Conquista de nuevos mercados y mercancías. Ver páginas donde se menciona el término conquista de mercado. Oportunidades para conquistar el mercado en la Rusia moderna
Abordemos el problema desde el otro lado y preguntémonos cómo debe reaccionar la empresa ante un cambio de precio realizado por uno de los competidores, para ello debe pensarlo. 1) ¿Por qué el competidor cambió el precio? Para ganar el mercado, para usar la capacidad de producción infrautilizada, para compensar los costos modificados o para iniciar un cambio de precio en la industria en su conjunto 2) ¿El competidor planea cambiar los precios temporalmente o permanentemente 3) ¿Qué sucederá con la participación de mercado de la empresa y sus ingresos si no toma represalias? ¿Tomarán represalias otras empresas? 4) ¿Cuáles podrían ser las respuestas del competidor y otras empresas a cada una de las posibles respuestas?
EN sección III La ley establece las principales disposiciones de la certificación voluntaria. La certificación voluntaria tiene derecho a ser realizada por cualquier persona jurídica que haya asumido la función de organismo de certificación voluntaria y haya registrado su Sistema de Certificación y marca de conformidad. Los organismos de certificación obligatorios también tienen derecho a realizar una certificación voluntaria sujeta a las condiciones especificadas. La certificación voluntaria se realiza con fines de autopromoción para conquistar mercados de venta y aumentar la demanda de los consumidores. La nomenclatura de indicadores y la metodología de prueba para la certificación voluntaria están determinadas únicamente por los términos del contrato.
Hoy en día, el éxito de muchas empresas se basa en la introducción de tecnología intensiva en ciencia (tecnologías críticas). A diferencia de los países desarrollados de Occidente, en Rusia la mayoría de los científicos se concentran en universidades e institutos de la Academia Rusa de Ciencias. Es aquí donde se han creado o se están creando los desarrollos de PI en el campo de las tecnologías críticas. La participación en la inversión en tales desarrollos puede brindar a las empresas-inversionistas grandes oportunidades de conquistar el mercado.
Como señalamos anteriormente, la venta de bienes a precios reducidos - Buen camino las ganancias del mercado, pero los recortes de precios no deben basarse únicamente en el desempeño de los costos. Como resultado, la cuota de mercado puede aumentar, pero se deben tener en cuenta otros factores del mercado, como el comportamiento de la competencia y la dependencia de los precios, antes de decidir sobre los descuentos. Imagine una situación en la que L Ltd. reduce los precios en base a costos de producción más bajos, y los competidores no apoyan esta reducción. Cuota de mercado de L Ltd. (en términos de volumen) puede aumentar, pero la ganancia de tal aumento puede perderse debido a una subestimación injustificada del precio en comparación con el mercado y, en consecuencia, una pérdida de ganancias.
El crédito a la exportación se clasifica como mixto, ya que en él participan tanto entidades privadas (principalmente bancos comerciales) como el Estado, generalmente representado por bancos de exportación e importación. La participación de los bancos en los créditos a la exportación determina la dependencia de sus condiciones del estado del mercado crediticio. La participación estatal permite flexibilizar las condiciones y utilizar estos préstamos para conquistar mercados. Tales acciones, creando el peligro de la competencia, obligaron a los países acreedores a concluir un acuerdo de caballeros (consenso) sobre los límites permisibles de los préstamos concesionarios. De acuerdo con la situación del mercado crediticio mundial, el límite inferior de la tasa de interés se pacta cada seis meses, plazo máximo préstamo y período máximo de carencia.
Si hay una fuerte competencia en el mercado y una gran cantidad de productos de la misma calidad, la empresa suele fijar precios más bajos para conquistar el mercado, a veces incluso por debajo del costo total. Si el producto de la empresa es completamente nuevo y algo único, al establecer el precio, no es necesario tener en cuenta la competencia en el mercado, pero debe tenerse en cuenta que el comprador debe acostumbrarse al nuevo producto, es decir. necesidad de generar demanda de consumo. Y en este caso, es necesario establecer precios suficientemente flexibles para los productos. Entre los factores internos, el más importante es el costo. Por tanto, a la hora de fijar precios se compara el importe de los costes con la posibilidad de cubrirlos. La supervivencia de la empresa depende del grado de cobertura no solo de los costos corrientes, sino también de los costos asociados con las inversiones de capital (inversiones a largo plazo) calculadas para un período prolongado.
Política general Conducta agresiva de negocios, que puede conducir a la venta de bienes (obras, servicios) con el fin de conquistar el mercado precios bajos,. no cubrir los costos. La posibilidad de presiones externas sobre los gerentes para lograr ciertos indicadores a cualquier costo.
El modelo WAY (WEG) (ver Fig. 1) muestra que se debe lograr un equilibrio entre crecimiento, desarrollo y ganancias. En aras del crecimiento, la conquista del mercado, a menudo es necesario sacrificar las ganancias. Desde el punto de vista de la provisión de ganancias a largo plazo, es imposible a corto plazo extraerlas completamente de las fuentes disponibles. Por ejemplo, a pesar de la mayor calidad de los productos, es posible establecer un precio más bajo que el actualmente aconsejable para desmarcarse de los competidores. Con los beneficios que de otro modo estarían a nuestra disposición, se financian nuevos proyectos y desarrollos de investigación. En el comercio, la venta a precios especiales se realiza con el fin de mantenerse firme en este mercado, a pesar del rechazo a las altas cantidades de cobertura, ya que el crecimiento de las ventas durante el período de dichas promociones no es lo suficientemente grande como para compensar completamente la disminución de precios. y disminución de los beneficios.
Fase 3 - madurez. El objetivo principal es el crecimiento sistemático y equilibrado y la formación de una imagen individual, el efecto del liderazgo a través de la delegación de autoridad (liderazgo descentralizado), la tarea principal es el crecimiento en diferentes direcciones, conquistando el mercado, teniendo en cuenta diversos intereses, trabajo organización, división y cooperación, premio a los resultados individuales.
Para condiciones modernas la más común es una política de sobreprecio. Está diseñado para generar beneficios sostenibles ya en la primera etapa de introducción del producto y se aplica a los bienes de consumo. La política de precios bajos se utiliza con mayor frecuencia para conquistar los mercados de productos y componentes industriales semiacabados.
Conquista del mercado a gran escala
La estrategia de marketing amplia (amplia penetración) implica un precio bajo para un nuevo producto y altos costos de publicidad y ventas, promueve una rápida penetración y conquista del mercado. Está asociado con el riesgo máximo de la empresa, ya que en caso de falla, las pérdidas de la empresa serán las mayores. La implementación práctica de esta estrategia puede estar justificada si existen los siguientes factores el tamaño del mercado es grande los consumidores no son lo suficientemente conscientes de los beneficios de un nuevo producto o no saben nada sobre él los consumidores no están listos para comprar un producto a un precio bajo precio alto Hay productos que compiten, el nivel de competencia es alto El costo de producir un nuevo producto puede reducirse significativamente con un aumento en los volúmenes de producción.
Las empresas pacientes trabajan para un segmento reducido del mercado y satisfacen las necesidades formadas bajo la influencia de la moda, la publicidad y otros medios. Operan en las etapas de crecimiento de la producción y al mismo tiempo en la etapa de declive de la actividad inventiva. Los requisitos de calidad y volumen de los productos de estas empresas están asociados a los problemas de conquista de mercados. Existe la necesidad de tomar decisiones sobre el desarrollo o terminación del desarrollo, sobre la conveniencia de vender y comprar licencias, etc. Estas empresas son rentables. Al mismo tiempo, existe la posibilidad de tomar una decisión equivocada que conduzca a una crisis. En este tipo de empresas es aconsejable la figura de un responsable de innovación permanente, destinado a asegurar su actividad.
Se encontró una buena firma de agentes a través de la cual se suponía que entraría en el mercado de binoculares policiales profesionales y se iniciaron las negociaciones. Al mismo tiempo, se le pidió a una firma rusa que hiciera una pequeña modificación del dispositivo para conquistar el mercado deportivo marítimo.
Es bien sabido que la rápida conquista del mercado estadounidense por parte de las transnacionales japonesas se logró no tanto por la mayor calidad y relativo bajo costo de sus productos, sino por una organización más eficiente del sistema de ventas y atención al cliente.
La pequeña fábrica producía una cantidad increíble de tela caqui, y este despegue inesperado la colocó en la mejor posición tras el final de la guerra para conquistar mercados.
El éxito del "Modelo B" estaba asegurado, pero no lo suficiente como para justificar su aumento de precio. El registro aleatorio y la publicidad no son suficientes para una conquista duradera del mercado. Los negocios reales no son lo mismo que los deportes. Necesita ética empresarial.
Al decidir si un competidor está en una posición favorable o desfavorable para ganar un mercado, la atención debe centrarse en evaluar su potencial para desempeñarse mejor o peor que otras empresas.
Resultados Al principio, la ganancia es pequeña o nula, en el futuro, después de conquistar el mercado, alcanza un valor significativo
Conquista del mercado por los bienes. Alta calidad
Un ejemplo de la empresa Standard Kogyo. La empresa producía radios, grabadoras y amplificadores. En 1970, sus ventas aumentaron a 10 mil millones de yenes, mientras compraba todos los componentes. La política de la empresa para conquistar el mercado era comprar componentes de alta calidad y vender sus productos a precios extremadamente bajos. La empresa no contaba con una tecnología subyacente fuerte y no era líder en desarrollo. nuevos productos.
Al mismo tiempo, tanto para una empresa recién creada como para una en funcionamiento, es necesaria una conquista del mercado a largo plazo. Aquí es importante considerar cómo las ventas, las utilidades y las oportunidades potenciales de crecimiento de una empresa dependen de las condiciones actuales y futuras del mercado para el desarrollo de la industria a la que pertenece, así como de las industrias afines y la definición de su propio nicho. su esfera de influencia dentro de las capacidades internas (capacidad de producción, tecnología, calificación del personal, habilidades gerenciales, etc.), lo que le permite formar su consumidor (ver Capítulo 27). El éxito de una empresa en el marco de las condiciones de desarrollo de la industria depende de cuánto esté por delante del promedio de la industria en términos de calidad de sus productos, nivel de costos de producción, amplitud de la gama de productos, en otras palabras, cuánto mucho más competitiva en comparación con otras empresas en esta industria e industrias relacionadas (ver Cap. 23).
T M Cualquier empresa que se esfuerce por conquistar el mercado debe ser consciente de que no puede servir a todos los clientes sin excepción. Hay demasiados consumidores, y sus deseos y necesidades a veces son diametralmente opuestos. Ni siquiera vale la pena tratar de conquistar todo el mercado a la vez, es más razonable señalar solo esa parte que esta empresa puede atender de manera efectiva en este momento y en este lugar.
Según Koxmetsky (1991), al considerar la innovación tecnológica, se requiere un análisis de todo el proceso, desde la I+D en el laboratorio hasta la comercialización exitosa en el mercado. Tradicionalmente, la comercialización exitosa de la I+D se ha dado por sentada como resultado de un proceso que comienza con la investigación y el desarrollo, luego pasa por las etapas de desarrollo, financiación, fabricación, comercialización y luego internacionalización, pero sin un vínculo continuo entre los investigadores. , industria y política pública. En la actualidad, la relación entre la innovación tecnológica y la creación de riqueza económica, la conquista de mercados y la creación
En función de los objetivos fijados y los medios para alcanzarlos, se distinguen las siguientes estrategias de marketing en las actividades de las empresas.
1. Estrategia para ganar participación de mercado o expandirla a ciertos niveles. Supone el logro de los indicadores objetivo de la norma y la masa de ganancias, que aseguran la rentabilidad y la eficiencia de la producción. La conquista de una cuota de mercado o de su segmento se realiza mediante el lanzamiento e introducción de nuevos productos al mercado, la formación de nuevas necesidades entre los consumidores, la penetración en nuevas áreas de su aplicación. Ampliar la cuota de mercado de los productos tradicionales en un entorno donde todos mercado de insumos primarios ya dividida, tal vez solo expulsando a un competidor del mercado.
2. Estrategia de innovación. Creación de productos que no tienen análogos en el mercado para su propósito previsto, es decir. fundamentalmente nuevos productos enfocados a nuevas necesidades (anteriormente desconocidas).
3. Estrategia de imitación innovadora. Se trata de copiar las innovaciones desarrolladas por los competidores, es decir, ideas fundamentalmente nuevas integradas en nuevos productos.
4. Estrategia de diferenciación de productos. Se trata de la modificación y mejora de los productos tradicionales fabricados por la empresa.
5. Estrategia para reducir los costos de producción. Tiene como objetivo aumentar la competitividad de los bienes: la rivalidad de precios, que implica la introducción de este tipo de innovaciones que garantizarán la venta de productos a precios reducidos.
La estrategia para reducir los costos de producción implica: reducir el costo de investigación y desarrollo, publicidad, mantenimiento; introducción de equipos económicos y nuevas tecnologías; garantizar el acceso a las materias primas; orientación del sistema de mercadeo a amplios grupos de consumidores; control sobre una cuota de mercado relativamente alta. Esto requiere tecnología sofisticada y grandes capacidad de producción.
Es característico que las grandes empresas se especialicen en innovaciones en la tecnología de producción para reducir el costo de fabricación de los productos o la diferenciación de productos, mientras que las pequeñas empresas siguen más activamente una política de introducción de innovaciones.
6. Estrategia de espera. Se utiliza cuando no se definen las tendencias en el desarrollo de la coyuntura y la demanda de los consumidores. En este caso, la empresa opta por abstenerse de introducir el producto en el mercado y estudia las acciones de los competidores. Cuando hay una demanda constante, una empresa grande en poco tiempo desarrolla la producción y el marketing en masa y suprime una pequeña empresa innovadora.
7. Estrategia de individualización del consumidor. Particularmente ampliamente utilizado por los fabricantes de equipos. propósito industrial, centrado en los pedidos individuales de los clientes, así como en los diseños y especificaciones desarrollados por ellos.
8. Estrategia de diversificación. Implica la inclusión en el programa de producción de bienes que no tienen una conexión directa con el campo de actividad anterior de la empresa.
9. Estrategia de internacionalización. Supone un procesamiento sistemático y sistemático de los mercados extranjeros.
10. Estrategia de cooperación. Consiste en una cooperación mutuamente beneficiosa con otras empresas. Una de las formas de cooperación más difundidas a nivel internacional son las empresas mixtas.
Métodos de selección de estrategias. Análisis de cartera
Para seleccionar una estrategia de marketing se han desarrollado matrices especiales que permiten concretar decisiones estratégicas. Considere uno de los más famosos.
Cuota de mercado - Matriz de crecimiento del mercado
(análisis de cartera)
El análisis de cartera, o matriz de participación de mercado - crecimiento de mercado, fue desarrollado por la consultora estadounidense Boston Consulting Group a finales de los años 60. Este modelo se basa en los conceptos de ciclo de vida y curva de experiencia.
La empresa se describe utilizando una cartera, es decir, como un conjunto de las denominadas unidades estratégicas de producción (SPE). Las SPE son áreas comerciales que son independientes entre sí y se caracterizan por una tarea de mercado específica relacionada con el cliente, productos o grupos de productos que se distinguen claramente de otras SPE y una gama de clientes claramente definida. Diferentes SPE tienen diferentes probabilidades y riesgos de mercado. El análisis de cartera es una de las herramientas más utilizadas planificación estratégica.
La base teórica del modelo de análisis de cartera es:
1. Curva de experiencia. Con el crecimiento del volumen de producción y la experiencia, el costo de los recursos por unidad de producción disminuye. Para reducir costos, es necesario aumentar las ventas. Para ello, es necesario aumentar la cuota de mercado o elegir mercados en crecimiento. Los siguientes factores influyen en la reducción de costos: con un aumento en las ventas en piezas, la participación costes fijos en el costo del producto; la repetición constante de los procesos de trabajo conduce a una economía de trabajo vivo; al comprar grandes cantidades de materias primas, es posible obtener descuentos de los proveedores; oportunidad de aplicar tecnologías avanzadas.
2. Concepto ciclo vital producto (descrito anteriormente).
3. PIMS - proyecto - un estudio empírico de los factores que afectan la rentabilidad de las empresas y la reacción de la rentabilidad a los cambios en la situación del mercado. El estudio fue realizado en los años 70 por el Instituto de Planificación Estratégica (Cambridge, EE. UU.). Durante el proyecto, se estudiaron 300 empresas de todo el mundo. Como resultado, una alta participación de mercado fue identificada como un valor central.
De los muchos conceptos diferentes del análisis de cartera, el más uso práctico recibió los modelos "crecimiento del mercado - cuota de mercado" y "atractivo del mercado - ventajas competitivas". Ambos conceptos determinan la posición estratégica de la SPE con la ayuda de una matriz de dos coordenadas. Las EFE que ocupan una posición inicial estratégica similar en la matriz se combinan en agregados homogéneos. Para ellos, puede definir patrones básicos de acción, las llamadas estrategias normativas, que se utilizan para la planificación estratégica y de objetivos, así como para la asignación de recursos empresariales.
Las SPU se organizan en una matriz que consta de cuatro campos. La matriz está formada por las características: participación de mercado y crecimiento del mercado (participación de mercado frente al competidor más fuerte); un valor de SPE diferente se refleja en un tamaño diferente de los círculos.
De acuerdo con la posición en la matriz, se distinguen cuatro tipos principales de SPE, que recibieron los siguientes nombres: "signos de interrogación", "estrellas", "vacas de efectivo" y "patos cojos".
1. "Signos de interrogación": productos que se encuentran en la fase de implementación del "ciclo de vida". Prometen altas tasas de crecimiento pero tienen una pequeña cuota de mercado. Por lo tanto, con estrategias ofensivas y grandes inversiones, la empresa está tratando de lograr un aumento de la participación de mercado para poder utilizar la curva de experiencia. El apoyo de estos productos es fundamental, ya que el futuro necesita productos que generen más ganancias. Estas SPE requieren más desembolso financiero de lo que generan ganancias. La gerencia debe considerar cuidadosamente si la expansión de la participación de mercado es factible dados los recursos disponibles.
2. "Estrellas" - SPE que se encuentran en la fase de crecimiento del "ciclo de vida". Las "estrellas" generan algunas ganancias que, sin embargo, se gastan en fortalecer su propia posición en el mercado. Cuando el crecimiento se ralentiza o las ventas se estancan, las estrellas se convierten en fuentes de ingresos.
3. Las "vacas de efectivo" son productos que han llegado a la fase de madurez. La alta cuota de mercado da como resultado grandes ventajas de costes. Vencer alto beneficio generados por estos productos pueden financiar el crecimiento de otras SPE.
4. "Patos cojos" se refiere a la fase de saturación y degeneración. No tienen una gran cuota de mercado ni altas tasas de crecimiento. Siempre que obtengan ganancias, se recomienda invertirlas en "signos de interrogación" o "estrellas". En caso de temor de que estas SPE caigan en la zona de pérdida, tiene sentido llevar a cabo una estrategia de desinversión y excluirlas de la cartera de la empresa dentro de un tiempo determinado.
Ventajas del modelo: la posibilidad de estructuración mental y representación visual de los problemas estratégicos de la empresa; idoneidad como modelo para la generación de estrategias (ayuda a llamar la atención de la dirección sobre el futuro de la empresa); facilidad de uso; indicadores: la cuota de mercado y sus tasas de crecimiento se determinan, por regla general, sin mucha dificultad.
Desventajas del modelo: las SPE se evalúan según solo dos criterios; otros factores como la calidad, los costos de mercadeo y la intensidad de la inversión se dejan desatendidos. Usando una matriz de cuatro campos, es imposible evaluar con precisión los productos que están en la posición media y, en la práctica, esto es exactamente lo que se requiere con mayor frecuencia.
Modelo: "atractivo del mercado - ventajas en la competencia".
Este modelo es un desarrollo del modelo descrito anteriormente (Fig. 26).
Los determinantes del modelo son el atractivo del mercado, que consiste en las características del mercado mismo, la calidad del mercado, otras condiciones y la ventaja competitiva, que están determinadas por la posición relativa de la empresa en el mercado, producto potencial, potencial de investigación, así como las calificaciones de los gerentes y empleados.
Ventajas del modelo: es posible una evaluación diferenciada de la SPE.
Desventajas del modelo: la determinación de los factores del modelo requiere un número grande información; puede haber diferencias en la evaluación de SPE por diferentes usuarios.
Preguntas de autoevaluación para el capítulo 8
1. ¿Qué organiza el servicio de marketing en la empresa?
2. ¿Cuál es la estructura funcional de la organización del servicio de marketing de la empresa?
3. ¿Qué es estructura del mercado organización del servicio de marketing de la empresa?
4. ¿Qué conforma la cultura de la empresa?
5. ¿Cómo comienza la planificación estratégica en Rusia?
6. ¿Qué es una estrategia de marketing?
7. ¿Cuál es la esencia de la estrategia de ganar cuota de mercado o su expansión?
8. ¿En qué se basa la estrategia de innovación?
9. ¿Qué empresas utilizan con más frecuencia la estrategia de individualización del consumidor?
10. ¿Cómo se llaman las unidades productivas estratégicas (UPE) que están en la fase de crecimiento del “ciclo de vida” del producto y traen más utilidades?
Preguntas de seguridad para el capítulo 8
1. ¿Qué (a quién) está investigando el servicio de marketing de la empresa?
2. ¿Qué estrategia está desarrollando el servicio de marketing empresarial?
3. ¿Qué principio es la base? estructura de mercancías organización del servicio de marketing de la empresa?
4. ¿Cuál es la estructura geográfica de la organización de servicios de marketing empresarial?
5. ¿Cuántas secciones contiene un plan de marketing empresarial?
6. ¿Qué sección del plan de marketing empresarial es la primera?
7. ¿Qué es una estrategia de diferenciación?
8. ¿En qué se basa la estrategia de diversificación?
9. ¿Cómo se llama la estrategia que implica el procesamiento planificado y sistemático de los mercados extranjeros?
10. ¿Cuáles son las ventajas del modelo de participación de mercado de crecimiento de mercado?
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Vivimos en tiempo interesante. Por un lado, el mercado de bienes y servicios de consumo se hunde cada día más. Por otro lado, la competencia crece cada día, lo que de hecho reduce aún más el mercado para la mayoría de sus participantes. Personalmente, esto me sorprende en particular. Industria de alimentos. Parecería que los ingresos reales de la población disminuyeron aproximadamente a la mitad, lo que, por supuesto, se reflejó en el gasto de las personas y en el paquete de alimentos. marcas registradas que están comprando. Y, sin embargo, no pasa un día sin que reciba un correo electrónico. oferta con algo nuevo ¿Por qué hay mi correo, exhibiciones de comida? comida del mundo Y "Prodexpo", aunque se han vuelto más modestas (las bellezas semidesnudas han desaparecido de los stands de las empresas de bebidas alcohólicas y snacks), las exposiciones siguen “rompiendo” con una variedad de productos. Y todos sus productores sueñan con darle un mordisco al pastel en un mercado que se desvanece.
Y el extraño es la total incomprensión de los conceptos básicos para ingresar al mercado. nuevo producto, que es mostrado por muchos fabricantes. Este artículo destaca puntos clave que son importantes para esta tarea. Mis recomendaciones se basan en trece años de experiencia en ventas en mercados locales y regionales, diez años de experiencia en gestión de ventas y tres años de consultoría para empresas comerciales.
1. Campo de batalla
Lo primero con lo que debe lidiar al ingresar al mercado es el mercado mismo. Es necesario entender cómo se organiza, quién está presente y cómo se distribuye entre los participantes. Es necesario identificar el tamaño del mercado, su potencial y necesidad. Comprender los tipos de consumidores presentes en este mercado y determinar sus patrones de comportamiento. En general, hacer lo que debe hacer cualquier departamento de marketing y lo que, por desgracia, no siempre hace.., incluso casi nunca. Como regla, muchos departamentos de marketing se comportan como si estuvieran tratando de implementar la fórmula grandiosa expresada por Ensign Kozakov en la película inmortal "DMB": "El ejército no es solo Buena palabra, pero negocio muy rápido. Así es como ganamos todas las guerras. Mientras el enemigo dibuja mapas ofensivos, nosotros cambiamos de paisaje, y de forma manual. Cuando llega el momento de atacar, el enemigo se pierde en un terreno desconocido y se prepara para el cielo completo. Ese es el punto, esa es nuestra estrategia".
2. ¿Quién y por qué?
La segunda cosa a la que debe prestar atención cuando se lanza al mercado Nuevo producto son dos preguntas clave. estrategia de mercadeo y planificación. La primera pregunta es: ¿quién comprará mi producto? quien es mio grupo objetivo, ¿qué consumidor me interesa, en quién me centro generalmente? Sin comprender quién es su consumidor objetivo, es imposible comprender qué debe hacer y cómo debe venderlo. Segunda pregunta: ¿por qué lo compraría?
Y aquí es importante deshacerse de las palabras repetidas, como un mantra, sobre buena calidad, sobre el mejor gusto, la orientación al cliente y tonterías similares que los especialistas en marketing suelen escribir en resúmenes. Si tiene problemas de calidad, entonces no es un empresario-fabricante, sino un estafador. Si no está orientado al mercado y al consumidor, entonces es un autista arrogante. Y el gusto es generalmente una cuestión subjetiva: como escribió el clásico, “a uno le gusta la sandía, y al otro le gusta el cartílago de cerdo”. Es imposible considerar el hecho de que no eres peor que los demás como el motivo de la compra. Es decir, puedes contar. Pero solo entonces nadie te comprará nada y te verás obligado a competir con el precio. Como dicen, si no tienes nada que añadir al valor de un producto, tendrás que reducir su precio.
3. Como llamas al barco, así flotará
Recordemos la canción del glorioso capitán del yate "Trouble". El nombre de su producto debe decir algo sobre usted y su producto. Debe sonar armonioso e intrigante, y ciertamente no debe causar asociaciones desfavorables. Bueno, está bien cuando los extranjeros confunden algo y le dan a un producto decente un nombre similar a "una palabra indecente". Pero al fin y al cabo, aquellos que consideran al ruso su lengua materna también pecan con cosas parecidas.
Vale la pena evitar conscientemente posibles interpretaciones y asociaciones negativas tanto como sea posible: por ejemplo, Medea, cuyo nombre por alguna razón les gusta llamar cafés, tiendas de comestibles y salones de belleza, es la heroína de la mitología griega antigua, famosa por el hecho de que después de la aparición de un rival, la mató, y junto con dos hijos de un amado traidor. Tendría cuidado de no dejar que mi esposa vaya a un salón de belleza así: no está claro qué le pueden enseñar allí.
4. ¿Qué tan útil eres para tus socios?
Esta es esencialmente otra pregunta de "por qué", solo en relación con las empresas intermediarias que lo representarán en el mercado. "¿Por qué deberíamos elegirte?" - esta frase confunde tanto a la mayoría de los candidatos a las vacantes como a la mayoría de los fabricantes que ofrecen cooperación. Deja de ver todo solo desde la posición de tu propio beneficio, toma el lugar de la persona con la que estás negociando. Imagina qué dificultades enfrenta actualmente en su trabajo y cuáles puedes eliminar con tu producto. Si ninguno, piénselo de nuevo, ¿vale la pena llevarlo al mercado de esta forma?
5. Oferta comercial
Ahora, al parecer, ¿qué puedo escribir sobre ofertas comerciales que pueda ser útil para leer? Parece que ya se ha dicho tanto... Pero, no... Como muestra mi práctica, una oferta comercial es el punto más débil. Es el lugar donde se desgarra todo lo sutil, de lo que hablábamos antes.
Una típica oferta comercial que me llega a mi correo es un catálogo de productos en PDF y una lista de precios en Excel. Periódicamente, se acompaña de un documento que describe de manera extensa y fascinante por qué la Compañía N es la mejor del mundo, y sus productos son los más deliciosos y de la más alta calidad. Y el lado comercial de la cooperación se informa brevemente solo en el 50% de los casos. De hecho, una propuesta comercial no solo debe decirte quién eres. Debe cubrir en detalle los aspectos comerciales y técnicos de la cooperación, incluyendo el volumen de ventas potencial, la rentabilidad por canales de distribución, los recursos y herramientas disponibles para la promoción de productos, así como el procedimiento de interacción y obtención de productos (cómo, de dónde, cuándo, etc.). .).
6. Encuentro personal
Rechace a su equipo de ventas con la idea de que puede firmar contratos por teléfono. El término "ventas telefónicas" fue acuñado por entrenadores de negocios deshonestos. Hay "conversaciones telefónicas" y "pedidos telefónicos", pero definitivamente no "ventas telefónicas". Necesita reunirse con los clientes para mirarse a los ojos y ver si tienen la misma idea de desarrollar su producto. Ya guardo silencio sobre el hecho de que una reunión personal con un cliente en su oficina: La mejor manera entender su seguridad financiera.
7. Participa en las ventas
Hay tres niveles de participación del fabricante en las ventas de su producto. “Vender a un socio”, donde muchas personas se detienen, es solo el primer y menos efectivo y efectivo nivel de participación a largo plazo. Esta es una situación en la que nuestra tarea y objetivo principal es vender nuestro producto milagroso a un cliente intermediario, y lo que hará con él es su problema, siempre que pague.
En el segundo nivel, pasamos a gestionar la “venta al lineal”, es decir, cómo nuestro socio vende (si existe un eslabón mayorista en nuestra cadena de distribución) nuestros productos a sus clientes, quienes a su vez venden al comprador final. . El problema es que el segundo nivel de participación en las ventas de sus productos es raro, y muy pocas personas pasan al tercer nivel: la gestión de "venta del estante". Aquí estamos hablando no se trata de extensos resúmenes de comercializadores que están nominalmente presentes en casi todas las empresas, sino de acciones específicas destinadas a aumentar la facturación de productos en el comercio minorista y dar forma a una imagen favorable y estimulante del producto para el consumidor final.
Puede continuar durante mucho tiempo y se puede escribir más de un libro sobre cada uno de los puntos. En realidad, esto es lo que ya han hecho muchos autores. Por lo tanto, no pretendo ser nuevo. Me parece que últimamente es más útil recordar los enfoques antiguos, probados y probados que las empresas olvidan.
Fecha no establecida.
Objetivo
El propósito del tallerConsidere un conjunto de temas para conquistar un nicho de mercado, tomar una posición de liderazgo en la industria. Dada la competencia, la política de precios, la disponibilidad compañías extranjeras, creación de redes y sucursales, ampliación de la oferta, consecución de procesos logísticos y comerciales, construcción y promoción de marcas, cumplimiento disciplina financiera Y política de personal. Evalúe las ganancias perdidas, elabore pronósticos. Durante el seminario, la atención se centra en el análisis de mercado y la creación de criterios para el éxito.
Programa
1. Oportunidades para conquistar el mercado en la Rusia moderna
Elección de la estrategia de desarrollo y la estrategia de mercado. Eficiencia en el uso de las ventajas naturales nacionales. Tendencias modernas en desarrollo y estrategia de marketing.
2. Análisis de mercado: la base para capturar un nicho de mercado
Cuota de mercado. Formas de determinar la capacidad del mercado. saturación y mercado saturado.
Condiciones de mercado. Investigación sobre nomenclatura y surtido de la industria. Metodología para la determinación de la nomenclatura y surtido de la industria. tarea práctica.
Identificación del impacto de la competencia. Tipos de competencia. Formas de determinar el impacto de la competencia. Ejemplos de diseño de tarjetas de clientes y competidores. Identificación de un grupo de firmas líderes en el mercado. Identificación de competidores reales y el grado de su influencia. Metodología para la identificación de la política de precios de los competidores. Tarea práctica.
3. Crear condiciones para conquistar el mercado
Creación de un producto o servicio competitivo. Creación idea única. Creación de nuevas calidades de producto. Evaluación de la calidad mediante certificados y premios. Métodos para evaluar el nivel de calidad. Optimización de la relación de precio y calidad. Formas de mejorar la calidad.
Creación de reputación e imagen comercial de la empresa. Cumplimiento de la disciplina financiera. Contabilización de las tendencias decrecientes del margen de beneficio. Contabilización del lucro cesante debido a los competidores.
4. Formas de captar el mercado
El complejo de servicios es la base para conquistar el mercado. Lo que es más importante: precio o nivel de servicio. Formas de determinar la eficacia del servicio. Préstamos y nuevos tipos de servicio.
Nuevas sucursales - nuevas posiciones. Elección de sucursales regionales. Valoración de la necesidad de creación de una nueva sucursal. El método de fortalecimiento de la empresa a expensas de la imagen del centro de ventas. Tarea práctica.
Avance de la marca. Etapas de la promoción de la marca. Creación de una etiqueta privada - Etiquetas privadas. Oportunidades de franquicia.
Avance publicitario. Tomar ventaja publicidad exterior. Reforzar el papel de la publicidad en Internet. Formas de evaluar directamente la eficacia de la publicidad. Elección de frecuencia de repetición y soluciones publicitarias tácticas. Política de publicidad agresiva para hacer un gran avance en los negocios.
Estrategia de expansión de la oferta. Red de concesionarios y distribuidores. Expansión a las regiones. Expansión a Moscú y San Petersburgo. Expansión desde otros países y redes extranjeras.
Cambiar el campo de actividad. Diversificación. Conquista de nichos de mercado y mercados. El surgimiento de nuevos nichos de mercado en industrias relacionadas.
Política de precios para ganar la cuota de mercado del líder. Determinación de tácticas de precios. Descuentos y beneficios. Captación de nichos de mercado en función del precio. Cambiando el mercado debido a la competencia y los precios. Un punto de inflexión en la situación y un cambio en la política de personal. Rompiendo estereotipos y preparándose para la victoria.
5. Criterios para el éxito en los negocios
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