Un ejemplo del gerente de categoría de producto. La eficacia de la gestión de categorías en la gestión de surtido. ¿Qué es la gestión de categorías?

No existe una definición generalmente aceptada de administración de categorías, por lo que hoy daré la versión más común.

Los objetivos de la gestión de categorías son maximizar la satisfacción de las necesidades de los compradores y, al mismo tiempo, aumentar la eficiencia de la interacción entre el proveedor y el vendedor.

Referencia histórica.

La cadena minorista Schnucks de St. Louis (EE. UU.), que constaba de 60 tiendas, en 1985 comenzó a perder terreno en la competencia. Luego, el profesor universitario Brian Harris ofreció a los dueños de la cadena una idea interesante sobre cómo impulsar las ventas. harris ascendido programa de computadora Apollo, que calculó la cantidad óptima de espacio en los estantes para cada producto en una categoría particular. Esta fue una innovación: por lo general, los gerentes de los supermercados priorizaban el espacio en los estantes en función de sus preferencias personales o bajo la influencia de los proveedores.

Siguiendo la guía de Apollo, Schnucks dio más espacio a los hotsellers en secciones comida para bebé. Como resultado, las ventas en estas secciones aumentaron un 20%. Schnucks pronto comenzó a utilizar el programa Apollo para todas sus categorías y, en 1987, su principal competidor había dejado St. Louis. Todo esto condujo al desarrollo de una idea verdaderamente revolucionaria: una tienda puede aumentar las ventas al enfocar el surtido no como una colección de productos individuales, sino como una colección de ciertas categorías o grupos de productos.

En el enfoque tradicional del comercio, las funciones de compra y venta se repartían entre distintas divisiones de la empresa, cuyas estrategias diferían: si los departamentos de compras se orientaban a adquirir los bienes demandados al mejor precio y obtener los máximos descuentos de los proveedores, entonces el los departamentos de ventas buscaban vender los volúmenes máximos de mercancías. Y como cada departamento tenía sus propios objetivos y criterios para evaluar el desempeño, que no siempre coincidían con los intereses de toda la empresa, entonces con tal estructura empresa comercial inevitablemente surgieron errores de cálculo. Como resultado, lotes de mercancías con baja rotación podrían asentarse en almacenes y escaparates o podrían aparecer productos que cayeran fuera del concepto general de comercio.

En caso de transición a la tecnología de gestión de categoríastodas las etapas, desde la adquisición, la logística hasta la venta de bienes, se concentran en un solo centro de responsabilidad, mientras que el llamado gerente de categoría (category manager) es responsable de todo el ciclo de movimiento de bienes que pertenecen a una categoría de productos claramente definida.

La idea clave de la gestión de categorías es la asignación de cada categoría de productos dentro del grupo de surtido (o líneas de productos), por ejemplo, "aspiradoras" en el grupo de "electrodomésticos". Este enfoque permite a varias empresas lograr Mejores resultados, ya que tiene en cuenta el máximo número de factores que inciden en la venta de un determinado producto.

¿Cómo crear una estructura de surtido de tienda? El mercado ha cambiado significativamente en los últimos años. Y si hasta hace poco tiempo el consumidor se guiaba principalmente por una marca conocida, ahora la presencia de ciertas funciones específicas en el producto suele pasar a primer plano a la hora de comprar. Por lo tanto, al compilar el surtido, es necesario esforzarse para garantizar que cada comprador, al llegar a la tienda, pueda elegir por sí mismo lo que quiere. Al mismo tiempo, incluso en tiendas pertenecientes a la misma red comercial, el surtido debe diferenciarse según su ubicación (periferia o centro de la ciudad, capital o región, etc.), el formato de la empresa (hipermercado o pequeño pabellón).

Para formar una tarjeta de surtido para una tienda, un gerente de categoría necesita saber cómo se obtienen los resultados. investigación de mercado(análisis de la canasta de consumo, seguimiento de precios y ofertas de la competencia), así como información sobre la venta y rotación de bienes en este punto de venta. La tarjeta de surtido de la tienda consta de artículos de stock específicos que siempre deben mostrarse en el escaparate, y la cantidad de mercancías necesarias para un funcionamiento ininterrumpido entre entregas de lotes de productos. En la tarjeta de surtido, además de las posiciones específicas, también se deben indicar los valores de las propiedades del consumidor, sin esto, es casi imposible mantener la estructura del surtido de la tienda. Al reponer las existencias de una empresa comercial, en ausencia de los productos necesarios en los almacenes de suministro, los bienes, en función de los valores de las propiedades de consumo, se seleccionan de acuerdo con el principio NBL (Next Best Line), es decir, con el conjunto más similar de propiedades de consumo y el más cercano en precio.

Con base en las tarjetas de surtido de todas las tiendas, el saldo de mercancías, tanto en los almacenes de la tienda como en los almacenes de suministro, el gerente de categoría establece relaciones con el proveedor (qué se debe comprar exactamente y en qué plazo). Al introducir nuevos productos y variar las prioridades de las características del consumidor, además de cambiar el surtido fijo, el administrador de categorías optimiza el surtido. puntos de venta teniendo en cuenta las características específicas de su ubicación y las fluctuaciones estacionales de la demanda.

A veces, los minoristas tienen que hacer una distinción entre categorías administrativas y categorías de anaquel. Algunos productos se distribuyen según su categoría específica y, por lo tanto, se muestran dos veces en los estantes. Esto significa que hay dos gerentes de categoría involucrados, uno de ellos como gerente administrativo de categoría y negociando con el proveedor.

Sin embargo, no todos los productos son adecuados para la gestión de categorías. Por lo tanto, un producto caro (clase premium) no puede estar en la misma categoría que los productos más baratos. Por tanto, para cubrir toda la gama, debe existir algún tipo de hibridación entre categorías y marcas para los más gestión eficaz, en el cual marcas caras en la tienda no se mezcle con los más baratos.

Con un enfoque categórico de la gestión de mercancías en una extensa red de distribución con una gran cantidad de tiendas ubicadas en diferentes regiones, diferentes distritos de la ciudad, que tienen diferentes formatos y un surtido que no coincide completamente, una solución integral para la gestión del comercio debe incluir no solo sistemas para gestionar el movimiento de mercancías (compras de productos a proveedores externos, el suministro de mercancías desde los almacenes centrales a las tiendas), minimizando el inventario de toda la red, pero también apoyo a la gestión de surtido.

La elección de los minoristas de cómo clasificar los productos por categoría se basa en varias razones: lo que tiene sentido para el consumidor (número 1); Lo que es fácil de administrar (enrutamiento de procesos, empaque de productos, proveedores); Otros factores.

Gerente de categoría - especialista en compras, comerciantes y logística. Todas las demás funciones comerciales pueden ser realizadas por el personal. Dicho especialista es responsable de toda la gama de trabajos sobre la adquisición y promoción de bienes de un determinado grupo de surtido claramente definido. se pone conexiones comerciales con proveedores, buscando formas de optimizar el costo de suministro y logística, organiza y supervisa eventos promocionales.

¿Qué significa la gestión de categorías para un fabricante? A menudo existe la opinión de que la gestión de categorías es prerrogativa del minorista, los estudios muestran que la implementación de la gestión de categorías es igual de importante para el fabricante.

Para el fabricante, la gestión de categorías es una adición a la gestión de marcas o productos, teniendo en cuenta la influencia mutua de los bienes y prestando mucha atención a los aspectos logísticos.

El objetivo de la introducción de la gestión de categorías por parte del fabricante es lograr la máxima eficiencia en el proceso de interacción de todas las funciones comerciales, optimizar el flujo de mercancías entre el fabricante y el minorista .

La estructura interna de la empresa debe optimizarse para aumentar la eficiencia de la gestión del surtido y reducir impacto negativo de la competencia mutua de varios bienes. Con este propósito, varias empresas han introducido el puesto de un gerente de categoría “interno”. Además del administrador de categoría interno, se introduce la posición de un administrador de categoría “externo”, que es responsable por completo de la categoría de producto (en muchos aspectos, sus funciones son similares a las del administrador de cuenta). Debe ser un gerente más importante y experimentado que el gerente de cuentas, cuyo rol muchas veces se reduce a la función de simplemente implementar los planes de ventas de la marca o gerente de producto.

Debido al hecho de que el fabricante tiene dos tipos de gestores de categorías, la gestión de categorías del fabricante no puede considerarse aisladamente de estructura general empresas

¿Cómo determina el fabricante las categorías?

Al igual que para un minorista, definir una categoría es un tema muy difícil para un fabricante. Al formar una categoría, el fabricante debe tener en cuenta un factor tan importante como el debilitamiento de las posiciones en las negociaciones con los minoristas con la complejidad de la estructura del surtido.

La clasificación del surtido generalmente se basa en la experiencia del cliente, así como en el diseño de los estantes del minorista y la estructura del departamento de compras del minorista. En general, el fabricante se ve obligado a centrarse en el minorista y adaptarse a su esquema de gestión de surtido.

La gama de productos se caracteriza por la amplitud, el número de categorías de productos, así como la profundidad, el número de posiciones en cada categoría de productos.

A veces se establecen metas externas para la categoría, basadas en las relaciones con los clientes (minoristas) e internas, encaminadas a mejorar el trabajo con el surtido dentro de la empresa.

Gestión por categorías no es un factor determinante, aunque sí aporta profesionalidad a los detallistas. Si el proveedor es un monopolio, es estratégicamente importante tomar las medidas necesarias para introducir al menos dos empresas competidoras. Tres o cuatro proveedores en un tipo de negocio: esta parece ser la decisión correcta para la mayoría de los minoristas.

Usar su propia marca es una forma de romper el poder de un monopolista. Existe una desventaja asociada con el uso de una marca privada, y es que el gerente de categoría del minorista no solo es responsable de administrar las marcas de los grandes proveedores, sino también de su propia marca. Debido a esto, los grandes proveedores son reacios a compartir información en las primeras etapas del desarrollo porque existe el riesgo de que la información se comparta con el proveedor de marca privada.

En algunas situaciones, el minorista permite que un gran proveedor sea el proveedor preferido, es decir, se les da la oportunidad de asesorar y apoyar al minorista de una manera más exhaustiva que la de la competencia. Esto significa que parte de la gestión de categorías se transfiere al fabricante. En la práctica, los proveedores no abusan de este sistema.

En conclusión, me gustaría agregar que, a pesar de la aparente promesa de este modelo de gestión y el gran interés en este tema, esto no es una panacea. Debe tenerse en cuenta que la introducción de la gestión por categorías requerirá un cambio cualitativo significativo en las calificaciones del personal, cambios producto de software, cambios de mentalidad y formas organizacionales empresas Y al mismo tiempo, la experiencia de empresas como Metro Cash & Carry, SportMaster, etc. ejemplar y digno de emulación en su campo.

Vladislav Artamonov

septiembre de 2004

destaco lo siguiente

- trabajar con el estante

- promoción de ventas

– precios

- cuota de mercado;

– frecuencia de las compras;

– verificación promedio;

Fuente de datos: Romir Scan Panel Consumer Research

Director de marca en QIWI. Lleva más de 12 años trabajando en el campo del retail merchandising, colaborando con los mayores fabricantes, cadenas minoristas, agencias de investigación y diseño, incluidas Interbrand, Romir, X5 Retail Group, Magnit, Ruble Boom, Amstor, Procter & Gamble y otras. Implementó en Rusia y en el extranjero más de 30 proyectos para la reorganización de tiendas y categorías, lo que condujo a un aumento en la facturación de las cadenas. Dedicado a la conducción...

El concepto de gestión de categorías para la mayoría de las cadenas se reduce al análisis ABC, donde el surtido de una categoría se divide en grupos según las ventas. En los casos más avanzados, el análisis se realiza tanto sobre las ventas como sobre el beneficio generado por la posición. El siguiente paso después de la optimización del surtido es la optimización del planograma.

Por lo tanto, resulta que la principal tarea de la "gestión de categorías" llevada a cabo por las cadenas rusas es aumentar la eficiencia del uso del capital de trabajo, ya sea para aumentar la facturación mediante el retiro de posiciones mal vendidas o la liberación de espacio de almacén de posiciones que han sido un peso muerto durante meses. Es decir, al realizar este análisis, en primer lugar, los intereses del accionista de la red interesados ​​en mejorar indicadores financieros y maximizar el rendimiento del rublo invertido.

A menudo, centrarse demasiado en aumentar la eficacia de la gestión de categorías conduce a un deterioro del rendimiento del punto de venta cuando el comprador se siente decepcionado y abandona la tienda.

Ejemplo. La principal prioridad en el trabajo de la red X fue aumentar la eficiencia comercial y mejorar el desempeño financiero. Los compradores de la cadena ampliaron la gama y el espacio en los estantes de las marcas de alto margen y redujeron las marcas con márgenes más bajos, a pesar de que esas marcas tenían una gran demanda entre los clientes. Se retiraron puestos con baja rotación, pero que cubrían necesidades especiales.

¡Esta política condujo a un aumento en la rotación del capital de trabajo de 8 a 14 veces al año!

Pero al mismo tiempo, hubo una fuerte caída en el desempeño operativo a medida que los clientes comenzaron a abandonar la tienda y los que se quedaron comenzaron a gastar menos.

Fuente de datos: informes públicos

La gestión de categorías clásica pone al cliente en primer lugar. Después de todo, es él quien “vota con los pies”, dejando el parqué con un surtido supereficiente, que consiste en su totalidad en posiciones de alto margen y posiciones de alta rotación. Se cree que una satisfacción más completa de los intereses del comprador permite red minorista ganar a la larga

La gestión de categorías (según Wikipedia) es el concepto de gestión de surtido y espacio comercial, según el cual el surtido se divide en grupos de productos similares. Este es un enfoque sistemático para administrar categorías de productos como unidades de negocios separadas. Se basa en la idea de la mejor satisfacción de la demanda del consumidor.

destaco lo siguiente Etapas principales de la gestión de categorías:

1. definición del comprador objetivo

2. análisis de los principales indicadores de la categoría, en general y por separado para grupos de compradores objetivo. Formulación de objetivos.

3. trabajar para aumentar las ventas:

– trabajar con surtido: llenar segmentos

- trabajar con el estante

- promoción de ventas

4. trabajar para aumentar las ganancias:

– precios

– condiciones del contrato con el proveedor (margen, condiciones de crédito, condiciones de entrega, etc.)

5. análisis de la dinámica de los principales indicadores de la categoría.

Hoy nos detendremos en las dos primeras etapas con más detalle.

Definición del comprador objetivo

En un esfuerzo por "satisfacer a todos", la red inevitablemente desdibuja su posicionamiento en el mercado y, como resultado, no satisface a nadie.

Además, no todos los compradores hacen la misma contribución a la facturación, por lo que tiene sentido centrarse en analizar diferentes grupos de compradores e identificar los objetivos.

En nuestro ejemplo, solo el 30% de los clientes genera el 80% de la facturación de la red minorista, por lo que tiene sentido analizar el perfil sociodemográfico de este grupo en particular.

Ejemplo. La contribución de los clientes fieles a la facturación de la cadena

Fuente de datos: Romir Scan Panel Consumer Research

El análisis muestra que se trata de mujeres de mediana edad con ingresos superiores a la media. Si es necesario, puedes recoger más datos: composición familiar, frecuencia de visitas a la tienda, factura media, composición de la cesta, etc. Cuanto más sepamos sobre el cliente objetivo, más fácil será responder a la pregunta de si estamos satisfaciendo sus necesidades.

Análisis de los principales indicadores de la categoría

Después de comprender quién es nuestra audiencia principal, tiene sentido pasar al análisis de categorías.

Para ello, considere los principales indicadores de la categoría en su conjunto, en comparación con otras redes, y por separado para los clientes objetivo:

- cuota de mercado;

– penetración, o el porcentaje de personas que compran una categoría en una red determinada;

– frecuencia de las compras;

- conversión, o el porcentaje de compradores del número de visitantes de la tienda que compraron la categoría;

– verificación promedio;

- lealtad, o el porcentaje de dinero gastado en una categoría en una red determinada de cantidad total dinero gastado por el comprador en la categoría.

Fuente de datos: Romir Scan Panel Consumer Research

– Migración de compradores entre canales y redes de venta.

En nuestro ejemplo, vemos que la categoría de Higiene Femenina no está funcionando bien, con la participación de mercado del minorista cayendo del 3,3% al 2%. Si antes la categoría la compraba casi el 5% de la población, ahora solo el 3,4%. En 2010, 30 de cada 100 personas que llegaron a la tienda compraron una categoría, y en 2012 solo 20 de cada 100 encontraron producto deseado e hizo una compra. El excelente crecimiento del cheque promedio no pudo compensar la caída en otros indicadores.

El siguiente paso es establecer metas. Por ejemplo, queremos aumentar nuestra cuota de mercado al 3 % aumentando la tasa de conversión (porcentaje de todos los compradores que compraron una categoría) al 25 %. Al mismo tiempo, queremos que el margen como % de la facturación se mantenga al mismo nivel.

¿Cómo lograr esto? Cómo se trabaja en otras etapas de la gestión de categorías, lo contaremos en las siguientes publicaciones.

12 de septiembre de 2017 suhih victor

La gestión de categorías es un proceso de gestión de surtido en el que cada categoría de producto se trata como una unidad de negocio independiente. Los objetivos de la gestión de categorías son maximizar la satisfacción de las necesidades de los compradores y, al mismo tiempo, aumentar la eficiencia de la interacción entre el proveedor y el vendedor.

Inicialmente, no existía una gestión de surtido en el comercio, diferentes departamentos de la empresa se dedicaban a compras y ventas, cuyos objetivos diferían: el departamento de compras buscaba comprar los productos en demanda al mejor precio y recibir los máximos descuentos de los proveedores, y el los departamentos de ventas buscaban vender los volúmenes máximos de mercancías. Y dado que cada departamento tenía sus propios objetivos y criterios para evaluar la efectividad del trabajo, que no siempre coincidían con los intereses de toda la empresa, inevitablemente surgían errores de cálculo con tal estructura de una empresa comercial. Como consecuencia, podrían asentarse en almacenes y escaparates lotes de mercancías con una baja rotación o aparecer productos que se salgan del concepto general de comercio.

Cuándo nueva tecnología gestión - gestión de categorías o gestión de surtido, todas las etapas, desde la adquisición, la logística hasta la venta de bienes, se concentran en un solo centro de responsabilidad, mientras que el llamado administrador de categorías (category manager) es responsable de todo el ciclo de movimiento de bienes pertenecientes a una categoría de productos claramente definida. .

La idea clave de la gestión de categorías es la asignación de cada categoría de productos dentro del grupo de surtido (o líneas de productos), por ejemplo, "bicicletas" en el grupo "equipamiento deportivo". La gestión del surtido permite que varias empresas logren mejores resultados, ya que se tiene en cuenta la cantidad máxima de factores que afectan la venta de un producto en particular.

La gama de productos se caracteriza por la amplitud, el número de categorías de productos, así como la profundidad, el número de posiciones en cada categoría de productos.

Un surtido amplio permite diversificar productos, enfocarse en los diferentes requerimientos de los consumidores y estimular la compra en un solo lugar, pero esto requiere invertir recursos y conocimientos en una variedad de categorías de productos, destinando grandes áreas para el almacenamiento de mercancías. Por otro lado, un surtido profundo contribuye a satisfacer las necesidades de muchos grupos de compradores en un solo producto, optimizando el uso del comercio y instalaciones de almacenamiento, desincentiva la aparición de competidores, permite ofrecer una gama más amplia de precios y estimular la actividad de los concesionarios. Sin embargo, también aumenta el costo de mantener el inventario y cumplir con las órdenes de compra. Además, puede ser difícil diferenciar entre varios artículos de surtido similares.

Por lo tanto, antes de construir una estructura de surtido, en primer lugar, es necesario determinar exactamente qué posiciones quiere tomar la empresa en el mercado, qué objetivos son de suma importancia para ella: satisfacer las necesidades de los consumidores, maximizar el uso del conocimiento tecnológico y la experiencia. de la empresa, obteniendo altos resultados financieros, conquistando nuevos clientes al ampliar el surtido. Y, según la estructura general de la empresa y el concepto de su desarrollo, es necesario formar la estructura del surtido, determinar el equilibrio óptimo entre su profundidad y anchura.

Formación del surtido y tareas resueltas sobre la base de la gestión de categorías.
La tecnología de control puede desmontarse en ejemplo específico cómo es posible formar la estructura de surtido de la empresa y cómo la gestión de surtido afecta la eficiencia general de su trabajo. Por ejemplo, para audio, video y electrodomésticos al clasificar por propiedades de consumo, se pueden distinguir los siguientes niveles del clasificador de surtido:

• el nivel superior es la línea de productos (por ejemplo, "equipo negro" - dispositivos de audio, video; "equipo blanco" - Accesorios; accesorios);
• el nivel inferior es la categoría de producto ("grabadoras de video", "reproductores de video", "dummies").

Para cada categoría de producto se indica un conjunto de propiedades de consumo características del mismo, de las cuales se determinan las claves. En particular, para el grupo "Televisores con una diagonal de 21 pulgadas" se indican las siguientes características: tamaño de la diagonal, tipo de cinescopio, frecuencia de exploración, presencia de teletexto, temporizador, toma de auriculares, potencia de los altavoces, formato de imagen, fabricante, período de garantía , etc. En este caso, el tamaño de la diagonal y el tipo de cinescopio son claves. Cada gama de productos pertenece a una u otra categoría de productos, y para ella se establecen sus valores característicos. Entonces, el grupo que estamos considerando incluye el televisor SONY KV-21LS30K, tiene una diagonal de 21 pulgadas, el tipo de cinescopio es plano. Por lo tanto, no solo se determina una variedad de bienes, sino que se compila un libro de referencia de valores de propiedades de consumo. Esta es la peculiaridad de la transición a nuevo nivel tecnología de gestión, lo que genera mayores oportunidades para la gestión de la gama de productos.

¿Cómo crear una estructura de surtido de tienda? En los últimos años, el mercado ruso ha experimentado cambios significativos. Anteriormente, el consumidor miraba principalmente una marca conocida, pero ahora la presencia de ciertas funciones específicas en el producto a menudo pasa a primer plano al comprar. Por lo tanto, al compilar el surtido, es necesario esforzarse para garantizar que cada comprador, al llegar a la tienda, pueda elegir por sí mismo lo que quiere. Al mismo tiempo, incluso en tiendas pertenecientes a la misma red comercial, el surtido debe diferenciarse según su ubicación (periferia o centro de la ciudad, capital o región, etc.), el formato de la empresa (hipermercado o pequeño pabellón).

Para formar una tarjeta de surtido para una tienda, un gerente de categoría necesita conocer tanto los resultados de la investigación de mercado (análisis de la canasta del consumidor, seguimiento de precios y ofertas de los competidores) como información sobre la venta y rotación de bienes en un punto de venta determinado.

La tarjeta de surtido de la tienda consta de artículos de stock específicos que siempre deben mostrarse en el escaparate, y la cantidad de mercancías necesarias para un funcionamiento ininterrumpido entre entregas de lotes de productos. En la tarjeta de surtido, además de las posiciones específicas, también se deben indicar los valores de las propiedades del consumidor, sin esto, es casi imposible mantener la estructura del surtido de la tienda. Si, al reponer las existencias de una empresa comercial, el producto necesario no está en stock, entonces los bienes, en función de los valores de las propiedades del consumidor, se seleccionan de acuerdo con el principio NBL (Next Best Line): el término se introdujo cuando la tecnología de gestión de mercancías por categoría fue introducida por Comet, la mayor red occidental de venta de electrodomésticos). Es decir, con el conjunto de propiedades de consumo más similar y más cercano en precio. Con base en las tarjetas de surtido de todas las tiendas, el saldo de mercancías, tanto en los almacenes de la tienda como en los almacenes de suministro, el gerente de categoría establece relaciones con el proveedor (qué se debe comprar exactamente y en qué plazo). Al introducir nuevos productos y cambiar las prioridades de las características del consumidor, además de cambiar el surtido fijo, el administrador de categorías optimiza el surtido de puntos de venta, teniendo en cuenta las características específicas de su ubicación y las fluctuaciones estacionales de la demanda.

Sin embargo, la tecnología de gestión de categorías no es adecuada para todos los productos. Por ejemplo, los electrodomésticos caros no pueden estar en la misma categoría que los bienes más baratos. Por lo tanto, para cubrir todo el surtido de la empresa, debe existir algún tipo de híbrido entre categorías y marcas para la gestión más eficaz del surtido.

Resumiendo, podemos decir que con un nuevo enfoque para administrar el surtido de productos en una extensa red de distribución con una gran cantidad de tiendas ubicadas en diferentes regiones, diferentes distritos de la ciudad, que tienen diferentes formatos y un surtido que no coincide completamente, una solución integral para la gestión del comercio debe incluir solo sistemas para gestionar el movimiento de mercancías (compra de productos de proveedores externos, entrega de mercancías desde los almacenes centrales a las tiendas), minimizando el inventario de toda la red, pero también apoyando la gestión del surtido.

Las tecnologías de gestión como la gestión de categorías, por supuesto, requieren sistemas automatizados Soporte de decisiones de clase ERP.

Gestión por categorías

La gestión de categorías es el concepto de espacio comercial y gestión de surtido, según el cual el surtido se divide en grupos de productos similares. Dichos grupos se denominan categorías (ejemplos de categorías de productos: barras de chocolate, bebidas carbonatadas). Este es un enfoque sistemático para administrar categorías de productos como unidades de negocios separadas. Brian F. Harris es considerado el fundador de la gestión de categorías.

La esencia de la gestión de categorías.

Cada categoría se trata como una unidad de negocio independiente con su propia facturación y rentabilidad, sus propios objetivos y estrategias. La introducción de la gestión de categorías contribuye a cambiar la relación tradicional entre minoristas y fabricantes hacia una mayor cooperación en el contexto del intercambio mutuo de información, datos de ventas y creación de negocios conjuntos.

El concepto de gestión de categorías se originó en cadenas de tiendas especializadas en la venta de productos alimenticios, extendiéndose luego a tiendas de bricolaje, farmacias y librerías.

Lógica de gestión de categorías

La razón clave para la introducción de los principios de gestión de categorías fue el deseo de los minoristas de involucrar a los proveedores en el desarrollo de su negocio (minoristas) a través de un conocimiento más profundo del mercado de proveedores de sus categorías de productos. Los minoristas se han dado cuenta de que hay poco potencial de crecimiento de las ganancias a partir de los recortes de precios de los proveedores y que el principal potencial de crecimiento de su negocio radica en el crecimiento de las ventas.

La colaboración con proveedores para el minorista significó recibir experiencia gratuita en la categoría de producto y transferir un gran volumen trabajo analítico proveedor.

Definición de categoría

La definición básica de una categoría es la de la empresa de investigación AC Nielsen, que establece que los productos de la misma categoría deben satisfacer necesidades similares de los clientes, o que deben estar interrelacionados o ser intercambiables. La definición de AC Nielsen también incluye una cláusula de que los productos colocados en la misma categoría deben tener condiciones similares de almacenamiento y transporte (por ejemplo, hay casos en que los productos congelados y los productos que no requieren condiciones especiales almacenamiento. Sin embargo, estos productos pueden cumplir con los criterios anteriores).

Proceso de gestión de categorías

1. Definir la categoría 2. Definir el rol de la categoría en la tienda 3. Evaluar la categoría 4. Definir los objetivos de la categoría 5. Definir la estrategia de la categoría 6. Definir las tácticas de la categoría 7. Implementar 8. Evalúe los resultados y regrese al paso 1 del ciclo.

La firma de investigación AC Nielsen utiliza un proceso de 5 pasos: revisión de categoría, identificación del cliente objetivo, planificación del diseño, implementación de la estrategia y evaluación de resultados.

Gestión de categorías en Rusia

La gestión de categorías apareció en Rusia a principios de la década de 2000. La primera experiencia conjunta de un minorista y un fabricante en la gestión de categorías fue el proyecto de Ramstore y Gillette en la categoría de cuidado bucal en 2001. La tarea principal del proyecto es el desarrollo de planogramas para la categoría.

En las empresas de FMCG en Rusia, la unidad de gestión de categorías suele referirse a la estructura del departamento de marketing comercial, pero también puede ser una estructura separada en el departamento de ventas.

Enlaces

Fundación Wikimedia. 2010 .

Vea qué es "Gestión de categorías" en otros diccionarios:

Este es un proceso que tiene lugar entre bloques de la cadena de suministro, donde las categorías se gestionan como Unidades Estratégicas de Negocio (SBU), y proporciona una mejor resultados financieros centrándose en satisfacer las necesidades... Glosario de términos comerciales

Instituto Internacional de Negocios (IIB - Ucrania) ... Wikipedia

- (comercialización comercial, marketing de clientes, trade marketing, marketing de clientes) es una de las áreas de marketing que le permite aumentar las ventas al influir en la cadena de distribución. La cadena de distribución incluye todos los eslabones de la cadena ... ... Wikipedia

Marketing Conceptos básicos Producto Precio Distribución Servicio Retail Gestión de marca (inglés) Account marketing Ética (inglés) Eficiencia (... Wikipedia

Libros

• Gestión de categorías Curso de gestión de surtido minorista Más aplicación electrónica, Sysoeva S., Buzukova E.. ¿Qué es la gestión de categorías y cómo implementarla? ¿Cuáles son las categorías? ¿Cómo equilibrar el surtido y aumentar el rendimiento financiero de su gestión? Respuestas a estas y otras nada menos...

De la eficiencia del trabajo gerente de categoria depende de la facturación y el beneficio de la venta de bienes que le corresponden. La responsabilidad de los productos de baja calidad o vencidos en los estantes de las tiendas recae completamente en este especialista. La profesión es adecuada para quienes estén interesados ​​en la economía y los estudios sociales (consulte la elección de una profesión por interés en las materias escolares).

Breve descripción

• compras de bienes a precios competitivos;
• entrega de mercancías a red comercial al menor costo;
• exhibición competente de productos en los estantes de acuerdo con todas las reglas de comercialización;
• tomar medidas para promocionar el producto - promociones, etc.;
• cancelación de bienes ilíquidos.

Para hacer frente con éxito y eficacia a estas funciones, el gerente de categoría debe estar bien versado en marketing, compras, logística y ventas. Pero estos requisitos son generales. El conocimiento del mercado específico por categoría de producto es fundamental: por ejemplo, en el campo de los artículos deportivos, es necesario conocer las principales categorías y marcas de artículos deportivos, fabricantes y proveedores. En cada grupo individual de productos, hay un bloque de conocimiento específico que debe poseer un gerente de categoría: este es el conocimiento de la vida útil del producto, su estacionalidad, condiciones especiales transporte, requisitos de embalaje, etc.

caracteristicas de la profesion

La profesión de gerente de categoría apareció por primera vez en el campo de bienes de consumo masivo (del inglés. bienes de clientes de rápido movimiento) para ventas más eficientes de cada categoría de producto.

• la formación de una variedad de productos entre una categoría de productos separada;
• encontrar los proveedores más rentables, negociar y establecer relaciones con ellos;
• organización del proceso de compra de mercancías, entrega, contabilidad y almacenamiento;
• control sobre las fechas de vencimiento de los bienes;
• creación de listas de precios para clientes mayoristas y minoristas;
• gestión del sistema de merchandising en el centro comercial para vender productos de manera efectiva;
• rastrear el trabajo de competidores con una categoría similar de bienes;
• investigación de los intereses de los compradores y previsión para el futuro;
• análisis de ventas, ingresos y ganancias por la venta de cada tipo de producto y categoría en su conjunto;
• coordinación de trabajo de transitarios, comercializadores;
• planificación conjunta con la gestión del almacén de volúmenes de suministro y la implementación de la categoría de producto.

Pros y contras de la profesión.

ventajas

• Interesante obra multifacética y multifuncional.
• Amplios poderes y la capacidad de tomar decisiones de forma independiente
• Trabajo de prestigio en el comercio.
• Alto nivel de salarios
• Excelentes perspectivas de carrera: la experiencia de este trabajo le permite convertirse en un buen líder

menos

• Debido a la multifuncionalidad, el trabajo es bastante difícil (el caso en que el más de la profesión se convierte en un menos).
• Dependencia de las condiciones del mercado externo
• Alto nivel de responsabilidad

Cualidades importantes

• inventiva
• creatividad
• mente analítica
• sociabilidad
• centrarse en los resultados
• al trabajar con compañías extranjeras- conocimiento obligatorio idioma extranjero con técnicas conversacionales, conceptos básicos comunicacion de negocios y protocolo.

Un administrador de categoría trabaja con grandes cantidades de datos, por lo que un especialista tiene un requisito aparte: la capacidad de trabajar con sistemas de información en el campo de la formación de surtido, precios centralizados, establecimiento de varios escenarios de precios, análisis ABC y XYZ, control y optimización de existencias en almacén.

Dónde estudiar como Category Manager

Para una actividad exitosa, un gerente de categoría debe tener una capacitación seria en el campo de marketing, merchandising, publicidad, merchandising, análisis financiero. En el caso de trabajar con empresas extranjeras, es necesario conocer los conceptos básicos de la actividad económica exterior - actividad económica exterior.

Un título de MBA es especialmente bienvenido, cursos y seminarios especiales en esta especialización, como "Gestión de categorías como nuevo enfoque a la gestión de surtido”, “Gestión de productos y negociaciones en compras”, “Comercialización y promoción de ventas”, “ Gobernanza competitiva categorías en venta minorista».

Gerentes de categoría de educación superior

Al solicitar un trabajo, se requiere que los especialistas tengan educación en el campo de la administración, el marketing y la economía. Estas facultades están disponibles en muchas universidades de la capital y regiones.

Lugar de trabajo

Grandes empresas comerciales de redes mayoristas y minoristas, empresas manufactureras- departamentos de suministros.

Compensación para gerente de categoría

Salario al 22/04/2019

Rusia 25000—100000 ₽

Moscú 50000—130000 ₽

El nivel salarial de un gerente de categoría depende de muchos factores: sus calificaciones, el tamaño de la empresa, el grado de responsabilidad, el alcance de las funciones y tareas a resolver, la rareza de la categoría, el número de puestos en el surtido y el número de subordinados. Muchas empresas utilizan dos formas de remuneración: una pequeña parte fija y un alto porcentaje de las ventas por categoría de producto, más bonificaciones por cumplir con los objetivos del presupuesto de compras y reducir la cantidad de bienes ilíquidos.

Pasos y perspectivas de carrera

Los gerentes de categoría tienen una gran demanda y son muy valorados en el mercado laboral. Para convertirse en un buen especialista en administración de categorías, no es suficiente tener solo una educación especializada, necesita experiencia en el comercio en diferentes posiciones. Por regla general, una buena inicial Entrenamiento vocacional son recibidos por proveedores o gerentes de compras que están directamente involucrados en el trabajo con compras y logística. Hay gerentes de categoría que en el pasado trabajaron como vendedores, cajeros, comerciantes, gerentes de marketing.

Un gerente de categoría con muchos años de experiencia en este puesto puede convertirse en un líder exitoso de toda una empresa, un gerente de marca o un propietario. propio negocio. Los principios bien aprendidos de trabajar con una categoría separada de productos le permiten administrar de manera efectiva toda la gama de productos de cualquier empresa.

La historia del surgimiento de la profesión.

La profesión de gerente de categoría apareció en 1985 en la cadena minorista Schnucks de St. Louis (EE. UU.), donde la gerencia realizó un experimento: utilizando un programa especial, calcularon las dimensiones óptimas del espacio en los estantes para cada producto de una categoría en particular. Como resultado de esta innovación, las ventas aumentaron. Y en el comercio minorista, el surtido de la tienda comenzó a abordarse sistemáticamente: como un conjunto de categorías individuales. En el comercio, se identificaron posiciones clave: por ejemplo, un grupo de bienes comprados constantemente comenzó a denominarse "creador de flujos" (traffic builder); la categoría con el mayor volumen de ventas: el "generador de efectivo", etc. Aparecieron gerentes que administraron una categoría separada de productos, logrando la máxima facturación y aumentando las ganancias, teniendo en cuenta los intereses del comprador.

Historias interesantes de la práctica de un gerente de categoría

Es fácil responder a la demanda de los clientes en vísperas de fiestas famosas: adornos navideños para el Año Nuevo, pasteles de Pascua para Pascua, recuerdos para los Juegos Olímpicos, etc. Pero hay situaciones en las que un gerente de categoría se ilumina. Hubo un caso en que un especialista de una importante centro comercial Vi en el pronóstico del tiempo el hielo más fuerte para los próximos días. Habiendo estudiado la demanda del último año, el categorizador se dio cuenta que las boquillas para zapatos antideslizantes tenían mucha demanda. Al comprar boquillas por adelantado, colocarlas adecuadamente en la tienda y publicitarlas de manera oportuna, atrajo gran cantidad clientes que, junto con las boquillas, compraron otros bienes en el camino. Los ingresos de la tienda en estos días fueron un récord.

Los gerentes de categoría en Rusia aparecieron hace relativamente poco tiempo con el advenimiento de la red minorista. Si anteriormente las funciones de ventas, compras, logística y marketing se asignaron a los departamentos correspondientes, entonces, en el comercio en red, dicho esquema ralentiza el proceso de ventas e incluso genera conflictos de intereses. El gerente de compras busca comprar bienes con los descuentos máximos y el gerente de ventas está interesado en vender la cantidad máxima de bienes. Como resultado, se compraban mercancías baratas, que no tenían demanda y se asentaban como peso muerto en los almacenes.

En el sistema de gestión de categorías para todo el ciclo vital mercancías (surtido, compra, transporte, fijación de precios, promoción, ventas) es respondida por un especialista que analiza todos los puntos y tiene en cuenta los intereses tanto de la empresa como del consumidor.

En Rusia, el puesto de gerente de categoría está en su infancia y en rápido desarrollo. Pero a diferencia de sus homólogos extranjeros, la gama de funciones de los especialistas rusos sigue siendo bastante limitada: sector financiero, logística. El sistema de gestión de categorías funciona bien solo en Auchan y Kopeyk.

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