Tipos de investigación de mercados y características de su implementación. Investigación. Tipos de investigación de mercados según los objetivos
En función de los objetivos planteados, se distinguen los siguientes tipos de investigación de mercados:
- Investigación exploratoria - esta es una investigación de mercados realizada con el objetivo de recopilar la información preliminar necesaria para definir mejor los problemas y presentar suposiciones (hipótesis), así como para aclarar la terminología y establecer prioridades entre las tareas de la investigación de mercados.
- Estudios descriptivos - esta es una investigación de mercado destinada a describir problemas de marketing, situaciones, mercados. Por ejemplo, un estudio de la situación demográfica, las actitudes de los consumidores hacia un determinado producto, etc. Los estudios descriptivos solo muestran conexiones entre objetos, pero no revelan las razones de su existencia.
- experimental (casual) investigación - esta es una investigación de mercado realizada para probar hipótesis con respecto a las relaciones causales. Rasgo distintivo investigación experimental - es el estudio de los patrones de cambio en un factor bajo un estricto control sobre los demás. Pero las posibilidades de utilizar estudios experimentales son limitadas, ya que en el mercado operan muchos factores que, en ocasiones, conducen a resultados impredecibles y contradictorios.
De acuerdo con el tipo de información recopilada y los métodos utilizados en esta recopilación, la investigación de mercados se divide en:
- Investigación cualitativa - se realizan en muestras pequeñas, no pretenden ser representativas de los resultados, y su la tarea principal- aclarar el problema, identificar sus elementos y componentes. Cuando se realizan tales estudios, generalmente se utilizan entrevistas en profundidad, grupos focales, revisiones por pares, etc.
- Investigación cuantitativa - en su realización se utilicen muestras suficientemente amplias para aumentar su representatividad. Los resultados de dicho estudio deben ser tales que puedan generalizarse a todos los consumidores.
Muy a menudo, estos dos grupos de estudios son complementarios: por ejemplo, las direcciones del problema se identifican primero con la ayuda de la investigación cualitativa, luego se investigan con la ayuda de la investigación cuantitativa.
Dependiendo de la frecuencia del estudio y la tecnología utilizada, la investigación se divide en:
- una vez (esporádico) estudio - realizado por la propia empresa o encargado a una empresa especializada según sea necesario.
- Panel de estudio - consiste en la recepción repetida de información de un cierto grupo constante de objetos. Este grupo llamado panel. Distinguir paneles de compradores y minoristas. Los estudios de panel son efectivos cuando el investigador se enfrenta a la tarea de estudiar el tema de interés en dinámica.
- Estudio multipatrocinado - realizado periódicamente por una empresa de marketing simultáneamente para varios clientes. Cada empresa que se suscriba a este estudio tiene derecho a incluir una o más preguntas en el mismo.
- gabinete Y tema de investigación - realizado utilizando fuentes de información internas y externas.
Investigación de mercado puede ser realizado por todas las organizaciones interesadas, organizaciones neutrales, agencias especiales, así como especialistas en ventas e intermediarios.
La investigación de mercados tiene como objetivo obtener información confiable sobre las necesidades de los consumidores en relación con ciertos bienes, servicios o programas. Es una herramienta confiable que permite a las entidades del mercado tomar decisiones competentes e informadas dirigidas a promoción efectiva sus productos y atraer la atención de un número cada vez mayor de clientes.
La investigación de mercados es la recopilación, análisis y síntesis de información sobre un grupo específico de personas, sus problemas y el grado de involucramiento en ellos, así como una posible reacción a la solución propuesta. Por lo tanto, la investigación de mercados es una herramienta única que le permite confirmar o refutar las hipótesis planteadas sobre la estrategia que se está desarrollando. actividades de mercadeo organizaciones
Hay dos tipos de investigación de mercados: investigación secundaria (de escritorio) e investigación primaria (de campo).
investigación secundaria- esta es una búsqueda y análisis de materiales publicados previamente y los resultados de estudios similares sobre el problema en estudio, realizados por otras organizaciones. Tal estudio permite obtener información sobre el problema en su conjunto, posibles formas y medios para resolverlo, incluidos los ya probados, así como su efectividad. El procesamiento de dicha información secundaria ahorra tiempo y recursos materiales, que podría gastarse en investigaciones ya realizadas por alguien.
Investigación primaria tiene como objetivo obtener en el curso de una encuesta directa (entrevista) información primaria directamente relacionada con el tema de esta investigación de mercado. La investigación primaria puede realizarse en forma de encuesta personal, telefónica, por correo, puede ser grupal e individual, realizarse en el lugar de residencia o trabajo, así como en públicos objetivo.
La combinación de estos dos tipos de investigación contribuye al logro del mejor resultado, cuando en la primera etapa se lleva a cabo una investigación secundaria, que hace posible elaborar un programa metodológicamente sólido de investigación primaria de mercados, y solo entonces una investigación directa. encuesta de los encuestados se lleva a cabo de acuerdo con la muestra calculada. Uno de los componentes de la investigación de mercados es el estudio y análisis de las condiciones del mercado. Después de todo, la situación que se desarrolla en el mercado en un momento determinado como resultado del impacto de una combinación de varios factores tiene un impacto significativo en el desarrollo estrategia de mercadeo.
La investigación de mercados se puede clasificar según otros criterios:
De acuerdo con el objetivo:
investigación de inteligencia- este es el tipo más simple de investigación de mercados, que se lleva a cabo de acuerdo con un programa simplificado utilizando un pequeño conjunto de herramientas en una pequeña población encuestada. El propósito de dicho estudio es recopilar información sobre el objeto y el tema de la investigación, aclarar los conceptos básicos, formar una comprensión detallada del problema en estudio, lo que permite formular correctamente las hipótesis de trabajo. Por lo general, un estudio de este tipo es una etapa preliminar que precede a la organización de un estudio descriptivo o analítico más serio.
Estudios descriptivos le permiten obtener información sobre la naturaleza del fenómeno o proceso que se está estudiando, un problema de marketing o una situación de mercado. Le permiten identificar prioridades relacionadas con la naturaleza de los consumidores de un producto en particular, su surtido, el lugar y el momento de las ventas más activas, así como las opciones para usar un producto o servicio.
Investigación analítica permiten establecer relaciones causales entre los objetos o fenómenos estudiados. Al realizar dichos estudios, se plantean hipótesis primarias que, como resultado del estudio, deben confirmarse o refutarse. En este último caso, se plantean hipótesis de trabajo secundarias. Los estudios piloto son un tipo especial de investigación analítica.
La investigación experimental es el tipo más complejo de investigación de mercados. De hecho, para utilizar los resultados del experimento, es necesario garantizar su validez interna y externa. La validez interna es la confianza de que fue la variable introducida durante el experimento, y no alguna otra variable, la que aseguró el logro de un resultado particular. La validez externa es la confianza en que los resultados obtenidos durante el experimento pueden extenderse a otras situaciones no experimentales.
Según el tipo de información recopilada :
Investigación cualitativa, por regla general, se llevan a cabo en pequeños grupos de muestra, y como encuestados, cuyo número no supera los 50, la mayoría de las veces son especialistas, expertos en un campo en particular. La tarea de tales estudios es investigar el problema. Con su ayuda, puede obtener información sobre los patrones de comportamiento que son inherentes a un grupo particular de consumidores. La investigación de mercado cualitativa se lleva a cabo utilizando métodos de recopilación de información primaria tales como:
Entrevistar (entrevista en profundidad)
Encuesta de expertos (método de evaluación de expertos)
método de grupo focal, etc.
Investigación cuantitativa tienen como objetivo obtener una evaluación del problema con la ayuda de inferencias estadísticas. Es decir, se analiza el porcentaje de encuestados que se adhieren a un determinado modelo de comportamiento. Para obtener resultados estadísticos confiables, es necesario realizar estudios cuantitativos en una muestra suficientemente grande: al menos 100 y no más de 1200 personas. Además, el nivel de confiabilidad estadística depende directamente del número de la audiencia encuestada.
Mejores resultados le permite obtener una investigación de mercado en la que en etapa inicial se aplican métodos cualitativos de recopilación de información, y solo entonces, después de analizar los datos obtenidos, se lleva a cabo un estudio cuantitativo completo.
Teniendo en cuenta todos los factores determinantes, podemos derivar un algoritmo de investigación de mercados:
1. Formulación del problema
2. Desarrollo del concepto principal del estudio
3. Investigación secundaria (de escritorio)
4. Investigación primaria (de campo)
5. Investigación de Mercado
6. Análisis del mercado externo
7. Construcción de un modelo de simulación
8. Creación de un sistema de información
9. Simulación
10. Desarrollo de una decisión de gestión
Tema 1. características generales y clasificación de la investigación de mercados.
El concepto de investigación de mercados y su propósito.
La investigación de mercados es la recopilación, el procesamiento y la interpretación de datos sobre el entorno de marketing para responder preguntas preestablecidas que son necesarias para tomar y evaluar decisiones de marketing.
El entorno de marketing es un conjunto de sujetos activos y fuerzas que influyen en la organización y, sobre todo, en su capacidad para vender su producto (servicio) en el mercado.
El entorno de marketing se divide en dos capas: microentorno y macroentorno. El microambiente está compuesto por los siguientes grupos de sujetos y fuerzas: proveedores, competidores, consumidores, intermediarios, autoridades. El macroambiente está formado por los siguientes grupos de fuerzas (factores): demográficos, económicos y legales, políticos, naturales, sociales y culturales.
Soluciones de marketing- son soluciones en el campo de la segmentación, posicionamiento, así como en el campo del marketing mix.
Análisis del mercado de investigación de mercados en Rusia para últimos años le permite identificar las siguientes áreas más populares en las que se lleva a cabo la investigación de mercados.
1) Evaluación de la distribución de cuotas de mercado.
2) Investigación de la capacidad del mercado.
3) Análisis de segmentos de mercado.
4) Investigación de motivos y comportamiento de los consumidores.
5) Pronosticar el desarrollo del mercado.
9) Pruebas de bienes y embalajes.
10) Posicionamiento de bienes o servicios.
Investigación de mercados en la organización incluida elemento constitutivo en sistema común recopilación de información de marketing, que también se denomina MIS (marketing Sistema de informacion). Además de la investigación de mercados, MIS incluye: seguimiento de marketing interno, seguimiento de marketing externo y auditoría de marketing.
Los conceptos de seguimiento de marketing e investigación de marketing son cercanos, pero no idénticos.
Si la investigación de mercados es siempre un proceso que tiene un principio y un final, entonces el monitoreo es una observación constante del comportamiento de ciertos sujetos, factores, fuerzas, objetos y procesos. El monitoreo de marketing es la observación de los mismos factores del entorno de marketing, fijando sus cambios. En un cierto nivel de cambio, el tema se lleva a discusión. Tal vez se tome la decisión de realizar una investigación de mercado, es decir, una recopilación de información específica para responder a la pregunta: ¿por qué ocurrió un cambio tan significativo?
MIS tiene monitoreo externo e interno. Si el monitoreo externo es la observación de factores del micro y macroambiente, entonces el monitoreo interno monitorea las características de marketing del trabajo de la propia organización. Estos pueden ser los siguientes indicadores: el número de devoluciones y reclamaciones, el número de clientes que dejaron de comprar, el número de nuevos clientes, la factura media de una compra, etc. Si el monitoreo interno muestra que algún indicador está fuera del rango normal, entonces "suena la alarma". En este caso, se puede tomar la decisión de realizar una investigación de marketing y descubrir la causa de la señal negativa, que se encuentra en el entorno de marketing. Sin embargo, quizás la razón radica en los procesos comerciales internos y luego debe investigarlos. Como regla general, en la práctica, dicho estudio de los procesos comerciales no se llamará marketing.
La auditoría de marketing es una auditoría de los procesos comerciales realmente implementados para el cumplimiento de los estándares. política de mercadeo principios de la estrategia de marketing. La auditoría de marketing se lleva a cabo con cierta frecuencia. Muestra cómo se están implementando las decisiones tomadas, cómo se están implementando los estándares y tecnologías establecidos.
tipos de investigacion de mercados
Desde el punto de vista del esquema de conducta (o de otro diseño), la investigación de mercados suele dividirse en búsqueda (exploratoria), descriptiva y causal (causal).
La investigación exploratoria tiene como objetivo aclarar un problema de marketing o formular una hipótesis. Para realizar tales estudios, los métodos cualitativos de recopilación de información se utilizan con mayor frecuencia y la información secundaria juega un papel importante.
La investigación descriptiva es la investigación de mercados cuyo objetivo es describir situaciones de marketing, mercados y patrones de comportamiento. Esto incluirá la investigación sobre las preferencias de los consumidores, las actitudes de los clientes hacia un nuevo producto y la determinación de la estacionalidad de la demanda de un producto. La investigación descriptiva proporciona respuestas a las preguntas: ¿quién, qué, dónde, cuándo, cómo?
A la pregunta "¿Por qué?" la investigación causal proporciona la respuesta. Este es un estudio realizado para probar hipótesis con respecto a las relaciones causales. Al realizar un estudio de este tipo, se construyen relaciones lógicas como "Si ... luego….". Por ejemplo, si reduce el precio en un 5%, el volumen de ventas aumentará en ...
Dependiendo de la tecnología de realización, se distinguen los estudios de escritorio y de campo. La investigación de escritorio implica la recopilación de solo información de marketing secundaria (los resultados de la investigación de otra persona) y "campo": la recopilación de información primaria basada en una encuesta de encuestados. La gran mayoría de la investigación de mercados involucra investigación de campo y de escritorio al mismo tiempo.
La investigación de mercados también se divide según el tipo de información recopilada. Esta clasificación distingue entre investigación cualitativa y cuantitativa. La investigación cualitativa se lleva a cabo en muestras pequeñas. Sus objetivos suelen ser aclarar el problema, descomponerlo en sus componentes y averiguar las razones de tal o cual fenómeno. Los estudios cuantitativos, por el contrario, se llevan a cabo en muestras suficientemente grandes. Estos estudios están diseñados para mostrar una tendencia o situación basada en estadísticas de ciertas respuestas o acciones. un número grande de la gente.
La investigación de mercados se divide en tipos según la etapa del proceso de decisión de compra que se elija como objeto. El proceso de toma de decisión de compra involucra las siguientes etapas: 1) toma de conciencia del problema; 2) recopilación de información; 3) evaluación y selección de alternativas; 4) compra; 5) acciones y evaluaciones posteriores a la compra.
Así, distinguir:
Investigación de la motivación (objeto - 1 y 2 etapas). El propósito de dicha investigación es responder a la pregunta: "¿Por qué el consumidor compra este producto en particular?".
Investigación de actitudes (etapa 3). Dichos estudios se utilizan para averiguar las siguientes preguntas: quién sabe (descubrir la popularidad de la marca), a quién le gusta y a quién no le gusta (confianza en la marca), si el comprador tiene intenciones de comprar productos de esta marca en particular.
Investigación del comportamiento (etapas 4 y 5). Dichos estudios responden a las siguientes preguntas: ¿Qué compran? ¿Cuánto compran? ¿Cuándo compran (a qué hora y cuál es el motivo)? ¿Dónde compran?
Las investigaciones de marketing se dividen en investigaciones únicas (únicas) y repetidas. Una vez celebrada una vez. Por regla general, están destinados a aclarar un problema específico o confirmar una hipótesis, y tan pronto como se obtiene el resultado, un segundo estudio deja de tener sentido. Los repetidos están diseñados para determinar la respuesta a una pregunta con cierta frecuencia. Por ejemplo, las preferencias de los clientes cambian con el tiempo y deben medirse a intervalos regulares. Los estudios repetidos pueden ser de oleada, es decir, realizados a intervalos determinados, o permanentes, es decir, realizados inmediatamente uno tras otro.
Los estudios repetidos se pueden dividir en estudios de seguimiento y de panel. Su diferencia radica en el método de muestreo. En los estudios de panel, se entrevista al mismo grupo de personas en determinados intervalos de tiempo, mientras que en los estudios de seguimiento se forma una nueva muestra de encuestados.
Tradicionalmente, teniendo en cuenta el plan fundamental para realizar una investigación de mercados, es decir, las tareas resueltas en él, se distinguen los siguientes tipos de investigación:
- reconocimiento;
- descriptivo;
- experimental;
- innovador.
La investigación exploratoria se lleva a cabo si existe la idea más vaga sobre el objeto de la investigación y el investigador aún no puede presentar ninguna hipótesis. Por ejemplo, es necesario investigar la posibilidad de establecer un mercado para algunos bienes especialmente nuevos (fundamentalmente nuevos o nuevos para un país determinado).
La investigación descriptiva presupone una descripción cualitativa y cuantitativa sistemática del objeto. Entonces, cierto tipo de producto o servicio tiene una distribución significativa en el mercado de cierta ciudad. El empresario quiere saber cuál será el tamaño del mercado real para este producto en otra ciudad donde va a realizar sus planes de expansión.
Un estudio experimental (la condición más importante para su implementación es la disponibilidad de conocimiento suficientemente serio e información significativa sobre el problema en estudio) tiene como objetivo analizar las relaciones de causa y efecto en el desarrollo de ciertos procesos económicos. Por lo tanto, el empresario establece la tarea de averiguar qué tan efectivo será el impacto de la publicidad en el mercado en una determinada situación. Para ello, se realiza un experimento para determinar en qué medida el impacto de la variable controlada (exposición publicitaria adicional) incrementa el número de ventas.
Por supuesto, debe considerarse un tipo común de investigación de mercados el trabajo realizado de acuerdo con un plan innovador. Tal estudio es cercano a la naturaleza experimental. Sin embargo, pretende no solo identificar relaciones causales en el objeto, sino desarrollar, a partir del conocimiento de tales relaciones, algunas nuevas formas de actividad, el marketing. En otras palabras, paralelamente a la realización del propio estudio (detección de problemas, diagnóstico de la situación), se busca la forma de resolver los problemas identificados, es decir, la búsqueda de formas y métodos de organización más eficaz de los mismos. márketing.
La investigación de mercados puede llevarse a cabo en forma de:
- encuestas de opinión de los consumidores;
- problema de investigación de mercados adecuado.
En cuanto a las encuestas de opinión pública, es decir, realizadas sobre la base de una muestra representativa utilizando técnicas de entrevista o cuestionarios para estudiar las opiniones de los consumidores de diversos bienes y servicios, son fundamentales en el marketing. Después de todo, en el proceso de llevar a cabo una investigación de mercado, un empresario no suele estar interesado en creencias y estados de ánimo profundamente arraigados. compradores potenciales, sino evaluaciones de los consumidores sobre la calidad y otras características de los bienes y servicios que influyen principalmente en la decisión de comprar un producto o utilizar un servicio. Tales valoraciones sólo están contenidas en la opinión pública.
Las particularidades de una encuesta de opinión pública como tipo de investigación de mercados es que al realizarla no se desarrolla un programa de investigación detallado (aunque es necesario aclarar los conceptos básicos y justificar la representatividad de la muestra), sino que se limita a un breve plan de negocios. Dicha investigación de mercado se lleva a cabo con mayor frecuencia, a menudo son sus resultados los que una empresa o empresa se limita a tomar decisiones sobre cómo trabajar en un mercado en particular.
En realidad, la investigación de mercados es profunda, obras complejas sobre el estudio de determinados mercados, su segmentación, análisis de tipos de consumidores o la eficacia del impacto publicitario sobre los mismos. Al realizar tales estudios, se desarrolla un programa detallado, se presentan hipótesis, se utiliza un arsenal de métodos bastante serio (encuestas, análisis de documentos, observación, experimentos, pruebas, etc.). Las conclusiones de dicho estudio, las recomendaciones basadas en sus resultados, son cualitativamente diferentes de las inherentes a las encuestas de opinión pública.
