Маркетингови стратегии, използвани в бизнес планирането. Маркетингова стратегия на фирмата: от развитие до анализ. Стратегия за маркетингови комуникации

Маринс Парк Хотел Сочи

В настоящата тежка финансова и икономическа ситуация, за Руска федерация, дейността на много предприятия в туризма и услугите е свързана с икономически рискове. Много туристически предприятия имат проблеми, свързани с финансова нестабилност. В тази връзка разработването на собствена маркетингова стратегия на предприятието става все по-важно. Управлението на дейностите на предприятията в сектора на туризма и услугите, като например предприятието Marins Park Hotel Sochi, трябва да обърне специално внимание на маркетинга, който помага да се задоволят нуждите на госта, стимулира разширяването на пазарите на продажби, повишава конкурентоспособността на предоставяните услуги, подобрява нивото на компетентност на ръководството на предприятието при приемане на маркетингови решения, установява връзки с редовни партньори, насърчава въвеждането на нови технологии и като цяло подобрява Финансово състояниепредприятия. При решаването на тези проблеми е необходимо да се анализират сложностите, които определят описаните решения. Те включват липсата на гаранции за крайната ефективност на управлението на дейността на предприятието въз основа на маркетингова ориентация. Висока отговорност на мениджърите на предприятията към крайните потребители за доставка и продажба на продукти, висококачествени проучвания за осъществимост на управленски решения и, съответно, конкретни решения на управленски проблеми.

Анализ на критериите, въз основа на които се вземат решения маркетингови решения, показа, че те са многоизмерни по природа.

Стратегията е програма за действие, която идентифицира приоритета на проблемите и ресурсите за постигане на основната цел. Стратегията формира основните цели и основните начини за постигането им по такъв начин, че предприятието да получи една посока на действие. Маркетингова стратегияпредставлява система от действия на предприятието, в която вътрешната среда е свързана с външната.

Разработването на маркетингова стратегия се предхожда от маркетингово проучване, което представлява конкретни решения по следните въпроси:

Определяне влиянието на външни и вътрешни фактори върху дейността на предприятието;

Анализ на текущата пазарна ситуация;

Цялостна оценка от предприятието на неговия производствен потенциал;

Повишаване конкурентоспособността на услугите;

Планиране на ценова политика;

Управление и насърчаване на продажбите на продукти;

Формиране на търсенето и определяне на капацитета на пазара;

Планиране на оптималния обем на производството, който максимизира печалбите и минимизира загубите на предприятието, като се вземе предвид неговата маркетингова ориентация;

Управление на продуктовата гама на базата на възможностите на предприятието и изискванията на пазара;

Стратегическо управление на производствения процес на продукта по отношение на разходите за производство и реализация.

След извършване на съответните маркетингово проучване, предприятието Marins Park Hotel Sochi може да премине към директно разработване на маркетингова стратегия, определяйки как е необходимо да се приложи маркетинговата структура, за да се заинтересуват и задоволят целевите пазари и да се постигнат целите на предприятието.

Първата част описва размера, структурата и поведението на целевия пазар, очакваната стабилност на продукта, а също така осигурява дългосрочно планиране на показатели като обем на продажбите, пазарен дял и марж на печалбата.

В настоящите икономически условия в страната, при обмисляне на маркетингова стратегия, най-важните задачи пред Маринс Парк Хотел Сочи са следните:

1) Увеличаване на обема на продажбите и управление на продажбите на услуги;

2) Постигане на най-доброто ценово ниво, следователно намаляване на производствените разходи главно чрез намаляване на вътрешните разходи;

3) Преодоляването на конкуренцията и разработването и прилагането на маркетингова стратегия в предприятието ще ви позволи да устоите на натиска на чуждестранни компании и да спечелите обратно своя клиентски сегмент на пазара;

4) Интегриране на всички маркетингови управленски функции с обединяващите и координиращи управленски функции на пазара;

5) Ясно отразена система от маркетингови услуги. Маркетинговата служба в предприятието предоставя надеждна информация; провежда маркетингови проучвания; разработва маркетингова стратегия за предприятието; формира маркетингов план; изпълнява програмата за действие и определя маркетинговия бюджет. Само ако всички звена на този механизъм функционират добре, можете да разчитате на добри резултати, които ще доведат до постигане на основната цел на предприятието.

Маркетингова политикана едно предприятие е свързано основно с неговите финансови възможности. Днес производителите са в затруднено положение финансова ситуацияи нямат възможност да увеличат себестойността на продукцията, без да компрометират нейната конкурентоспособност, следователно маркетинговите разходи са много незначителни, което се отразява в изпълнението на маркетинговата стратегия. При разработването и прилагането на маркетингова стратегия в предприятието е възможно да се повиши конкурентоспособността, да се увеличат продажбите на продукти и да се подобри ценовата политика в нестабилните пазарни условия, преобладаващи в страната.

Маркетинговата стратегия на предприятието, което обмислям, включва:

Развитие (усъвършенстване) на мисията на хотела;

Разработване на дърво на общите корпоративни цели на хотела;

Избор на нов генерал Корпоративна стратегияхотели.

Нека разгледаме всеки етап по-подробно.

Етапът на развитие на мисията на Marins Park Hotel Sochi включва:

1. Основа на конкурентоспособността на предприятието:

Голям асортиментпродукти и услуги;

Постоянно търсене на продукти и услуги;

Висококачествени продукти и услуги, контрол на качеството;

Средни производствени разходи;

Формиран пазар за продажби;

Естествени материали;

Висока социална защита на работещите;

Стабилно финансово състояние;

Нов MTB;

Резерви за растеж и повишаване на ефективността на стопанската дейност.

2. Пазарни условия:

Мащаб на пазара - население на Сочи и Краснодарския край, потребители от други региони, възможност за навлизане на руския пазар;

Наличието на напълно ефективно търсене се балансира от предлагането както от Marins Park Hotel Sochi, така и от други индустриални предприятия;

Тип пазар – конкурентен;

Пазарна динамика: търсенето на корпоративни услуги остава почти непроменено (само сезонни колебания и активност в почивни дни), но предпочитанията на клиентите се променят, които са силно повлияни от модните тенденции;

Степен бизнес активност"Marins Park Hotel Sochi" е по-нисък от този на основните си конкуренти, компанията е фокусирана върху клиенти, предимно с високи и средни доходи;

Сила и обхват на конкуренцията: в производствен планосновните конкуренти на Marins Park Hotel Sochi предоставят услуги от различен тип;

Ресторантите са фокусирани основно върху предоставянето на хранителни услуги;

Степен държавно регулиранехотелиерски дейности.

В момента дейността на хотела се регулира от редица федерални закони: Федерален закон „За защита на правата на потребителите“ относно изпълнението на икономически задължения - Гражданският кодекс на Руската федерация.

3. Допринасящи фактори от страна на държавата - социалната насоченост на държавната икономическа политика. Противодействащи фактори са сравнително ниските доходи на населението.

4. Субективни ценности и принципи отвън:

Собственикът на Marins Park Hotel Sochi (основатели) – реализиране на печалба, разширяване на обхвата на дейността, стабилен растеж и развитие на предприятието;

Мениджъри - развитие, организация на производството и продажбите на продукти, предоставяне на услуги, които позволяват висококачествено използване на труда на персонала, реализиране на печалба в интерес на основателите с цел развитие и укрепване на материалната база на хотела, осигуряване на потребителите широк обхватуслуги и стоки, произвеждани от дружеството, с приоритет за редовни клиенти.

Персонал - високо ниводоходи, безопасност на труда, социални гаранции, повишаване на престижа на труда.

5. След анализ на информацията, получена по време на това проучване, може да се твърди, че мисията на Marins Park Hotel Sochi може да бъде разработена и приемлива за всички участници в предприятието (собственик, ръководство, служители).

Разширена форма на мисия:

Потребителят може да получи висококачествени, евтини продукти и услуги, отговарящи на съвременните изисквания;

Отношения с конкуренти – фокусиране върху качеството и цената на вашите собствени продукти и услуги;

Собственикът ще получи увеличение на рентабилността на предприятието, увеличение на приходите и печалбата;

Мениджърите ще получат разширяване на пазарите за продажби, развитие на предприятието и възможност да притежават професионално развитие, при подмяна на оборудване с ново – повишаване безопасността на производството и увеличаване на производствената производителност, намаляване на производствените разходи;

Персоналът ще получава по-високи заплати, безопасни условиятруд и повишаване престижа на професията.

От всеки икономически план можете да научите за възможностите за развитие на компанията в пазарна среда, както и за практическите и теоретичните аспекти на дейността на компанията. Маркетингът е наука за поставяне на цели и задачи, тяхното решаване и постигане, възможности за преодоляване на организационни проблеми във всички категории продукти и пазарни области за определен период от време.

Маркетингова стратегиянеобходими на предприятието, за да постигне максимално съответствие между пазарната ситуация и неговите ресурси за провеждане на успешно производство и финансови дейности. Какви характеристики на маркетинговите стратегии трябва да се вземат предвид и на какво да обърнете внимание при избора на правилната?

Каква е същността на маркетинговата стратегия

Маркетингова стратегия- неразделна част от организационната стратегия. В конкретна пазарна среда в определена ситуация установяването на правилната маркетингова стратегия позволява на компанията да се развива по-ефективно. Формирането на маркетингова стратегия изисква наличието на изпълнителен план, който помага на организацията да планира своите дейности, като взема предвид своите политики.

Най-добрата статия на месеца

Интервюирахме бизнесмени и разбрахме какви съвременни тактики помагат да се увеличи средната сметка и честотата на покупките от редовни клиенти. В статията публикувахме съвети и практически казуси.

Също така в статията ще намерите три инструмента за определяне на нуждите на клиента и увеличаване на средната сметка. С тези методи служителите винаги изпълняват плана за наддаване.

Има такова нещо като маркетингово планиране. Това е елемент от маркетинговата работа на компанията, който ви позволява постоянно да научавате за нейните нужди. Бизнес стратегията в маркетинга позволява да се предоставят на определени групи потребители подходящи продукти. Основната задача на маркетинговата стратегия е да установи съществуващи и потенциални пазари за стоки.

Когато планирате маркетингова стратегия в пазарна среда в повечето икономически успешни страни, не трябва да забравяте, че често възникват трудности с продажбата на продукти. В условията на жестока конкуренция на пазара, много предприятия предпочитат да произвеждат и продават нов продукт, тъй като според тях това е най-надеждният начин да не губите позиции.

Големи промени настъпиха в почти всички производствени области (особено в машиностроенето). Ако все още не са се случили, със сигурност скоро ще дойдат. Компаниите започват да използват нови технологии, което допринася за развитието на сектора на услугите, извършват се проектантски и изследователски работи, наема се оборудване, продават се лицензи, провеждат се консултации и др.

Стратегия и тактикамаркетинг на успешни предприятия в пазарна среда е желанието за първи позиции и изпреварване на конкурентите, които в момента са постигнали висока производителноств дейности и укрепване на позициите си в бъдеще.

И така, вие сте решили целите и задачите на вашата маркетингова стратегия за определен период от време. Освен това, формирането на маркетингова стратегия трябва да се извърши, като се вземат предвид няколко точки. Това е размерът на маркетинговите разходи, редът на тяхното разпределение между целевите пазари и набор от идеи за прилагане на стратегията.

Промяна на маркетинговата стратегияпредприятие е оправдано в редица ситуации, а именно:

• в продължение на няколко години маркетинговата стратегия на компанията не предвиждаше добри резултатипродажба на продукти и генериране на приходи;
• организации, конкуриращи се с вашата компания, са променили стратегията си;
• настъпила е трансформация на други външни условия, засягащи съществуването и дейността на предприятието;
• има шанс за прилагане на нови реформи, които могат да донесат печалба и да увеличат ползите за вашата организация;
• потребителските предпочитания са се променили или има вероятност тези промени да настъпят в бъдеще;
• целите и задачите, очертани от настоящата маркетингова стратегия, са успешно постигнати и решени.

Маркетинговата стратегия на компанията може да бъде коригирана поради факта, че пазарът е започнал да се фокусира върху други показатели, фундаментално нови продукти са започнали да се появяват и използват съвременни методизаобикаляйки конкурентите. Не е необичайно фирмите да използват различни видове маркетингови стратегии едновременно.

Цели на маркетинговата стратегия на фирмата

1. Пазарни цели (или външни програмни цели):

• пазарен дял на организацията;
• брой клиенти;
• ниво на продажби (взема се предвид в натурално и стойностно изражение).

1. Производствените цели (вътрешни програмни цели) са продължение на пазарните. Те отразяват всичко, което е необходимо на предприятието за постигане на пазарните цели (организационните ресурси тук не се вземат предвид). Говорим за осигуряване на определени обеми на производство (обем на производство = обем на продажби - съществуващи материални запаси + планирани запаси), създаване на цех, въвеждане на нови производствени технологии и др.
2. Организационните цели са структурата на предприятието, служителите, ръководството. Като част от организационните си цели, една компания може да планира да наеме четирима специалисти в определена индустрия, да увеличи заплатите на персонала до нивото на заплатите в компанията, която в момента заема водеща позиция, да въведе система за управление на проекти и т.н.
3. Финансови цели. Говори за всички цели в в стойностно изражение, а именно:

• размера на разходите;
• нетна и брутна печалба;
• нетен обем на продажбите;
• рентабилност на продажбите и др.

Статия по темата от електронно списание

Основни видове маркетингови стратегии

Маркетинговите стратегии могат да бъдат класифицирани по различни критерии. Най-често основните маркетингови стратегии се разделят на категории като:

• Интегриран растеж. Компаниите искат да разширят своята структура и да използват „вертикално развитие“, тоест производство Нови продуктиили услуги. Когато прилагат маркетингова стратегия за интегриран растеж, фирмите започват да контролират клонове, доставчици, дилъри на предприятието и се опитват да влияят на крайния потребител.
• Концентриран растеж. Като част от тази стратегия продуктовият пазар може да се промени или самият продукт може да бъде модернизиран. По правило основните цели на такива стратегии са борбата срещу конкурентните предприятия и желанието да се заеме разширен пазарен дял („хоризонтално развитие“), да се намерят пазари за съществуващите продукти и да се подобри тяхното качество.
• Диверсифициран растеж. Тази стратегия се избира, ако фирмата в момента няма възможност да се развива в пазарна среда с определен вид продукт. Компанията може да положи всички усилия да произвежда нови продукти, използвайки ресурсите, с които вече разполага. Въпреки това, този продукт може да има малки разлики от стария или да е напълно нов.
• Намаляване. Този вид маркетингова стратегия има за основна цел повишаване на ефективността на компанията след дълъг период от нейното развитие. Тук можете да помислите за реорганизация на компанията (например чрез намаляване на някои отдели), както и за нейната ликвидация (като опция постепенно намалете дейностите до нула и в същото време получавате максимален доход).

Когато дефинира маркетингова стратегия, една компания може да се насочи към цялата пазарна среда или към конкретни сегменти от нея. Тук е възможно да се реализират три основни стратегически направления, а именно:

• Стратегии за недиференциран (масов) маркетинг. Стратегията се фокусира върху цялата пазарна среда без диференциация на потребителското търсене. Поради факта, че производствените разходи са намалени, продуктите получават сериозни конкурентни предимства.
• Диференцирани маркетингови стратегии. Предприятията се опитват да покрият възможно най-много пазарни сегменти, като произвеждат продукти, специално предназначени за тези цели ( Високо качество, атрактивен дизайн и др.).
• Концентрирани маркетингови стратегии. Компанията се фокусира изцяло върху един пазарен сегмент. В резултат на това продуктите са предназначени за определена категория потребители. Залогът се прави върху оригиналността на определен вид продукт. Концентрираната маркетингова стратегия е идеална за компании с ограничени ресурси.

Маркетинговите стратегии са също продукт, цена, реклама и марка. В този случай те се класифицират според маркетинговите медии, които компанията използва предимно.

Примери за нови маркетингови стратегии

Стратегия #1.Позиционна защита.

За отбранителни цели на тяхна територия винаги се инсталират надеждни отбранителни крепости. Но не забравяйте, че всяка статична защита без движение напред е сигурен път към поражението. Маркетинговата стратегия на компаниите, които сега са чисто отбранителни, е късогледа. Дори и да говорим за компании като Coca-Cola, Bayer или Aspirin, заслужава да се отбележи, че приходите от тяхната работа не са гарантирани. В световен мащаб известна компания Coca-Cola произвежда продукти в огромен брой. В производството на безалкохолни напитки делът му в света е много голям - почти 50%. Но дори Coca-Cola днес купува компании, които произвеждат плодови напитки, разширява продуктовата си гама и овладява нови видове производство. Ако една компания вече е била атакувана, тя не трябва да се съсредоточава само върху изграждането на укрепления около своите съществуващи продукти.

Стратегия №2.Флангова защита.

Пазарните лидери се нуждаят от специфична маркетингова стратегия. Целта му е да създаде „гранична служба“ и да концентрира „боеспособни части“ на най-уязвимите граници. Тези гранични зони са специални, защото могат да се използват за започване на контраатака и преместване на боевете във вражеска територия. Фланговата защита може да се нарече още по-ефективна и оправдана, подлежаща на подробно проучване на всички операции и поетапно изпълнение. Форд и Дженерал Мотърс нямаха подходяща подготовка и това беше основната им грешка. Когато японските и европейските производители започнаха да атакуват пазара, те не бяха взети на сериозно. Що се отнася до създаването на Pinto и Vega, това беше по-скоро формалност. Не може да се каже, че качеството на малките автомобили от американските производители е високо. Но в същото време цените им бяха определени на нивото на чуждестранните компании, произвеждащи автомобили. В резултат на това част от американския пазар беше временно заловен от японски производители, които предложиха компактни автомобили на потребителите.

Стратегия №3.Проактивни защитни действия.

Ако пасивната позиция не е за вас, винаги можете да обезоръжите конкурента си с превантивен удар. Тези, които харесват тази маркетингова стратегия, смятат, че приемането на витамини за профилактика е много по-ефективно от сериозно лечение и борба с болестта. Компаниите могат да организират проактивна защита по няколко начина. Например, провеждайте „бойно разузнаване“ на целия пазар: докоснете един конкурент, атакувайте друг и заплашвайте трети, което ще наруши дейността им. Следващата стъпка е атака на всички фронтове, както направиха Seiko, които предложиха 2300 модела часовници на дистрибутори по целия свят, или Texas Instruments, които използваха ценови атаки. В края на успешните действия постиженията трябва да бъдат консолидирани. Една от целите на тази маркетингова стратегия е поддържането на високо ниво на конкурентоспособност.

Стратегия №4.Мобилна защита.

Мобилната отбрана не се ограничава само до защита на границите на нечия територия. Целта на прилагането на тази маркетингова стратегия е да повлияе на нови области на територията и да създаде база за атака. Като част от прилагането на този вид маркетингова стратегия, границите на компанията се разширяват не само чрез стандартната дистрибуция на стоките, но и чрез разширяване и промени на пазара. Това помага да се увеличи стратегическата дълбочина и организацията може да устои на ударите, които идват по пътя й. Диверсификацията на пазара без навлизане в несвързани индустрии е един от начините за създаване на стратегическа дълбочина в отбраната. Това е ефективна маркетингова стратегия. Пример: Американските тютюневи компании Philip Morris и Reynolds са изправени пред ограничения за пушене. Фирмите обаче дори не се опитаха да се защитят, а започнаха да изкупуват предприятия, произвеждащи бира, безалкохолни напитки и замразени храни.

Стратегия #5.Принудително намаляване.

Често големите компании осъзнават, че с ресурсите, с които разполагат в момента, целостта на техните територии не може да бъде ефективно защитена. Междувременно противникът настъпва не на един, а на няколко фронта. В такива случаи най-добрият вариантще бъде планираното намаление (стратегическо изтегляне). Предприемането на такава мярка не означава пълно напускане на бизнес индустрията. Организациите трябва просто да спрат да изпращат сили в онези територии, чиято защита е безсмислено упражнение, и да се концентрират върху области, които могат да донесат повече печалба, и да търсят още по-обещаващи области. Стратегическото намаляване е насочено към постигане на заявената цел на стратегията маркетингови дейностии консолидация на конкурентни отрасли. Наскоро този метод е използван от General Electric, Heinz, Del Monte и General Mills. Имайте предвид, че всички тези компании са лидери в своята индустрия. Организации, кандидатстващи за лидерски позиции, обикновено използват нападателни стратегии.

Стратегия #6.Атака срещу позицията на водеща компания на пазара.

Стратегията е свързана с определени рискове, но ако компанията успее да я приложи, това ще бъде най-ефективният метод за борба с врага. Вярно, има едно условие - компанията трябва да даде всичко от себе си. Ако една компания иска да заеме лидерска позиция в своята област, тя трябва да проучи нуждите на потребителите и да събере информация за нивото на удовлетвореност на клиентите. Цели на атака могат да бъдат големи пазарни сегменти, където водещата компания все още не се е наложила, или такива, където потребителите не са доволни от качеството на продуктите и услугите. Тук можем да си припомним компанията Miller, която веднъж пусна бира Lite - бира с ниско съдържание на калории, която впоследствие намери много фенове.

Стратегия №7.Фронтална атака.

Фронталната атака е вид концентриран удар, нанесен от основните сили срещу най-силните позиции на конкурента. Този, който има повече ресурси и по-силен дух, печели битката. Фронталната атака включва атакуване на реклами, продукти и ценова политикаконкурентна компания. Разбира се, този, който има повече шансове да спечели в битката от човешки ресурсив по-големи количества. Това твърдение обаче може да бъде коригирано, ако плътността на огъня на състезателя е по-висока и позициите на бойното поле са по-удобни.

Според военната теория фронталната атака за рота ще бъде успешна, ако е така огнева мощи жива сила, която е три пъти по-голяма от тази на противника. Ако нещата са различни, по-добре е да не прибягвате до фронтална атака, тъй като компанията неизбежно ще се провали. Такава маркетингова стратегия няма да бъде приложена. Пример: бразилска компания за производство на остриета се опита да измести Gillette от нейната лидерска позиция. В същото време компанията не създаде по-висококачествено острие, не определи благоприятна цена за продукта, не проведе мащабна рекламна кампания и не привлече дистрибутори с отстъпки при групови покупки. Организацията просто искаше да стане лидер в индустрията, без да предлага никакви иновации. Разбира се, че не успя.

Стратегия #8.Опит за обграждане.

Обкръжаването на противника включва настъпление в няколко направления - от предната линия, от фланговете и тиловите територии. Тоест, компания, която е дала предпочитание на тази маркетингова стратегия, трябва да предостави на купувача същото нещо като нейния конкурент, но в малко по-големи количества или най-добро качествотака че клиентът да не може да откаже. Обкръжаването на врага е оправдано само ако има значителен обем и ако компанията е уверена, че изненадваща атака ще обезпокои врага.

Японският производител на часовници Seiko постигна голям успех. Часовниците на тази компания вече са представени на всички основни пазари. Продуктовата гама включва 2,3 хиляди модела. Например, американски потребител може да избере всеки модел часовник от 400. Според вицепрезидента на компанията Seiko създава продукти, като взема предвид всички модни тенденции, обмисляйки всеки детайл, реализирайки всички желания на купувача и имайки предвид факторите които мотивират клиента.

Стратегия #9.Заобиколна маневра.

Компаниите, които избират този план за маркетингова стратегия, за да се насочат към по-достъпни пазари, тъй като това помага за разширяване на базата им. Сред основните цели на стратегията за заобикаляне са диверсификацията на производството на предприятието, неговите пазари и въвеждането на нови технологии. Чрез прилагането на такава стратегия компаниите не копират продуктите на конкурентите и не планират да атакуват съперници отпред, насочвайки парични ресурси към това. Всичко това в случая е неоправдано. Ако една компания се стреми да стане лидер в своята индустрия, тя трябва да провежда Научно изследване, разработване на нови технологии, използване на атаки, в резултат на което фронтовата линия ще бъде териториално прехвърлена в области, където предприятието има редица неоспорими предимства.

Стратегия №10.Партизанска война.

Ако една компания предпочита тази маркетингова стратегия, тя започва да атакува в райони, заети от нейния съперник, използвайки малки сили. Прилагането на тази маркетингова стратегия включва атака, която деморализира конкурента от предварително подготвени бази. В същото време организацията използва всички методи и видове оръжия, подходящи за война: селективни намаления на цените, интензивни блиц кампании за промоция на стоки и правни действия (по изключение). Какво е партизанска война най-добрият вариантза предприятия с ограничени ресурси това е погрешно схващане. Воденето на война е свързано със сериозни инвестиции. Освен това воденето на всяка партизанска битка по правило е подготовка за война. Що се отнася до най ефективен методотговорът на атакуващ противник е използването на бърза контраатака.

Експертно мнение

Избрахме стратегия, насочена към увеличаване на въздействието върху потребителя

Владимир Трифонов,

изпълнителен директор CJSC "Office-SPb", Санкт Петербург

В нашето предприятие маркетинговият отдел определя цените, разработва политика за партньорство и я прилага, контролира продажбите, осигурява техническа поддръжка на уебсайтове, разработва асортимент и отпечатва продуктови каталози. Ако говорим за развитие на маркетинга, тук искаме на първо място да увеличим влиянието си върху крайния потребител, с който взаимодействат нашите търговски партньори.

Каквото и да се случи, ръстът на продажбите ще бъде средно 30-40%, дори и да не провеждаме скъпи рекламни кампании. Планираме да увеличим броя на клоновете на нашата организация в страната, като по този начин разширим дейността си. Благодарение на това печалбите ни ще се увеличат през следващите 2-3 години.

Основните етапи на разработване на маркетингова стратегия

Етап 1.Проучване на пазарната среда:

• определяне на пазарни граници;
• установяване на пазарния дял на предприятието;
• оценка на капацитета на пазара;
• идентифициране на тенденциите за развитие на пазара;
• извършване на първоначална оценка на нивото на конкуренция в пазарната среда.

При анализа на външната макроикономическа среда компаниите изучават следните фактори:

1. Макроикономически характер. Тъй като целите на предприятието зависят от състоянието на икономиката, редовната диагностика и оценка на редица икономически фактори: международен платежен баланс, темпове на инфлация, разпределение на доходите на населението на страната, нива на заетост, промени в демографската ситуация. Всички тези параметри поотделно могат да осигурят на организацията нови възможности за развитие или да застрашат нейната дейност.
2. Политически по природа. Тъй като бизнесът участва активно в политиката, може да се заключи, че държавната политика е важна за всеки бизнес. Държавата редовно следи нормативната документация на властите Руски поданици, местни властии федералното правителство.
3. Технологичен характер. Анализът на технологичната среда може да вземе предвид промените в производствените технологии, използването на нови ИТ решения при проектирането и доставката на стоки, както и напредъка в развитието на комуникациите.
4. Социално поведение. Тук ние говорим заза променящите се очаквания, нрави и нагласи в обществото.
5. Международен характер. Ако една компания работи на международен пазар, е необходимо редовно да се наблюдават и оценяват промените в него.

Етап 2.Оценката на текущото състояние на пазарната среда включва:

• Анализ на икономически показатели, включително размер и структура на разходите на компанията, финансови резултати, инвестиционни ресурси.
• Изследване на производствения капацитет: технологични ограничения, възможности, производствен потенциал.
• Провеждане на одит на маркетинговата система (тук се определят ефективността на маркетинговите разходи, системите за събиране и използване на маркетингови данни, както и ограниченията на маркетинговия бюджет и комуникациите).
• Извършване на анализ на портфолио за стратегически бизнес единици и продуктови линии (ABC анализ, установяване на етапи жизнен цикълстоки, използването на матрични методи за анализ на портфолио: BCG матрица, ICC матрица (MCC), матрица GE/McKinsey и др.).
• SWOT анализ.
• Разработване на прогноза (определяне на перспективите за развитие на организацията, като се вземат предвид текущите реалности).

Етап 3.Анализът на конкурентните предприятия и оценката на конкурентоспособността на компанията предполага:

• Идентифициране на конкуренти.
• Определяне на техните стратегии.
• Поставяне на цели в работата, подчертаване на предимствата и недостатъците на конкурентните компании.
• Избор на конкурентите, които ще атакувате; идентифициране на онези организации, с които е по-добре да не се биете; оценка на диапазона от вероятни реакции от страна на конкурентни предприятия.

Етап 4.Определяне на целта на маркетинговата стратегия:

• Оценка на целите (установяване на необходимостта от решаване на проблеми).
• Поставяне на цели (определяне на проблеми, които могат да бъдат разрешени).
• Създаване на йерархия на целите.

Етап 5.Сегментиране на пазара и избор на целеви сегменти (анализ на потребителите):

• Пазарното сегментиране е идентифицирането на конкурентни целеви пазарни сегменти.
• Избор на метод и време за достигане на целеви сегменти.

Етап 6.Разработване на позициониране, препоръки за управление и движение на маркетинговите комуникации.

Етап 7.Предварителна икономическа оценка на маркетингова стратегия и инструменти за контрол:

• Извършване на анализ и прогнозиране на ресурсоемкостта и качеството на бъдещите продукти.
• Прогнозиране на нивото на продажбите и себестойността на бъдещи и съществуващи стоки.
• Прогнозиране нивото на конкурентоспособност на бъдещи и съществуващи продукти.
• Определяне на междинни етапи на контрол и еталони.
• Прогноза за нивата на печалба и приходи.

Всичко това представлява основните етапи на маркетинговата стратегия.

Експертно мнение

Защо проучването на пазара е важно при разработването на маркетингова стратегия

Алексей Марков,

Ръководител маркетинг отдел в AquaDrive, Москва

Нашата компания винаги следи пазарната ситуация. Това е необходимо, за да възможно най-скоробеше възможно да се вземат правилните мерки в случай на непредвидени обстоятелства отвън. Ние редовно проучваме и анализираме:

• предприятия, конкуриращи се с нас: техните продукти, цени, промоции, рекламни кампании и, разбира се, членове на конкурентната организация;
• средата за покупки и нивото на съществуващото търсене, потребности, нагласи и нагласи;
• ефектът, който дава рекламата.

Подобен мониторинг позволява на нашата компания да разбере каква репутация имат продуктите, които произвеждаме, как клиентите ги оценяват, как реагират на тях и да добием обективна представа за нашите силни страни и Слабостиах за сметка на потребителското мнение. Ние знаем всички прогнози в пазарната среда, както и плюсовете и минусите на компаниите, които се конкурират с нас, и разбираме колко ефективна е тази или онази медия.

Експертно мнение

SWOT анализът е формална техника за разработване на маркетингова стратегия

Михаил Капацински,

Генерален директор на информационните и пощенски услуги M-City LLC, Москва

Първо, трябва да проведете маркетингов одит, описващ силните и слабите страни на предприятието. Например, предимство е установен екип, който има свои собствени цели и задачи, недостатък са пропуските в комуникацията. След това се извършва проучване на пазарната среда и оценка на възможностите (например растеж на пазара) и заплахите (правителството често се намесва в дейността на фирмите), които могат да дойдат отвън. Третият етап е въвеждане на информация в таблица с последващ анализ. Като вземат предвид заплахите и възможностите, слабите и силните страни, компаниите разработват хипотетични варианти за използване на предимствата на предприятието и минимизиране на неговите слабости.

Вероятно маркетологът на вашата организация владее отлично методологията за провеждане на SWOT анализ. Всичко, което трябва да направите, е да му поставите задачата да подготви документа.

Външни заплахи и вътрешни характеристикитрябва да бъдат сравнени и след това да вземе решение за стратегията, която компанията ще избере. Когато предприятието отговори на въпроса „Какво правим?“, ще е необходимо да се намерят отговори на допълнителни въпроси: „Къде отиваме?“, „Кой маршрут да вземем, за да стигнем до желаната точка?“

Как се изпълнява маркетинговата стратегия на компанията

Маркетинговата стратегия позволява на акционерите в крайна сметка да решат какви услуги трябва да бъдат предоставени и как да произвеждат определени продукти. Съсобствениците трезво оценяват перспективите и възможните приходи от дейността си, като вземат предвид надеждна информация за пазара, обемите на продажбите и целева аудитория.

Планирането на маркетингова стратегия е пряка отговорност на водещите мениджъри на предприятието. Именно маркетинговата стратегия е определящата връзка при определяне посоката на дейността на компанията. Благодарение на него е много по-лесно да се следи работата на търговците, както и да се организират работните процеси на другите структурни отделикомпании. Добре координираната работа в екип и съвместното изпълнение на задачите позволява на бизнеса да процъфтява и да се разширява, да задоволява нуждите на целевата аудитория и да увеличава доходите.

Именно въз основа на маркетингова стратегия ръководителите на отдели на предприятието организират дейността на своите подчинени. Отделите, чиято основна цел е привличането на клиенти и външни контакти, трябва да познават всички основи на маркетинговата стратегия, за да поддържат имиджа на компанията по време на преговори с партньори и клиенти при рекламиране на продукти.

Ако имате годишен план, не чакайте крайния срок да изтече – проверявайте постоянно ефективността на маркетинговата си стратегия и дейностите си. Но ако е необходимо или възможно да се увеличи интензивността на работа или да се подобри качеството на продукта, се препоръчва да се направят корекции в маркетинговата стратегия, като се вземат предвид новите условия на работа. Маркетинговият отдел организира рекламни и промоционални събития, чиято основна задача е увеличаване на търговския оборот. Мениджърите трябва да проучат всички възможности за въвеждане на нови продукти в пазарната среда и в същото време да извършват операции, насочени към стимулиране и увеличаване на нивата на продажби.

Ако има затруднения с оборота на продажбите и те не могат да отговарят на планираните показатели, компанията колективно решава да предприеме една или повече стъпки за стабилизиране на ситуацията и минимизиране на загубите.

Антикризисните мерки са дейности като:

• намаляване на производствените обеми;
• увеличаване на честотата рекламни кампаниии действия за популяризиране на услуги и продукти;
• проверка в търговския отдел, за да се гарантира, че там работят достатъчно специалисти, които да изпълняват ефективно задълженията си; извършване на корекции в дейността на търговския отдел, ако е необходимо;
• преглед на цената на стоките. Това често е необходимо за интензифициране на продажбите;
• подобряване на професионално-техническата подготовка на специалистите, работещи в търговския отдел;
• въвеждане на бонус плащания или надбавки за заплатис цел насърчаване на персонала към по-активна работа.

Ако нивото на търсене е по-голямо от количеството на продукцията, е оправдано да се предприемат мерки като:

• увеличаване на производствените обеми, въвеждане на допълнителни смени, привличане Повече ▼специалисти за работа (разширяване на щата);
• намаляване на разходите за реклама;
• увеличаване на ценовата бариера пред продажбите.

Маркетинговата стратегия има основа, която е принципът на повишаване на трудовата активност и инициативност от страна на специалистите на компанията, което допринася за повишаване на ефективността на колективните дейности и изпълнението на работата, както и изпълнението на възложените задачи.

Оценка и анализ на маркетингова стратегия

Компаниите трябва да определят дали изборът им на маркетингова стратегия е оправдан. Това дава възможност да се оцени правилността на избраната концепция и да се следи за постигането на поставените цели. Тук си струва да анализираме такива компоненти на маркетинговата стратегия като:

1. Продажба на стоки. Компанията оценява пазарите на продажби, популярността на продуктите сред потребителите, възможността за увеличаване на пазарното пространство, определя нови точки, в които е възможно да започне продажбата на продукта, а също така разглежда доколко продуктът е достъпен за купувача. В допълнение, компанията анализира факторите, влияещи върху дейността по продажби на продукти. Винаги е интересно да се определи популярността на даден продукт.
2. Продажби по отношение на обема на поръчката. Това ви позволява да разберете как да приложите едновременно внедряване, за да получите най-добър пазарен ефект. Трябва да се определи и сумата минимална поръчказа освобождаване на стоки.
3. Продажби на клиенти. Предприятията анализират целевата аудитория и идентифицират групите купувачи, чиито нужди първо трябва да бъдат взети предвид.
4. Фактори на обема на продажбите на продукта/пазарен дял. Благодарение на анализа компанията научава за връзката между разпределението на пазарните сегменти и обема на продадените продукти, което й позволява да се концентрира върху видовете продукти, които са най-важни за компанията.
5. Разходи и печалби. Организацията извършва анализ на показателите за артикул по ред, което му позволява да разбере как да намали разходите за артикули с най-висок индикатор за разходи. От статията доход можете да разберете кои стоки са най-потребяваните.

Благодарение на маркетинговия одит можете да прецените колко различни са резултатите от стратегическия маркетинг от планираните. Ако има значителни разлики в маркетинговата стратегия, трябва да се направят корекции или да се избере различна опция. С успешен дизайн предприятието със сигурност ще постигне целите си и ще стане лидер в пазарната среда.

1. Трябва да се стремим не към примат, а към уникалност. Компаниите често правят сериозната грешка да копират фирми, които се конкурират с тях. Не се опитвайте да бъдете номер едно във вашата индустрия. Станете незаменима компания за вашата аудитория.
2. Основното нещо е да инвестирате правилно, тоест да получите максимална възвръщаемост. Помислете за развитие на бизнеса по-късно, след като постигнете първоначалната цел, спомената по-горе.
3. Невъзможно е да станете номер едно за всички потребители без изключение. Необходимо е да се постави границата на възможностите на компанията. Трябва също така да помислите до какво не би стигнал бизнесът, за да отговори на нуждите на клиент, който не е много заинтересован от сътрудничество.
4. Компанията трябва да работи успешно на всеки етап от продажбата на продукт или услуга. С други думи, не трябва да се фокусирате единствено върху самия продукт, пренебрегвайки нивото на обслужване или доставка. Това е мястото, където маркетинговата стратегия се прилага правилно. Пример: Фирма Зарапостигна успех на всички етапи от маркетинговата стратегия и успя да постигне признание от публиката.
5. Стабилността е едно от основните качества, които трябва да бъдат присъщи на една стратегия. При избора на маркетингова стратегия компанията не трябва да има никакви колебания или въпроси как да получи високи приходи в най-кратки срокове и да угоди на клиентите. Маркетинговата стратегия на предприятието трябва да бъде дългосрочна. Напълно възможно е да се наложи да предприемете принудителна стъпка - да загубите определена част от потребителската аудитория в полза на конкурентите и дял от доходите, осигурявайки на вашата компания стабилна печалба.

Типични грешки при разработването на маркетинговата стратегия на организацията

Грешка 1.Твърде много страст към идеите на едно от водещите предприятия.

Много фирми се фокусират върху все по-големи компании, възприемайки това като вид игра. Тяхното ръководство дава поръчки за създаване на подобни рекламни истории, провеждане на подобни промоции и дори коригира характеристиките на продукта към параметрите на продуктите на водещата организация. Но такова копиране (често до елементи от корпоративното лого) не е от полза за компанията. Един бизнес не може да съществува заради някой друг. Не трябва да се фокусирате върху някого. Параметрите на продукта трябва да бъдат адаптирани към вашата собствена клиентска аудитория, продуктите трябва да бъдат разработени, като се вземат предвид предложенията и желанията на потребителите.

Грешка 2.Липса на информация за контакт.

Статистиката сочи, че на началните интернет страници на 60% от сайтовете на американски компании, работещи в малкия и среден сегмент, липсват фирмени телефонни номера. Но струва ли си да създадете уебсайт или друг информационен материал, ако не позволява на клиент, независимо дали е потенциален или постоянен, да се свърже с организацията и да й зададе въпрос, който го интересува? Ако аудиторията ви не може бързо да набере телефонния ви номер или да изпрати писмо до някой от вашите представители, считайте, че сте пропилели парите и усилията си. Обратна връзка - необходимо условиеза всяка фирма. Освен това трябва да сте готови да отговорите на всички въпроси и да се справите с всички искания.

Грешка 3.Страст към супер стратегии.

Малките предприятия трябва да работят според принципа: „колкото по-просто, толкова по-добре“. Това е идеален вариант за тях. Най-забележителните постижения винаги се основават на най-простите концепции. Всичко, което потребителят иска да знае е, че продуктът на компанията е най-добрият, да получи информация къде може да бъде закупен и по какъв начин превъзхожда подобни продукти на конкурентите. Различни супер стратегии и сложни концепции само предизвикват раздразнение на купувача. Освен това изпълнението им отнема много усилия, време и средства.

Грешка 4.Неспособност за извличане на поуки от миналото.

Ако ръководителят на компанията е професионалист и компетентен, той обръща повишено внимание на анализа на резултатите от работата си, изразходвайки време и пари. Когато се прилага нова маркетингова стратегия, ръководството анализира нейните резултати, подчертавайки плюсовете и минусите. Цялата тази информация е необходима в бъдеще, когато опитът позволи на компанията да вземе решение за най-подходящите маркетингови решения.

Грешка 5.Липса на развитие.

Компания, която стои на едно място, едва ли ще успее. И до днес има организации, чиито стоки или услуги могат да бъдат платени само в брой, например. Има и компании, които смятат, че присъствието им в интернет пространството изобщо не е необходимо. И тук дори не говорим за мащабни интернет кампании или промоции в социалните медии: много компании все още нямат прости електронни визитки. Ако един мениджър не може да се адаптира към реалностите на 21 век и да бъде в крак с времето, клиентите му изпитват определени трудности, което, разбира се, се отразява пагубно на бизнеса. В сравнение с по-разбиращите се конкуренти компанията изглежда в неблагоприятна светлина.

Грешка 6.Отказ от провеждане на традиционен маркетинг.

В същото време не е нужно да се ограничавате само до интернет пространството. Въпреки че традиционният маркетинг е донякъде старомоден, ефективността на този тип маркетингова стратегия е изпитана с времето. От билбордове, радио реклами, медии, брошури и проспекти вашият потребител може да научи нещо важно - нещо, което искате да му предадете възможно най-точно.

Грешка 7.Недостатъчно внимание към външния вид.

Важно е бизнес проектът да бъде визуализиран качествено. Честота на актуализиране на състоянието на страницата на компанията социална мрежаи броят на медийните публикации през последните няколко седмици нямат значение, ако визуалният образ на проекта е погрешен. Една организация трябва да обърне нужното внимание както на външните параметри, така и на вътрешните. Това се отнася за дизайна на витрини, табели, фасади на сгради и униформи на служителите. Всичко трябва да е перфектно и обмислено до най-малкия детайл.

Грешка 8.Прекомерно налагане на вашите услуги.

Много компании, които са успели да придобият някаква клиентска база, започват да налагат прекалено услугите си върху нея. Фирмите постоянно изпращат съобщения, обаждат се и напомнят за незначителни събития на организацията, което силно дразни потребителите. Не забравяйте, че навременната и разумна комуникация с редовен или потенциален купувач повишава неговата лоялност към вас. Изпращайки всяко напомняне, което не засяга реалните интереси на потребителите, компанията рискува да загуби определен процент клиенти.

Грешка 9.Игнориране на конкурентни организации.

Разбира се, на първо място, компанията трябва да се фокусира върху собствената си дейност. Но в същото време не можем да изпуснем от поглед какво правят конкурентните фирми. Днес всеки, който има смартфон, може да сравни цените, да прочете реални отзиви и да избере кое е по-изгодно. В тази връзка трябва по-внимателно да наблюдавате дейностите на конкурентите, разположени по-близо до организацията, поне от териториална гледна точка.

Грешка 10.Неотчетено потребителско мнение.

Никоя маркетингова стратегия няма да помогне, ако клиентите не са доволни от качеството на стоките или услугите, предоставяни от компанията. Формирането на маркетингова стратегия трябва да се извършва, като се вземат предвид отрицателните и положителните преживявания на потребителите.

Информация за експертите

Владимир Трифонов, генерален директор на ZAO Office-SPb, Санкт Петербург. CJSC "Office-SPb" е специализирана в търговия на едроканцеларски материали, комплексни услугифирми, занимаващи се професионално със снабдяване на предприятия и организации. Централният офис е в Санкт Петербург (от 1993 г.), клоновете са в Москва (от 2001 г.), Екатеринбург (от 2005 г.) и Самара (от 2006 г.).

Алексей Марков, ръководител на маркетинговия отдел в AquaDrive, Москва. Организацията AquaDrive е специализирана в търговия на едролодки, аксесоари за тях, двигатели за лодки, масла и смазки.

Михаил Капацински, генерален директор на информационната и пощенска услуга M-City LLC, Москва. Информационна и пощенска услуга "M-City" е голяма агенция за директен маркетинг в Русия. Информационната и пощенска услуга M-City днес е холдингова компания с развита инфраструктура и активен участник на пазара на директен маркетинг в Русия. ИПС "М-Сити" се състои от Руска асоциациядиректен маркетинг (RADM) и Националната асоциация за дистанционни продажби (NADT).

Всяка компания трябва да обмисли проучване на този въпрос. Маркетинговата стратегия е компонент на корпоративната стратегия, който определя посоката на дейността на компанията, като се вземат предвид нейното текущо вътрешно състояние и външните условия, в които предприятието работи.

Необходимостта от разработване на маркетингова стратегия

Стратегическото управление е по-разпространено сред големи предприятия, които имат нужда професионален подходда определи посоката на дейност, визията на компанията в бъдеще и да има достатъчно средства за това. Пазарната позиция на малките предприятия често се определя на интуитивно, реакционно ниво, тъй като разпределението на малко количество ресурси не изисква значителен труд и средства и бъдещето на такива предприятия е по-податливо на външни влияния. Въпреки това си струва да се отбележи, че стратегическо управлениев една или друга степен е необходимо във всяко предприятие, т.к компетентно управлениеви позволява да изберете правилните начиниза постигане на крайната цел.

Маркетинговата стратегия помага да се избере основен модел на поведение на предприятието на пазара и да се осигури неговото по-нататъшно развитие успешно формиране. Може да не е в състояние да защити срещу всички пазарни опасности, но може да помогне за разработването на начини за реагиране на най-вероятните опции и за най-ефективното използване на всички налични ресурси. Процесът на формиране на маркетингова стратегия, подобно на други позиции на тази сложна концепция, завършва с избора на една от алтернативите, но ръководството преминава към следващия етап - разработването на програми за действие, които определят начините за постигане на поставените цели. предишен етап. Освен това, за да се разработи маркетингова стратегия, е важно да се създаде ефективна вътрешноорганизационна комуникационна система.

Маркетингова стратегия в стратегическата пирамида

Стратегическото управление включва формирането на „стратегическа пирамида“ в предприятието, която включва четири нива на стратегии:

• Корпоративен.
• Бизнес.
• Функционален.
• Оперативен.

На етапа на формиране на бизнес стратегия се определят: портфолио стратегия, стратегия за растеж и стратегия за директен маркетинг (конкуренция). Нека се съсредоточим върху това как да осигурим неговото формиране. Маркетинговата стратегия определя начините за навлизане и консолидиране на определени пазари и пазарни ниши, оценява перспективите за развитие в определени стратегически бизнес области, методите на конкуренция и осигуряване на конкурентоспособност на продукта.

Видове маркетингови стратегии

На етапа на избор на конкурентна стратегия предприятието определя общия модел на поведение на пазара, методите, чрез които ще се спечели и задържи целевото търсене. Алтернативите, които едно предприятие може да следва, са разделени на типове.

Маркетинговата стратегия е:

• Насилствен (сила).
• Пациент (ниша).
• Комутативна (адаптивна).
• Explerent (пионер).

Стратегията на насилие (сила) се използва в управлението на големи фирми, специализирани в масово, стандартизирано производство. Конкурентоспособността в този случай се осигурява чрез „икономии от мащаба“, което позволява масово производство на висококачествени продукти и тяхната продажба на сравнително ниска цена.

Патентната (нишова) стратегия е типична за онези фирми, които са фокусирани върху нишов бизнес, т.е. специализирани продукти за задоволяване на търсенето в тесен пазарен сегмент. Стратегията е приложима за тези, които произвеждат специализирани висококачествени стоки според висока цена. Тази стратегия е добра, защото ви позволява да намерите онази част от пазара, която ще бъде недостъпна за конкурентите, като по този начин ви позволява да намалите разходите за конкуренция и да пренасочите ресурсите към саморазвитие.

Комутативната (адаптивна) стратегия включва удовлетворение индивидуални услуги, решаване на проблеми в локален мащаб, което е характерно за малки, частни предприятия, често с краткосрочно съществуване. Компаниите с комутативна стратегия търсят всяка възможност да задоволят услугите на своите клиенти, така че такива компании обикновено са много гъвкави в своите дейности.

Проучвателната стратегия (пионерска, иновативна) е най-рискованата от стратегиите, тя включва създаването на напълно нови продукти, революционни продукти. Основният проблем на такива компании е, че е невъзможно да се проучи търсенето на техните продукти, тъй като то просто все още не съществува; износителите създават необходимостта от собствен продукт, и успехът им в бизнеса зависи от това колко добре успяват. Практиката на експериментиращите компании показва, че само малък процент от „пионерите“ постигат успех, но този успех огромен мащаби често покрива разходите за всички повреди. Такъв бизнес се нарича „разширяем“ в литературата.

Функционални маркетингови стратегии

Следва функционалното ниво, което включва разработването на тактически мерки за различни подразделения на компанията за постигане на стратегиите, заложени на предишния етап. На този етап се разработва или подобрява съществуващият продуктов маркетинг, който се разделя на следните видове.

Маркетинговата стратегия на функционално ниво е разделена на следните видове:

• Асорти.
• Промоция.
• Разпределение.
• Ценообразуване.
• Избор на целевия пазар.

Маркетинговата стратегия за асортимент включва определяне продуктови групи, които ще бъдат в портфолиото на компанията, широчината и дълбочината на асортимента, описват диференциацията на продуктите или разработването на нови продукти.

Определяне на целевата аудитория, към която ще бъдат насочени дейностите на предприятието, разработване на комуникационни планове и провеждане на информационна кампания, която ще запознае потенциалните потребители с продукта - всичко това е включено в изграждането на стратегия за промоция. Промоционалната маркетингова стратегия може също да се отнася до рекламния бюджет на фирмата.

В нашия модерен свят предприятията в различни индустрии бързо растат и се развиват. Съответно се увеличава и конкуренцията. За да тръгне един бизнес, е необходимо да се положат всички усилия и да се разработи конкретен план за работа на организацията, за да постигне целите си. Точно това е подробният план. Нека разгледаме по-отблизо този термин, неговите задачи и развитие.

Същността на маркетинговата стратегия

И така, самата концепция за „маркетингова стратегия“ включва планирането и изпълнението на всички видове организационни дейности, които са насочени към постигане на планираните цели на компанията. Трябва да се разбере, че маркетинговата стратегия е част от цялостната стратегия на организацията. Той адресира точно онези въпроси, които са свързани с увеличаване на продажбите и доходите. Тази стратегия е разработена, като помага да се разбере как правилно да се използват наличните ресурси, за да се постигнат динамични продажби на продукти за дълъг период от време.

Повече подробности за стратегическото планиране за развитие на бизнеса:

Тази концепция е целта на маркетинга. Що се отнася до неговите задачи, следва да бъдат включени следните:

• цялостно проучване на целия пазар;
• обективно оценява търсенето и нуждите;
• разработете самата маркетингова стратегия и след това набор от инструменти, насочени към нейното прилагане.

Като цяло маркетинговата стратегия трябва да отговори на два конкретни въпроса:

• Как ще оцелее предприятието целеви пазар, а след това да заеме водеща позиция?
• Как можете изгодно да увеличите пазарния дял на вашата организация?

Характеристики на маркетинговата стратегия и нейното планиране

За правилно развитие маркетингов план, трябва да знаете за характеристиките, които са характерни за маркетинговата стратегия. Те включват:

• при завършване на планирането на маркетингова стратегия трябва да бъдат конкретно установени общите посоки, в които компанията трябва да се движи по-нататък, за да укрепи и разрасне бизнеса си;
• избор на оперативен управленски решения, ръководителят на компанията, като правило, използва доста пълна информация, от която се нуждае. При формиране на маркетингова стратегия ще трябва да се задоволите с по-малко обемна информация;
• Когато разработвате стратегия, трябва да сте подготвени за факта, че винаги може да се появи нова информация и взетото решение ще трябва да бъде променено. Промяната на първоначално поставените цели, постоянното им коригиране са характерни черти стратегическо планиране. Ето защо тя трябва да бъде циклична;
• При това развитие може да е трудно да се определят числени показатели за ползите от избраните решения. Тук използваната рейтингова система може да подлежи на корекция. Основата може да бъде изразходваната сума.

Основни маркетингови стратегии

През 80-те години известен професор Портър, който преподаваше в Harvard Business School, раздели маркетинговата стратегия на основни опции. Те започнаха да включват:

• . Основава се на спестяване на разходи;
• стратегия за диференциация;
• стратегия за специализация.

Нека разгледаме всяка точка по-подробно. И така, лидерската стратегия се фокусира върху производството. Тук акцентът е върху постоянния контрол на разходите, производителността на труда, инвестициите и ниските разходи (реклама и продажби). Новите продукти също трябва да бъдат внимателно проектирани.

Стратегия за диференциация - работа върху отличителните свойства на компанията. Потребителят трябва незабавно да идентифицира продуктите на тази компания за себе си, тъй като те се различават значително от продуктите на конкурентите. Това може да включва външен видпродукт, опаковка, фирмен имидж, услуга и др.

Стратегията за специализация предполага, че компанията трябва да подобри дейността си в конкретно избран сегмент. Тоест, не трябва да се стремим да покрием изцяло пазара. Много по-добре е да си лидер в един сегмент, отколкото да заемаш средна позиция на целия пазар.

Стъпка по стъпка разработване на маркетингова стратегия

Както при всеки план, маркетинговата система също се състои от няколко етапа, а именно:

• проучване на пазара;
• Оценяваме състоянието му;
• Ние анализираме дейността на конкурентите, оценяваме възможностите на компанията;
• поставяме си цели;
• Проучваме потребителските заявки;
• анализирайте избраната стратегия;
• ние даваме икономическа оценкамаркетингови стратегии;
• избор на инструменти за контрол.

Подробности за офанзивата и отбранителна стратегия:

Като пример за маркетингова стратегия можете да насочите вниманието си към френската компания Auchan, която бързо овладя област, вече претъпкана с конкуренти. руски пазар. Френската компания притежава хипермаркети по целия свят, предлагайки продукти на повече от ниски цени. Той вече е заел водещи позиции в руските градове. Това беше правилната стратегия, която позволи на компанията да достигне такива висоти: задълбочен анализ на руския пазар, високо ниво на продуктите, анализ на опита и постоянно обучение на служителите.

Маркетингови стратегии: формиращи фактори

Маркетинговите стратегии в една организация трябва да се формират въз основа на следните важни фактори:

• Доставчиците играят огромна роля в операциите и производителността на компанията. За всяко предприятие е важно да намери доставчик, който да предложи качествени ресурси на по-ниска цена;
• В днешно време е практически невъзможно да се направи без посредници. Те също трябва да бъдат избрани мъдро и рентабилно;
• важно е да проучите задълбочено целия процес производствени дейностипредприятия, възможно въвеждане на нови технологии;
• необходимо е да се анализират икономическите и социални фактори. Компанията трябва ясно да разбере от какъв продукт се нуждае потребителят. Трябва също да проучите цените на конкурентите за избрания сегмент;
• възможностите на самата фирма;
• какви пътища трябва да поеме организацията, за да постигне целите си, т.е. компонентите на основната концепция на компанията.

Състои се в привеждане на възможностите на компанията в съответствие със ситуацията на пазара, т.е. вътрешната среда с външната среда.

Може да има много стратегии, основното е да изберете подходящата за всеки пазар и всеки продукт, така че да отговаря на изискванията за постигане на маркетингови цели.

• подобряване на организационната структура;
• увеличаване на бизнес активността (проникване в нов пазар; въвеждане на нов продукт на стар пазар; проникване на пазарна новост в нови пазарни сегменти със стоки и др.);
• намаляване на бизнес активността (прекратяване на продажбите на стоки, които са престанали да осигуряват определена печалба на даден пазар; ограничаване на производството на нерентабилни стоки; оттегляне от някои пазари и концентрация на усилията върху най-обещаващите и др.);
• организиране на съвместна фирма с чуждестранен партньор в чужбина;
• организиране на съвместна фирма с чуждестранен партньор у нас;
• сътрудничество с чуждестранна компания за навлизане на пазари, където все още не е било възможно да се работи успешно.

В зависимост от пазара стратегията може да бъде една или друга. Не е нужно да се копират навсякъде. Използвайки математически пазарни модели и разглеждайки стратегията от гледна точка на теорията на игрите, те избират стратегията „mini-max“ (максимална целесъобразност, независимо от рисковете), „maxi-min“ (минимален риск, независимо от целесъобразността) или комбинация от тях.

• сегментирането на пазарите, на които компанията оперира (или възнамерява да оперира), трябва да бъде извършено така, че сегментите на различни пазари да се характеризират като цяло с еднакъв отговор на реклама, промоция на продукти и други маркетингови дейности,
  тоест те са имали сходни социално-психологически характеристики и потребности;
• изборът на оптимален сегмент трябва да се извършва въз основа на предоставянето на компанията на възможно най-пълното ръководство (достатъчен капацитет, благоприятни перспективи, минимална или дори нулева конкуренция, задоволяване на незадоволени нужди);
• методът за навлизане на пазара с нов продукт трябва най-пълно да отговаря на потребителските свойства на продукта и капацитета на пазара (сегмента), да отразява адекватно известността на компанията и нейната репутация, както и мащаба на необходимостта от продукт;
• при избора на маркетингови средства за въздействие потенциален купувачТрябва да се помни, че цената като фактор за привличане на вниманието към даден продукт вече е класирана на 3-4 място по важност сред другите фактори;
• необходимо е внимателно да изберете времето за навлизане на пазара с нов продукт (особено ако този продукт е сезонен) и не забравяйте за рекламната подготовка: няма смисъл да навлизате на пазара по време на неблагоприятна пазарна ситуация, ако компанията не преследва далечни цели и не подготвя своите клиенти, предвиждайки период на възстановяване на търсенето.

Маркетинговата стратегия, използвана от японските фирми на нови пазари, представлява голям интерес. Състои се в завоюване на пазарите на онези страни, които нямат национално производство на този продукт, и след това, използвайки натрупания опит, да проникне на пазарите на други страни („стратегия на лазерен лъч“). Така, за да навлязат с автомобилите си на пазарите на западноевропейските страни, японските автомобилни производители първоначално работят само във Финландия, Норвегия, Дания и Ирландия в продължение на няколко години. И едва след като спечелиха силна положителна репутация там, те започнаха да изследват по-сложните пазари на Белгия, Холандия, Швейцария, Швеция и Австрия. Третата стъпка беше навлизането на пазарите на Великобритания, Италия, Германия и Франция - страни с мощна автомобилна индустрия.

Заслужава внимание и последователността, предназначена за много дълъг период, характерна за дейността на японските индустриалци: започвайки с износа на най-разпространените, евтини автомобили (и съответно задоволяване на нуждите на не твърде придирчивите купувачи), създавайки изображение „Японско означава отлично качество“, тези автомобилни фирми постепенно преминават към работа на пазарите за по-скъпи автомобили (но не най-престижните), камиони и специални превозни средства, а също така изграждат заводи за сглобяване на автомобили в страните, където преди това са изпращали колите им сглобени.

При разработването на маркетингова стратегия на пазарите на капиталистическите страни трябва да се има предвид преди всичко сериозното изостряне на проблема с продажбите. Конкуренцията се засили и в резултат на това вниманието към новите продукти рязко се увеличи, в производството и продажбата на които фирмите понякога виждат единствения начин да оцелеят. Държавите налагат защитни мита. Като цяло има (и вече се е случило в много отрасли) преориентиране на производствената политика на машиностроителните компании към рязко увеличаване на дела на продуктите в тяхната продуктова гама висока технология(интензивни на знания) и съответния растеж на сектора на услугите (продажба на лицензи; извършване на изследователска, проектантска и друга инженерна работа; отдаване под наем (лизинг) на сложно оборудване; консултации и др.).

Основата на маркетинговата стратегия на компаниите, постигащи най-голям успех в модерен пазар, са фокус върху превъзходството в научната и техническата област над своите конкуренти и увеличаване на тази разлика.

Ето списък на някои стратегии, които осигуряват бърз растеж на продажбите:

• бързо навлизане на нови пазари;
• специализация, т.е. концентрация на усилията върху решаването на проблеми на избрани групи клиенти;
• представяне на концепцията за нов продукт;
• прилагане на най-новите, особено гъвкави технологии;
• решително отстраняване на „болните“ стоки;
• разширяване на дейностите по целия свят;
• интензификация на НИРД;
• високи темпове на преструктуриране.

С изключение нападателна стратегияфирмите също използват защитни стратегии. Ако една компания е доволна от размера на своя пазарен дял или не може да го увеличи по една или друга причина, тя прибягва до защитна стратегия. Неговата цел е обмислена защита на позициите си от настъплението на конкурентите. Разбира се, отбранителна стратегия на някои пазари може да се комбинира с нападателна стратегия на други.

Пример за отбранителна стратегия е стратегията за „излизане от пазара“. Състои се от напускане на определени пазари и преминаване към други пазари или видове стопанска дейност. Тази стратегия обикновено се използва за продукти с лоши пазарни позиции, които генерират загуби или намалени печалби.

У дома » Полезен » Маркетингови стратегии, използвани в бизнес планирането. Маркетингова стратегия на фирмата: от развитие до анализ. Стратегия за маркетингови комуникации