Herramientas básicas de merchandising. Herramientas clave del merchandising Merchandising su concepto principios herramientas de merchandising

Producto y su precio (20 subpuntos);

Suministros (11 requisitos);

Presupuesto de marketing (13)

Profesionalismo del personal (17 atributos) - asistencia en exhibición de productos y merchandising, pedidos rápidos, conocimiento del mercado minorista - nuevas tendencias

Quinto - un grupo de criterios de selección emocional (11 atributos) - lo que se evalúa objetiva o subjetivamente en un socio proveedor, es decir: asesoramiento profesional para aumentar las ventas toma de corriente,

alto conocimiento del producto: sus características, métodos de producción, parámetros de calidad, capacitación

capacitación del personal minorista,

información legal sobre los competidores,

marca de coche,

innovaciones en la venta de bienes - nuevos tipos de ventas, entregas.

Criterios de selección de proveedores.

Es importante elegir y evaluar al proveedor adecuado para reducir los riesgos de trabajo y disputas.

fama marca comercial, incluido e internacional:

reputación de TM, su imagen;

la lealtad del cliente;

liquidez de los bienes;

certificación y un conjunto de documentos;

estándares de calidad, respeto al medio ambiente y su control;

victorias y medallas en exposiciones;

amplitud de surtido;

surtido de productos adicionales;

actualización de bienes, liberación rápida de nuevos artículos;

embalaje conveniente para envío y almacenamiento;

condiciones de almacenamiento de mercancías;

precio especial del proveedor;

estabilidad de precios durante al menos 3 meses;

aviso de cambio de precio con 7-10 días de antelación;

alta rentabilidad de los bienes (15% y más);

pago diferido, crédito por ejecución;

constancia de detalles para pagos, etc.

proveedores:

entrega a tiempo;

entregas, según el rango acordado;

un cálculo específico del inventario y los bienes en la sala (los bienes deben traerse de acuerdo con la fórmula 7 + 3, es decir, los bienes que se venderán en los próximos 7 días + 3 días en stock);

primera entrega gratis;

parque de máquinas propio;

velocidad de entrega: llamaron desde el punto de venta y el proveedor entregará los productos durante el día;

devolución de mercancías caducadas;

devolución de bienes ilíquidos;

descarga de mercancías por parte del proveedor;

condiciones exclusivas;

pedido a través de Internet;

especial software del proveedor para registrar y controlar el proceso de venta;

información constante de los socios comerciales a través de Internet, periódico corporativo etc.;

fácil de llamar y encontrar el gerente adecuado;

ropa de marca del personal del proveedor.

confianza y confidencia:

atención a los problemas de la tienda;

participación en eventos corporativos del proveedor;

apoyo psicológico durante un período difícil;

Placer:

amabilidad, franqueza y discreción en el estilo de comportamiento del personal del proveedor;

encanto, pulcritud, personal agradable;

facilitar:

felicitaciones por las vacaciones, etc.;

suave, buena relacion

al personal le gusta el producto

presupuesto: hay 13 requisitos para lo que un proveedor puede ofrecer a su socio comercial para vender productos de manera más eficiente.

programa de descuentos para socios comerciales;

cantidad asignada para la financiación de la comercialización;

equipo gratis;

reparación de equipos suministrados;

eventos en la tienda: catas, conciertos, etc.;

souvenirs y regalos;

uniforme para el personal del establecimiento;

transferir dinero a tiempo

concursos e incentivos para el personal, tanto comercial como ejecutivo;

Profesionalidad - la experiencia de la empresa, conocimiento del producto y del mercado en su conjunto - función claveéste ítem.

Hay miles de productos en el mercado. Es casi imposible encontrar una diferencia entre bienes del mismo tipo. Lo mismo ocurre con los suministros. Lista de precios, tamaño del paquete, surtido: todo es impersonal y similar. Los presupuestos de marketing también son los mismos. En estas condiciones, sólo con la ayuda de la profesionalidad. representantes de ventas el proveedor podrá formar un vínculo estrecho y único con el cliente.

72 puntos es la lista total. Los criterios que elige la empresa para sí misma dependen de las características específicas del negocio, los requisitos específicos y las personas específicas. Incluso los profesionales difícilmente pueden controlar 20 posiciones. Un buen nivel se considera de 10 a 15 posiciones.

Existe una tecnología de toma de decisiones paso a paso sobre el nivel y la calidad del proveedor.

elija de la lista general de 15-20 atributos que son significativos para su propia empresa;

agregue 2-4 atributos personalizados si es necesario.

asignación a los atributos del grado de importancia en cuanto a la trascendencia de las prioridades e intereses de la empresa en una escala de tres a cinco puntos (por ejemplo, “solo importante”, “muy importante”, “superimportante”).

evaluar a cada proveedor;

poner una evaluación sobre los atributos;

multiplicar por el grado de importancia;

sume todos los resultados y compare las puntuaciones de diferentes proveedores.

Obtenga el resultado final, agregue intuición y sus propios sentimientos informales.

De esta forma, queda claro qué proveedor es más valioso para la empresa, quién tiene derecho a mayores preferencias y con quién es necesario mantener una estrecha relación para desarrollar mejor el negocio minorista.

Herramientas de comercialización

2. ubicación;

3. presentación.

1. El primer grupo de reglas se refiere al stock efectivo de productos.

regla de surtido.

La regla de stock de venta es crear un nivel de stock suficiente para la presencia continua del surtido en el establecimiento comercial.

Cada empresa de la República de Tatarstán determina indicadores para el conjunto mínimo de artículos surtidos.

El surtido es el número de tipos de unidades de productos básicos de una categoría de productos básicos.

Los factores que influyen en la formación de un surtido de productos en una tienda son los siguientes:

perfil de tienda y especialización;

zona de tiendas;

el estado de su MTB;

En cualquier punto de venta, las mercancías se dividen en:

corriendo - altas ventas. Están en la mayor demanda. Haz un circulo clientes regulares y también atraer nuevos consumidores;

rentable - alta ganancia. Contribuyen mucho a las ganancias. Le permite hacer un buen margen;

el más rentable: altas ventas + altas ganancias. Combina idealmente las mejores propiedades de correr y bienes rentables. Estratégicamente importante para atraer clientes y obtener ganancias;

lastre - bajas ventas + baja ganancia. Baja demanda, bajas ganancias y altos gastos generales

La demanda es uno de los factores más importantes para determinar el rango óptimo de puntos de venta. Se divide en los siguientes tipos:

demanda especial (para cierta mercancía, no permite la sustitución por ningún otro producto, ni siquiera homogéneo);

demanda alternativa (finalmente formada en el proceso de elección de bienes, conociendo su oferta);

demanda impulsiva (formada bajo la influencia de motivos y características de la oferta de bienes en el punto de venta)

En la mayoría de los casos, a la hora de planificar una compra, el consumidor define claramente qué grupos de productos quiere adquirir (pan, leche, vajilla, ropa, etc.). Por lo tanto, toda la gama de la tienda se puede dividir en tres grupos:

bienes de consumo (la compra de estos bienes es el objetivo de casi todas las visitas del comprador al punto de venta. También se denominan grupos de productos que forman tiendas)

bienes de demanda periódica (su compra se planifica una vez en varias visitas);

bienes de demanda impulsiva (su compra no suele estar planificada).

Los productos también se dividen según la duración del uso:

bienes no duraderos;

productos duraderos

Los grupos de bienes que están relacionados entre sí debido a la similitud de funcionamiento, o la venta a los mismos grupos de compradores, o las ventas a través de los mismos grupos de tiendas, se denominan líneas (de productos).

Otro factor importante para el minorista es la rotación de mercancías, que tiene ciertas ventajas:

aumento en los volúmenes de ventas;

aumento de los fondos disponibles;

reduciendo el riesgo de obsolescencia, daños a los bienes;

mejorar el estado de ánimo de los empleados de la tienda ("los productos van bien")

Una forma de aumentar la facturación es limitar el número de clases de productos o artículos comerciales dentro de una clase. Hay un "lavado del surtido", el rechazo de las posiciones lentas.

La regla del stock de venta está estrechamente relacionada con el método de compra utilizado por el minorista.

Los principales enfoques de contratación:

sistema con un tamaño de pedido fijo;

un sistema con un tamaño de pedido variable, pero con un tiempo de pedido fijo;

un sistema con un tamaño y una frecuencia de pedido fijos;

sistema con cambios en el tamaño y la frecuencia de los pedidos.

El suministro de mercancías de las empresas de comercio al por menor se basa en los siguientes principios:

la planificación del suministro;

ritmo de entregas;

Eficiencia de las entregas, que permite responder rápidamente a los cambios en la demanda;

rentabilidad;

centralización del suministro;

fabricabilidad.

De acuerdo con estos principios, el comerciante formula los criterios para evaluar a sus proveedores y elige la mejor opción de cooperación para sí mismo.

Criterios de evaluación:

fiabilidad del suministro.

la calidad de los bienes entregados.

precio de compra.

términos aceptables para la implementación de pedidos actuales y la posibilidad de realizar pedidos de emergencia;

clima psicológico en la organización proveedora;

organización de la gestión de la calidad (producto y servicio) al proveedor.

centralizado sistemas automatizados Los sistemas de gestión de compras facilitan enormemente el trabajo de la tienda y de los proveedores, aumentan la capacidad de satisfacer plenamente las solicitudes de los clientes, la flexibilidad ante los cambios en el entorno de compras y la demanda.

Para un minorista, la ausencia (incluso temporal) de ciertos productos de marca, con ganancias generales consistentemente altas, puede reducir la lealtad de los compradores comprometidos con ciertas marcas hacia la tienda. En lugar de lucrar y ganar nuevas posiciones, el proveedor inicia un enfrentamiento con la tienda, la búsqueda de culpables en la propia empresa, promete que esto no volverá a suceder. Mientras tanto, el espacio en las estanterías se destina a proveedores más complacientes y los mejores agentes se destinan a competidores más estables. A veces, el comportamiento egoísta conduce a la destrucción de la confianza mutua: la persistencia de los revendedores que buscan aumentar el tamaño y el costo del pedido y sus ingresos personales sin tener en cuenta las necesidades existentes de la tienda. Entonces el comerciante busca un proveedor más atento y paciente.

El propio comerciante no debe impedir que los representantes del proveedor controlen los saldos. Todavía es deseable evitar casos cuando el producto termina. Algunos compradores tienen prejuicios contra el “último ejemplar del escaparate”, considerando que sus propiedades son peores que otras muestras: la caja estaba arrugada, el embalaje roto, etc. Estos clientes pueden desarrollar una actitud negativa hacia toda la tienda.

Algoritmo de cálculo de pedidos

Se determina el volumen de la entrega anterior y el saldo de productos en el punto de venta, con base en estos datos se determina V ventas del periodo pasado que a su vez aumenta en 1.5 veces (multiplicar por 1.5), se resta el saldo al stock de mercancías obtenidas de esta manera en el almacén, después de lo cual se obtiene la cantidad del pedido.

La aplicación de esta técnica está encaminada a la formación del pedido óptimo, teniendo en cuenta la frecuencia cíclica de entrega (el ciclo estándar es una semana), lo que finalmente permite evitar el reenvasado en el punto de venta. Debido al coeficiente utilizado en el cálculo, es posible tener en cuenta el aumento real previsto en el volumen de ventas (días festivos) y el aumento del ciclo de visitas (una, dos, etc. semanas). Por ejemplo, se pueden aplicar los siguientes coeficientes:

*2 - para puntos de venta que hacen un pedido el viernes con entrega el lunes y trabajan los fines de semana;

* 2.5 - con un ciclo de 2 semanas;

*3 - al realizar un pedido en vísperas de las fiestas.

A la hora de formar el volumen y estructura de stocks en un punto de venta, se deben tener en cuenta los siguientes factores:

volumen promedio de ventas por tipos y tipos de empaque;

el tamaño de la lista organizada de ventas, la presencia de equipos comerciales en ella;

el tamaño físico del espacio de almacenamiento del punto de venta;

frecuencia cíclica de entrega de productos al punto de venta;

la necesidad de tener una reserva de productos en stock;

condiciones de pago de las entregas por parte del cliente.

Si se solicitaron nuevos artículos del surtido al proveedor, deben ponerse a la venta, si es posible, inmediatamente después de la entrega. La excepción son, por supuesto, los bienes reservados por mutuo acuerdo, o los bienes ya pagados, pero no entregados al comprador.

La violación de esta regla ("en exhibición, en venta") se acompaña de la inscripción "no" frente a la muestra del producto. Esto es más fácil que quitarlo y volver a montar los productos en los estantes (el argumento es "entregarán mañana"). La irritación es causada por la ausencia del producto elegido en el caso de una decisión abierta. La deliberación tiene lugar en el punto de compra, y el comprador quiere exactamente el producto que dedicó su tiempo y esfuerzo a elegir. Es posible ofrecer una alternativa aceptable a un producto que falta, pero el entusiasmo del comprador se verá muy reducido y la satisfacción disminuirá porque la elección viene impuesta desde fuera.

La regla de vida útil y rotación de productos en el estante.

"Primero en entrar, primero en salir" (First in - First out)

Aquellos. al realizar un marketing complejo en un punto de venta, es necesario controlar la rotación de productos, es decir. a fin de evitar la "salida de las mercancías en retraso" (caducidad de la venta de mercancías). A pesar de la vida útil, es preferible vender productos dentro de la vida útil (shelf life), el tiempo que el producto retiene el máximo sabor (por ejemplo, si la vida útil de las bebidas producidas por Coca-Cola en envases de plástico (PET) es 6 meses, la vida útil es de 90 días para ellos).

La idea básica es que los productos ocupen puntos clave del espacio de venta de la tienda para maximizar la oportunidad de generar ventas.

Existe el concepto de punto de venta (punto de venta): un lugar en el piso de negociación donde el comprador puede ver los productos y tomar una decisión sobre la elección y la compra, es decir, equipos comerciales (estructuras) diseñados para demostrar y productos seleccionados (percheros, estantes, mostradores, vitrinas, perchas, armarios, expositores (permanentes o temporales), que se instalan en caso de una campaña publicitaria ("oferta especial"), para el período de vacaciones, para un período de aumento demanda, cuando se lanza un nuevo producto al mercado)), varios tipos de equipos de refrigeración: enfriadores (hay tipo barra, tienda general, una puerta, dos puertas para el comercio ambulante).

Se sabe que todos los puntos de venta en el parqué se pueden dividir en principales y adicionales.

Los principales puntos de venta son lugares en el parqué, donde se presenta toda la gama de este producto. grupo de productos básicos(todos los fabricantes de este grupo de productos).

Los puntos de venta adicionales son lugares donde los productos presentados en el punto de venta principal se colocan por separado.

Puede haber varias razones para la colocación adicional de bienes:

Representación volumétrica, es decir, la representación de bienes en grandes cantidades.

Colocación de productos relacionados junto a los principales.

Localización de productos para los que existen promociones especiales.

Los puntos de venta adicionales son una herramienta eficaz para aumentar las ventas, ya que te permiten incrementar el número de compras impulsivas. Están organizados para:

bienes de demanda impulsiva

ubicación ventajosa en el almacén.

Las pantallas de piso se ubican tradicionalmente en los pasillos, en las cabezas de las góndolas, a lo largo del flujo de clientes, en los "puntos calientes" del piso de operaciones, cerca de productos relacionados. A veces, los productos voluminosos se colocan en las cajas, pero esto es bastante raro debido al gran tamaño de las pantallas, lo que puede crear inconvenientes al pagar los productos.

ubicación con relación a los principales puntos de venta.

Es muy importante que el producto colocado en el punto de venta adicional también esté presente en el principal, de lo contrario se percibirá como la eliminación de productos de un determinado grupo. También se observa el siguiente efecto: si el comprador no encuentra el producto en el lugar habitual, es posible que no lo note a bocajarro en el punto de venta adicional. Como resultado, después de una reorganización de la tienda, el fabricante se enfrenta a una caída inesperada de las ventas.

Los puntos de venta adicionales deben ubicarse separados de los principales y entre sí.

En caso contrario, este punto de venta se convierte en la promoción del principal y sirve únicamente como lugar para almacenar unidades adicionales de producción.

En los puntos de venta adicionales, es necesario colocar las posiciones más vendidas del grupo de productos. En este caso, la probabilidad de compras impulsivas aumenta significativamente. Siempre existe la tentación de colocar artículos menos vendibles en puntos de venta adicionales para deshacerse del exceso de embalaje. Desafortunadamente, esto no permitirá que se vendan muchas unidades adicionales, lo que a su vez no es uso eficiente m de espacio en la zona comercial.

Determinación de la ubicación de la sección (complejo) en el parqué.

Los productos en la tienda se agrupan en secciones (complejos). Determinar la ubicación de las secciones es, en primer lugar, una secuencia bien pensada de su ubicación en el piso de negociación, teniendo en cuenta la psicología de los compradores, la ubicación de los locales auxiliares y la naturaleza de la demanda del consumidor.

Para determinar la ubicación de las secciones, es necesario analizar cuáles de ellas son más preferibles para ciertos grupos de surtido, qué zonas de la tienda forman precios, cuáles generan la mayor ganancia. Por lo tanto, los productos económicos "funcionan" para dar al comprador una impresión favorable del nivel de precios de la tienda. Si los coloca al comienzo del piso de negociación, el comprador se involucra en el proceso de compra y luego toma los productos "automáticamente", prestando menos atención a los precios. Es conocido el principio de "franja rayada", en el que las mercancías con precios bajos, trayendo a la tienda el mayor beneficio, se alternan en el curso de los compradores en el piso de operaciones.

Al organizar secciones en grandes tiendas, se debe tener en cuenta que los clientes comienzan a pasar por alto el piso de negociación desde el nodo derecho de la fachada y se mueven en sentido contrario a las agujas del reloj a lo largo del pasillo. Además, los clientes suelen recorrer el primer tercio de la tienda más rápido que la parte principal de la misma. Estas características deben tenerse en cuenta a la hora de determinar las ubicaciones de los productos que deben activarse para la venta, así como la moda y los nuevos productos. Deben estar ubicados en lugares que sean mejor vistos por los compradores. En el lado derecho del movimiento del flujo de consumo, se deben colocar los bienes, cuya venta es deseable aumentar, ya la izquierda, en la dirección de la salida, los bienes cotidianos. La pared del piso de remates a la derecha de la entrada se considera el área más ventajosa del piso de remates. Este es el inicio del recorrido de casi todos los clientes que ingresan a la tienda; es la pared derecha la que crea la primera y más vívida impresión de la tienda. La pared derecha es el lugar perfecto para exponer productos que se compran por impulso. Muchos expertos creen que la carne, los productos cárnicos, las frutas y las verduras se ven más atractivos que otros productos y, por lo tanto, crean una primera impresión más favorable. Anteriormente, solo se colocaban verduras y frutas cerca de la pared derecha, y luego comenzaron a colocarse otros bienes mencionados anteriormente.

En segundo lugar en importancia se encuentra el área adyacente a la pared trasera (larga) del parqué. Si las verduras y las frutas se colocan en la pared derecha, la carne se coloca en la parte posterior y viceversa. Los expertos creen que el departamento de carnes se utiliza como un incentivo, lo que obliga a los clientes a recorrer todo el centro comercial y realizar compras adicionales en el camino, incluidas las impulsivas.

El departamento de abarrotes y productos gastronómicos debe ubicarse en el centro de la sala, donde los flujos de clientes no difieren en intensidad. El hecho es que los compradores primero inspeccionan y compran los productos ubicados en la pared del extremo derecho, luego pasan por el departamento de abarrotes y gastronomía hasta la carne (verduras y frutas) ubicada en la pared del fondo y realizan compras en este departamento. Después de recorrer todo el departamento de carnes, regresan a la tienda de comestibles: gastronómica, pero no a su centro, sino que inspeccionan solo algunos de sus mostradores extremos.

La tercera área más rentable e importante del piso comercial de una gran tienda suele ser la pared del fondo izquierdo. Aquí, los compradores se encuentran casi al final de su viaje a lo largo del piso de negociación, y aquí termina la cantidad aproximada que el comprador pretendía gastar en compras. Por lo tanto, para lograr Mejores resultados es necesario considerar cuidadosamente la ubicación de los departamentos contra la pared izquierda. Aquí es recomendable colocar bienes de demanda diaria o de impulso (leche y productos lácteos, bollería, productos semielaborados congelados).

La tarea más difícil para los comerciantes es atraer clientes a los rincones del área de ventas. Los clientes siempre están dispuestos a enderezar las esquinas y evitar entrar en ellas a menos que vendan productos particularmente atractivos. Una de las soluciones al problema del uso eficiente del área de la esquina es colocar allí pequeños departamentos, que el comprador ve y reconoce de inmediato; departamento de vinos, departamento de delicatessen.

Los departamentos de productos no alimenticios, que se requieran como auxiliares en las tiendas departamentales de alimentos, deberán ubicarse junto a los correspondientes productos alimenticios. Por lo tanto, las tazas de café se venden al lado del café, los vasos y las jarras, al lado del jugo de frutas, los juguetes y los libros para niños, al lado de los comestibles. comida para bebé. Este diseño se llama "cruz".

Se debe prestar mucha atención en una empresa comercial a la colocación de bienes de demanda impulsiva. Se considera más correcto colocarlos en los lugares más "de paso" de la sala: en la entrada y salida, en el área de pago, en las llamadas góndolas, estantes especiales en la parte final del piso de negociación.

La exhibición correcta de los bienes debe reemplazar la lista de compras para el comprador. Por lo tanto, es necesario adaptar la ubicación de los grupos de surtido de acuerdo con la lógica del comprador.

Alejados del flujo general de consumidores, también en lugares apartados de la sala, se colocan mercancías que requieren tiempo para una tranquila selección. A veces, a la hora de elegir, es necesaria una consulta individual, que puede ser larga. La primera vez el comprador puede ir solo a mirar y recopilar información.

La complejidad de trasladar mercancías de instalaciones de almacenamiento. También es necesario prever algo que cause molestias a ambos, lo que no tardará en afectar las ganancias.

Visibilidad. El lugar de venta debe ser visible desde la posición del movimiento del flujo principal de compradores, lo más ideal sería la visibilidad desde cualquier punto del parqué. Tanto en la disposición del piso de negociación como en la colocación de las mercancías dentro de la tienda, se pueden distinguir varias “zonas de temperatura”:

a) zona caliente: un lugar donde el ojo del comprador siempre cae y donde se dirige con mayor frecuencia cuando ingresa a la tienda.

b) zona cálida: un lugar que el comprador ve demasiado pronto o demasiado tarde;

c) zona fría - un lugar que casi no ve nada.

El siguiente paso es la ubicación de los productos dentro del departamento. El comprador tiene su propia idea de qué productos se combinan entre sí, dónde y en qué secuencia deben colocarse. En este sentido, existen 4 criterios lógicos:

La lógica del gusto (selección por degustación);

Lógica de uso (secuencia en las etapas de uso);

Lógica de marcas registradas;

La lógica del propósito funcional (disposición dirigida de cosméticos según el factor de susceptibilidad de la piel).

Reglas de exhibición de productos

El ojo humano generalmente está más dirigido hacia arriba que hacia abajo. La información que está por encima del nivel de los ojos se percibe solo desde lejos. El punto dulce está a la altura de los ojos. Esto significa que la altura promedio para exhibir productos es de 160-175 cm, los productos no deben exhibirse a una altura de más de 200 cm.

Según la capacidad del comprador para percibir detallista tiene todas las oportunidades para dirigir los ojos del comprador en la dirección correcta. El espacio del estante se divide condicionalmente en 4 zonas:

Zona de estiramiento (altura 180-200 cm);

Zona de óptima vista y acceso a los productos (altura 160-180cm);

Zona de acceso (altura 60-180 cm);

Zona basculante (altura hasta 60 cm).

Sin embargo, es necesario llenar todas las zonas con productos. Los productos que se enfatizan y los productos que son objeto de una compra impulsiva son de gran importancia. Estos incluyen bienes: novedades y bienes caros. La gama clásica y los productos de gran tamaño tienen poca importancia. En esta categoría se encuentran los bienes de demanda constante y los bienes económicos. El número óptimo para la percepción y selección de 5-9 artículos de varios productos ubicados en el campo de visión del comprador. La revisión de la mercancía se realiza en sentido horizontal, de modo que el comprador se hace una idea básica de la gama propuesta. Sin embargo, la búsqueda de productos se realiza de manera vertical, su propósito es obtener la información necesaria entre el grupo de bienes. Para facilitar la búsqueda del comprador, es necesario dividir los productos en bloques. Los bloques verticales son mejores que los horizontales, por lo que hay algunas opciones para los delimitadores: tapones pequeños, pantallas en estantes o iluminación adicional, divisores verticales, letreros sobre bloques verticales, estantes que hablan.

Regla de presentación.

Si un grupo de productos de un fabricante ocupa una parte alta del volumen total de ventas y el diseño del bloque no contradice el concepto general de presentación de productos en la tienda, los productos se agrupan en un bloque corporativo en cada grupo de productos.

El diseño de bloques es el sueño de un fabricante. Se ha comprobado que la exhibición de mercancías en un bloque se asocia con un cambio en el volumen de ventas, llama la atención utilizando los principios de contraste y mancha de color, aumenta el tiempo de permanencia cerca de la sección, etc.

El ejemplo más común es el pedido de productos del mismo proveedor o vendidos bajo la misma marca. Tradicionalmente utilizados en tiendas de cosmética y perfumería: Nivea, MaxFactor, Maybelline, etc. se agrupan los productos; luego hay una división en grupos: barra de labios Max Factor, sombras Max Factor, etc.

Es muy claro para el comprador qué propiedades tiene el producto agrupado en un bloque, por lo tanto, dicha agrupación debe usarse en tiendas y departamentos donde las diferencias en las propiedades del producto son muy importantes para el comprador. Por ejemplo, champús y productos de baño, para recién nacidos y niños mayores de 1 año.

En el caso más primitivo: "todo en este estante cuesta 10 rublos". Se encuentra más a menudo de esta forma: si en una tienda de autoservicio un estante está ocupado por mayonesas de diferentes fabricantes, son baratas en un extremo del estante y caras en el otro. Esta ubicación es muy atractiva para los compradores de bajos ingresos, pensando: "¿para qué perder el tiempo y mirar todo este esplendor, si el factor principal para mí es el precio?".

Se utiliza principalmente cuando se presenta la élite, bienes raros o en grandes superficies que apuestan por la amplitud de la gama. En los departamentos de abarrotes, puede encontrar una variedad de productos ofrecidos de todo el mundo. Los jugos de uva de todos los países y productores se exhiben en un grupo, naranja, en otro (si lo desea, español, brasileño). Esto es posible en los departamentos de café, donde los granos de café se exhiben de acuerdo con las variedades y los países de cultivo, ya que los sutiles matices de sabor son importantes para los conocedores. Del mismo modo, a veces se exhiben vinos de "Italia, España, Francia, Alemania". Variaciones en el campo de la prêt-à-porter: ropa blanca para deportes de invierno y ocio - aquí, si te gusta la gama azul - en el otro extremo del departamento. Por el mismo principio, puede elegir accesorios.

El concepto de presentación elegido juega un papel importante en la creación de la identidad de la tienda. Por lo tanto, un comerciante debe considerar desarrollar sus propios conceptos, en lugar de seguir las tradiciones simplemente porque "todos los demás lo están haciendo".

Regla de cara al comprador.

La información principal en el paquete debe ser fácil de leer, no cubierta por otros paquetes y etiquetas de precios. La etiqueta de precio está estandarizada y el empaque es el portador de la individualidad del producto y contiene mucha más información. Los diseñadores y vendedores profesionales trabajaron en él y lo convirtieron en el portador de una determinada idea e imagen. A veces, en ausencia de soporte publicitario, el empaque es generalmente la única fuente de información sobre el producto. En ningún caso debe cerrar el paquete (total o parcialmente) con una etiqueta de precio o tratar de reemplazar la información. Si no hay suficiente espacio, es necesario colocar el máximo número posible de paquetes en la cara, todo el resto puede ser parcialmente visible.

Reglas de colocación de estantes.

Al determinar el espacio asignado para diferentes tipos de productos en los estantes, es necesario encontrar la combinación óptima con el beneficio total del punto de venta y la individualidad de la tienda. Al asignar el espacio comercial, se comienza con el hecho de que a cada producto se le asigna un lugar de acuerdo con el volumen de ventas esperado. La estimación inicial luego se modifica y refina de acuerdo con los siguientes factores:

Rentabilidad varios tipos bienes. A ojos del fabricante, el peso de este factor es muy alto, y no en vano la frase “Nosotros y nuestro producto le ayudaremos a aumentar sus beneficios” es escuchada a menudo por los comerciales. A menudo hay un error: la mayor parte del espacio se otorga al producto más vendido y no al producto que tiene una gran participación en las ganancias de la tienda.

Las dimensiones de los envases del propio producto. A menudo hay un error: si el producto en sí es pequeño, entonces necesita poco espacio. Es necesario organizar el espacio para que el pequeño tamaño del paquete sea bien recibido.

El concepto de presentación del producto.

Acentos necesarios. Se sabe que un producto se puede distinguir cambiando la distancia entre él y otros productos. La distancia entre bienes asignados y otros debe ser mayor que entre otros.

El valor del volumen de suministro de las existencias, teniendo en cuenta las fluctuaciones estacionales y los picos. Momentos de mayor demanda de un producto, se debe cambiar su ubicación, tal vez ampliar el espacio destinado para ello.

Contabilización de la dirección del movimiento de los compradores. La dirección de la mirada del comprador durante la inspección. Orden de inspección. A veces, una gran área asignada para un producto no solo puede afectar sus ventas, sino también hacer que el comprador piense en comprar otros productos relacionados con él. La masa de las mismas cremas bronceadoras recuerda al comprador la necesidad urgente de comprar gafas de sol y un sombrero también. Por el contrario, cuando se considera la dirección de la mirada del comprador, una gran cantidad de espacio reservado para un determinado grupo de productos (o bloque corporativo) en un lugar desafortunado no promete un éxito evidente y un aumento de las ventas.

Regla de prioridad.

Los productos que generan la mayor ganancia y tienen las mejores cifras de ventas deben ubicarse en los mejores lugares en el parqué y en equipamiento comercial. A menudo, los vendedores asignan los mejores lugares a los productos para los que existe una amplia campaña de publicidad(estrategia de atracción). Hay una lucha entre los fabricantes por el mejor espacio en los estantes, pero si solo representa los mejores lugares para marcas fuertes, entonces el vendedor puede volverse muy dependiente del fabricante. Y la tienda en sí puede perder su individualidad. Esto significa que su principal ventaja a los ojos del comprador probablemente será el precio y el modo de operación. Para implementar su política, el minorista debe mantener un equilibrio entre las ofertas de diferentes marcas en su tienda.

Dentro del bloque corporativo, se recomienda colocar la nueva oferta en el punto de mira, junto a la más productos calientes. Para hacer sitio a una novedad en el bloque, puedes mover tus productos que peor se venden. Es muy importante que la novedad se ubique junto a los productos de su clase. Es importante señalar aquí que si un producto simple cae en la "alta sociedad" para él, que siempre es una ventaja, y la vecindad de una novedad noble con la gente común no le hará honor. También se puede trasladar la mercancía a los mejores lugares, para lo que actualmente se están organizando promociones especiales: degustaciones, distribución de muestras, consultas, sorteos. En este caso, debería ser fácil para el comprador encontrarlos. Existen diferentes enfoques para determinar el lugar que debe ocupar un producto como líder dentro de la propia unidad corporativa. De acuerdo con el concepto de “Muro de la Fortaleza” (para productos con o cerca de un empaque rectangular), colocar las posiciones más fuertes en ambos extremos del bloque (o en uno) puede llamar la atención sobre las variedades menos populares ubicadas en el centro. Sin embargo, si tiene en cuenta el principio de orientación de la mirada y la posibilidad de cobertura visual, puede resultar que la atención se centre no solo en sus propios productos, sino también en los productos de la competencia. Después de todo, el líder atrae a ambos vecinos.

La pregunta principal es qué producto elegirá el comprador. Sentarse lado a lado con las ofertas de dos competidores fuertes puede no solo no llamar la atención sobre otros productos del mismo fabricante, sino también aumentar la probabilidad de que la balanza se incline a favor de otra marca.

Lo contrario de "muros de la fortaleza" es el concepto de "nuez dura" ("núcleo de acero"), cuando se colocan marcas fuertes en el centro del bloque. Toda la influencia positiva de una marca fuerte queda en este caso dentro del bloque corporativo. Existe la esperanza de que las marcas débiles tengan un impacto en los competidores.

Dificultades en la exhibición del producto "Fortress Walls" entre dos competidores.

Lucha en dos frentes.

Dispersión de las fuerzas de los líderes, violación de los principios de percepción tradicional, concentración, duplicación forzada como medio de supervivencia.

Si los 3 competidores se adhieren al principio de un muro de fortaleza, aquellos que luchan en un frente tienen la mejor posición, es decir. al principio y al final de la fila.

El fortalecimiento gradual de las posiciones de uno en el centro (la aparición de nuevas posiciones fuertes o simplemente un aumento en el enfrentamiento de las existentes) le permitirá estabilizar la situación y luego expandir su lugar en el campo y aumentar las ventas a expensas de los competidores. .

Presentación eficiente

La tienda debe ayudar a los clientes a elegir el producto. Cifra clave: 70%, los compradores eligen productos en la tienda. Lo prueban, miran TM, estudian empaques, hablan con vendedores, leen folletos en los estantes, carteles en las paredes, escaparates, etc. Al mismo tiempo, como min. El 40% de los compradores hacen su elección final de un producto en una tienda basándose en la información de la tienda, algo dramático para muchos fabricantes. Los grandes presupuestos publicitarios son solo la segunda mitad de la elección de TM. El primero es lo que el cliente ve y lee en la tienda. El número de personas que toman la decisión final de los productos en la tienda está creciendo. La tendencia principal es conocida para los mercados de EE. UU. y Europa, y en un futuro cercano el 40% de los compradores que eligen los productos en la tienda se convertirán en el 50%, y luego en el 60% y el 70% de los compradores.

Hay una paradoja. Cuanto más crece el aire publicitario, más personas comienzan a tomar decisiones dentro de la tienda. La dependencia no es del todo directa, existen otros factores adicionales. Pero al final, cuando los presupuestos publicitarios se multiplican por diez, el número de personas que hacen una elección en la tienda crecerá 1,5 veces, del 40 % al 70 %.

Un empresario minorista necesita sistematizar y profesionalizar el trabajo con el diseño y la comunicación en la tienda. Esto ayudará:

Aumentar el tiempo de permanencia del comprador en la tienda y, con ello, aumentar el importe del cheque.

Dar a conocer al cliente los productos de la tienda y, con ello, aumentar el tamaño de su cesta.

Contribuye a la solución de las siguientes tareas:

Entrega de mensajes que estimulen la demanda;

Formación de las necesidades del cliente;

Aceleración del volumen de negocios comercial;

Lograr un equilibrio entre la oferta y la demanda

Creación y difusión de la imagen, individualidad de la tienda;

Influye en las fluctuaciones estacionales de las ventas;

Formación de una cultura de consumo y desarrollo de los gustos estéticos de las personas.

La presentación de las mercancías se realiza colocando:

El principio de optimización. La tienda no es una exposición de trabajos de diseño gráfico. La finalidad de la publicidad es incentivar la compra, una de sus principales funciones es informar a los compradores. Aquí es apropiado utilizar el concepto de "entorno de información" y considerar la publicidad con? presentado en una forma semántica de información sobre las mercancías. El entorno de información son todos los datos disponibles para el comprador en el momento de la compra de los bienes. Las principales características del entorno que influyen en el comportamiento de los clientes en la tienda:

Disponibilidad de información;

Su cantidad;

Formas de organización y representación.

La carga de información a la hora de realizar una elección por parte del comprador se caracteriza por el número de alternativas y el número de indicadores de cada alternativa. (Producto - vodka, vino, coñac, licor, otros tipos de bebidas. Alternativas - TM presentado en la tienda; Indicadores por los cuales se evalúan los productos - diseño del paquete, precio, garantía de calidad y protección contra falsificaciones, imagen del fabricante y TM, precio relación calidad-calidad, etc.).

La cantidad de información requerida por el comprador está influenciada por los siguientes factores:

La naturaleza y la frecuencia de uso del producto comprado es su naturaleza (es poco probable que esté muy triste por la elección incorrecta del jabón, pero esto no se puede decir de los zapatos).

Características individuales del comprador (alguien tarda mucho en prepararse para hacer una compra y alguien resuelve los problemas rápidamente);

Características del mercado;

Características de la situación en la que se realiza la compra (tiempo limitado, fondos).

Si el período de tiempo es limitado, cuanto más difícil sea tomar una decisión, más indicadores evaluará el comprador. La sobrecarga de información puede simplemente establecerse y la persona pospondrá la decisión hasta un momento más favorable. Por lo tanto, en una tienda siempre tiene sentido presentar visualmente las principales ventajas de los productos para que una persona pueda tomar una decisión en el piso de negociación.

En vista de lo anterior, formulamos el segundo principio de colocar material publicitario e información.

Un comprador que ve un producto está más inclinado a comprar si recibe la información que necesita sobre el producto.

La información en las tiendas debe presentarse de tal manera que sea fácil de obtener para los clientes con diferentes características individuales.

Al comprador le gusta comprar, pero no le gusta que le vendan. Este es el ABC de las ventas. Todas las pautas conocidas recomiendan dejar que el cliente compre con el estilo que más le convenga. Por lo tanto, los métodos de programación neurolingüística, la penetración casi imperceptible en el subconsciente de una persona y, sobre esta base, la interacción efectiva con él, se han generalizado en las ventas y la publicidad. Según los sistemas de creencias de las personas, se pueden clasificar en 3 tipos principales:

Los "visualistas" son personas que piensan principalmente en imágenes visuales. Entonces, "es mejor ver una vez que escuchar 100 veces", y debes verlo tú mismo.

"Audiolistas": piense principalmente en palabras, represente el mundo con la ayuda de imágenes auditivas.

Los cinestésicos perciben el mundo que les rodea a través de los sentidos del gusto y el olfato.

La mayoría de las veces hay un tipo combinado con predominio de un componente. Un agente de ventas experimentado sabe cómo reconocer los tipos, cuáles de los clientes describen de forma colorida las propiedades y ventajas del producto, y cuáles: simplemente coloque el catálogo sobre la mesa e imprímalo en la impresora. oferta. El comprador prefiere tratar con vendedores "silenciosos": debe dejar que disfrute comunicándose con ellos. El vendedor complementa, pero no reemplaza la información en la tienda. Pero, la publicidad y la información en la tienda pueden eliminar parcialmente las deficiencias asociadas con la falta de personal de ventas.

En la publicidad de la tienda, debe utilizar las oportunidades de influencia más fáciles de percibir que lo harán realizar una compra en este momento. Si en diferentes tipos Las personas también se ven afectadas de manera diferente por la forma de presentación de la información. Se puede presentar:

En forma digital (10 litros, costo 250 rublos, 33% gratis, 2 litros. Precio 1.5, etc.)

En forma semántica (excelente detergente para lavavajillas, repelente de polilla confiable).

En consecuencia, los materiales publicitarios deben tener en cuenta ambas posibilidades. Se ha encontrado efectivo usar estrategias de pensamiento básicas para ayudar a seleccionar y mantener la confianza del comprador. De lo contrario, se denominan metaprogramas. De acuerdo con ellos, las personas seleccionan una información para sí mismos e ignoran la otra.

Uno de los metaprogramas es el deseo "Hacia algo" y "Desde algo". La motivación para el éxito de los compradores es muy utilizada en el campo de la cosmética, la alimentación. Para las personas que siguen este programa de comportamiento, los beneficios adquiridos son más importantes. La evitación de fallas obliga a otro grupo de compradores a evaluar qué problemas importantes pueden evitar con su compra (caspa, arrugas, exceso de calorías, etc.).

El segundo Meta-Programa representa la orientación de las personas hacia las "Oportunidades" y las "Acciones".

Un recordatorio de oportunidades directamente en la tienda puede impresionar a las personas que aman mejorar constantemente sus vidas con nuevos logros, experimentar y probar nuevos productos. Las personas que prefieren la acción estarán más fuertemente influenciadas por instrucciones claras y simples para usar el producto. Además del resultado, les interesa la sencillez y la seguridad en el uso. Estas personas prefieren productos que se consumen con regularidad, suelen estar más comprometidas con la MT y tienden a ser constantes. Si se indica el orden de aplicación de los fondos, las personas de este grupo pueden decidir adquirir otros productos de la línea junto con el que ya han elegido. Es importante que dichos compradores sepan con qué tipo de refrigerio beben ciertas bebidas alcohólicas, a qué hora del día deben tomar diferentes variedades de café y té. Si se satisface su necesidad de información, pueden comprar el paquete completo del producto. Sin embargo, independientemente de los patrones de comportamiento del consumidor, la información básica sobre el producto siempre debe estar presente y es muy importante analizar si el propio envase la lleva (los fabricantes de cosméticos nacionales suelen confundir a los compradores al no explicar qué hacer con el producto. Los productos importados también no siempre tienen una traducción exacta y información detallada en ruso). Por lo tanto, si el proveedor no tuvo cuidado, el comerciante debe comprender que si la información no es suficiente en el empaque, es absolutamente necesario colocarla por separado, en un folleto o cartel.

En una tienda, el comprador toma una gran cantidad de decisiones en un corto período de tiempo y, a menudo, experimenta sobrecarga y privación de información. En este sentido, en el desarrollo de la publicidad en la tienda, como en muchas otras áreas, se utiliza cada vez más el principio KISS.

El principio KISS (Mantenlo breve y simple - mantenlo breve y simple).

Hay que recordar que los bienes se venden a quienes nos rodean. El principio KISS implica comprender la información que debe transmitirse a los clientes, conociendo las características de su grupo principal. Es más fácil que reemplazar los anuncios solo cuando encuentra un vínculo entre ellos y una caída en las ventas. De acuerdo con este principio, en lugar de "Drontal: protección eficaz contra los helmintos", es mejor escribir con un rotulador junto al producto "Desparasitante".

La publicidad en la tienda es un medio económico en comparación con otros medios de publicidad, requiere un pequeño costo único. La ventaja de precio y la variedad de especies estimulan al fabricante a producirlo en en numeros grandes, ampliando constantemente la variedad de especies.

En el área de entrada (en la puerta, en el vestíbulo, directamente en la entrada), se colocan materiales publicitarios (PM) para recordarle lo que está en oferta e interesar al comprador para ingresar a la tienda. Grandes carteles y pegatinas de los fabricantes son buenos para este propósito.

En el área de compras, el objetivo principal del PM es ayudar a estimular la compra o la elección y ubicación, según la tarea que resuelva el medio publicitario.

Qué no hacer:

Coloque RM donde no haya productos;

Utilice materiales viejos y dañados;

Vuelva a cargar el RM de salida;

Colocar de tal manera que el RM interfiera con el vendedor/comprador.

Además de los medios de impresión publicitaria, puede utilizar soportes (pantallas), pr-la: estantes, estantes para demostraciones, dispensadores mecánicos, pantallas animadas, armarios de pared y otras estructuras. La pantalla en los stands a veces se denomina pantalla publicitaria y resuelve 3 tareas:

Informa a los compradores sobre los productos de este fabricante disponibles para la venta;

Familiarizado con su calidad, métodos de aplicación y características de los productos;

Te recuerda productos relacionados. En este caso, la exhibición publicitaria podrá tener la función de información, consulta o recordatorio.

Los nuevos productos se anuncian directamente en los puntos de venta o en lugares especialmente designados del centro comercial (en escaparates y estructuras ubicadas en los bordes de los departamentos, a lo largo de las paredes, cerca de las columnas, en los nichos). Cerca se colocan carteles, etiquetas de precios de gran formato e información sobre las principales propiedades y diferencias del producto, características de la aplicación, folletos publicitarios de los mismos productos. Por lo general, el comerciante proporciona estas funciones al proveedor a cambio de una tarifa.

Reglas para colocar etiquetas de precio.

El precio del producto debe estar claramente marcado y claramente visible para el comprador, la etiqueta del precio no debe cubrir el embalaje del producto.

Las etiquetas de precio deben colocarse de tal manera que quede extremadamente claro para el comprador qué etiqueta de precio se refiere a qué producto.

La ubicación de las etiquetas de precio debe tener en cuenta el ángulo de visión del comprador (las inscripciones y las etiquetas de precio deben estar en la línea de visión del comprador promedio).

La elección del formato de etiqueta de precio se determina individualmente, pero los grupos de productos similares deben tener un solo formato de etiqueta de precio.

Debe tener mucho cuidado al colocar etiquetas de precios en una lista (en un solo lugar, no al lado de cada producto), especialmente si es aparentemente difícil reconocer a qué producto se refieren el precio y el nombre.

Si la etiqueta de precio cubre parcialmente el paquete, el comprador puede:

no compre en absoluto esta especie producto, si la necesidad del mismo no es muy grande;

Cometer un error al elegir un producto y experimentar sensaciones desagradables al pagar por un producto comprado;

Pierde parcialmente la confianza en la tienda.

En el caso de que la tienda desarrolle de forma independiente el diseño de las etiquetas de precios, debe prestar atención al tamaño de las fuentes.

Las etiquetas de precios también deben estar presentes en un punto de venta adicional. Con una disposición tridimensional, la etiqueta de precio también puede ser tridimensional: tener 4 bordes para poder leerse desde cualquier punto de aproximación al producto. Las etiquetas de precios también se pueden duplicar en el caso de una disposición angular de los productos.

Reglas comunes para el segundo y tercer grupo.

Regla de comodidad perceptiva.

Al ubicar y exhibir productos, colocar publicidad e información, es importante eliminar la posibilidad de incomodidad de percepción para el comprador (este es un sentimiento inconsciente de irritación, rechazo y otras emociones negativas). La decisión más simple y obvia del comprador en este caso es no tomar este producto, abandonar este departamento o tienda.

La incomodidad en la percepción de los bienes en la tienda ocurre en los siguientes casos:

Inaccesibilidad o inaccesibilidad de la información (en etiquetas de precios, empaques, materiales promocionales, letreros)

La ubicación de las inscripciones en el ángulo de visión incorrecto.

La falta de la posibilidad de encontrar y elegir (el producto no está visible, no está disponible, la regla se viola y está frente al comprador, no hay indicadores de departamento, las etiquetas de precios están colocadas incorrectamente).

malas combinaciones de colores

Combinaciones fallidas de formas y volúmenes (mala distribución del espacio, exhibición de productos en los estantes)

Fracaso musical, diseño sonoro, ruidos molestos en equipos de refrigeración;

Iluminación fallida (interior o integrada en equipos comerciales).

A la hora de determinar la reacción del comprador ante el producto o el estudio de las actitudes hacia la tienda, se determinan las verdaderas causas del malestar mediante técnicas psicológicas.

La regla de la limpieza y el orden.

Los envases dañados rara vez se encuentran en las tiendas. Y los móviles, por el contrario, a menudo se rompen y rasgan, las pegatinas se quedan atrás del estante. En este caso, los materiales publicitarios dañados deben reemplazarse o retirarse con urgencia.

Las medidas para M-gu requieren tiempo y costos. PERO la pérdida de la tienda (y de los proveedores) en caso de violación de las reglas básicas es muchas veces mayor que el costo del cumplimiento de las reglas y el control sobre su implementación.

Teoría

La cantidad de dinero que están dispuestos a gastar y el tiempo que una persona está dispuesta a pasar en el parqué depende de si se crea un ambiente agradable para los compradores en el parqué. Estos resultados fueron obtenidos por John Rossiter y Robert Donovan utilizando su modelo para evaluar el impacto del entorno minorista en el comportamiento del consumidor. Curiosamente, estos mismos estudios también muestran que a los compradores no les importa si están siendo manipulados o no. Por supuesto, si la manipulación no se vuelve demasiado intrusiva.

Para los comerciantes, en este caso, la tarea real es decorar el piso de negociación para que los clientes reciban emociones positivas mientras están en él y, al mismo tiempo, compren los productos que son más beneficiosos para el propietario del punto de venta. Para resolver el problema, existen herramientas de comercialización probadas en el tiempo y en la práctica, cuyo uso requiere un buen conocimiento de la base teórica, una comprensión de las características de los productos de la tienda y buenas habilidades prácticas. Dado que el uso inepto de la tecnología puede conducir a una disminución en el flujo de clientes y los ingresos, es mejor invitar a un verdadero maestro en su oficio, por ejemplo, un empleado de la agencia de marketing Clover.

La teoría del merchandising dice que existen varias técnicas básicas que aseguran una manipulación eficaz de las opiniones de los compradores. Eso:

• diseño;
• la planificación del espacio;
• materia semiótica;
• POS materiales;
• color e iluminación;
• impacto sonoro (con y sin voz);
• aroma;
• sensaciones táctiles;
• diseño.

Las herramientas clave del merchandising en la tienda son la exhibición de productos y la planificación del piso de ventas. Estos son los conceptos básicos para diseñar una zona comercial, un error cometido en ellos será muy difícil de corregir. En el concepto de comercialización de tres niveles, estas técnicas se ubican en el centro y en la parte superior del triángulo. En cualquier caso, aplicar los métodos anteriores uno a la vez es un ejercicio inútil. Los resultados requeridos serán proporcionados únicamente por su combinación competente.

Disposición del espacio

La regla que describe cómo colocar puntos significativos de manera más efectiva en el parqué se llama el "triángulo dorado" en la comercialización. ¿Cuál es el significado de este concepto? En cualquier piso de negociación hay tres puntos más importantes para los compradores: aporte, caja registradora y entonces lugar donde se encuentran las mercancías por la que vinieron. Estos lugares forman los vértices condicionales del triángulo.

La tarea del comerciante es asegurarse de que cada lado del triángulo sea lo más largo posible y se llene con una variedad de productos relacionados. Esta estrategia funciona mejor para Grandes tiendas autoservicio, pero también puede ser útil para minimercados. El objetivo de tal organización del espacio es aumentar el tiempo que el comprador pasa en la tienda y la cantidad de productos que ve. De esta manera, se crea una oportunidad para realizar compras adicionales a las planificadas. Es necesario disponer los grupos de productos de forma que influyan en el abanico asociativo de los visitantes y complementen las compras ya realizadas por el cliente.

Al elegir los lugares donde se ubicarán los puntos clave, es importante recordar que, en la mayoría de los casos, es más conveniente que una persona se mueva en sentido antihorario, de modo que la vitrina con los productos esté a la derecha.

diseño

Esta es una de las técnicas de comercialización más efectivas en el comercio minorista, que le permite vender rápidamente depósitos de productos no vendidos, atraer la atención de los clientes hacia un nuevo producto rentable o enfocarlo en las posiciones de marca de la tienda.

Principios de colocación de mercancías en el parqué:

• horizontal;
• vertical;
• bloques;
• monitor;
• multiproducto;
• "a granel".

Cada una de estas opciones tiene sus propias ventajas y desventajas. Por lo tanto, un diseño de exhibición, que implica la colocación de parte de los productos en un stand independiente, alejado de la ubicación principal de estas posiciones, le permite atraer la atención de los compradores. Una función similar es realizada por la opción "masiva". En este caso, las posiciones sobre las que desea llamar la atención se descargan aleatoriamente en un carrito u otro objeto de gran capacidad.

El método multiproducto es adecuado en los casos en que necesita presentar a los clientes varias opciones de productos que están unidas por un solo signo. Tal diseño se puede hacer teniendo en cuenta los colores, la forma, el tamaño y otros parámetros del producto.

Una parte importante de la exhibición de productos en el parqué - frente a. Este es el proceso de determinar el número óptimo de filas (caras) del producto presentado en el estante. Si hay demasiados o muy pocos, las ventas disminuirán. Según de qué tipo de merchandising estemos hablando, la cara dependerá de distintos parámetros.

La comercialización de categorías, es decir, trabajar con un grupo de productos, implica la ubicación más óptima de este grupo dentro del espacio que se le asigna. si un estamos hablando sobre un especialista que representa los intereses de una empresa, entonces su tarea será ganar el espacio más rentable para sus productos. En el caso de merchandising combinado, es necesario calcular el número de caras de tal forma que se seleccione el facetado óptimo para cada tipo de producto y al mismo tiempo colocar en los estantes todos los artículos que están presentes en el surtido de el outlet.

Otro concepto conocido principalmente por el merchandising de las tiendas de autoservicio es estante dorado. Este es un estante ubicado al nivel de los ojos de una persona de estatura promedio, desde el cual es más conveniente para él tomar los productos. Por lo general, hay productos expuestos, cuya venta es más rentable para la tienda.

materiales de punto de venta

Este término se refiere a una variedad de medios para atraer la atención de los compradores: banderas, tapones, wobblers, variado parafernalia de recuerdo e incluso etiquetas de precio. Algunos de ellos se utilizan para mejorar el revestimiento de los estantes, para hacerlo más claro y comprensible para los clientes, otros para resaltar posiciones individuales. Por ejemplo, los wobblers colocados entre diferentes caras ayudarán a separar una marca de otra y llamar la atención sobre el producto deseado.

Las etiquetas de precios son la forma más fácil y sencilla de aumentar el atractivo de los productos. Deben ser claramente visibles, con un valor claramente indicado. Cuando se usan emoticones, imágenes de productos y otras imágenes gráficas en la etiqueta de precio, los compradores comienzan a mostrar más interés en el producto. Otra opción es una etiqueta de precio que combine el precio nuevo con el anterior tachado, o se tache la etiqueta de precio anterior y al lado de la nueva. eso Buen camino para interesar a los clientes, lo principal es no usarlo con demasiada frecuencia. La mejor proporción de etiquetas de precios regulares y de descuento es 80/20.

Los productos de recuerdo, colocados junto al producto, pueden realizar varias funciones a la vez. En primer lugar, esta es una buena manera de transmitir información sobre el producto a los consumidores, ya que no todo el mundo está dispuesto a buscar el consejo de un empleado de la tienda. En segundo lugar, los materiales bellamente diseñados pueden captar visualmente la atención o, si se ofrecen como regalo con una compra, aumentar el deseo de poseer. No debe colocar dichos productos en detrimento del revestimiento existente y probado.

Materia Semiótica

Para comprender la esencia de este método, es necesario averiguar qué es la semiótica. eso la ciencia de los signos, su uso en la comunicación . En el espacio comercial, los principios de la semiótica se pueden aplicar para resaltar grupos importantes productos para llamar la atención sobre ellos.

Esto se puede hacer mediante el uso de signos que hagan que la mayoría de los compradores se asocien positivamente con el propósito de usar el producto. Puede complementar los signos con la ayuda de diferentes colores, que también afectan las cadenas asociativas. Este es más un método puntual que un método masivo, no vale la pena sobrecargar el entorno con varios signos.

Diseño y sensación

Anteriormente se dijo que un entorno agradable para una persona provoca el deseo de pasar más tiempo en él y, si hablamos de un entorno comercial, de pasar mas dinero. Otras herramientas de comercialización son responsables de la comodidad de un visitante en el parqué: diseño, sonido, aroma, sensaciones táctiles, la luz y el uso de diferentes colores.

Aquí todo salta a la vista: un agradable olor discreto que abre el apetito o demuestra al visitante las propiedades de los productos (si hablamos de café, perfumes, etc.), un espacio comercial agradable a la vista, etc.

Estas herramientas también tienen sus trampas. Por lo tanto, el uso de colores que no coincidan o llamen a asociaciones incorrectas puede alienar a los compradores. Se recomienda seleccionar la combinación de colores dependiendo del perfil de la tienda (farmacia, alcohol, abarrotes, etc.)

Es importante no olvidar el principio de relevancia : un punto de descuento demasiado elegante alejará a los compradores potenciales, un pasillo mal diseñado de una tienda especializada en productos de alto valor producirá el mismo efecto.

La música en el parqué también es un fenómeno ambiguo. El trabajo de Rossiter y Donovan reveló que solo aquellos que vinieron por compras no planificadas responden positivamente a la música. Si se utilizan anuncios de voz, se debe tener cuidado para asegurarse de que no sean demasiado intrusivos o inesperados.

La tarea de cada comerciante es crear en su área de responsabilidad una atmósfera en la que el deseo emocional de comprar bienes adicionales sea más fuerte que el pensamiento crítico. Independientemente de si en el punto de venta se necesita merchandising de categoría, exclusivo o de otro tipo, es mejor confiar el trabajo a profesionales. Si las ventas no son alentadoras y los clientes pasan por alto su tienda, es hora de pensar en subcontratar a los comerciantes. Los especialistas de la agencia de marketing "Clever" tienen todas las habilidades necesarias, tenemos muchos casos resueltos con éxito en nuestra cuenta. Trabajamos en Moscú, San Petersburgo y otras ciudades importantes del país.

LECCION 2.

DISEÑO Y PRESENTACIÓN DE MERCANCÍAS EN PUNTOS DE VENTA: ENFOQUE DE MERCHANDISING

Los principales propósitos de utilizar la exhibición de productos en la tienda. Planograma.

exhibición de bienes- una herramienta para lograr los objetivos de merchandising, contribuyendo a la presentación ganadora del producto al comprador.

Por debajo cálculo comprendido:

Colocación de bienes (marcas) en equipos comerciales, dependiendo del tipo de punto de venta y lugar en el parqué, el tipo de producto en sí y dependiendo del grado de popularidad de las marcas.

Mantener cierto volumen y surtido de mercancías.

Rotación de productos en función de la fecha de caducidad FIFO (FIFO - first in-first out - “first in, first out”).

Propósitos del uso de la exhibición de bienes:

A. Creando conveniencia para el comprador: Facilitar la distribución de los recursos cognitivos; Crear un entorno de compras atractivo; Facilitar la búsqueda y selección de los bienes necesarios.

B. Creación de beneficios para la empresa comercial y la empresa manufacturera:

· Creación de condiciones para la vecindad conjunta de bienes, que permitan el máximo aprovechamiento de las potencialidades de los bienes.

Formación de relaciones cercanas entre productos y visitantes.

· Creación de condiciones preferenciales para marcas individuales seleccionadas como objetos de especial atención y utilizadas para alcanzar determinados objetivos tácticos o metas estratégicas.

· Consecución de ventajas competitivas.

La forma en que se muestra un producto depende de muchos factores: el diseño de la tienda, la naturaleza del producto, el empaque, el rango de precios de los productos, la imagen de la tienda y otros factores. Por lo general, las tiendas hacen planogramas.

planograma- tarjetas de diseño, según las cuales se coloca el surtido de la marca. Los planogramas se construyen usando especial programas de computador con indicación de códigos de barras (números de modelos de productos), imagen de las mercancías (color, tamaño del paquete, forma), indicación del margen de beneficio de las mercancías.

Principios de elaboración de planogramas:

1. Aplicación del principio de popularidad de los préstamos: los productos débiles se colocan en el medio, y los fuertes comienzan y terminan la fila. De acuerdo con este concepto, al estar rodeados de productos fuertes, los productos débiles les prestan atención adicional.

2. Selección del tipo de diseño del producto. Hay seis tipos de cálculos (Tabla 2.1.).

3. Dibujar el diseño de los bienes en equipos comerciales (estantes, teniendo en cuenta el tipo, tamaño, color y forma de los bienes).

4. Homologación y visto bueno del planograma por parte de la dirección.

5. La posibilidad de cambiar (ajustar) el planograma teniendo en cuenta los cambios en las posiciones (en primer lugar, el beneficio o la facilidad de colocación para el comprador) y los cambios en las condiciones: cambios en la variedad de productos, la aparición de equipos comerciales adicionales , etc.

Enfoques de merchandising para el diseño y la presentación de productos en puntos de venta minorista

Diseño de pantalla.

Por debajo exhibicion en merchandising se refiere a los dispositivos que se utilizan, por regla general, para acomodar bienes de demanda espontánea (chicles, caramelos, pilas pequeñas, etc.). Se colocan en aquellos lugares donde el comprador puede tener una decisión impulsiva de adquirir algo. El lugar más ventajoso está cerca de la caja registradora.

Hay exhibidores, exhibidores de formas y exhibidores adicionales.

Exhibiciones de escaparate- herramientas para promover la colocación en interiores, que son soportes de piso o mostrador de gran tamaño.

Pantallas de formas- herramientas para la promoción de la colocación en interiores en forma de suelo sobredimensionado o contrafiguras con la imagen de las marcas promocionadas.

pantallas adicionales) - herramientas de promoción de colocación interna diseñadas para seleccionar y exhibir productos de marcas comerciales promocionadas y permitir garantizar la exhibición de la marca en la parte más ventajosa del espacio del piso de negociación de la manera más efectiva.

Al presentar un producto, se utilizan una serie de herramientas y técnicas de comercialización.

Herramientas de comercialización.

1. El diseño de la tienda es una determinada forma de mostrar los productos.

3. El equipo comercial es un equipo especial diseñado para organización adecuada espacio de piso de negociación. Características importantes- fuerza, versatilidad.

Se distinguen las siguientes técnicas de merchandising para la presentación de mercancías (Cuadro 2.2):

· Presentación por tipo de mercancía.

representación 3D

· Representación del color (efecto punto brillante).

vista frontal.

Coleccionable (presentación ideológica/estilo).

Representación en el balance (balance espejo (balance espejo); balance informal);

· Presentación en el punto focal.

Tabla 2.1 - Enfoques tradicionales de merchandising para la exhibición de productos

Cuadro 2.2 - Técnicas de merchandising para la presentación de mercancías

Preguntas para el autocontrol.

1. El concepto de "disposición de mercancías". Propósitos del uso de la exhibición de bienes.
2. El concepto de planograma. Principios de elaboración de planogramas.
3. Diseño de pantalla.
4. Herramientas de presentación de productos en merchandising
5. Técnicas de presentación de Merchandising.
6. Los principales tipos de exhibición de bienes en merchandising y sus breves características.

Bibliografía

a) literatura básica (biblioteca SSAU)

1. Dubrovin, IA. Comportamiento del consumidor [texto]: tutorial para semental universidades en la dirección de "Economía" y economía. especialista.; rec. UMO / I. A. Dubrovin. - 4ª ed. - M.: Dashkov i K, 2012. - 312 p. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Los recursos cognitivos (cognitivos) del consumidor / comprador es la capacidad mental (intelectual) para procesar información en empaques, materiales promocionales, etiquetas de precios, etc.

Las herramientas clave de merchandising son: diseño de tiendas (tanto externas como internas); planificación de tiendas (más precisamente, planificación del flujo de tráfico de clientes); publicidad y otras herramientas en el punto de venta; bloqueo de color; surtido de productos; medidas integrales.

La percepción de los compradores del entorno interno o la atmósfera de la tienda depende de dos factores: el atractivo del entorno de la tienda y la preparación psicológica. comprador potencial realizar una compra. En un entorno de compras agradable, la intención de compra se activa mediante estímulos como la combinación de colores del interior y el sonido de una música ligera. Si la situación es desagradable para el cliente, por ejemplo, en el consultorio de un dentista, el uso de colores apagados y música relajante ayudará a reducir la excitación psicológica. Los resultados de estudios experimentales de supermercados muestran que para los compradores el atractivo del entorno es relativamente más un factor importante que el precio y la calidad de los bienes.

Diseño de punto de venta. Venta exitosa de bienes y mayor eficiencia. actividades comerciales contribuye al interiorismo del punto de venta. Ya sea una boutique de vinos cara o una pequeña cafetería, debe haber algunas características propias que definan “ persona de la empresa". Una tienda moderna se considera no solo como un lugar para la venta directa de productos, sino también como un medio integral para promocionarlos.

El ojo humano es un instrumento mucho más sutil de lo que muchos imaginan. La información sobre el punto de venta entra en nuestro inconsciente, sin pasar en gran medida por nuestra conciencia, y forma sensaciones. Esto permite al comprador determinar la relación con el lugar de venta literalmente cuando cruza el umbral. Al mismo tiempo, debe recordarse que el tipo de lugar de venta no debe contradecir el contenido interno, es decir, los bienes y el nivel de servicio, ya que las expectativas injustificadas del comprador pueden alejarlo del deseo de realizar compras. en esta tienda Características del diseño de la tienda:

llamar la atención de los compradores sobre el punto de venta;

hacer que los productos sean más atractivos;

crear armonía entre el comprador, el lugar de venta y los bienes;

organizar el espacio haciendo que los bienes sean fácilmente accesibles;

informar al comprador de una nueva experiencia sensorial.

Hay cinco principios básicos diseño de la tienda: equilibrio, acento, armonía, proporción, ritmo.

La semiótica de objetos permite realizar la función de reconocimiento (por ejemplo, un modelo de la Torre Eiffel en una tienda), estimulación del placer (composiciones estéticas), calidez psicológica (esculturas de animales y niños jugando).

La iluminación en el merchandising resuelve el problema del diseño decorativo, debe estar en armonía con la arquitectura interior de la tienda. Las tiendas tienden a utilizar tanto iluminación natural como artificial. La iluminación natural se utiliza si se observa un coeficiente luminoso geométrico suficiente (K c), que se determina mediante una fórmula especial.

El color afecta significativamente los sentimientos de las personas, su estado de ánimo. Entonces, el color rojo emociona, pero cansa rápidamente; el naranja se percibe caliente, calienta, vigoriza; el color verde tiene un efecto calmante sobre el sistema nervioso humano, alivia la irritación; el gris provoca apatía y aburrimiento; el color negro reduce bruscamente el estado de ánimo, etc.

Si asigna un color a cada departamento, que dominará en su diseño, esto ayudará a los clientes a navegar rápidamente y encontrar el producto adecuado. Estos colores deben asociarse inequívocamente con el tipo de productos del departamento, y también enfatizarán las características positivas del producto.

El olfato como herramienta de merchandising es interesante porque en este canal la persona no tiene ese filtro de desconfianza que hay en los canales auditivo o visual.

Existen otras herramientas de merchandising:

El fabricante en su estrategia de merchandising muy probablemente indicará el conjunto de marcas y empaques que promocionará en cada punto de venta. Obviamente, este conjunto se puede diferenciar en diferentes canales de negociación. Por ejemplo, en las farmacias, es más probable que el cliente espere encontrar más una amplia gama de medicamentos que en las pequeñas farmacias. Las marcas y los paquetes que son más populares entre los clientes siempre deben estar en los estantes, por lo tanto, las compras a los proveedores deben hacerse en proporción a las ventas. Además, los productos deben ocupar espacio en los estantes de acuerdo con el nivel de ventas. Esto es necesario para garantizar que los productos más vendidos estén siempre en cantidad suficiente.

Ubicación eficiente de los puntos de venta en el hall y exposición de mercancías. Los puntos de venta primarios (por ejemplo, una sección de medicamentos utilizados en enfermedades respiratorias) y adicionales (por ejemplo, un estante o exhibición) en farmacias con libre acceso a los productos deben ubicarse de acuerdo con el movimiento del flujo de clientes en el mercado. piso. Un punto de venta adicional le da al comprador otra oportunidad de ver y elegir el producto. Por lo tanto, está ubicado por separado del principal y los productos más vendidos se duplican en él. Son especialmente efectivos los puntos de venta adicionales, ubicados a lo largo del perímetro exterior del área de ventas (por donde pasa el 80% de los clientes), así como cerca de las cajas. Los productos deben disponerse de tal manera que la búsqueda del producto deseado sea lo más fácil posible. Para ello, es necesario crear bloques visibles en los lineales por marca, envase y grupo de productos. Al mismo tiempo, debe recordarse que los estantes inferiores de las secciones no son visibles y en las farmacias grandes representan solo el 5% de las ventas de todo el punto de venta. Por lo tanto, uno debe esforzarse por obtener bloques de marca verticales. El diseño también debe organizar el préstamo de popularidad por parte de las marcas débiles de las más fuertes. Para ello, las marcas fuertes (posiciones de medicamentos) comienzan y terminan la fila en el estante. Por lo tanto, las drogas débiles (menos familiares para el consumidor) estarán dentro de los "muros del castillo" organizados por productos fuertes, y recibirán atención adicional de los compradores.

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