Продуктите са модерни и могат да завладеят пазара. Стратегия за хоризонтална диверсификация. Завоюване на нови пазари и псевдоиновации. Както и да наречете лодката, така ще плава

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Стратегически маркетинг в пазарните отношения, неговите задачи. Цикъл на икономическо развитие. Процес на стратегическо планиране. Принципи на създаване на маркетингови стратегии, техните видове. Стратегически моделии инструменти за анализ маркетингови решения.

курсова работа, добавена на 11.12.2012 г


Видове и елементи на стратегиите за развитие на предприятието. Същността на концентрираните, интегрирани, диверсифицирани стратегии за растеж. Цели и структура на стратегическото планиране. Анализ на външната и вътрешната среда, маркетингови дейностипредприятия.

дисертация, добавена на 11/07/2013


Ролята на маркетинговите стратегии в развитието Международен бизнес, тяхното влияние върху външноикономическа дейносткомпании. Влиянието на съвременните тенденции в развитието на международните компании върху използването на маркетингови стратегии на примера на руския пазар.

дисертация, добавена на 11.12.2015 г


Цели, задачи, критерии за формиране и методи за разработване на маркетингови стратегии. Планираща матрица по цели. Специфика на разработване на маркетингови стратегии в сектора на услугите на примера на летни училища в рамките на управлението международните отношенияДържавна образователна институция за висше професионално образование TSTU.

дисертация, добавена на 07/10/2013


Същност и класификация на маркетинговите стратегии. Съвременни подходикъм формирането и избора на маркетингови стратегии. Позицията на компанията на пазара и избора на маркетингова стратегия. Анализ на промените в маркетинговите стратегии на компанията Imperial Tobacco.

дисертация, добавена на 20.10.2010 г


Изучаване на същност, видове и направления маркетингово проучване. Основни принципи на тяхното изпълнение. Описание на маркетинговата дейност на OJSC "Стоки за деца". Характеристики на пазарите на продажби, маркетингови решения в областта на продуктовите и ценови стратегии.

тест, добавен на 22.04.2014 г


Пазарно сегментиране, насочване на маркетинговите дейности към определени потребителски групи, аргументи в полза на сегментирането. Предимства на продуктите и тяхното отчитане при разработката продуктова политика. Определение целеви пазарии маркетингови стратегии.

резюме, добавено на 17.07.2010 г


Същност на маркетинговите стратегии и търговската политика; характеристики на каналите за продажба на стоки промишлена употреба. Анализ на пазара на формалдехид в района на Перм на Руската федерация като основа за определяне на приоритетните насоки за развитие на търговската политика на OJSC Metafrax.

дисертация, добавена на 17.06.2012 г

Датата не е зададена.

Мишена

Обмислете набор от въпроси, за да завладеете пазарна ниша и да заемете водеща позиция в индустрията. Като се вземат предвид конкуренцията, ценова политика, наличност чужди компании, създаване на мрежи и клонове, разширяване на предлагането, постигане на логистични и бизнес процеси, създаване и популяризиране на марки, съответствие финансова дисциплинаИ кадрова политика. Оценявайте пропуснатите печалби и работете по прогнозиране. Семинарът е насочен към анализиране на пазара и създаване на критерии за успех.

програма

1. Възможности за завладяване на пазара в съвременна Русия

Избор на стратегия за развитие и пазарна стратегия. Ефективност на използването на естествените национални предимства. Съвременни тенденциив стратегията за развитие и маркетинг.

2. Анализът на пазара е в основата на завземането на пазарна ниша

Пазарен дял. Методи за определяне на капацитета на пазара. Наситеност и наситен пазар.
Пазарни условия. Проучване на отрасловата номенклатура и асортимент. Методика за определяне на отраслова номенклатура и асортимент. Практическа задача.
Идентифициране на въздействието на конкуренцията. Видове конкуренция. Методи за определяне влиянието на конкуренцията. Примери за проектиране на клиентски и конкурентни карти. Идентифициране на група водещи фирми на пазара. Идентифициране на реални конкуренти и степента на тяхното влияние. Техника за идентификация ценова политикасъстезатели. Практическа задача.

3. Създаване на условия за завладяване на пазара

Създаване на конкурентен продукт или услуга. Създаване уникална идея. Създаване на нови качества на продукта. Оценка на качеството чрез сертификати и награди. Методи за оценка на нивото на качество. Оптимизиране на съотношението цена-качество. Начини за подобряване на качеството.
Създаване на репутация и бизнес имидж на компанията. Поддържане на финансова дисциплина. Отчитане на тенденциите в намаляване на надценките. Отчитане на пропуснати ползи по вина на конкуренти.

4. Начини за завладяване на пазара

Гамата от услуги е основата за завладяване на пазара. Кое е по-важно: цена или ниво на обслужване. Методи за определяне на ефективността на дадена услуга. Кредитиране и нови видове услуги.

Нови клонове - нови позиции. Избор на регионални клонове. Преценка на необходимостта от създаване на нов клон. Методика за укрепване на фирма чрез имиджов център за продажби. Практическа задача.

Пробив в брандирането. Етапи на популяризиране на марката. Създаване на собствена марка – Private Labels. Възможности за франчайзинг.

Рекламен пробив. Възползвам се външна реклама. Засилване ролята на интернет рекламата. Методи за пряка оценка на ефективността на рекламата. Избор на честота на повторение и тактически рекламни решения. Агресивна рекламна политика за пробив в бизнеса.

Стратегия за разширяване на предлагането. Мрежи от дилъри и дистрибутори. Разрастване в региони. Експанзия в Москва и Санкт Петербург. Експанзия от други страни и чужди мрежи.

Промяна на обхвата на дейност. Диверсификация. Завоюване на пазарни ниши и пазари. Появата на нови пазарни ниши в свързани отрасли.

Ценова политика за завоюване на пазарния дял на лидера. Определяне на тактиката за ценообразуване. Отстъпки и предимства. Завземайте пазарни ниши на базата на цената. Промяна на пазара поради конкуренция и цени. Повратна точка и промяна в кадровата политика. Разчупете стереотипите и се настройте за победа.

5. Критерии за постигане на бизнес успех

Допълнителна информация

Ние сме уверени в качеството на нашите програми и високия професионализъм на нашите обучители и затова гарантираме възстановяване на сумата в рамките на 90 минути от тренировката (първата кафе пауза), ако не сте доволни от програмата и решите да не участвате повече.

1.1. Значението и процесът на стратегическо планиране:

Организационна мисия;

Организационни цели;

Организационни стратегии;

План за портфолио.

1.2. SWOT анализ

1.3. Връзката между стратегическия план на организацията и нейния маркетингов план.

1.4. Маркетингово планиране.

Значение и процес на стратегическо планиране

Модерен инструмент за управление на развитието на една организация в контекста на нарастващите промени във външната среда и свързаната с нея несигурност е методологията стратегическо управление. Използването на тази методология ви позволява целенасочено да концентрирате ресурсите в правилната посока. Стратегията определя границите на възможните действия на организациите и взетите управленски решения.

Организационна стратегия- Това общ пландействия, които определят приоритетите на стратегическите цели, ресурсите и последователността от стъпки за постигане на стратегическите цели. основната задачаСтратегията е да се премести организацията от сегашното й състояние до желаното от ръководството бъдещо състояние.

Стратегическите решения са свързани повече с външни, отколкото с вътрешни проблеми на организацията. Тези решения засягат главно въпросите за произвежданите продукти и избора на пазарни сегменти. Стратегическите въпроси включват и следните въпроси: какви са целите и задачите на организацията? Трябва ли една организация да диверсифицира дейността си, ако да, в какви области и до каква степен? Как да оптимизирате производствен процеси укрепване на позицията на организацията на пазара?

Източниците на проблемите на една организация днес до голяма степен възникват не в нея, а във външната среда. Маркетингът е граничната функция между организацията и нейната външна среда. Маркетинг- елемент на стратегическото управление, който прониква във всички дейности на организацията и е насочен към нейното адаптиране към външната среда.

Обективна задача модерен маркетинге да се преодолее противоречието между социални условиярепродукция и отделно предприятие. Една от най-важните характеристики на съвременния маркетинг е активното въздействие върху околната среда, а не пасивното приспособяване към нея.

Маркетинговото планиране е от особено значение в това отношение. Маркетинговият план е важен интегрална част общ планорганизации. Ето защо е важно мениджърите и търговците да изучават стратегическото планиране, връзката му с маркетинговия процес и способността да разработват подходящи планове.

Задачата на стратегическото планиране е да осигури иновации и организационни промени в достатъчен обем, за да се отговори адекватно

промени във външната среда.

Стратегическо планиранее процес на формулиране на мисията и целите на организацията, избор на конкретни стратегии за идентифициране и получаване на необходимите ресурси и тяхното разпределение, за да се осигури ефективна работа на организацията в бъдеще 1.

Успешното използване на стратегическото планиране играе ключова роля за постигане на съответствие между краткосрочните и дългосрочните цели. Балансира се финансови показателиорганизации с неизбежни промени в пазарите, технологиите и конкуренцията, както и промени в икономическите и дори политически фактори. Следователно в стратегическото планиране се отделя важно място на анализа на перспективите на организацията, чиято задача е да изясни онези тенденции, опасности, възможности, както и отделни извънредни ситуации, които могат да променят съществуващите тенденции. Този анализ се допълва от анализ на конкурентната позиция. На фиг. Фигура 1.1 представя процеса на стратегическо планиране.

производителност

Ориз. 1.1. Процес на стратегическо планиране

Процесът на стратегическо планиране предполага, че организацията непрекъснато събира информация за промените в своите елементи заобикаляща среда. Тази информация е полезна за по-добро адаптиране на организацията към текущите промени чрез процеса на стратегическо планиране. В този случай стратегическият план и всички други планове на организацията са осъществими в рамките на средата. В процеса на изпълнение на плановете възниква нова информация, която може да изисква последваща адаптация на плановете, така че процесът на адаптиране на плановете е непрекъснат.

Резултатът от процеса на стратегическо планиране е стратегически план. Фигура 1.1 показва четирите компонента на стратегическия план: мисия, цели, стратегии и план за портфолио. Нека разгледаме всеки от тези компоненти.

майстор нов пазарпродажби или разширяване на гамата от произвеждани продукти са решения, които водят до увеличаване на печалбите на компаниите и постигане на по-голяма производствена ефективност. Този вид дейност се нарича "диверсификация". Могат да бъдат намерени редица стратегии за диверсификация. Всеки от тях включва уникални методи и специално естество на промяната.

Най-често използваната е така наречената хоризонтална диверсификация. Има мнение, че това е най-трудният начин за развитие на предприятие. Поради въвеждането на нови технологии в производството, които не са били използвани преди, тази схема позволява да се произвеждат принципно нови стоки. Няма да има проблеми с продажбата на продукти, тъй като се извършва с помощта на вече създадена търговска мрежа. Това означава, че няма нужда да търсите нови доставчици и пазари.

За една компания е важно да привлече инвестиции и да осигури максимална печалба при продажба на стоки. Всичко това е необходимо за създаване на ефективно производство.

В рамките на хоризонталната диверсификация има две стратегии, едната от които е свързана с появата на нови продукти на стария пазар, а втората е свързана със завоюването на нов пазар. Първата условно се нарича „иновационна стратегия“, втората – „диверсификация“. Ако новите продукти на компанията току-що са навлезли на стария пазар, тогава хоризонталната диверсификация може да се използва в три случая.

Една компания може да се стреми да представи истинска иновация или да демонстрира псевдоиновация. Или се стреми да организира производството на стоки, които вече са произведени от конкуренти. „Псевдоиновация“ се отнася за много продукти, които са актуализирани. Ако една компания произвежда продукти, произведени от нейни конкуренти, това означава, че тя иска да изравни своите шансове с шансовете на другите играчи.

Развитие на нови пазари

Поради факта, че компанията не иска да бъде прекалено зависима от един конкретен пазар на продажби, тя трябва от време на време да се реализира в нови форми на дейност. Опасността от зависимост от един пазар е той да спре да расте и в резултат на това компанията да понесе загуби. Хоризонталната диверсификация позволява на компанията да генерира допълнителни печалби и да работи рентабилно финансови инвестиции. От време на време компаниите търсят нови пазари, за да продават своите продукти.

За да навлезе на нов пазар, една компания трябва да започне да произвежда продукти, които преди това не са били типични за нея. Използвайки стратегия за хоризонтална диверсификация, компания за четки за зъби произвежда различни домакински химикали. Важно е продуктите, които фирмата произвежда да останат търсени от вече спечелени клиенти, а новите продукти да намерят своето място на пазара. Ако това не се случи, компанията ще фалира, тъй като ще бъде принудена да структурира доставките от самото начало и да търси нови купувачи. Правилната оценка на вашите перспективи на нов пазар за стоки и услуги се превръща в средство, чрез което можете да избегнете проблеми.

В зависимост от целите и средствата за постигането им се разграничават: маркетингови стратегиив дейността на предприятията.

1. Стратегия за завоюване на пазарен дял или разширяването му до определени показатели. Предполага постигането на планираните показатели за нормата и масата на печалбата, което осигурява рентабилността и ефективността на производството. Завладяването на пазарен дял или негов сегмент се осъществява чрез освобождаване и въвеждане на пазара Нови продукти, формиране на нови потребности сред потребителите, навлизане в нови области на неговото приложение. Разширяване на пазарния дял на традиционни продукти в среда, в която всеки стоковите пазаривече са разделени, може би само чрез изтласкване на конкурент от пазара.

2. Иновационна стратегия. Създаване на продукти, които нямат аналози на пазара по предназначение, т.е. принципно нови продукти, насочени към нови нужди (неизвестни преди).

3. Стратегия на новаторската имитация. Включва копиране на иновации, разработени от конкуренти, т.е. принципно нови идеи, заложени в нови продукти.

4. Стратегия за продуктова диференциация. Включва модификация и подобряване на традиционни продукти, произвеждани от компанията.

5. Стратегия за намаляване на производствените разходи. Насочени към повишаване на конкурентоспособността на продукта: ценова конкуренция, която включва въвеждане на иновации, които ще осигурят продажбата на продукти на намалени цени.

Стратегията за намаляване на производствените разходи включва: намаляване на разходите за НИРД, реклама и обслужване; въвеждане на рентабилно оборудване и нови технологии; осигуряване на достъп до суровини; ориентиране на системата за продажби към широки групи потребители; контрол върху сравнително висок пазарен дял. Това изисква утвърдена технология и големи производствени мощности.

Характерно е, че големите компании се специализират в иновациите в производствените технологии с цел намаляване на производствените разходи или продуктовата диференциация, докато малките фирми по-активно следват политика за въвеждане на иновации.

6. Стратегия на изчакване. Използва се, когато не са дефинирани тенденциите в развитието на пазарните условия и потребителското търсене. В този случай компанията предпочита да се въздържа от пускане на продукта на пазара и изучава действията на конкурентите. Ако възникне стабилно търсене, голяма компания в кратко времеразвива масово производство и продажби и потиска малката фирма иноватор.

7. Стратегия за индивидуализация на потребителите. Особено широко използван от производителите на оборудване промишлени цели, насочени към индивидуални поръчки на клиенти, както и към разработени от тях проекти и спецификации.

8. Стратегия за диверсификация. Включва включване в производствена програмастоки, които нямат пряка връзка с предишната сфера на дейност на предприятието.

9. Стратегия за интернационализация. Включва планирана и систематична обработка на външните пазари.

10. Стратегия за сътрудничество. Състои се от взаимноизгодно сътрудничество с други компании. Една от широко разпространените форми на сътрудничество на международно ниво са съвместните предприятия.

Методи за избор на стратегия. Анализ на портфейла

За да изберете маркетингова стратегия, са разработени специални матрици, които ви позволяват да определяте стратегически решения. Нека разгледаме един от най-известните.

Матрица „пазарен дял – пазарен растеж“

(анализ на портфейла)

Анализът на портфолиото или матрицата „пазарен дял – пазарен растеж“ е разработен от американската консултантска фирма Boston Consulting Group в края на 60-те години. Този модел се основава на концепциите за жизнения цикъл и кривата на опита.

Компанията е описана с помощта на портфолио, т.е. като набор от така наречените стратегически производствени единици (SPU). SPE са независими области от дейността на предприятието, които се характеризират със специфична пазарна задача, свързана с клиента, продукти или групи от продукти, които са ясно разграничими от други SPE, както и ясно дефинирана гама от клиенти. Различните SPE имат различни пазарни шансове и рискове. Портфолио анализът е един от широко използваните инструменти за стратегическо планиране.

Теоретичната основа на модела за портфолио анализ е:

1. Крива на опита. С увеличаване на обема на производството и опита, разходите за ресурси за единица продукция намаляват. За намаляване на разходите е необходимо да се увеличат обемите на продажбите. За да направите това, е необходимо да увеличите пазарния дял или да изберете растящи пазари. Намаляването на разходите се влияе от следните фактори: с увеличаване на продажбите в единици делът намалява фиксирани ценив себестойността на продукта; постоянното повторение на трудовите процеси води до спестяване на жив труд; при закупуване на големи количества суровини са възможни отстъпки от доставчици; става възможно използването на съвременни технологии.

2. Концепция жизнен цикълпродукт (описан по-рано).

3. PIMS - проект - емпирично изследване на факторите, влияещи върху рентабилността на предприятията, и реакцията на рентабилността на промените пазарна ситуация. Изследването е проведено през 70-те години от Института за стратегическо планиране (Кеймбридж, САЩ). По време на проекта са изследвани 300 предприятия по целия свят. В резултат на това високият пазарен дял беше идентифициран като централна ценност.

От многото различни концепции за портфолио анализ, най-голямата практическа употребаПолучени са моделите „пазарен растеж – пазарен дял” и „пазарна привлекателност – конкурентни предимства”. И двете концепции определят стратегическата позиция на SPE с помощта на двукоординатна матрица. SPEs, заемащи подобна стратегическа начална позиция в матрицата, се комбинират в хомогенни съвкупности. За тях е възможно да се дефинират основни модели на действие, така наречените нормативни стратегии, които се използват за целево и стратегическо планиране, както и за разпределение на ресурсите на предприятието.

SPE са разположени в матрица, състояща се от четири полета. Матрицата се формира от следните характеристики: пазарен дял и пазарен растеж (пазарен дял спрямо най-силния конкурент); различните стойности на SPE се отразяват с различни размери на кръгове.

Въз основа на позицията им в матрицата има четири основни вида SPE, които се наричат ​​​​следно: „въпросителни знаци“, „звезди“, „дойни крави“ и „куци патици“.

1. „Въпросителни знаци” – продукти, които са във фаза на внедряване на „жизнен цикъл”. Те обещават високи темпове на растеж, но имат малък пазарен дял. Следователно, чрез офанзивни стратегии и големи инвестиции, предприятието се опитва да постигне увеличение на пазарния дял, за да може да използва кривата на опита. Поддържането на тези продукти е необходимо, защото в бъдеще има нужда от продукти, които носят повече печалба. Тези SPE изискват повече финансови разходи, отколкото носят печалби. Ръководството трябва внимателно да проучи дали разширяването на пазарния дял е осъществимо предвид наличните ресурси.

2. „Звезди“ – SPE, които са във фазата на растеж на „жизнения цикъл“. „Звездите“ носят определена печалба, която обаче отива за укрепване на собствената им позиция на пазара. Когато темповете на растеж се забавят или продажбите стагнират, „звездите“ се превръщат в „дойни крави“.

3. „Дойни крави” са продукти, които са достигнали етап на зрялост. Високият пазарен дял води до големи предимства в разходите. Поради високи печалбиПриходите, генерирани от тези продукти, могат да финансират растежа на други SPE.

4. Куците се отнасят до фазата на насищане и дегенерация. Те нямат голям пазарен дял или високи темпове на растеж. Докато реализират печалба, се препоръчва тя да се инвестира във „въпросителни знаци” или „звезди”. Ако има опасения, че тези SPE ще попаднат в зоната на загуба, има смисъл да се приложи стратегия за дезинвестиране и да се изключат от портфолиото на предприятието за определен период от време.

Предимства на модела: възможност за мислено структуриране и визуално представяне на стратегическите проблеми на предприятието; пригодност като модел за генериране на стратегии (помага да се привлече вниманието на ръководството към бъдещето на предприятието); лекота на използване; показатели: пазарният дял и темповете на растеж се определят, като правило, без много затруднения.

Недостатъци на модела: SPE се оценяват само по два критерия; други фактори, като качество, маркетингови разходи и интензивност на инвестициите, остават без внимание. С помощта на матрица от четири полета е невъзможно точно да се оценят продуктите в средна позиция, а на практика точно това е необходимо най-често.

Модел: „пазарна привлекателност – конкурентни предимства“.

Този модел е развитие на модела, описан по-горе (фиг. 26).

Определящите фактори в модела са привлекателността на пазара, която се състои от характеристиките на пазара, качеството на пазара, други условия и конкурентни предимства, които се определят от относителната позиция на компанията на пазара, продуктов потенциал, изследвания потенциал, както и квалификацията на ръководителите и служителите.

Предимства на модела: възможна е диференцирана оценка на SPE.

Недостатъци на модела: определянето на факторите на модела изисква голямо количествоинформация; Възможно е да има разлики в оценката на SPE от различни потребители.

Въпроси за самопроверка за глава 8

1. Какво организира маркетинговата служба в предприятието?

2. Каква е функционалната структура на организацията на маркетинговата служба на предприятието?

3. Какво е това? пазарна структураорганизация на корпоративна маркетингова услуга?

4. От какво се състои културата на едно предприятие?

5. Откъде да започна стратегическо планиранев руски условия?

6. Какво е маркетингова стратегия?

7. Каква е същността на стратегията за придобиване или разширяване на пазарен дял?

8. На какво се основава иновационната стратегия?

9. Кои фирми най-често използват стратегия за персонализиране на потребителите?

10. Какви са имената на стратегическите производствени единици (SPE), които са във фазата на растеж на „жизнения цикъл“ на продукта и носят големи печалби?

Преглед на въпроси за глава 8

1. Какво (кой) проучва маркетинговата служба на предприятието?

2. Каква стратегия се разработва от корпоративната маркетингова служба?

3. Какъв е основният принцип? стокова структураорганизиране на корпоративна маркетингова услуга?

4. Каква е географската структура на организацията за маркетингова услуга на предприятието?

5. Колко раздела съдържа маркетинговият план на предприятието?

6. Кой раздел от маркетинговия план на предприятието е първият?

7. Какво е стратегия за диференциация?

8. На какво се основава стратегията за диверсификация?

9. Как се нарича стратегия, която включва планирана и систематична обработка на външните пазари?

10. Какви са предимствата на модела пазарен растеж-пазарен дял?

(c) Abracadabra.py:: Осъществено от InvestOpen

У дома » Заеми » Продуктите са модерни и могат да завладеят пазара. Стратегия за хоризонтална диверсификация. Завоюване на нови пазари и псевдоиновации. Както и да наречете лодката, така ще плава