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¡Come! ¡No funcionan! ¡Hacerse rico! 7 reglas simples para el éxito y la felicidad

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© Kovvi S.

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Introducción

¿Cuánto tiempo pasaste en la oficina esta semana? ¿Y cuánto tiempo pasó caminando con una mirada aburrida al trabajo y vagando cansado a casa después de un arduo día de trabajo? ¿Es la silla de oficina frente al monitor realmente donde siempre quisiste estar? ¿A qué aspirabas y soñabas a una tierna edad? Desde la infancia, se nos ha inculcado la verdad común de que ni siquiera se puede atrapar un pez de un estanque sin dificultad, pero la historia demuestra inexorablemente lo contrario. Tal vez, en el pasado, el trabajo duro era la única forma de sobrevivir, pero en el mundo cambiante de hoy, hay muchas maneras de ser feliz, tomárselo con calma, batir el cubo profesionalmente y obtener buenos honorarios por ello. ¡Abajo la psicología esclava del rebaño! Este libro trata sobre cómo no trabajar, hacerse rico y ser una persona exitosa.

La pereza es el motor del progreso.

¡Y el trabajo es generalmente insalubre!

“¡Debemos vivir”, se nos dice, “en ayuno y trabajo!”
“¡Como vives, así resucitarás!”
Soy inseparable con un amigo y una copa de vino,
Despertar así en un terrible juicio.

El trabajo estropea el estado de ánimo y el carácter de las personas. Nadie realmente quiere trabajar. Por lo general, es mejor evitar el trabajo.

Dato científico n.º 1

Trabajar de forma poco saludable es ahora un hecho científicamente probado. Científicos de la Universidad de Cifornia estudiaron el estilo de vida de 30 parejas casadas. Resultó que los niveles más altos de cortisol, la hormona del estrés, en la sangre son aquellos que a menudo se quedan hasta tarde en la oficina y se llevan el trabajo a casa.

Aunque los nutricionistas afirman que comer alimentos grasos es peligroso para la salud, de hecho, ya hace 10 años, se descubrió que los alimentos grasos ayudan a prevenir el cáncer. Esta investigación aún está en curso, y tal vez al comer una hamburguesa ahora, te protegerás de muchas desgracias en el futuro.

Hecho científico #2

Con demasiada frecuencia, quitar el polvo de las figuritas de la abuela y batir las alfombras con demasiado celo puede tener consecuencias peligrosas. El mismo estudio mostró que aquellos que limpian sus casas con demasiada frecuencia y con demasiado celo provocan el desarrollo de asma en ellos mismos y en sus seres queridos.

También es peligroso ducharse dos veces al día. El hecho es que nuestra película protectora se elimina de la piel, la inmunidad se debilita y una persona comienza a enfermarse con más frecuencia.

Psicólogos de Alemania han demostrado que uno de los medios más efectivos para lidiar con el estrés es el uso de blasfemias. Los médicos recomiendan dar rienda suelta periódicamente a las emociones acumuladas y, finalmente, expresar todo lo que te duele, sin avergonzarte en las expresiones.

Lo que dicen los expertos

Los especialistas de la Escuela de Salud Pública de Kyoto han llegado a la conclusión de que el trabajo es perjudicial no solo para la salud física, sino también para la salud psicológica de una persona. Los expertos Takahashi Amagasa y Takeo Nakayama advierten que, tarde o temprano, el trabajo conduce inevitablemente al exceso de trabajo y el exceso de trabajo conduce a la depresión.

Para ganar depresión, necesita trabajar más de 4 días a la semana. Si además te quedas hasta tarde en el trabajo, ¡el riesgo de depresión aumenta hasta 15 veces!

Ya nada me cabrea tanto cuando veo gente sentada y sin hacer nada cuando yo hago algo.

Manejo mi trabajo con mucho cuidado. De hecho, algún trabajo me ha estado mintiendo durante años, y ni siquiera le he puesto un dedo encima. Y estoy orgulloso de mi trabajo; de vez en cuando lo muevo de un lugar a otro y le limpio el polvo. No hay persona cuya obra se conserve mejor que la mía.

No puedo quedarme de brazos cruzados y ver a alguien esforzarse con el sudor de su frente. Inmediatamente tengo la necesidad de levantarme y comenzar a administrar, y camino con las manos en los bolsillos y me las arreglo. Soy activo por naturaleza.

A todos nos dijeron en la infancia: si eres flojo, no lograrás nada en la vida. Sin embargo, la historia nos ofrece muchos ejemplos que demuestran que esto no es así. Personalidades tan destacadas como Newton, Arquímedes y Picasso fueron consideradas flojas, pero aun así lograron el éxito y, siendo flojas, se sintieron genial.

Sir Winston Churchill fue el último en la escuela en la mayoría de las materias y ni siquiera fue a la universidad. Categóricamente no reconocía ningún deporte, podía beber una botella entera de coñac al día, y su única acción activa en casa era mecerse en una mecedora. Era demasiado perezoso incluso para alcanzar el cenicero, y al final del día estaba cubierto con las cenizas de sus cigarros, asemejándose a un volcán extinto en su apariencia. Sin embargo, se convirtió en un destacado político y dejó su huella en la historia.

Isaac Newton estudió en la escuela no peor que nadie. Había otro estudiante en su clase cuyo desempeño fue aún más deplorable. El nombre del perezoso Isaac se ha mantenido durante siglos gracias a su única estrategia exitosa: simplemente se sentó debajo de un árbol, fue perezoso y esperó hasta que una manzana cayó sobre su cabeza.

Famosos perezosos y procrastinadores de todos los tiempos

Víctor Hugo, 1802-1885, escritor

El famoso artista, para obligarse a trabajar al menos un poco, se encerró en el departamento y no salió. Pero la tentación de visitar su café favorito o dar un paseo con los amigos fue tan grande que Hugo tuvo que tomar unas tijeras y hacerse un corte de pelo tan terrible que hasta le daba vergüenza sacar la nariz de casa. Después de aproximadamente un mes, el cabello, por supuesto, volvió a crecer, pero esta vez fue suficiente para que el gran perezoso terminara el libro, trabajando día y noche.

Charles Darwin, 1809-1882, naturalista y viajero

Incluso en la escuela, Darwin prefería la pesca a las actividades aburridas, y si lograba sentarse en un escritorio, en la mayoría de los casos simplemente se quedaba dormido. Los padres aún lograron identificar a un holgazán brillante en la universidad, pero rara vez aparecía en las conferencias. Todo su tiempo libre (y hubo mucho) el joven Darwin lo pasó en un bar de cerveza, entreteniéndose periódicamente disparando cuervos con una honda. Sin embargo, la pereza natural no le impidió impresionar a la comunidad científica con el descubrimiento de que el hombre descendía de los simios.

Cuanto más trabajo, menos tiempo para recordar algo no sin importancia. (Y, sin embargo, el mundo es hermoso (Soredemo Sekai wa Utsukushii.)

Una persona está tan sobrecargada de trabajo en la oficina que luego, por el cansancio y las vacaciones, no puede disfrutarlo adecuadamente.

La vida se gasta en ganar dinero.

Los parados son infelices sin trabajo, los empleados son infelices por su exceso.

La vida es una emoción. Aunque poder vivir interesante también es trabajo.

Si trabajas para vivir, ¿por qué matarte en el trabajo?

Si la bebida interfiere con el trabajo, debe dejar de... ¡trabajar!

la borrachera es muy trabajo responsable, y no puedo combinar dos trabajos a la vez.

Ociosos y holgazanes en la historia y la literatura

En la antigua Roma, ser holgazán era un honor y un prestigio. Después de todo, si una persona no trabaja, esto significa que es un ciudadano libre que puede hacer lo que su corazón desee, y no una especie de esclavo. Se suponía que un romano respetable se tumbaba en un sofá todo el día con un racimo de uvas y una jarra de vino, y dejaba esperar al mundo entero.

Los antiguos griegos en este sentido no se quedaron atrás de los romanos, creando todo un movimiento filosófico que glorifica un estilo de vida ocioso lleno de placeres sensuales. Los seguidores de esta doctrina, los hedonistas, creían que solo el placer es el bien supremo y la meta de la vida.

Las cadenas minoristas utilizan muy a menudo este tipo de técnicas en las negociaciones, mencionando que están abriendo nuevas tiendas, gracias a las cuales los proveedores aumentarán las ventas y ampliarán la distribución. Y la frase "volumen de ventas" es una clave universal para cualquier vendedor, incluido un mecanismo para despertar la necesidad. "Volumen de ventas" - y eso es todo, fue la reacción.

El siguiente método por el cual se manipula la negociación y se basa en la necesidad es "una imagen de un futuro terrible". Esto no es un antónimo, sino una continuación lógica de la técnica anterior. Al oponente se le dibuja vívidamente una imagen del sufrimiento que le espera en caso de que no acepte los términos adicionales del contrato.

Cuando una persona ya está mentalmente inmersa en ese "Felicidad" que le espera bajo la condición de la conclusión del contrato, se le pinta un cuadro de su existencia de pesadilla, esperando la condición de no firmar el documento, con resistencia a los términos "normales" del acuerdo. De boca de los compradores, suena algo así: “Las empresas que no están representadas en las redes saldrán de escena en 2-3 años o arrastrarán una existencia miserable, siendo procesadores de materia prima”. El propósito de esta técnica es mostrarle al enemigo torpe lo malo que será para él, es decir, aumentar su necesidad, pero esta vez no a expensas de la promesa de beneficios, sino viceversa. El efecto de esta técnica se ve reforzado por el hecho de que las personas son muy reacias a pensar en los problemas que les pueden aguardar en el futuro. Es mucho más agradable para una persona hablar sobre un futuro brillante, y se esfuerza por todos los medios para salir del campo "desagradable". Todos los vendedores de seguros lo saben. Y hay dos formas de salir de la “zona de irritación”: o aceptas las condiciones del enemigo, o mantienes posiciones, defendiendo los intereses de tu empresa. La primera opción se acepta con mayor frecuencia, es más segura y mucho menos dolorosa, especialmente si el negociador está arriesgando dinero que no es el suyo.

En el corazón de ambas técnicas está la necesidad que empuja al gerente minorista a acudir a su gerencia y obtener descuentos adicionales para los clientes. El deseo de satisfacer la necesidad lo antes posible nos obliga a firmar contratos en condiciones antes desfavorables, ridículas. Es la necesidad, correctamente planteada en el proveedor, que es el factor que determina el trabajo con la red; y los buenos compradores, los buenos negociadores usan hábilmente esto.

¿Cómo lidiar con ello? Los detalles sobre las técnicas de negociación se discuten en mi primer libro, “Técnicas y Técnicas para Ventas Efectivas”, donde se dedica un bloque completo a las negociaciones, métodos para tratar las objeciones y manipulaciones. Como parte de esta libro, hablaremos de cosas conceptuales que determinan la posibilidad de aplicar técnicas que muchas veces predeterminan el resultado de negociaciones que aún no han comenzado.

¿Cómo lidiar con la influencia de la necesidad en sus negociaciones?

En primer lugar, debes deshacerte de él. No es tan difícil. Lo más simple que puede hacer es eliminar la palabra “necesita”, “necesario”, “estratégicamente necesario” del léxico de todos los vendedores de su empresa. Estas son palabras que transmiten emoción y no tienen un significado adicional.

Cuando comienzo mis seminarios, le pregunto a la audiencia: "Dime, ¿quién necesita redes estratégicamente?" El 95% de los participantes levanta la mano. Al final del seminario, cuando hago la misma pregunta, nadie levanta la mano.

Las palabras "necesario", "necesario" deberían sustituirse por otras palabras. En lugar de la palabra "necesitar" - "querer", en lugar de "estratégicamente necesario" - "tales clientes son importantes para nosotros". Estas expresiones retienen el significado de su declaración, pero cambian su misma esencia y colorido emocional. Siente la diferencia en la respuesta a la pregunta de tus oponentes: “¿Necesitas clientes como nosotros?” Si responde: "Sí, por supuesto, son necesarios", inmediatamente cae en la trampa y definitivamente lo sentirá. Con tal respuesta, inmediatamente convence a su cliente: la red comercial de que no puede prescindir de ella, ya muestra su necesidad de una respuesta positiva.

Pero si responde a la misma pregunta de la siguiente manera: "Sí, por supuesto, esos clientes son importantes para nosotros, pero los intereses de la empresa son mucho más importantes", entonces la atmósfera misma de las negociaciones será completamente diferente. Cambiará la posición del rol de "débil - fuerte" a "igual - igual". Cuando cambia los roles en el proceso de negociación de los términos de la cooperación, cambia las palabras "necesito" y "necesito" por las palabras "importante" y "quiero" o "no muy interesante", comienza a cambiar la estructura misma de las negociaciones. . Muchas oportunidades de manipulación desaparecen inmediatamente, pasas a otro plano de interacción, al espacio de la sociedad o, en otras palabras, a las relaciones de igualdad.

En los seminarios “Trabajo efectivo con cadenas de tiendas”, los participantes y yo analizamos muchos ejemplos y situaciones que ocurren durante las negociaciones entre proveedores y cadenas. Al mismo tiempo, aprendemos a seleccionar sinónimos para las palabras anteriores que expresan necesidad. Después de los seminarios, llegan muchas cartas en las que los oyentes me expresan su gratitud y su sorpresa por lo mucho más fácil que se ha vuelto para ellos dialogar con los clientes de la red. Se asombran de que un simple cambio de palabras les ayude a cambiar significativamente su posición en las negociaciones, para lograr un éxito mucho mayor en su conducta.

Pero necesitar- esta no es solo la suerte del proveedor, la necesidad es inherente a todas las personas, y las personas trabajan en todas las organizaciones, incluidas las cadenas minoristas, lo que significa que no solo los proveedores, sino también sus oponentes: los compradores pueden caer en estos trucos y manipulaciones .

Tu tarea como vendedor es superar la necesidad de ti mismo, deshacerte del complejo de los necesitados. Debes recordar una simple verdad: no tienes una necesidad urgente de trabajar con redes, solo estás interesado y te gustaría trabajar con esta red también.

Tu próxima tarea es más difícil - despierta una necesidad en tu cliente. Por otro lado, la gente como tú trabaja, y debes estructurar tu discurso y negociaciones de tal forma que empiecen a necesitar los servicios de tu empresa. Y si lo consigue, habrá muchos menos problemas en trabajar con cualquier cliente, y momentos más agradables.

Muy a menudo me dicen que esto es imposible, las redes no necesitan nada y, si necesitan algo, los competidores se lo darán rápidamente. Estoy de acuerdo, es imposible para alguien que ya lo ha decidido. Si una persona se ha convencido a sí misma de que no tendrá éxito, incluso con un conjunto de circunstancias sorprendentemente exitosas para él, fracasará en el caso. Y el problema aquí no está en los clientes, está en la cabeza.

HUMANO tu oponente más fuerte, y la lucha contigo mismo es la más difícil de todas. Incluso hay un término especial para esto: autosabotaje. Ha sido descrito en detalle en la literatura. Algunas empresas, al seleccionar a sus vendedores, tratan de protegerse de personas con sentimientos similares. Realizan un concurso especial. Es simple: un representante se acerca a los solicitantes y les dice, mostrando un billete grande, que ese billete pasará a ser propiedad de quien lo tome primero. De diez candidatos, no más de tres se precipitan hacia el billete. Y los demás se quedan para sentarse, cada uno de ellos luego explica su comportamiento de diferentes maneras: desde las palabras "que soy como un tonto ..." hasta "me habrían hecho trampa de todos modos". En otras palabras, una persona se prohíbe a sí misma lograr el éxito en tal o cual empresa.

El mecanismo de autocontrol funciona constantemente, las personas se prohíben mucho, solo por un miedo al fracaso. Para mayor claridad, puedo dar un ejemplo. Una de las fuentes de información sobre el cliente pueden ser tus competidores: ¿has intentado hablar con ellos sobre el cliente o tienes miedo de que te rechacen? Hago esta pregunta en cada conferencia en la que hablo, y siempre hay una persona, la mayoría de las veces una de la audiencia, que lo ha intentado, por lo que siempre se le respondió. Por lo tanto, tan pronto como la voz interior diga que no puede imponer la necesidad de usted mismo al comprador, no lo crea. ¡Mejor inténtalo!

Entonces, ¿cómo despertar la necesidad de sus servicios del comprador, o mejor inmediatamente de toda la red en su conjunto?

Por supuesto, ante todo único. oferta comercial, que satisfará todos los intereses fundamentales de sus clientes. Pero esto no es cuestión de una hora y no de un solo empleado. Si su empresa aún no ha creado un único oferta comercial que despierte un gran interés entre sus clientes potenciales, entonces en una semana o incluso un mes no tendrá tiempo de cambiar algo seriamente, por lo que en este caso ya necesita pensar en tecnologías en las negociaciones.

Tal preparación comienza como de costumbre con el estudio de su cliente, con una matriz de decisión en la red que le interesa, con las necesidades de esta red, las necesidades de los departamentos y los empleados personalmente. Como parte de este estudio, aprenderá cómo funciona todo, quién es el responsable final de la decisión, cómo y por qué se les paga dinero a las personas con las que se comunica. Si haces esto todo el tiempo, entonces no tendrás ningún problema, si aún no lo haces, es hora de comenzar. Todas las ventas se basan en comprender a sus clientes y sus necesidades a diferentes niveles.

Tuve la oportunidad de realizar de alguna manera una capacitación sobre este tema con empleados de una de las empresas proveedoras. A mi sugerencia de despertar la necesidad de los clientes, respondieron: “Bueno, es imposible, al menos para las redes, porque las redes son megagigantes, fácilmente nos pueden rechazar. Puede ser posible despertar la necesidad de clientes pequeños, pero no de redes, especialmente las grandes.

Unos meses después de la capacitación, el jefe de uno de los departamentos de esta empresa me llamó: “Me gustaría conocerte. Tengo algo que decirte." Esto es lo que me dijo. Después de capacitarse en su departamento, comenzó a establecer un sistema para recopilar y analizar la información de los clientes. Con la ayuda de varias herramientas, incluido el estudio del comportamiento de los compradores, calculó el sistema de motivación para el comprador de una de las mayores cadenas federales rusas. Se dio cuenta de que su comprador estaba recibiendo una bonificación por cumplir con sus colecciones de presupuesto de marketing trimestrales de los proveedores. Habiendo aprendido esto, lo ingresó en la tarjeta del cliente y continuó trabajando.

Y a principios de junio, y este es el último mes del segundo trimestre, este mismo comprador lo llama y le dice: “Su empresa tiene una feliz oportunidad de obtener dos posiciones en nuestra matriz por solo 40 mil dólares”. La cantidad para la empresa proveedora era aceptable, pero de todos modos, incluso si el precio era normal, era una pena dar dinero así sin luchar. Mi interlocutor acordó con la gerencia de la empresa destinar la cantidad especificada para que pudiera ser enviada a la cuenta de la red en cualquier momento, y el comprador dio la siguiente respuesta: “Sí, por supuesto, nos interesa esto. Lo pensaremos y le haremos saber nuestra decisión en un par de días". Tiempo después, envió una carta confirmando su interés en la oferta, pero al mismo tiempo notó que el tema del dinero en la empresa estaba resuelto, muy probablemente, de manera positiva, pero tardaría un tiempo en ponerse de acuerdo. Con el permiso de sus superiores y fondos reservados, detuvo todos los contactos con el comprador durante dos semanas. Después de eso, sonó el timbre, el comprador mismo se presentó, por supuesto, para aclarar la fecha de pago. El jefe del departamento le dijo que en ese momento se encontraba de vacaciones y que el tema del dinero lo abordaría el día 22, luego de regresar al trabajo. Naturalmente, el baer se indignó: “¿Estás loco? ¡Eres una oficina burocrática, harás los documentos durante al menos una semana!” Pero no pudo hacer nada. En los siguientes 8 días hasta fin de mes, se realizaron negociaciones telefónicas cada dos días, tanto el comprador llamaba, porque el destino de su bono dependía del proveedor, como el propio proveedor, con el fin de mantener el interés del comprador en el grado correcto. En los últimos días, los contactos se han producido literalmente varias veces al día, porque el comprador ya estaba necesitado, entendió que estos cuarenta mil eran muy importantes para él y no tendría tiempo para ponerse de acuerdo con otros proveedores en unos días.

Como resultado, en las negociaciones finales se firmaron acuerdos adicionales, lo que mejoró significativamente la posición de la empresa en la red: se prescribió el calendario de promoción necesario, una exhibición adicional y otros bonos agradables para el proveedor, todo dentro de esos 40 mil dólares. Gracias a su talento, el gerente de la empresa proveedora ha logrado condiciones únicas en la estructura minorista, de las que nunca había oído hablar en relación con otros proveedores de esta red. Por estos 40 mil, recibió todo lo posible de la red. Sí, pagó dinero, sí, entró solo en dos puestos. Pero el paquete que acompañó a estas dos posiciones fue mucho más que eso, sin mencionar que hubo uno en absoluto. Si este gerente no hubiera logrado ocultar su necesidad de la red, si no hubiera sido capaz de despertar la necesidad de su oponente, habría tenido que desembolsar veinte mil dólares adicionales por todos esos bonos que ahora no le costaron. un centavo de fondos adicionales.

La tarea del vendedor es averiguar la necesidad de su socio y vendérsela, de modo que necesite celebrar un contrato más que el vendedor.

Un ejemplo más. Hoy en día, el mercado del bricolaje se está desarrollando rápidamente. Está formado principalmente por grandes redes internacionales como Leroy Merlin, OBI, IKEA, Castorama, y ​​el mercado de proveedores en muchos sectores de este sector aún no se ha formado. En general, la situación se encuentra ahora al nivel de finales de la década de 1990 en el sector de FMCG. Para muchos proveedores, el etiquetado de códigos de barras es un beneficio importante de la creación de redes. En este mercado, hay muchos ejemplos de cómo los vendedores despiertan la necesidad de los clientes de la red.

Tome las ventas de materiales de madera o cemento. Estos mercados son en parte escasos y, por lo tanto, las redes necesitan proveedores que estén dispuestos a hacer concesiones adicionales. A menudo llegan a acuerdos sobre volúmenes de producción, incluso con pago anticipado, para recibir su mercancía con garantía, porque de lo contrario en verano, en plena temporada, pueden quedarse con los estantes vacíos.

Saque sus propias conclusiones, no es fácil, no es nada fácil formar una necesidad y vendérsela a su oponente, pero si funciona, entonces el trabajo de las cuotas se convertirá en un negocio rentable normal para su empresa y las negociaciones. adquirirá un color ligeramente diferente y más agradable.

Resumiendo todo lo anterior, quiero enfatizar: no necesito, deseo, pero no necesito. ¡Deshazte del complejo necesitado! Las cadenas minoristas no pueden vivir sin proveedores, y los vendedores sin cadenas pueden hacerlo por ahora, no se rindan demasiado pronto.

Más adelante en este capítulo, quiero llamar su atención sobre las técnicas utilizadas por los compradores en las negociaciones con los proveedores. A menudo, la mayoría de ellos se utilizan en la etapa inicial de interacción, cuando se crea el trasfondo de todo. proceso de negociación. Durante este período se produce una lucha posicional, se establece el dominio y se determina quién pide, es decir, se decide quién recibirá, cuánto y quién pagará por todo esto.

¿Qué son las negociaciones con una red minorista? El mercado de hoy es un mercado de consumidores, no de vendedores, está saturado de ofertas, y el comprador ya puede elegir entre una variedad que ya no necesita. Si trasladamos esto a las relaciones con la red, vemos lo mismo: hay muchos más contendientes por un metro de estantería de los que puede albergar físicamente. Por lo tanto, la posición del comprador es inicialmente más fuerte que la posición del proveedor, él es el comprador: el ion elige. Si comparamos las negociaciones con el ajedrez, el proveedor siempre juega con negras a falta de varias piezas, el comprador con blancas, por regla general, con un hándicap de 2-3 jugadas. La tarea de este último en las negociaciones es, en la primera etapa, confundir al enemigo, obligarlo a seguir el camino trazado por la red e inmediatamente aceptar las tácticas de comportamiento impuestas. Bayer hará todo lo posible por esto, usará todos los trucos que posee. En las negociaciones, como en las artes marciales, la sorpresa y la fuerza del primer golpe dan la mitad de la victoria. Por lo tanto, le sugiero que considere la conducción del proceso de negociación desde el punto de vista del comprador, para comprender la alternancia de sus métodos, para ver su significado y posibles consecuencias. En un momento tuve suerte y entendí completamente los conceptos de negociación y el sistema de capacitación de compradores.

Gracias a esto, tuve la oportunidad de analizar cómo negocian, qué métodos utilizan y por qué.

A continuación, quiero centrar su atención en el concepto de negociación. comprador con el proveedor, al mismo tiempo, tenga en cuenta que no pertenece a ninguna red, esta es una "mezcolanza" combinada, la línea general de comportamiento del comprador de la red de distribución durante las negociaciones con los proveedores. En resumen, el concepto es: ofreciendo lo mínimo posible, exige lo imposible. Sin embargo, hay una serie de reglas que explican claramente ciertas técnicas y formas de influir en los proveedores.

Regla número 1.Nunca se entusiasme con un proveedor. Nunca muestres ninguna emoción, solo escepticismo. No tomes decisiones.

A menudo, cuando llega a la red, una persona está sentada frente a usted con una cara imparcial que no expresa ninguna emoción. Carnegie también nos enseñó a sonreír y mostrar la máxima atención a la persona a la que le queremos vender algo. Y ves a un comprador que no te sonríe, es antipático, frío e incluso muestra francamente su desdén. Al mismo tiempo, trata cualquiera de tus propuestas con frialdad y constantemente “dinamita”, diciendo algo como esto: “Necesito pensar… No sé si necesitamos esto…”, etc.

En este punto, comienzas a darte cuenta de que la situación no está a tu favor. Intenta calmar la situación de alguna manera y comete más y más errores que su oponente corrige y trata de guiarlo a las decisiones que necesita. Al mismo tiempo, cuantos más esfuerzos hace el proveedor, tratando de calmar la situación, más y más baja su estatus y más errores comete. Esta técnica es simple, y su objetivo también es simple: desequilibrar al oponente, hacer que se inquiete, cometer errores y, finalmente, perder.

La contramedida a esta técnica es el mero conocimiento de la misma. Basta con comprender que esta frialdad no se dirige contra usted personalmente, sino contra su empresa en su marco. deberes oficiales. Si experimenta este tipo de comportamiento, no tiene que hacer un esfuerzo para calmar la situación, no es un payaso contratado. Trate de no percibir el trasfondo emocional, reaccione neutralmente, funcionará como en aikido: su oponente, al comenzar las negociaciones con tal movimiento, ya ha planeado una agresión contra usted, ya está involucrada, simplemente no necesita evitar que lo haga. saliendo, pero tampoco es necesario que ayudes. Deja que se las arregle, tu tarea, dado su comportamiento, es conseguir tus objetivos.

Regla número 2.Reacciona siempre negativamente a la primera frase. Expresa tu negativa en voz alta. Sorpréndete: "¿Te estás riendo?" Expresar tantas emociones negativas como sea posible. Nunca acepte la primera oferta, incluso si es excelente.

La tarea del comprador es hacerte dudar, desequilibrarte. Él puede lograr esto expresando muy negativamente su protesta contra su primera y tal vez su segunda propuesta. Esto se explica fácilmente: aceptar la primera oferta decepcionará a ambas partes. El comprador siente que podría haber exigido más, el vendedor lamenta no haber ofrecido menos. La tarea del comprador en este caso es hacer que el proveedor dude de su oferta, que se sienta incómodo de que haya resultado tan “mala”. El comprador está trabajando para destruir la posición del vendedor y su tarea, busca negociar de acuerdo con su propio escenario, en el que al oponente se le asigna un papel nada heroico. En una situación en la que se han destruido las propuestas comerciales hechas en casa, el proveedor tiene que encontrar nuevas condiciones sobre la marcha. Cualquier improvisación es buena solo cuando está bien preparada, en cualquier otro caso conduce a errores adicionales.

La oposición a esta técnica sigue siendo la misma restricción emocional, la elaboración cuidadosa de opciones preparadas previamente, de las que hablamos al principio de este capítulo. Es importante no sucumbir a las emociones, sino trabajar con detalles, para descubrir qué es exactamente lo que no le conviene, qué le gustaría ver en la propuesta.

Si ha preparado varios escenarios, ha estudiado bien las necesidades del cliente y las capacidades de los competidores, entonces esta técnica no lo tomará por sorpresa.

Regla número 3.Pide siempre lo imposible. Esto da espacio para más maniobras. Es posible que su pedido altísimo coincida con lo que el proveedor está dispuesto a dar. Insiste en un margen muy grande, y te bastará con reducirlo un poco para que el oponente esté de acuerdo, seguro de que es un hábil negociador.

En mi práctica, a menudo me encuentro con empresas que dicen: “¡Guau! ¡Nosotros los hicimos! Cuando comienza a leer el contrato, comprende que la situación que ha surgido se puede describir de la siguiente manera: "Intercambiamos, nos divertimos, calculamos, derramamos lágrimas". Repito: la tarea del comprador es siempre exigir lo imposible. Cuanto más exija, más fácil le resultará negociar en el futuro.

Aquí los llamados regla de uno de seis: si el comprador quiere recibir un descuento de un rublo, debe exigir un descuento de seis rublos; y, tal vez, que estarán de acuerdo con el vendedor en tres rublos. ¡Para tres! A pesar de que inicialmente solo quería un rublo. En las negociaciones con tales clientes, divido todas sus condiciones en seis, nada menos.

En mi práctica, hubo tal caso: junto con el cliente, el director general de la empresa, analicé el trabajo del departamento de redes. Durante la discusión, el director pospuso el contrato con una gran cadena minorista alemana con las palabras: "Todo está bien aquí, lo controlé yo mismo, exprimimos nuestras condiciones allí". No obstante, comencé a estudiar el documento con gran interés y pedí que describiera el proceso de diálogo en sí. Cuando pasamos por la tercera ronda de negociaciones en nuestros recuerdos, el director, al cerrar el contrato, dijo con tristeza: "¡Me di cuenta de dónde cometimos un error!"

Todo fue según el escenario: a su empresa le pidieron 110 mil dólares. es decir, para el contrato, como resultado de negociaciones de tres meses, lograron bajar el precio a 95 mil, pero como se supo más tarde, el monto planificado para su empresa en la red minorista era de 70 mil u.m. e) Los negociadores del proveedor tenían miedo de que la red no siguiera cooperando y la empresa se vio atrapada entre dos fuegos: la presión de la red se vio reforzada por la presión de los empleados de la empresa que, bajo la influencia de la necesidad, tenían miedo de defender sus intereses en las negociaciones.

Cuando se le exigen condiciones poco realistas, puede aceptarlas, o puede negarse, pidiendo promover sumas tan grandes, y si defiende sus intereses, es más probable que los mantenga.

Regla número 4.Dígale al proveedor que piense en su oferta. Que se vaya y regrese con mejores condiciones.

¿Cuál es el propósito de este enfoque? Nuevamente, como el anterior, está diseñado para inquietar al vendedor. Luego de que el comprador se niegue a realizar más negociaciones, luego de su solicitud urgente de reconsiderar su oferta comercial, el proveedor regresa a su empresa y comienza a revisar su oferta nuevamente, lo que ya hizo teniendo en cuenta el mercado y los requisitos conocidos. de cadenas minoristas. ¿Qué piensa él en este caso? Sobre el precio, sobre los términos del contrato: sobre la demora, sobre bonificaciones, servicios adicionales. En este momento, entra en batalla con su oponente más terrible, que es casi imposible de vencer: consigo mismo. Actúa como comprador de sí mismo, se "corta" a sí mismo.

Y si luego intenta analizar quién lo empujó a condiciones tan desfavorables, llegará a una conclusión decepcionante: lo hizo él mismo. Ningún comprador, nadie más podría “apretarlo” así. Porque si el proveedor "se enamoró" de la regla número 4, entra en una lucha con el "yo" interno, comienza la batalla de un hemisferio del cerebro con el otro.

¿Alguna vez has intentado jugar al ajedrez contigo mismo por dinero? Intentalo. A veces hago esto: no duro más de diez movimientos, luego existe la amenaza de una personalidad dividida. Asuma el riesgo usted mismo y comprenderá lo que le sucede al proveedor si se olvida de esta regla del comprador.

¿Cómo lidiar con esta técnica? ¿Qué se le puede oponer? En primer lugar, no debe apresurarse a rehacer su propuesta de inmediato, este giro de los acontecimientos debería haberse tenido en cuenta al preparar y desarrollar los escenarios de negociación.

En segundo lugar, es conveniente aclarar qué es lo que específicamente no le conviene al comprador en su propuesta. Siéntase libre de hacer preguntas, si no hay respuestas para ellas, entonces no hay nada que discutir. Por ejemplo, en tales casos actuamos de esta manera: enviamos nuestra propuesta por correo, habiéndola escrito previamente en papel con marcas de agua, o pintándola en un patrón, agregamos decoraciones al texto ya visto por el comprador. A nuestros gerentes se les preguntó: “¿Qué clase de circo es este?”, a lo que respondieron: “Usted no tenía ningún reclamo específico sobre nuestra oferta comercial, sobre las condiciones propuestas en ella. Decidimos que no estaba satisfecho con el diseño del documento, así que lo cambiamos”. Naturalmente, en la mayoría de los casos, las negociaciones posteriores continuaron de manera normal, ya que ambas partes entendieron que este método de presión no funcionaba y que había que probar uno nuevo.

Si no se le dice específicamente qué y por qué no le gusta en su oferta comercial, no necesita cambiar sus propias condiciones. No juegues contra ti mismo, porque en tales condiciones siempre perderás.

Regla número 5.Siéntete libre de usar argumentos ilógicos. Esta es una técnica muy fuerte, confunde al enemigo.

La argumentación ilógica es un recurso muy interesante ya veces fascinante. Imagina la situación: estás negociando con una persona, vendiéndole, por ejemplo, vodka. Y te dicen: “Sabes, este año la cosecha mas rica café, los precios en el mercado mundial acaban de colapsar, ¡y no quieres darnos un descuento en el vodka! Las empresas cafeteras nos dan un 45% de descuento y ustedes no quieren darnos un 4%". Cuando cosas completamente diferentes intentan conectarse de esta manera, es muy difícil entender quién está frente a ti: una persona que está tratando de "hackear" tu cerebro, o simplemente un pequeño caballero extraño.

COMUNICACIÓN cuando se usa la regla número 5, recuerda mucho a una broma:

“Una niña conduce un automóvil que se ha saltado un semáforo en rojo. El inspector de la policía de tránsito la detiene y le dice:

¡Chica, te saltaste un semáforo en rojo!

– Joven, mire de que color es mi carro?

- Rojo.

- ¿De qué color es mi vestido?

- Rojo.

¿De qué color es mi bolso?

- Rojo.

"¡¿Y cómo estoy en todo esto y verde ?!"

Si te encuentras con un argumento de este tipo en el proceso de negociación con tu comprador, quizás lo más efectivo sea aceptar sus términos del juego y encontrar la misma respuesta absurda a su argumento ilógico.

Como dicen, golpean una cuña con una cuña, y para un manipulador será, al menos, inesperado. A su comentario sobre la caída de precios de la compañía de café, uno puede responder: "Pero Coca-Cola no da ni un dos por ciento de descuento". Además, la conversación será como una conversación entre dos locos, cuando uno dice una cosa y el otro le responde de manera completamente diferente, conectando mal las partes de la conversación entre sí.

Al pagarle al comprador con su propia moneda, comienza a desperdiciar su presupuesto de tiempo. Como regla, él no está preparado para esto, y lo más probable es que no tenga los recursos necesarios para esto, su posición de rol no implica que uses exactamente la misma técnica.

No importa cómo cambie esta táctica en relación con usted, debe recordar y comprender que esto es solo un truco, cuyo propósito es confundirlo. Y cualquier truco es efectivo solo cuando es inesperado, esto se enseña en todas las artes marciales. Cuando estaba haciendo lucha grecorromana, en la escuela, teníamos a un chico en el grupo, Yuri, que era excelente para lanzar por encima de la cadera y girar. Y en las competencias ganó las dos primeras peleas, pero luego se las arregló para hacerlo cada vez más difícil, y los jueces lo advirtieron por combate pasivo, dando a entender que usaría las mismas técnicas. Sus oponentes ya conocían su estilo y construyeron su defensa de tal manera que evitaron sus fuertes movimientos. Poco a poco, Yuri dejó de ganar peleas solo por sus trucos favoritos: no los empeoró, solo los oponentes ya estaban listos para ellos. Por lo tanto, al prepararse para una negociación, a menudo es suficiente repasar las técnicas de diálogo más comunes, tal repetición lo hace menos vulnerable a sus efectos. Lea este capítulo del libro antes de acudir a cualquier oficina de la red y se sentirá mejor.

Todos tenemos la mala costumbre de olvidar el conocimiento, por lo que recomiendo encarecidamente que ponga todas las técnicas de negociación en un cuaderno y asegúrese de repetirlas antes de cada reunión de negocios. Recuerde: prevenido está prevenido. En la recepción que ha notado y sobre la que sabe, es casi imposible atraparlo.

Regla número 6.La regla del disco rayado.

La siguiente técnica es el llamado disco rayado. Durante su uso, el comprador repite la misma objeción como si estuviera atascado: “Tienes altos precios! Sus precios son altos! Sus precios son altos! - Bueno, o algo así. Esta técnica es especialmente efectiva en combinación con la argumentación ilógica. Cada uno de nosotros nos familiarizamos con esta técnica en la infancia, cuando alguien pidió comprar un elefante. ¿Recordar?

¡Cómprame un elefante!

- ¡Bajar!

- Todo el mundo dice "¡Déjame en paz!", ¡Y te compras un elefante!

Y así hasta el infinito. Casi la única salida era callarse e ignorar al "adorador de elefantes" o participar en un "maratón de resistencia" con la esperanza de que se aburriera antes.

Casi lo mismo es cierto en los negocios, en las negociaciones. Y aunque pensamos que ahora cada uno de nosotros es mucho más sólido e inteligente, trata de alejarte del niño que te atrapará especialmente en esta vieja broma con un elefante. A pesar de la diferencia de edad, no será tan fácil.

Si ve que esta técnica se está utilizando en usted, puede usar el "disco rayado" como contratécnica, o ignorar las afirmaciones monótonas, tratando de presentarlas como un descuido absurdo de su oponente.

El silencio también es bastante efectivo. Una pausa es generalmente una herramienta muy poderosa, mucho más poderosa que muchas otras en el arsenal de un negociador. La persona que sabe hacer una pausa, y durante mucho tiempo, casi siempre gana. Puede leer más sobre esto en mi libro "Técnicas de venta efectivas". En respuesta a un “disco rayado”, no solo puedes decir algo o dejar que pase por tus oídos, como si no lo hubieras escuchado, sino, por el contrario, hacer una pausa significativa, poniendo tanto énfasis en una repetición. afirme que su oponente no esperaba, y luego trabaje con esta "objeción estúpida" como si fuera real, conduciendo diligentemente al comprador a una trampa lógica inventada por él.

La regla número 6 golpea en primer lugar la confianza del oponente, su presupuesto de tiempo y todas las construcciones lógicas preliminares.

Cuando un proveedor va a negociar, espera entablar un diálogo con él de la misma manera que lo haría él mismo. Pero aquí hay una pequeña pero significativa omisión. Se imagina cómo negociaría sobre SU negocio, es decir, asumiendo que él y su producto son necesitados por el cliente, y esto muchas veces no es cierto. Por lo tanto, cuando se esté preparando para una reunión de negocios, intente pensar como una persona a la que se le paga una prima por recolectar dinero extra de personas como usted, y los posibles escenarios de negociación brillarán con nuevos colores.

Regla número 7.Sé sabio, finge ser estúpido.

Pídele al proveedor que explique la oferta, di que simplemente no entiendes.

El buen viejo truco, sobre el que sabemos tanto de la literatura y siempre nos reímos de los tontos que caen en él. En películas y libros, esta técnica suele ser utilizada por chicas guapas que fingen ser estúpidas; y también el comisario Colombo, que si bien no parece una muchacha hermosa, la domina magistralmente en sus pesquisas.

La esencia de la regla es dar clara e inmediatamente una ventaja al oponente, mostrar que él es el más inteligente aquí, hacerlo sentir especial, elegido, como Harry Potter. En cuanto una persona, dentro de sí misma, consideraba al interlocutor más débil o menos inteligente, ya había dado el primer paso hacia su derrota. No puedes subestimar al enemigo, de hecho, así como sobreestimarlo.

¿Cómo se manifiesta este enfoque en las negociaciones? Es posible que se le solicite que nos cuente más sobre la producción de su producto, sobre los detalles de la tecnología, sobre los detalles de su oferta comercial. Al mismo tiempo, a menudo vuelve a preguntar sobre las cosas más simples que son obvias incluso para un niño, cada vez que pide explicar este "lugar incomprensible" para "estúpido". En tal situación, el proveedor puede sentirse superior, comenzar a divulgar más su oferta, ideando nuevas y nuevas formas de transmitir información a su "oponente menos inteligente". Fingiendo ser un idiota, puedes probar la paciencia de tu oponente durante mucho tiempo. El proveedor, repitiendo lo mismo varias veces, cae en una trampa tendida y da mucha más información de la que originalmente planeó. Esto permite principalmente que el comprador utilice los recursos del vendedor en su contra. Habiendo recibido información adicional, ya tiene una mayor libertad de maniobra y la capacidad de ejercer presión sobre las condiciones desde nuevas posiciones que antes eran inaccesibles.

¿Cómo lidiar con esta técnica? ¡No hay necesidad de hablar demasiado! No piense que la sala de reuniones es el lugar donde puede extender la cola del pavo real y cantar canciones de primavera. Esta es un área de alto riesgo para su presupuesto. Debe comprender que no es un empleado de mente débil o simplemente un estúpido sentado frente a usted, nadie pondrá a esa persona en un puesto de responsabilidad, hay demasiado en juego. Cada comprador conoce las técnicas de negociación, y su tarea es conseguirle los términos más favorables del contrato. Y cómo lo haga depende de su preparación, plan y cuánto le ayudarás con esto.

No sientas lástima por tu oponente cuando "sientes que se está desacelerando", respétalo, recordando al mismo tiempo que él, como tú, es un profesional. Y por eso es necesario extremar las precauciones.

Regla número 8.Esté siempre listo para interrumpir la discusión.

Intenta presionar al lado opuesto, porque el proveedor siempre se enfrenta a un dilema: hacerte concesiones o perder todo negocio contigo. A pesar de que llevaste las negociaciones a un conflicto, la otra parte también se siente responsable de esto.

¿Cómo se debe entender esto? Es fácil: si el comprador genera un conflicto, lo más probable es que entre en él, y junto con él, por supuesto, usted. A primera vista, tienes muy pocas opciones, porque si fuiste arrastrado a tal situación, entonces tienes la culpa, y si no respondiste a los ataques, entonces perdiste o admitiste tu culpa, que es básicamente lo mismo. .

Y hay pocas opciones para un resultado pacífico del caso, te unes, pierdes, no te unes, también pierdes. Hay varias formas de evitar la regla número 8.

Opción 1. Si ve que las cosas se dirigen hacia un conflicto, puede entrar en él con seguridad primero. Todavía serás culpable, de lo contrario, serás realmente el iniciador, y tal vez, si juegas hábilmente, incluso hagas que el comprador se sienta culpable frente a ti, incluso uno pequeño. Al ser el primero en confrontar, demostrará que no necesita a este cliente, que trabajar con él no es tan valioso para usted como su dignidad. Si continúa tratando de negociar más, evadiendo el conflicto, tratando de extinguirlo, encuentre condiciones aceptables para su oponente, hágale concesiones, entonces aumentará la visibilidad de su necesidad. Si ve que la confrontación se formó por casualidad, entonces, por supuesto, puede intentar extinguirla. Si la situación se creó a propósito, intencionalmente, como una técnica de manipulación, todos los intentos de suavizarla solo agravarán su situación.

Opcion 2. No ayude al comprador. Ambos lados siempre participan en el conflicto, cada uno de los cuales necesita la reacción del enemigo, especialmente la necesita el agresor. Necesita que la “víctima” comience a evadir, resistir o mostrar su debilidad. Si consideramos esto desde el punto de vista de la energía interna de una persona, entonces el lado atacante necesita ser alimentado por la debilidad de la "víctima" o su resistencia. Pero como en la mayoría de los casos el rechazo es extremadamente lento, más como debilidad, es precisamente esta posición del defensor la que aumenta la presión sobre él. Entonces, sin reposición del segundo lado, el agresor se desvanece.

Probablemente haya visto o incluso participado en escándalos y conflictos, tanto en el trabajo como en el hogar. Esto es especialmente cierto para estos últimos: en tiendas, transporte, carreteras y otros lugares públicos. Alguna persona que tiene poca comunicación en la vida, o simplemente mucha ira con el mundo que lo rodea, inicia un escándalo, y si lo ignoran, se retira lo suficientemente rápido, pero si comienzan a responder, entonces se desarrolla el verdadero Waterloo.

¿Cómo evitar la escalada del conflicto? Ciertamente, la mejor opción sería fácil silenciar por la fuerza, pero en el caso de una red, es raro que un proveedor tenga ese recurso. Cada persona, y más aún el negociador, decide por sí mismo qué estilo de diálogo seguir, pero para suavizar el conflicto, si es necesario, es mejor, en mi opinión, guiarse por la misma regla que cuando se apaga. un fuego - para eliminar la base de materia prima. En caso de incendio, la materia prima base es una sustancia combustible u oxígeno. El conflicto tiene que ver con las emociones y reacciones humanas. Tan pronto como son eliminados, la llama del conflicto se apaga.

Esto es difícil y fácil de hacer al mismo tiempo.

La dificultad radica en el hecho de que necesitas abstraerte del componente emocional y no darle a tu oponente la oportunidad de usar tus emociones y acciones para escalar el conflicto.

No hay necesidad de poner excusas, no hay necesidad de tranquilizar, nada personal, solo negocios. En un conflicto, los principios del "aikido mental" se revelan por completo: use la fuerza y ​​​​la energía del enemigo contra él, no evite que se atasque.

Y la simplicidad es, "no hagas lo que no te gusta". Si no te gusta maldecir, no lo hagas, no discutas, sonríe y ábrete al mundo. Más o menos así.

Hay otra opción, que es tratar de traducir la conversación a números, hechos, discutiendo solo la realidad, no las emociones.

En la vida, por supuesto, todas las posibilidades se utilizan en varias combinaciones, porque, afortunadamente, no existen métodos y estilos de comportamiento inequívocamente correctos, hay un número infinito de ellos y depende de cada individuo.

Resumiendo todo lo anterior, quiero decir lo siguiente: si se encuentra en una situación de conflicto, debe elegir un curso de acción solo de acuerdo con sus sentimientos internos y su estilo de negociación. Vea usted mismo qué hacer y qué usar: la sonrisa distante de un comerciante chino o una agresión de represalia.

Regla número 9.Para las negociaciones, busque siempre reunirse con la alta dirección del proveedor.

Muchas cadenas minoristas invitan a los jefes de departamento del proveedor, y no solo a sus gerentes, a las primeras negociaciones.

¿Qué buscan exactamente los compradores? ¿Por qué hacen esto y a qué conduce?

Este requisito tiene un propósito simple: poner a la empresa proveedora en una posición más vulnerable. Obtenga acceso al tomador de decisiones para tener una gran influencia sobre el gerente de ventas y la empresa en su conjunto. Debe recordar que un comprador es un empleado de línea, no alcanza el rango de director comercial o general de una empresa, ni siquiera está a la altura de ellos. Entonces, si las negociaciones se consideran desde el punto de vista de la jerarquía, entonces a un simple gerente de compras, comercial o CEO nunca debe ir ¿Cuándo sucede esto, cuando el comprador tiene contacto directo con alta dirección manual del proveedor, tiene la oportunidad de trabajar a través de la cabeza del vendedor, nivelando todos sus intentos y esfuerzos.

A menudo me encontré con situaciones similares cuando el gerente de ventas es muy duro para defender las posiciones de su empresa y el comprador está tratando de invitar a negociar a la gerencia de la empresa proveedora. Al mismo tiempo, al gerente se le dice algo como esto: “¿Qué tipo de gerente nos envió? No parece querer trabajar con nosotros. Primero averiguará en su empresa si quiere trabajar con nosotros o no, y luego llegará a las negociaciones”. Esto a menudo conduce al hecho de que el director reprende a su propio empleado y concluye un acuerdo sobre los términos de la red. Esta técnica permite al comprador obtener Terminos adicionales, más rentable, porque, lamentablemente, el eslabón más débil en las negociaciones siempre es el liderazgo.

Además, cuanto más alta es la posición, más desastrosas son las negociaciones, excepto en aquellos casos en que participan en ellas "jugando a jefes". Esto sucede porque cualquier liderazgo tiene varias desventajas inherentes a su posición y capacidades.

primer menos- los gerentes rara vez negocian, porque esta no es su actividad principal, su tarea es hacer negocios dentro de la empresa, reconstruir su trabajo y en su estructura, en cualquier conflicto y discusión, siempre tienen una posición más fuerte que la mayoría de los empleados. La falta de habilidades de negociación diaria conduce a que las personas pierdan la llamada costra de los nervios, que les permite defenderse de las trampas y los golpes negativos al ego.

segundo menos Están acostumbrados a mandar y tomar decisiones en su firma. Es bueno para dirigir una empresa, pero es malo en las negociaciones. Es fácil ponerlos en una situación de elección: o tomamos una decisión ahora o no tomamos ninguna decisión. En este caso, es mejor posponer la reunión decisiva, que generalmente la realiza una persona experimentada en el arte de la negociación, pero no un líder que no tenga esa experiencia, y muchas veces también impulsado por ambiciones adicionales.

Tercero menos- tienen más contragolpe en términos de recursos y capacidades. Si un gerente de ventas tiene un corredor de descuento del 3 al 10 %, entonces para cualquier director es del 10 al 20 % y, en consecuencia, el 10 % para él es solo la mitad de lo que es posible, mientras que para un gerente de ventas el 5 % ya es más. que la mitad Es por ello que el comprador siempre busca establecer contacto con la gerencia del proveedor, esto le permite recibir las condiciones más favorables para su empresa.

¿Cómo lidiar con ello? Solo necesita evitar que el comprador tenga un diálogo directo con los altos directivos de su empresa, pero si esto sucede, es recomendable que la gerencia siga algunas reglas.

¦ Nunca visite a los clientes sin un gerente que los atienda, excepto los cheques.

¦ No ponga a su vendedor en desventaja, no elimine todos sus acuerdos de una sola vez.

¦ En caso de conflicto entre un gerente y un cliente, considerar el conflicto con diferentes partes, investigar sus causas reales y solo entonces tomar decisiones.

¦ Mirar las acciones del cliente en función de su negocio y sus intereses.

Si se siguen, estas sencillas reglas pueden facilitar enormemente la vida de su empresa. Son sencillos, pero muchas veces, como todo lo sencillo, son difíciles de realizar. Son ellos quienes te ayudarán a protegerte de esta última regla en este capítulo.

Por eso, hemos repasado contigo los principales puntos de negociación con la red y algunas de las opciones más comunes para presionar al proveedor en las negociaciones.

Cabe señalar que un tema tan complejo como las negociaciones con las cadenas de retail no puede agotarse en el marco de este capítulo, así lo intentó el dayine. Traté de reflejar mi punto de vista sobre este tema, mostrar las técnicas y los principios básicos que se deben aplicar al momento de negociar con clientes tan complejos como las cadenas comerciales. Espero haber tenido éxito. Hay una serie de libros sobre cómo negociar con clientes difíciles que siempre puede utilizar. También puede leer más sobre cómo llevar a cabo un diálogo de negocios, tratar objeciones, identificar necesidades y negociar precios en mi libro. "Técnicas y métodos de ventas efectivas", que se vende bastante activamente hoy en día en las librerías del país.

Espero que después de leer esta publicación, muchos gerentes miren de manera diferente las negociaciones que tuvieron la oportunidad de realizar, y aborden las que aún están por venir desde un punto de vista diferente, y así aumentar no solo las ganancias de sus empresas. , pero también, naturalmente, mejorar su bienestar personal.

Resumiendo el cuarto capítulo, me gustaría decir lo siguiente: no necesitas, sino desear. Y cada vez prepárese cuidadosamente para las negociaciones, incluso si le parece que las ganará de todos modos.

Lucha por el resultado hasta el final, prueba todos los caminos, porque estamos hablando sobre tu dinero, no te rindas hasta que la perseverancia empiece a costar más que la retirada. Es importante recordar que el 80% de las buenas ofertas se realizan en la última etapa, cuando ambas partes ya han utilizado todos sus trucos. ¡Espera y no lo necesites!

Negociación, conclusión de un acuerdo con una red minorista, introducción del surtido necesario: todo esto no es el final de la historia. Es demasiado pronto para secarse el sudor de la frente y dispararse con corchos de champán "con un sentimiento de profunda satisfacción". La conclusión del contrato no es el final, sino solo el comienzo del trabajo más difícil que existe en la cooperación con las redes. Ahora se enfrenta a la cuestión de cumplir con el índice de entrega, buscando cantidad requerida bienes, puntualidad en la entrega, provisión de servicio posventa y muchos otros, el principal de los cuales sigue latiendo como un diente adolorido: "garantizar la tasa de retorno cuando se trabaja con una red minorista".

Incluso en la etapa de celebración de un contrato, muchas empresas declaran innecesariamente imprudentemente: necesitamos ingresar a la red a toda costa. Como ya sabemos, esta es una manifestación del factor de necesidad, en cuyo desarrollo las propias redes se esfuerzan mucho. Muchos proveedores, para llevar sus productos a la matriz de la red, están dispuestos a hacer muchas concesiones. Por lo tanto, están de acuerdo con la mayoría de las condiciones de los compradores, y cansados ​​​​de largas negociaciones, pero felices porque están en la matriz, incluso están orgullosos de ello.

Pasan un par de meses o incluso trimestres, la euforia se va y surge la pregunta: “¿Es tan bueno que “ingresaron”, qué está pasando ahora con nuestra cuenta bancaria?”. Y después de pequeños cálculos financieros, los ojos comienzan a lagrimear y las manos tiemblan al informar a la gerencia o propietarios de la empresa sobre resultados financieros el avance por el cual se recibió el premio una vez.

A menudo, hay una situación en la que los precios de los bienes suministrados a la red no son rentables para la empresa, es decir, cuantas más ventas en esta red, más pérdidas traen. Y, por desgracia, estos no son casos aislados. Conozco muchos ejemplos cuando, en la cadena Auchan o METRO, para algunos proveedores de alcohol, cada botella vendida trajo de 1,5 a 15 rublos de pérdida, y este hecho tuvo un efecto negativo en el estado de ánimo de los propietarios y gerentes que trabajaron con estas redes.

Así se da la paradoja: la empresa quiere entrar a toda costa, entra y entonces se pregunta: “¿Qué hemos hecho, cómo salimos de todo esto ahora?”. El hecho es que "a cualquier precio, siempre es caro". Después de todo, lo que sucede - al concluir un acuerdo con cualquier gran red exige descuentos atrayendo el número de tiendas y el volumen de ventas esperado. Al mismo tiempo, los compradores presionan al proveedor por todos los medios disponibles y, además, casi todas las publicaciones comerciales hablan sobre el dominio de las cadenas minoristas, sobre la dictadura de las redes y sobre la falta de espacio en los estantes para todos los fabricantes. Como resultado, los comerciantes a menudo se suscriben a términos de la red que no son de su interés financiero.

Imaginemos que cierta empresa manufacturera ingresa al mercado y estratégicamente necesario considera la presencia de sus productos en todas las redes de la región. Supongamos que la primera red con la que hemos llegado a un acuerdo (y a menudo entrenamos en "conejos") es muy tallas pequeñas y solo requiere un descuento y un presupuesto de marketing en forma de un modesto boleto de entrada y una pequeña lista de promociones en las que tendrá que participar nuestro proveedor. Y es bueno si durante las negociaciones es posible mantener el descuento dentro de límites razonables, porque hay muchos ejemplos de cuando el precio base era un 20% o más bajo. Volvamos a nuestro fabricante, tenemos un acuerdo con una gran cantidad de tiendas a la vez, aunque con un descuento adicional, pero aún así es un proyecto bastante rentable.

Inspirados por el éxito, los vendedores pasan a la siguiente red, que ya es más grande. Se están negociando con este minorista: ya tiene mayores volúmenes de ventas y más tiendas, y como resultado, por supuesto, es más interesante. Sí, eso es mala suerte, en su contrato hay una cláusula ahora de moda sobre precios no superiores a los de la competencia, de lo contrario no se pueden evitar problemas en forma de multas no infantiles. Y todo estaría bien, pero también tiene una retrobonificación del 8-12%. Y aquí es donde viene el lío: le das el mismo precio que las redes anteriores, y encima también rebaja, y gastos adicionales en forma de envío a cada tienda, que como ya hemos comentado, tiene mucho

Nuestra empresa está en una mala situación: la rentabilidad está disminuyendo, y está disminuyendo mucho. Y entonces ya hay una reacción en cadena, los departamentos de marketing funcionan bien en las redes, vigilan de cerca los precios y toda negociación es una lucha por un descuento. En consecuencia, si una empresa ingresa a la red de la más pequeña a la más grande, lo más probable es que su precio se "exprima" cada vez más. Cuanto más grande sea el cliente, peores serán las condiciones para ella.

Pero esto es solo una parte del problema, si la empresa también opera en las regiones, surgen dificultades adicionales con la expansión regional de las redes. No es ningún secreto que, por ejemplo, la cadena de hipermercados Auchan hoy tiene precios bajos para la mayoría de los productos, y esta cadena planea desarrollarse rápidamente en toda Rusia, y sus precios en todas las tiendas serán los mismos. ¿Cómo estar entonces con los socios regionales? Para muchas empresas, la expansión de Auchan a las regiones se convertirá en un problema importante y tendrán que tomar una decisión. Ya que es sumamente difícil subir los precios en esta red. La situación es la misma para otros grandes conglomerados minoristas: METRO, Perekrestok, etc., y habrá que elegir, ya que las cadenas requieren una reducción constante de los precios, así como su unidad en todo el país. Muchos toman la decisión de dejar de trabajar con redes que están fuera del rango de precios. Otras empresas tratan de resolver este problema de manera diferente, alguien simplemente reduce la calidad de los productos en un esfuerzo por reducir los costos, alguien reduce el tamaño o la capacidad del producto, alguien trabaja para minimizar los costos, aumentar la eficiencia del proceso. Cuál de ellos tendrá razón, el tiempo lo dirá, pero, en mi opinión, ya es obvio. Algunas empresas, luchando con los costos, reducen el personal que atiende esta red, reducen los costos de comercialización, pero todas estas formas no son efectivas, ya que conducen a un estrechamiento del canal de distribución o incluso a la pérdida de ventas debido a la disminución de la calidad y la pérdida. de la reputación del producto.

¿De dónde viene el problema de los precios? ¿Por qué es tan doloroso para muchas empresas y por qué los proveedores celebran contratos en condiciones desfavorables para ellos por adelantado?

La respuesta a estas preguntas se encuentra en la profundidad de los siglos, en la historia de la construcción de la post-soviética venta minorista. Durante mucho tiempo, la herramienta principal para la promoción de marketing y la lucha contra los competidores fue un descuento. Cuanto mayor sea la concesión, más competitivo eres. Y esto se produjo no tanto por la demanda del mercado como por la falta de capacidad de la mayoría de las empresas para vender de otra manera, utilizando otras tecnologías más avanzadas. En ese entonces, no había cientos de miles de dólares en presupuestos de marketing y bonos retro que, cuando se descuentan, suponen una pesada carga para la economía de ventas.

Si recuerda cómo se hacían las propuestas antes, queda mucho claro. Se enviaron listas de precios con precios en función del volumen seleccionado. Y cuando las redes se convirtieron en jugadores serios, la mayoría de las empresas, sin entrar en los detalles del contrato, les dieron precios según el mismo principio, gran volumen: un gran descuento, como un mayorista. Pero una red minorista no es un mayorista que exporta, promociona y vende sin pedir nada por su trabajo, excepto un descuento; la red minorista trata de vender todas sus acciones como un servicio, trasladando todos sus costos internos, desde la entrega y exhibición de productos al servicio bases de información, sobre sus proveedores. Sustanciando su posición, las grandes cadenas minoristas indican que su actividad es una tecnología compleja para la venta de bienes, que es un complejo integral de logística y comercialización para el movimiento de bienes desde el fabricante de bienes hasta la canasta del comprador final. Todo esto cambia significativamente la economía y la rentabilidad final de las operaciones con este cliente. Es por ello que los precios ofrecidos por las cadenas minoristas deben ser significativamente más altos que los precios mayoristas, deben tener en cuenta todos los costos adicionales que tendrá que pagar el proveedor.

Las empresas que han logrado entender esto ya no sufren las trampas de precios que otros les han puesto, construyen una política basada no en los intereses de las redes, sino en los intereses de sus consumidores finales y sus objetivos estratégicos en el territorio de todo el mercado a la vez, en el que planean trabajar, ya sea Rusia o la CEI.

Ahora bien, es muy importante construir una estrategia de precios para un producto, este es un criterio para la supervivencia de una marca e incluso de toda la empresa, sin una política de costos bien pensada, es muy difícil para una empresa mantener no sólo su rentabilidad, sino también su imagen. Al formar precio de oferta para las cadenas de retail es necesario tener en cuenta el costo del producto, cuanto dinero se necesitará para su promoción y desarrollo, que gastos se necesitarán para su servicio post venta, y solo teniendo en cuenta todos estos datos, calcular la cifra final. En cuanto al precio en sí, como en la mayoría de los casos, es importante que esté dentro del corredor determinado por el mercado, pero depende de usted decidir en la parte inferior o en la parte superior, según lo que esté vendiendo. los beneficios de trabajar con usted o el bajo costo. No hay necesidad de hacer alarde de bajo costo, precio bajo - malo ventaja competitiva si no está dotado de tecnologías altamente eficientes.

Recuerde, cuando ofrece descuentos durante las negociaciones, simplemente reduce sus ganancias. En el dilema de "qué hacer" - dar un descuento o un gran presupuesto de marketing - el dinero real siempre gana.

ESO SIGNIFICA lo que das en forma de descuento, nadie lo considerará como el costo de promocionar el producto; incluso si ofreces el máximo precio bajo, luego, con una actividad de marketing lenta, ¡su calificación a los ojos de los compradores será baja! Necesitan dinero real, necesitan volumen de ventas y es mejor hacerlo todo junto.

A menudo pregunto a los compradores que conozco sobre los criterios con los que seleccionan a sus proveedores y, en la mayoría de los casos, el precio ocupa el tercer o cuarto lugar en importancia, siempre que esté dentro del corredor. Competencia de precios, guerras de precios: esta es una mala manera para el proveedor, la red siempre exigirá un precio bajo, mucho más bajo de lo que es realmente posible, por lo que no necesita ayudarlo a "robarlo". En esto, como dicen, un bazar es un bazar, uno quiere comprar más barato, el otro quiere vender más caro, y en cualquier caso estarán de acuerdo. Por eso hoy en día hay que defender el precio hasta el final, y la solución más competente para todos los clientes de la red sería dar un precio– el precio de las ventas al por menor en esta región, recuperando el estatus del cliente con presupuestos de marketing y descuentos. Un precio único para todos elimina los problemas de igualdad del costo de un producto para los clientes y también nivela los descuentos, ya que si una empresa presenta un precio único para todos, entonces esta herramienta se vuelve innecesaria. En este caso, tendrá los recursos para fortalecer la posición de su marca, podrá llenar los presupuestos publicitarios de sus clientes promocionando sus productos, sus ventas crecerán y ¡siempre será un proveedor deseable! Es importante que al mostrar actividad de marketing, fortalezca su marca, y esto, a su vez, le da cartas de triunfo adicionales en las negociaciones sobre el próximo año: cuanto más fuerte es la marca, más complacientes son los clientes y más corto es el ciclo de negociación.

Repito, en principio, para el comprador de hoy, el precio no es el parámetro principal, su valor es significativo. La importancia del costo se muestra sólo si existe la posibilidad de comparación, y los precios uniformes prácticamente eliminan esta posibilidad.

La empresa debe centrarse en desarrollar y potenciar el valor de su producto y oferta tanto para el consumidor final como para sus socios comerciales. Y en este caso, puede escapar fácilmente de negociaciones de precios largas y tediosas, porque el valor no se calcula de acuerdo con la fórmula "Costo + Margen", este es un concepto de varios niveles más complejo. El valor del producto se incrementa mediante el fortalecimiento de la marca a través de actividades de marketing, a través de una campaña de publicidad y relaciones públicas. Por lo tanto, el dinero que se puede dar en forma de descuento se gasta mejor en promoción.

Debe recordarse que después de colocar sus productos en los estantes de la tienda, el trabajo no termina. El producto debe promocionarse aún más, esto requiere fondos y, con grandes descuentos, no habrá dónde llevarlos. Tenga esto en cuenta cuando desarrolle una política de precios, especialmente cuando interactúe con grandes cadenas.

Una de las preguntas más frecuentes que me hacen como consultora y autora del seminario “Trabajo efectivo con cadenas de tiendas” es: ¿cómo reducir las multas al trabajar con cadenas de tiendas? Tan complicada como es esta pregunta, así de simple es la respuesta. Pero tratemos de averiguar qué significa.

¿Cómo deshacerse de las sanciones de su socio comercial? La respuesta es simple: para no pagar una multa, no viole los términos del contrato. Como dice el refrán: “Si no das una palabra, sé fuerte, pero si la das, ¡aguanta!”. Aquí hay dos opciones: o no firma un contrato con condiciones onerosas y lucha hasta el final, a veces a costa de la cooperación con este cliente, o, habiendo cerrado ya un trato, cumple las condiciones de tal manera que no dar una razón para aplicar sanciones a usted.

“¡Cómo puedes seguirlo! muchos dirán. “Existen tales condiciones que los castigos se imponen de inmediato por cualquier delito, a menudo no acorde con la violación”.

Por ejemplo, mientras revisaba el contrato de una conocida cadena minorista con mi proveedor de alcohol, encontré multas por entrega insuficiente. Según los términos de este acuerdo, si 1-2 botellas se rompieron durante el transporte y, como resultado, hubo una entrega insuficiente, se impuso una multa de cientos de miles de rublos. Había muchos artículos "lindos" enumerados allí. Tales tratados "fenomenales" son el resultado de necesidades, y una necesidad muy grande, por parte del proveedor.

Pero antes de continuar con el tema principal de esta sección, intentemos comprender más profundamente qué son las sanciones en los contratos de red. Para ello, vale la pena profundizar un poco en la historia del retail en Rusia.

Cuando aparecieron las cadenas de tiendas, aún eran débiles y muchos mayoristas y empresas de manufactura no quería trabajar con ellos. Esto estaba parcialmente justificado: un pequeño número de puntos de venta, pequeños volúmenes de ventas y, al mismo tiempo, contratos complejos, que ya entonces prescribían boletos de entrada, aunque pequeños al principio, y multas por violaciones de suministros, luego también insignificantes. El pago de penalidades por incumplimiento de los términos del contrato, especialmente el intento de cobrarlas, fueron algo sorprendente para el mercado de finales de los 90 y principios de los 2000. En ese momento, pocas personas pensaban en tales "pequeñas cosas", muchas trabajaban en un pago por adelantado o en el momento de la entrega, porque la devolución del dinero por los bienes vendidos a veces no era menos difícil que la venta de este producto en sí. La mayoría de los proveedores no se molestaron en cuidar a sus clientes y cumplir con los términos de los contratos, especialmente porque casi todos los documentos fueron redactados por los abogados de los proveedores. Naturalmente, dado que no es necesario cumplir estrictamente con sus obligaciones, no puede cumplirlas en absoluto. La historia del comercio minorista conoce muchos casos en los que articulo de temporada vendido por mayoristas, ignorando al por menor. Un ejemplo vívido es el champán, si un cliente visitante con una bolsa de dinero quería comprar un automóvil en efectivo, se lo enviaban sin pensar en lo que había debajo. Año nuevo todos los clientes minoristas se quedarán sin la tradicional bebida. Entonces no había que pensar en cadenas detallistas, la era del distribuidor reinaba en el mercado.

Las cadenas, en cambio, propusieron un nuevo enfoque de cooperación, anunciaron una nueva era de dictadura minorista y empezaron a preparar a todos para ella, exigiendo la firma de sus contratos y la imposición de sanciones por incumplimiento de obligaciones. Si os acordáis, en ese momento era precisamente de “acostumbramiento”, había muchas multas no laborales en los contratos que no se utilizaban, pero los proveedores poco a poco se acostumbraron, se resignaron a que aún podían serlo.

Algunas empresas han comenzado a trabajar con redes y se han enfrentado tanto a multas como a una menor rentabilidad en este sector del mercado. Estos factores han comenzado a obligar a los proveedores a mejorar sus procesos y mejorar su negocio. Pero si bien las redes eran pequeñas y sus volúmenes de ventas también eran pequeños, algunas empresas no pensaron en esas bagatelas, señalando que las redes no son ingresos, sino una imagen. Y hoy, muchas más empresas se apresuran a los estantes de las cadenas de tiendas porque, en su opinión, aumenta la calificación de su producto.

Con el tiempo, las cadenas minoristas se han vuelto cada vez más rentables y se han convertido en un canal de distribución cada vez más importante. Y a medida que su importancia fue creciendo, comenzaron a luchar activamente por la sostenibilidad de su negocio, exigiendo a los proveedores el cumplimiento de las obligaciones contractuales, cuya base hasta el día de hoy es la estabilidad de los suministros y la igualdad de precios de los productores de su región. Y si aún es posible trabajar con el precio, entonces existe una lucha intransigente sobre las condiciones para la estabilidad y liquidez del surtido, ya que la base de la actividad de cualquier red es el volumen de negocios, y solo es posible si el suministro es ininterrumpido. están asegurados. Las multas comenzaron a aumentar, y esto impulsó a las empresas a desarrollarse.

Cuando trabajaba como director de ventas en una empresa de bebidas alcohólicas, firmamos un contrato con Auchan para el suministro del popular coñac ruso. Durante este período funcionó el sistema de sellos de impuestos regionales, y para recibirlos y pegar productos, se necesitaba de 25 a 35 días por cada lote en nuestra empresa. La inestabilidad de los envíos se vio agravada por el hecho de que nuestra parte compraba este coñac en las cantidades mínimas requeridas, razón por la cual escaseaba constantemente.

Después de otra breve entrega, Auchan, por motivos bastante legales, nos multó con varios miles de dólares de peso completo. e., en rublos, por supuesto. La gerencia se sorprendió, pagó la cuenta, pero no cambió nada. Solo pasaron unos días y la misma red nos hizo un pedido de Año Nuevo, un múltiplo de las entregas anteriores. Nos lo entregaron en casi un mes, pero esto no nos salvó, ya que tardamos como mínimo 45 días desde el momento de la compra hasta el momento del pegado y puesto a la venta. La sanción por incumplimiento de obligaciones en este caso ya ascendería a decenas de miles de dólares. mi.

Esta cantidad “animó” a la gerencia y todo el volumen de coñac requerido estuvo listo para la venta en solo 15 días. La empresa ha construido nueva tecnología trabajar con cuerpos gubernamentales, proveedor y surtido, lo que permitió realizar actividades en poco tiempo.

Ni que decir tiene que sin una multa por parte del cliente difícilmente habría nacido un nuevo esquema de trabajo. Nuestro mercado conoce muchos ejemplos de este tipo, creo que están en todas las empresas que trabajan con la red.

Ahora el mercado se va llenando poco a poco, las redes empiezan a competir entre sí, por supuesto, no en todas partes todavía, pero la tendencia ya es evidente, lo que significa que pronto comenzarán a pelear por el cliente final. Esto conducirá a requisitos más estrictos para la calidad del trabajo de los proveedores: desde la estabilidad de los suministros hasta el nivel de preparación previa a la venta y el servicio posventa. Lo que, a su vez, indica que las multas aumentarán y se tomarán cada vez con más frecuencia. Si hoy en día a menudo hay situaciones en las que las redes no requieren el pago de una multa por parte de sus socios, solo señalan tal posibilidad y, por lo tanto, intentan corregir el trabajo de los socios, entonces todos los días, con una mayor competencia entre las redes, los minoristas "entrenarán". sus proveedores con más fuerza.

Solo hay una salida: cumplir con todos los términos del contrato. Esto, por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo, y los lectores no estarán satisfechos con esta conclusión de esta sección. Cuando se emite la multa, no se puede hacer nada, excepto “llorar y pedir perdón”. Pero puede trabajar para asegurarse de que no se le apliquen medidas punitivas en absoluto. Qué hacer, qué tecnologías se pueden utilizar para reducir todavía las multas coercitivas, si no se pueden evitar por completo.

Para ello, propongo trabajar lo mejor posible los siguientes aspectos de la cooperación con la red.

1. Acuerdo. El contrato en sí es buena herramienta, y hay muchas oportunidades para el trabajo constructivo con los representantes de la red y la defensa de sus intereses. Usándolos, muchas empresas operan con bastante calma, sin estrés ni pérdidas indebidas.

Pero, ¿cómo puede beneficiarse usted mismo de este documento?

La primera regla es que necesitas conocer muy bien el contrato. Cuando era director de ventas, hacía que los gerentes de red memorizaran el texto del acuerdo, ahora lo recomiendo a los clientes. Un buen conocimiento de todos los puntos permite al empleado operar fácilmente las disposiciones de este documento durante las negociaciones.

No me equivocaré mucho si digo que la gran mayoría de los gerentes que trabajan con cadenas de tiendas están muy mal versados ​​​​en el texto de los contratos y anexos a los mismos. Esta afirmación es casi tan cierta en relación con los compradores, que también conocen su contrato no de memoria. La mayoría de las veces, ambos conocen muy superficialmente el punto sobre las condiciones de cooperación, e incluso en los lugares más "interesantes". "Hacer malabares" en una conversación con las disposiciones del contrato involuntariamente despierta respeto, demuestra la seriedad de prepararse para las negociaciones y reduce el deseo de "estafar" a la empresa cuyos gerentes entienden la situación. Después de todo, es mucho más fácil hacer esto con aquellos que, además de su plan de ventas, no leen otros documentos.

Estudiar las obligaciones contractuales no es lo más emocionante, pero 3-4 horas dedicadas a comprender este texto pueden ahorrarle a una empresa cientos de miles de rublos.

2. Conclusión de acuerdos adicionales. Como con cualquier contrato de trabajo, los acuerdos adicionales nacen en el proceso de negociación. Si en la primera etapa del diálogo no fue posible eliminar las sanciones por completo o reducir su tamaño, entonces, para protegerse de un aumento repentino en las ventas y la escasez de bienes, se concluyen acuerdos sobre el volumen de suministro, que indican el volumen de ventas y el precio de los suministros, así como todos los detalles posibles de sus cambios.

A menudo, estos acuerdos son verbales, las redes se muestran reacias a formalizarlos, pero no por ello se vuelven menos efectivos, y siempre se puede apelar a ellos cuando se analizan casos controvertidos. Al mismo tiempo, no vale la pena incluir sus deficiencias técnicas en dichos acuerdos, los socios no estarán de acuerdo y esto tampoco lo ayudará a usted: debe luchar contra la ineficiencia.

3. Celebración de acuerdos de asociación con el cliente. Ya he hablado sobre los programas de afiliados y su importancia para desarrollar la interacción con clientes como las cadenas minoristas en capítulos anteriores del libro. Los proyectos conjuntos bien pueden ser de marca privada, y muchos otros programas generales. A la hora de elegirlos, basta guiarse por el conocimiento del cliente y el sentido común, para no convertirte en un apéndice de tu propio cliente. La presencia de tales acuerdos y la celebración de acciones conjuntas no te da una "etiqueta dorada" que te garantiza inmunidad, pero te da libertad de maniobra.

4. Planificación de su trabajo con la red. Este ítem se relaciona directamente con la eficiencia de la empresa, y da una mayor posibilidad de evitar un trámite tan desagradable como el pago de una multa. Su esencia está en una acción simple: planificar y pronosticar su cooperación con las cadenas de tiendas.

Después de responder a la pregunta "¿por qué necesita esta red?" ya ve claramente sus objetivos y los resultados esperados de esta cooperación. Antes de concluir un acuerdo, debe estudiar a fondo a su cliente (cadena), sus procesos, ventas y compradores de esta red, averiguar cuántas personas pasan por cada tienda de la red con la que planea cooperar por día. Como resultado del estudio de todo esto, ya comprenderá qué surtido es mejor vender a través de esta red. Y por supuesto, debes calcular cuánto puedes vender, qué recursos necesitarás para asegurar el flujo de mercancías necesario. Al hacer este análisis, verá casi de inmediato las debilidades que pueden exponerlo a sanciones y, en consecuencia, puede idear medidas de mitigación de riesgos por adelantado. Con este trabajo preparatorio, es muy importante ser crítico no solo con el cliente, sino en mayor medida contigo mismo, pues las fallas en tus procesos son en la mayoría de los casos causa de multas. Una planificación tan específica le ahorrará muchos problemas: pago de multas, pérdida de reputación, pérdida de tiempo en disculpas, etc.

Para ilustrar, daré un ejemplo, nuevamente del negocio del alcohol. Una empresa rusa importadora de vinos españoles a nuestro país, después de un viaje a España, donde tuvieron una buena acogida, estaba a la espera de una nueva visita de sus socios, y para que la segunda ronda de negociaciones sobre cooperación fuera más exitosa, la gerencia decidió hacer algo agradable para sus colegas: comenzar sus productos en Auchan, con quien anteriormente habían tenido una buena relación.

Los productos se colocaron en los estantes, los españoles estaban felices, pero luego comenzaron los problemas. El stock del artículo que se trajo a la red fue suficiente para 4 semanas de ventas, y el ciclo de entrega desde España fue de 2,5 meses después del pedido. En otras palabras, ya al comienzo de la cooperación con este nombre, se estableció una escasez de productos. Las lágrimas se diluyeron y los españoles retrasaron el envío durante 2 semanas. Como resultado, cuando llegaron a los almacenes de la empresa 20.000 botellas de vino, el lote, teniendo en cuenta las ventas de una gran cadena de hipermercados, el proveedor fue multado y el artículo fue retirado del surtido. Así comenzó la historia de la divergencia de esta empresa con la red Auchan.

La falta de planificación competente en el ejemplo que cité condujo a grandes pérdidas, principalmente pérdidas de reputación: la pérdida de respeto en la red, la sorpresa de los socios extranjeros que no podían entender por qué se detenían los pedidos de productos para hipermercados, multas financieras y pérdidas en "congelado" en el dinero de este producto. Todo este daño podría haberse evitado si la dirección de la empresa se hubiera tomado la molestia de calcular las consecuencias de su reverencia y la introducción de esta posición en la matriz de surtido.

¿Qué sucede después de la conclusión del contrato?

Los gerentes, ardiendo de alegría, hacen un pedido, que se envía a los almacenes de la red. Y todo parece estar bien, y solo queda un futuro brillante por delante. Muchas empresas todavía creen seriamente que, habiendo concluido un acuerdo para el suministro de bienes a una red minorista, han realizado una venta, y ahora todo lo que se les exige es solo enviar. Esto no es del todo cierto, o mejor dicho, no es del todo cierto.

Habiendo puesto los productos en la red y considerando que el proceso de los robots se completó, puede quedarse con la nariz y salir volando de los puntos de venta en un par de meses. Acordar con el comprador el suministro de productos a esta cadena minorista es solo la primera etapa. El siguiente comienza después de la entrega de productos al embarcadero de la tienda. Hoy en día, la logística en muchas cadenas está lejos de ser perfecta y, a veces, su producto puede permanecer en las entrañas del supermercado durante varios días antes de llegar al estante, donde el comprador puede llevarlo. Pero, incluso después de llegar al mostrador, es posible que el producto no se venda. Después de que las manos lo alcanzan, lo empujan en el estante, realmente lo empujan, donde hay un lugar, y no hay buenos lugares vacíos en las tiendas. En consecuencia, comienza la etapa de servicio postventa de los productos: la implementación de eventos de merchandising y BTL.

Las empresas que tienen su propio servicio de merchandising, realizando activamente actividades de trade marketing, tienen una gran ventaja sobre aquellas que lo dejan a merced de los administradores de la red. Según nuestras estadísticas, al menos el 40% del volumen de ventas depende de quién y cómo exhiba sus productos en la tienda. El trabajo con la mercancía al cliente no debe parar ni un día. Esta es la única forma de lograr altas ventas en los puntos de venta.

Hoy en día, el llamado product rating cobra cada vez más relevancia en las redes, y para estar en sus primeros renglones se debe vender más y mejor. Además, al tomar decisiones sobre la cooperación, los compradores de la cadena tienen un cuadro interno de proveedores de acuerdo con el parámetro de actividad de marketing y una serie de otros criterios (las grandes empresas a menudo usan tarjetas especiales de evaluación de proveedores. Consulte la siguiente tabla). Porque no basta con pagar un ticket de entrada, no basta con poner el surtido en los anaqueles, para un trabajo exitoso también necesitas realizar promociones y monitorear la exhibición de tus productos.

Hoy en día, el dominio de los operadores de red en el mercado de la región de Moscú se ha vuelto evidente, sus requisitos para que los proveedores realicen eventos promocionales en apoyo de su producto se han vuelto no tanto persistentes como un ultimátum. Y todas las empresas que suministran su producto a estos clientes tienen que gastar mucho dinero en varios eventos. Además, su organización y tenencia se convierten en objeto de negociación al celebrar un acuerdo de cooperación. El fabricante tiene la opción de realizar de forma independiente varias campañas de marketing en apoyo de su producto o una transferencia banal de una gran cantidad de dinero a la cuenta de la red minorista. En todo caso, parte cuestiones de organización con este tipo de cooperación, así como los costos financieros, recae sobre los hombros del proveedor.

Muy a menudo, el fabricante utiliza conjunto estándar eventos que han tenido éxito. De lo popular: un regalo por una compra, catas, participación en un folleto de cadena o, menos frecuentemente, su asistente de ventas. Para las empresas occidentales, este proceso está más o menos establecido, pero dado que utilizan los servicios de las agencias de marketing y promoción rusas, tampoco todo les va bien.

Muchas empresas rusas entendieron durante mucho tiempo que la publicidad es el motor del comercio, y el motor siempre debe tener combustible. Los presupuestos de publicidad para promoción crecen año tras año, pero ¿se está gastando el dinero de manera eficiente? En teoría, las inyecciones en la marca, reforzando su posicionamiento y atractivo a los ojos de los clientes reducen los costes de su paso por los canales de distribución. Los distribuidores, grandes y pequeños, deberían estar más ansiosos por tomarlo, las tiendas también deberían recibir un producto tan atractivo en sus estantes. Pero hoy en día, las grandes inversiones en promoción de marca no conducen directamente a ese resultado. Muchas empresas gastan cientos de miles de dólares en su producto, superan sus límites y las mejoras no guardan proporción con los costos. Y bueno, si solo se tratara de pérdidas financieras, el principal recurso que se pierde en el proceso es el tiempo, cuyas pérdidas son irremplazables.

Analicemos las razones de esto y pensemos cómo se pueden prevenir tales errores de cálculo. En esta sección, no hablaré sobre los conceptos básicos de la construcción de una marca, sobre la elección de un público objetivo, sobre la investigación de un retrato de su comprador, sobre la elección de los canales para la comunicación más conveniente y rápida con él. Aquí me gustaría hablar de comercialización comercial: realizando diversas actividades encaminadas a dinamizar todos los canales de distribución y aumentar la velocidad de paso de las mercancías por ellos.

Si vas a cualquier cadena de tiendas en casi cualquier momento, veremos varias empresas realizando diversas promociones. Cualquier evento realizado en un punto de venta con la participación de promotores es en sí mismo una acción bastante costosa. La tarifa del promotor comienza en $ 7 por hora en el mercado de Moscú, además hay una tarifa por realizar la promoción de la propia red, como resultado, la cantidad de gastos para el evento puede ser impresionante.

El objetivo final de las promociones es aumentar las ventas y fortalecer la posición de la empresa y la marca en la red. El fabricante espera que todas las inversiones en esta acción valgan la pena: el producto tendrá un nuevo comprador, las ventas aumentarán, lo que a su vez afectará positivamente la calificación del producto en la tienda y otros criterios que son de interés para el proveedor. cambiará. Pero, desafortunadamente, en la práctica, la mayoría de las medidas de incentivo utilizan su potencial ni siquiera a la mitad, sino mucho menos, sin dar los resultados esperados. Esto se aplica a casi todas las promociones que utilizan las empresas para promocionar su producto en la actualidad. Ni siquiera se trata de las personas directamente involucradas en los eventos en la tienda, y tampoco de la calidad de su trabajo, aunque esto, por supuesto, también es el caso, como siempre, se trata de la práctica de uso de estas herramientas y su organización.

El principal error de los comercializadores del mercado de bienes de consumo de hoy en día y sus colegas de los departamentos de ventas es que casi todas las promociones realizadas durante el año, incluso si están planificadas para al menos medio año, lo que no siempre es el caso, rara vez se coordinan con El uno al otro. Me refiero a la ausencia de un flujo de información monolítico y acciones interconectadas para promocionar tu producto, que puedan ser notadas por el cliente y el comprador final.

La mayoría de las empresas rusas no tienen presupuestos de marketing multimillonarios y se ven obligadas a ahorrar dinero, pero, por desgracia, a menudo tales recortes y el recuento de cada rublo conduce a una ineficiencia aún mayor en el gasto de dinero. Uno de los errores comunes en este caso es la falta de comprensión de su comprador: quién es, qué edad tiene, cuál es su género, ingresos, cuáles son sus intereses y pasiones, qué revistas lee y si lee en todos. El desconocimiento de todo lo anterior lleva a que en lugar de trabajar de forma focalizada con su público objetivo, las empresas se rocían de manera inmediata sobre toda la población de nuestro país. A menudo, un retrato de un comprador surge en una reunión de escritorio de los altos directivos de la empresa, y esa imagen siempre está llena de lagunas e inexactitudes, si es que se correlaciona de alguna manera con la realidad.

La mayoría de los fabricantes ingresan al mercado, motivados por la siguiente estrategia: “... poner el producto en los estantes, “sacudir”, se va, y cuando empecemos a obtener ganancias, ya veremos qué investigar y por qué." Y estaría bien que esto se hiciera solo cuando se lanzara un nuevo producto, aunque esto en sí mismo ya es un absurdo. Lo mismo ocurre cuando se desarrolla un plan de acción para promocionar un producto que ya está en el mercado. Tal error está plagado de gastos sin sentido de fondos, tan necesarios para el desarrollo. Sin embargo, la serie de errores de cálculo no termina con este error global.

El segundo gran error de cálculo a la hora de promocionar un producto en las redes minoristas y crear una empresa de publicidad de apoyo es la financiación “inversa”, es decir, no destinar todos los fondos previstos para el año al apoyo de marketing, sino emitirlos en función de la situación actual. indicadores financieros. La lógica de las acciones es clara, llega menos dinero, por lo que debe gastar menos. No deja de tener sentido, pero seguir este camino lleva el desarrollo del producto a un callejón sin salida. Con una reducción en la financiación, los incentivos de venta disminuyen, disminuyen, las ganancias caen, por lo tanto, el presupuesto de publicidad se vuelve a recortar, y así en un círculo hasta que el producto muere bajo la presión de los competidores. Este error, como el primero, es sistémico, lleva a una reacción cíclica en todo el plan de marketing, si es que existe, por supuesto. Si un plan de desarrollo de marca o marca registrada está programado para un año, entonces la reducción de costos reduce el efecto o lo nivela completamente a mediocre.

El tercer error sistémico en el apoyo a la comercialización del producto es la inconsistencia y falta de coordinación de acciones y eventos entre sí. Muy a menudo se puede observar en el ejemplo de las cadenas minoristas cómo las empresas manufactureras simplemente tiran el dinero.

Te pongo un ejemplo: cierta empresa de abarrotes participa en un folleto en mayo, hace catas en agosto y paletiza en noviembre. Incluso si estos eventos coinciden con las fluctuaciones estacionales, tal brecha entre las existencias es un gran error. No se crea una sola imagen del producto para el comprador, su conciencia no se ve afectada de ninguna manera, si compró los productos de esta empresa hoy, sucumbiendo a un descuento en un folleto, entonces no es en absoluto un hecho que él Lo compraré más tarde, pero durante la degustación puede que no quepa del todo en el mostrador. Pero si la misma empresa realizara las tres promociones en conjunto, reforzando una con la ayuda de la otra, el efecto sería muy diferente en términos de valor monetario y reconocimiento de marca.

A menudo discuto este tema con varios especialistas, quienes son partidarios de realizar varias promociones gradualmente, acostumbrando lentamente a los compradores a su producto. Y como argumento, a menudo cito el ejemplo de las campañas electorales, cuando los partidos desconocidos para todos se vuelven ampliamente conocidos. Esto no se hace paulatinamente, muchas veces van a un fracaso predeterminado en elecciones que evidentemente no son de su nivel, invirtiendo en su publicidad para que todo habitante de la zona que para ellos es importante, de una forma u otra, se entere de su existencia. , su posición, etc. Y después de eso, usando esta popularidad adquirida, pasan a otro círculo, y en este momento decisivo necesitan muchos menos fondos para su promoción. Si ellos, siguiendo el ejemplo de muchos fabricantes, abordaron esto gradualmente, se necesitarían una docena de años y varias veces más recursos para lograr el mismo resultado.

Es raro que un producto tenga un recurso infinito de tiempo, hoy, a nuestras velocidades, a un producto se le dan dos, tres años como máximo, y luego debe desaparecer o cambiar significativamente. Y en el sector de bienes de alta tecnología, un año es el período total asignado de la vida del nombre. Por lo tanto, un complejo de acciones coordinadas traerá un efecto mucho mayor tanto en el comportamiento en una sola red como a escala regional. En mi opinión, con un presupuesto limitado, es mejor dirigirlo al desarrollo de un producto en una red estratégicamente importante, en lugar de esparcirlo en una capa delgada por toda la ciudad, esta es la llamada regla de mermelada de frambuesa, conocida en diferentes variaciones: cuanto más grande es el trozo de pan, más fina es la capa de mermelada en cada sección.

Como ejemplo de una campaña de este tipo, consideremos el siguiente plan para el desarrollo y promoción de un producto en una sola red. Los eventos se dividen en dos bloques principales según el principio de importancia para la promoción de la marca (Fig. 3 y 4).

Arroz. 3. Esquema del primer bloque de actividades de promoción de marca en la red

En este bloque: la introducción de productos en la red de distribución, su conocimiento por parte de los compradores, dirigiendo el foco de atención de los consumidores potenciales hacia este producto.

Estas promociones están encaminadas a llamar la atención de los potenciales consumidores a la hora de posicionarse en la red. Su objetivo principal es reducir la adicción del consumidor a un nuevo producto y alentar a una persona a realizar la primera compra. Y también preste atención al hecho de que este producto ahora se puede comprar en esta tienda. Las medidas más efectivas en esta etapa son las siguientes.

1. Participación en el folleto de la red. Debe esforzarse para asegurarse de que el folleto contenga no solo una imagen de su producto, sino también una breve descripción del mismo. mejores cualidades. Esto no siempre es posible, el dicho “menos es mejor” es irrelevante en este caso: tiene sentido comprar un área grande.

2. Catas y asesores. La realización de degustaciones (demostraciones) y el trabajo de asesores en la tienda son movimientos muy efectivos en sí mismos y traen tanto un aumento en las ventas como atraer la atención de clientes potenciales hacia su producto. Pero, desafortunadamente, muy a menudo la implementación de este tipo de acción se reduce simplemente a encontrar chicas hermosas en la tienda. asi que te dare unos cuantos requisitos básicos y reglas celebración de estos eventos.

Los consultores deben estar en ropa de marca, con equipo de marca. El nivel de formación de sus promotores debe ser alto, deben ser capaces de responder a cualquier pregunta sobre el producto. También deben estar preparados de acuerdo con la técnica de venta, de modo que si el cliente tiene dudas, el promotor pueda resolverlas competentemente y completar el diálogo con una compra. Un promotor no es solo un joven o una niña bonita, es ante todo un vendedor. cuando hay interes cliente potencial solo tienen que poder venderle este producto.

Otra regla importante a seguir al realizar demostraciones y degustaciones es crear un flujo hacia las áreas de exhibición del producto promocionado. Es decir, un promotor no es una figura estática asignada a un punto del parqué. Mientras uno está parado detrás del mostrador, el otro debe por cualquier medio crear un flujo hacia él para poder término corto el producto fue probado por el máximo número de clientes que visitaron la tienda. A menudo, de hecho, sucede lo contrario, los compradores se acercaron, preguntaron, bueno, fueron tratados o mostrados. En este caso, el potencial de las acciones no se aprovecha ni a la mitad. Y, desafortunadamente, la mayoría de ellos van por ese camino. Y esto se aplica a la celebración de eventos tanto de pequeñas empresas como nacionales.

Al promocionar un producto en la red después de haberlo lanzado, la promoción “regalo por compra” es efectiva.

3. Regalo por compra. En este contexto, esta herramienta de incentivo se utiliza para motivar la primera compra de un consumidor potencial. La mayoría de las personas son conservadoras, según las estadísticas, solo un poco más del 5% de la población es propensa a la innovación en el consumo. Por lo tanto, antes de comprar un nuevo producto, muchos pasan por una lucha interna: "¿Necesito esto y no lo perderé?" A menudo, a una persona simplemente le falta un pequeño empujón para tomar una decisión. Y si por la compra es "recompensado" de alguna manera, por ejemplo, con un pequeño recuerdo, entonces su cautela puede perderse en esta lucha interna. No es necesario hacer de algunos premios valiosos un incentivo, puede ser un bolígrafo, un encendedor o un ambientador para un coche. Lo principal es que este regalo debe ser la “pluma” que inclinará la elección a favor de tu producto.

Un rasgo característico de los eventos del primer bloque es que se llevan a cabo antes de la aparición de cualquier historial de ventas, ellos mismos lo crean. Por lo tanto, es bastante difícil calcular la efectividad de estos eventos, para ello es necesario realizar una investigación destinada a conocer el nivel de reconocimiento de su producto antes del inicio de las promociones, así como el nivel de ventas en los puntos de venta adyacentes. ya que muy a menudo con la promoción activa de los productos en los supermercados, también se incrementa su venta en los barrios aledaños a esta tienda.

Por lo tanto, evaluar la efectividad de las acciones de este bloque es un asunto bastante difícil, que adolece de una gran cantidad de errores. Por lo tanto, la principal herramienta de análisis aquí es el seguimiento de las ventas, la relación entre los indicadores reales y las ventas esperadas.

Arroz. 4. Esquema del segundo bloque de actividades de promoción de marca en la red

Las actividades de este bloque tienen un objetivo bastante claro y tangible: aumentar las ventas. Están dirigidas a aumentar la venta de bienes en puntos de venta mediante el uso de áreas de exhibición adicionales, promociones que estimulen un aumento en el número de compras, un aumento en el monto promedio del cheque, etc. Un indicador directo de la efectividad de las acciones es el indicador cuantitativo de unidades vendidas de bienes. Y, como resultado, un aumento en la facturación comercial con este cliente, un aumento en la calificación de la empresa y el producto en esta red. Al realizar estos eventos, se utilizan casi las mismas herramientas que al colocar productos en la red, pero existen algunas diferencias.

1. Las herramientas se vuelven importantes soporte de medios: participación en la impresión de productos de la red, colocación de clips de audio y video, etc.

Participación en el folleto no debe ser una promoción separada, como suele ser el caso, debe preceder a una promoción a gran escala para aumentar las ventas. Es decir, el módulo de publicidad debe contener algún significado e informar al comprador sobre algo, haciéndole querer realizar una compra o al menos visitar esta tienda durante el período especificado. La colocación de información por esta vía debe comenzar un mes antes de la acción masiva y también continuar durante la misma. Una buena adición al folleto son las promociones conjuntas con la red, como reducción de margen, anuncio del precio del día, exhibición adicional en los mejores lugares para el período de promoción, etc.

Spots radiales. Se desplazan en muchas redes. No siempre son efectivos, pero sin embargo pueden tener un efecto de apoyo significativo.

Colocación de materiales de video. Más recientemente, otra plataforma de soporte publicitario de productos en la tienda se ha convertido en videos que se muestran en monitores en la caja. Si la red tiene esa oportunidad, es necesario usarla.

Además, es necesario acordar con la administración de la red la colocación de materiales de punto de venta tanto la propia como la red estándar, indicando su producto. En el momento de la promoción, debe asegurarse de que el comprador definitivamente verá su producto, y para esto puede utilizar todas las oportunidades que ofrece el socio: paleta, pantalla final, estantes. Acordar un diseño transversal para la duración de la acción. Por ejemplo, vinos con quesos, cerveza con pescado o galletas saladas, etc.

2. Catas debe ser utilizado no como un experimento gastronómico, sino como una herramienta de venta, es decir, en este caso, la tarea principal de los promotores no es solo “actividad educativa misionera”, sino también, en su mayor parte, aumentar las ventas. Deben complementar y mejorar armoniosamente la campaña de "regalo por compra".

Permítanme repetirme y recordarles que todos los asesores-promotores deben tener un buen nivel de capacitación en técnicas de ventas para comunicarse de manera competente y efectiva con los clientes, y también trabajar no solo en una venta completa, sino también provocarla activamente ellos mismos. Es decir, no solo para atender a un cliente que ya ha decidido comprar, sino también para atraer activamente a todos los que prestaron atención al producto.

3. Regalo por compra. En este contexto, esta acción debe estar encaminada a aumentar las ventas y motivar la repetición de compras. Si en el primer bloque estos eran solo souvenirs para la compra de cualquier cantidad de bienes, entonces aquí deberían motivarlos a consumir más productos de lo habitual. Es decir, por la compra del doble o del triple en relación con el volumen habitual de mercancías, el comprador recibe un premio importante. Estas son acciones costosas. El regalo puede ser diferente: un producto adicional o algún recuerdo valioso. En cualquier caso, debe ser un artículo que pueda recordarle la compra durante mucho tiempo. Por ejemplo, camisetas, buenos llaveros. Por lo tanto, no solo anuncia el producto, sino que también aumenta las ventas.

Un movimiento interesante es la entrega certificado de compra o cupón a un significativo descuento en compras posteriores del mismo artículo. En el 90% de los casos, el derecho a un descuento o certificado por producto gratis será implementado. Con esta técnica, no solo aumentas las ventas, sino que creas la lealtad del cliente hacia tu producto.

Daré un ejemplo de la industria del alcohol, una empresa, al promocionar sus productos: una marca de whisky bastante cara, a un precio de más de 2500 rublos por botella, implementó la siguiente promoción: por la compra de dos botellas, el comprador recibió un certificado para el tercero, pero con una condición: la validez del certificado no comenzó antes de los 30 días, es decir, podría recibir su regalo solo después de un mes.

Como resultado, al final del período de acción, el 98% de los certificados fueron cobrados. Pero lo principal es diferente, este whisky no se suele beber en copas, se va consumiendo poco a poco, disfrutando del sabor. Con tal consumo, 2 botellas son suficientes para 1 a 1,5 meses, una persona ya se está acostumbrando a este producto y se le da una tercera botella para "arreglar" para atraer por completo, obteniendo así un cliente habitual.

Las acciones de este bloque deben ser rentables. Su rentabilidad es mucho más fácil de calcular, ya que se basan en un historial de ventas preexistente, y el aumento en el volumen durante la promoción y las altas ventas continuas después de que finaliza la promoción deberían justificar la inversión. Es decir, si en el primer bloque se invierte dinero a futuro, y dado que el producto es nuevo, se espera el retorno en el futuro, entonces en el segundo bloque, las ventas deberían aumentar significativamente. Y la cantidad de ganancias adicionales recibidas no debe ser inferior a los fondos gastados.

Debe prestar especial atención a la calidad de todos los eventos, porque todas estas son acciones que aumentan el costo de los bienes. Es necesario asegurarse de que cada uno de los rublos gastados regrese y traiga consigo a una docena de sus hermanos.

Cuando visito las cadenas de tiendas, siempre miro las promociones, y hace dos años, y hoy, las empresas cometen los mismos errores, a pesar de los artículos y discursos, míos y de mis colegas, hablando de cómo evitar errores de cálculo fatales. si entras toma de corriente y eche un vistazo más de cerca a los promotores, casi siempre notará una docena o dos errores, por lo que el dinero simplemente se tira. Puede enumerar los errores de cálculo de los consultores durante mucho tiempo, pero este es el tema de otro libro, que se dedicará al marketing comercial y no a las redes.

En la realización de eventos promocionales, la planificación de actividades juega un papel no menor que en otros aspectos del trabajo con cadenas minoristas. Esta actividad, como ninguna otra, debe basarse en tecnología profunda y estar enfocada a resultados, y no a la “creatividad” que está de moda hoy en día. En el mundo moderno, el precio de un error al trabajar con cadenas minoristas, al interactuar con ellas en todos los aspectos, crece literalmente por horas.

Resumiendo todo lo dicho en este apartado, me gustaría decir que los eventos enumerados anteriormente son llevados a cabo de una forma u otra por muchas empresas de varios niveles, desde pequeñas empresas hasta gigantes nacionales. Pero los errores enumerados en este artículo los comete casi todo el mundo. Si observas las acciones en Grandes tiendas y redes, casi todas las deficiencias enumeradas se pueden ver incluso con un examen superficial. Las mismas empresas que ya han descartado tales errores desarrollan con éxito sus ventas a un coste por rublo de beneficio mucho menor. Y cuanto mayor sea la eficiencia, mayor será la ganancia y el nivel de rentabilidad al trabajar con los clientes.

En la última década, el concepto de "merchandising" ha entrado con fuerza en nuestra vida cotidiana. Literalmente, significa "la capacidad de vender". Más precisamente, quizás comercialización debe definirse como un conjunto de eventos que se realizan en el parqué y tienen por objeto aumentar las ventas tanto de un solo producto como de un grupo de mercancías, o dicho de otro modo, es un sistema de eventos que se llevan a cabo en una tienda y tienen como objetivo conveniente, agradable y rentable para que el comprador realice sus compras.

Los dueños de las tiendas piensan en la comodidad para el consumidor en la etapa del proyecto. Ubicación equipamiento comercial, iluminación, distribución grupos de productos básicos- todos estos son los componentes más importantes del merchandising.

Hay varios diseños de equipos en el parqué. Lo más óptimo, en mi opinión, es cuando los productos que forman la tienda se ubican a lo largo del perímetro de la salida, en el centro: estantes perpendiculares a la línea de pago; Al mismo tiempo, los pasillos entre las filas deben dejarse lo suficientemente anchos para que los compradores no se amontonen en pasillos estrechos. La incomodidad de moverse en un pabellón comercial puede hacer que optes por una tienda más cómoda.

Hoy en día, todavía hay proveedores que confían en que su trabajo está terminado tan pronto como el surtido ha sido entregado en la puerta de la cadena de tiendas. Pero junto con la saturación del mercado con bienes y servicios, la capacidad de vender el producto incluso después de la conclusión de un trato minorista se vuelve vital para todos los fabricantes. Durante la década actual, hemos vivido varias etapas de merchandising:

¦ espontáneo, cuándo se exhibieron los productos, de cualquier forma y en cualquier lugar;

¦ "etapa de proveedor", cuando los estantes de las tiendas se cedieron al proveedor (es este período el que también puede describirse como la etapa de las "guerras de comercialización");

¦ transitorio, cuando hubo una transición paulatina a la categoría merchandising;

¦ merchandising de categoría- cuando la gestión del surtido llega a un enfoque sistemático y el surtido de la red se considera no como un conjunto de marcas individuales, sino como una categoría única, cuyos resultados se tienen en cuenta.

GESTIÓN POR CATEGORÍAS es un proceso de gestión de surtido en el que categoria de producto se considera como una unidad de negocio separada con los requisitos correspondientes de eficiencia, rentabilidad, etc. Hoy en día, la mayoría de las cadenas minoristas se esfuerzan por lograr esto, construyendo sus procesos y los de sus proveedores en consecuencia. Ya ahora, en la mayoría de las cadenas minoristas, un gerente de categoría es responsable del surtido de su grupo, aunque no en todas partes tiene la oportunidad de tratar con una sola categoría, administrando dos y, a veces, tres grupos de productos a la vez, solo en parte similar a El uno al otro.

El merchandising es un tema grande y profundo, en realidad un área separada del marketing, y el formato de este libro no implica una conversación larga sobre este tema, hay otros autores con buenos artículos y libros que se especializan en este tema. No consideraré las reglas de la comercialización en sí, sino las reglas de su organización.

Ahora, el merchandising en las tiendas se lleva a cabo de tres formas principales, que, por supuesto, se mezclan en varias combinaciones.

método uno- el trabajo de su propio servicio de merchandising, cuando la empresa busca atender cada punto de venta al que se suministran sus mercancías. Este enfoque es utilizado por muchas empresas rusas grandes e internacionales.

método dos- la implementación del cálculo por parte de las fuerzas de agencias especiales que asumen la responsabilidad de promover productos en las redes, por una tarifa determinada, a menudo por hora.

Método tres- el diseño y la realización de todas las funciones de acompañamiento de las mercancías las lleva a cabo la propia red minorista, o más bien, su división especial.

Cada uno de los métodos tiene sus ventajas y desventajas, el primero es muy costoso como en Plan financiero, y por la cantidad de tiempo y costos administrativos para la gestión. El segundo es muy poco confiable, ya que hay que monitorear constantemente el nivel de ejecución y, además, también es bastante costoso. Mi experiencia de cooperación con empresas especializadas muestra que sin un control suficiente es muy difícil obtener resultados que valgan la pena por su dinero. El tercer método generalmente tiene un resultado impredecible, de bueno a tal que su producto acumulará polvo en el almacén durante meses. Uno de mis clientes, en el almacén de una conocida gran cadena rusa, tenía una paleta de productos durante tres meses y, en consecuencia, no se realizaron pedidos debido a las malas ventas. De un almacén se suele vender todo mal.

La comercialización, si bien mejora las ventas al ayudar a que el producto se mueva a través de los canales de distribución, sigue siendo un negocio muy costoso porque requiere recursos significativos. Por lo tanto, al organizarlo, la eficiencia de sus procesos es muy importante, cuánto aumenta cada rublo gastado en la facturación general.

Es bastante difícil calcular de forma clara y directa el impacto del merchandising sobre el volumen total de ventas, siempre habrá que tener en cuenta factores evaluativos subjetivos. Pero siempre puede y debe intentar que los procesos sean lo más eficientes posible. Hay una manera simple, terriblemente difícil de ejecutar, que dice así: luchar por la eficiencia, mejorar continuamente. Creo que todo el mundo sabe lo difícil que es implementarlo.

¿Dónde comienza el camino hacia procesos eficientes? Sin embargo, a partir de los cálculos matemáticos habituales, es necesario contar no a los excavadores, sino a su dinero.

¦ ¿Cuánto le cuesta a su empresa un exhibidor?

Y teniendo en cuenta los gastos administrativos: impuestos, UST y otros; acciones en el arrendamiento de oficinas; salarios ejecutivos, comunicaciones móviles, viajes, etc., ¿sabes?

¦ ¿Sabe cuánto le cuesta a su empresa los servicios de merchandising para todos los clientes del segmento de cadenas de retail? Y teniendo en cuenta los gastos administrativos: impuestos, UST y otros; acciones en el arrendamiento de oficinas; gastos de salarios de ejecutivos, comunicaciones móviles, viajes, etc., ¿sabes?

¦ ¿Cuánto les cuesta el servicio de merchandising de cada cadena en particular? ¿Y una tienda de esta red?

¦ ¿Cuánto tiempo dedica un comerciante a dar servicio a un SKU? ¿Cuánto tiempo pasa en promedio por tienda? ¿Cuánto moverse entre ellos?

¦ ¿Cuánto te cuesta el mantenimiento de un SKU?

¦ ¿Tienen un concepto de merchandising desarrollado para cada formato de red? ¿Tiene en cuenta la posición de los competidores y sus objetivos estratégicos para desarrollar la marca y el canal de distribución en sí?

Respondiendo a varias preguntas con números y frases específicas, usted mismo podrá comprender si ha organizado el merchandising o es solo una especie de apoyo a sus productos, que tiene poco que ver con la eficiencia y, por supuesto, no mejora su rentabilidad.

Ofrezco todas las preguntas formuladas en el cuadro a los participantes de conferencias, seminarios y foros donde se discuten los problemas de trabajar con cadenas minoristas. Solo unos pocos responden positivamente al menos a algunos de ellos. ¿Qué dice? El hecho de que tu empresa todavía tenga muchos recursos y “dinero gratis”, ya que todavía no los cuentas. Pero con el cálculo de dichos indicadores, comienza la organización de un departamento de comercialización efectivo.

Algunas palabras sobre los fundamentos de la organización. Comenzaré con lo principal: el concepto de merchandising: estos son sus objetivos y una descripción de las herramientas para lograrlos en el campo de la exhibición de productos. Un proverbio chino dice: “Si no tienes una meta, duplicas tus esfuerzos”. Y los esfuerzos son siempre recursos: financieros, temporales, humanos. Sin definir los parámetros exactos de la meta, el trabajo se convierte en una carrera en círculos, la empresa no puede determinar la efectividad de su trabajo y el trabajo de los empleados. Para no desperdiciar la fuerza de la empresa, es necesario prescribir claramente los criterios para el resultado. En la comercialización, estos criterios son sus concepto y normas, diseñado y formulado para productos específicos y condiciones de mercado.

El concepto de merchandising prescribe el lugar deseado en el estante, orientado en el espacio de la tienda, los lugares y ubicación de la exhibición adicional deseada, una descripción del vecindario preferido con otros marcas registradas su grupo y otros factores que deben ser el resultado del trabajo competente e intenso del servicio de merchandising. Sin tal concepto, el trabajo de los comerciantes casi no tiene sentido, ya que para ellos el estante inferior es un resultado aceptable; es imposible verificar el trabajo de los empleados: los productos seguirán en pie, los empleados de la tienda los colocarán de alguna manera, pero luego también se venderán de alguna manera. sin presencia objetivos, cualquier acción y gasto se vuelve sin sentido, es decir, ¡su dinero simplemente se quemará!

Hoy en día, al administrar los comerciantes en una empresa, existen varias formas principales de controlarlos y estimular sus actividades. El tema de la auditoría es bastante complicado, sobre todo si no hubo respuestas claras a muchas preguntas sobre costos financieros: es difícil controlar sin saber lo que se quiere recibir. Para organizar un control efectivo, debe responder a todas las preguntas y tener un fuerte deseo de hacer las cosas.

En mi práctica, hubo un caso en el que "encontré" 12 comerciantes en la empresa de mi cliente. Antes de capacitar a los administradores de red, realicé diagnósticos y los entrevisté uno a la vez. De hecho, siempre realizo investigaciones para poder ajustar el programa de formación a las tareas de la empresa. Entonces, en la primera entrevista, le pregunté al gerente:

– ¿Cuántos comerciantes tiene bajo su control?

"Tres", algo considerado, "en realidad cinco", me respondió.

Bueno, creo que sucede, luego hablé con varios gerentes más, cada uno de los cuales se equivocó en el número de sus comerciantes en el rango de dos a tres personas. Me sorprendió mucho el gerente de la red METRO, que cometió un error de seis (!!!) empleados.

Cuando pregunté cuántas veces a la semana vienen los comerciantes por un informe, me respondieron: “Dos veces al mes”. Ni siquiera pregunté qué fechas, creo que ya lo adivinaste: el día del pago de los salarios y los anticipos. No existía el concepto de comercialización en esta empresa y, por supuesto, no había forma de controlar a sus empleados.

La cuestión de la verificación del trabajo es siempre técnica. Si ha calculado todos los parámetros que describen el trabajo de este especialista: el horario de la jornada laboral, la emisión de tareas para cada hora, no será difícil establecer un control, para esto puede usar tanto administrativo como métodos técnicos. Administrativo: un sistema de informes, cobro de cheques y la organización de un servicio especial de "verificadores" que verifican el trabajo de los comerciantes directamente en la tienda. Los técnicos se presentan desde programas especiales para PDA con la posibilidad de un reportaje fotográfico hasta servicios para determinar la ubicación de los empleados de los operadores celulares MegaFon y MTS.

Como dicen, habría un deseo, y siempre se pueden encontrar formas de cuidar a los empleados. Me gustaría señalar que el control es necesario no tanto por el control en sí mismo, sino para aumentar la eficiencia del trabajo, y para esto la vigilancia total no es necesaria en absoluto, es demasiado costosa, lleva mucho tiempo. la tarea principal gerente: para crear la ilusión de un control exhaustivo, cuando todos creen que la gerencia sabe más sobre cada empleado, sobre sus acciones e inacciones de lo que él quiere. Esto suele ser más que suficiente, y resulta bastante efectivo.

El merchandising no es un servicio, es un proceso, y como todo proceso, nadie lo necesita por sí solo. el solo necesita buen resultado. Trabaja en mejorar la calidad de esta actividad constantemente, todos los días, y el éxito no tardará en llegar.

Hoy, probablemente, más que nunca en los últimos años, hay escasez de personal en Rusia, especialmente para los vendedores, especialmente los buenos. Las empresas gastan enormes cantidades de dinero para encontrar el personal adecuado, para capacitarlo, pero a menudo quedan insatisfechas con los resultados. En las conferencias sobre casi cualquier tema de ventas, la pregunta es: "¿De dónde saca buenos vendedores?" Con respecto a la selección de gerentes para trabajar con cadenas de tiendas, esa pregunta no suena, solo grita sobre sí mismo. Y me gustaría hablar no tanto sobre la capacitación, sino sobre la organización del reclutamiento para trabajar en el departamento de redes.

En mi opinión, el tema del personal es decisivo para la organización exitosa del departamento de redes y su trabajo posterior. Es precisamente en los errores cometidos en la selección de este personal donde radica la mayor parte de los problemas y dificultades que surgen posteriormente durante el trabajo de estas divisiones con las cadenas comerciales. Actualmente, a menudo hay vacantes en la prensa de búsqueda de personal para el puesto de administrador de red. Con un paquete de compensación decente, a menudo supera los $ 2,000.

Y siempre en la descripción del trabajo hay una condición que mencioné anteriormente: “se requiere experiencia en el trabajo con redes, y también son deseables las conexiones personales”. En aras del experimento, mi colega y yo visitamos varias empresas como candidatos para este puesto; En todas partes la entrevista fue sorprendentemente la misma. Cada vez que nos preguntaron sobre el período de trabajo con las redes, nos pidieron que nombremos las redes con las que cooperamos; esto es comprensible y normal. ¡Pero un vendedor exitoso no está determinado por el conocimiento de la red o la experiencia con ella! Los gerentes de empresas en quiebra también conocen a los compradores y tienen bastante experiencia interactuando con ellos, aplicarán toda su experiencia en la nueva empresa, pero ¿la necesita?

De dónde viene la experiencia de trabajar con cadenas minoristas y adónde van los comerciantes se puede ver a partir de un análisis superficial de la Fig. cinco.

Cada empresa tiene uno o dos empleados que concluyen contratos, mejoran las condiciones con las cadenas de tiendas, es decir, los principales vendedores que las empresas valoran y les pagan un buen salario, llegando a 5-10 mil USD. e) Después de la celebración de un acuerdo con conglomerados minoristas, la cooperación generalmente la llevan a cabo los administradores de red, cuyas funciones incluyen la recopilación de pedidos y el mantenimiento de la red; su paquete de compensación es de 1,5 a 2 mil dólares. E. Luego están los representantes de ventas que recogen los pedidos de las tiendas, realizan el diseño y controlan el trabajo de los comerciantes, estos son empleados con salarios bajos, su paquete es de hasta 1200 USD. Los comerciantes van aún más abajo, se dedican a la disposición, trabajan con varias redes y su paquete es de hasta 1000 USD.

Muchos en esta pirámide quieren ascender más alto, y este deseo es comprensible. Si partimos de los requisitos establecidos por las empresas para los candidatos al puesto de gerentes de cadenas de tiendas, entonces cada uno de esta pirámide tiene las cualidades requeridas: todos conocen la red y tienen experiencia trabajando con ella. Lo único que la mayoría de ellos no tiene es experiencia en ventas, habilidades de negociación. Y eso no funciona en una semana.

Arroz. cinco. Esquema del departamento para trabajar con redes minoristas.

Muy a menudo, las empresas invitan a las personas a mantener y desarrollar contratos ya firmados. Esto sucede aproximadamente de la siguiente manera: primero, se invita a un gerente fuerte con amplia experiencia en la celebración de contratos, durante un cierto período "abre" varias redes, luego la cantidad de trabajo que aumenta rápidamente se vuelve más allá de su fuerza y ​​se invita a redes menos importantes. nuevo empleado. Por lo general, lo buscan en el lado, con experiencia trabajando con este tipo de clientes. Por el método ya descrito anteriormente. A menudo, estos son antiguos comerciantes de varios niveles o gerentes que se dedicaban al servicio de redes que ya estaban en funcionamiento. Como resultado, se forma el departamento, pero la calidad del personal deja mucho que desear. Después de todo, a veces sucede que en la unidad casi no hay empleados con buena experiencia ventas y negociaciones. ¿Qué amenaza? El hecho de que en las negociaciones con los compradores, tales vendedores a menudo pierden, hacen concesiones, aceptando las condiciones de las redes. Y esto está plagado de una disminución en la rentabilidad del negocio. Esto se debe en gran parte a que un “gerente con experiencia”, que ya sabe bien que las redes son el segmento dominante, exprime su gestión y un vendedor experimentado: sus clientes.

En cuanto a conocer a los compradores, sí tienen cierta influencia, pero muy a menudo solo en el tiempo que transcurre desde la primera llamada hasta la primera reunión. Si el gerente conoce al comprador, simplemente podrá organizar una reunión más rápido. Para que su relación con él afecte el resultado del trabajo, debe ser casi un pariente de él, entonces, en consecuencia, los anuncios deben ser de un tipo ligeramente diferente: "... tomamos familiares de compradores de la red". Hoy en día, muchos compradores están bien capacitados y tienen la experiencia suficiente para no mezclar las relaciones personales con el trabajo.

Por lo tanto, no debe darle demasiada importancia al factor de citas al contratar a un nuevo empleado, el nivel de sus conexiones no siempre vale el dinero que pide.

En un momento tuve la interesante oportunidad de realizar un pequeño experimento. Cuando yo era director de ventas, en el departamento de redes trabajaban dos empleados bajo mi supervisión, quienes se encargaban de trabajar con redes que en ese momento eran bastante buenas y generaban un gran volumen de ventas. Naturalmente, tomaron ese resultado únicamente en su haber, y esta fue en parte la razón de la enfermedad de las estrellas, los muchachos se negaron a estudiar, etc. Nuestra empresa tenía una situación en la que era necesario realizar cambios en la composición de los clientes y redistribuir la responsabilidad de los gerentes, y estos empleados se quedaron sin mucho trabajo durante un mes. Jugando con su vanidad, les sugerí que fueran al departamento minorista por esta vez para mostrarles a todos sus empleados cómo trabajar. Para hacer esto, se les dio "en secreto" el derecho descuento adicional. En ese momento, las ventas promedio en el departamento minorista fueron de 450 mil rublos. Entonces, les di territorios libres, todo el paquete de documentos, etc.

¿Cuál crees que fue el resultado?

Las ventas acumuladas de ambos ascendieron a 78 mil rublos para dos. Es decir, menos de 40 mil por persona, diez veces menos que el promedio del departamento y 2 veces menos que el promedio de ventas a nuevos clientes por vendedor. Después de tal "alma escalofriante", el polvo de estrellas se fue volando y los muchachos comenzaron a estudiar activamente, porque de alguna manera se dieron cuenta rápidamente de sus posibilidades reales.

Trabajo mucho con empresas de diferentes sectores de la industria de bienes de consumo, construyendo el trabajo de servicios comerciales, y lamentablemente rara vez me encuentro con buenos negociadores en los departamentos de redes. No quiero decir nada malo sobre estos muchachos, pero la falta de capacitación especial para llevar a cabo conversaciones de negocios les impide ganar más dinero.

Al mismo tiempo, todas las empresas tienen departamentos de ventas minoristas, pero las personas son sacadas de allí con extrema desgana: no tienen experiencia trabajando con redes, no son conocidos. Aprende el algoritmo de trabajo. cliente de red- una cuestión de varios días, para comprender las complejidades de la interacción - unas pocas semanas. Se necesitan varios meses para aprender a vender.

La experiencia de negociación no surge de repente leyendo un libro o escuchando una capacitación. Tal conocimiento se obtiene a través de enorme cantidad el trabajo realizado, a través de muchos errores y fracasos, en el proceso de repetición diaria. Tal experiencia es representantes de ventas trabajando con puntos de venta, son ellos quienes son una reserva de personal de alta calidad para cubrir las vacantes de un gerente de red minorista. Son ellos, con su experiencia y sus golpes, el recurso de oro que la mayoría de las empresas que trabajan con redes, por alguna razón, ignoran. Habiendo pasado por cientos de reuniones de negocios, en el primer, segundo y posteriores círculos, trabajando dentro del marco estrictamente delineado por la gerencia, teniendo un mínimo de herramientas para el desarrollo de ventas, especialmente recientemente, cuando la mayoría de las empresas han caído bajo la influencia de la "fiebre de la red". y todos los recursos se dirigen al desarrollo de redes, cometiendo todos los errores concebibles e inimaginables, obtienen una experiencia de ventas invaluable, que es necesaria en cualquier negociación. Los comerciantes, e incluso los gerentes involucrados en el mantenimiento de las redes con las que trabaja la empresa, no son tan aptos para este trabajo, a pesar de lo aparentemente absurdo de tal afirmación.

Resumiendo todo lo anterior, creo que a la hora de contratar personal para trabajar con redes se debe prestar más atención al nivel de formación en técnicas de venta y capacidad de negociación, que simplemente conocer a los compradores de las redes.

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