Лоялност на потребителите- положително отношение и емоционална обвързаност на купувачите, базирани на навика за закупуване на стоки или услуги на определен производител или марка, независимо от цената, с изключение на алтернативни оферти.

Постигане на потребителска лоялност- непрекъснат и дългосрочен процес на взаимодействие с целевата аудитория, който е насочен към създаване на силна връзка между компанията и потребителите на нейните стоки и услуги. Обикновено покупката се възприема като размяна на време и пари за артикул, който има съответната практическа и емоционална стойност. Високото ниво на лоялност има положителен ефект върху представянето на компанията.

Има няколко последователни етапа на постигане на силна връзка с клиентите, те съответстват на видовете потребителска лоялност.

Видове лоялност

Транзакционна (базова) лоялносте насочена към задържане на клиента и се състои в предоставяне на взаимно изгодни условия за взаимодействие. Купувачите знаят за истинските предимства на компанията, те са напълно доволни от системата за продажби и нивото на обслужване. Изборът на предлаганите от компанията услуги в този случай става очевиден и познат.

Емоционална лоялностсе основава на чувствителност към специфичните нужди на потребителя, което го кара да се чувства специален и значим. Предоставянето на персонализирани оферти и възможността за задоволяване на желанията задейства психологическия механизъм на „закотвяне” – сравнение на първоначално предложените условия с нови, което накланя везните в полза на вашата компания.

Пример: Harley Davidson организира курс по безопасност на мотоциклети, където потенциални купувачисе научат да шофират, в същото време те стават емоционално привързани към марката и по-свързани с мотоциклетната култура. Тези курсове водят до допълнителни продажби на мотоциклети и в резултат на това и двете страни печелят.

Лична лоялност- най-трайният и често ирационален тип лоялност. Потребителите са толкова привързани към марката, че нито високите цени, нито по-добрите оферти от конкурентите могат да ги накарат да я изоставят. Сравнението тук е с футболните фенове, които са отдадени на любимия отбор независимо от неговите победи или загуби. Вие и вашите клиенти трябва да споделяте общ опит, в който продуктът играе поддържаща роля.

Разходи за образуване на кръг редовни клиенти, като правило, по-ниски от разходите за привличане на нов клиент.

ВЪВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛСКА ЛОЯЛНОСТ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДИ ЗА ОЦЕНКА

1.1 Определение за потребителска лоялност

1.2 Методи за оценка на потребителската лоялност

1.3 Пирамида на лоялността

ГЛАВА 2. ЛОЯЛНОСТ В ПРЕДПРИЯТИЕТО

2.1 Създаване на програма за лоялност

2.2 Оценка на резултатите и коригиране на програмата за лоялност

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНАТА ЛИТЕРАТУРА

Нарастващата конкуренция, нарастващите комуникационни разходи, появата на ефекта на недостига на потребителите и нарастването на техните очаквания определят развитието на концепцията за маркетинг на взаимоотношенията с потребителите, която заменя класическия маркетинг. Ако преди няколко години маркетингови стратегиибяха фокусирани върху привличането на нови потребители, а напоследък акцентът се измести върху задържането на съществуващите, формиране на тяхната лоялност и лоялност към предприятието. Причината за тази промяна е осъзнаването, че дългосрочните отношения с клиентите са рентабилни, защото... гарантират редовни покупки, изискват по-ниски маркетингови разходи на потребител и благодарение на препоръките на лоялни клиенти спомагат за увеличаване на броя им.

Повечето руски компании обаче нямат опит в установяването на партньорства със своите клиенти. Основните трудности за тях са липсата на систематичен подход към управлението на лоялността на клиентите и липсата на научни и методически познания за формирането на системи за управление на предприятието, насочени към задържане на потребителите и повишаване на тяхната лоялност.

Всичко по-горе определя уместността на разработването на научни и практически препоръки в областта на маркетинга за формиране на програми за повишаване на лоялността на потребителите.

Подходите за определяне на лоялността, нейната структура, видове, фактори, определящи избора на видове лоялност, както и въпроси относно теорията и практиката на управление на лоялността на потребителите в различни индустрии са разкрити в трудовете на чуждестранни специалисти като Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайърли, СЪТ. Butcher, I. Büschken, J. Giese, T. Glova, T. Goki, A. Dick, S. Coyle, J. Cote, V. Kumar, S. Lawson, R. McDougall, S. Park, F. Reichheld, W. Reinartz, W. Sesser, T. Teal, N. Hill, J. Haskett, R. Chestnut, J. Sheth, J. Schlessinger, J. Jacobi.

Повечето от трудовете на местни автори са посветени на някои аспекти на управлението на потребителската лоялност, като методи за измерване, програми за лоялност, системи за стимулиране на персонала, докато препоръките относно разработването на цялостни програми за повишаване на потребителската лоялност, разработени в чужбина, изискват адаптиране към руската практика .

Целта на изследването е да се анализират практически разпоредби и препоръки, насочени към създаване на програми за повишаване на лоялността на потребителите.

За постигането на тази цел се очаква да бъдат решени следните изследователски задачи:

определят мястото и ролята на понятието „потребителска лоялност” в модерен маркетинги идентифициране на проблеми с използването му в Русия;

изясняват структурата и същността на потребителската лоялност, видовете и показателите, които ги характеризират;

идентифицират факторите за избор на вида лоялност, които определят тяхната специфика и променливост при създаване на програми за повишаване на лоялността на потребителите;

да направи анализ на съществуващите методи за изследване и измерване на лоялността на потребителите и да идентифицира най-ефективните за руските предприятия.

Обект на изследване са предприятията и организациите, както и потребителите на стоки и услуги.

Предмет на това изследване е съвкупност от икономически и организационни отношения, които възникват в процеса на прилагане на маркетинг на отношенията в предприятията, изразяващи се в създаването и прилагането на програми за повишаване на лоялността на потребителите.

Основната цел на концепцията за маркетинг на взаимоотношенията е да се постигне и засили лоялността на потребителите. Изследователите отбелязват, че наличието голямо количестволоялните и платежоспособни клиенти на организацията могат да й осигурят редица значителни предимства както в краткосрочен, така и в дългосрочен план.

В съвременната маркетингова литература могат да се разграничат два подхода към тълкуването на понятието лоялност: 1) въз основа на факта, че лоялността се разглежда като определен тип потребителско поведение, изразяващо се в дългосрочно взаимодействие с компанията, в многократни покупки . Независимо от факта, че такава лекота на оценка на лоялността, този подход има ясен пропуск: той не разкрива причините, поради които потребителят прави избор в полза на конкретен доставчик на услуги, а само взема предвид поведенческите резултати (повторни покупки).

Учените се опитаха да премахнат този недостатък и предложиха напълно различен подход. Според него лоялността е потребителско предпочитание, формирано в резултат на обобщаване на чувства, емоции, мнения по отношение на дадена услуга (или нейния доставчик). Този тип лоялност понякога се подчертава като по-значим, тъй като не се счита, че отразява миналия опит на потребителя, а по-скоро показва бъдещо поведение. Но този подход, първо: дава предпочитание на субективните мнения - определящите фактори на лоялността; не доказва тяхното влияние върху покупката. Второ, съществува проблемът с измерването на този тип лоялност.

Традиционно в литературата за маркетинг на взаимоотношенията клиентската лоялност се разделя на поведенческа и възприемана лоялност. Мониторингът на поведенческите показатели за лоялност се осъществява чрез наблюдение на действителното поведение на клиента и е метод за прилагане на ретроспективен транзакционен анализ на неговата потребителска активност. От своя страна емоционалната лоялност на клиентите се изразява в степента на тяхната информираност за дейността на организацията и какви потребности могат да задоволят, използвайки нейните продукти или услуги, както и в степента на удовлетвореност на клиентите от предложенията на компанията, тяхното качество и услугата, предоставяна от организацията. В допълнение, важен компонент на възприетата лоялност на клиентите е нивото на емоционално възприемане на компанията. Изглежда, че за най-пълна и изчерпателна оценка е най-препоръчително да се използва подход, който включва наблюдение както на поведенчески, така и на възприемани показатели за лоялност на клиентите.

Потребителската лоялност е образно положително отношение на потребителите към дейността на организацията, както и към продуктите и услугите, продавани, произведени или предоставяни от организацията, персонала на компанията, имиджа на организацията, търговската марка, логото и др. Именно наличието на лоялност на потребителя, т.е. благоприятното му отношение към дадена компания или нейния продукт, е основата за стабилен обем на нейните продажби. Потребителската лоялност е показател за стабилността и успеха на една компания. Лоялни потребители могат да бъдат наречени тези потребители, които остават „верни“ на компанията за достатъчно дълго време (в сравнение с живота на продукта) и правят многократни покупки.

Една от основите на лоялността е положителният опит, който потребителят получава в процеса на закупуване или потребление на определен продукт или услуга. Например, ако потребителят е напълно доволен от качеството на продукт на определена компания, тогава, при непроменени всички фактори, следващия път той най-вероятно ще направи своя потребителски избор в полза на тази конкретна марка. От своя страна, при избора на друг продукт, включен в гамата от продукти, произведени от компанията, която харесвате, неговото благоприятно отношение ще се прехвърли върху новите продукти на тази компания.

На практика модерен бизнесЛоялността често се разбира като удовлетвореност на клиента, което не е съвсем вярно. Както отбелязва С. Сисоева А. Нейман, "удовлетворението се появява, когато купувачът е доволен и не съжалява за похарчените пари. Но клиентът не е задължително да стане лоялен. Лоялният купувач винаги е доволен купувач, но доволен купувач не е винаги лоялен. Въпреки че удовлетворението на купувача е първата стъпка към спечелването на неговата лоялност." Подобна гледна точка споделя и Т.Й. Gerpott, който вярва, че "удовлетворението от дадена услуга не е идентично с лоялността на потребителите. Удовлетвореността на клиентите трябва да се разбира като набор от подредени оценки на индивидуалните характеристики на услугите (които могат да бъдат положителни и отрицателни), като тези оценки включват индивидуално възприети и очаквани качествени характеристики Положителната оценка на услугата (удовлетвореност на клиента) увеличава силата на намерението за обратно изкупуване, но не го определя напълно, тъй като зависи от техническата, функционалната и икономическата връзка на клиента с предприятието, общата привлекателност на конкурентите услуги и цялостната оценка собствен бизнес". Както показват редица проучвания, удовлетворението на потребителите не е задължително да включва повторни покупки и увеличени продажби. По време на тяхното прилагане беше разкрито, че това е само основата за по-нататъшно изграждане на лоялност на клиентите.

Разликата между удовлетворение и лоялност провокира противоположни заключения от редица изследователи. Някои автори смятат, че „само удовлетворението, а не лоялността, може да действа като постижима цел за една компания“ и потвърждават мнението си с наличието на ефективни методи за измерване на удовлетвореността на клиентите, за разлика от липсата на начини за определяне на тяхната лоялност. Други, напротив, подчертават, че „лоялността, а не удовлетворението, трябва да бъде истинската цел на компанията“, тъй като удовлетвореността на клиентите не гарантира повтарящи се транзакции с доставчика, което е причината, поради която удовлетвореността на клиентите не може да се използва като смислена метрика . Изглежда, че вторият подход изглежда по-разумен, затова е възприет като отправна точка за по-нататъшен анализ на факторите, които влияят върху появата и укрепването на потребителската лоялност.

Лоялността на потребителите се основава на индивидуален набор от убедителни аргументи в полза на веднъж направения избор. Една част от тези аргументи, като цената на продукт или бонус програма за покупки, могат да бъдат изразени в много конкретни цифрови показатели. Другата част, същата сладост или внимание на продавачите, е трудно да се опише в цифри, но несъмнено оказва влияние. Съответно, за да се увеличи лоялността на потребителите, трябва да се правят както рационални, така и емоционални ходове.

Какви са тези ходове? Като повечето други маркетингови ходове, развитието на потребителската лоялност се основава на два човешки порока: алчност и склонност към ласкателство. Вторите по важност са отдаването на мързела и подбуждането на любопитството. Чрез умелото свирене на тези четири струни можем да доближим потребителя до извода, че за него не може да има по-добър избор, който да е изгоден за нас. За да направите това, трябва само точно и ясно да подчертаете ползите, които са значими за този конкретен човек. И е очевидно, че комбинацията от ползи, която е значима за всеки човек, може да бъде съвсем индивидуална.

Дълго време учените смятаха, че лоялността на потребителя се определя единствено от неговото удовлетворение, но съвременните изследвания разкриха, че удовлетворението на потребителите не винаги включва повторни покупки и като цяло увеличение на продажбите; по принцип поне половината от „доволните“ потребителите сменят доставчиците на услуги. Тази разлика между лоялност и удовлетвореност показва възможното наличие на други компоненти, които влияят върху формирането на лоялност.

Компонентите на „поведенческата“ лоялност (чиито стойности могат да бъдат получени от потребителската база данни) се определят, както следва:

Кръстосаната продажба е увеличаване на броя на допълнителните фирмени продукти, които са закупени от потребител през определен период от време;

Увеличението на покупките е обща сумаили дял от даден размер на увеличението на размера на покупката на същия продукт за определен период от време;

Повторни покупки - броят на повторните покупки;

Поддържането на постигнатото ниво на взаимодействие между потребителя и компанията е сравнителното постоянство на сумата на покупката на един продукт за определен период от време.

Тъй като имаме работа с потребителските предпочитания и мнения, измерването на компонентите на възприетата лоялност е много по-трудно. В този случай потребителските и експертните проучвания ще бъдат основният начин за получаване на информация. Индикаторите за лоялност на потребителите ще бъдат:

1) Неговата осведоменост, която се определя като степента на познаване на дейността на компанията на пазара на услуги. Също така познанията на потребителите могат да бъдат измерени под формата на броя препоръки от други потребители, такива препоръки водят до привличане на нови клиенти.

2) Неговата удовлетвореност, тъй като независимо от идентифицираните ограничения на удовлетвореността - показател за лоялност, не би било логично да се намалява стойността му. Удовлетворението е най-трудният фактор от всички изброени по-горе. Състои се от следните основни компоненти:

Качество на основните предимства;

Качество на процеса на предоставяне на услугата;

Възприемане на стойността на услугата.

Освен това отношението на потребителя към продукта, услугата и цената на продукта на компанията се формира под влияние на:

Лични фактори;

Социална промяна;

Ситуационни явления.

Най-известният и широко използван метод за оценка на качеството на услугата е „SERVQUAL“, предложен от Parasuraman, Beri и Zeithaml през 1985 г. Методът „SERVQUAL“ е въпросник, който е разработен въз основа на синтез на данни, събрани от пет различни видовеуслуги, включително 22 двойки въпроси със скала на Ликерт. Тези въпроси са разработени според пет основни параметъра на качеството на услугата, а именно:

Отзивчивост - това е готовността да помогнете на потребителя своевременно и да му предоставите необходимата услуга;

Убедителността е компетентността на персонала на компанията и способността им да вдъхват доверие на потребителите;

Надеждност - наличие на ангажираност в работата на персонала, способност за изпълнение на обещаната услуга в определения срок;

Симпатия - степента на индивидуализация на подхода към потребителя, предоставяне на персонално внимание към него;

Материалност - всички физически, материални обекти, използвани в процеса на предоставяне на услуга (мебели и предмети от интериора, състояние и спецификацииоборудване и др.).

Въпросите на методиката са разделени на две части, от които първата част служи за идентифициране на очакванията на потребителите за конкретна услуга, а другата част - за идентифициране на нивото на съответствие с качеството на предлаганата услуга.

Много често тази техника беше критикувана, особено по отношение на следните точки:

Техниката не предвижда сравнение на променливи, които имат ясно различно значение за потребителите;

Индивидуалните измерения на техниката са преплетени, особено по отношение на емпатията и отзивчивостта;

Техниката използва твърдения, които започват с отрицание.

Има очевидно повторение на въпросите;

Тъй като съставът на всяко измерване силно зависи от спецификата на индустрията, тази техника не е приложима за всички услуги.

Делът на критиките беше отчетен от авторите на SERVQUAL и впоследствие бяха направени промени в методологията. Други учени също се опитаха да се борят с различията в методологията; те се опитаха да създадат по-добри инструменти за измерване на качеството на услугата, главно чрез подобряване на SERVQUAL. Например методологията SERVPERF, която е разработена от Cronin и Taylor, но също така има редица пропуски в измерването на качеството на услугата.

Тъй като оценката на качеството на услугата сама по себе си не е достатъчна за измерване на удовлетвореността, днешните опити за разработване на инструмент за измерване на удовлетвореността се състоят от допълване на модификациите на SERVQUAL с блокове за оценка на възприеманата стойност и допълнителни индикатори за удовлетвореност и като цяло съответстват на процедурата, предложена от Ламбин. Допълнителните показатели обикновено включват: обща оценка на удовлетвореност (която впоследствие се сравнява с общите резултати за отделните параметри) и бъдещи намерения на купувача, като желание да препоръча услугите на приятели и намерение да откаже услугите на тази компания. Освен това е необходимо да се добавят социално-демографски въпроси и въпроси за цялостната удовлетвореност на анкетираните от живота.

Така правим следните изводи: 1) пълното удовлетворение на потребителите при създаване на лоялност е по-важен фактор от обикновеното удовлетворение; 2) необходимо е да се следи състоянието на неудовлетвореността на потребителите.

Тъй като компанията трябва да проучи динамиката на удовлетвореността, последното изследване трябва да се извършва редовно, поне веднъж годишно. Необходимо е да се сравнят поведенческата лоялност и възприеманите параметри, за да се оцени лоялността. Стойностите на компонентите на поведенческата лоялност могат да бъдат получени от базата данни всъщност за всеки потребител по всяко време. Невъзможно е обаче редовно да се измерва възприеманата лоялност на всеки потребител. Поради това е препоръчително да се оценява както поведенческата, така и възприетата лоялност сегмент по сегмент.

В зависимост от нивото на поведение и възприеманата лоялност можем да различим Различни видовелоялност:

Абсолютната лоялност - ситуация, при която високо ниво на поведенческа лоялност на потребителите съответства на високо ниво на възприемана лоялност - е най-благоприятна за организацията. Потребителите с абсолютна лоялност са най-лесни за задържане. Освен това поддържането на съществуващите стандарти за качество може да е достатъчно за това.

Неявната лоялност означава, че високите нива на възприемана лоялност не се подсилват от потребителското поведение. Тоест, подчертава той тази фирмаизмежду конкурентите, но не купува продуктите си толкова често или в такива количества, колкото абсолютно лоялните потребители. Причините за това са на първо място, външни фактори, например, недостатъчен доход. В такава ситуация организацията трябва да затвърди постигнатата си позиция чрез развитие на поведенческа лоялност. За тази цел могат да се използват например ценови стимули.

Фалшивата лоялност възниква, когато поведенческата лоялност е съчетана с ниско ниво на възприемана лоялност. Тази ситуация е заплашителна, защото потребителят не е привързан към организацията. Неговите покупки може да са следствие от ограничено предлагане, навици (услугите на тази компания традиционно се използват от други членове на семейството), следователно, веднага щом потребителят намери организация, която го удовлетворява в по-голяма степен, той ще откаже услугата. За да могат потребителите да демонстрират този тип лоялност, е необходимо да се положат необходимите усилия за възприемане на лоялност.

И накрая, липсата на лоялност предоставя минимална възможност за задържане. Организацията трябва или да откаже да задържи тази част от потребителите, забележете, че е изгодна за нея, или да предприеме специални мерки за повишаване, на първо място, на възприетата лоялност.

Като че ли е най-целесъобразно процесът на формиране на лоялността на клиентите да се разглежда през призмата на тяхното развитие жизнен цикъл. В този случай става възможно не само да се определи списък от фактори, влияещи върху възникването и укрепването на лоялността, но и да се формулира подходящо набор от маркетингови дейности, които трябва да се извършат в зависимост от етапа на развитие на връзката между потребителя. и организацията е при. Предлага се описание на факторите за лоялност въз основа на инструмент, наречен „Пирамида на лоялността“, в която възприетата лоялност включва:

Притежаване на висока стойност в отношенията с компанията;

Задоволяване на всички функционални нужди и очаквания (включително открити) на клиента;

Възприемане на компанията (марка, популярност на пазара). Информираност на клиентите за дейностите/продуктите на компанията.

Поведенческата лоялност включва:

Стабилност и активно използване на продуктите и услугите на компанията.

Според този метод лоялни клиенти са тези, които имат положително отношение към дейността на компанията и са добре запознати с възможностите, които организацията им предоставя. Познаването на неговите продукти и услуги води до тяхното активно потребление, което е фактор за поведенческата лоялност на потребителите. Това поведение се характеризира със стабилността на транзакциите на клиента за дълъг период от време или нарастването на потреблението на продуктите и услугите на компанията. Това демонстрира удовлетвореността на клиента от това, което фирмата му предлага. Въз основа на удовлетвореността възникват предпоставки за създаване на положителен емоционален фон на взаимодействие с организацията, което от своя страна води до лоялност на клиентите.

Изглежда, че определянето на лоялността чрез този метод включва всички най-значими фактори, които трябва да бъдат взети под внимание от една организация, която се стреми да ориентира своите маркетингови дейностида изградим дългосрочни взаимноизгодни отношения с нашите клиенти. Така, когато се разглежда формирането на лоялност от гледна точка на този инструмент, един от етапите, през които клиентът трябва да премине в процеса на формиране на своето положително отношение към организацията, е постигането на високо ниво на удовлетвореност от потреблението на продукти и услуги на компанията. В допълнение, този инструмент изследва фазите на изграждане на потребителска лоялност според етапите от жизнения му цикъл във връзка с организацията. С развитието на връзката им фазите на „Пирамидата на лоялността“ не се заменят, а се допълват взаимно.

Първият етап от описания инструмент включва формирането на положителен образ на организацията у клиента. Този етап на развитие на лоялността на клиентите е първият по отношение както на началото на взаимодействието на клиента с компанията, така и на възникването на възприятието на купувача за доставчика. Изглежда, че най-голямо значение в на този етапУсилията на организацията са насочени към общо положително възприемане на нейната дейност от целевата аудитория на потребителите и към информиране на клиентите за продуктите и услугите, които могат да използват в компанията, какви нужди могат да задоволят чрез потреблението на нейните продукти. Това включва области от дейността на компанията като брандиране и ефективна комуникация с клиентите.

Основната цел на брандирането в рамките на концепцията за маркетинг на взаимоотношенията е да разграничи една организация от нейните конкуренти. С помощта на марката компанията има възможност да предаде на целевата си аудитория необходимите емоционални ценности, благодарение на които възниква положително възприятие на клиентите за организацията като цяло. Както отбелязва С. Дейвис, марката е начин за демонстриране на ценностите, които потребителят може да получи, когато взаимодейства с компания. Авторът подчертава, че "брандът е набор от устойчиви обещания. Той предполага доверие, стабилност и определена комбинация от очаквания." Брандирането е основният инструмент за създаване на положителен имидж на една организация в очите на нейните потребители.

Ефективната комуникация с целевия сегмент от потребители на този етап от изграждането на клиентска лоялност означава преди всичко информиране на клиентите за продуктите и услугите, които организацията може да им предостави и какви потребности може да задоволи. От оперативна гледна точка това включва целия спектър от дейности на компанията, свързани с нейното информационно взаимодействие с външната среда - от рекламата, която предава първична информация за компанията на потребителите, до индивидуалните съобщения, изпращани до конкретни клиенти. Трябва да се отбележи, че с развитието на връзката между доставчик и потребител степента на индивидуализация на обмена на информация нараства. В допълнение, този процес се характеризира с промяна в каналите за трансфер на информация: ако в случая на рекламата се използват традиционни инструменти за предаване на информация до големи сегменти, като телевизия, билбордове и реклама в пресата, то в рамките на индивидуализираната комуникация ( от човек на човек ) канали като телефонни разговори и електронна кореспонденция. Трябва да се отбележи, че като цяло наличието на информация за компанията е важен компонент на концепцията за маркетинг на взаимоотношенията не само на етапите на първоначално привличане на клиенти и развитието на отношенията между него и организацията в ранните етапи на сътрудничество, но и в процеса на по-нататъшно взаимодействие. Само ако клиентът знае какви нужди може да задоволи чрез взаимодействие с компанията, е възможно да се развие сътрудничеството му с доставчика.

Следващият етап от „Пирамидата на лоялността“ е свързан с осигуряването на високо ниво на интензивност на потреблението от клиенти на продуктите и услугите на организацията. На този етап най-търсени са инструменти за влияние върху поведенческата лоялност на потребителите, което предполага използването на целия набор от възможности на компанията за предоставяне на финансови привилегии на клиентите. Това предполага участието на потребителите в различни бонус промоции, получаване на отстъпки за използване на услугите на компанията, подаръци за покупки, както и различни програми за лоялност, базирани на схеми за отстъпка-бонус и предложения за присъединяване към клуба. Този етап се характеризира с това, че клиентът получава емпирично сетивно преживяване от потреблението на продуктите и услугите на организацията. Нивото на удовлетвореност на клиента ще зависи от това доколко това преживяване отговаря на неговите очаквания. Следователно, за да се постигне високо ниво на удовлетвореност на клиентите, е важно да се гарантира последователно високо качествофирмени продукти.

Дори една успешно разработена програма за лоялност може да не доведе до очакваните резултати, ако хората, които пряко работят с клиента и отговарят за изпълнението на програмата, не разбират напълно какво се изисква от тях. Задачата на мениджъра е да намери начини да мотивира тези служители, както и своевременно да коригира отношението им към тази отговорност.

Понятието „лоялност“ отдавна е познато на играчите пазар на дребно. Не е толкова важно как те го разбират, важното е, че програмите за лоялност им позволяват да достигнат качествено ново ниво на работа. Абсолютно ясно е, че това е добре и е необходимо.

На кого? Първо – към клиентите. Хората харесват, когато им се усмихват, подаряват им, правят им отстъпки, поздравяват ги за рождения им ден - като цяло те се отличават от тълпата и ги правят приятно щастливи. Второ, това е финансово изгодно за компанията: привличането на нов клиент е четири пъти по-скъпо от задържането на стар. Трето, според много бизнес гурута бъдещето принадлежи на компаниите, които изграждат дългосрочни отношения с клиентите.

Нека разгледаме процеса на създаване на лоялност, използвайки диаграмата, показана на фиг. 1, както и основните етапи от прилагането на програма за лоялни клиенти.

Фиг. 1 Процесът на създаване на лоялност

Етап 1. Анализ на текущата ситуация

На този етап се провеждат изследвания върху всички целеви групи, които влияят върху формирането на лоялност. Разглеждаме следните целеви групи:

потребители на продукта;

служители на компанията;

фирмени партньори (доставчици на стоки и оборудване, маркетингови и финансови посредници, медии).

Като част от проучването на нагласите на служителите, компанията провежда задълбочени интервюта със служителите, както и анализ вътрешна информация, резултати от предишни изследвания и др.

За проучване на мненията на потребителите се използват задълбочени интервюта с редовни и изоставени потребители и количествено проучване на потребителите. Той също така анализира базата данни с клиенти, като използва въпроси като: Кои клиенти са допринесли най-много за приходите на компанията през миналата година? От кого компанията очаква основните приходи през тази година? Кои ключови клиенти са най-податливи на изкушенията на конкурентите? Важен косвен индикатор за това колко е доволен купувачът от дадена компания е честотата и средният размер на покупките. Колкото по-често и повече купува един клиент, толкова по-лоялен е той към компанията и нейните продукти.

Проучването на конкурентите се извършва чрез анализ на различни действия на конкуренти за изграждане на лоялност (методи за наблюдение, анализ на вторична информация) и количествено проучване на потребителите на конкурентите. Анализът на конкурентите ще ви помогне да формулирате програма за развитие на взаимоотношенията с вашите клиенти.

Резултати от етапа: 1. Индекс на удовлетвореност (включително сравнителен с индексите на удовлетвореност за продуктите (услугите) на конкурентите.

Сегментиране на потребителите (по лоялност, честота на покупки, други характеристики на потребителското поведение и социално-демографски критерии).

Оценка на степента на лоялност на персонала на компанията.

Етап 2. Разработване на предварителен вариант на стратегията за изграждане на лоялност

Въз основа на резултатите от проучването се разработва предварителна версия на стратегията за формиране на лоялност. Той включва следните подстъпки.

1) Описание на текущата ситуация и основните бариери пред формирането на лоялност

Въз основа на данните, получени на първия етап, се описва доколко целевата аудитория е доволна от работата на компанията и е лоялна към нея. Ако целевите аудитории са напълно недоволни, едва ли си струва да следвате програма за лоялност. Очевидно в такава ситуация е необходимо да се предприемат съвсем други мерки и да се опитате да промените нещо в дейността на компанията. Или обратната ситуация - удовлетворението на целевите аудитории е много високо. Тъй като лоялността се основава на чувството за удовлетворение, е много важно да се опише степента на удовлетворение от стоките и услугите на търговското предприятие и как лоялността зависи от това. Този раздел съдържа информация, която е „отправна точка“ за оценка на ефективността на предложената програма за лоялност. Впоследствие данните, получени след извършване на предложените дейности, ще бъдат сравнени с него.

2) Поставяне на програмни цели

Целите трябва да бъдат поставени абсолютно точно и по възможност изразени количествено, за да може ако не точно да се измери, то поне да се оцени степента на тяхното постигане. За да направите това, е необходимо да формулирате целта в реални мерни единици: процент, рубли, брой клиенти и др. Само тогава ще бъде възможно да се оцени нейният успех в бъдеще. Разбира се, основната цел е увеличаване на печалбата, приходите и пазарния дял на компанията. Други важни цели включват възможността за задържане на клиенти и привличане на нови, натрупване на обширна база данни за тях и предоставяне на информационна подкрепа на други подразделения на компанията, създаване на възможност за обмен на информация между организацията и нейните клиенти и повишаване на лоялността на не само клиенти, но и служители и партньори на организацията.

3) Определяне на целевите аудитории на програмата за лоялност. Сегментиране на потребители, служители и партньори

Основната целева група на програмата за лоялни клиенти са потребителите. На първо място, това са редовни потребители, които осигуряват голям дял от печалбата. На тях трябва да се обърне първостепенно внимание и при създаването на програма за лоялност първо трябва да се задоволят техните нужди. Не трябва да изключвате по-малко печеливши или по-малко печеливши хора от програмата. потенциални клиенти. Те също трябва да се възползват от програмата.

Успешната програма за лоялни клиенти е невъзможна без екип от лоялни служители. Следователно втората целева аудитория на програмата за лоялност са служителите на компанията. Служителите също могат да бъдат сегментирани в зависимост от тяхното ниво на лоялност. Колкото по-изразено е нивото на лоялност на служителя, толкова по-надежден е той.

Създаването на програми за лоялност може да бъде ефективно не само в областта на отношенията с потребителите и служителите, но и за работа с фирмени партньори. Целевите групи на такива програми са сравнително малки и се състоят главно от бизнес партньори или фирми.

4) Набор от мерки за изграждане на лоялност

За всеки целева групапрограми за лоялност, разработва се набор от мерки за изграждане на лоялност.

Набор от мерки за изграждане на лоялност на потребителите включва:

набор от мерки за материално стимулиране (например програми за отстъпки и бонус програми, специални оферти и др.);

набор от мерки за нематериално стимулиране ( специални условияза редовни клиенти, клубове на редовни клиенти и др.);

комуникации с потребителите (списание, отразяващо програмата за лоялни клиенти, бюлетин или пощенски списък, гореща линия, уеб сайт, срещи на участници, събития, провеждани като част от програмата).

Набор от мерки за изграждане на лоялност на служителите включва:

информиране и включване на служителите;

организиране на тийм билдинг събития;

развитие на обективни и прозрачна системаматериално и нематериално стимулиране;

подобряване на условията на труд на служителите;

отчитане на възможна нелоялност при набиране на персонал;

мониторинг на удовлетвореността от работата.

Наборът от мерки за изграждане на лоялност на контрагентите включва:

участие в съвместни проекти за насърчаване на продажбите;

провеждане на редовни срещи и преговори за обсъждане на текущи търговски въпроси;

предоставяне на информация за крайни клиенти.

6) Калкулация на разходите за извършване на предложените дейности

Разходите по програмата за лоялност се състоят от: първоначални разходи(за разработване на програма, включително обучение на персонала, придобиване на технология и др.) и оперативни разходи. Големината на тези разходи до голяма степен зависи от нивото на програмата и нейния мащаб.

Има много начини да генерирате печалба, която може да покрие повечето, ако не и всичките ви разходи. Те включват например клиенти, които плащат годишен членски внос, продажба на стоки и специални оферти като част от програма за лоялност, получаване на комисионни от външни партньори или компании за кредитни карти, рекламиране в списания, отразяващи програмата, плащане за участие в събития или за използване на някои привилегии.

Най-пълен контрол на разходите може да се постигне чрез ограничаване на броя на участниците в програмата за лоялност до определен лимит.

Като цяло разходите за създаване на програми за лоялност не трябва да се разглеждат като „разходи“, а по-скоро като инвестиция в маркетингови инструменти, което в днешната конкурентна среда е стратегическа необходимост.

Резултати от етапа:

1. Първоначална версия на програмата за лоялни клиенти.

2. Бизнес план за прилагане на програма за лоялност (включително изчисления на необходимите разходи и планираните приходи от изпълнението на програмата).

3. Предложения за формиране на клиентска база данни (съгласно изискванията за CRM системи).

Етап 3. Финализиране на програмата за лоялни клиенти

На този етап тече активно обсъждане на предложената стратегия за формиране на лоялност. В програмата се правят необходимите корекции и допълнения. Разработват се принципи за управление на програмата за лоялност, интегриране на програмата в структурата на компанията, софтуерили ИТ модел на базата данни, допълнителен пакет документи, включващ: инструкции за работа с базата данни, инструкции за провеждане на различни промоции и др., в зависимост от съдържанието на програмата.

1) Решение организационни въпросипрограми за лоялност

За да управлявате правилно програмата и да осигурите гладкото й функциониране, е препоръчително да създадете център за услуги, където ще бъдат концентрирани основните дейности. Особено внимание трябва да се обърне на подбора на персонал, технологии и формирането на инфраструктурата на сервизния център.

2) Интегриране на програмата за лоялни клиенти в структурата на компанията

Има много начини за интегриране на програма за лоялност в организационната структура на компанията, от създаване на напълно независима фирма, която да изпълнява програмата или възлагане на тези отговорности на съществуващ отдел на самата компания, до пълно прехвърляне на административните отговорности на независима агенция. Никой от тях не е перфектен, така че решението трябва да се вземе само въз основа на индивидуални характеристикикомпания, организираща програмата за лоялни клиенти. Но още по-важно е компанията да се възползва напълно от огромен потенциалподкрепа, която програмата може да предостави. Необходимо е да се изградят отношения на сътрудничество и подкрепа между отделите на компанията и персонала, изпълняващ програмата за лоялност, и ръководството трябва да гарантира, че и двете страни разбират, че се опитват да постигнат една и съща цел и си помагат взаимно за постигането на това.

3) Техническа поддръжка на програмата за лоялни клиенти. Базата данни за програмата за лоялност трябва да бъде добре обмислена и развита. Необходимо е предварително да се предвиди каква информация трябва да съдържа, как тази информация да се събира, какви технически и човешки ресурси ще са необходими, как ще се анализират събраните данни и за каква цел могат да бъдат използвани.

Резултати от етапа:

Окончателната версия на програмата за лоялност Пакет от документи, които ви позволяват да започнете да прилагате програмата.

Клиентска база данни.

Етап 4. Внедряване на програма за лоялност

На този етап се извършват: провеждане на дейности за изграждане на лоялност; стартиране на клиентска база данни; обучение на служители за работа с база данни; разработване на инструкции за служителите на компанията.

В процеса на прилагане на програма за лоялност обратната връзка с потребителите, включително потребителски коментари, оплаквания и въпроси, е от голямо значение. На първо място, самата компания има нужда от това – защото не може да решава проблеми, без да знае какви точно са те. Освен всичко друго, важно е да се изслушат мненията не само на тези, които току-що са станали потребители, но и на тези, които са спрели да използват продукта. Основни въпроси: Кои са основните мотиви, които са довели до решението да закупите продукта? Какво повлия най-много на решението ви да спрете да го използвате? Именно тези въпроси или по-скоро отговорите на тях ще помогнат в бъдеще да се избегнат грешки в отношенията с потребителите и да се повиши лоялността на последните. Тук помагат въпросниците на посетителите на магазина и специалните анкети.

Резултати от етапа:

Коригиране на програмата за лоялност въз основа на мненията на потребителите и служителите.

Отстраняване на грешки в клиентската база данни.

Одобряване на инструкции за служителите.

Във все по-конкурентна среда много руски компаниистартират програми за повишаване на лоялността на клиентите. Но преди да приложите този метод на практика, трябва да знаете точно какво искат.

Както отбелязахме по-рано, терминът „лоялност на клиентите“ (от английски loyal - верен, предан) търговците обозначават положителното отношение на клиентите към компанията, нейните услуги, персонал, имидж, корпоративен стил. Клиент, лоялен към дадена марка, харчи повече, няма да обръща внимание на увеличенията на цените и ще разкаже на приятели за любимата си марка, като по този начин привлича нови клиенти към нея.

Маркетолозите отбелязват няколко условия, при които е препоръчително да стартирате програма за лоялност на потребителите и клиентите. Някои автори смятат, че създаването на такава програма ще подпомогне развиващите се бизнеси – няма да спаси умиращ бизнес. Според други, - търговска марка, за който се организира „инсайдерският” клуб, трябва да се знае добре. В противен случай създаването му може да доведе до загуби.

Необходимостта от създаване на клубове за лоялност на клиенти и потребители възниква на пазари, където конкуренцията е силна и има много подобни продукти. Например в Русия сега се наблюдава такава ситуация на застрахователния пазар, в сектора мобилни телефони, в издателския бизнес.

В чужбина отдавна има тенденция за създаване на коалиционни програми, когато няколко компании се обединяват (понякога с помощта на независим оператор), за да създадат клубове за лоялност за потребители и клиенти. Този метод се използва и в Русия. Например, компанията “Lavtek.ru” през 2000 г. стартира проекта “Club Much. RU". В момента в програмата участват почти 800 компании: магазини, бензиностанции, ресторанти, кафенета, предприятия за развлечения и потребителски услуги. Компаниите, които съставляват тази общност, възнаграждават клиентите си с много.ru карти с наградни точки (бонуси), а в замяна получават маркетингови и рекламни услуги.

Програмата позволява на участниците да обменят клиентски бази данни, докато с индивидуален подход към проблема с лоялността компанията работи само със собствените си клиенти. Освен това клубът се превърна в канал за комуникация с клиентите, което му позволява да вземе предвид предпочитанията на потребителите в различни аспекти на потреблението, да подчертава най-печелившите клиенти и постоянно да им напомня за себе си. Около 700 хиляди клиенти притежават потребителски и клубни карти за лоялни клиенти, половината от които живеят в Москва.

Някои потребителски и клубове за лоялност стават нерентабилни с течение на времето, така че самите компании са принудени да ги изоставят.

Въпреки привлекателността на създаването на фен клубове на лоялността на потребителите и клиентите, не винаги е препоръчително да използвате този инструмент, ако има възможност да подчертаете продукта по някакъв друг начин. Например самата дъвка Wrigley създава един вид клуб за лоялност на потребителите и клиентите поради определен набор от свойства, уникални за нея и базирани на висока технология. Затова една компания, която мисли дали да създаде клуб за лоялност на потребителите и клиентите или не, трябва да се съсредоточи върху въпроса дали това ще има дългосрочен ефект.

Когато е взето решение за създаване на клиент и клуб за лоялни клиенти, няколко важни критерия трябва да бъдат идентифицирани в предстоящата програма за възнаграждение за лоялни клиенти. Купувачът трябва да разбере стойността на клиента и клуба за лоялност на клиентите, да види избора на стимули и колко реалистично е да получи награда. Освен това, когато проучвате исканията на целевата аудитория, трябва да изчислите дали купувачът наистина се нуждае от тази награда.

Но най-важното е, че чрез създаването на оригинален модел на клиентски и клиентски клуб за лоялност, една компания може да доведе всичко до нищо, ако нейните продукти и услуги са с лошо качество и неконкурентоспособност, а самата тя е враждебна към своите клиенти.

Можете да оцените резултатите от програма за лоялност, като използвате няколко техники за анализ на програмата за лоялност:

Анализ на развитието на програмата (разпределение на участниците в програмата в зависимост от нивото на тяхната карта; увеличаване на броя на участниците в програмата над тази годинав сравнение с предишния; коефициент на интензивност на развитието на програмата (отношението на броя на участниците в програмата към общия брой купувачи търговско дружество);

Анализ на динамиката на пристигането на участниците в програмата (определяне на средния брой участници, дошли за един месец; определяне на средното увеличение на броя на участниците на месец; определяне на коефициента на сезонност на пристигането на участниците в програмата) ;

Анализ на дейността на участниците в програмата (определяне на дела на участниците в програмата за лоялност сред всички купувачи на търговска компания; броят на покупките на участник; броят на неактивните участници в програмата);

Анализ на финансовата възвръщаемост на програмата (промяна в приходите от покупки на участници в програмата; среден размер на приходите на един участник в програмата; коефициент на финансови разходи на участник; възвръщаемост на програмата на 1 инвестирана рубла на един участник в програмата ).

Въз основа на оценката се разработват коригиращи мерки.

Резултати от етапа:

Нивото на потребителска лоялност след прилагането на програмата за лоялност.

Оценка на постигането на поставените цели на програмата за лоялни клиенти.

Набор от коригиращи мерки, насочени към повишаване на ефективността на програмата за лоялност.

В рамките на курсова работаНевъзможно е да се говори за всички аспекти, свързани с разработването и създаването на програма за лоялност, но се надяваме, че успяхме накратко да подчертаем основните точки. Създаването и управлението на програма за лоялност на потребителите не е лесно, но ефективността на тези усилия не може да бъде надценена. Правилно проектираната програма за лоялност може да се превърне в основна конкурентно предимствокомпании.

За да създадете ефективна програма за лоялност, трябва да бъдат изпълнени няколко условия:

Непрекъснато подчертаване на важността на клиента за компанията. В това отношение клубовете за лоялност не насърчават толкова приноса на клиента към бизнеса на компанията (безплатен билет, отстъпки), а по-скоро постоянно споменават важността на клиента за компанията

Постоянен диалог с клиенти, получаване на обратна връзка. Включително използването на така наречените „горещи линии“

Постоянно предоставяне на всякаква допълнителна информация.

Клиентът може да знае всичко за компанията, може да е доволен от обслужването и качеството на стоките и услугите, може да е доволен от нивото на цените - в резултат на това той купува продукт или услуга. Въпреки това, за да стане лоялен към дадена компания, той трябва не само да разбере рационално рентабилността на покупката, но и да почувства удоволствието от работата с тази конкретна компания или от закупуването на тази конкретна марка.

Ако друга компания се появи на пазара със същите предложения (цени, услуги, качество), именно наличието на тази лична привързаност или ангажираност на клиентите ще позволи на компанията да спечели конкуренцията.

Така че участието е ключовата дума на лоялността. Именно тази допълнителна емоционална конотация отличава програмите за лоялност от по-формалните спестовни програми, при които потребителят просто използва карта за отстъпка или събира купони за отстъпка.

В същото време трябва да работят не само и може би не толкова външни консултанти или дори агенция като нашата. Успехът на програмата за лоялност се крие в редовното управление на програмата в самата компания.

За да даде резултат програмата, трябва да се изпълнява упорито и дълго време. Тя не може да бъде осъществена и завършена за няколко седмици или дори месеци. Ето защо всичко посочено по-горе прави вземането на решение за програма за лоялност толкова важно.

Лоялността на клиентите е една от основните концепции на маркетинга на взаимоотношенията. Работата подчертава проблемите на теоретичното изследване на потребителската лоялност: несъответствия в концептуалния апарат; неясно разграничение между термините „лоялност към марката“ и „лоялност на потребителите“; различни подходи към тълкуването на същността и структурата на потребителската лоялност; различни специфики на индустрията.

Несъответствията в понятийния апарат се дължат на факта, че в момента има няколко сходни термина, които се използват наравно с или вместо термина „клиентска лоялност“, или обозначават един от видовете лоялност - „ангажираност“. и „удовлетворение“. Според нас ангажираността трябва да се разглежда като най-висока степен на развитие на лоялност, а удовлетворението като едно от условията за нейното формиране.

Днес има неясно разграничение между термините „лоялност на потребителите“ и „лоялност към марката“. Те са разработени по различно време и в рамките на различни концепции: терминът „лоялност към марката“ е въведен в началото на 20-те години в САЩ и е разработен в рамките на концепцията за брандиране, а терминът „лоялност на потребителите“ започва да активно се развиват през 80-те години в рамките на концепцията за маркетинг на взаимоотношенията.

Важни елементи от комплекса от мерки за повишаване на лоялността на потребителите са програмите за лоялност и програмите за повишаване на удовлетвореността на клиентите. Работата разделя тези маркетингови инструменти, тъй като те преследват различни цели, но за всяка компания системата за повишаване на удовлетвореността на клиентите е по-значима от програмата за лоялност, т.к. Програмата за лоялност е пречка за смяна само когато високо нивоизпълнение на най-значимите характеристики на продукт или услуга. Удовлетворението на клиентите зависи от качеството на работа на цялата компания, а програмата за лоялност трябва да се разглежда като една от алтернативите на маркетинговите комуникации. Ролята на програмите за лоялност обаче не бива да се подценява, затова съвременни условияЗа повечето компании програмите за лоялност на клиентите трябва да бъдат допълнени от програми за подобряване на удовлетвореността на клиентите.

По този начин целите на изследователската задача получиха своя логичен завършек в развитието на теоретичните аспекти на управлението на потребителската лоялност и обосноваването на методически инструменти за формиране на цялостни програми за повишаване на потребителската лоялност.

1. Месар С. Програми за лоялност и клубове на редовни клиенти / Транс. от английски - М.: "Уилямс", 2004 г

2. Васин Ю.В., Лаврентиев Л.Г., Самсонов А.В. Ефективни програмилоялност. Как да привлечем и задържим клиенти. М.: Alpina Business Books, 2005

3. Волков Д. Уникална програма за лоялност на Red Cube // Съвременна търговия. 2008. №4.

4. Гайкалов А. Директният маркетинг като начин за повишаване на лоялността на потребителите // Маркетинг и маркетингово проучванев Русия.- 2008.- №3.

5. Gerpott T.Y. емпирични изследвания на клиентската лоялност/ проблеми на теорията и практиката на управлението. 2001. № 3.

6. З.В. Куликова Как да не изучаваме удовлетворението // Маркетингови комуникации. - 2005. - №5.

7. З.В. Куликова За осъществимостта на управлението на лоялността // Практически маркетинг. - 2004. - № 12.

8. З.В. Куликова За управлението на лоялността // Сборник с доклади на Седмата общоруска научно-практическа конференция „Проблеми практически маркетингв сектора на услугите“. - М .: MGUS, 2006.

9. З.В. Куликова Повишаване на лоялността към марката чрез средства за насърчаване на продажбите / Икономика и управление: теория и практика. Регионална научно-практическа конференция, посветена на 10-годишнината от създаването на Инженерно-стопанския факултет. Ярославъл, 28 май 2003 г.: сб. научен върши работа - Ярославъл. - ЯГТУ, 2003.

10. З.В. Куликова Програми за лоялност за B2B // Yaroslavl News. - 2005. - № 17 (291).

11. З.В. Куликова Програми за лоялност за промишлени продукти // Маркетинг в Русия и чужбина, 2005. - № 4.

12. З.В. Куликова, Е.А. Плотникова Програма за лоялност - почит към модата или ефективен маркетингов инструмент? // Маркетингови комуникации, 2006. - № 12.

13. З.В. Куликова, Л. А. Бикова Измерване на потребителската лоялност: методи и класификация / Бизнес стратегия и социално-икономическо развитие на региона: Сб. статии. 6-ти науч.-практ. конф. Ярославъл: Remder, 2003. - P.682-686

14. Зефирова Ю.И. Битки за лоялност // Маркетинг в Русия в чужбина. 2003. № 4.

15. Кузнецов А. Клиентът е готов или лоялността на потребителите и клиентите // Рекламна индустрия.- 2006. - № 4.

16. Куликова Осъществимостта на системите за управление на лоялността / Маркетинг в управлението на продажбите: сб. научен статии; редактиран от Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомирова; МЕСИ, ЯФ МЕСИ, МУБИНТ. - Remder, 2004. - 360 с. - От 185-189г.

17. Мартишев А.В. Маркетинг на взаимоотношенията/ урок. - Владивосток; Издателство FENU, 2006 г.

20. Пустинникова Ю.М. Формиране на клиентски ангажимент // Управление на магазин. 2005. № 1-2.

21. Reichheld F.F. Ефектът на лоялността: движещите сили на икономическия растеж, печалбата и трайната стойност / Прев. от английски - М.; "Уилямс" 2005 г.

22. Рисев Н.Ю. Активни продажби - 2-ро издание - М.: BEK, 2009. - 416 с.

23. Спиридонова Е. Програми за развитие на лоялността на клиентите: с кого и как да се прилагат // Бизнес и продажби.- 2009. - № 6.

24. Федко Н.Г., Федко В.П. Маркетингови комуникации. - Ростов на Дон, 2002-205s.

Курялов К. Маркетинг на събития или нов инструмент, който ви позволява да задържите купувача // Маркетингови комуникации. 2001.бр.5.

Спиридонова Е. Програми за изграждане на лоялност на клиентите: с кого и как да се прилага // Бизнес и продажби. - 2009. - № 6.

Гайкалов А. Директен маркетинг като начин за повишаване на лоялността на потребителите // Маркетинг и маркетингови изследвания в Русия - 2008. - № 3.

Когато репутацията ви работи за вашата печалба

Управление на общността

Създаване на тон на гласа. Бърза обработка както на негативни, така и на позитивни коментари от името на марката. Управление на комуникацията според зададени сценарии. Превод на проблемни въпроси на клиента.

Агенти на влияние

Създаване и внедряване на „виртуални“ във форуми и в в социалните мрежи. Има база данни с надстроени и активни акаунти на повече от 300 сайта.

Работа с рецензии

Писане, координиране и публикуване на рецензии за марката в топ платформи и сайтове за рецензии. Обработка и покриване на негативни коментари с позитивни. В резултат на това негативността постепенно се изтласква от резултатите от търсенето.

Мониторинг на социални медии

Работа със системите Youscan, IQbuzz, Brand Analytics. Контрол на споменаването на марката. Идентифициране на ключови прозрения и своевременно реагиране на негативността. Незаменим инструмент за следене на обратната връзка с клиентите.

Анализи и проучвания

Анализ на информационното поле, проучване на продуктовата категория и основните конкуренти на марката. Този инструмент обхваща задачи от мониторинг на репутацията и маркетинг в реално време до задълбочени изследвания.

SERM

Детайлен анализ на резултатите от търсенето по избрани ключови думи. Събиране на референции за клиента в социални мрежи, форуми и новинарски сайтове. Разработване на стратегия за справяне с негативна информация. Клиентът получава напълно контролирана доставка в ТОП10.

Потребителска лоялност: Механизми за повторна покупка Димшиц Михаил Наумович

1.1. Определение за лоялност

1.1. Определение за лоялност