Las etiquetas privadas, o Private Labels, de las cadenas de retail es un tema tan interesante como poco abordado en nuestro país. Con perspectivas significativas en esta área, es raro encontrar el uso efectivo de todas las posibilidades de las marcas privadas. Sin embargo, las razones son claras y bastante estándar. Esta es una falta de conocimiento y un deseo de pensar y aprender, que es típico de los vendedores, gerentes generales y los propios dueños en particular. De lo contrario, no habría experimentos estúpidos con marcas privadas en áreas donde está contraindicado. Y, por supuesto, el número de etiquetas privadas en las categorías "correctas" tendría que crecer.

Ya hemos escrito sobre marcas privadas más de una vez. Pero como nuestros conceptos no se detienen, sino que se desarrollan, aparecen adiciones concretas que, como se quisiera creer, ayudarán a aquellos especialistas que todavía están pensando en uso eficiente capital de marca y el desarrollo de una dirección de monetización de marca como la creación de etiquetas privadas.

Estrategias para crear etiquetas privadas

1. Estrategia de dumping

Esta es la solución más simple que no requiere análisis especiales. Cualquier producto puede ser reemplazado por un análogo más barato, si la economía del proceso lo permite. Siempre habrá un consumidor que quiera todo igual, solo que más barato. Sin embargo, llamar a una marca privada de los productos más baratos por el nombre asociado con la propia red de distribución tiene sentido solo en el caso de la promoción de tiendas de descuento. En otros casos, puede que no valga la pena hacerlo. Sobre todo si pretendes explotar el potencial de otras estrategias de marca privada que no son baratas. Bueno, como una "protección tonta" se debe decir lo obvio: el producto en sí no debe ser francamente de baja calidad. Lo barato es lo barato, pero el consumidor todavía tiene que comerlo, beberlo o usarlo de alguna otra manera. Y si está muy insatisfecho con el producto, al menos dejará de comprarlo.

2. Estrategia de sustitución de competidores.

Esta opción tampoco se basa en la marca de la cadena minorista en sí, sino que utiliza las características de elección del consumidor. Existen categorías de productos en las que el consumidor ha desarrollado un cierto hábito de productos y marcas específicos. Diferentes categorías de productos tienen diferente fuerza de este hábito y el grado de su influencia en la elección. La esencia de la estrategia de sustitución es reemplazar físicamente el producto líder en la categoría donde este hábito de consumo no es una opción importante. Podemos decir que estas son las categorías en las que el factor marca no es importante ni en parte ni en su totalidad. En el caso de tal categoría, el producto líder se retira físicamente de los estantes o se traslada a un estante menos exitoso, y su lugar lo ocupa un producto completamente similar con una marca privada. Al mismo tiempo, todo el "margen de marca" cae en el bolsillo del minorista: el producto en sí ya no es el más barato de la categoría, pero bien puede estar incluso por encima del promedio. Al mismo tiempo, el costo de su publicidad tiende a cero. La opción parece ventajosa, pero aquí lo más difícil es el mecanismo de elección correcto. categoria de producto, en el que está permitido realizar tales manipulaciones sin una respuesta negativa del consumidor masivo.

Para comprender este problema, primero debe comprender cuáles de las categorías tienen marca (es decir, aquellas en las que no debe contar con suerte sin una marca fuerte). En nuestra opinión, el área de mayor relevancia de marca es:

A) bienes con propiedades de consumo únicas (y tangibles);

B) bienes de consumo conspicuo;

c) bienes de consumo hedónico.

La primera categoría son productos cuyas diferencias con los análogos son muy notables. Esto es principalmente cierto para productos con un propósito de nicho bastante limitado: kéfir para fortalecer la inmunidad, detergente en polvo para ropa negra, productos medicinales. agua mineral y etc.

La segunda categoría es la llamada. productos de imagen que participan en el proceso de interacción con otras personas. En tales casos, por el nivel de consumo, otros pueden evaluar al consumidor, lo cual es extremadamente importante para una persona: para no perder su reputación, el consumidor está dispuesto a incurrir en gastos adicionales. Esta categoría incluye, por ejemplo, vodka y cerveza. En tales categorías, la lealtad a la marca es muy alta y el consumidor puede incluso negarse a consumir si no tiene suficientes opciones.

La tercera categoría son los productos consumidos por placer, no esenciales para las actividades diarias. Estos son alcohol (excepto vodka), confitería, delicias. En las categorías indicadas, el factor de lealtad a la marca también es bastante grande, el consumidor puede sentir una seria insatisfacción ante la ausencia de marcas favoritas a la venta. Por lo tanto, la estrategia de sustitución en estas categorías no puede funcionar e incluso es dañina. Pero queda una categoría más en la que la estrategia de sustitución funciona con fuerza. Estos son productos de utilidad.

Los productos de utilidad son bienes de un propósito familiar y comprensible, consumidos debido a una necesidad consciente. Se trata de casi todos los comestibles (excepto los exóticos), productos de panadería, congelación, conservación, etc. En esta categoría, la marca en el sentido que le damos (la oficina de consultoría de Tamberg & Badyin) es prácticamente imposible. No hay necesidad de una ideología compleja de consumo y ajuste a motivos secretos. La elección del consumidor es bastante primitiva y la lealtad a las marcas existentes es baja. El consumidor puede cambiar fácilmente a un análogo si el nivel de calidad percibida le parece similar, y aún más, más alto. Por lo tanto, los líderes en estas categorías de productos pueden eliminarse del surtido por completo o "moverse" con la ayuda de productos similares. En este caso, ya debería utilizar la propia marca comercial de la cadena, ya que un nombre reconocible aumenta el nivel de calidad percibida. Sin embargo, no olvide que la “calidad” comprada por el consumidor, aunque es un concepto muy subjetivo, también implica la calidad de la mano de obra. Por lo tanto, si está reemplazando un producto líder con su propia marca, la calidad del producto debería ser al menos igual de buena.

3. Estrategia de expansión de marca.

Esta es la opción más interesante, ya que implica una verdadera sinergia entre la marca de cadena y la marca privada. La marca de la red funcionará para las ventas de su propia marca, y la marca privada fortalecerá la marca de la red. Característicamente, con el tiempo, esta marca privada puede ir más allá de la propia red minorista y convertirse en una marca real a nivel local o federal, promoviendo aún más la marca de la cadena minorista. ¿Suena bien? Sin embargo, esta opción también es la más compleja, con su propia lógica bastante confusa. Por tanto, para poder aplicarlo con éxito, tendrás que profundizar seriamente en los motivos del consumidor y en tu propia marca de la red.

El tema se complica por el hecho de que la gerencia de cada cadena minorista que se precie está convencida de que definitivamente tienen una marca. Por desgracia, este es un error estándar que nosotros, como consultores, encontramos muy a menudo. Cada gerente o vendedor llama a su marca una "marca", mientras que nadie puede formular lo que es. No se engañe con esperanzas: si no sabe por qué el consumidor elige su red, entonces no sabe cuál es su marca y si existe en absoluto. Asumiremos que si la red aún está viva y se desarrolla con éxito, entonces todavía hay algún tipo de marca. Solo es necesario formular su ideología desde el punto de vista del consumidor y ya actuar más sobre la base de ella.

Ideología de marca

La ideología de marca es una idea claramente formalizada de por qué un consumidor necesita un producto bajo una marca en particular (un supermercado o una cadena también es un producto de mercado), por qué este consumidor debería querer comprar este producto y quién es este consumidor. Lo más probable es que la marca de la red no tenga una ideología tan bastante clara, sin embargo, nunca es tarde para formularla, lo cual, por lo general, no es difícil de hacer. Para nuestras tareas de elegir categorías para crear nuestra propia marca, un bloque de ideología de marca como las necesidades es el más relevante.

Según nuestro esquema, las necesidades son un modelo situacional, un modelo a seguir y un factor cultural. Un modelo situacional es un modelo integral, promediado, de la situación en la vida del consumidor, para la solución exitosa de los problemas dentro de los cuales se pretende la marca. En otras palabras, "¿Para qué sirve?" Cada formato de negociación también tiene sus propios modelos situacionales (describimos este principio con más detalle en el libro "Branding in venta minorista. Ciclo completo de creación desde cero). Digamos que una tienda de conveniencia se basa en el modelo situacional de "comidas diarias" y un hipermercado ya se basa en el modelo "doméstico". Por alguna razón, el visitante elige esta red. Esto necesita ser marcado.

El siguiente término es el modelo a seguir. Esta es una imagen de referencia inherente a una persona de cierto tipo e incluye un conjunto de características de comportamiento. Toda marca que se precie debe cumplir con un estereotipo claro en la mente del consumidor “¿para quién es?” ¿Para qué tipo de persona? ¿Para un ama de casa pobre, una madre con muchos hijos o para un profesional exitoso?

Tratar de trabajar con todos los consumidores en masa ya no es solo un error, sino una mala forma en marketing. Sin embargo, no hablemos de lo obvio. En cualquier caso, una imagen colectiva, un retrato del consumidor objetivo es necesario al menos para el uso competente de las personas relevantes en la publicidad. Así que encontrarlo no es una pregunta superflua.

El tercer término es el factor cultural, que consiste en determinar “a qué grupo cultural” se dirige la marca. ¿A qué grupo cultural pertenece el consumidor? Esta es probablemente la pregunta más difícil. En este caso, el factor cultural deberá recogerse de varios cubos: cultura urbana, cultura territorial, cultura étnica, etc. (más información detallada sobre el tema - en el sitio newbranding.ru). Sin embargo, es deseable hacerlo. Cuando las culturas de la marca y del consumidor coinciden, el consumidor comienza a considerar esta marca como “propia”, lo que inevitablemente afecta la lealtad. Si hay un departamento de productos kosher en la red comercial, los seguidores del judaísmo considerarán esta red como "propia", o si esta red tiene un departamento de productos de Japón, por ejemplo, entonces será "suyo" para otro grupo cultural. Debe entenderse que las culturas pueden ser antagónicas y sus adherentes pueden estar en confrontación directa entre sí. Por lo tanto, no es posible acomodar las necesidades específicas de todos los grupos culturales. Es necesario formular el núcleo cultural de la marca y desarrollarse en base a él, sin hacer gestos innecesarios.

En cualquier caso, estos tres términos están presentes en cualquier marca. Si la red tiene un consumidor objetivo, este estereotipo de tres niveles está presente en su mente. Debe aclararse y luego pasar a tres opciones para expandir la marca de la red minorista, cada una de las cuales se puede usar de forma independiente con la ayuda de submarcas. A nivel del modelo situacional, debe averiguar la diferencia entre el modelo situacional de su marca y el de la competencia. Digamos que tu supermercado es más para el hogar, y el competidor tiene un sesgo hacia la economía de una casa de campo. En este caso, debe centrarse en las diferencias de limpieza en entornos urbanos y construir su marca secundaria en las categorías de productos relacionados.

El nivel del modelo a seguir establece un cierto consumidor promedio, un tipo de personalidad. Un modelo a seguir siempre tiene algunas actividades estereotipadas (y no otras). Esta no es una persona viva, sino solo una plantilla promedio de cierto tipo de persona. Y el modelo a seguir también tiene un cierto conjunto de modelos situacionales que revelan lo que hace este modelo. Por ejemplo, el modelo a seguir de la Madre se centra en el cuidado de los niños (y alimentarlos de forma natural), mientras que el Careerist no alimenta a nadie más que a sí misma, sino que se alimenta con alimentos estrictamente dietéticos o hedonistas. La marca de la cadena minorista puede expandirse a estas categorías, que son, por así decirlo, destinadas a un modelo a seguir, ocupar un lugar en los estantes y en la mente del consumidor, fortaleciendo la posición de la cadena minorista.

La tercera opción es el factor cultural. Cada cultura tiene su propio estilo de vida de consumo. Y una submarca, una marca privada de supermercado, puede convertirse en parte de ese estilo de vida. Si el factor cultural de la marca de la red comercial incluye un componente de la cultura étnica rusa, entonces el vodka, el kvas y muchos otros pueden estar representados aquí. productos tradicionales Cocina rusa. Si se trata más de una cultura occidentalizada y cosmopolita, entonces la marca secundaria puede extenderse al segmento de productos "europeos". En general, la expansión de la marca puede ser muy fuerte y estas submarcas deben tener una conexión con la marca matriz de la cadena minorista. De hecho, serán su publicidad, transmitirán su ideología.

Quizás, usar la estrategia de expansión no sea muy simple. Efectivamente, en este caso, se tiene que tratar con un asunto tan delicado como es la realidad psicológica del consumidor. Además, deberá considerar en detalle lo que pocas personas piensan: la marca propia de la cadena minorista. Sí. Esto es difícil. Pero si fuera fácil, se escribirían muchos libros estúpidos al respecto y se convertiría en un lugar común. Mientras tanto, aquellos que deseen expandir con éxito el negocio minorista tienen cierta ventaja. Sin embargo, las estrategias de sustitución y dumping, me gustaría creer, son mucho más simples y no requieren una comprensión tan profunda del comportamiento del consumidor. Sin embargo, también le permiten ganar con etiquetas privadas. Posiblemente ganar mucho dinero. Lo principal es empezar a pensar y hacer las preguntas correctas. Y habrá respuestas.

La etiqueta privada (PL) en el comercio minorista es una marca de tienda desarrollada y promovida por cadenas minoristas. La etiqueta privada se vende solo en una cadena y es su ventaja única.

STM te permite salir de la competencia entre tiendas por los mejores precios. Al comprador le cuesta compararlo y entender que en un lugar un producto similar es más barato que en otro.

Al mismo tiempo, el comercio minorista gana más con las marcas privadas que con el surtido principal, lo que obliga al proveedor a ofrecer precios mínimos. Debido al descuento del proveedor, el comprador recibe un producto 20% - 30% más barato que su contraparte.

El comercio minorista obtiene todo: competencia mínima por su producto, un cliente leal y un ingreso máximo.

Qué productos se esconden detrás de una etiqueta privada

Inicialmente, el objetivo de la marca privada era una relación precio-calidad razonable. En un afán por conseguir las mejores ofertas, las cadenas establecen las características que debe cumplir el producto. (Ejemplo de características en “Dixie”). El proveedor que ofrece el precio más bajo gana la licitación y tiene la oportunidad de suministrar durante un período determinado. En un esfuerzo por ganar la licitación, el proveedor establece un precio máximo. Como resultado, el más mínimo aumento no planificado de los costos puede ser crítico. Y la producción es un proceso arriesgado: o se rompió la empacadora o se recalentó el refrigerador.

Como resultado, la mayor parte de la marca privada son productos baratos en el límite de la calidad. ¿Cómo te sientes acerca del “Precio Rojo” en Pyaterochka o “Todos los Días” en Auchan? ¿Los pones en tu carrito de compras porque es la mejor oferta, o porque no importa qué tipo de producto sea? ¿O no lo pones en absoluto? La marca privada se ha establecido en la mente de los clientes como "barata", pero no siempre como "de alta calidad".

Pero para el comercio minorista de marca privada, hay muchas ventajas. Las cadenas están interesadas en desarrollar no solo segmentos de precios bajos, sino también más altos. Y para que el comprador no los asocie con un surtido barato, se promocionan bajo otras marcas.

Auchan tiene 2.651 productos de marca privada, de los cuales el 72% son Todos los días y el 28% bajo otras marcas. Creemos que la etiqueta privada de Pyaterochka es Red Price, pero si miramos entre bastidores, nos enteramos de que la cadena tiene gran cantidad marcas

Muy a menudo, al llenar nuestro carrito, ni siquiera nos damos cuenta de que estamos tomando etiquetas privadas. Obtenemos un producto único, a un precio de ganga, que no se vende en ningún otro lado.

Ejemplos de etiquetas privadas

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Cinta magnética Metro Okay Crossroads Carrusel

Estrategias de desarrollo de marca propia

Ventajas y desventajas de la marca privada para el comercio minorista

Ventajas

1. Una marca privada forma una ventaja distintiva sobre los competidores al ofrecer al consumidor un conjunto único de productos a los mejores precios. Cuantas más marcas privadas haya en la cesta, mayor será la fidelidad.
2. Reducción de la dependencia de los proveedores. La etiqueta privada ayuda a reducir la influencia de las marcas y llena la gama faltante con su propia marca.
3. Reducir la dependencia del consumidor de . La cuota de promoción crece cada año. STM ofrece una oferta rentable sin precio promocional.
4. A bajo costo, las devoluciones de marcas privadas suelen estar por encima del promedio. Nivel promedio Margen frontal STM - 35-40%.
5. Formación de fidelización por la ventaja en la relación "precio - calidad".
6. Proporcionar a la población productos socialmente significativos.

Defectos

1. Altos costos para el control de calidad del producto. Las cadenas monitorean el cumplimiento de los estándares en todas las etapas, desde la producción de bienes hasta su recepción en las tiendas. Esto requiere costos adicionales para el personal y la organización de los procesos comerciales.
2. En redes grandes, los proveedores no pueden proporcionar un volumen suficiente, como resultado una posición es llevada por proveedores completamente diferentes. Esto conduce a una organización compleja de los procesos y a un aumento de los costes operativos.
3. Riesgo de posicionamiento. La discrepancia entre el posicionamiento de la marca privada y la marca de la tienda puede dar lugar a malentendidos. Si "Azbuka Vkusa" desarrolla productos del segmento de precios bajos con el logotipo "AB", puede confundir al comprador. La percepción premium de "Azbuka Vkusa" se comparará con el producto "AV" barato, lo que generará confusión.
4. Pérdida de facturación por pérdida de valor. Reemplazar un producto caro por uno barato conduce a una pérdida de facturación. Si antes el comprador compraba requesón por 100 rublos, y ahora toma un análogo por 70 rublos, entonces las ventas disminuirán en 30 rublos. A pesar de que el comercio minorista puede soportar un mayor margen (%) de su propia marca, puede sufrir pérdidas en la facturación (rublos) e incluso en los ingresos brutos (rublos).

Ventajas y desventajas de la marca privada para los proveedores

Ventajas

1. Formación de una actitud leal de la red hacia el proveedor. El minorista está interesado en su propia marca, por lo tanto, al elegir entre dos proveedores, dará preferencia a una empresa que, además de su propia marca, también producirá marcas privadas. Esta es una oportunidad para una cooperación más estrecha con los minoristas.

2. Ahorro en logística. Por lo general, los fabricantes casi no ganan dinero con su propia marca, pero ahorran dinero al reducir los costos de logística.
Por ejemplo, produjeron 100 unidades de productos bajo su propia marca y los entregaron en automóvil por 5000 rublos. Esto significa que la entrega de una unidad costará 5000 rublos / 100 unidades = 50 rublos / producto. Si suministra otras 400 unidades de su propia marca que caben en la misma máquina, el costo de envío se reducirá a 5000 rublos / (100 + 400) = 10 rublos / producto. Entonces el costo de la entrega se reducirá de 50 rublos. hasta 10 rublos por unidad de producción.

Defectos

1. Si el proveedor no procesos de negocio establecidos y el trabajo operativo en la empresa no está construido, entonces la participación en la producción de su propia marca es arriesgada. La producción debe ser depurada y funcionar como un reloj.
2. La red puede reemplazar al proveedor en cualquier momento. Al participar en la producción de nuestra propia marca, siempre recordamos que la cadena es dueña de la marca. El proveedor corre el riesgo de que en cualquier momento el minorista cambie a otro con más condiciones favorables. La pregunta a menudo no es si reemplazarlo o no, sino cuándo será reemplazado. Es imposible quedarse en el Olimpo en un mercado altamente competitivo.

3. Bajo margen para el proveedor.

La alta competencia en el mercado obliga a los proveedores a reducir el costo a un nivel marginal. Por lo general, no ganan con su propia marca, sino que la usan para formar una cooperación leal con los minoristas. El proveedor produce etiquetas privadas para la red, y la red le permite ganar con un surtido diferente.
4. Riesgo de planificación a largo plazo. En un esfuerzo por reducir costos, el proveedor compra materias primas y equipos con un retorno de la inversión a largo plazo. Por ejemplo, para reducir el costo del empaque, el fabricante se verá obligado a comprarlo en volúmenes durante años, en lugar de meses de ventas. Y si no logra ganar las licitaciones posteriores, ¿qué pasará con este paquete? Dinero congelado por tiempo indefinido. La compra de equipo adicional y la contratación de personal no conllevan menos riesgos.
5. La necesidad de un control estricto sobre todas las etapas de producción. La producción debe cumplir con todos los requisitos y estándares. Los empleados de la red verifican el cumplimiento de los estándares de producción.

6. Los "enlaces estrechos" en la producción son inaceptables. Por ejemplo, solo hay una empaquetadora y se descompone. ¿Qué pasará si al final del día es necesario entregar los productos al centro de distribución de la tienda y la producción se ha detenido? Objetos perdidos y las más altas multas por incumplimiento de los términos del contrato. El fabricante tiene que comprar equipos adicionales para la producción.
7. Las cadenas minoristas pueden eliminar gradualmente las marcas pequeñas y medianas en favor de su propia marca. Como regla general, los jugadores fuertes del mercado no sufren. Pero como dijimos antes, incluso Coca-Cola puede perder su posición de liderazgo.

.

Después de sopesar todos los pros y los contras, resumamos. La etiqueta privada brinda a las cadenas posicionamiento y oportunidades de ganancias adicionales, pero para los proveedores conlleva grandes riesgos. Debe evaluar la preparación de su negocio para cargas máximas y ganancias mínimas. Para él, su marca propia es la posibilidad de acuerdos más cercanos con la red, la formación de relaciones de confianza.

Por su propia marca, el retail deja de ser un eslabón intermedio entre el consumidor y el fabricante. Ya se parece a un holding integrado verticalmente, que controla la producción y las ventas, desde las materias primas hasta el comprador.

Las tiendas se esfuerzan por aumentar la participación de las marcas privadas, pasan por todas las etapas de las estrategias. De los productos baratos a los rentables, de los rentables a los que fidelizan, de un grupo fiel a una tienda en la que la marca de distribuidor ocupa una posición de liderazgo en ventas. Y tal vez llegue el día en que la marca privada expulse a todas las marcas de la tienda. Di: "No es probable". Veamos qué nos depara el futuro.

STM o Etiqueta Privada - marca propiedad de la cadena minorista(super o hipermercado). En Ucrania y Rusia, las ventas de marcas privadas han mostrado un crecimiento constante en los últimos años. Este proceso es especialmente acelerado tras la crisis de 2014.

En julio de 2016, la participación de STM en la cadena de supermercados de descuento ATB fue representó el 24,9% en la lista de surtido y el 24% en la facturación. Y ella continúa creciendo. En 2016, Retail Group (Velmart, Velika Kyshenya, VK SELECT, VK Express y la red moldava Green Hills Market) informó que la participación de las marcas privadas fue del 6,2 % en su facturación. Una cifra similar para "Eco Market" - 7.5%.

Todas las marcas privadas se dividen en 3 categorías principales de precios:

• descuento o segmento de productos de bajo precio;
• segmento de precio medio;
• marcas finas(en Ucrania son menos comunes que las tiendas de descuento, pero son las más prometedoras en términos de ganancias).

En Europa del Este, la participación de las marcas privadas en la facturación total de las cadenas aún es baja. Hoy dia en Ucrania, las marcas privadas representan colectivamente no más del 10% de las ventas. V Europa Oriental la figura llega a 30% . casa oportunidad para minoristas - desarrollo de línea premium de marca privada. Un mayor crecimiento de la categoría de marcas privadas se producirá precisamente a expensas de las marcas privadas de élite. A principios de 2016, el 6 % de la población de Ucrania compraba marcas propias una vez a la semana o más a menudo. Ya hoy, según encuestas de Nielsen Ucrania, más del 50% de los compradores ucranianos están listos para cambiar a marcas privadas. pero rango, que está disponible en las cadenas minoristas, por ahora, no está listo para satisfacer sus necesidades.

Otra característica del mercado ucraniano es crecimiento de marca privada en 2016 ocurrió principalmente debido a categorías improductivas. Esto incluye detergentes, artículos para el hogar, cuidado de la piel y cosméticos decorativos, y productos farmacéuticos de marca privada (como vitaminas).

Minorista local de marca privada Watsons - M.A.G.

Estrategias de promoción de marca propia

1. Creación de tiendas de descuento de marca privada y dumping de precios.
2. Expansión de la marca del supermercado y difusión de su reputación en las marcas privadas.
3. Desplazamiento de competidores. la estrategia más compleja que requiere el mayor esfuerzo, pero también genera ganancias significativas. El resultado final es reemplazar en la mente del consumidor el producto de una marca conocida y persuadirlo para que elija una marca privada. Para hacer esto, debe crear una imagen desconcertada del producto. Esto se puede lograr a través del diseño.

Si desea crear una etiqueta privada general o revisar el diseño de una etiqueta privada existente, comuníquese con KOLORO. Desarrollaremos una identidad corporativa que aumentará las ventas y ampliará el rango categórico.

Diseño de marca propia: la situación en Ucrania y en el mundo

Descuentos diferir tanto como sea posible embalaje sencillo. A menudo en su diseño web usa colores llamativos, a obtener más atención al producto Tal técnica logra su objetivo, pero repele a algunos consumidores potenciales que están listos para comprar marcas privadas, pero el diseño de "saca el ojo" les causa preocupación. Subconscientemente ellos asociar llamativos colores contrastantes y grandes logotipos con producto de mala calidad en el interior.

El hecho de que muchos fabricantes elijan el diseño thrash no significa que sea la única opción correcta. Por ejemplo, Red STM Novus, Promo Marka, hecho al estilo del minimalismo. Ella pertenece a la categoría de bajo precio. Sin embargo, los gerentes de marca decidieron hacer acento no en un diseño barato, pero en una presentación honesta del producto. estan al maximo aprovechar las ventanas de visualización demostración de productos (cereales, galletas) y Ilustraciones de comida rica(conservación, productos lácteos). Incluso precio bajo no es una razón para rechazar un mensaje emocional. Promo Marka lo tiene. Esta pureza y frescura- sensaciones que se consiguen gracias a la correcta uso de blanco y detalles sutiles como fuentes o ilustraciones florales.

Promo Marka, Novus - diseño de etiqueta privada lacónico

Entre las marcas privadas de la categoría de precio medio, me gustaría destacar el diseño de algunos productos de nuestra propia marca. "Premio" que pertenece al grupo de empresas Fozzy Group (supermercados Silpo, mercados de delicatessen Le Silpo, hipermercados mayoristas Fozzy, tiendas de conveniencia Fora y la cadena Bumi Market). Por ejemplo, jugos (con la imagen de frutas y verduras alrededor del perímetro del paquete), té, queso procesado y línea infantil "Premiya Riki Tiki".

Sin embargo, también hay un inconveniente. Muchos productos se producen bajo la marca "Premiya". No se lanzaron al mismo tiempo y, aparentemente, más de una agencia se dedicó al diseño. Entonces los productos no tienen nada en común excepto el logo. Estratégicamente daña la marca, ya que desdibuja su imagen a los ojos de los consumidores. Después de todo, uno de cualidades positivas clave de la marca privada- la capacidad de encontrar rápidamente todos los productos de una marca que el consumidor necesita. y en esto un estilo de diseño de empaque uniforme ayuda.

sellos premium cadenas minoristas - relativamente nuevas y la categoría más prometedora para STM. El diseño del empaque es lo principal que puede atraer dicho producto al consumidor. Su tarea es hechizar a una persona. El empaque para la categoría premium de marca privada no debe asociarse con negatividad. Su objetivo es crear la impresión de que una marca completa está frente al consumidor. CTM Fozzy Group, Premiya Select hizo frente a esta tarea.

Desarrollo de marcas propias: 2 reglas principales

1. pensar antes de tiempo que la línea se expandirá. Debe elegir una identidad corporativa que dejar margen de maniobra y se puede adaptar a nuevas categorías de productos. Debe entenderse que STM es un paraguas gigante bajo el cual se pueden combinar de 200 a 400 SKU (a veces el número llega hasta las 700 unidades). Por lo tanto, además del logotipo, el diseño debe basarse en común denominador,.
2. entender claramente, ¿En qué segmento de precios se presentará la etiqueta privada? y aléjate de eso. más y más Las etiquetas privadas premium están ganando popularidad. Al desarrollar un diseño para ellos, es importante crear una imagen emocional brillante de la marca que indique la calidad del producto.

¿Ha decidido las respuestas a las preguntas y está listo para comenzar el proyecto? Conectar con nuestro gerentes ahora mismo, ellos responder a todas las preguntas y enviarle un presupuesto aproximado.

Diseño STM que da en el blanco: lista de verificación

1. El producto es lo primero

Para STM la mayoría caracteristicas importantes- el precio y la calidad del producto. Por lo tanto, al crear un diseño de empaque de marca privada, es importante centrarse en el producto en sí. Ayuda aquí descripción concisa, inserciones transparentes o ventanas de visualización (si especificaciones paquetes permiten aplicar esta tecnología), compuesto, que se indica letras mayúsculas en el frente del paquete. El logotipo se desvanece en el fondo, puede ser bastante pequeño e invisible. Esto será una ventaja para el producto.

Un ejemplo es el diseño del minorista de marca privada EasyFood. Fondo blanco, patrón brillante, que demuestra simbólicamente el contenido de frascos y paquetes, así como indicación de categoría conspicua al que pertenece el producto - 3 secretos del éxito de la marca privada.

EASYFOOD es el ejemplo perfecto de diseño de etiqueta privada simple que no ofende

Otro ejemplo es la etiqueta privada de la red Garant. Aquí el énfasis está en el texto y las fuentes reconocibles. Hay dos ventajas en este enfoque. Primeramente, toda la línea se ve muy orgánica, el consumidor puede encontrar fácilmente productos de marca en diferentes departamentos del supermercado. en segundo lugar , las letras mayúsculas hablan sobre el contenido de los paquetes que agiliza el proceso de compra. La gente estará agradecida por el tiempo ahorrado. También, inconscientemente, la fuente está asociada con la apertura e infunde más confianza en el producto.

Red STM Garant: el nombre de la categoría se destaca, el logotipo corresponde al tamaño de la marca de información "eco"

2. Tormenta de emociones

Muchos los consumidores en Ucrania y Rusia asocian las marcas privadas con el bajo costo y mala calidad bienes. Sin embargo, esta negatividad es muy fácil de manejar con un buen diseño. Los siguientes dos ejemplos son una excelente prueba de esto.

El primero es el diseño del packaging de las galletas Fortnum & Mason. Un cofre cilíndrico de cartón con cuidadas ilustraciones desafía a la competencia. El lenguaje no volverá a llamar a esta etiqueta privada "barata" o de baja calidad.

Diseño de etiqueta privada para galletas Fortnum & Mason

El segundo es el paraguas STM ICA Gott liv. Ella consiste en patrones geométricos brillantes que resaltan la esencia de cada producto. El esquema de color es expresivamente diferente de la mayoría de los productos. Esto hace que STM sea notable y reconocible. y el brillo configurar de manera positiva.

Diseño STM ICA Gott liv

3. No es lo que parece

Arriba, ya escribimos que lo más rentable para un minorista es crear productos de élite bajo marca privada. Para ello es necesario desarrollar diseño STM, que no dará una marca en el producto producción propia . Algunos ejemplos son el minorista de marca privada Tesco o la línea de mariscos Salde Plata, la cadena de supermercados Aldi.

Diseño de etiqueta privada: resultados

Habiendo aprendido sobre las estadísticas de consumo de marcas privadas en Ucrania y el mundo, habiendo visto ejemplos de diseño de marcas privadas, podemos decir que esta área tiene grandes perspectivas de desarrollo. Esperamos que los minoristas ucranianos sigan el ejemplo de sus colegas europeos y continúen ampliando sus líneas de marca privada con productos de calidad con diseños atractivos. Comercializadores y diseñadores ¡KOLORO siempre está listo para ayudar!

Puede solicitar el desarrollo de etiquetas privadas en la agencia de marca KOLORO. Crearemos para ti marca en un estilo corporativo unificado, que convertirse en un líder de consumo.

sergey ilyukha gremio de comerciantes
Artículo publicado por primera vez en la revista PROD&PROD Food Promotion #2, 2014

Una etiqueta privada (PTM) es una marca propiedad de la entidad que la vende. Pueden ser creados tanto por minoristas individuales como por cooperativas y uniones de compras de cadenas, asociaciones regionales de empresas mayoristas y distribuidoras, grandes importadores.

En el extranjero, las marcas privadas han surgido como resultado de la lucha entre los grandes minoristas y los fabricantes de marcas conocidas. En el caso de que las posiciones de mercado de ambas partes se volvieran aproximadamente iguales, las redes tenían que vender productos "promocionados", pagando de más al fabricante por un gran nombre y, de hecho, transfiriendo los costos de publicidad a los hombros de los compradores. En los mercados de diferentes países europeos, las marcas privadas representan una parte diferente de la facturación, pero la tendencia hacia su aumento se observa en todas partes.

El precio y la popularidad entre la audiencia de consumidores de estos productos están determinados en gran medida por las características nacionales, la calidad de vida, la cultura del consumidor, el desarrollo de marcas nacionales y muchas otras razones. En Europa, la mayoría nivel alto La penetración de marcas propias se observa en Suiza, Gran Bretaña, Alemania, España y los Países Bajos, donde la cuota de mercado de dichos productos en términos de valor supera el 30% (fig. 1). Al mismo tiempo, en términos de volumen, su participación es aún mayor, ya que la diferencia de precio entre las marcas privadas y los análogos de marcas conocidas en el mercado occidental es del 30-40%.

A pesar de que las cadenas minoristas rusas año tras año declaran el desarrollo de marcas privadas como una de sus tareas prioritarias, hoy, como se puede ver en la Figura 1, la participación de estos productos en los ingresos de los minoristas nacionales es un orden de magnitud. menor que en los países europeos. Las razones para ello son múltiples: desde resolver una tarea tan difícil como la producción de productos de alta calidad a bajo precio, hasta la no menor complejidad de su promoción. Además, las restricciones de lotes mínimos hacen que dichos productos estén disponibles principalmente para cadenas federales, uniones de compras o asociaciones regionales de pequeñas cadenas de tiendas minoristas.

Según la agencia InfoLine, en Metro C&C, la participación de las marcas privadas en la facturación es del 11,2%, en Dixy, del 10%, en Magnit durante 9 meses de 2013, la venta de productos bajo su propia marca fue del 13,1% de ingresos minoristas compañías.

En parte, la baja penetración de tales productos en Rusia se debe al hecho de que las marcas privadas aquí son más baratas que los productos de marca en solo un 10-20% en promedio, mientras que en Europa la ventaja de las marcas privadas en precio es en promedio 25-30%. , y en la categoría de productos no alimentarios la diferencia puede llegar al 40-50%. Este hecho reduce significativamente su atractivo para el minorista.

Beneficios de trabajar con STM

Al decidir llevar productos al mercado con su propia marca, la red minorista persigue los siguientes objetivos:

1. Aumentar la lealtad a la red.

En este caso, un producto de marca privada está diseñado para satisfacer mejor las necesidades de los compradores sensibles al precio. Todas las marcas de clase económica se centran en esto. Los productos de imagen están diseñados para llenar nichos en el surtido y mantener la lealtad. clientes regulares. Como regla general, el nombre de tales marcas está en consonancia con el nombre de la cadena de tiendas. Los productos innovadores se producen de acuerdo con las últimas tendencias y tendencias del mercado y están diseñados para aquellos a quienes les gusta experimentar, probar lo inusual.

2. Crecimiento de la rentabilidad.

Como se mencionó anteriormente, la mayoría de los productos producidos bajo sus propias marcas, independientemente del segmento de precio, posicionamiento y tareas, permiten que la red aumente las ganancias. Este objetivo se logra a través de un gran volumen de ventas y la optimización del proceso de producción y la logística en el camino desde la fábrica hasta el usuario final.

3. Calidad garantizada.

Como regla general, las cadenas minoristas federales prestan gran atención a las cuestiones de control de calidad de los productos fabricados bajo marcas privadas, a partir de la formación especificaciones al producto y embalaje y durante todo el período de fabricación y venta. El cumplimiento de todas las medidas requeridas es un proceso laborioso y bastante costoso. En la etapa de establecimiento de la producción de productos "propios", los minoristas asignaban la responsabilidad del control de calidad a los empleados del departamento de desarrollo de marcas privadas, que en la mayoría de los casos resultaba ineficaz debido a la carga de trabajo y la poca competencia de los gerentes en aspectos puramente técnicos. asuntos. Recientemente, las redes y asociaciones federales e incluso algunas regionales están prestando cada vez más atención al factor de calidad de sus productos, creando servicios especiales para esto o atrayendo especialistas altamente calificados para la subcontratación.

Disponibilidad garantizada del producto.

Control de todas las etapas. proceso de producción le permite programar de manera óptima el lanzamiento de productos y garantizar su cantidad suficiente, teniendo en cuenta la estacionalidad de las ventas y las actividades promocionales planificadas. Esto protege la red de posibles interrupciones que podrían ocurrir al trabajar con la marca del fabricante.

Parecería que las ventajas son obvias. Sin embargo, hay una serie de costos adicionales para el minorista al desarrollar un modelo económico para trabajar con productos de marca privada y compararlo con la venta de productos de marca del fabricante. Para estimar estos costos, consideremos el ciclo completo de trabajo con marcas privadas, desde el desarrollo de una idea, el nombramiento y el desecho de los envases no utilizados.

costos de producción

Cuando se trabaja con la marca de un fabricante, el proveedor llega a la oficina del minorista, acuerda un precio y un plan promocional, proporciona un pago diferido (crédito de productos básicos), entrega los productos a puntos de venta, brinda asistencia en merchandising, realiza campañas de marketing a su cargo y por cuenta propia, paga una prima comercial. Una desventaja: los productos se presentan en todas las redes de la competencia y el minorista se ve obligado a mantener un margen bajo.

En el caso de las marcas privadas, el margen de beneficio puede ser un 15 o incluso un 30 por ciento más alto. Pero son "compensados" con éxito por costos adicionales.

El algoritmo para trabajar con una etiqueta privada se muestra en la Fig. 2.

Todo el proceso de lanzamiento de un nuevo producto de marca privada lleva de seis meses a un año e incluye los siguientes pasos:

1. Determinación de la estrategia, el nombre y el logotipo de la marca privada La formación de un concepto, una estrategia y la creación de un logotipo de marca privada es una tarea importante y costosa que un minorista suele confiar a una agencia de marketing. El costo de desarrollar la marca de la red se transfiere a todos los productos lanzados bajo etiqueta privada.
2. Selección de una categoría de producto para un lanzamiento de producto. Como ya se mencionó anteriormente, las etiquetas privadas están diseñadas para satisfacer mejor cualquiera de las necesidades audiencia potencial. Sea como fuere, para formar el óptimo precio de oferta para un producto no único, es necesario obtener el costo más bajo del fabricante, y esto es posible solo si el producto tiene grandes volúmenes de ventas y el comprador no es sensible a la marca. Además, es deseable que no haya un líder claro en la categoría de productos. Según una investigación realizada por Nielsen y análisis de marcas privadas de las principales cadenas minoristas, los sectores más atractivos en este sentido son los productos lácteos, abarrotes, confitería, jugos, agua, cerveza, bebidas alcohólicas, así como productos de papel, productos de cuidado personal y artículos para el hogar. productos quimicos
   Según un estudio de PwC en Rusia realizado en 2010, más del 90% de las ventas de marcas privadas en la Federación Rusa corresponden a marcas comerciales genéricas (cuyos nombres no están asociados con la red o la marca del fabricante) e imitaciones (marcas paraguas). Al mismo tiempo, una gran parte de las marcas privadas se concentra en la clase económica. V últimos años comenzaron a desarrollarse activamente en los segmentos de precio medio y alto, pero su nivel de penetración aún es insuficiente.
3. Desarrollo de una estrategia para llevar el producto al mercado. Hasta la fecha, los expertos identifican tres estrategias principales para desarrollar marcas privadas:
   • Dumping. La estrategia más común, ya que en condiciones de estancamiento del mercado y expectativas de recesión, la mayoría de los consumidores siguen siendo bastante sensibles al precio de los bienes con una calidad aceptable.
   • Reemplazo de un competidor. Un enfoque más sofisticado que se enfoca en los gustos y preferencias establecidas del comprador. El desafío es reemplazar los productos líderes en categorías donde el hábito de la marca no es una opción importante. Por regla general, esta estrategia se implementa por etapas o en caso de desacuerdos significativos durante las negociaciones con el líder del sector. El camino es bastante arriesgado, ya que no es posible evitar una disminución del nivel de ventas en términos cuantitativos y una cierta pérdida de lealtad incluso cuando se llega a un reemplazo completo de un competidor en términos de rentabilidad.
   • Extensión de la marca. La estrategia, cuya esencia es que la fidelidad del comprador al nombre de la cadena de distribución se traslada a los productos bajo sus propias marcas. En este caso, la etiqueta privada se convierte en una marca de pleno derecho, lo que le permite posicionarse como un competidor directo de un fabricante popular en el mismo segmento de precios y, con el tiempo, puede ir más allá de la red.
   Con base en la estrategia elegida, se forman los requisitos restantes para el producto.
4. Desarrollo de especificaciones y diseño de empaques. Ciertos costos están asociados con la participación de especialistas en el establecimiento de las condiciones técnicas del producto y el diseño de su apariencia.
5. Realización de una licitación para la producción. Básicamente, este escenario no requiere costos especiales. Varias cadenas minoristas realizan licitaciones abiertas o cerradas. Pero después de acordar las condiciones sobre el precio y los volúmenes de producción, es necesario realizar un estudio de las capacidades de producción y confiabilidad del proveedor, y esto ya está asociado con viajes de negocios, la participación de especialistas y, en consecuencia, con costes adicionales.
6. Compra de materias primas y componentes. Como regla general, después de acordar los términos comerciales de producción, el proveedor solo puede compensar el dinero gastado. En este caso, los costos de compra de materias primas y empaques corren a cargo del minorista. El principal problema del despacho de mercancías con marca privada es que para obtener un precio competitivo es necesario comprar materias primas y componentes en grandes cantidades, lo que genera grandes pagos anticipados, almacenamiento de contenedores y, en ocasiones, en numeros grandes productos, pago de fondos de crédito (en lugar de un préstamo de productos básicos en el caso de trabajo en la TM del fabricante).
7. Luego vienen los costos asociados con la promoción del producto, la comercialización, el control de calidad regular y la posible eliminación de las sobras.
8. Otro elemento de costo importante es la logística. En la producción de bienes bajo marca privada, el minorista se hace cargo de toda la cadena logística desde la fábrica hasta el mostrador de la tienda, y esto, dependiendo de la categoría del producto, puede ser muy costoso.

Estimemos los costos totales:

• prima comercial - hasta 10%;
• publicidad, colocación en el lugar para exhibición adicional, promociones de precios: hasta el 15%;
• costos de logística y comercialización - 2-5%;
• fondos para el lanzamiento del proyecto, la compra de materias primas, control de calidad, eliminación de residuos - 2-5%.

Como puede ver, los costos adicionales de la red pueden ser de hasta un 35%. Y esto con la condición de que también se necesite una diferencia de precio en la estantería del 10-15%. Aparentemente, el fabricante debería dar un descuento del cincuenta por ciento del costo de la línea principal al lanzar etiquetas privadas...

Esperanzas y miedos

¿Qué espera el fabricante y qué teme al lanzar productos bajo una marca privada?

Existen varias explicaciones lógicas por las cuales una empresa puede comenzar a producir bienes bajo una marca privada de una cadena minorista:

• ganar la lealtad de la red para introducir o expandir la línea de productos bajo sus propias marcas;
• publicitar sus marcas comerciales y a sí mismos como fabricante asociándolos en la mente del consumidor con el nombre de la red minorista;
• optimización de la logística para el abastecimiento de sus productos aumentando los suministros a la Unión Aduanera;
• obtener el pago garantizado y oportuno de los bienes;
• ingresos adicionales.

Las principales preocupaciones del fabricante están relacionadas con la posibilidad de pérdidas. Se deben a que el modelo económico empresas rusas significativamente diferente de Occidente.

En Europa, las marcas privadas son producidas por empresas que inicialmente construyeron su negocio sobre el principio de trabajar exclusivamente con marcas privadas de la red y, por lo tanto, se salvaron de organizar un extenso sistema de ventas y distribución, como vemos en Rusia. No necesitan departamentos de marketing y ventas, por cierto, bastante caros, de lo contrario, estos costos están incluidos en el costo de los bienes. Así, un fabricante europeo puede asegurar el suministro de productos con una calidad aceptable a un coste razonable.

Los riesgos del fabricante son los siguientes:

1. Obtener una pérdida por cooperación debido a la necesidad de ofrecer al minorista un precio por debajo del costo total de producción.
2. Volverse dependiente del vendedor debido a que al reorientar la producción hacia la producción de marcas blancas será necesario reducir divisiones comerciales y el departamento de ventas activo, así como abandonar la base de clientes que se ha ido acumulando a lo largo de los años. En caso de rescisión o rescisión del contrato con la red, será imposible restablecer rápidamente el volumen de ventas, lo que inevitablemente implicará graves pérdidas financieras.
3. Si red comercial insiste en el lanzamiento de una "marca paraguas", similar a las posiciones TOP de su propia gama, existe el peligro de sustitución y desplazamiento de sus productos.

Movimiento ganar-ganar

Una gran cantidad de fabricantes buscan suministrar a los minoristas productos con marcas privadas. ¿Cómo conseguir el contrato deseado? Hay una regla simple y efectiva: debe comprender qué guía al gerente de marca privada de la cadena minorista al tomar una decisión y hacerle una oferta que usted mismo aceptaría si estuviera en su lugar.

1. Evaluar las necesidades del minorista:
   • analizar el mercado y surtido de la red;
   • evaluar la estrategia de la red cuando se trabaja con marcas privadas;
   • formular los requisitos para el producto necesario para la red.
2. Pesar propias fuerzas y posibilidades:
   • verificar si puede vender un producto con las características requeridas al precio requerido;
   • evalúe objetivamente sus capacidades de producción: ¿podrá suministrar productos en la cantidad requerida sin comprometer el volumen de ventas existente?
   • identificar la necesidad de financiación del proyecto e identificar las fuentes de recaudación de fondos;
   • identificar proveedores de materias primas y componentes y asegurarse de su confiabilidad y disponibilidad para proporcionar todo lo necesario para la producción de marcas privadas;
   • calcular el costo de producción antes y después de lanzar un proyecto de marca privada. Haga un seguimiento de cómo el aumento en el volumen afectó el precio de costo. Desarrollar un programa de reducción de costos;
   • comparar la economía de un contrato al cooperar en su propia red de marca y etiqueta privada;
   • formula qué objetivo estás persiguiendo;
   • evalúe sus riesgos y, si son significativos, elabore un programa para reducirlos.
3. Haga una oferta que beneficie tanto al minorista como a usted, y hágala sin esperar a que se anuncie una licitación. Tu oferta será mucho más atractiva si:
   • haga su propia investigación;
   • simplificar el procedimiento de control de calidad o asumir parte de los costes;
   • minimizar los costos de red para la compra de materias primas y el empaque y almacenamiento de productos terminados;
   • Distribuya el paquete de servicios adicionales proporcionados a sus marcas comerciales y cadenas de marcas privadas.

El algoritmo de trabajo propuesto puede ser implementado con bastante eficacia tanto por los fabricantes nacionales como por los importadores. El debilitamiento del rublo a principios de año redujo la competitividad de los productos extranjeros. Sin embargo, las tendencias emergentes hacia una depreciación del EURO, un aumento en las importaciones de alimentos de los países europeos y el enfoque de varias empresas occidentales en la fabricación de marcas privadas para los minoristas europeos hace que la cooperación con los minoristas rusos sea prometedora. cadenas minoristas en el tema de marcas propias e importaciones propias.

casa » Inversiones » Creando tu propia marca. Enciclopedia de Marketing. Disponibilidad de producto garantizada