Política de precios en marketing, este es un argumento bastante fuerte en el concepto holístico del desarrollo de cualquier empresa que de alguna manera se dedica al comercio. ¡Los precios lo son todo! Determinan el lugar de la empresa en el mercado, su nicho entre los competidores. Los precios irrazonablemente bajos conducen a la falta de rentabilidad de una organización comercial. El proceso inverso -precios irrazonablemente altos- lleva a una caída en las ventas. Esto significa que la empresa también dejará de ser rentable. Los precios se convierten en un factor decisivo en:

• asegurar el beneficio;
• crear demanda de productos (bienes);
• determinar el desempeño de una determinada estructura o división de la empresa;
• competitividad de la propia empresa;
• implementación de los objetivos comerciales de la organización;
• determinar la rentabilidad de la organización.

En la política de precios de la empresa, el marketing debe prever inicialmente el concepto de los intereses y necesidades del comprador, el factor consumidor. Sin tener en cuenta este indicador, no habrá un trabajo exitoso y un desarrollo prometedor. Para el marketing, la política de precios cambia necesariamente en función de los objetivos. Por ejemplo, si una empresa comercial está buscando nuevos mercados de ventas, busca expandir la audiencia de consumidores, entonces en la política de precios en marketing, su gerencia debe incluir la idea de una reducción especial en los ingresos por ventas para atraer un nuevo consumidor a un precio bajo.

La política de precios de marketing se basa en el margen de beneficio.

Los especialistas en marketing también tienen en cuenta el tamaño de la diferencia entre el precio de un producto y su costo. Este es un factor bastante importante. No menos importante es la etapa de desarrollo de la empresa, su etapa de existencia:

Extensión;
modernización;
descubrimiento reciente;
reestructuración;
mejoramiento;
reducción;
clausura;
bancarrota.

Precios según política de precios El marketing de cualquier empresa comercial debe guiarse por esto. La política de precios puede cambiar dramáticamente dependiendo de los indicadores anteriores. En marketing, la política de precios también considera los siguientes componentes del análisis de precios:

1. Determinación de normas de precios y puntos de referencia.
2. Contabilización de la naturaleza de las preferencias del consumidor.
3. Diferenciación de precios competente y adecuada.
4. Factores de cambio de precio.
5. Relación con otros factores de marketing.
6. Exigir flexibilidad.
7. Su relación con la oferta.
8. Calidad del producto.
9. Posibles descuentos.
10. Ofertas promocionales.
11. El grado de implementación del concepto de desarrollo de la empresa.

Además, la calidad es la base para la fijación de precios. Para un precio objetivo, se debe realizar un examen de los productos (nivel de calidad, grado, marca, empaque, fabricante, vida útil).

La política de precios de marketing se divide en precios y gestión de precios.

Si consideramos la política de precios de una empresa en marketing, entonces el precio aquí es un elemento clave en etapa actual desarrollo de mercadeo. De hecho, todas las empresas comerciales se clasifican según la política de precios. Y estas declaraciones dan una idea real de la situación económica del mercado. Solo el precio da un ingreso garantizado cuando se cumplen todas las condiciones necesarias. Los especialistas en marketing comparten el concepto de pricing y gestión de precios como determinantes en la política de precios de una organización. Hablando de lo primero, hay que tener en cuenta que la calidad, la demanda y las oportunidades de los compradores forman el precio. Y cuando el precio ya está fijado, es mucho más difícil corregirlo y mantenerlo. Después de todo, el mercado comercial es bastante cambiante y flexible. Es por eso que la estrategia de gestión de precios es el monitoreo y mercadeo constante de ese mismo mercado. El margen está asociado a estos conceptos (como la diferencia entre dos precios, mayorista y minorista). Todos los participantes en la compraventa deben tener su propio interés en este asunto. Si la "brecha" (margen) es lo suficientemente pequeña, el interés en vender este producto desaparece. Aunque la demanda de un precio bajo puede aumentar, y viceversa. Por eso la búsqueda de la opción ideal ("punto de equilibrio") es muy importante.

El marketing mix se entiende como un conjunto de parámetros controlados, variables actividades de mercadeo organizaciones, mediante la manipulación de las que trata de satisfacer mejor las necesidades de los mercados objetivo. En otras palabras, la mezcla de marketing se refiere a "un conjunto de variables de marketing controlables".

El más razonable es el concepto de "4P", según el cual el marketing mix consta de cuatro elementos (herramientas), cada uno de los cuales en idioma en Inglés comienza con la letra "P": producto (producto), precio (precio), llevar el producto al consumidor, al lugar (lugar), promoción (promoción) del producto. Este concepto fue propuesto por primera vez por Jerome McCarthy en 1960. De acuerdo con este concepto, las organizaciones, en el marco de las actividades de marketing, desarrollan e implementan políticas de producto (mercancía), fijación de precios, marketing y comunicación, que se reflejan en las cuatro secciones principales del plan de marketing. Una organización puede variar los parámetros de la mezcla de marketing para influir de manera más efectiva en el mercado, los consumidores y lograr sus objetivos dentro de las capacidades disponibles y su comprensión del papel del marketing. Sin embargo, la estructura de la mezcla de marketing en sí misma no cambia, solo cambia el "relleno" de sus elementos individuales.

El precio (precio) es el elemento principal de la mezcla de marketing, ya que afecta a todos los componentes del concepto 4P (ver Fig. No. 2 en el Apéndice). Aquí es necesario aclarar un punto: si el precio del mercado es inelástico, entonces un cambio en el factor de precio prácticamente no cambiará la cantidad de demanda de un producto o servicio (ver Fig. No. 3 en el Apéndice). Por lo tanto, en un mercado con demanda inelástica, el precio pasa a un segundo plano en el sistema de mercadeo de la empresa.

El precio es una herramienta de marketing flexible, ya que los precios se pueden cambiar rápida y fácilmente en función de la demanda, el costo o los factores de competencia.

Debido a la elasticidad precio de la demanda, el precio es uno de los factores clave
herramientas de marketing. Esto sucede por las siguientes razones:

1) Los cambios de precios tienen un fuerte impacto en el volumen de ventas. Generalmente relativamente precio bajo atrae a más clientes, pero un precio inusualmente alto puede tener el mismo efecto en algunos casos.

2) El cambio de precio, a diferencia de cualquier otro componente de marketing, tiene el efecto más rápido. El precio es la única herramienta de marketing que está fácilmente sujeta a cambios. Para cambiar los otros tres elementos del concepto 4P, basta un gran número de tiempo y costos. El precio se edita fácilmente según las condiciones cambiantes de los competidores y los consumidores.

3) Los consumidores potenciales reaccionan más rápido a los cambios de precios que a los cambios propuestos en bienes o servicios. Para ver los cambios en la calidad de un producto, debe comprarlo o probarlo, mientras que los cambios en el precio son visibles de inmediato.

4) Cambiar el precio para atraer nuevos clientes solo es efectivo en combinación con medidas promocionales dirigidas tanto a revendedores como a Clientes potenciales. El precio sigue siendo la principal herramienta de marketing solo cuando interactúa con otros elementos del concepto 4P.

Todas estas razones, cuando el precio está correctamente determinado, aumentan de manera más significativa el volumen de ventas de un producto o servicio, que es el resultado principal en la implementación de una política de marketing. Esto a su vez determina el precio como principal herramienta del marketing mix.

En la primera compra, el consumidor no puede evaluar la calidad del producto y, ceteris paribus, se guiará por el precio. Por regla general, los consumidores perciben los bienes más baratos como de menor calidad y viceversa. Un precio alto le da a un producto o servicio un mayor estatus de consumo debido al número limitado de consumidores. Por tanto, el precio actúa como separador en la segmentación del mercado.

Un cambio en el precio solo tendrá un efecto positivo en las ventas si se establece "correctamente". Para hacer esto, debe analizar los precios de los competidores, las capacidades de los consumidores y muchos otros factores. Pero para establecer el precio "correcto", es necesario elegir el método de fijación de precios que refleje todos los costos, las características del producto, la posición en el mercado, los deseos del consumidor, lo que a su vez determinará la "corrección" del precio establecido para un producto. o servicio.

El precio es el punto de partida para la elección de un producto o servicio por parte del consumidor. Por regla general, el precio es un factor más atractivo que las características menores del producto. Un cambio en el precio a corto plazo afecta la cantidad de demanda y, en consecuencia, el volumen de ventas, por lo que si una empresa u organización quiere ver cambios rápidos y cualitativos, entonces el precio es herramienta clave en la mezcla de mercadotecnia

Precio complejo herramientas de marketing es la totalidad de todas las herramientas relacionadas con el precio de un producto. Esto incluye la política de precios, es decir. el precio real de los bienes, la política de descuento, las condiciones de entrega y pago. Así, podemos decir que el precio complejo son los términos generales de la transacción.

Consideremos con más detalle.

1. Política de precios determina qué precio se establece para un producto en particular. Son usados tres opciones de precios- sobre costos(costos + tasa de retorno), según competidores, sobre consumidores(qué precio están dispuestos a pagar por el producto). La política de precios puede ser de largo o mediano plazo y debe ser considerada desde un punto de vista estratégico.

2. Descuento- una disminución en el precio de ciertas acciones (relacionadas con el producto) del consumidor. La política de descuento implica

- construyendo un sistema de descuento– qué descuentos se utilizarán (funcionales, descuentos por cierto volumen, por “fidelidad” al producto, etc. Los tipos de descuentos se describirán con más detalle en el tema “Política de precios”)

- determinar el tamaño del descuento

- definición de intervalos de descuento(por ejemplo, se proporciona un descuento del 5% al ​​comprar un lote de productos de 100 a 200 unidades, un descuento del 10%, de 201 a 300, etc.)

3. Condiciones de entrega incluyen la disponibilidad para la entrega, el tiempo de entrega, los términos de entrega de los bienes, las condiciones para el reemplazo y la devolución de los bienes, el costo del embalaje, el flete y el seguro. La mayoría de estos parámetros se especifican en el contrato o en condiciones generales transacciones, reglas, etc.

4. Condiciones de pago regular la forma de pago (por ejemplo, pago por adelantado, en efectivo, al recibir la mercancía, total o parcialmente), la seguridad del pago, los medios de pago (transferencia bancaria, carta de crédito, etc.), así como como condiciones de pago y descuentos al pagar en efectivo.

5. Con un aumento en los términos de pago, entra en juego otro instrumento del complejo de precios: politica de CREDITO, para cuyo uso es necesario determinar las condiciones (interés) y los términos del préstamo. La política de crédito es ampliamente utilizada, por ejemplo, cadenas minoristas venta de electrodomésticos.

Sucursal de Komi de FGBOU VPO

"Academia Agrícola Estatal de Vyatka"

Prueba

en la disciplina "Marketing"

sobre el tema: "Política de precios"

Syktyvkar 2012

Introducción

1. Política de precios y sus características

1.1 Representaciones generales

2 objetivos de precios

2. Precios y marketing

Conclusión

Bibliografía

Introducción

El mercado y el precio son categorías determinadas por la producción de mercancías. Además, el mercado es primario. Esto se explica por el hecho de que en la producción de mercancías, las relaciones económicas se manifiestan principalmente no en el proceso de producción en sí, sino a través del mercado. Es el mercado el que actúa como principal forma de manifestación de las relaciones mercancía-dinero y de las categorías de valor. En una economía de mercado, la ley del valor juega un papel importante, que se realiza a través de los mecanismos de fijación de precios, equilibrando la oferta y la demanda. Sirve como uno de los reguladores. producción social, contribuyendo al desbordamiento de recursos de un sector de la economía a otro y dentro de sectores individuales. En este sentido, la función precio surge como criterio para la distribución racional de la producción.

La característica principal de la fijación de precios de mercado es que el proceso real de formación de precios aquí no tiene lugar en la esfera de la producción, no en la empresa, sino en la esfera de las ventas del producto, es decir. en el mercado, bajo la influencia de la oferta y la demanda, las relaciones mercantil-dinero. El precio de una mercancía y su utilidad son probados por el mercado y finalmente formados en el mercado. Dado que sólo en el mercado los productos son socialmente reconocidos como mercancías, su valor también es socialmente reconocido a través del mecanismo de los precios en el mercado.

Objetivo trabajo de control abra el tema: "Política de precios". Para lograr este objetivo, es necesario resolver las siguientes tareas:

.Considere las características generales de la política de precios.

2.Revelar la relación entre la política de precios y el marketing.

1. Política de precios y sus características

.1 Representaciones generales

La política de precios son los principios y métodos para determinar los precios de los bienes y servicios. Asignar micro - (a nivel de empresa) y macro - (en el campo de la regulación estatal de precios y tarifas) niveles de fijación de precios. La política de precios de la empresa se forma dentro del marco de la estrategia general de la empresa e incluye la estrategia de precios y las tácticas de precios. La estrategia de precios implica el posicionamiento del producto propuesto en el mercado.

La política de precios refleja los objetivos generales de la empresa, que busca alcanzar mediante la formación de los precios de sus productos. La política de precios es principios generales, a los que la empresa se va a adherir en el ámbito de la fijación de precios de sus bienes o servicios.

En el curso de la implementación de la política de precios, la gerencia de la empresa debe ajustar las medidas inmediatas y monitorear el momento del cambio de estrategia. Los precios se utilizan activamente en la competencia para garantizar un nivel suficiente de beneficios. La determinación del precio de los bienes y servicios es una de las cuestiones críticas cualquier empresa, ya que el precio óptimo puede asegurar su bienestar financiero. La política de precios seguida depende en gran medida del tipo de bienes o servicios que ofrece la empresa. Se forma en estrecha relación con la planificación de la producción de bienes o servicios, la identificación de las solicitudes de los consumidores y la promoción de ventas. El precio debe fijarse de tal manera que, por un lado, satisfaga las necesidades y requerimientos de los compradores y, por otro lado, contribuya al logro de los objetivos fijados por la empresa, que son asegurar la recibo de suficiente recursos financieros. La política de precios tiene por objeto fijar dichos precios para los bienes y servicios, en función de las condiciones imperantes en el mercado, que permitirán obtener el monto de utilidad previsto por la empresa y resolver otras tareas estratégicas y operativas.

En el marco de la política general de precios, las decisiones se toman de acuerdo con la posición en el mercado objetivo de la empresa, los métodos y la estructura de comercialización. La política general de precios prevé la implementación de acciones coordinadas destinadas a lograr los objetivos a largo y corto plazo de la empresa. Al mismo tiempo, su gerencia determina la política general de precios, vinculando las decisiones individuales en un sistema integrado: la relación de los precios de los productos dentro de la nomenclatura de la empresa, la frecuencia de uso de descuentos especiales y cambios de precios, la relación de precios con los precios de los competidores, la elección de un método para fijar los precios de nuevos productos.

La determinación de la política de precios se basa en las siguientes cuestiones:

qué precio pagaría el comprador por el producto;

¿Cómo afecta el cambio de precio a las ventas?

cuáles son los componentes de los costos;

cuál es la naturaleza de la competencia en el segmento de mercado;

cuál debe ser el nivel del precio umbral (mínimo) que asegure el punto de equilibrio de la empresa;

qué tipo de descuento se puede dar a los clientes;

si la entrega de bienes y otros servicios adicionales afectarán el aumento de las ventas.

Política general En última instancia, las empresas deberían orientarse hacia la satisfacción de necesidades humanas específicas. Por lo tanto, la definición de la política de precios es una de las áreas más importantes actividades practicas empresas

1.2 Objetivos de precios

marketing de precios de demanda

En ausencia de condiciones para la libertad de precios normal, se debe limitar severamente el alcance de los precios libres o, permitiendo su libre movimiento, implementarlos. regulación estatal. Por lo tanto, parece posible determinar los principales objetivos de la política de precios. Al establecer estas tareas para sí misma, en primer lugar, la empresa deberá decidir qué objetivos busca lograr con la ayuda de un producto en particular.

El principal objetivo y tarea de la política de precios a escala de mercado es detener la caída de la producción, limitar la inflación, crear incentivos para los productores y aumentar los ingresos a través de la producción, no de los precios. Si la elección mercado objetivo y el posicionamiento en el mercado se consideran cuidadosamente, entonces el enfoque para la formación de la mezcla de marketing, incluido el problema del precio, es bastante claro. Después de todo, la estrategia de precios está determinada principalmente por decisiones previas con respecto al posicionamiento en el mercado. Al mismo tiempo, la empresa puede perseguir otros objetivos. Cuanto más clara sea su comprensión, más fácil será fijar un precio. Ejemplos de tales objetivos encontrados con frecuencia en la práctica pueden ser: asegurar la supervivencia, maximizar ganancia actual, ganando liderazgo en términos de cuota de mercado o en términos de calidad del producto.

Garantizar la supervivencia se convierte en el principal objetivo y tarea de la empresa en los casos en que hay demasiados competidores en el mercado: los fabricantes y la competencia feroz reinan o las necesidades de los clientes cambian drásticamente. Para garantizar el funcionamiento normal de las empresas y la venta de productos manufacturados, las empresas se ven obligadas a fijar precios bajos con la esperanza de una respuesta favorable de los consumidores. La supervivencia en el mercado mundial para la empresa se convierte en este caso más importante que la ganancia. Mientras los precios reducidos cubran los costos que han caído en tiempos difíciles, las empresas pueden continuar Actividad comercial.

Muchas empresas buscan maximizar las ganancias actuales. Estiman la demanda y los costos de producción a diferentes niveles de precios y eligen el precio aceptable, que proporcionará el flujo máximo de ganancias y efectivo actuales y la recuperación máxima de costos. En todos estos casos, la corriente indicadores financieros para la empresa es más importante que el largo plazo. Otras empresas quieren ser líderes en participación de mercado sobre la base de que la empresa con la mayor participación de mercado tendrá los costos más bajos y las ganancias más altas a largo plazo. Alcanzando el liderazgo en términos de cuota de mercado, van a la máxima reducción de precio posible. Una variante de este objetivo es el deseo de lograr un incremento específico en la participación de mercado.

Una empresa puede fijarse el objetivo y la tarea principal de garantizar que su producto fabricado sea de la más alta calidad de todos los que se ofrecen en el mercado. Por lo general, esto requiere fijar un precio lo suficientemente alto como para cubrir el costo de la I+D costosa y de alta calidad.

2. Precios y marketing

Existen dos formas principales de fijar el precio de los productos manufacturados en función de los costos de producción y comercialización del producto y de las oportunidades del mercado (poder adquisitivo). El primer método se denomina fijación de precios basada en costos, el segundo es la fijación de precios basada en la demanda. La tercera forma, menos común, pero también importante, es la fijación de precios basada en los precios de los productos competitivos.

Hay varios factores que afectan directamente a la empresa al elegir un método de fijación de precios para su producto:

El factor valor es uno de los factores más importantes. Cada producto es capaz de satisfacer ciertas necesidades de los compradores hasta cierto punto. Para conciliar el precio y la utilidad del producto, puede: dar más valor al producto, educar al comprador a través de publicidad sobre el valor y el producto, ajustar el precio para que corresponda al verdadero valor del producto.

Factor de costo: los costos y las ganancias constituyen el precio mínimo del producto. La forma más fácil de formar un precio es agregar una tasa de rendimiento aceptable a costos y gastos conocidos. Sin embargo, incluso si el precio solo cubre los costos, no hay garantía de que se compre el producto. Es por eso que algunas empresas manufactureras quiebran, el mercado puede valorar sus productos por debajo de sus costos de producción y venta.

El factor de la competencia: la competencia tiene una fuerte influencia en la política de precios. Puede provocar un aumento de la competencia al establecer un precio alto para un producto o eliminarlo al establecer un precio mínimo. Si un producto requiere un método especial de producción, o es muy difícil de fabricar, los precios bajos no atraerán a los competidores, pero los precios altos les dirán a los competidores lo que deben hacer.

Factor de promoción de ventas: el precio de los bienes incluye un margen comercial, que paga las medidas adoptadas para estimular el mercado. Cuando se lanza un producto al mercado, la publicidad debe cruzar el umbral perceptivo antes de que los consumidores se den cuenta del producto. Todos los fondos gastados en promoción de ventas deben recuperarse en el futuro a través de las ventas del producto.

El factor de distribución: la distribución de los bienes producidos afecta significativamente su precio. Cuanto más cerca esté el producto del consumidor, más caro será para el fabricante distribuirlo. Si los bienes van directamente al consumidor, entonces cada transacción concluida se convierte en una operación separada, el productor recibe el dinero destinado al proveedor, pero sus costos de producción también aumentan. La ventaja de este método de distribución es que usted tiene control total sobre las ventas y el marketing. Cuando se vende un producto a un gran minorista o mayorista, las ventas ya no son por unidades, sino por docenas, pero se pierde el control sobre las ventas y el marketing. La distribución del producto es el factor más importante en el marketing después del producto en sí. Al comprar, el producto rara vez satisface por completo las necesidades de todos los compradores. Por ello, los fabricantes hacen concesiones en cuanto a calidad, peso, color, datos técnicos, etc. más o menos voluntariamente según el nivel de precios, pero incluso si un vendedor determinado tiene los precios más bajos del mercado, ninguna cantidad de publicidad puede compensar la falta del producto correcto en el momento correcto en el lugar correcto. Encontrar distribuidores competentes que asuman activamente la venta de productos es un negocio muy costoso. Querrán que se les pague por el almacenamiento y la distribución de mercancías tan pronto como se vendan. Esta cantidad debe estar incluida en el precio y no exceder los costos similares de los competidores.

Factor de opinión pública: por lo general, las personas tienen alguna idea del precio de un producto, independientemente de si es de consumo o industrial. Al comprar un producto, se guían por ciertos límites de precios, o un radio de precios, que determina a qué precio están dispuestos a comprar ese producto. La empresa no debe ir más allá de este radio en los precios de su producto, o justificar por qué el precio del mismo va más allá de estos límites. El producto fabricado puede superar a los análogos existentes en algunas cualidades, y si los compradores perciben estas ventajas de manera positiva, entonces se puede aumentar el precio, pero si las ventajas de este producto no son tan obvias, es necesario recurrir a publicidad adicional. u otros métodos de marketing para estimular la venta de este producto en el mercado.

Factor de servicio: el servicio al cliente está involucrado en las etapas de preventa, venta y posventa de la transacción para la venta de bienes. Los costes de atención al cliente deben estar incluidos en el precio del producto ofertado. Dichos gastos suelen incluir: preparación de cotizaciones, cálculos, instalación de equipos, entrega de bienes en el punto de venta, capacitación y reciclaje del personal de servicio (vendedores, cajeros, asesores de servicio al cliente), provisión de garantía de bienes o derecho a pagar en cuotas. Muchos productos que se ofrecen en el mercado no requieren servicio postventa, pero un grupo importante de bienes de consumo (como abarrotes y bienes de consumo masivo) requieren servicios de preventa, como exhibirlos o demostrar sus cualidades. Todo este servicio de servicios ofrecidos debe pagar a través del precio de los bienes.

La elección de la estrategia de fijación de precios es el contenido del concepto de la empresa en la determinación de los precios de sus productos. Esto determina la planificación de ingresos y ganancias de la empresa por la venta de bienes. Una empresa que opera en condiciones de mercado, en primer lugar, necesita desarrollar una estrategia y principios para determinar los precios, guiados por los cuales puede resolver sus problemas.

La falta de una estrategia de precios claramente definida contribuye a la incertidumbre en la toma de decisiones en esta área por parte de varios departamentos de la empresa (si tiene Estructura compleja), puede conducir a la incoherencia de estas decisiones y dar lugar a un debilitamiento de la posición de la empresa en el mercado, pérdida de ingresos y beneficios.

La empresa no se limita a fijar un precio en particular, sino que crea todo un sistema de precios que cubre diferentes bienes y productos en el marco de gama de productos y teniendo en cuenta las diferencias en los costos de mercadeo en diferentes regiones geográficas, las diferencias en los niveles de demanda, la distribución de las compras en el tiempo y otros factores. Además, la empresa opera en un entorno competitivo en constante cambio y, en ocasiones, inicia los cambios de precios por sí misma y, en ocasiones, responde a las iniciativas de precios de los competidores.

El enfoque estratégico de una empresa para la fijación de precios depende en parte de los pasos ciclo vital bienes. Se imponen exigencias particularmente altas en la etapa de promoción al mercado. Se puede hacer una distinción entre fijar un precio para una novedad genuina protegida por una patente y fijar un precio para un producto que imita los existentes.

Fijación de precios de la novedad genuina: una empresa que trae una novedad patentada al mercado puede elegir una estrategia de descremado o una estrategia de penetración de mercado firme al fijar su precio.

Estrategia de desnatado: muchas empresas que han creado innovaciones protegidas por patente basadas en grandes invenciones o en los resultados de I+D a gran escala y, por lo tanto, costosa, cuando los costos de desarrollar un nuevo mercado (publicidad y otros medios para promocionar productos entre los consumidores) son demasiado altos. alto para los competidores, cuando es necesario producir una nueva materia prima y los componentes están disponibles en cantidades limitadas o cuando resulta demasiado difícil comercializar nuevos productos venta minorista reacios a entrar en nuevos tratos para la compra de bienes), al principio les cobran los precios más altos que es posible pedir para "quitar la crema" del mercado. Donde nuevo producto percibido sólo por ciertos segmentos del mercado. Después de que la ola inicial de ventas se ralentiza, la empresa baja el precio para atraer al siguiente nivel de clientes que están satisfechos con el nuevo precio. Actuando de esta manera, la empresa saca la máxima "crema" financiera posible de una variedad de segmentos de mercado. Al mismo tiempo, es deseable maximizar las ganancias a corto plazo siempre que nuevo mercado no será objeto de concurso.

El uso del método de descremado tiene sentido bajo las siguientes condiciones:

) existe un alto nivel de demanda actual de un número suficientemente grande de compradores;

) los costos de la producción a pequeña escala no son tan altos como para anular los beneficios financieros de la empresa;

) un precio inicial elevado no atraerá a nuevos competidores;

) un precio alto mantiene la imagen de un producto de alta calidad.

Fuerte estrategia de penetración en el mercado: otras empresas, por el contrario, fijan un precio relativamente bajo para su nuevo producto con la esperanza de atraer a un gran número de compradores y ganar una gran cuota de mercado. Un ejemplo de tal estrategia sería comprar una fábrica grande, fijar el precio más bajo posible para el producto, ganar una gran participación de mercado, reducir los costos de producción y, a medida que disminuyen, continuar reduciendo gradualmente el precio. Desde un punto de vista puramente financiero, la posición de una empresa que profesa este enfoque puede caracterizarse tanto por un aumento en la masa de ganancias y rendimiento del capital invertido, como por una caída significativa en la rentabilidad. Por lo tanto, cuando se usan precios intencionalmente bajos, la gerencia de la empresa debe calcular las posibles consecuencias con la mayor precisión posible, pero en cualquier caso, el grado de riesgo es muy alto, ya que los competidores pueden reaccionar rápidamente a los recortes de precios y reducir significativamente los precios de sus productos. Al analizar el mercado y compilar un pronóstico de ventas para una empresa que introduce al mercado nuevos productos a un precio por debajo del promedio, también se debe tener en cuenta que la cantidad de reducción de precio de sus productos debe ser muy significativa (en un 30-50%). Y esto es incluso con un nivel significativamente más alto de calidad del producto, si hay muchos consumidores en un mercado particular que están dispuestos a pagar un precio más alto por productos de calidad mejorada o superior. nivel técnico. Al mismo tiempo, no importa si la empresa está ingresando a un mercado de ventas nuevo, pero, en general, establecido desde hace mucho tiempo o promocionando un nuevo producto en un mercado bastante conocido. En ambos casos, la política de gestión debe ser aproximadamente la misma: penetrar en el mercado debido a precios notablemente más bajos, acostumbrar al consumidor a la marca de su empresa o darle la oportunidad de comprender las ventajas de sus productos y, por lo tanto, , asegurar una cuota de mercado y un volumen de ventas suficiente. Solo cuando el producto es reconocido en el mercado y ha comenzado su publicidad entre los consumidores sobre el principio del "boca a boca", la empresa puede revisar tanto sus programas de producción como los precios de los productos en la dirección de su aumento. precio demanda marketing producto

Estrategia de eliminación de la competencia: diseñada para mantener a los competidores potenciales fuera del mercado, su otro propósito es maximizar las ventas antes de que un competidor ingrese al mercado. Por lo tanto, el precio se fija lo más cerca posible de los costos, lo que genera una pequeña ganancia y solo se justifica por un gran volumen de ventas. Una pequeña empresa podría usar esta estrategia para concentrar sus actividades en un segmento de mercado pequeño: ingresar rápidamente, obtener ganancias rápidamente y salir de este segmento con la misma rapidez.

Estrategia de seguimiento de la demanda: similar a la estrategia de desnatado, pero en lugar de mantener el precio en un nivel alto constante y persuadir a los compradores para que ingresen. nuevo nivel el consumo, el precio bajo estricto control se reduce. A menudo, un producto recibe cambios menores en el diseño y las características para hacerlo significativamente diferente de los modelos anteriores. A veces, para igualar la reducción de precio, tienes que cambiar apariencia producto, actividades promocionales, empaque o método de distribución. El precio se mantiene en cada nuevo nivel inferior el tiempo suficiente para satisfacer toda la demanda existente. Tan pronto como el volumen de ventas comience a disminuir significativamente, debe prepararse para la próxima reducción de precios.

Por lo tanto, los precios y la política de precios son uno de los principales componentes de las actividades de marketing. Los resultados comerciales, el grado de eficiencia de todas las actividades de producción y comercialización de la empresa, la empresa depende de qué tan correcta y cuidadosamente se construya la política de precios.

Conclusión

La esencia de una política de fijación de precios específica es fijar dichos precios para los bienes y variarlos de tal manera según la posición en el mercado para aprovechar su participación, garantizar la competitividad de los bienes en términos de indicadores de precios, la cantidad planificada de obtener ganancias y resolver otros problemas.

En una economía de mercado, el éxito de cualquier empresa o empresario depende en gran medida de cuán correctamente fijan los precios de sus bienes y servicios. Pero esto no es tan fácil de hacer, porque los precios están significativamente influenciados por un complejo de factores políticos, económicos, psicológicos y factores sociales. Hoy, el precio puede estar determinado por la cantidad de costos para la producción de bienes, y mañana su nivel puede depender de la psicología del comportamiento de los compradores. En consecuencia, el empresario, al fijar el precio de un producto, debe tener en cuenta todos los factores que inciden en su nivel, y fijar el precio de forma que obtenga un beneficio.

Sin embargo, en la actualidad, una parte importante de los emprendedores en nuestro país no cuentan con los conocimientos teóricos y prácticos necesarios. conocimiento práctico complejo mecanismo de fijación de precios de bienes y servicios. Como resultado, a menudo cometen graves errores de cálculo al fijar los precios, lo que en algunos casos conduce a pérdidas significativas y, en ocasiones, a la quiebra de las empresas.

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Precio- el más importante componente complejo de comercialización. Son los precios los que determinan la estructura de la producción, tienen una influencia decisiva en el movimiento de los flujos materiales, la distribución de la masa de mercancías y el nivel de bienestar de la población.

Profesor de la Academia Financiera del Gobierno de la Federación Rusa E.I. Punin señala: "Para los productores independientes de productos básicos que operan en el mercado, independientemente de la forma de propiedad, la cuestión de los precios es una cuestión de vida o muerte".

Adopción soluciones de marketing en el ámbito de la fijación de precios de los bienes es una tarea bastante difícil para la empresa, que se debe al papel especial del precio como medio para obtener beneficios, así como a sus funciones específicas en la mezcla de marketing. La política de precios está estrechamente relacionada con la política de productos básicos, distribución y comunicación de la empresa y es la etapa final en el desarrollo de la mezcla de marketing.

“Solo el marketing puede fijar un precio lo suficientemente alto para el productor y lo suficientemente bajo para el consumidor”, dice el segundo precepto del marketing.

Al fijar los precios, la dirección de la empresa debe prestar especial atención a las siguientes relaciones:

? "precio - producto": el precio refleja las propiedades útiles de los bienes para los consumidores;

? "precio - distribución" - la organización de la venta afecta el valor del precio de los bienes vendidos;

Sobre el nivel corporativo el precio es el factor principal de la rentabilidad a largo plazo, predeterminando los métodos para llevar a cabo la competencia de precios o sin precios:

- la competencia de precios lleva al establecimiento de precios por debajo del nivel prevaleciente en el mercado y está asociada con el logro de ventajas en la minimización de costos;

- la competencia sin precios permite el establecimiento de precios al nivel de los precios vigentes en el mercado e incluso superiores a ellos, y se centra en la política de diferenciación.

En una economía de mercado caracteristicas principales del precio son:

contabilidad;

Estimulante;

Distribución;

Equilibrar la oferta y la demanda;

Localización racional de la producción.

La esencia de la política de precios en marketing.- el establecimiento de dichos precios para los bienes de la empresa y su variación en función de la posición en el mercado para aprovechar una determinada participación en el mercado, obtener la cantidad prevista de ganancias, etc.

Los objetivos de la política de precios de la empresa pueden ser:

Maximización de beneficios a corto o largo plazo;

El crecimiento económico;

Estabilización del mercado;

Menor sensibilidad del consumidor a los precios;

Mantener el liderazgo en precios;

Prevención de la amenaza de competencia potencial;

Mantener la lealtad comercial;

Mejorar la imagen de la empresa y sus productos;

Aumentar el interés del comprador;

Fortalecimiento de la posición de mercado del surtido;

Capturar posiciones dominantes en el mercado.

Las tareas complejas que resuelven los especialistas en marketing al desarrollar e implementar una política de precios se muestran en la figura 1. 4.1.

Arroz. 4.1. Los objetivos de la política de precios en marketing.

Para un trabajo exitoso en el mercado, es muy importante considerar correctamente los factores que afectan el nivel de precios. Los especialistas en marketing de las empresas extranjeras suelen organizarlos en orden de clasificación.

1. Costos de producción.

2. Precios de los competidores que exportan a un determinado país.

3. Precios de empresas competidoras locales.

5. Gastos de transporte.

6. Recargos y descuentos a favor del intermediario.

7. Derechos de importación y otros cargos.

Tabla 4.1

Factores que afectan la fijación de precios en marketing

La metodología para desarrollar una política de precios en marketing contempla la implementación de cinco etapas (Cuadro 4.2).

Cuadro 4.2

Etapas del desarrollo de la política de precios

* Ver fig. 4.4.

El sistema de mercadeo utiliza diferentes tipos precios. Algunos de ellos se presentan en la Tabla. 4.3.

Cuadro 4.3

Tipos de precios utilizados en el desarrollo de una estrategia de precios

Datos del contrato de la propia empresa u otras firmas por bienes similares;

Ofertas de firmas extranjeras para el suministro de un producto similar (generalmente sus precios son demasiado altos);

Precios de referencia;

La diferencia en la competitividad de los bienes. Teniendo esto en cuenta, realizan ajustes al precio base, por ejemplo, por una diferencia en la configuración de los bienes comparados, por una diferencia en los principales indicadores técnicos y económicos, en términos comerciales o de otra índole de la transacción (en términos, plazos de entrega, plazos de liquidación, volumen de la transacción, etc.).

Debería ser considerado práctica internacional cambios en el precio (C) de los equipos en función de su capacidad (productividad) - P:

donde PAGS- un exponente que tiene en cuenta la dependencia del precio de la potencia (productividad) del equipo.

Al calcular el nivel de competitividad, se recomienda calcular el precio de los bienes de acuerdo con la fórmula:

donde C1, C0 son los precios de venta de los bienes analizados y básicos;

It.p., es decir, p. - indicadores paramétricos para especificaciones técnicas y competitividad del producto analizado sin tener en cuenta los precios de venta;

V– cuota de mercado del producto básico (por valor);

F- coeficiente de participación patrimonial de un solo indicador del precio de venta del producto;

? - un indicador de la relación entre la oferta y la demanda de un producto, o un indicador del prestigio de una empresa que produce un producto.

Los cálculos según la última fórmula permiten obtener un precio de venta que refleja el nivel del precio de consumo y la competitividad global del producto en cuestión.

Dependiendo de la situación específica del mercado, el precio puede ser:

diferenciado;

Competitivo;

Clasificado;

Geográfico;

Estimulante.

En precios diferenciados diferenciar entre:

–> espacial: el precio se establece según la ubicación de los compradores en diferentes territorios;

–> temporal - el precio se fija según la hora del día, los días de la semana o la temporada;

–> personalizado - el precio se fija en función del contingente de consumidores (para bienes para jóvenes, ancianos, profesionales, etc.);

–> cuantitativo: el precio se establece en función del volumen del lote de bienes vendidos.

Una expresión específica de precios diferenciados son los precios estándar y cambiantes, uniformes y flexibles, discriminatorios, fijos y móviles, cuyas características se dan en la Tabla. 4.3.

Precio competitivo con el objetivo de mantener el liderazgo de precios en el mercado. En este caso, se utilizan los siguientes métodos:

? "guerras de precios" - se utilizan principalmente en el mercado de competencia monopolizada. Si los precios se fijan por encima de los precios de los competidores, el producto atrae a un pequeño número de compradores;

? "crema desnatada";

? "penetración";

? La "curva de aprendizaje" es un compromiso entre precios de "desnatado" y "penetración". Se espera que una transición rápida de precios altos a precios más bajos atraiga a más compradores y neutralice las acciones de los competidores.

precios surtidos se basa no tanto en lo económico, sino en la percepción psicológica del precio por parte del comprador. Esto establece:

–> líneas de precios: un rango de precios dentro de un rango de productos, donde cada producto refleja un cierto nivel de calidad;

–> precio "por encima de la par": un precio bastante bajo para el producto básico y una amplia gama de productos adicionales;

–> precio "con cebo" - el precio del producto básico, disponible para el comprador masivo, y precios aumentados para una amplia gama de productos adicionales;

–> precios de productos relacionados;

–> precio de un conjunto - un precio único para un conjunto de productos;

–> precios de subproductos;

–> precios psicológicos.

Entre elementos individuales dentro del rango se pueden formar diferentes conexiones:

–> intercambiabilidad;

-> interdependencia.

El cambio de la relación entre los bienes se realiza mediante el método elasticidad cruzada, para medir el cambio en la demanda de un producto a otro.

Precios geográficos tiene en cuenta las peculiaridades del proceso de compra y venta de los productores a los consumidores. Se utiliza principalmente en la formación de precios de exportación. En la práctica rusa, por ejemplo, los siguientes precios son ampliamente utilizados:

–> “franco fábrica” (EXW) – el vendedor pone la mercancía a disposición del comprador en su territorio, y el comprador corre con todos los riesgos y costos adicionales;

–> “franco a bordo” (FOB) – la responsabilidad del vendedor termina cuando la mercancía se carga a bordo (barco, avión, automóvil);

–> “franco al costado del barco” (FAS) - el vendedor entrega la mercancía en el muelle y corre con todos los gastos hasta el momento de la carga;

–> “precio, seguro, flete” (CIF) - el vendedor paga los gastos de transporte y asegura la mercancía hasta el puerto de destino.

Precios de incentivos basado en el uso de varios tipos de descuentos y compensaciones presentados en la Tabla. 4.5.

Las características de los métodos de fijación de precios en marketing se dan en la Tabla. 4.4.

Cuadro 4.4

Métodos de fijación de precios en marketing

Los ajustes de precios a menudo se tienen en cuenta al calcular el precio de venta final. La dependencia más simple, que se utiliza en este caso:

donde %srb es el interés bancario promedio en operaciones de préstamo (para un país dado y por un período de tiempo dado);

I– número de partes del anticipo o pago a plazos;

Rhode Island– el importe del pago correspondiente, %;

ti– el período entre el pago por adelantado y la recepción del pedido (o entre la recepción del pedido y el momento del pago del pago a plazos).

A la hora de calcular el precio de un producto, se utiliza mucho descuento de precios– reducción del precio inicial de bienes, servicios.

En marketing, se utilizan varios tipos de descuentos, presentados en la Tabla. 4.5.

Cuadro 4.5

Tipos de descuentos de precio en marketing

Los métodos presentados en la tabla. 4.4, le permiten calcular los precios de los bienes. El algoritmo de cálculo del precio se muestra en la fig. 4.2.

Arroz. 4.3. Algoritmo de cálculo de precios

La naturaleza de las estrategias de fijación de precios, la tecnología de su desarrollo y los métodos de implementación están influenciados por muchos factores, que incluyen:

El potencial de mercado de la empresa y su capacidad para influir en el mercado;

Posiciones de mercado de la empresa y el nivel de su competitividad;

El nivel de competencia en el mercado;

El deseo de la dirección de la empresa por su crecimiento intensivo;

Cambiar el perfil de producción y la transición al lanzamiento de nuevos productos;

Transición a nuevas formas y métodos de trabajo en el mercado.

Se utilizan diversas prácticas de marketing. tipos de estrategias de precios, que se pueden agrupar en tres grupos.

1. Orientado a costos.

Se calcula el costo total de una unidad de bienes. Los datos necesarios se pueden obtener de los datos contabilidad de producción. Se tienen en cuenta los porcentajes acordados.

Ventajas de la estrategia: los costos son fáciles de determinar, ya que la metodología para calcularlos es conocida y conveniente. Sin embargo, la decisión sobre los gastos generales es bastante subjetiva, además, el factor de demanda no se tiene en cuenta.

En la práctica, al calcular los precios, a menudo se utiliza el principio de producción de equilibrio. Al calcular la posibilidad de alcanzar el punto de equilibrio al vender un determinado volumen de productos a un precio determinado, utilice la fórmula del punto de equilibrio:

donde C es el precio;

K - cantidad de bienes;

Hypost - costos fijos;

Iper - costos variables.

2. Orientado a la demanda.

La empresa puede tener una idea general de la forma de la curva de demanda, ya que esta última está sujeta a fluctuaciones constantes bajo la influencia de la competencia, el mercado, la aparición de análogos, ambiente externo etc

La empresa debe estudiar la demanda de productos similares mediante entrevistas directas, experimentos, conclusiones estadísticas.

Medición cuantitativa sensibilidad al precio se lleva a cabo mediante indicadores:

elasticidad de la demanda;

? "valor percibido".

Elasticidad de la demanda dependiendo del precio, expresado como un cambio porcentual en el volumen de ventas de bienes como resultado de un cambio en su precio en un 1% (las cuestiones de elasticidad se consideran en el párrafo 3.2.). La demanda es elástica al precio si cambia en dirección opuesta al precio.

Si el mercado está saturado con una gran cantidad de bienes y servicios que pueden satisfacer las mismas necesidades, la elasticidad precio de la demanda es mayor que uno. En este caso, la reducción de precios se convierte en una herramienta eficaz para expandir el mercado de ventas y aumentar los ingresos por ventas.

Si el número de opciones de compra es limitado o la demanda supera la oferta, surge una situación de demanda inelástica: los precios pueden ser más altos. Es fundamental que cuanto más urgente sea la necesidad, menos se manifieste la elasticidad precio de la demanda (medicamentos, productos de primera necesidad, etc.).

Medir la elasticidad de la demanda le permite determinar en qué dirección es necesario influir en los precios para asegurar un aumento en las ventas.

La elasticidad de la demanda depende del precio y del gasto del consumidor, que están interrelacionados (Cuadro 4.6).

Tabla 4.6

Dependencia de la elasticidad precio de la demanda en el gasto del consumidor

Medición valor percibido El pronóstico de bienes le permite predecir el desarrollo de la demanda al evaluar la percepción del comprador no solo del precio, sino también de otros factores.

Cualquier consumidor es sensible al precio, pero esta sensibilidad puede variar significativamente dependiendo de la importancia que se le atribuya al producto.La literatura identifica 9 factores causales que determinan sensibilidad de los consumidores al precio de un producto para propósitos individuales:

Efecto de valor único: los compradores no son tan sensibles al precio si el producto tiene propiedades únicas;

El efecto de la falta de conocimiento de los análogos: los compradores son menos sensibles a los precios si no conocen la existencia de los análogos;

Efecto de dificultad de comparación: los compradores son menos sensibles a los precios si los productos son difíciles de comparar;

Efecto del costo total: los compradores son menos sensibles al precio si el precio de un producto es solo una pequeña fracción de sus costos;

Efecto de uso final: los compradores son menos sensibles al precio, cuanto menor es la participación del precio de los bienes en gastos generales para obtener el resultado final;

Efecto de costos compartidos: los compradores son menos sensibles al precio si lo comparten con otros;

Efecto de inversión sumergida: los compradores son menos sensibles al precio si se utiliza junto con un producto principal comprado previamente que representa un costo hundido;

El efecto de la relación precio-calidad: los compradores no son tan sensibles al precio si el producto evoca fuertes asociaciones con la calidad, el prestigio, la exclusividad;

Efecto de inventario: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden almacenar el artículo.

Estas sensibilidades de precio se aplican tanto a las decisiones de compra de categoría como a la selección de marca.

En el mercado de productos industriales y técnicos las necesidades del cliente son más específicas y las funciones realizadas por el producto son más específicas. Con baja sensibilidad al precio:

El precio de los bienes vendidos es solo una pequeña parte del precio del producto final para el cliente o en su presupuesto de compra;

Las pérdidas por el uso de bienes de mala calidad son más altas que el precio;

El uso de un producto puede resultar en ahorros significativos;

El cliente implementa una estrategia de mayor calidad al adquirir este producto;

El cliente necesita un producto específico, fabricado, por ejemplo, sobre un pedido especial;

El cliente tiene una buena situación financiera;

El cliente está mal informado sobre las condiciones del mercado;

La motivación para comprar, por regla general, no incluye la minimización de costos.

3. Con foco en la competencia (subasta cerrada).

Se pueden utilizar tres estrategias mutuamente excluyentes:

Ajustes al precio de mercado;

Reducción constante de precios;

Sobreprecio constante.

Una forma de precios competitivos es precios de licitación- las ofertas (licitaciones) de los proveedores invitados a participar en licitaciones para el suministro de determinados tipos de bienes se presentan en una fecha determinada en un sobre cerrado, que se abre públicamente. Se acepta la oferta con el precio más bajo. Las ofertas se basan en los costos propios de la empresa en la producción de bienes y análisis. posibles propuestas competidores.

Las opciones alternativas para la estrategia de fijación de precios se presentan en la Tabla. 4.7.

Elección alternativa la estrategia de fijación de precios depende de los objetivos de fijación de precios (Figura 4.3), calidad del producto (Tabla 4.8) y ciclo de vida del producto (Tabla 4.9).

Arroz. 4.3. Objetivos de fijación de precios al desarrollar una estrategia de fijación de precios

Tabla 4.8

Estrategias para la fijación de precios en función de la calidad de los bienes.

Tabla 4.7

Opciones alternativas para la estrategia de precios de la empresa.

* multiplicador de marketing- un indicador que resume el efecto a largo plazo de los cambios de precios durante un cierto período y da una evaluación dada de la variedad de influencias de precios.

Precio estratégicamente óptimo ( R venta al por mayor), que permite optimizar el beneficio a largo plazo, se puede determinar mediante la fórmula:

donde mi n - elasticidad precio a corto plazo;

С - costos marginales;

METRO- multiplicador de marketing.

1. La empresa anuncia que el precio de sus productos electrónicos máquina de escribir al 1 de enero de 1994 es de $850. Este precio incluye la entrega a su cliente, instalación y dos rollos de cinta. de la máxima calidad. La empresa garantiza la ausencia de defectos de fabricación durante 90 días.

¿Cuáles podrían ser las implicaciones inmediatas y a largo plazo de este anuncio para la empresa?

2. Los gerentes de una tienda de mariscos congelados notan una caída en la demanda del producto en Hora de verano. Que puede ser causado? Desarrollar propuestas para mejorar la organización de ventas.

3. En el mercado informático ruso, la competencia se ha vuelto muy aguda, mientras que la solvencia de la población sigue siendo limitada. ¿Qué pueden hacer los minoristas para mejorar el desempeño en la cadena de precio-publicidad en esta situación?

4. La empresa vende la muñeca por bastante precio alto. Ofrezca su opción para aumentar el volumen de ventas del producto.

5. Con el estancamiento económico en varios países, los pequeños productores electrodomésticos ofrecen descuentos comerciales y los fabricantes de automóviles ofrecen préstamos a bajo interés. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de estos métodos de reducción de precios?

Precios Es uno de los componentes más importantes de la actividad de marketing de cualquier empresa.

De qué tan competente y cuidadosamente se construya la fijación de precios y, por lo tanto, qué tan bien pensada la política de precios de la empresa, dependen sus resultados comerciales.

La esencia de la fijación de precios es determinar qué precios deben establecerse para los bienes (servicios) para capturar una parte del mercado, garantizar la competitividad de este producto en términos de indicadores de precios y determinar la cantidad de ganancias.

Para los productores que operan en el mercado (independientemente de la forma de propiedad), la cuestión del precio de un producto (servicio) es de gran importancia. El precio está estrechamente relacionado con muchos determinantes del marketing. De ello depende la rentabilidad, la estabilidad financiera y la viabilidad de la empresa.

Al seguir una determinada política de precios, la empresa influye activamente tanto en el volumen de ventas como en la cantidad de ganancias recibidas. Por lo general, una organización no tiene como objetivo obtener "ganancias" momentáneas vendiendo un producto (servicio) al precio máximo.

Los precios están influenciados por factores externos.(sector de consumo, entorno de mercado, nivel de competencia, proveedores e intermediarios, situación económica del país (región), regulación estatal de precios) y factores internos(objetivos de la empresa, estrategia de política de marketing, política de precios).

Los objetivos generales de cualquier organización comercial que afectan los precios son: obtención del máximo beneficio, "captación" de la máxima parte del mercado, liderazgo en la calidad del producto.

La metodología correcta para determinar el precio, la implementación de una política de precios razonable, la elección de una estrategia de precios razonable son componentes importantes de la operación exitosa de cualquier empresa en el mercado.

Tipos de precios.

1. Educación discriminatoria es la venta de bienes (servicios) a diferentes precios, sin importar los costos. El establecimiento de precios discriminatorios se realiza en función de:

1) el segmento de consumidores, es decir, diferentes compradores están dispuestos a pagar diferentes precios por el mismo producto;

2) variante del producto, es decir, diferentes versiones del producto (servicio) se venden a diferentes precios, independientemente de los costos;

3) la ubicación de los bienes, es decir, los precios de los bienes en diferentes lugares se fijan de manera diferente, incluso si los costos son los mismos;

4) tiempo, es decir, el precio depende de la temporada.

2. Precios psicológicos- esta es la determinación del precio no solo desde el punto de vista económico, sino también teniendo en cuenta factores psicológicos.

Como muestran muchos estudios sociológicos, muchos consumidores perciben el nivel de precios de un producto como un nivel de calidad (a mayor precio, mejor calidad).

3.Precios de incentivos- se trata de una reducción del precio (incluso por debajo del coste) durante algún tiempo para aumentar las ventas a corto plazo. Se utiliza para reducir el inventario.

4. Precios geográficos- este es el establecimiento de un nivel de precios diferente dependiendo de la distancia del fabricante. Esto se utiliza principalmente para cubrir los costos de transporte.

La fijación de precios es una herramienta de marketing decisiva, y el nivel de precios es una especie de indicador del funcionamiento de la competencia. La competencia de precios existe no sólo entre los productores, sino también entre los comerciantes. El fabricante quiere controlar dos precios: mayorista y minorista, ya que sus ingresos dependen en gran medida del primer precio y el posicionamiento del producto depende del segundo. Sin embargo, a nivel de la ley (en muchos estados), el derecho de determinar el precio minorista está reservado para los minoristas, lo que limita la capacidad del fabricante, que solo puede adivinar qué precio cobrará el vendedor en función de su precio mayorista y margen de beneficio.

Por lo tanto, la fijación de precios tiene un impacto directo en las actividades de producción y comercialización de la empresa y, por lo tanto, predetermina sus resultados comerciales.

Precio es el elemento más importante de la mezcla de marketing. Las empresas no solo fijan un precio, sino que desarrollan una política de precios específica.

Históricamente, el precio ha sido el principal determinante de la elección del comprador. Sin embargo, cabe señalar que recientemente factores ajenos al precio han comenzado a influir significativamente en la elección del comprador: la calidad de los bienes, la publicidad, el servicio, etc.

Precio- esta es la capacidad del producto, expresada en unidades monetarias.

Precio- esta es la capacidad de determinar la competitividad de un producto, teniendo en cuenta la cantidad de costos necesarios para su adquisición y operación.

Hay cuatro métodos principales para determinar la base (precio inicial).

1. Método costoso. Este es el método más simple en la fijación de precios. Se basa en el hecho de que el precio de un producto se determina sobre la base de todos los costes más un determinado porcentaje fijo de beneficio. Aquí se tienen en cuenta los objetivos del empresario, no los del comprador.

2. Método agregado. Se basa en el hecho de que el precio de un producto se determina como la suma de los precios de los componentes individuales del producto, así como el precio del bloque agregado (general) y el descuento (descuento) por la presencia o ausencia de componentes individuales.

3. Método paramétrico. Se encuentra en el hecho de que el precio de un producto se determina teniendo en cuenta su calidad.

4. Precios basados ​​en precios actuales. La esencia de este método es que el precio de un producto se determina sobre la base de los precios de productos similares, y este precio puede variar, ser más o menos.

El problema del fabricante es determinar el precio "correcto", pero también asegurarse de que este precio "genera ingresos". Y dado que el mercado afecta al empresario, este último debe monitorear constantemente el nivel de precios de su producto y ajustarlo por varios métodos. Existen los siguientes métodos principales:

1) fijación de precios flexibles y de largo plazo: fijación de un precio flexible en función del tiempo y el lugar;

2) fijación de precios por segmentos de mercado: aquí los precios varían según el segmento de mercado en el que se encuentre el producto;

3) según el factor psicológico;

4) el método de diferenciación por pasos: aquí tales intervalos (o pasos) se distinguen entre el nivel de precios en el que la demanda del consumidor no cambia;

5) redistribución de los costos de surtido;

6) redistribución de costos de nomenclatura: aquí, inicialmente, se fija un precio bajo para el producto principal y alto para los productos relacionados;

7) método de franqueo: aquí se tienen en cuenta los costes de transporte;

8) método con descuentos: este método se utiliza con fines de promoción de ventas.

En el mercado, fijar el precio correcto para un producto es un procedimiento muy complicado, ya que el nivel de precios está influenciado por muchos factores, tales como: los costos de producción, los precios de los competidores, los precios de los análogos importados, el nivel de demanda, los costos de transporte, diversos derechos y tasas, publicidad y diversos elementos de ventas promocionales, etc.

Para determinar el nivel de precios óptimo, se requiere un análisis amplio de los factores anteriores.

El precio de consumo o el costo de adquirir un producto se compone de muchos componentes. La composición y estructura de estos costos se determina teniendo en cuenta las funciones del producto, la disponibilidad de servicios adicionales (servicio), su costo, lejanía y otros factores.

El precio también depende de la duración del ciclo de vida del producto en el consumidor (vida útil, vida útil, etc.).

como se muestra investigación de mercado, consumidores de diferentes grupos sociales clasificar el precio y la calidad de los bienes de manera diferente. Y esto significa que al resolver el problema de determinar el nivel de competitividad de un producto (servicio), es necesario tener en cuenta diferentes grupos de consumidores típicos y diferentes segmentos de mercado.

Al resolver las preguntas anteriores, los especialistas en marketing determinan el precio más óptimo para el producto.

Dependiendo de la cadena de venta, se distinguen algunos tipos de precios.

1. venta al por mayor son los precios a los que se venden los bienes al comprador mayorista. Este precio incluye el costo de producción y el beneficio de la empresa.

2. Precios comerciales al por mayor son los precios a los que se vende un producto de un mayorista a un minorista. Este precio es igual al costo de los bienes + beneficio + oferta y cape de ventas.

3. Precio de venta al público es el precio de detallista al comprador final. Y este precio es precio al por mayor comercio + margen comercial.

Precio es el elemento más controlado del marketing de una empresa.

El papel del precio radica en sus principales funciones:

1. Contabilidad: muestra cuánto trabajo y materiales se gastan en la fabricación de bienes (servicios).

2. Distributiva: consiste en la distribución y redistribución del PIB.

3. Estimular: consiste en estimular el aumento del nivel de calidad del producto, la introducción del progreso científico y tecnológico en la producción y el desarrollo de un servicio.

4. Social: determina el nivel de bienestar de la sociedad.

El proceso de fijación de precios es relativamente complejo y consta de los siguientes pasos:

1. Definición de las metas de la empresa y los objetivos de la política de precios.

2. Identificación de todos los factores que pueden influir en el proceso de fijación de precios.

3. Análisis del nivel de ventas para un período determinado.

4. Determinar el nivel de demanda para el futuro.

5. Estimación de todos los costos de la empresa.

6. Investigación y análisis de precios de productos de la competencia.

7. Determinación del método de fijación de precios.

8. Desarrollo de una estrategia de precios.

9. Fijación del precio final.

10. Identificación de la reacción de los consumidores finales y empresas intermediarias ante el precio fijado.

Además, los mercadólogos deben considerar factor psicológico:

1) muchos consumidores perciben el precio como un indicador de la calidad de los bienes;

2) fijar el precio teniendo en cuenta el prestigio (típico de bienes caros);

3) la estrategia de cantidades no redondeadas (por ejemplo, 100 rublos se percibe como mucho más que 99 rublos).

El precio está influenciado por varios factores de influencia externa: política estatal, tipo de mercado, número de participantes en el canal de distribución, competidores, compradores.

El estado ejerce influencia fijando el precio, su regulación estableciendo las "reglas del juego" a precios de libre mercado.

Métodos de influencia estatal.

1. Ingresar precios de lista estatales.

2. Precios "congelados" durante un tiempo determinado.

3. Fijación de los precios de las empresas monopólicas.

4. Establecimiento de provisiones marginales para precios fijos.

5. Establecimiento de un precio límite para bienes específicos.

6. Establecer un nivel específico aumento de una sola vez precios de ciertos bienes.

En el sistema de precios de libre mercado, el Estado puede:

1) introducir una prohibición de fijación de precios horizontales y verticales;

Los precios también están determinados por el tipo de mercado.:competencia pura, competencia monopolística, oligopolio y monopolio. por ejemplo, cuando competencia pura el vendedor no puede fijar un precio superior al precio de mercado, ya que los compradores son libres en su elección y pueden adquirir el producto deseado de otro vendedor a un precio que les resulte aceptable.

Los precios también dependen del número de participantes en el canal de distribución y pueden ser: venta al por mayor, compra y venta al por menor. notado que más cantidad participantes, mayor será el precio.

El precio también se ve afectado por la demanda de bienes, su naturaleza, magnitud y grado de elasticidad. Hay una ley no escrita en el mercado: la demanda y el precio son inversamente proporcionales entre sí, es decir, a menor precio, mayor demanda y viceversa.

Al determinar el precio final, es necesario tener en cuenta la influencia de los precios de los competidores, así como su número. Esta información es necesaria para que la empresa resuelva el problema del posicionamiento de su producto en el mercado.

Indicadores situación financiera empresas:

1. Rentabilidad: rentabilidad, rendimiento de los activos, rendimiento del capital, cuota del propietario, rendimiento del capital.

2. Liquidez: absoluta, relativa y liquidez actual, el índice de rotación de cuentas por cobrar y la rotación de inventario.

3. Fortaleza financiera: el grado de autofinanciamiento, deuda, propiedad, cobertura de inversión y flujo de caja.

Existe una relación entre el precio y las compras y percepciones del consumidor.

Ley de demanda: El consumidor suele comprar más bienes a un precio bajo que a un precio alto.

Elasticidad de precio es el cambio porcentual en la cantidad demandada por cada cambio porcentual en el precio, es decir, los cambios más grandes en el precio resultan en cambios bastante grandes en la cantidad demandada. Como resultado, el ingreso total disminuye.

Demanda inflexible- Los cambios en los precios tienen poco efecto sobre el nivel de demanda.

demanda unitaria- Los cambios en los precios se compensan con cambios en la cantidad demandada.

Tal o cual demanda se basa en los siguientes criterios: la disponibilidad de repuestos y la importancia del consumo.

Existen cuatro tipos de categorías de consumidores según la orientación de sus compras.

1. Económico: la elección del consumidor depende del valor de la compra, su calidad, variedad y nivel de precios.

2. Personalizado: foco en el prestigio marca comercial, los precios son casi iguales

3. Éticos: peculiares patriotas de las pequeñas empresas.

4. Apáticos: no les importan los precios, lo principal es la comodidad de compra

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