби гащеризони, беше на стелаж в хотелската тоалетна. Когато се прибрахме, ги поръчахме за нашия магазин и заглавието ни помогна да ги продадем!

17. Решаване на проблема. Разбрахме, че детските дъждобрани могат да бъдат с монограм с инициалите на детето. Повечето детски дъждобрани са предимно жълти и в училищната съблекалня е невъзможно да ги различите един от друг. Ето защо детето ви често се прибира вкъщи с чуждо палто. Нашето заглавие гласи: „ТОЗИ НАЛЕВ НЕ МОЖЕ ДА СЕ СМЕШАВА С НИКОЙ ДРУГ, ЗАЩОТО ИМА ВАШЕТО ИМЕ НА НЕГО.“ Разпродадоха се за три дни!

18. Сбъдната мечта. Джон Кейпълс написа класиката: „ТЕ СЕ СМЕЕХА, КОГАТО СЕДНАХ НА ПИАНОТО“. Тази реклама помогна за продажбата на курс за пиано по пощата.

20. Последно, но най-важно, не забравяйте заглавията! Ако смятате, че това е просто смешно и не се случва, погледнете рекламите на автомобили и хранителни продуктивъв вашия местен вестник. Те или нямат заглавия (само името на фирмата в горната част), или са пълни с безсмислени фрази като „ПОЧИСТВАНЕ СРЕД ЗИМА“, което не означава абсолютно нищо.

В заключение. Опитайте различни заглавия за един и същ продукт. Джон Кейпълс каза, че когато е тествал различни варианти, един от тях може да бъде двадесет пъти по-ефективен от останалите.

Години наред комплекти от четири бележника се продаваха успешно с рекламата „КУПЕТЕ ТЕЗИ ЧЕТИРИ БЕЛЕЖКИ САМО ЗА 99 ЦЕНТА“, докато някой не предложи същия продукт, но с реклама, която работеше много по-добре: „КУПЕТЕ ТРИ БЕЛЕЖКИ ЗА 99 ЦЕНТА – СЛЕД ТОВА ЕДНА, ДОПЪЛНИТЕЛНО ЩЕ ПОЛУЧИТЕ БЕЗПЛАТНО!“

Само един на всеки десет читатели ще прочете вашето рекламно копие. Цялото изкуство се състои в това да използваш заглавие, за да привлечеш вниманието и да го задържиш, докато четеш първите няколко параграфа. Ако успеете, докато той прочете първите 50 думи, които сте написали, най-вероятно ще прочете следващите 250. Силата на думите, дори само една, не може да бъде подценена. Ето няколко примера.

Продажбите на шампоани се удвояват с една единствена дума.Инструкциите гласят: „Намокрете косата си, нанесете шампоан и изплакнете обилно.“ Интелигентен компилатор рекламни текстоведобави една дума: „Повторете“.

Известният бизнесмен Елмър Уилър беше известен с измислянето на различни фрази, които увеличаваха оборота. Един ресторант искаше да увеличи продажбите на млечен шейк. В онези дни някои клиенти искаха да добавят яйце към млечен шейк, което естествено увеличи цената му и съответно печалбата на предприятието. Уилър измисли нещо, което утрои продажбите: когато клиент поръчваше млечен шейк, касиерът питаше: „Искате ли едно яйце или две?“ - на което почти всички отговориха: „с един“ (а някои - „с два“),

Козметичната компания Helene Rubinstein не можа да разбере защо големите универсални магазини отказват безплатни приложениякъм покупките, които тя им предложи тази фирма. Анализирахме проблема и дадохме отговор:

Използвал си два неправилни израза. Първо, заглавието гласеше: „ПОДАРЪК ОТ ХЕЛЕН РУБИНЩАЙН.“ Това не трябва да бъде. Подаръкът трябва да идва от конкретния универсален магазин, където е бил предложен.

Второ, ако вашият магазин е от висок клас, не предлагайте на клиентите " безплатни купони" Такива купони се дават в супермаркетите. Вие давате „сертификати за подарък“. Същият продукт, но различни думи. Правейки тези прости промени, Хелене Рубинщайн гарантира, че почти всеки универсален магазин ще вземе участие рекламна кампанияпродукти на тази фирма.

Когато посетите Дисниленд, вие не сте купувач или клиент - вие сте гост. Една проста дума драматично променя нивото на отношение - все пак хората са много по-любезни към гостите, отколкото към клиентите.

Обичам, че нашите британски братовчеди наричат ​​животозастрахователните компании „животозастрахователни компании“. В този смисъл ми се струва, че плащам пари, за да се „осигуря“ и да остана жив, докато името на подобни американски компании предполага, че ще спечеля само ако умра.

Затова, когато започвате да пишете текста на вашата реклама, помнете важността на всяка дума.

Ето двадесет съвета, които ще ви помогнат да създадете страхотна реклама.

1. Стигнете до важните неща... възможно най-скоро! Повечето професори по реклама могат да ви научат на това. Необходимо е да „заредите“ първите три параграфа колкото е възможно повече. Началото на вашия текст трябва да подчертава ползите, съобщени в заглавието.

2. Пишете с кратки изречения. Не повече от дванадесет до петнадесет думи. Параграфите не трябва да са много дълги, състоящи се от две или три изречения. Това ще Ви позволи да разполагате с достатъчно свободно пространство върху площта на Вашата реклама и ще я направите по-достъпна за възприемане. Не забравяйте, че читателят не „чете“, а по-скоро „преглежда“.

3. Не пишете текст, по-широк от три инча (около 10 см). Това се дължи на факта, че един поглед обхваща точно такова пространство. Това важи особено за обикновения вестникарски шрифт (размер 11,5 точки).

4. Не преувеличавайте. Не се опитвайте да докажете, че вашият продукт е „по-сладък от захарта“. Обещавайте по-малко, но изпълнявайте повече.

5. Бъдете конкретни. „Шестте верни слуги“ на Киплинг все още работят – Какво, Къде, Кога, Кой, Как и Защо*:

Имам шест слуги

Пъргав, смел

И всичко, което виждам наоколо

Всичко знам от тях.

Те са на моя знак

са в нужда.

Техните имена са: Как и Защо,

Кой, какво, кога и къде.

6. Говорете така, сякаш говорите с някой у дома, просто, свободно, разбираемо.

7. Напишете текста си със серифен шрифт. Точно така е набран този текст. Има специален „сериф“ в края на всяка буква, което прави текста по-удобен за визуално възприятие. И ТОЗИ ТЕКСТ е набран с безсерифен шрифт (sans serif). Сами виждате колко трудно се възприема.

9. Пишете в сегашно време. Никога не използвайте минало време. Сегашното време предполага, че всичко се случва точно сега, докато миналото символизира нещо остаряло, никому ненужно.

10. Използвайте ясни думи и известни имена. Веднъж написах реклама нова песен, който каза: "...това е най-добрата музика, която съм чувал, откакто Глен Милър* почина." Показах този текст на различни хора и почти всички, които бяха под тридесет, попитаха: „Кой е този Глен Милър?“

11. Използвайте препоръки от тези, които наистина купуват вашия продукт. Използването на клиенти, които живеят във вашия квартал, в рекламата е много по-евтино от споменаването на имена на известни личности и е почти толкова ефективно, колкото тях. („Вижте, има снимка на Мери Симпсън! Защото я познавам...“)

12. Посочете цената. Веднъж подготвихме реклама за детски палта от мутон. Те бяха много скъпи, а клиентът на рекламата не ни посъветва да посочим цената. Ние я убедихме: „Защо ги купихте тогава, ако не сте сигурни, че можете да продадете тези кожени палта?“ Девет от всеки десет читатели на вестници казват, че цената влияе върху решението им за покупка и избора на продукт. Ако не посочите цената, няма да можете да повлияете на потенциалните купувачи.