demanda de investigación de mercados. Análisis de marketing del mercado: tipos, etapas, métodos. Demanda de investigación de mercado en el mercado de la ciudad de Zelenogorsk para servicios Foto - Teatro

trabajo de curso

En la disciplina "Investigación de mercados" sobre el tema:

« Investigación de mercado demanda en el mercado de bienes (servicios)"

Yaroslavl 2008

Introducción……………………………………………………………………...

1. El concepto de demanda ………………………………………………..

1.1 Concepto y tipos de demanda

1.2 Factores que afectan la magnitud de la demanda

2. Investigación de mercados

2.1 El concepto de mi

Métodos 2.2 Mi

2.3 Descripción del método seleccionado

3. Aplicación de la investigación de mercados en la práctica sobre el ejemplo de la demanda de detergente en polvo

3.1 Características del producto en cuestión

3.2 Justificación del método de investigación elegido y la tecnología de recopilación de información

3.3 Realización de estudios de mercado

3.4 Determinación del tamaño del mercado

3.5 Análisis de la dinámica de la demanda y trazado de indicadores de mercado

3.6 Determinación de la validez de los resultados

3.7 Propuestas para aumentar la demanda de productos

Conclusión

Bibliografía

Apéndice

Introducción

El concepto de gestión del mercado dirige la economía para satisfacer las muchas necesidades en constante cambio de muchos millones de consumidores, proporciona una solución integral a los problemas de producción y consumo. La mejor coordinación de las actividades de todas las entidades económicas, alto rendimiento y eficiencia en el uso de los recursos laborales, materiales y financieros.

Una de las áreas de la economía de mercado es la comercialización como un sistema que se caracteriza por mecanismos de autorregulación en condiciones de mercado. El giro de la economía del país hacia las relaciones de mercado ha llevado al aumento actual de la popularidad del marketing, cuya realización práctica es el enfoque en la posición prioritaria del consumidor en relación con el fabricante, la eliminación del monopolio. Para un funcionamiento efectivo en una economía de mercado, cada empresa, organización e industria necesita llevar a cabo actividades de mercadeo, desarrollar un programa de marketing, es decir, estamos hablando sobre la reestructuración de la planificación y el trabajo económico de la empresa en una economía de mercado.

Al realizar actividades de marketing, se debe partir de la esencia y el propósito del marketing, así como tener en cuenta las especificidades de la esfera de producción social donde se lleva a cabo.

En la actualidad, el entorno del mercado se caracteriza por un entorno de mercado muy dinámico: una expansión significativa de la gama debido a la aparición de nuevos productos, productos sustitutos, mayores requisitos de los clientes para la gama y la calidad de los productos.

En este sentido, entre el mayor número de empresas manufactureras y comerciales, existe una mayor competencia en la venta y venta de bienes de consumo.

Esto, en última instancia, se refleja en sus actividades: los productos manufacturados no tienen demanda entre la población y no encuentran mercado, la rentabilidad de las empresas se reduce.

En consecuencia, surge la necesidad de crear sistema unificado seguimiento de la demanda con el fin de identificar patrones de su desarrollo, preferencias de los consumidores, así como pronósticos más precisos y máxima aproximación de la gama planificada de bienes fabricados y vendidos a la demanda de la población.

El estudio y evaluación de la demanda de bienes de consumo de la población es uno de los principales temas de la investigación de mercados en las condiciones modernas.

Todo lo anterior y predeterminado el propósito y objetivos del trabajo de curso.

El objeto de la investigación es el mercado de detergentes sintéticos en el territorio de Yaroslavl.

El objeto de estudio es un conjunto de fundamentos teóricos y metodológicos para el estudio de la demanda de la población.

El objetivo del trabajo del curso es estudiar la demanda de detergentes en polvo en Yaroslavl.

El trabajo de curso tiene como objetivo realizar una investigación de mercado mediante un cuestionario, procesando los resultados, formulando recomendaciones para aumentar la demanda de detergentes en polvo.

1. El concepto de demanda

1.1 Concepto y tipos de demanda

Cuando la gente habla de la demanda en economía, por supuesto, no se refiere a la demanda de un individuo, sino a la demanda del mercado de muchas personas. Incluso si se satisface la demanda del individuo, esto no tendrá ningún efecto notable en la demanda total de la población de personas que comprarán y, por lo tanto, cantidad total aumentarán las compras. En un mercado libre en el que operan muchas personas, la compra y venta no debería afectar de manera notable el comportamiento de otras personas. Por lo tanto, cuando hablan de demanda y de la ley de demanda decreciente, siempre hablan de volumen. Demanda de mercado, que se compone de la demanda de varias personas que actúan como compradores. En otras palabras, el mecanismo de mercado siempre tiene en cuenta solo las ventas y compras totales, es decir, el volumen total de oferta y demanda.

La función de la demanda en el mecanismo del mercado es decisiva, porque es ella la que obliga a la producción a producir los bienes necesarios para la población, para mejorar su calidad y surtido. La demanda, a su vez, depende de las necesidades de las personas: a medida que cambian las necesidades, también lo hace la demanda, que en esencia es una expresión monetaria de las necesidades. Sin embargo, no todas las necesidades pueden tener valor monetario y ser satisfechas por el mercado. Sin embargo, las necesidades vitales más importantes de las personas en alimentos, vestido, calzado y servicios domésticos se satisfacen mejor, como muestra la historia de las economías de mercado desarrolladas, a través del mercado debido a la demanda.

Demanda - deseo, una necesidad específica respaldada por el poder adquisitivo. Con las oportunidades de recursos dadas, las personas satisfacen sus necesidades y deseos adquiriendo bienes que les brindan el mayor beneficio y satisfacción.

Tipos de demanda

1. Demanda negativa. El mercado está en un estado de demanda negativa si a la mayoría no le gusta el producto e incluso acepta ciertos costos para evitarlo. Las personas tienen una demanda negativa de vacunas, procedimientos dentales, cirugías para extirpar los conductos deferentes y cirugías de vesícula biliar. Existe una demanda negativa entre los empleadores para contratar ex presos y alcohólicos.

2. Falta de demanda. Los consumidores objetivo pueden no estar interesados ​​en el producto o ser indiferentes a él. Por lo tanto, los agricultores pueden no estar interesados ​​en una nueva técnica agrícola y los estudiantes universitarios pueden no estar interesados ​​en aprender un idioma extranjero.

3. Demanda oculta. Muchos consumidores pueden experimentar un fuerte deseo que no se puede satisfacer con los productos o servicios disponibles en el mercado. Existe una gran demanda oculta de cigarrillos inofensivos, vecindarios más seguros y automóviles más económicos.

4. Caída de la demanda. Tarde o temprano, cualquier organización se enfrentará a una caída en la demanda de uno o más de sus productos. La asistencia a la iglesia está disminuyendo, el número de personas que desean ingresar a universidades privadas está disminuyendo. El mercadólogo debe analizar las razones de la recesión y determinar si las ventas pueden estimularse nuevamente encontrando nuevos mercados objetivo, cambiando las características del producto o estableciendo una comunicación más efectiva.

5. Demanda irregular. Para muchas organizaciones, las ventas fluctúan por temporada, por día o incluso por hora, lo que provoca problemas de subcarga y desbordamiento. La mayor parte del transporte público no se carga durante la pausa del día y no puede hacer frente al tráfico durante las horas pico. Los días de semana hay pocos visitantes en los museos, pero los fines de semana las salas están abarrotadas. Al principio de la semana hay cola para operaciones en los hospitales, y al final de la semana hay menos solicitudes de las necesarias.

6. Plena demanda. Se dice que la demanda total es cuando una organización está satisfecha con su facturación.

7. Demanda excesiva. Algunas organizaciones tienen un nivel de demanda que es más alto de lo que pueden o quieren cumplir. Por lo tanto, el tráfico en el puente Golden Gate está por encima del nivel absolutamente seguro y el Parque Nacional de Yellowstone está lleno de gente en el verano.

8. Demanda irracional. Contrarrestar la demanda de productos poco saludables requiere un esfuerzo dedicado. Se están haciendo campañas contra la distribución de cigarros, licores, drogas adictivas, armas de fuego, películas pornográficas, contra la creación de familias numerosas.

1.2 Factores que afectan la magnitud de la demanda

La magnitud de la demanda está influenciada tanto por factores ambientales incontrolables como por factores de marketing, que son un conjunto de esfuerzos de marketing aplicados en el mercado por empresas competidoras.

-Precio. Cualquier precio fijado por la empresa afectará de alguna manera el nivel de demanda del producto. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante está representada por la conocida curva de demanda (ver Fig. 1). La curva muestra cuánto de un producto se venderá en el mercado durante un período de tiempo particular a diferentes precios que se pueden cobrar dentro de ese período de tiempo. En una situación normal, la demanda y el precio son inversamente proporcionales, es decir, cuanto mayor sea el precio, menor será la demanda. Y en consecuencia, cuanto menor sea el precio, mayor será la demanda. Entonces, al aumentar el precio de P1 a P2, la empresa venderá menos producto. Es probable que los consumidores con un presupuesto ajustado, frente a la elección de productos alternativos, compren menos de aquellos cuyos precios son demasiado altos para ellos.

La mayoría de las curvas de demanda tienden hacia abajo en líneas rectas o curvas, como se muestra en la Fig. 1a. Sin embargo, en casos de bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene una pendiente positiva del tipo que se muestra en la Fig. 16. Una empresa de perfumes descubrió que al subir el precio de C1 a C2, vendía más perfume, no menos. Los consumidores consideraron un precio más alto como un indicador de más Alta calidad o mayor deseabilidad de estos espíritus. Sin embargo, si el precio es demasiado alto (P 3), el nivel de demanda es más bajo que al precio P 2 .

Arroz. una. Dos posibles curvas de demanda

Los siguientes factores no relacionados con el precio también influyen en la demanda:

-gustos del consumidor. Un cambio favorable en los gustos o preferencias del consumidor por un determinado producto significará que la demanda ha aumentado a todos los precios. Los cambios desfavorables en las preferencias de los consumidores provocarán una disminución de la demanda y un desplazamiento de la curva de demanda hacia la izquierda. El cambio tecnológico en forma de manifestación de un nuevo producto puede conducir a un cambio en los gustos de los consumidores. Ejemplo: la salud física se está volviendo más popular (al menos en Occidente), y esto aumenta la demanda de zapatillas y bicicletas.

-El número de compradores. Un aumento en el número de compradores en el mercado provoca un aumento en la demanda. Una disminución en el número de consumidores se refleja en una reducción de la demanda. Ejemplo: El auge de la natalidad después de la Segunda Guerra Mundial aumentó la demanda de pañales, lociones para bebés y servicios de partería.

-Ingreso. El impacto de los cambios de la demanda en el ingreso monetario es más complejo. Para la mayoría de los bienes, un aumento en el ingreso conduce a un aumento en la demanda.

Los bienes cuya demanda varía en proporción directa a los cambios en el ingreso monetario se denominan bienes de la categoría más alta o bienes normales.

Los bienes cuya demanda cambia en la dirección opuesta, es decir, aumenta con una disminución de los ingresos, se denominan bienes de la categoría más baja (este tema se analizará más adelante).

Ejemplo: un aumento en los ingresos aumenta la demanda de bienes como mantequilla, carne y reduce la demanda de ropa usada.

- Precios de productos relacionados. Que un cambio en el precio de un producto relacionado aumente o disminuya la demanda del producto en cuestión depende de si el producto relacionado es sustituir de nuestro producto (producto sustitutivo) o relacionado con él (producto complementario). Cuando dos productos son intercambiables, existe una relación directa entre el precio de uno y la demanda del otro. Cuando dos bienes son complementarios, existe una relación inversa entre el precio de uno y la demanda del otro. Muchos pares de mercancías son mercancías independientes, y un cambio en el precio de una tendrá poco o ningún efecto sobre la demanda de la otra. Ejemplos: la reducción de las tarifas aéreas de los pasajeros reduce la demanda de viajes en autobús; reducir el precio de las videograbadoras aumenta la demanda de videocasetes.

- Esperando. Las expectativas de los consumidores sobre los precios futuros de las materias primas, la disponibilidad de productos y los ingresos futuros pueden cambiar la demanda. La expectativa de la caída de los precios y la caída de los ingresos conduce a una reducción de la demanda actual de bienes. Lo contrario también es cierto. Ejemplo: El clima desfavorable en América del Sur genera expectativas de precios más altos del café en el futuro y por lo tanto aumenta la demanda actual del mismo.

2. Investigación de mercados

La investigación de mercados se refiere a la recopilación, visualización y análisis sistemáticos de datos sobre diversos aspectos de las actividades de marketing. La investigación de mercados es una función que, a través de la información, conecta a los vendedores con los mercados, los consumidores, los competidores, con todos los elementos del entorno de marketing externo. La investigación de mercados se ocupa de tomar decisiones sobre todos los aspectos de las actividades de marketing. Reducen el nivel de incertidumbre y se relacionan con todos los elementos de la mezcla de marketing y su entorno externo para aquellos de sus componentes que tienen un impacto en el marketing de un producto en particular en un mercado en particular.

Desde el punto de vista del objeto de estudio, la investigación de mercados es un estudio integral. Por lo tanto, es muy difícil separar entre sí áreas de investigación como el mercado, el consumidor y la competencia. El mercado es impensable sin competencia, los consumidores forman su comportamiento en un determinado entorno de mercado.

Investigación de mercado- determinación sistemática de la gama de datos requeridos en relación con la situación de marketing que enfrenta la empresa, su recopilación, análisis e informe sobre los resultados.

La investigación de mercados puede llevarse a cabo de forma independiente, por tu cuenta organización, o la organización puede utilizar los servicios de organizaciones consultoras especializadas. Al elegir entre la primera y la segunda opción para realizar una investigación de mercados, se tienen en cuenta muchos factores:

1. Costo de la investigación. A muchas organizaciones les resulta más económico realizar estudios de mercado internamente. (Para referencia: el costo de realizar una investigación de mercado, según la evaluación de expertos extranjeros, es en promedio menos del 0,2 de cada porcentaje del costo del producto).

2. Experiencia en la realización de investigaciones, especialistas con las calificaciones necesarias. Esto es especialmente importante a tener en cuenta cuando se utilizan métodos complejos para realizar investigaciones de mercado y procesar los resultados.

3. Conocimiento profundo características técnicas producto. Por lo general, los especialistas de la empresa los conocen mejor y este conocimiento no puede transferirse fácil y rápidamente a especialistas de otras organizaciones.

4. Objetividad. Los especialistas de organizaciones especializadas suelen ser más objetivos en sus valoraciones.

5. Disponibilidad de equipos especiales: computadoras y programas especiales para ellos, equipos para pruebas. Dicho equipo, por regla general, está más plenamente poseído por organizaciones especializadas.

6. La confidencialidad se preserva mejor cuando los empleados de la empresa realizan estudios de mercado. A veces, las empresas realizan una parte de la investigación de mercados con sus propios empleados y la otra con la ayuda de organizaciones de marketing especializadas.

esquema de investigacion de mercados

Para comprender a los clientes de la empresa, sus competidores, distribuidores, etc., ningún comercializador puede prescindir de la investigación de mercado. Un gerente de marca de una gran empresa como Procter & Gamble encarga tres o cuatro estudios de este tipo cada año. Los gerentes de marketing de las empresas más pequeñas hacen esto con menos frecuencia. Un número creciente organizaciones sin ánimo de lucro descubren que también necesitan estudios de mercado. El hospital quiere saber si las personas que viven en su área de servicio son positivas al respecto. La universidad está tratando de averiguar qué imagen tiene a los ojos de los consejeros de carrera de la escuela. Una organización política quiere saber qué piensan los votantes de sus candidatos.

Los gerentes que recurren a la investigación de mercados deben estar lo suficientemente familiarizados con sus detalles para poder obtener la información necesaria a un precio asequible. De lo contrario, pueden permitir que se recopile información innecesaria o necesaria a un costo prohibitivo, o pueden malinterpretar los resultados. Los gerentes pueden atraer investigadores altamente calificados, porque es de su propio interés recibir información que les permita tomar las decisiones correctas. Es igualmente importante que los gerentes conozcan lo suficientemente bien la tecnología para realizar investigaciones de mercado y puedan participar fácilmente en su planificación y posterior interpretación de la información recibida. Esta sección describe las cinco etapas principales de la investigación de mercados (ver Figura 2). Los ilustraremos con un ejemplo.

Figura 2. esquema de investigacion de mercados

2.2 Métodos de investigación de mercados

Por lo tanto, los métodos de investigación de mercados se dividen principalmente en métodos de recopilación de datos primarios y métodos de recopilación de datos secundarios.

Datos secundarios- información recopilada en cualquier momento para fines no relacionados con la tarea actual. En otras palabras, la información secundaria son los datos que ya han sido recopilados (por usted o por otra persona) para resolver otros problemas, pero que también pueden usarse parcialmente para resolver el problema que enfrenta actualmente.

Las principales ventajas de la información secundaria son que es barata y se puede acceder a ella con relativa facilidad y rapidez.

Las principales desventajas están relacionadas con el hecho de que se recopiló información secundaria para resolver un problema diferente. En consecuencia, es probable que

a) obsoleto

b) incompleto,

c) no directamente relacionado con el problema que se está resolviendo,

d) poco confiable (esto es especialmente cierto para las fuentes rusas de información secundaria, en las que a veces los valores del mismo parámetro en diferentes fuentes difieren en casi un orden de magnitud).

Pasemos a los métodos de recopilación de información secundaria. Para obtener una visión general de la información secundaria, es necesario:

Identifique las posibles fuentes de información que necesita. Esta información puede estar contenida tanto en fuentes internas como externas. Las fuentes internas de información incluyen informes internos de su empresa, conversaciones con empleados, informes de ventas, informes contables y financieros, quejas y sugerencias de clientes, etc. Las fuentes externas de información son medios medios de comunicación en masa boletines emitidos por diversas organizaciones, publicaciones de empresas de investigación y consultoría, colecciones estadísticas; una gran cantidad de información valiosa está en Internet: sitios temáticos y de la industria, sitios de empresas competidoras.

· Estudia todas las fuentes de información seleccionadas, analiza su contenido y selecciona la información que necesitas.

· Preparar informe final

Información primaria- información recopilada por el investigador específicamente para resolver un problema específico. Muy a menudo, la investigación de mercados se entiende como la recopilación de información primaria. Los métodos de recopilación de datos primarios, a su vez, se dividen en métodos de recopilación de datos cualitativos, métodos de recopilación de datos cuantitativos y los llamados métodos mixtos.

Investigación cualitativa responde las preguntas "cómo" y "por qué". Este tipo de investigación te permite obtener datos muy detallados sobre el comportamiento, opiniones, actitudes, actitudes de un grupo muy reducido de personas. Los datos obtenidos no se pueden cuantificar (salvo raras excepciones), pero dan una buena idea de la mentalidad de los consumidores. La investigación cualitativa es indispensable en el desarrollo de nuevos productos, campañas publicitarias, el estudio de la imagen de firmas, marcas y otras tareas similares.

Métodos básicos de investigación cualitativa: grupos focales, entrevistas en profundidad, análisis de protocolo.

Investigación cuantitativa responde a las preguntas "quién" y "cuánto".

Este tipo de investigación, a diferencia de la investigación cualitativa, permite obtener información cuantificada sobre una gama limitada de problemas, pero de un gran número de personas, lo que permite procesarla con métodos estadísticos y difundir los resultados a todos los consumidores. La investigación cuantitativa ayuda a evaluar el nivel de conocimiento de una empresa o marca, identificar los principales grupos de consumidores, volúmenes de mercado, etc.

Los principales métodos de investigación cuantitativa son diferentes tipos encuestas y auditoria venta minorista(auditoría minorista).

La auditoría minorista incluye un análisis de la variedad, los precios, la distribución y los materiales promocionales en los puntos de venta para el grupo de productos en estudio.

Encuesta consiste en conocer la opinión del encuestado sobre una determinada gama de preguntas incluidas en el cuestionario a través del contacto personal o indirecto entre el entrevistador y el encuestado.

tecnología de sondeo.

El análisis de los resultados de la auditoría del comercio minorista proporciona la descripción más completa y adecuada tanto del estado como del movimiento del mercado en su conjunto, y las tendencias en sus posiciones individuales: segmentos estructurales y geográficos del mercado, marcas registradas etc. La investigación según el método Retail Audit incluye el desarrollo de cuestionarios, la formación de una muestra de puntos de venta, la formación de entrevistadores, el propio estudio y el posterior procesamiento y análisis de datos.

Mezcle métodos- métodos mixtos de investigación, combinando con bastante éxito las ventajas de los métodos cualitativos y cuantitativos.

Los principales tipos de métodos mixtos son: pruebas de salón, pruebas caseras y compras misteriosas.

prueba de pasillo- un método de investigación, durante el cual un grupo bastante grande de personas (hasta 100-400 personas) en una sala especial prueba un determinado producto y/o sus elementos (embalaje, comercial, etc.), y luego responde preguntas (completa un cuestionario) relacionado con este producto.

Tecnología de prueba de salón.

Para realizar una prueba de salón, se invita a los representantes de los consumidores potenciales a una sala especial ("sala") equipada para degustar productos y / o ver publicidad, donde se les da la oportunidad de probar este producto (o ver un video publicitario) y luego explique la razón por la que eligió un producto de marca en particular o hable sobre la reacción a la publicidad. Existen los siguientes tipos de pruebas: m

prueba casera- un método de investigación en el que un grupo de consumidores prueba un determinado producto en casa (usándolo para el propósito previsto), mientras completa un cuestionario especial.

La prueba casera es similar en muchos aspectos a la prueba de salón, pero se usa cuando se requiere una prueba de producto a largo plazo (durante varios días).

Tecnología de prueba casera.

Se invita a los encuestados pertenecientes al grupo objetivo a probar en casa uno o varios productos (generalmente productos de uso frecuente o diario). Por regla general, el embalaje del producto no contiene la marca ni la indicación del fabricante.

Después de unos días de usar este producto, el encuestado responde las preguntas del cuestionario, lo que determina la actitud del encuestado hacia este producto (a veces, en comparación con otros productos).

Tienda misteriosa- un método de investigación de mercado que consiste en evaluar la calidad del servicio con la ayuda de especialistas que actúan como compradores falsos (clientes, clientes, etc.).

Tecnología de compras misteriosas.

La evaluación de la calidad del servicio se realiza en base a criterios preestablecidos, mediante visita personal o telefónica.

Desarrollo de un plan de Mystery Shopping. En primer lugar, se desarrolla plan detallado- qué elementos del trabajo del personal deben evaluarse, según qué criterios, a qué se debe prestar especial atención (si la organización tiene un estándar de servicio al cliente, entonces puede basarse en él). Luego, sobre la base de este plan, se desarrolla un cuestionario y se instruye a los investigadores.

Realización de Mystery Shopping. Personas especialmente capacitadas que corresponden completamente a las características del consumidor objetivo en este mercado visitan los puntos investigados (tiendas, centros de servicio, oficinas de la empresa) bajo la apariencia de clientes y, en el proceso de comunicación con el personal, evalúan su trabajo de acuerdo con el cuestionario aprobado. Además de una visita personal, es posible una evaluación por llamada telefónica o comunicación a través de Internet.

Uso de resultados. Con base en los resultados del estudio, se registran los principales errores del personal y se desarrolla un programa para corregirlos (se realizan capacitaciones especiales, se corrigen instrucciones, etc.).

2.3 Descripción del método de investigación de mercados elegido

Entrevista personal (cara a cara)

Una encuesta en forma de conversación personal entre el entrevistador y el encuestado. Una entrevista personal es indispensable en el caso de que el encuestado durante la encuesta necesite presentar una cantidad significativa de información visual.

Las entrevistas personales varían:

1. por tipo de encuestados:

entrevistas con personas físicas y jurídicas,

expertos;

2. en el lugar:

oficina en casa,

en los puntos de venta de mercancías.

Técnica para la realización de entrevistas personales.

La realización de una entrevista personal incluye varias etapas:

¨ desarrollo y réplica de cuestionarios;

¨ muestreo: la muestra puede ser representativa (totalmente correspondiente en sus características a la población general, pero de menor tamaño) o focalizada (cuando solo se entrevista a personas que cumplen con ciertos criterios);

¨ capacitación de entrevistadores;

¨ Investigación de campo y control de calidad: la encuesta directa a los encuestados se lleva a cabo en una conversación personal, en ausencia de personas ajenas que no estén involucradas en la encuesta. Si es necesario, al demandado se le presentan dibujos, fotografías de los productos. El entrevistador ingresa las respuestas del encuestado en el cuestionario;

¨ procesamiento de cuestionarios, construcción de gráficos, tablas y distribuciones: los datos recibidos de los encuestados se someten a procesamiento y análisis estadístico;

¨ descripción analítica de los resultados de la entrevista: en base a los resultados de la encuesta, se proporciona al cliente un informe que contiene gráficos y tablas con la distribución de las respuestas de varios grupos de consumidores a las preguntas del cuestionario de investigación, así como las principales conclusiones .

Las entrevistas personales son un método fiable para estudiar las preferencias de los consumidores. Es indispensable en el caso en que sea necesario proporcionar al encuestado una cantidad significativa de información visual. La entrevista cara a cara se utiliza con mayor frecuencia para:

Estudiar a los consumidores (definir un retrato y describir el comportamiento del consumidor, estudiar las actitudes de los consumidores hacia los productos, marcas, fabricantes, segmentar a los consumidores y elegir un mercado objetivo);

Estudios de mercado (determinación del volumen y cuota de mercado, sus características y tendencias de desarrollo);

desarrollo de una combinación de marketing (búsqueda de nichos no ocupados y desarrollo de un nuevo producto, evaluación de la conformidad de un producto existente con los requisitos del mercado, determinación del precio óptimo, prueba de materiales publicitarios, investigación de canales de comunicación, evaluación de la eficacia de una campaña publicitaria, estudio de canales de distribución).

Ventajas y desventajas

Las principales desventajas de las entrevistas cara a cara son:

Precio alto;

Hay una influencia del entrevistador sobre los encuestados;

Requiere un gran equipo de entrevistadores calificados;

Es bastante difícil asegurar el nivel adecuado de control sobre el trabajo de los entrevistadores.

Las principales ventajas de una encuesta personal:

Es posible demostrar el producto, el módulo publicitario, el logotipo y otros materiales visuales;

Es relativamente fácil mantener la atención del encuestado durante mucho tiempo; es posible una entrevista bastante larga;

Se vuelve posible escuchar el discurso en vivo y los comentarios del encuestado;

Un pequeño número de negativas a ser entrevistados por los encuestados;

Es fácil hacer preguntas difíciles, ya que el entrevistador puede aclarar aún más la pregunta que el encuestado no entiende.

Como método de recopilación de información primaria de los consumidores se utiliza

encuesta de cuestionario, que se utilizó para la investigación de mercado de este documento final. Los cuestionarios reflejan todos los factores que influyen en la demanda y, al mismo tiempo, se espera que los encuestados incluyan factores adicionales arbitrariamente. Los cuestionarios pueden incluir todo tipo de preguntas abiertas, desde escalas de calificación hasta preguntas abiertas.

3. Aplicación de la investigación de mercados en la práctica sobre el ejemplo de la demanda de detergente en polvo

3.1 Características del producto en cuestión

Los buenos detergentes son la clave para la limpieza, lo que significa el éxito del lavado. Siempre deben oler bien y dejar las cosas absolutamente limpias. Los detergentes suelen cumplir con estos requisitos, pero si no se usan con cuidado, pueden generar costos excesivos.

Los polvos universales se pueden utilizar para lavar productos de cualquier tejido en máquinas tipo activador y de forma manual. Eliminan muy bien la llamada contaminación general: polvo, sudor y suciedad, mientras que su consumo es menor que cuando se lava con otros tipos de polvos. Su nombre tiene la palabra "universal".

Los polvos con aditivos son más activos: se pueden usar para eliminar manchas de salsas, café, té, frutas, grasas. Tienen la palabra "bio" en su nombre.

Los polvos con lejía y tensioactivos de baja espuma también eliminan la suciedad general, aunque algo peor que los universales, pero también blanquean. Pueden lavar productos de cualquier tejido, pero solo aquellos que realmente necesiten decoloración. Ropa brillante hecha de crepé de China o algodón, tal prueba está contraindicada. Estos polvos son adecuados para lavadoras de cualquier tipo, su empaque suele decir: "automático". El consumo de polvo es ligeramente mayor que cuando se lava con una "camioneta".

Los polvos para lavar en agua fría son necesarios para productos hechos de telas sintéticas y delicadas. Cuando se lava en una máquina automática con tal polvo, no se requiere calentar agua y esto ahorrará energía. El empaque generalmente establece que la temperatura del agua no debe exceder los 60 grados.

Los suplementos dietéticos son enzimas idénticas a las naturales. Vinieron a reemplazar el jugo de limón, el vinagre y la sal, con los que las ingeniosas amas de casa lavaron las manchas "irremovibles". Las enzimas actúan selectivamente sobre diferentes tipos suciedad, descomponen las sustancias que forman su base y ayudan a eliminar las manchas de alimentos y bebidas. Los bioaditivos actúan a temperaturas de hasta 60 grados, en agua más caliente se descomponen.

Los polvos con bioaditivos pueden lavar cualquier tejido, excepto la seda y lana natural, así como otros tejidos delicados fabricados con fibras naturales, ya que las enzimas que contienen estos detergentes en polvo descomponen las manchas de suciedad de origen proteico y destruyen progresivamente las fibras de cualquier tejido natural. tela. Lo mismo sucede durante la ebullición.

Algunos detergentes en polvo se anuncian como "dos en uno" e incluso "tres en agua". Por ejemplo, "Myth" supuestamente es ideal para lavar ropa, lavar platos y limpiar azulejos. Por supuesto, para lavar una toalla delicada y limpiar una bañera, se necesitan sustancias completamente diferentes. Quizás sean parte de los nuevos polvos versátiles, pero de hecho, tales declaraciones de los fabricantes deben tomarse con precaución: si el polvo limpia perfectamente el azulejo, entonces puede convertir una camisa elegante hecha de tela delgada en un paño para quitar el polvo.

Algunos fabricantes de lavadoras recomiendan el uso de solo un polvo específico. Entonces, Bosh-Siemens aconseja usar Ariel en sus máquinas. Quizás este polvo sea realmente mejor que otros para lavadoras de esta marca. pero, lo más probable, tales declaraciones son parte de una campaña de marketing conjunta para promover un detergente en polvo en particular en el mercado, y un polvo más barato puede resultar no menos digno de "limpio".

No hay demasiados fabricantes de detergentes en polvo en nuestro mercado. La diversidad del surtido se crea principalmente debido al hecho de que las empresas producen varias marcas de detergentes en polvo. Hasta el momento, no existe ningún producto que sea ideal para cualquier lavado. Por lo tanto, es necesario comprar diferentes productos de lavado: cuanto más opciones, más limpia será la ropa y te durará más.

3.2 Justificación del método de investigación elegido y la tecnología de recopilación de información

Para realizar la investigación de mercados en el trabajo del curso, se utilizó un método cuantitativo de recopilación de información, a saber, una entrevista personal mediante cuestionarios. Este método MI le permite presentar una cantidad significativa de información visual al encuestado durante la encuesta. La encuesta permite identificar el sistema de preferencias por el que se guía el mercado objetivo de consumidores a la hora de elegir ciertos bienes, compra de productos de varias empresas.

Para el trabajo de curso se utilizó el método de encuesta de masas, debido a que En una encuesta masiva, la principal fuente de información es varias categorias población cuya actividad profesional no está relacionada con el objeto de análisis. Al resolver el problema de elegir una nomenclatura para el futuro, en primer lugar es necesario tener en cuenta los intereses de las diferentes categorías de consumidores de detergentes en polvo. Al mismo tiempo, cada categoría (segmento) de consumidores presenta sus propios requisitos específicos para las características del detergente en polvo.

Un alto nivel de estandarización debido al hecho de que a todos los encuestados se les hacen las mismas preguntas con las mismas opciones de respuesta.

La facilidad de implementación radica en el hecho de que no es necesario visitar a los encuestados y pasarles cuestionarios.

La posibilidad de realizar un análisis en profundidad radica en la formulación de preguntas aclaratorias consistentes. Por ejemplo, se pregunta a las madres trabajadoras qué tan importante era considerar la ubicación de una escuela al elegir una escuela para sus hijos. La siguiente pregunta es cuántas escuelas se consideraron como opciones. Luego se hacen preguntas sobre ocupación, características del trabajo, ingresos, tamaño de la familia.

La posibilidad de tabular y realizar análisis estadísticos consiste en utilizar los métodos de la estadística matemática y los correspondientes paquetes de software para computadoras personales.

Análisis de los resultados obtenidos en relación a segmentos de mercado específicos. Esto se debe a la capacidad de subdividir la muestra general en submuestras separadas de acuerdo con criterios demográficos y de otro tipo.

Al realizar una encuesta de este tipo, puede obtener información bastante detallada sobre lo que el consumidor quiere ver en oferta, así como sobre sus preferencias y deseos. Sin embargo, al analizar las preferencias y deseos de los consumidores, es necesario tener en cuenta las capacidades de los fabricantes. Por lo tanto, las características reales del automóvil pueden no coincidir con las necesidades de los consumidores.

3.3 Realización de estudios de mercado

Para realizar la investigación de mercados en el trabajo del curso, se utilizó un método cuantitativo de recopilación de información, a saber, una entrevista personal mediante cuestionarios. Para realizar el MI, se desarrolló un cuestionario que consta de 9 preguntas sobre el producto (7 preguntas cerradas, 1 semicerrada y 1 abierta), así como preguntas de pasaporte: 5 preguntas sobre edad, género, estado civil, estado social y nivel de ingresos. La encuesta para MI se realizó durante una conversación personal en los puntos de venta de SMS (detergentes sintéticos), es decir, en el piso comercial de un hipermercado. La tirada de cuestionarios fue de 30 ejemplares.

Las preguntas para el trabajo del curso se realizaron de forma individual. La encuesta individual se realizó de forma presencial, en la que se cumplimentaba el cuestionario por cuestionario.

La encuesta abarcó a 30 encuestados, de los cuales el 37% eran hombres y el 63% mujeres. Distribución de los encuestados por edad: 18-20 años -13,3%, 21-30 años - 36,7%, 31-40 años - 26,7%, 41-50 años - 10%, 51-60 años - 3,3 % , 61-70 años - 6,7%; por estatus social: estudiantes - 30%, ocupados en trabajo físico - 40%, gerentes - 6,7%, jubilados - 10%, desempleados - 6,7%, personal militar - 6,7%; encuestados casados ​​- 50%, encuestados solteros - 50% (ver Anexo 2)

Los resultados del análisis de las fuentes primarias de información obtenidos por el método de la encuesta permiten crear una "imagen de contorno" del consumidor. Por lo tanto, el consumidor objetivo de SMS se caracteriza por las siguientes características:

Mujer;

19 a 68 años;

Tanto casados ​​como solteros

Independientemente del tipo de actividad profesional;

Con un ingreso medio.

3.4 Determinación del tamaño del mercado

La capacidad del mercado de detergentes para ropa en Rusia está determinada por el volumen de productos nacionales y extranjeros vendidos, que depende directamente de los factores que determinan la demanda efectiva de la población.

En Rusia, actualmente hay 6 fabricantes principales de detergentes en polvo para diversos fines y surtidos:

PROCTER&GAMBLE (Ariel, Marea, Mito)

HENKEL (Dani, Losk, Persil, Comadreja)

BENCKISER (Dosya, Lanza)

CASSONS (Detergente en polvo E)

CIGÜEÑA (cigüeña, cigüeña, Capel, Yat)

COSMÉTICOS NEVSKY (Sarma)

Un aspecto importante del desarrollo del mercado de detergentes sintéticos en Rusia es el hecho de que, a pesar de los complejos procesos macroeconómicos, todavía existe una demanda bastante alta de varios tipos de detergentes. Se sabe que como resultado de la crisis financiera, el nivel de vida de la mayoría de la población se redujo drásticamente.

Según el Banco Mundial, en 2000 en Rusia había el doble de pobres que en 1997, y aproximadamente la mitad de los habitantes tienen ingresos por debajo del nivel de subsistencia. Sin embargo, el volumen de ventas de SMS no solo no disminuyó por analogía con la facturación minorista general, sino que, por el contrario, aumentó (ver Tabla 1).

Índices del volumen físico de ventas de la categoría detergentes sintéticos:

Tabla 2

Los datos de esta tabla indican una fluctuación de precios significativa dentro de un grupo de productos. Esto se debe a la presencia en el mercado del calzado ruso de detergentes en polvo de varios niveles de calidad, desde Premium hasta SMS de baja calidad.

Durante el estudio, se ofreció el cuestionario a 31 personas. De estos, 30 personas actuaron como encuestados, ya que el resto no compra detergente en polvo. El número de habitantes de la ciudad de Yaroslavl es de aproximadamente 600 mil personas. Entonces la capacidad del mercado es:

Capacidad de mercado = 600000 * 30 / 54

Capacidad de mercado = 333333 personas.

3.5 Análisis de la dinámica de la demanda y trazado de indicadores de mercado

La demanda de SMS está determinada por las preferencias del consumidor, donde no son decisivas las características objetivas, sino la percepción subjetiva de las propiedades de SMS: el valor de compra, que consta de una serie de componentes.

Por lo tanto, es importante establecer con qué criterios el comprador evalúa y compra un detergente en polvo con una combinación de propiedades que es deseable para él.

Para ello, se realizó una encuesta en forma de cuestionario. La encuesta mostró que la importancia de los indicadores que influyen en la elección y compra de ropa entre los grupos de consumidores de diferente edad, género y condición social varía.

Se pidió a 30 encuestados que respondieran a la pregunta "¿Con qué frecuencia compra detergente en polvo?", a lo que el 10% respondió que compra detergente en polvo 1 vez en 2 semanas, el 43,3% de los encuestados compra 1 vez al mes, el 46,7% - 1 vez en 2 meses .(ver fig.3)

figura 3

Ahora en el mercado de detergentes sintéticos está representada gran elección no solo sellos, sino empaques. Grandes y pequeños: 450 g, 900 g, 1,3 kg, 1,5 kg, 1,8 kg, 2,4 kg, 3 kg, 4,5 kg, 6 kg, 9 kg, 12 kg, compre todo lo que pueda llevar. ¿Y cuál es el peso óptimo de detergente en polvo para los encuestados? ¿Qué volumen de un paquete de detergente en polvo compra un comprador a la vez? 450 g. un paquete es comprado por el 43,3% de los encuestados, 1,5 kg. - 30%, 3kg. - 13,3%, 6 kg - 3,3%, 9 kg. – 10% (ver Fig. 4).

Figura 4

Para el 46,7 % de los encuestados, el precio es más importante que el diseño, el embalaje o la notoriedad de la marca. Cuando para el 6,7% de los encuestados el papel más importante lo juega el diseño del envase del detergente en polvo, para el 16,7% el envase y para el 30% el conocimiento de la marca (ver Fig. 5).

Figura 5

El 53,3% de los encuestados prefiere que su ropa interior esté perfumada con aromas de prados, flores de primavera, limón, menta, etc. El 47,7% de los encuestados prefiere “dar” suavidad a su ropa con la ayuda de un acondicionador (Ver Fig. 6).

Figura 6

La publicidad en televisión y radio, la publicidad en prensa (23,3% de los encuestados) tiene una gran influencia en los encuestados a la hora de comprar. Cabe señalar que el nivel de confianza en la información obtenida de la comunicación directa (conocidos, colegas) supera en ocasiones el nivel de uso de las fuentes de información publicitarias. Esto sugiere que estos canales de comunicación tienen una reserva muy grande y son de especial interés debido a nivel alto confianza en ellos, pero en este caso, solo el 20% de los encuestados escuchan la opinión de amigos y conocidos. La mayoría de las personas encuestadas en este estudio confían más experiencia personal(56,7%) (ver Fig. 7).

Figura 7

Al ser consultados sobre sus lugares preferidos para comprar detergente en polvo, los encuestados respondieron lo siguiente: el 70% prefiere comprar SMS en tiendas de autoservicio, el 13,3% -en el mercado, 13,3% - en mini-tiendas, 3,3% - en puestos (ver Fig. 8).

Figura 8

A la pregunta “¿Qué marca de polvo compra con más frecuencia?” Los encuestados respondieron: Tide - 10 %, Ariel - 13,3 %, Losk - 13,3 %, Myth - 33 %, Persil - 13,3 %, Tix - 0 %, Denis - 6,7 %, Domal - 3, 3 %, Dreft - 3,3 % ( ver figura 9).

Figura 9

3.6 Determinación de la validez de los resultados

Al aceptar la ley de distribución normal, la desviación estándar se determina de la siguiente manera:

donde p es el porcentaje de la población que tiene el rasgo a medir, es decir el porcentaje de personas que compra detergente en polvo;

n - tamaño de la muestra.

% de la población es 56%, el tamaño de la muestra es 30.

s =

s =

s = 9,0626

s< 10, что говорит о высокой точности исследования.

3.7 Propuestas para aumentar la demanda de productos

El detergente en polvo es una parte integral de la existencia de una persona moderna, por lo que siempre habrá demanda.

Conclusión

El comprador comenzó a prestar más atención a la relación calidad-precio. Es cierto que saca una idea de esta proporción principalmente de la publicidad televisiva, que no siempre ofrece la más alta calidad y ciertamente no el producto más barato. un aumento en las ventas de una marca en particular generalmente se asocia con el próximo comercial de la empresa.

En general, las ventas en 2007 se concentraron en el segmento de precio medio para el paquete de 450 gramos (Tide, Losk, MIF y Dosya). Los polvos súper caros con varios aditivos, así como los baratos, no tienen muchas perspectivas. Hasta ahora, solo Ariel y Persil han logrado aguantar aquí. Es cierto que la estratificación también ocurre en el segmento medio.

Es para un comprador con un ingreso promedio que la lucha principal se desarrolla hoy.

Para aumentar la demanda de detergentes sintéticos, es necesario:

Realizar encuestas anuales de las necesidades de los clientes;

Realiza más promociones. (Polvo + regalo);

Disminución de los precios de los detergentes en polvo.

Así, este estudio permitió determinar las características físicas, de costo que necesita el consumidor al momento de elegir un detergente en polvo.

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10. Churchill G. A. Investigación de mercados. - San Petersburgo: Editorial "Piter", 2000. - 752 p. Discusión y comentarios

Anexo 1

Apéndice 2

Marque la casilla junto a la respuesta que más le convenga o introduzca la suya propia.

1. ¿Compra detergente en polvo?

2. ¿Con qué frecuencia compra detergente en polvo?

3. ¿Cuánto detergente en polvo sueles comprar?

4. ¿Con qué aditivos compran el detergente en polvo?

5. ¿Qué marca de polvo compra con más frecuencia?

6. ¿Qué es importante para ti a la hora de elegir un detergente en polvo?

7. ¿Dónde compra más a menudo detergente en polvo?

8. ¿Qué te guía a la hora de comprar detergente en polvo?

9. ¿Cuánto gasta mensualmente en detergente para ropa?

10. Sus deseos a los fabricantes de detergentes en polvo

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Tu género ____________________

Tu edad ______________ años

Estado familiar_________

Estatus social ___________

Nivel de ingresos ______________

El marketing es un sistema de gestión regulatoria, así como de actividades de investigación, que tiene como objetivo llevar de manera efectiva una amplia variedad de bienes desde el sector de producción hasta los consumidores finales. Al mismo tiempo, el objetivo del marketing es satisfacer plenamente todas las necesidades de los compradores, obteniendo así un beneficio para el vendedor.

Cabe señalar que la actividad de marketing comienza con:

· Investigación analítica, informacional. Como regla general, la planificación estratégica actual se lleva a cabo sobre su base.

· Se están formando canales para el movimiento de productos de los productores a los consumidores. Esto involucra a los revendedores.

· Desarrollar un programa para un nuevo producto y su introducción al mercado.

La investigación de la demanda del mercado se encuentra al comienzo de cualquier ciclo de marketing. Esto significa que es imposible realizar actividades de marketing empresarial sin conocer la situación que se ha desarrollado en el mercado. También es imposible sin identificar patrones y tendencias en el funcionamiento del mecanismo de mercado.

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El objetivo de la investigación de mercado de la demanda es garantizar la "transparencia" completa del mercado, es decir, obtener la información más confiable sobre su desarrollo, estado general y garantizar la previsibilidad de las etapas posteriores de desarrollo.

La investigación de mercados es un proceso o función que reúne a consumidores y compradores con la ayuda de la información necesaria para:

Evaluación, mejora, desarrollo de actividades de marketing;

Identificación de problemas de marketing, oportunidades;

asegurar la implementación del marketing como un proceso;

control de la implementación del marketing.

En esencia, la investigación de mercados es una exhibición, recopilación sistemática, análisis de datos sobre varios tipos de actividades de marketing. Cualquier investigación de marketing se lleva a cabo desde las siguientes posiciones: evaluación de cualquier parámetro de marketing para un punto de tiempo específico, así como también pronosticar los valores de estos parámetros en el futuro. Muy a menudo, tales evaluaciones se utilizan en el desarrollo de estrategias, objetivos de desarrollo de la organización, así como sus actividades de marketing efectivas.

Las organizaciones que encargan estudios de mercado o los llevan a cabo ellos mismos necesariamente deben recibir información sobre qué vender exactamente ya quién, cómo estimular las ventas y también qué es de importancia decisiva en el caso de una competencia feroz. Como regla general, los resultados del estudio predeterminan el cambio en los objetivos de las empresas modernas.

Está dirigido a identificar las características de los representantes del público objetivo de una oferta comercial. Este tipo de investigación puede tener mucho en común o diferir del análisis de marketing. Esto depende de si la investigación de mercado debe abordar los procesos de marketing que ya se le han aplicado o predecir la reacción de los representantes del mercado ante el posible uso de una estrategia de marketing en particular.

Principales tareas y métodos para su solución.

El objetivo principal del estudio es identificar las características de los consumidores. Debe responder preguntas sobre lo que quieren y en lo que confían, lo que necesitan y de lo que pueden prescindir. Hoy, el criterio más importante se ha convertido también en la solvencia de los representantes de aquellos grupos de población que pueden convertirse en consumidores.

Durante trabajo practico en primer lugar, se examinan los precios de los bienes que corresponden total o parcialmente a la gama de productos del cliente. Se analizan varios períodos, se revelan sus rasgos característicos. Por ejemplo, el hecho mismo de que la gente compre algo a un cierto precio durante el año puede no tener ningún sentido si una nueva ronda de la crisis económica lleva a la quiebra de una serie de empresas que forman ciudades. Los representantes del mercado ciertamente estarán segmentados. Los grupos se distinguen, unidos por características comunes: género, edad, ingresos estimados, geolocalización o actitud hacia algún grupo de riesgo.

El proceso más difícil es identificar las tendencias del mercado. Es por esta razón que el análisis de mercado puede utilizar algunas herramientas de marketing. Pueden ser ventas de prueba o encuestas sociológicas.

Etapas del estudio

Los métodos específicos de trabajo están directamente relacionados con el objetivo original. En caso de un nuevo negocio para la región, se guían por la búsqueda de respuestas a las principales preguntas.

• lo hará oferta tener una demanda constante;
• qué rango de precios es aceptable;
• qué estrategia de desarrollo empresarial puede ser la más prometedora;
• qué riesgos se deben tener en cuenta.

Al buscar respuestas a estas preguntas, debe comprender que cualquier producto o servicio útil tarde o temprano encontrará a su consumidor. El problema es qué rentabilidad les ofrecerá la empresa al público.

Si el estudio se lleva a cabo para un negocio existente

No siempre surge la necesidad del trabajo de analistas de mercado al momento de abrir una nueva empresa. En ocasiones, las empresas que llevan operando más de un año también se enfrentan a situaciones relacionadas con la necesidad de reexaminar las características de su mercado. La mayoría de las veces esto se debe al hecho de que han surgido algunos problemas obvios. Pueden ser:

• demanda de un producto que resultó ser inferior a la prevista;
• falta de certeza en la posición competitiva de la empresa;
• comprensión insuficientemente clara del retrato social de sus consumidores;
• buscar un método para reducir costos.

En algunos casos, el análisis de mercado puede incluirse en la estructura de las medidas anticrisis. En todo caso, se trata de un trabajo de investigación complejo, que debe ser completamente transparente para los clientes y culminar con la elaboración de un paquete de propuestas para la formación de la estrategia de desarrollo empresarial más eficaz.

¡Hola! En este artículo hablaremos sobre un componente tan importante de las actividades de marketing de una empresa como el análisis de marketing.

Hoy aprenderás:

• Qué es un análisis de marketing de una empresa;
• Cuáles son las etapas del análisis de marketing de la organización;
• Cuáles son los métodos y tipos de análisis de marketing de la empresa;
• Cómo aplicar el análisis de marketing con el ejemplo.

¿Qué es el análisis de marketing?

Cualquier actividad comienza con la planificación. La planificación, a su vez, comienza con el análisis. La actividad de comercialización de la empresa está totalmente sujeta a estas reglas. El análisis de marketing le permite identificar problemas y encontrar formas de resolverlos, proporciona información básica para la toma de decisiones con respecto a la mezcla de marketing.

Sin un análisis de marketing bien realizado, corre el riesgo de encontrarse con los siguientes problemas:

• Obtenga un producto que no tendrá demanda;
• Cumplir con las "barreras" insuperables al ingresar al mercado y al vender productos;
• Cara abrumadora para ti;
• Elija el segmento de mercado y el posicionamiento del producto incorrectos;
• Tomar decisiones equivocadas sobre cada uno de los elementos.

Esta es solo una pequeña parte de los problemas que le esperan si descuida el análisis de marketing de la empresa.

Análisis de marketing de la empresa. – análisis de la información obtenida como resultado de una variedad de investigaciones de mercado para tomar decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia y el comportamiento de la empresa en un mercado competitivo.

Investigación de mercado - actividades para la recogida sistemática de la información necesaria para la toma de decisiones de marketing.

La investigación de mercados se divide en "campo" y "escritorio".

La investigación de mercado de campo implica la recopilación de información primaria utilizando uno de los siguientes métodos:

• Observación del objeto de estudio. Puede observar a los consumidores en los puntos de venta, puede evaluar la exhibición de productos y mucho más;
• Experimentar. Por ejemplo, cambiar el precio de un producto en una sola punto de venta para analizar la elasticidad de la demanda. Se utiliza para determinar la influencia de cualquier factor en la compra.
• entrevistando. Esto incluye varias encuestas (teléfono, Internet, correo).

La investigación documental consiste en examinar los datos existentes. Las fuentes pueden ser información interna(datos contables, bases de datos, informes, planes) y externos (datos estadísticos, datos de asociaciones de mercadeo, producción y comercio, bases de datos de organizaciones independientes).

Las principales etapas del análisis de marketing de la empresa.

La investigación de mercados y el análisis de mercados están íntimamente relacionados.

Cualquier actividad de marketing analítico de una empresa se puede representar como cuatro etapas de análisis de marketing:

1. Planificación de la investigación de mercados.. Esta etapa incluye el establecimiento de objetivos para la investigación de mercados, la determinación del tipo de investigación, la determinación de la audiencia o fuentes de información, la determinación del lugar de la investigación, la preparación de herramientas para realizar la investigación, la designación de plazos y el presupuesto;
2. Colección de información. Sobre el este escenario hay una recolección directa de información;
3. Análisis de la información recopilada;
4. Interpretación de los datos recibidos en un informe.

Al realizar un análisis de marketing completo de una empresa, es necesario obtener y procesar información sobre el entorno interno de la organización, el entorno externo de la organización y el mesoambiente de la organización. A la hora de analizar cada uno de los entornos, el especialista debe pasar por las etapas de análisis de marketing descritas anteriormente.

Veamos qué métodos y herramientas de análisis de marketing se utilizan en el análisis de marketing de cada entorno.

Tipos y métodos de análisis de marketing.

Hay cuatro tipos de análisis de marketing:

• Análisis de marketing del entorno externo de la organización;
• Análisis de marketing del mesoentorno de la empresa;
• Análisis del entorno de marketing interno de la empresa;
• Análisis de cartera.

Consideraremos los métodos de análisis de marketing en el contexto del tipo de análisis de marketing en el que se aplican. Comencemos con un análisis del entorno externo de la organización.

Métodos para analizar el entorno externo de la organización.

Entorno externo de la organización. - las realidades en las que opera la organización.

La organización no puede cambiar el entorno externo (pero hay excepciones, por ejemplo, las empresas petroleras).

Al analizar el entorno externo de la organización, es necesario evaluar el atractivo del mercado. Para evaluar el atractivo del mercado, es efectivo usar un método de análisis de marketing como PESTELA-análisis.

Cada letra en el nombre del análisis PESTEL denota un factor ambiental que puede tener una fuerte influencia en la organización o no tener ninguna. Consideremos cada factor.

PAGS– Factor político. La influencia del factor político se evalúa respondiendo a las siguientes preguntas:

• ¿Es estable la situación política en el país? ¿Cómo afecta la situación política?
• ¿Qué impacto tiene la ley tributaria en su negocio?
• Cómo política social estados en su negocio?
• Cómo regulación estatal a su negocio?

mi– Factor económico ambiente externo. Su evaluación implica responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo afecta el nivel de desarrollo del PIB del país a su negocio?
• ¿Cómo está afectando la situación económica general a su negocio? (crecimiento económico, estancamiento, recesión o crisis económica)
• ¿Cómo afecta la inflación a su negocio?
• ¿Cómo afectan los tipos de cambio a su negocio?
• ¿Cómo afecta el ingreso per cápita a su negocio?

S– Factor sociocultural requiere respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo afecta la demografía a su negocio?
• ¿Cómo afecta el estilo de vida de los ciudadanos a su negocio?
• ¿Cómo afecta a su negocio la actitud de los ciudadanos hacia el ocio y el trabajo?
• ¿Cómo afecta a su empresa la distribución social de la renta entre los miembros de la familia?

T – Factor tecnológico y preguntas para su análisis:

• ¿Cuál es el impacto del gasto público en investigación en su campo?
• Cómo desarrollo tecnológico industria a su negocio?

mi- Factor medioambiental requiere respuestas a las siguientes preguntas:

• Cómo afecta la legislación de protección ambiente a su negocio?
• ¿Cómo afecta el volumen de recursos naturales extraídos a su negocio? (considere los recursos naturales que utiliza su empresa)
• ¿Cómo afecta la calidad de los recursos naturales extraídos a su negocio? (considere los recursos naturales que utiliza su empresa)

L- factor legal y preguntas para analizar su impacto en su negocio:

• ¿Cómo afecta esta o aquella ley a su negocio? (es conveniente identificar aquellas leyes que regulan las actividades en su mercado).

Le recomendamos que responda estas preguntas usando una escala de -3 a 3, donde "-3" tiene un fuerte impacto negativo en la organización, "-2" tiene un impacto negativo moderado en la organización y "-1" tiene un ligero impacto negativo en la organización organización, "0" - ningún impacto, "1" - tiene un impacto positivo débil en la organización, "2" - tiene un impacto positivo promedio en la organización, "3" - tiene un fuerte impacto positivo impacto en la organización.

Como resultado, obtendrá el impacto total de cada factor. Los factores con un resultado positivo tienen un efecto favorable, con un negativo – negativo. Si algún factor tiene un impacto negativo muy fuerte, debe pensar en la viabilidad de hacer negocios en esta área.

Métodos para analizar el mesoentorno de una organización

El mesoentorno de la organización está representado factores externos que tienen un impacto directo en el desempeño de la organización. El análisis del mesoentorno tiene como objetivo evaluar el atractivo del mercado y el nivel de competencia en el mercado, determinando la demanda general del consumidor.

La herramienta que refleja más completamente los factores que influyen en el mesoentorno fue inventada por Mike Porter y se llama Modelo de las 5 Fuerzas de la Competencia.

Modelo de competencia de las 5 fuerzas de Porter consta de cinco bloques. Cada bloque es un factor separado en el impacto de un mercado competitivo en su organización.

El bloque central es “Entorno Competitivo”. Este bloque contiene todos los jugadores actuales del mercado: usted y sus competidores directos.

Debe definir los siguientes parámetros del entorno competitivo:

• Los principales actores y sus cuotas de mercado;
• Número de jugadores;
• Nivel de desarrollo del mercado;
• Fuerte y lados débiles sus competidores más cercanos;
• Información sobre los costos de sus competidores por varios rubros de gasto (producción, marketing, etc.).

El segundo bloque es "La amenaza de los nuevos jugadores".

Está representado por las siguientes opciones:

• Barreras de entrada al mercado existentes (patentes, licencias, regulación gubernamental, etc.);
• Capital inicial requerido;
• Costos necesarios para la diferenciación del producto;
• Acceso a los canales de distribución;
• Experiencia de las empresas existentes en el mercado (cuanta más experiencia, menor la amenaza de entrada de nuevos jugadores);
• Barreras existentes para salir del mercado (caducidad, responsabilidad frente a proveedores y consumidores).

tercer bloque - "Buenos sustitutos". Estas empresas no son sus competidores directos, sin embargo, con una alta elasticidad de la demanda, pueden representar una gran amenaza.

Los parámetros para evaluar este factor son los siguientes:

• Grado de lealtad del consumidor hacia su producto;
• La diferencia de precio entre su producto y los productos sustitutos;
• El nivel de profesionalismo de los consumidores (cuanto más profesional es el consumidor, más débil afecta el parámetro);
• El costo de cambiar a un producto sustituto.

El cuarto bloque "El poder de los compradores en el mercado" que radica en la capacidad de los compradores para dictar sus términos de cooperación.

Este factor está representado por los siguientes parámetros:

• El número de compradores en el mercado (cuantos menos compradores, mayor su fuerza);
• El volumen de compras de productos por parte de un consumidor (cuanto mayor sea el volumen de compras, mayor será el impacto);
• La presencia de sindicatos de compradores;
• La amplitud de la selección de productos (cuanto mayor sea la elección, mayor será el poder de influencia).

Se presenta el quinto bloque El poder de los proveedores en el mercado..

Los parámetros para evaluar este factor serán los siguientes:

• El grado de complejidad de la transición de un proveedor a otro;
• El volumen de compras de un proveedor;
• Disponibilidad de empresas para reemplazar proveedores existentes;
• El grado en que la calidad de las materias primas afecta a su negocio.

Anota los datos que tienes para cada parámetro, analiza la información y puntúa de "-3" a "3", dependiendo del grado de influencia de cada parámetro. Los valores extremos "-3" y "3" indican una fuerte amenaza y un impacto positivo del parámetro, respectivamente, "0" significa que el parámetro no afecta su negocio. El valor total del factor le permitirá ver los factores más "peligrosos", cuya influencia debe neutralizarse en un futuro próximo.

Análisis del microentorno de la organización.

Se realiza un análisis del microentorno de la organización para identificar las fortalezas y debilidades de su negocio. Para ello, una herramienta de análisis como "Cadena de Valores".

La cadena de valor muestra todos los procesos comerciales que se implementan en la organización. Los procesos de negocio se dividen en principales (durante los cuales tiene lugar la producción y distribución de productos) y auxiliares (que proporcionan a la actividad principal todo lo necesario).

No nos detendremos en este modelo en detalle, ya que es bastante simple. Vamos a representarlo en forma de tabla, donde denotamos todos los procesos comerciales que deben evaluarse. Las filas indican procesos comerciales auxiliares, las columnas, las principales.

Evalúe cada proceso comercial en su organización y verá dónde se produce el valor clave de su producto y qué hace que su producto sea especial. Aquellos procesos de negocio que aportan gran valor a su producto son los más desarrollados y tienen un impacto positivo en la competitividad - las fortalezas de su organización, el resto son débiles.

Análisis intermedio

EMPOLLÓN -análisis representado por una combinación de factores del entorno externo de la organización (directos y impacto indirecto). El análisis DAFO es una matriz, las oportunidades y amenazas del entorno externo se muestran verticalmente, y las fortalezas y debilidades de la propia organización se muestran horizontalmente. Lo representaremos para mayor comodidad.

Recibimos oportunidades y amenazas como resultado del análisis PESTEL, y debilidades y fortalezas: como resultado del uso de los modelos de las 5 fuerzas de la competencia y la cadena de valor de Porter, las escribimos en columnas y filas.

Como resultado, en la intersección de los factores ambientales externos e internos, debemos escribir las siguientes soluciones:

• Intersección de fortalezas con oportunidades: cómo se pueden usar las fortalezas para lograr oportunidades;
• Intersección de fortalezas con amenazas: cómo podemos usar las fortalezas para neutralizar las amenazas;
• Intersección de debilidades y oportunidades: cómo superar las debilidades aprovechando las oportunidades;
• La intersección de debilidades y amenazas: cómo minimizar el impacto de las amenazas.

Análisis de la cartera de negocios

Después de haber investigado el mercado y la empresa, podemos evaluar varias direcciones el negocio de la organización o, más simplemente, los bienes que produce.

En este momento hay bastantes un gran número de varios métodos de análisis de análisis de cartera, pero el más simple y popular de ellos - la matriz BCG . Visualicemos inmediatamente esta herramienta.

Así, identificamos los productos más prometedores de la gama y elegimos una estrategia para cada uno de ellos.

El segundo componente del análisis de cartera es puesta en escena ciclo vital cada gama de productos . Este análisis le permite elegir una estrategia de marketing de productos y excluir productos no rentables.

La mayoría de las veces hay cuatro etapas:

• Nacimiento del producto o entrada al mercado. Estos productos son nuevos en el mercado, tienen tasas de crecimiento de ventas consistentemente positivas, pero no tienen ganancias o tienen ganancias negativas. Como regla general, dicho producto tiene pocos competidores;
• Crecimiento. Los productos en esta etapa del ciclo de vida tienen las tasas de crecimiento de ventas más altas, pero casi ninguna ganancia. La competencia en esta etapa es bastante alta;
• Madurez. La fase del ciclo de vida, cuando las tasas de crecimiento de las ventas están cayendo y las ganancias y el nivel de competencia en el mercado alcanzan sus valores máximos;
• recesión. Las tasas de crecimiento de las ventas se están acercando a cero, las ganancias están disminuyendo y prácticamente no hay competidores.

Análisis de marketing de la empresa en el ejemplo de la empresa "Gruzovichkof"

Analicemos la actividad de uno de los reales empresas rusas. En el ejemplo de la empresa de transporte de carga "Gruzovichkof". Al mismo tiempo, podremos ver cómo comprender y leer correctamente el análisis de marketing de la empresa.

Nivel 1. Comenzamos con un análisis PESTEL, es decir, describimos solo los factores que influyen (mediante preguntas) y ponemos puntos. Al mismo tiempo, redujimos el número de factores influyentes excluyendo el económico, ya que no tiene ninguna influencia, y combinando los políticos y legales, ya que están estrechamente interconectados en esta industria.

Como podemos ver, el factor tecnológico tiene el mayor impacto positivo, y el económico el negativo.

Etapa 2. Realización de análisis utilizando el modelo de las 5 fuerzas de la competencia de Porter.

Pintamos los parámetros para cada factor y ponemos puntos. Dentro de un informe, es mejor hacer esto en una tabla.

Por lo tanto, la fuerza de los proveedores y la fuerza de los consumidores tienen el mayor impacto negativo.

Etapa 3. Realización de análisis mediante la aplicación del modelo “Cadena de Valor”.

Para Gruzovichkof, se verá así:

Etapa 4. Realización de un análisis FODA, como resultado del cual recibiremos resultados generales y conclusiones para los tres análisis.

Escribimos las amenazas y oportunidades más fuertes del análisis PEST y destacamos las fortalezas y debilidades con base en el análisis utilizando los modelos de las 5 fuerzas de la competencia y la cadena de valor de Porter. Tomamos un plato pequeño.

Sobre esto, el análisis general de marketing de la empresa ha terminado y podemos resumir.

Como resultado del análisis de marketing, recibimos:

• Evaluación completa del atractivo de la industria (mercado);
• Evaluación de la posición de nuestra empresa en este mercado;
• Revelado ventajas competitivas nuestro producto (empresa);
• Formas determinadas de aplicar nuestras fortalezas competitivas frente a los competidores;
• Identificado los principales competidores, sus fortalezas y debilidades;
• Evaluado el nivel de competencia en el mercado;
• Recibió base de información para determinar la estrategia futura de la organización (estrategia de marketing).

La investigación de mercados es la búsqueda, recopilación, sistematización y análisis de información sobre la situación del mercado con el propósito de adoptarla en la producción y comercialización de productos. Debe entenderse claramente que el trabajo efectivo es imposible sin estas medidas. En un entorno comercial, uno no puede actuar al azar, sino que debe guiarse por información verificada y precisa.

La esencia de la investigación de mercados.

La investigación de mercados es una actividad que consiste en el análisis de la situación del mercado a partir de metodos cientificos. Sólo importan aquellos factores que puedan afectar a los bienes oa la prestación de los servicios. Estas actividades tienen los siguientes objetivos principales:

• búsqueda: consiste en la recopilación preliminar de información, así como su filtrado y clasificación para futuras investigaciones;
• descriptivo: se determina la esencia del problema, su estructuración, así como la identificación de los factores que actúan;
• casual: se verifica la presencia de una conexión entre el problema seleccionado y los factores previamente identificados;
• prueba: se lleva a cabo una prueba preliminar de los mecanismos encontrados o formas de resolver un problema de marketing en particular;
• prospectivo: sugiere la previsión de la situación futura en el entorno del mercado.

La investigación de mercados es una actividad que tiene un objetivo específico, que es resolver un problema particular. Al mismo tiempo, no existen esquemas y estándares claros que una organización deba seguir al resolver tales problemas. Estos momentos se determinan de forma independiente, en función de las necesidades y capacidades de la empresa.

tipos de investigacion de mercados

Se pueden distinguir las siguientes investigaciones de marketing principales:

• investigación de mercado (implica determinar su escala, características geográficas, estructura de oferta y demanda, así como factores que inciden en la situación interna);
• estudio de ventas (se determinan las formas y canales de venta de productos, el cambio de indicadores según la característica geográfica, así como los principales factores de influencia);
• investigación de mercado de bienes (estudio de las propiedades de los productos tanto por separado como en comparación con productos similares de organizaciones competidoras, así como para determinar la reacción de los consumidores a ciertas características);
• estudio de la política publicitaria (análisis de las propias acciones promocionales, así como su comparación con las principales acciones de los competidores, determinando las últimas herramientas posicionamiento de bienes presentes en el mercado);
• análisis de indicadores económicos (estudiando la dinámica de los volúmenes de ventas y la utilidad neta, así como determinando su interdependencia y encontrando formas de mejorar el desempeño);
• investigación de mercado de los consumidores - implica su composición cuantitativa y cualitativa (género, edad, profesión, estado civil y otras características).

Cómo organizar la investigación de mercados.

La organización de la investigación de mercados es un momento bastante importante del que puede depender el éxito de toda la empresa. Muchas empresas prefieren lidiar con este problema por su cuenta. En este caso, prácticamente no se requieren costos adicionales. Además, no hay riesgo de fuga de datos confidenciales. Sin embargo, también hay desventajas en este enfoque. No siempre en el estado hay empleados que tienen suficiente experiencia y conocimiento para realizar una investigación de mercado de alta calidad. Además, el personal de la organización no siempre puede abordar este tema de manera objetiva.

Dadas las deficiencias de la opción anterior, es legítimo decir que es mejor involucrar a terceros especialistas en la organización de la investigación de mercados. Como regla general, tienen una amplia experiencia en este campo y calificaciones relevantes. Además, al no estar asociados con esta organización, son absolutamente objetivos al mirar la situación. Sin embargo, al contratar expertos externos, debe estar preparado para el hecho de que la investigación de alta calidad es bastante costosa. Además, el comercializador no siempre conoce los detalles de la industria en la que opera el fabricante. El riesgo más grave es que la información confidencial se filtre y se revenda a los competidores.

Principios para realizar una investigación de mercados.

Las investigaciones cualitativas de marketing son la garantía del trabajo exitoso y lucrativo de cualquier empresa. Se llevan a cabo sobre la base de los siguientes principios:

• periodicidad (se debe realizar un estudio de la situación del mercado en cada período de referencia, así como en el caso de que se produzca un decisión de gestión con respecto a las actividades de producción o mercadeo de la organización);
• consistencia (antes trabajo de investigación necesita dividir todo el proceso en componentes que se realizarán en una secuencia clara e interactuando inextricablemente entre sí);
• complejidad (la investigación cualitativa de mercados debe proporcionar respuestas a toda la amplia gama de preguntas que se relacionan con un problema particular que es objeto de análisis);
• rentabilidad (es necesario planificar las actividades de investigación de tal manera que los costos de su implementación sean mínimos);
• eficiencia (las medidas para realizar investigaciones deben tomarse de manera oportuna, inmediatamente después de que surja un tema controvertido);
• minuciosidad (dado que las actividades de investigación de mercado son bastante laboriosas y largas, vale la pena llevarlas a cabo de manera muy escrupulosa y cuidadosa para que no haya necesidad de repetirlas después de identificar imprecisiones y deficiencias);
• precisión (todos los cálculos y conclusiones deben hacerse sobre la base de información confiable mediante la aplicación de métodos probados);
• objetividad (si una organización realiza una investigación de mercados por su cuenta, entonces debe tratar de hacerlo de manera imparcial, reconociendo honestamente todas sus deficiencias, descuidos y deficiencias).

Etapas de la investigacion de mercados

Estudiar la situación en el mercado es un proceso bastante complicado y largo. Las etapas de la investigación de mercados se pueden describir de la siguiente manera:

• formular un problema (plantear una pregunta que necesita ser resuelta en el curso de llevar a cabo estas actividades);
• planificación preliminar (indicación de las etapas del estudio, así como plazos preliminares para la presentación de informes para cada uno de los elementos individuales);
• coordinación (todos los jefes de departamento, así como el director general, deben familiarizarse con el plan, hacer sus propios ajustes, si es necesario, y luego aprobar el documento por decisión común);
• recopilación de información (el estudio y la búsqueda de datos relacionados con el entorno interno y externo de la empresa);
• análisis de la información (estudio cuidadoso de los datos recibidos, su estructuración y procesamiento de acuerdo con las necesidades de la organización y;
• calculos economicos(los indicadores financieros se evalúan tanto en tiempo real como en el futuro);
• debriefing (formulación de respuestas a las preguntas planteadas, así como la elaboración de un informe y su traslado a la alta dirección).

El papel del departamento de investigación de mercados en la empresa.

El éxito de una empresa está determinado en gran medida por la calidad y oportunidad de la investigación de mercados. Las grandes empresas suelen organizar departamentos especiales para estos fines. La decisión sobre la conveniencia de crear una unidad estructural de este tipo la toma la gerencia en función de las necesidades de la empresa.

Vale la pena señalar que el departamento de investigación de mercados requiere mucha información para sus actividades. Pero sería económicamente imprudente crear una estructura demasiado grande dentro de una empresa. Por eso es de suma importancia establecer vínculos entre los diferentes departamentos para trasladar información completa y confiable. Al mismo tiempo, el departamento de marketing debe estar completamente exento de mantener cualquier informe, excepto el que se relacione directamente con la investigación. De lo contrario, se gastará demasiado tiempo y esfuerzo en trabajos paralelos en detrimento del objetivo principal.

El departamento de investigación de mercados suele referirse a alta dirección administracion de COMPAÑIA. Es necesario asegurar vínculos directos con la dirección general. Pero la interacción con fraccionamientos de menor nivel no es menos importante, ya que se requiere recibir información oportuna y confiable sobre sus actividades.

Hablando de la persona que liderará este departamento, vale la pena señalar que debe tener un conocimiento fundamental de un tema como la investigación de mercados de las actividades de la organización. Además, el especialista debe saber estructura organizativa y características de la empresa. De acuerdo con su estatus, el jefe del departamento de marketing debe equipararse con la alta dirección, porque el éxito general depende en gran medida de la eficiencia del trabajo de su unidad.

Objetos de la investigación de mercados.

El sistema de investigación de mercados está dirigido a los siguientes objetos principales:

• consumidores de bienes y servicios (su comportamiento, actitud ante las ofertas disponibles en el mercado, así como la reacción a las medidas adoptadas por los productores);
• investigación de mercado de servicios y bienes para su conformidad con las necesidades de los clientes, así como la identificación de similitudes y diferencias con productos similares de empresas competidoras;
• competencia (implica el estudio de la composición numérica, así como la distribución geográfica de organizaciones con áreas de producción similares).

Cabe señalar que no es necesario realizar estudios separados para cada tema. Dentro de un análisis, se pueden combinar varias preguntas a la vez.

Datos de la investigación

Los datos de investigación de mercado se dividen en dos tipos principales: primarios y secundarios. Hablando de la primera categoría, vale la pena señalar que estamos hablando de la información que se utilizará directamente en el curso del trabajo analítico. Además, vale la pena señalar el hecho de que, en algunos casos, la investigación de mercados se limita solo a recopilar datos primarios, que pueden ser:

• cuantitativo - cifras que reflejan los resultados de las actividades;
• cualitativo - explicar los mecanismos y causas de la ocurrencia de ciertos fenómenos en la actividad económica.

Los datos secundarios no están directamente relacionados con el tema de la investigación de mercados. La mayoría de las veces, esta información ya ha sido recopilada y procesada para algún otro propósito, pero en el curso del presente estudio también puede ser muy útil. La principal ventaja de este tipo de información es su bajo costo, ya que no es necesario hacer esfuerzos ni invertir dinero para obtener estos datos. Gestores de renombre recomiendan que lo primero que hay que hacer es recurrir a información secundaria. Y solo después de identificar la falta de ciertos datos, puede comenzar a recopilar información primaria.

Para comenzar a trabajar con información secundaria, se deben cumplir las siguientes condiciones:

• el primer paso es identificar las fuentes de datos, que pueden estar tanto dentro como fuera de la organización;
• además, se realiza el análisis y clasificación de la información para seleccionar la información relevante;
• en la última etapa se elabora un informe en el que se indican las conclusiones extraídas durante el análisis de la información.

Investigación de mercados: un ejemplo

Para trabajar con éxito y resistir la competencia, cualquier empresa debe realizar un análisis de mercado. Es importante que no solo en el proceso de funcionamiento, sino también antes de iniciar un negocio, es necesario realizar una investigación de mercado. Un ejemplo es la apertura de una pizzería.

Digamos que decide comenzar su propio negocio. En primer lugar, debe decidir sobre los objetivos del estudio. Este puede ser el estudio y análisis del entorno competitivo. Además, se deben detallar los objetivos, durante los cuales se definen una serie de tareas (por ejemplo, recopilación y análisis de datos, selección, etc.). Cabe señalar que en la etapa inicial, el estudio puede ser puramente descriptivo. Pero, si lo considera oportuno, se pueden realizar cálculos económicos adicionales.

Ahora debe presentar una hipótesis, que será confirmada o refutada durante el análisis de la información primaria y secundaria. Por ejemplo, piensas que en tu localidad esta institución será muy popular, ya que las demás ya quedaron obsoletas. La redacción puede ser cualquiera, según la situación actual, pero debe describir todos los factores (tanto externos como internos) que atraerán a las personas a su pizzería.

El plan de investigación se verá así:

• definición de una situación problema (en este caso, radica en que existe cierta incertidumbre en cuanto a la conveniencia de abrir una pizzería);
• Además, el investigador debe identificar claramente Público objetivo, que constará de Clientes potenciales establecimientos;
• uno de los métodos de investigación de mercados más populares es la encuesta y, por lo tanto, es necesario crear una muestra que refleje claramente el público objetivo;
• realizar investigaciones matemáticas adicionales, que incluyen comparar los costos de iniciar un negocio con los ingresos determinados sobre la base de una encuesta preliminar.

Los resultados de la investigación de mercados deben ser una respuesta clara a la pregunta de si vale la pena abrir una nueva pizzería en esta localidad. Si no fue posible lograr un juicio inequívoco, vale la pena recurrir al uso de otros métodos conocidos de análisis de información.

conclusiones

La investigación de mercados es un estudio integral de la situación del mercado con el fin de determinar la factibilidad de tomar una decisión en particular o de ajustar su trabajo de acuerdo a la situación actual. Durante este proceso, es necesario recopilar y analizar información, y luego sacar ciertas conclusiones.

Los temas de la investigación de mercados pueden ser muy diferentes. Esto es directamente un producto o servicio, y el mercado, y el sector de consumo, y la situación competitiva, y otros factores. Además, pueden surgir varias cuestiones dentro de un único análisis.

Al iniciar una investigación de mercado, debe articular claramente el problema que debe resolverse como resultado de la misma. A continuación, se elabora un plan de acción con indicación aproximada del plazo previsto para su ejecución. Una vez que se aprueba el documento, puede comenzar a recopilar y analizar información. Con base en los resultados de las actividades realizadas, la documentación de informes se presenta a la alta dirección.

El punto principal del estudio es la recopilación y el análisis de la información. Los expertos recomiendan comenzar a trabajar estudiando los datos disponibles en fuentes secundarias. Solo en el caso de que falten datos, es recomendable trabajar en su búsqueda independiente. Esto proporcionará ahorros significativos de tiempo y costos.

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