Estrategias de marketing utilizadas en la planificación empresarial. Estrategia de marketing de la empresa: del desarrollo al análisis. estrategia de comunicaciones de marketing

Mars Park Hotel Sochi

En la difícil situación financiera y económica actual, por Federación Rusa, las actividades de muchas empresas turísticas y de servicios están asociadas a riesgos económicos. Muchas empresas turísticas tienen problemas asociados con la inestabilidad financiera. En este sentido, el desarrollo de su propia estrategia de marketing de la empresa es de gran relevancia. La gestión de las actividades de las empresas turísticas y de servicios, como el Marins Park Hotel Sochi, debe prestar especial atención al marketing, que contribuye a la satisfacción de las necesidades del huésped, estimula la expansión de los mercados de venta, aumenta la competitividad de los servicios prestados, y mejora el nivel de competencia de la dirección de la empresa en la toma de decisiones de marketing soluciones, establece relaciones con socios a largo plazo, promueve la introducción de nuevas tecnologías y, en general, mejora condición financiera empresas Al resolver estos problemas, se hace necesario analizar las complejidades que provocan las soluciones descritas. Estos incluyen la falta de garantías de la eficacia final de la gestión empresarial basada en la orientación al marketing. Alta responsabilidad de los gerentes de la empresa hacia los consumidores finales para el suministro y venta de productos, estudio de viabilidad de alta calidad de las decisiones de gestión y, en consecuencia, una solución específica a los problemas de gestión.

Análisis de los criterios en base a los cuales soluciones de marketing demostró que son multifacéticos.

Una estrategia es un programa de acción que identifica la prioridad de los problemas y recursos para lograr el objetivo principal. La estrategia forma los principales objetivos y las principales formas de lograrlos de tal manera que la empresa recibe una sola dirección de acción. Una estrategia de marketing es un sistema de acciones empresariales en el que el entorno interno se correlaciona con el externo.

El desarrollo de una estrategia de marketing está precedido por la investigación de mercados, que es una decisión específica sobre los siguientes temas:

Determinación de la influencia de factores externos e internos en las actividades de la empresa;

Análisis de la situación actual del mercado;

Evaluación integral por parte de la empresa de su potencial productivo;

Incrementar la competitividad de los servicios;

Planificación de la política de precios;

Gestión y promoción de ventas de productos;

Formación de la demanda y determinación de la capacidad del mercado;

Planificar el volumen óptimo de producción que maximice las ganancias y minimice las pérdidas de la empresa, teniendo en cuenta su orientación comercial;

Gestionar la gama de productos, en función de las capacidades de la empresa y los requisitos del mercado;

Gestión estratégica del proceso productivo en cuanto a costes de producción y venta.

Habiendo realizado las correspondientes investigación de mercado, la empresa Marins Park Hotel Sochi puede pasar al desarrollo directo de una estrategia de marketing, determinando cómo aplicar la estructura de marketing para interesar y satisfacer los mercados objetivo y lograr los objetivos de la empresa.

La primera parte describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado objetivo, la estabilidad esperada del producto y también hace una planificación anticipada de indicadores como el volumen de ventas, la participación de mercado y los márgenes de utilidad.

En las condiciones económicas actuales del país, al considerar una estrategia de marketing, las tareas más importantes para Marins Park Hotel Sochi son las siguientes tareas:

1) Incrementar el volumen de ventas y gestionar la venta de servicios;

2) Alcanzar el mejor nivel de precios, por lo tanto, reduciendo el costo de producción principalmente mediante la reducción de los costos internos;

3) Superar la competencia y desarrollar e implementar una estrategia de marketing en la empresa le permitirá resistir el ataque de las empresas extranjeras y recuperar su segmento de clientes en el mercado;

4) Integración de todas las funciones de gestión basadas en la comercialización con funciones de gestión unificadoras y coordinadoras en el mercado;

5) Sistema claramente reflejado de servicios de marketing. El servicio de marketing de la empresa proporciona información confiable; lleva a cabo investigaciones de mercado; desarrolla una estrategia de marketing para la empresa; forma un plan de marketing; implementa el programa de acción y determina el presupuesto de marketing. Solo si todos los eslabones de este mecanismo funcionan bien, se puede contar con buenos resultados que conduzcan al logro del objetivo principal de la empresa.

política de mercadeo empresa, principalmente interconectada con sus capacidades financieras. Hasta la fecha, los fabricantes se encuentran en una situación difícil. situación financiera y no tienen la oportunidad de aumentar el costo de producción sin comprometer su competitividad, por lo tanto, los costos de comercialización son muy pequeños, lo que afecta la implementación de la estrategia de comercialización. Al desarrollar e implementar una estrategia de marketing en una empresa, es posible aumentar la competitividad, aumentar las ventas de productos y mejorar la política de precios en las condiciones de mercado inestables que se han desarrollado en el país.

La estrategia de marketing en la empresa que estoy considerando involucra:

Desarrollo (mejora) de la misión del hotel;

Desarrollo de un árbol de objetivos corporativos para el hotel;

Selección de un nuevo general estrategia corporativa hoteles

Consideremos cada etapa con más detalle.

La fase de desarrollo de la misión de Marins Park Hotel Sochi incluye:

1. La base de la competitividad de la empresa:

un gran surtido productos y servicios;

Demanda constante de productos y servicios;

Productos y servicios de alta calidad, control de calidad;

Costos medios de producción;

Mercado de ventas establecido;

materiales naturales;

Alta seguridad social de los empleados;

Condición financiera sostenible;

BTT nuevo;

Reservas para el crecimiento y mejora de la eficiencia de la actividad económica.

2. Condiciones del mercado:

Escala de mercado: la población de Sochi y el territorio de Krasnodar, consumidores de otras regiones, la posibilidad de ingresar al mercado ruso;

La presencia de una demanda totalmente solvente se equilibra con la oferta tanto del Marins Park Hotel Sochi como de otras empresas del sector;

Tipo de mercado - competitivo;

Dinámica del mercado: la demanda de los servicios de la empresa prácticamente no cambia (solo fluctuaciones estacionales y actividad en Días festivos), pero las preferencias de los clientes están cambiando, las cuales están muy influenciadas por las tendencias de la moda;

La licenciatura Actividad de negocios Marins Park Hotel Sochi es más bajo que sus principales competidores, la empresa está orientada al cliente, principalmente con ingresos altos y medios;

La fuerza y ​​​​el alcance de la competencia: en términos de producción, los principales competidores del Marins Park Hotel Sochi brindan servicios de un tipo diferente;

Los restaurantes están enfocados principalmente a la prestación de servicios de catering;

La licenciatura regulación estatal actividades hoteleras.

El hotel está actualmente regulado por leyes federales: Ley Federal "Sobre la protección de los derechos del consumidor", en términos del cumplimiento de las obligaciones económicas - el Código Civil de la Federación Rusa.

3. Factores facilitadores por parte del estado: la orientación social de la política económica estatal. Los factores que lo contrarrestan son los ingresos más bien bajos de la población.

4. Valores y principios subjetivos desde fuera:

El propietario del Marins Park Hotel Sochi (fundadores): obtener ganancias, ampliar el alcance de las actividades, crecimiento estable y desarrollo de la empresa;

Gerentes: el desarrollo, la organización de la producción y las ventas de productos, la provisión de servicios que permitan el uso cualitativo del trabajo del personal, la extracción de ganancias en interés de los fundadores para desarrollar y fortalecer la base material del hotel. , proporcionando a los consumidores una amplia gama servicios y bienes producidos por la sociedad, con prioridad para clientes regulares.

Personal - nivel alto ingresos, seguridad en el trabajo, garantías sociales, aumentando el prestigio de la obra.

5. Después de analizar la información obtenida en el curso de este estudio, se puede argumentar que la misión del Marins Park Hotel Sochi puede desarrollarse y ser aceptable para todos los participantes en la empresa (propietario, gerente, empleados).

Forma de misión ampliada:

El consumidor puede obtener productos y servicios baratos y de alta calidad que cumplan con los requisitos modernos;

Relaciones con competidores - centrándose en la calidad y el precio de sus propios productos y servicios;

El propietario recibirá un aumento en la rentabilidad de la empresa, un aumento en los ingresos y ganancias;

Los gerentes obtendrán la expansión de los mercados de ventas, el desarrollo de la empresa, la posibilidad de su propio crecimiento profesional, al reemplazar el equipo por uno nuevo, aumentando la seguridad de la producción y aumentando la producción, reduciendo los costos de producción;

El personal recibirá salarios más altos condiciones seguras trabajo y aumentar el prestigio de la profesión.

A partir de cualquier plan económico se pueden conocer las opciones para el desarrollo de la empresa en un entorno de mercado, así como los aspectos prácticos y teóricos de las actividades de la empresa. El marketing es la ciencia de establecer metas y objetivos, su solución y logro, opciones para superar los problemas de la organización en todas las categorías de productos y áreas de mercado durante un cierto período de tiempo.

Estrategia de mercadeo es necesario que la empresa logre la máxima coincidencia entre la situación del mercado y sus recursos para llevar a cabo una producción exitosa y actividades financieras. ¿Qué características de las estrategias de marketing se deben considerar y a qué se debe prestar atención al elegir la correcta?

¿Cuál es la esencia de la estrategia de marketing?

Estrategia de mercadeo- una parte integral de la estrategia organizacional. En un entorno de mercado específico en una situación específica, establecer la estrategia de marketing adecuada permite que la empresa se desarrolle de manera más eficiente. La formación de una estrategia de marketing implica la existencia de un plan ejecutivo que ayude a la organización a planificar sus actividades teniendo en cuenta sus políticas.

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Existe una cosa tal como la planificación de marketing. Este es un elemento del trabajo de marketing de la empresa, lo que le permite aprender constantemente sobre sus necesidades. La estrategia comercial en marketing hace posible proporcionar productos relevantes a ciertos grupos de consumidores. El objetivo principal de la estrategia de marketing es establecer mercados existentes y potenciales para el producto.

Al planificar una estrategia de marketing en un entorno de mercado en la mayoría de los países económicamente exitosos, no se debe olvidar que a menudo hay dificultades con la venta de productos. En un entorno donde existe una feroz competencia en el mercado, muchas empresas prefieren lanzar y vender un nuevo producto, porque, en su opinión, esta es la forma más confiable de no perder terreno.

Se han producido cambios serios en casi todas las áreas de producción (especialmente para las organizaciones en la industria de construcción de maquinaria). Si aún no han sido, pronto vendrán. Las empresas comienzan a utilizar las nuevas tecnologías, lo que contribuye al desarrollo de la industria de servicios, se realizan trabajos de diseño e investigación, se arriendan equipos, se venden licencias, se realizan consultas, etc.

Estrategia y táctica El marketing de empresas exitosas en un entorno de mercado es la búsqueda de las primeras posiciones y eludir a los competidores que han alcanzado en el momento. alto rendimiento en actividades, y reforzando sus posiciones en el futuro.

Entonces, ha decidido las metas y objetivos de la estrategia de marketing para un cierto período de tiempo. Además, la formación de una estrategia de marketing debe llevarse a cabo teniendo en cuenta varios puntos. Esta es la cantidad de costos de marketing, el orden de su distribución a los mercados objetivo, un conjunto de ideas para implementar la estrategia.

Cambio de estrategia de marketing. empresas se justifica en una serie de situaciones, a saber:

• durante varios años, la estrategia de marketing de la empresa no dio Buenos resultados vender productos y generar ingresos;
• las organizaciones que compiten con su empresa han cambiado su estrategia;
• hubo una transformación de otras condiciones externas que afectan la existencia y operación de la empresa;
• existe la posibilidad de implementar nuevas reformas que pueden generar ganancias y aumentar los beneficios para su organización;
• las preferencias de los consumidores han cambiado o es probable que cambien en el futuro;
• las metas y objetivos planteados por la actual estrategia de marketing se han alcanzado y resuelto con éxito.

La estrategia de marketing de la empresa se puede ajustar debido a que el mercado comenzó a enfocarse en otros indicadores, fundamentalmente comenzaron a aparecer y utilizarse nuevos productos. métodos modernos eludir a los competidores. No es raro que las empresas utilicen diferentes tipos de estrategias de marketing al mismo tiempo.

Objetivos de la estrategia de marketing de la empresa.

1. Objetivos de mercado (u objetivos de programas externos):

• la cuota de mercado de la organización;
• número de clientes;
• nivel de ventas (teniendo en cuenta términos naturales y de valor).

1. Los objetivos de producción (objetivos del programa interno) son una continuación de los del mercado. Reflejan todo lo que se necesita para que la empresa logre los objetivos del mercado (aquí no se tienen en cuenta los recursos organizacionales). Estamos hablando de asegurar ciertos volúmenes de producción (volumen de producción = volumen de ventas - stocks existentes + stocks planificados), crear un taller, introducir nuevas tecnologías de producción, etc.
2. Los objetivos organizacionales son la estructura de la empresa, los empleados, la administración. En el marco de los objetivos organizacionales, una empresa puede planificar la contratación de cuatro especialistas en una determinada industria, aumentar el salario del personal al salario de la empresa que actualmente ocupa una posición de liderazgo, introducir un sistema de gestión de proyectos, etc.
3. metas financieras. Habla de todos los objetivos en términos de valor, a saber:

• el monto de los costos;
• ganancia neta y bruta;
• las ventas netas;
• rentabilidad de las ventas, etc.

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Principales tipos de estrategias de marketing.

Las estrategias de marketing se pueden clasificar según diferentes criterios. Muy a menudo, las principales estrategias de marketing se dividen en categorías tales como:

• crecimiento integrado. Las empresas quieren ampliar la estructura y utilizar el "desarrollo vertical", es decir, el lanzamiento nuevos productos o servicios. Al implementar la estrategia de marketing de crecimiento integrado, las empresas comienzan a controlar las sucursales, proveedores, distribuidores de la empresa y tratan de influir en el consumidor final.
• crecimiento concentrado. En el marco de esta estrategia, el mercado de venta de productos puede cambiar o el propio producto puede modernizarse. Por regla general, los principales objetivos de tales estrategias son la lucha contra las empresas competidoras y el deseo de ocupar una mayor cuota de mercado ("desarrollo horizontal"), encontrar mercados para los productos existentes y mejorar su calidad.
• crecimiento diversificado. Se elige esta estrategia si la empresa actualmente no tiene la oportunidad de desarrollarse en un entorno de mercado con un tipo específico de producto. La empresa puede hacer todo lo posible para producir nuevos productos con los recursos que ya tiene. Sin embargo, este producto puede tener ligeras diferencias con el anterior o ser completamente nuevo.
• Reducción. Este tipo de estrategia de marketing tiene el objetivo principal: aumentar la eficiencia de la empresa después de un largo período de desarrollo. Aquí puede pensar en la reorganización de la empresa (por ejemplo, reduciendo cualquier departamento), así como en su liquidación (como opción, reduzca gradualmente la actividad a cero y al mismo tiempo obtenga el máximo ingreso).

Al determinar una estrategia de marketing, una empresa puede centrarse en todo el entorno del mercado o en ciertos segmentos del mismo. Es posible implementar tres direcciones estratégicas principales, a saber:

• Estrategias de marketing no diferenciado (masivo). La estrategia se centra en todo el entorno del mercado sin diferenciación en la demanda de los consumidores. Debido al hecho de que los costos de producción se reducen, los productos obtienen importantes ventajas competitivas.
• Estrategias de marketing diferenciadas. Las empresas tratan de cubrir tantos segmentos de mercado como sea posible mediante el lanzamiento de productos especialmente diseñados para estos fines ( Alta calidad, diseño atractivo, etc.).
• Estrategias de marketing concentradas. La empresa se centra por completo en un segmento de mercado. Como resultado, los productos están destinados a una categoría específica de consumidores. Se apuesta por la originalidad de un producto de un tipo determinado. Una estrategia de marketing concentrada es ideal para empresas con recursos limitados.

Las estrategias de marketing también pueden ser de producto, precio, publicidad y marca. En este caso, se clasifican según las herramientas de marketing que utiliza principalmente la empresa.

Ejemplos de aplicación de nuevas estrategias de marketing

Estrategia #1. defensa posicional.

Para fines de defensa, siempre se establecen fortalezas defensivas confiables en su territorio. Pero no olvides que cualquier defensa estática sin avanzar es una forma segura de vencer. La estrategia de marketing de las empresas que ahora son puramente defensivas es miope. Incluso si hablamos de empresas como Coca-Cola, Bayer o Aspirin, vale la pena señalar que los ingresos de su trabajo no están garantizados. La mundialmente famosa compañía Coca-Cola fabrica productos en numero enorme. En la producción de refrescos, su participación en el mundo es muy alta, casi el 50%. Sin embargo, incluso Coca-Cola ahora está comprando empresas de bebidas de frutas, ampliando su gama de productos y desarrollando nuevos tipos de producción. Si una empresa ya ha sido atacada, no debería hacer grandes esfuerzos solo para construir fortificaciones alrededor de los bienes existentes.

Estrategia #2. Protección de flancos.

Los líderes del mercado necesitan una estrategia de marketing específica. Su objetivo es crear un "servicio fronterizo" y concentrar "unidades listas para el combate" en las fronteras más vulnerables. Las áreas de estas fronteras son especiales, ya que pueden usarse para moverse al contraataque y transferir las hostilidades al territorio del enemigo. La defensa de flanqueo puede llamarse aún más efectiva y justificada, siempre que todas las operaciones se elaboren en detalle y se implementen por etapas. Ford y General Motors carecían de la formación adecuada, y ese fue su principal error. Cuando los fabricantes japoneses y europeos comenzaron a atacar el mercado, no fueron tomados en serio. En cuanto a la creación de Pinto y Vega, fue más una formalidad. No se puede decir que la calidad de los automóviles de pequeña cilindrada de los fabricantes estadounidenses fuera alta. Pero al mismo tiempo, sus precios se fijaron al nivel de las empresas extranjeras que producen automóviles. Como resultado, parte del mercado estadounidense fue capturado temporalmente por los fabricantes japoneses, donde se ofrecían vehículos compactos al consumidor.

Estrategia número 3. Acciones defensivas preventivas.

Si una posición pasiva no es para ti, siempre puedes desarmar a un competidor con un ataque preventivo. Quienes gustan de esta estrategia de marketing creen que tomar vitaminas para la prevención es mucho más efectivo que un tratamiento serio y combatir la enfermedad. Las empresas pueden organizar la protección proactiva de varias formas. Por ejemplo, para realizar "inteligencia de combate" en todo el mercado: afectar a un competidor, atacar a otro y amenazar a un tercero, lo que interrumpirá sus actividades. El siguiente paso es atacar en todos los frentes, como hizo Seiko con 2.300 relojes a distribuidores de todo el mundo, o Texas Instruments con ataques de precios. Al final de campañas exitosas, los logros deben consolidarse. Uno de los objetivos de esta estrategia de marketing es mantener un alto nivel de competitividad.

Estrategia número 4. Protección móvil.

La defensa móvil no se limita únicamente a proteger las fronteras de su territorio. El propósito de implementar esta estrategia de marketing es influir en nuevas áreas del territorio y crear una base de ataque. Los límites de la empresa en la implementación de este tipo de estrategia de marketing se están expandiendo no solo debido a la distribución estándar de productos, sino también a la expansión y cambio del mercado. Esto contribuye a una mayor profundidad estratégica y la organización soporta con firmeza los golpes que vienen en su dirección. Diversificar el mercado sin incursionar en industrias no relacionadas es una forma de crear profundidad defensiva estratégica. Esta es una estrategia de marketing eficaz. Ejemplo: las tabacaleras estadounidenses Philip Morris y Reynolds enfrentaron restricciones para fumar. Sin embargo, las empresas ni siquiera intentaron una defensa, sino que comenzaron a comprar negocios de cerveza, refrescos y alimentos congelados.

Estrategia número 5. Reducción forzada.

A menudo, las grandes empresas se dan cuenta de que con los recursos que tienen actualmente, la integridad de sus territorios no se puede proteger de manera efectiva. Mientras tanto, el oponente avanza no en uno, sino en varios frentes. En tales casos, la mejor opción sería una reducción planificada (retirada estratégica). Tomar tal medida no significa abandonar por completo la industria empresarial. Las organizaciones simplemente deberían dejar de enviar fuerzas a esos territorios, cuya protección es un ejercicio sin sentido, y concentrarse en áreas que pueden generar más ganancias, comenzar a buscar áreas aún más prometedoras. La reducción estratégica está dirigida a lograr el objetivo declarado de la estrategia. actividades de mercadeo y consolidación de industrias competitivas. Recientemente, este método ha sido utilizado por General Electric, Heinz, Del Monte, General Mills. Tenga en cuenta que todas estas empresas son líderes en su industria. Organizaciones que solicitan puestos de liderazgo suele utilizar estrategias ofensivas.

Estrategia número 6. Entrar en la posición de un líder del mercado.

La estrategia está asociada con ciertos riesgos, pero si la empresa logra implementarla, será el método más efectivo para enfrentar al enemigo. Es cierto que hay una condición: la empresa debe dar todo al cien por cien. Si una empresa quiere tomar una posición de liderazgo en su campo, debe investigar sobre las necesidades del consumidor, recopilar información sobre el nivel de satisfacción del cliente. Los objetos de ataque pueden ser grandes segmentos de mercado donde la empresa líder aún no domina, o aquellos donde los consumidores no están satisfechos con la calidad de los productos y servicios. Aquí podemos recordar a la compañía Miller, que una vez lanzó la cerveza Lite, una cerveza con un contenido bajo en calorías, que luego encontró muchos fanáticos.

Estrategia número 7. Ofensiva frontal.

Un ataque frontal es una especie de golpe concentrado entregado por las fuerzas principales a las posiciones más fuertes de un competidor. Gana el que tiene más recursos y un espíritu más fuerte. La ofensiva frontal implica el ataque tanto de la publicidad como de los productos, y política de precios firma competidora. Por supuesto, aquellos que tienen más posibilidades de ganar en la pelea tienen por recursos humanos en mas cantidad. Sin embargo, esta afirmación puede corregirse si la densidad de fuego del competidor es mayor y las posiciones en el campo de batalla son más convenientes.

Según la teoría militar, una ofensiva frontal de una empresa tendrá éxito si tiene potencia de fuego y mano de obra, que es tres veces mayor que la del oponente. Si las cosas son diferentes, es mejor no recurrir a un ataque frontal, ya que la empresa fracasará inevitablemente. Dicha estrategia de marketing no se implementará. Ejemplo: una empresa brasileña de cuchillas de afeitar trató de expulsar a Gillette de su posición de liderazgo. Al mismo tiempo, la empresa no creó una hoja mejor, no fijó un precio favorable para el producto, no realizó una campaña publicitaria a gran escala y no atrajo a los distribuidores con descuentos por compras al por mayor. La organización simplemente quería ser líder en la industria sin ofrecer ninguna innovación. Por supuesto que falló.

Estrategia número 8. Tratando de rodear.

El cerco del oponente implica una ofensiva en varias direcciones: desde la línea del frente, desde el flanco y los territorios de retaguardia. Es decir, la empresa que ha optado por esta estrategia de marketing debe proporcionar al comprador lo mismo que el competidor, pero en una cantidad un poco mayor o mejor calidad para que el cliente no pueda negarse. Rodear al enemigo está justificado solo si hay un volumen significativo y si la empresa confía en que un ataque sorpresa perturbará al oponente.

El relojero japonés Seiko ha sido un éxito rotundo. Los relojes de esta empresa se presentan hoy en todos los principales mercados. La gama de productos incluye 2,3 mil modelos. Por ejemplo, un consumidor estadounidense puede optar por cualquier modelo de reloj entre 400. Según el vicepresidente de la empresa, Seiko crea productos teniendo en cuenta todas las tendencias de la moda, pensando en cada detalle, cumpliendo todos los deseos del comprador y recordando factores que motiven al cliente.

Estrategia número 9. maniobra de derivación.

Las empresas que eligen esta estrategia de marketing planean apuntar a mercados más accesibles, ya que ayuda a expandir su base. Entre las principales tareas de la estrategia de derivación se encuentran la diversificación de la producción de la empresa, sus mercados y la introducción de nuevas tecnologías. Al implementar tal estrategia, las empresas no copian los productos de los competidores y no planean atacar a los rivales al frente, dirigiendo recursos financieros para esto. Todo esto en este caso es injustificado. Si una empresa está luchando por el liderazgo en una industria, debe Investigación científica, desarrollar nuevas tecnologías, usar ataques, como resultado de lo cual sería posible transferir territorialmente la línea del frente a áreas donde la empresa tiene una serie de ventajas innegables.

Estrategia número 10. Guerra de guerrillas.

Si la empresa prefiere esta estrategia de actividad de marketing, entonces comienza a atacar en las áreas ocupadas por el rival, mientras usa pequeñas fuerzas. La implementación de esta estrategia de marketing implica un ataque que desmoraliza a un competidor desde bases previamente preparadas. Al mismo tiempo, la organización utiliza todos los métodos y tipos de armas adecuadas para la guerra: reducción selectiva de precios, campañas intensivas de blitz para promover bienes y acciones legales (como excepción). que es la guerra de guerrillas la mejor opción para empresas con recursos limitados, es una opinión errónea. Hacer la guerra se asocia con inversiones serias. Al mismo tiempo, la conducción de cualquier combate de guerrillas es, por regla general, una preparación para la guerra. En cuanto a la mayoría metodo efectivo La respuesta a un oponente atacante es el uso de un contraataque rápido.

Opinión experta

Hemos elegido una estrategia encaminada a aumentar el impacto en el consumidor

vladimir trifonov,

gerente general CJSC "Oficina-SPb", San Petersburgo

En nuestra empresa, el departamento de marketing forma precios, desarrolla políticas de asociación y las implementa, controla las ventas, brinda soporte técnico para sitios web, desarrolla un surtido e imprime catálogos de productos. Si hablamos del desarrollo del marketing, aquí queremos, en primer lugar, aumentar el impacto en el consumidor final con el que interactúan nuestros socios comerciales.

Pase lo que pase, el crecimiento de las ventas promediará un 30-40%, incluso si no realizamos campañas publicitarias costosas. Planeamos aumentar el número de sucursales de nuestra organización en el país, expandiendo así nuestras actividades. Debido a esto, en los próximos 2 o 3 años, nuestras ganancias aumentarán.

Las principales etapas del desarrollo de una estrategia de marketing.

Nivel 1. Investigación del entorno de mercado:

• definir los límites del mercado;
• establecer la cuota de mercado de la empresa;
• evaluación de la capacidad del mercado;
• identificación de tendencias de desarrollo del mercado;
• realizar una evaluación inicial del nivel de competencia en el entorno del mercado.

Analizando el entorno macroeconómico externo, las empresas estudian los siguientes factores:

1. naturaleza macroeconómica. Dado que los objetivos de la empresa dependen del estado de la economía, se requieren diagnósticos y evaluaciones periódicas de una serie de factores económicos: la balanza de pagos internacional, las tasas de inflación, la distribución de los ingresos de la población del país, el nivel de empleo, Cambios en la situación demográfica. Todos estos parámetros tomados por separado pueden proporcionar a la organización nuevas oportunidades de desarrollo o amenazar sus actividades.
2. naturaleza política. Dado que las empresas participan activamente en la política, se puede concluir que la política pública es importante para cualquier empresa. El estado controla regularmente la documentación reglamentaria de las autoridades de los sujetos rusos, autoridades locales y el gobierno federal.
3. Carácter tecnológico. El análisis del entorno tecnológico puede tener en cuenta los cambios en las tecnologías de fabricación, el uso de nuevas soluciones informáticas en el diseño y suministro de bienes, así como los avances en el desarrollo de las comunicaciones.
4. Comportamiento social. Aquí estamos hablando sobre el cambio de expectativas, costumbres y actitudes en la sociedad.
5. Carácter internacional. Si la empresa opera en el mercado internacional, es necesario monitorear y evaluar periódicamente los cambios en el mismo.

Etapa 2. La evaluación del estado actual del entorno del mercado incluye:

• Análisis de indicadores económicos, incluido el tamaño y la estructura de los costos de la empresa, los resultados financieros, los recursos de inversión.
• Estudio de capacidades productivas: limitaciones tecnológicas, oportunidades, potencial productivo.
• Realización de una auditoría del sistema de marketing (aquí determinan la efectividad de los gastos de marketing, sistemas de recopilación y uso de datos de marketing, así como las limitaciones que tiene el presupuesto de marketing, comunicaciones).
• Realizar análisis de cartera para unidades de negocio estratégicas y líneas de productos (análisis ABC, puesta en escena ciclo vital bienes, el uso de métodos matriciales de análisis de cartera: la matriz BCG, la matriz MCC (MCC), la matriz GE / McKinsey, etc.).
• Análisis FODA.
• Desarrollo de un pronóstico (determinando las perspectivas para el desarrollo de la organización, teniendo en cuenta las realidades actuales).

Etapa 3. El análisis de las empresas competidoras y la evaluación de la competitividad de la empresa implica:

• Identificación de competidores.
• Determinación de sus estrategias.
• Fijación de objetivos en el trabajo, destacando las ventajas y desventajas de las empresas competidoras.
• La elección de los competidores a los que atacarás; identificación de aquellas organizaciones con las que es mejor no pelear; evaluación del espectro de posibles reacciones de las empresas competidoras.

Etapa 4. Determinación del propósito de la estrategia de marketing:

• Evaluación de objetivos (determinación de la necesidad de resolución de problemas).
• Establecimiento de objetivos (identificación de tareas que se pueden resolver).
• Establecimiento de una jerarquía de objetivos.

Etapa 5. Segmentación de mercado y selección de segmentos objetivo (análisis de consumidores):

• La segmentación del mercado es la asignación de segmentos competitivos del mercado objetivo.
• Elección del método y tiempo de llegar a los segmentos objetivo.

Etapa 6. Desarrollo de posicionamiento, recomendaciones para el manejo y traslado de comunicaciones de marketing.

Etapa 7. Evaluación económica preliminar de la estrategia de marketing y herramientas de control:

• Análisis y previsión de la intensidad de los recursos y la calidad de los productos futuros.
• Pronosticar el nivel de ventas y el costo de bienes futuros y existentes.
• Pronosticar el nivel de competitividad de los productos futuros y existentes.
• Definición de etapas intermedias de control y puntos de referencia.
• Pronóstico de ganancias e ingresos.

Todo esto representa las principales etapas de una estrategia de marketing.

Opinión experta

¿Por qué es importante investigar el mercado al desarrollar una estrategia de marketing?

alexei markov,

Jefe del Departamento de Marketing, AquaDrive, Moscú

Nuestra empresa siempre controla la situación en el mercado. Esto es necesario para poder lo antes posible era posible tomar las medidas adecuadas en caso de circunstancias imprevistas desde el exterior. Investigamos y analizamos regularmente:

• empresas que compiten con nosotros: su producto, precios, promociones, campañas publicitarias y, por supuesto, los participantes de la organización competidora;
• el entorno de compra y el nivel de demanda, necesidades, actitudes y posiciones existentes;
• el efecto de la publicidad.

Dicho seguimiento le permite a nuestra empresa comprender la reputación de los productos que producimos, cómo los evalúa el cliente, cómo responde a ellos, para tener una idea objetiva de nuestras fortalezas y debilidades ah a expensas de la opinión del consumidor. Conocemos todos los pronósticos en el entorno del mercado, así como los pros y los contras de las empresas que compiten con nosotros, y entendemos cuán efectivo es este o aquel medio.

Opinión experta

Análisis FODA: una técnica formal para desarrollar una estrategia de marketing.

Mijaíl Kapatsinsky,

Director general de M-City Information and Postal Service LLC, Moscú

Para empezar, se requiere una auditoría de marketing con una descripción de las fortalezas y debilidades de la empresa. Por ejemplo, una ventaja es un equipo establecido que tiene sus propias metas y objetivos, una desventaja son las brechas en la comunicación. A continuación, se lleva a cabo un estudio del entorno del mercado y una evaluación de las oportunidades (por ejemplo, el crecimiento del mercado) y las amenazas (a menudo, el estado interfiere con las actividades de las empresas) que pueden provenir del exterior. La tercera etapa es ingresar la información en una tabla con el análisis posterior. Dadas las amenazas y oportunidades, debilidades y fortalezas, las empresas desarrollan opciones hipotéticas para aplicar las ventajas de la empresa y minimizar sus debilidades.

Es probable que el responsable de marketing de su organización esté bien versado en la metodología de análisis FODA. Todo lo que tienes que hacer es darle la tarea de preparar el documento.

Se deben comparar las amenazas externas y las características internas, y luego decidir la estrategia que elegirá la empresa. Cuando la empresa dé respuesta a la pregunta “¿Qué estamos haciendo?”, será necesario encontrar respuesta a las siguientes preguntas: “¿Hacia dónde vamos?”, “¿Qué ruta debo tomar para llegar al punto deseado? ”.

¿Cómo se implementa la estrategia de marketing de la empresa?

La estrategia de marketing permite que los accionistas decidan finalmente qué servicios prestar y cómo producir tal o cual producto. Los copropietarios evalúan con seriedad las perspectivas y los posibles ingresos de sus actividades, teniendo en cuenta información confiable sobre el mercado, los volúmenes de ventas de bienes y el público objetivo.

La planificación de la estrategia de marketing es responsabilidad directa de los principales gerentes de la empresa. La estrategia de marketing es el eslabón determinante para establecer la dirección de la empresa. Gracias a él, es mucho más fácil controlar la efectividad del trabajo de los especialistas en marketing, así como organizar los flujos de trabajo de los demás. departamentos estructurales compañías. El trabajo bien coordinado del equipo y la ejecución conjunta de las instrucciones permite que el negocio prospere y se expanda, satisfaga las necesidades del público objetivo y aumente los ingresos.

Es sobre la base de la estrategia de marketing que los jefes de departamento de las empresas organizan las actividades de sus subordinados. Los departamentos cuyo enfoque principal es la adquisición de clientes y los contactos externos deben conocer todos los conceptos básicos de una estrategia de marketing para mantener la imagen de la empresa durante las negociaciones con socios y clientes al anunciar productos.

Si tienes un plan anual, no esperes a que se acabe el plazo: comprueba constantemente la eficacia de tu estrategia de marketing y de tus actividades. Pero si es necesario o posible aumentar la intensidad del trabajo o mejorar la calidad del producto, se recomienda realizar ajustes en la estrategia de marketing teniendo en cuenta las nuevas condiciones de trabajo. El departamento de marketing organiza eventos publicitarios y promocionales, cuya tarea principal es activar la facturación. Los gerentes deben explorar todas las posibilidades de introducir nuevos productos en el entorno del mercado y al mismo tiempo realizar operaciones encaminadas a estimular y aumentar el nivel de ventas.

Si hay dificultades con el volumen de negocios de las ventas y no pueden igualar los indicadores planificados, la empresa decide colectivamente tomar uno o más pasos para estabilizar la situación y minimizar las pérdidas.

Las medidas anticrisis son medidas tales como:

• disminución de los volúmenes de producción;
• aumento campañas publicitarias y acciones de promoción de servicios y productos;
• verificar en el departamento de ventas para asegurarse de que haya suficientes personas trabajando allí que estén cumpliendo con sus funciones de manera efectiva; hacer ajustes a las actividades del departamento de ventas, si es necesario;
• revisión del valor de las mercancías. A menudo esto es necesario para activar las ventas;
• mejorar la formación profesional de los especialistas que trabajan en el departamento de ventas;
• la introducción de bonificaciones o bonificaciones por salarios para animar al personal a trabajar más activamente.

Si el nivel de demanda es mayor que la cantidad de producción, se justifica tomar medidas como:

• aumento de los volúmenes de producción, introducción de turnos adicionales, atracción más especialistas para trabajar (ampliación de plantilla);
• reducción de los costes de publicidad;
• aumento de la barrera de precios para la implementación.

La estrategia de marketing tiene una base, que es el principio de aumentar la actividad laboral y la iniciativa por parte de los especialistas de la empresa, lo que contribuye a mejorar la eficiencia de las actividades colectivas y la eficacia del trabajo, así como la implementación de las tareas establecidas.

Evaluación y análisis de la estrategia de marketing.

Las empresas deben determinar qué tan justificada es la elección de la estrategia de marketing. Esto permite evaluar la corrección del concepto elegido y controlar el logro de los objetivos establecidos. Aquí vale la pena analizar componentes de la estrategia de marketing como:

1. Venta de bienes. La empresa evalúa los mercados de venta, la popularidad de los productos entre los consumidores, la posibilidad de aumentar el espacio de mercado, determina nuevos puntos donde puede comenzar a vender el producto y también analiza qué tan accesible es el producto para el comprador. Además, la empresa analiza los factores que inciden en la actividad de venta de mercancías. Siempre es interesante determinar la popularidad de un determinado producto.
2. Ventas en relación al volumen del pedido. Esto le permite comprender cómo necesita realizar una implementación simultánea para obtener el mejor efecto de mercado. También debe determinar la cantidad pedido mínimo para el despacho de mercancías.
3. Ventas a clientes. Las empresas analizan el público objetivo e identifican grupos de compradores cuyas necesidades deben tenerse en cuenta en primer lugar.
4. Factores de volumen de ventas/cuota de mercado. Gracias al análisis, la empresa conoce la relación entre la distribución de los segmentos de mercado y el volumen de productos vendidos, lo que le permite concentrarse en los tipos de productos que son más importantes para la empresa.
5. Costes y beneficios. La organización realiza un análisis detallado de los indicadores, lo que le permite comprender cómo reducir los costos de los artículos con el indicador de costo más alto. A partir de la partida de ingresos, puede averiguar qué bienes son los que más se consumen.

Gracias a una auditoría de marketing, es posible evaluar cómo los resultados del marketing estratégico difieren de los planificados. En caso de diferencias significativas en la estrategia de marketing, se deben hacer ajustes o se debe elegir una opción diferente. Con un diseño exitoso, la empresa ciertamente logrará sus objetivos y se convertirá en líder en el entorno del mercado.

1. Es necesario luchar no por la superioridad, sino por trabajar en la singularidad. Las empresas suelen cometer el gran error de copiar a sus competidores. No trate de ser el número uno en su industria. Conviértete en una empresa indispensable para tu audiencia.
2. Lo principal es invertir correctamente, es decir, sacar la máxima rentabilidad. Piense en el desarrollo empresarial más adelante, después de lograr el objetivo inicial mencionado anteriormente.
3. Es imposible convertirse en el número uno para todos los consumidores sin excepción. Tenemos que establecer los límites de las capacidades de la empresa. También debe considerar lo que la empresa no hará para satisfacer las necesidades de un cliente que no está muy interesado en cooperar.
4. La empresa debe trabajar con éxito en cada etapa de la venta de bienes o servicios. En otras palabras, no vale la pena centrarse únicamente en el producto en sí, ignorando el nivel de servicio o entrega. Aquí es donde la estrategia de marketing se implementa correctamente. Ejemplo: Zara ha tenido éxito en todas las etapas de su estrategia de marketing y ha podido lograr el reconocimiento de la audiencia.
5. La estabilidad es una de las principales cualidades que debe tener una estrategia. Al elegir una estrategia de marketing, la empresa no debe tener dudas ni preguntas sobre cómo obtener altos ingresos y complacer a los clientes en el menor tiempo posible. La estrategia de marketing de la empresa debe ser a largo plazo. Es muy posible que tenga que dar un paso forzado: perder una cierta parte de la audiencia de consumidores a favor de los competidores y una parte de los ingresos, proporcionando a su empresa una ganancia estable.

Errores típicos en el desarrollo de la estrategia de marketing de una organización

error 1 Una pasión demasiado fuerte por las ideas de una de las empresas líderes.

Muchas empresas apuntan a empresas cada vez más grandes, percibiendo esto como una especie de juego. Su gerencia ordena la creación de tramas publicitarias similares, realiza promociones similares e incluso ajusta las características del producto a los parámetros de los productos de la organización líder. Pero tal copia (a menudo hasta los elementos del logotipo corporativo) no le hace el juego a la empresa. Un negocio no puede existir debido a otro. No tienes que depender de alguien. Los parámetros del producto deben ajustarse a su propia audiencia de clientes, los productos deben desarrollarse teniendo en cuenta las sugerencias y los deseos de los consumidores.

error 2 Falta de información de contacto.

Las estadísticas muestran que el 60% de los sitios web de empresas estadounidenses que operan en el segmento pequeño y mediano no tienen números de teléfono de la empresa en sus páginas web de inicio. ¿Pero vale la pena crear un sitio web u otro material informativo si no le permite al cliente, ya sea potencial o permanente, contactar a la organización y hacerle una pregunta de interés? Si tu audiencia no puede marcar tu número de teléfono en poco tiempo, envía una carta a cualquiera de los representantes, considera que has desperdiciado dinero y esfuerzo. Reacción - condición requerida para cualquier empresa. Además, debe estar preparado para responder a todas las preguntas y atender todas las solicitudes.

error 3 Pasión por las súper estrategias.

Las pequeñas empresas deben trabajar según el principio: "cuanto más simple, mejor". Este es el ajuste perfecto para ellos. Los logros más destacados se basan siempre en los conceptos más simples. Todo lo que el consumidor quiere saber es que el producto de la empresa es el mejor, para obtener información sobre dónde se puede comprar y cómo es superior a productos similares de la competencia. Varias súper estrategias y conceptos complejos causan irritación al comprador. Además, su implementación requiere mucho esfuerzo, tiempo y dinero.

error 4 No aprender del pasado.

Si el jefe de la empresa es profesional y competente, entonces presta mayor atención al análisis de los resultados de su trabajo, gastando tiempo y dinero. Cuando se implementa una nueva estrategia de marketing, la gerencia analiza sus resultados, destacando los pros y los contras. Toda esta información es necesaria en el futuro, cuando la experiencia permita a la empresa decidir sobre las soluciones de marketing más adecuadas.

error 5 Falta de desarrollo.

Es poco probable que una empresa que se detiene tenga éxito. Hasta el día de hoy, existen organizaciones que solo pueden pagar bienes o servicios, por ejemplo, en efectivo. También hay empresas que creen que su presencia en el espacio de Internet no es necesaria en absoluto. Y aquí ni siquiera estamos hablando de campañas de Internet a gran escala o de promoción en redes sociales: muchas empresas aún no cuentan con simples tarjetas de presentación electrónicas. Si un líder no es capaz de adaptarse a las realidades del siglo XXI y mantenerse al día, sus clientes experimentan ciertas dificultades que, por supuesto, afectan negativamente al negocio. En comparación con los competidores más inteligentes, la empresa aparece en una luz desfavorable para sí misma.

error 6 Negativa a realizar marketing tradicional.

Al mismo tiempo, no es necesario limitarse solo al espacio de Internet. A pesar de que el marketing tradicional es algo anticuado, la eficacia de este tipo de estrategia de marketing ha resistido la prueba del tiempo. Desde vallas publicitarias, anuncios de radio, medios, folletos y folletos, su consumidor puede aprender algo importante: lo que desea transmitirle con la mayor precisión posible.

error 7 Falta de atención a la apariencia.

Es importante que el proyecto empresarial esté bien visualizado. La frecuencia de las actualizaciones de estado en la página de la empresa en red social y el número de cobertura mediática de las últimas semanas es irrelevante si la imagen visual del proyecto no es perfecta. Una organización debe prestar la debida atención a los parámetros externos, así como a los internos. Esto se aplica al diseño de escaparates, letreros, la fachada del edificio, los uniformes de los trabajadores. Todo debe ser perfecto y pensado hasta el más mínimo detalle.

error 8 Imposición excesiva de sus servicios.

Muchas empresas que han logrado adquirir algún tipo de base de clientes comienzan a sobreimponer sus servicios en ella. Las empresas constantemente envían mensajes, llaman, recuerdan eventos menores de la organización, lo que es muy molesto para los consumidores. Recuerde que la comunicación oportuna y razonable con un comprador habitual o potencial aumenta su lealtad hacia usted. Al enviar cualquier recordatorio que no afecte los intereses reales de los consumidores, la empresa corre el riesgo de perder un cierto porcentaje de clientes.

error 9 Ignorar las organizaciones competidoras.

Por supuesto, en primer lugar, la empresa debe centrarse en sus propias actividades. Pero al mismo tiempo, es imposible perder de vista lo que están haciendo las empresas competidoras. Hoy, cualquier persona que tenga un teléfono inteligente puede comparar precios, leer reseñas reales y elegir lo que es más rentable. En este sentido, es necesario monitorear cuidadosamente las actividades de los competidores más cercanos a la organización, al menos desde un punto de vista territorial.

Error 10. Opinión del consumidor no contabilizada.

Ninguna estrategia de marketing ayudará si los clientes no están satisfechos con la calidad de los bienes o servicios proporcionados por la empresa. La formación de una estrategia de marketing debe llevarse a cabo teniendo en cuenta las experiencias negativas y positivas de los consumidores.

Información sobre expertos

vladimir trifonov, Director General de CJSC "Office-SPb", San Petersburgo. CJSC "Office-SPb" se especializa en comercio mayorista artículos de oficina, servicios integrales para empresas dedicadas profesionalmente al suministro de empresas y organizaciones. La oficina central está en San Petersburgo (desde 1993), las sucursales están en Moscú (desde 2001), Ekaterimburgo (desde 2005) y Samara (desde 2006).

alexei markov, Jefe del Departamento de Marketing, AquaDrive, Moscú. La organización AquaDrive se especializa en venta al por mayor embarcaciones, accesorios para las mismas, motores fuera de borda, aceites y grasas.

Mijaíl Kapatsinsky, Director General de M-City Information and Postal Service LLC, Moscú. M-City Information and Postal Service es una gran agencia de marketing directo en Rusia. El servicio de información y correo "M-City" es hoy un holding con una infraestructura desarrollada, un participante activo en el mercado de marketing directo en Rusia. IPS "M-City" consta de Asociación Rusa marketing directo (RADM) y la Asociación Nacional de Venta a Distancia (NADT).

Cualquier empresa debería quedar perpleja ante el estudio de este tema. Una estrategia de marketing es un componente de una estrategia corporativa que determina la dirección de las actividades de la empresa, teniendo en cuenta su estado interno actual y las condiciones externas en las que opera la empresa.

La necesidad de desarrollar una estrategia de marketing.

La gestión estratégica es más común entre grandes empresas que tienen una necesidad enfoque profesional determinar la dirección de la actividad, la visión de la empresa en el futuro y disponer de fondos suficientes para ello. Las posiciones de mercado de las pequeñas empresas a menudo se determinan en un nivel intuitivo y reaccionario, ya que la distribución de una pequeña cantidad de recursos no requiere mano de obra ni fondos significativos, y el futuro de tales empresas está más sujeto a influencias externas. Sin embargo, vale la pena señalar que gestión estratégica necesario hasta cierto punto en cada empresa, porque gestión competente te permite elegir caminos correctos para lograr el objetivo final.

La estrategia de marketing ayuda a elegir el modelo básico del comportamiento de la empresa en el mercado y garantizar su desarrollo posterior. formacion exitosa. Es posible que no pueda aislarse contra todos los peligros del mercado, pero puede ayudar a desarrollar formas de responder a las opciones más probables y hacer el uso más eficiente de todos los recursos disponibles. El proceso de formación de una estrategia de marketing, así como otras posiciones de este concepto complejo, termina con la elección de una de las alternativas, sin embargo, la gestión pasa a la siguiente etapa: el desarrollo de programas de acción, que determina las formas de lograr el metas establecidas en la etapa anterior. Además, para desarrollar una estrategia de marketing, es importante establecer un sistema efectivo de comunicación intraorganizacional.

Estrategia de marketing en una pirámide estratégica

La gestión estratégica implica la formación de una "pirámide estratégica" en la empresa, que incluye cuatro niveles de estrategias:

• Corporativo.
• Negocio.
• Funcional.
• Operacional.

En la etapa de formación de una estrategia comercial, se determina lo siguiente: una estrategia de cartera, una estrategia de crecimiento y una estrategia de marketing directo (competitiva). Centrémonos en cómo garantizar su formación. La estrategia de marketing determina las formas de ingresar y consolidarse en determinados mercados y nichos de mercado, evalúa las perspectivas de desarrollo en determinadas áreas estratégicas de gestión, métodos de competencia y aseguramiento de la competitividad de los productos.

Tipos de estrategias de marketing

En la etapa de elección de una estrategia competitiva, la empresa determina el modelo general de comportamiento en el mercado, qué métodos se utilizarán para ganar y mantener la demanda objetivo. Las alternativas que una empresa puede seguir se dividen en tipos.

La estrategia de marketing es:

• Violento (poder).
• Paciente (nicho).
• Conmutación (adaptativa).
• Explerent (pionero).

La estrategia violeta (poder) se utiliza en la gestión de grandes empresas que se especializan en la producción masiva y estandarizada. La competitividad en este caso está asegurada por el "efecto escala", que permite producir en masa productos de alta calidad y venderlos a un precio relativamente bajo.

Una estrategia de patente (nicho) es típica para aquellas empresas que se enfocan en un negocio de nicho, es decir, productos especializados para satisfacer la demanda en un segmento de mercado estrecho. La estrategia es aplicable a aquellos que producen un producto especializado de alta calidad para precio alto. Tal estrategia es buena porque le permite encontrar esa parte del mercado que será inaccesible para los competidores, lo que permite reducir el costo de la competencia y redirigir los recursos al autodesarrollo.

La estrategia conmutativa (adaptativa) implica satisfacción servicios individuales, resolviendo problemas a escala local, lo que es típico de pequeñas empresas privadas, a menudo de corta duración. Las empresas de estrategia conmutativa buscan todas las oportunidades para satisfacer a sus clientes, por lo que tienden a ser muy flexibles en sus operaciones.

La estrategia explente (pionera, innovadora) es la más arriesgada de las estrategias, implica la creación de productos completamente nuevos, productos revolucionarios. El principal problema de este tipo de empresas es que es imposible estudiar la demanda de sus productos, ya que simplemente no existe todavía, ejemplos de la necesidad de producto propio, y el éxito que tengan determinará su éxito en los negocios. La práctica de las empresas experimentales muestra que solo un pequeño porcentaje de "pioneros" tiene éxito, pero este éxito gran escala ya menudo cubre los costos de todas las fallas. Tal negocio se llama "escalable" en la literatura.

Estrategias de marketing funcional

A esto le sigue un nivel funcional, que implica el desarrollo de medidas tácticas para que los diferentes departamentos de la empresa alcancen las estrategias planteadas en la etapa anterior. En esta etapa se desarrolla o mejora la comercialización del producto existente, que se divide en los siguientes tipos.

La estrategia de marketing a nivel funcional se divide en los siguientes tipos:

• Surtido.
• Promoción.
• Distribución.
• Precios.
• Selección del mercado objetivo.

La estrategia de marketing de surtido implica la definición grupos de productos básicos, que estará en la cartera de la empresa, la amplitud y profundidad de la gama, describir la diferenciación de bienes o el desarrollo de nuevos productos.

Determinar el público objetivo al que se dirigirán las actividades de la empresa, desarrollar planes de comunicación y realizar una campaña de información que familiarice al consumidor potencial con el producto, todo esto es parte de la construcción de una estrategia de promoción. Una estrategia de marketing promocional también puede referirse al presupuesto de publicidad de una empresa.

En nuestro mundo moderno, las empresas de diversas industrias están creciendo y desarrollándose rápidamente. En consecuencia, la competencia también está aumentando. Para que el negocio “va cuesta arriba”, es necesario hacer todo lo posible, desarrollar un plan de trabajo específico para que la organización logre sus objetivos. Es un plan tan detallado que lo es. Consideremos este término, sus tareas y desarrollo con más detalle.

Esencia de la estrategia de marketing.

Así, el propio concepto de "estrategia de marketing" incluye la planificación y ejecución de todo tipo de actividades de la organización, que están encaminadas a la consecución de los objetivos previstos por la empresa. Debe entenderse que la estrategia de marketing es parte de la estrategia general de la organización. Aborda precisamente aquellas cuestiones que se relacionan con el aumento de las ventas y los ingresos. Esta estrategia se desarrolla ayudando a comprender cómo utilizar adecuadamente los recursos disponibles para lograr ventas dinámicas de productos durante un largo período de tiempo.

Más sobre planificación estratégica para el desarrollo empresarial:

Este concepto es el objetivo del marketing. En cuanto a sus funciones, cabe incluir aquí las siguientes:

• estudio exhaustivo de todo el mercado;
• evaluar objetivamente la demanda y las necesidades;
• desarrollar la estrategia de marketing en sí, y luego un conjunto de herramientas destinadas a su implementación.

En general, una estrategia de marketing debe responder a dos preguntas específicas:

• ¿Cómo sobrevivirá la empresa? mercado objetivo y luego tomar la iniciativa?
• ¿Cómo puede aumentar de manera rentable la participación de mercado de su organización?

Características de la estrategia de marketing, su planificación.

Para poder desarrollarse adecuadamente plan de marketing, necesita conocer las características que son características de la estrategia de marketing. Éstas incluyen:

• al planificar una estrategia de marketing, se deben establecer específicamente las direcciones generales en las que la empresa debe avanzar para fortalecer y hacer crecer el negocio;
• eligiendo operacional las decisiones de gestión, el jefe de la empresa, por regla general, utiliza información bastante completa que necesita. Formando una estrategia de marketing, tendrás que conformarte con información menos voluminosa;
• al desarrollar una estrategia, uno debe estar preparado para el hecho de que siempre puede aparecer nueva información, y la decisión tomada deberá cambiarse. Cambiando los objetivos establecidos originalmente, su ajuste constante - rasgos característicos planificación estratégica. Por eso debe ser cíclico;
• en este desarrollo, puede ser difícil determinar los indicadores numéricos de los beneficios de las soluciones seleccionadas. En este caso, el sistema de calificación utilizado puede estar sujeto a ajustes. La base puede ser la cantidad de dinero gastado.

Estrategias Básicas de Mercadeo

En los años 80, un tal profesor Porter, que enseñaba en Harvard Business School, dividió la estrategia de marketing en opciones básicas. Comenzaron a incluir:

• . Se basa en el ahorro de costos;
• estrategia de diferenciación;
• estrategia de especialización.

Detengámonos en cada punto con más detalle. Entonces, la estrategia de liderazgo se enfoca en la producción. Aquí el énfasis está en el control constante de costos, productividad laboral, inversiones y bajos costos (publicidad y marketing). Los nuevos productos también deben elaborarse cuidadosamente.

Estrategia de diferenciación - trabajar sobre las propiedades distintivas de la empresa. El consumidor debe destacar de inmediato los productos de esta empresa, ya que difieren significativamente de los productos de la competencia. Esto puede incluir apariencia bienes, empaques, imagen de la empresa, servicio, etc.

La estrategia de especialización implica que la empresa debe mejorar sus actividades en un segmento particular. Es decir, uno no debe esforzarse por cubrir todo el mercado. Es mucho mejor ser líder en un segmento que estar en posiciones intermedias en todo el mercado.

Desarrollo por etapas de una estrategia de marketing.

Como en la elaboración de cualquier plan, el sistema de mercadeo también consta de varias etapas, a saber:

• investigar el mercado;
• evaluar su condición;
• analizamos las actividades de los competidores, evaluamos las capacidades de la empresa;
• establecer metas para nosotros mismos;
• investigar las necesidades de los consumidores;
• analizar la estrategia elegida;
• damos una valoración económica de la estrategia de marketing;
• elegir herramientas de control.

Detalles sobre la estrategia ofensiva y defensiva:

Como ejemplo de una estrategia de marketing, puede detener su atención en la empresa francesa Auchan, que ha dominado el mercado ruso, que ya está inundado de competidores, a un ritmo acelerado. La empresa francesa posee hipermercados en todo el mundo y ofrece productos por más de precios bajos. Ya ha tomado una posición de liderazgo en las ciudades rusas. Fue la estrategia correcta la que permitió a la empresa alcanzar tales alturas: un análisis exhaustivo del mercado ruso, un alto nivel de productos, un análisis de experiencia y capacitación continua de los empleados.

Estrategias de marketing: factores determinantes

Las estrategias de marketing en una organización deben formarse de acuerdo con los siguientes factores importantes:

• Los proveedores juegan un papel muy importante en las operaciones y la productividad de una empresa. Es importante para cada empresa encontrar un proveedor que ofrezca recursos de calidad a un precio más bajo;
• En la actualidad, es casi imposible prescindir de intermediarios en cualquier lugar. Ellos también deben elegirse sabiamente ya un costo menor;
• es importante estudiar a fondo todo el proceso actividades de producción empresas, la introducción de nuevas tecnologías es posible;
• es necesario analizar los factores económicos y sociales. Las empresas necesitan entender claramente qué producto necesita el consumidor. También debe estudiar los precios de los competidores para el segmento seleccionado;
• las capacidades de la propia empresa;
• de qué manera debe moverse la organización para lograr sus objetivos, es decir, los componentes del concepto principal de la empresa.

Consiste en alinear las capacidades de la empresa con la situación del mercado, es decir, el entorno interno, con el entorno externo.

Puede haber muchas estrategias, lo principal es elegir la adecuada para cada mercado y cada producto de manera que cumpla con los requisitos para lograr los objetivos de marketing.

• mejora de la estructura organizativa;
• aumento de la actividad empresarial (penetración en nuevo mercado; introducción de un nuevo producto a un mercado antiguo; penetración de la novedad del mercado en nuevos segmentos de mercado con un producto, etc.);
• una disminución en la actividad comercial (detener la venta de bienes que han dejado de dar una ganancia determinada en un mercado determinado; reducir la producción de bienes no rentables; abandonar algunos mercados y concentrar esfuerzos en los más prometedores, etc.);
• organización de una empresa conjunta con un socio extranjero en el extranjero;
• organización de una empresa conjunta con un socio extranjero en nuestro país;
• cooperación con una empresa extranjera para entrar en aquellos mercados en los que hasta ahora no ha sido posible trabajar con éxito.

Dependiendo del mercado, la estrategia puede ser una u otra. No tienen que copiarse unos a otros en todas partes. Utilizando modelos matemáticos del mercado y considerando la estrategia desde el punto de vista de la teoría de juegos, eligen la estrategia "mini-max" (máxima conveniencia independientemente de los riesgos), "maximum" (mínimo riesgo independientemente de la conveniencia) o una combinación de ellos.

• la segmentación de los mercados en los que la empresa opera (o tiene la intención de operar) debe realizarse de modo que los segmentos en diferentes mercados se caractericen en general por la misma reacción a la publicidad, promoción de productos y otras actividades de marketing,
  es decir, tenían características y necesidades sociopsicológicas similares;
• la elección del segmento óptimo debe realizarse sobre la base de dotar a la empresa del mayor liderazgo posible (capacidad suficiente, perspectivas favorables, competencia mínima o incluso nula, satisfacción de necesidades insatisfechas);
• la forma de entrar en el mercado con un nuevo producto debe satisfacer plenamente las propiedades del consumidor del producto y la capacidad del mercado (segmento), reflejar adecuadamente la fama de la empresa y su reputación, así como la escala de la necesidad de el producto;
• al elegir los medios de marketing de influencia en comprador potencial debe recordarse que el precio como factor para llamar la atención sobre el producto ahora ocupa el tercer o cuarto lugar en importancia entre otros factores;
• es necesario elegir cuidadosamente el momento de ingresar al mercado con un nuevo producto para él (especialmente si este producto es de temporada) y no se olvide de la preparación de la publicidad: no tiene sentido ingresar al mercado durante una situación de mercado desfavorable si la empresa no persigue objetivos de largo alcance y no prepara a los compradores para sí mismo, anticipando el período de recuperación.

De gran interés es la estrategia de marketing en nuevos mercados utilizada por las empresas japonesas. Consiste en hacerse un hueco en los mercados de aquellos países que no tienen una producción nacional de este producto, para luego, utilizando la experiencia acumulada, introducirse en los mercados de otros países ("estrategia de rayo láser"). Por lo tanto, para ingresar a los mercados de los países de Europa occidental con sus automóviles, las empresas japonesas de construcción de automóviles operaron inicialmente solo en Finlandia, Noruega, Dinamarca e Irlanda durante varios años. Y solo después de haber ganado una sólida reputación positiva allí, comenzaron a dominar los mercados más complejos de Bélgica, los Países Bajos, Suiza, Suecia y Austria. El tercer paso fue ingresar a los mercados de Gran Bretaña, Italia, Alemania y Francia, países con una poderosa industria automotriz.

Cabe destacar también la secuencia, diseñada para un período muy largo, característica de las actividades de los industriales japoneses: comenzando con la exportación de los automóviles más masivos y económicos (y, en consecuencia, con la satisfacción de las solicitudes de compradores no demasiado exigentes), creando el image "Japonés significa excelente calidad", estas firmas automovilísticas poco a poco se están introduciendo en los mercados de coches más caros (pero no los más prestigiosos), camiones y coches especiales, y también construyendo plantas de montaje de coches en países a los que antes enviaban sus coches montados .

Al desarrollar una estrategia de marketing en los mercados de los países capitalistas, se debe tener en cuenta, en primer lugar, el grave agravamiento del problema de las ventas. La competencia se ha intensificado y, como resultado, ha aumentado considerablemente la atención hacia nuevos productos, en cuya producción y venta las empresas a veces ven la única forma de sobrevivir. Los Estados imponen deberes de protección. En general, hay (y en muchas industrias ya ha tenido lugar) una reorientación de la política de producción de las empresas de construcción de maquinaria hacia un fuerte aumento de la participación de los productos en el surtido de sus mercancías. alta tecnología(alta tecnología) y el correspondiente crecimiento en el sector servicios (venta de licencias; investigación, diseño y otros trabajos de ingeniería; arrendamiento (leasing) de equipos complejos; consultorías, etc.).

La base de la estrategia de marketing de las empresas que logran el mayor éxito en mercado moderno se centran en la superioridad en el campo científico y técnico sobre sus competidores y en construir esta brecha.

Aquí hay una lista de algunas estrategias que aseguran un rápido crecimiento en los volúmenes de ventas:

• acceso rápido a nuevos mercados;
• especialización, es decir, concentración de esfuerzos en resolver los problemas de grupos seleccionados de clientes;
• promoción del concepto de un nuevo producto;
• aplicación de las últimas tecnologías, especialmente flexibles;
• eliminación decisiva de bienes "enfermos";
• expansión de actividades en todo el mundo;
• intensificación de la I+D;
• altas tasas de cambio.

además ofensiva Las empresas también utilizan estrategias defensivas. Si la empresa está satisfecha con el tamaño de su cuota de mercado o no tiene la oportunidad de aumentarla por una u otra razón, recurre a una estrategia defensiva. Su propósito es una defensa bien pensada de sus posiciones de la embestida de los competidores. Por supuesto, la defensa en algunos mercados se puede combinar con una estrategia ofensiva en otros.

Un ejemplo de una estrategia defensiva es la estrategia de salida. Consiste en salir de ciertos mercados y cambiar a otros mercados o tipos. actividad económica. Esta estrategia suele utilizarse para productos con malas posiciones en el mercado, lo que provoca pérdidas o reducción de beneficios.

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