Los productos son avanzados y pueden ganar el mercado. Estrategia de diversificación horizontal. Conquista de nuevos mercados de venta y pseudoinnovaciones. Como sea que llames a un bote, así es como flotará.

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Fecha no establecida.

Objetivo

Considere un conjunto de temas para conquistar un nicho de mercado, tomar una posición de liderazgo en la industria. Dada la competencia, la política de precios, la disponibilidad compañías extranjeras, creando redes y sucursales, ampliando la oferta, logrando procesos logísticos y comerciales, construyendo y promoviendo marcas, cumplimiento disciplina financiera y política de personal. Evalúe las ganancias perdidas, elabore pronósticos. Durante el seminario, la atención se centra en el análisis de mercado y la creación de criterios para el éxito.

Programa

1. Oportunidades para conquistar el mercado en la Rusia moderna

Elección de la estrategia de desarrollo y la estrategia de mercado. Eficiencia en el uso de las ventajas naturales nacionales. Tendencias modernas en desarrollo y estrategia de marketing.

2. Análisis de mercado: la base para capturar un nicho de mercado

Cuota de mercado. Formas de determinar la capacidad del mercado. saturación y mercado saturado.
Condiciones de mercado. Investigación sobre nomenclatura y surtido de la industria. Metodología para la determinación de la nomenclatura y surtido de la industria. tarea practica.
Identificación del impacto de la competencia. Tipos de competencia. Formas de determinar el impacto de la competencia. Ejemplos de diseño de tarjetas de clientes y competidores. Identificación de un grupo de firmas líderes en el mercado. Identificación de competidores reales y el grado de su influencia. Técnica de detección política de precios competidores. Tarea práctica.

3. Crear condiciones para conquistar el mercado

Creación de un producto o servicio competitivo. Creación idea única. Creación de nuevas calidades de producto. Evaluación de la calidad mediante certificados y premios. Métodos para evaluar el nivel de calidad. Optimización de la relación de precio y calidad. Formas de mejorar la calidad.
Creación de reputación e imagen comercial de la empresa. Cumplimiento de la disciplina financiera. Contabilización de las tendencias decrecientes del margen de beneficio. Contabilización del lucro cesante debido a los competidores.

4. Formas de captar el mercado

El complejo de servicios es la base para conquistar el mercado. Lo que es más importante: precio o nivel de servicio. Formas de determinar la eficacia del servicio. Préstamos y nuevos tipos de servicio.

Nuevas sucursales - nuevas posiciones. Elección de sucursales regionales. Valoración de la necesidad de creación de una nueva sucursal. El método de fortalecimiento de la empresa a expensas de la imagen del centro de ventas. Tarea práctica.

Avance de la marca. Etapas de la promoción de la marca. Creación de una etiqueta privada - Etiquetas privadas. Oportunidades de franquicia.

Avance publicitario. Tomar ventaja publicidad exterior. Reforzar el papel de la publicidad en Internet. Formas de evaluar directamente la eficacia de la publicidad. Elección de frecuencia de repetición y soluciones publicitarias tácticas. Política de publicidad agresiva para hacer un gran avance en los negocios.

Estrategia de expansión de la oferta. Red de concesionarios y distribuidores. Expansión a las regiones. Expansión a Moscú y San Petersburgo. Expansión desde otros países y redes extranjeras.

Cambiar el campo de actividad. Diversificación. Conquista de nichos de mercado y mercados. El surgimiento de nuevos nichos de mercado en industrias relacionadas.

Política de precios para ganar la cuota de mercado del líder. Determinación de tácticas de precios. Descuentos y beneficios. Captación de nichos de mercado en función del precio. Cambiando el mercado debido a la competencia y los precios. Un punto de inflexión en la situación y un cambio en la política de personal. Rompiendo estereotipos y preparándose para la victoria.

5. Criterios para el éxito en los negocios

información adicional

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1.1. Significado y proceso de la planificación estratégica:

misión organizacional;

Metas organizacionales;

Estrategias de organización;

plano de cartera.

1.2. análisis FODA

1.3. La relación entre el plan estratégico de la organización y el plan de marketing.

1.4. Planificación de marketing.

Significado y proceso de la planificación estratégica

Metodología gestión estratégica. El uso de esta metodología le permite concentrar deliberadamente los recursos en la dirección correcta. La estrategia define los límites de las posibles acciones de las organizaciones y las decisiones de gestión.

estrategia de la organización- eso plan General acciones, que determina las prioridades de las tareas estratégicas, los recursos y la secuencia de pasos para alcanzar los objetivos estratégicos. la tarea principal La estrategia es mover la organización de su estado actual al estado futuro deseado por la administración.

Las decisiones estratégicas están más relacionadas con los problemas externos que con los internos de la organización. Estas decisiones se relacionan principalmente con los temas de productos manufacturados y la elección de segmentos de mercado. Las siguientes preguntas también pertenecen a las preguntas estratégicas: ¿cuáles son las metas y objetivos de la organización? ¿Debe la organización diversificar sus actividades, en caso afirmativo, en qué áreas y en qué medida? como optimizar proceso de manufactura y fortalecer la posición de la organización en el mercado?

Las fuentes de los problemas de la organización hoy en día surgen en mayor medida no dentro de ella, sino en el entorno externo. El marketing es la función límite entre una organización y sus ambiente externo. Márketing- un elemento de gestión estratégica que impregna todas las actividades de la organización y tiene como objetivo adaptarla al entorno externo.

tarea objetiva marketing moderno es superar el conflicto entre condiciones sociales reproducción y una empresa separada. Una de las características más importantes del marketing moderno es el impacto activo en el medio ambiente en oposición a la adaptación pasiva a él.

La planificación de marketing en este sentido es de particular importancia. El plan de marketing es lo más importante. parte integral plan General organizaciones Por lo tanto, es importante que los gerentes y mercadólogos estudien la planeación estratégica, su relación con proceso de mercadeo, la capacidad de desarrollar planes apropiados.

La tarea de la planificación estratégica es proporcionar innovaciones y cambios organizativos en volumen suficiente para dar una respuesta adecuada a los

cambios en el ambiente externo.

Planificación estratégica- este es el proceso de formular la misión y metas de la organización, eligiendo estrategias específicas para identificar y obtener los recursos necesarios y su asignación para asegurar el funcionamiento efectivo de la organización en el futuro 1 .

El uso exitoso de la planificación estratégica juega un papel clave para lograr la alineación entre los objetivos a corto y largo plazo. equilibra indicadores financieros organizaciones con cambios inevitables en los mercados, la tecnología y la competencia, así como cambios en los factores económicos e incluso políticos. Por ello, en la planificación estratégica se le otorga un lugar importante al análisis de las perspectivas de la organización, cuya tarea es esclarecer aquellas tendencias, peligros, oportunidades, así como emergencias individuales que pueden cambiar las tendencias actuales. Este análisis se complementa con un análisis de la posición competitiva. En la fig. 1.1 presenta el proceso de planificación estratégica.

Rendimiento

Arroz. 1.1. Proceso de planificación estratégica

El proceso de planeación estratégica asume que la organización recopila constantemente información sobre los cambios en los elementos de su ambiente. Esta información es útil para adaptar mejor la organización a los cambios en curso a través del proceso de planificación estratégica. En este caso, el plan estratégico y todos los demás planes de la organización son factibles dentro del entorno. En el proceso de implementación de los planes surge nueva información que puede requerir una posterior adaptación de los planes, por lo que el proceso de adaptación de los planes es continuo.

El resultado del proceso de planificación estratégica es el plan estratégico. La figura 1.1 muestra los cuatro componentes de un plan estratégico: misión, objetivos, estrategias y plan de cartera. Consideremos cada uno de estos componentes.

Maestro nuevo mercado comercializar o ampliar la gama de productos elaborados son decisiones que llevan a las empresas a incrementar sus beneficios y conseguir una mayor eficiencia productiva. Este tipo de actividad se llama diversificación. Se pueden encontrar varias estrategias de diversificación. Cada uno de ellos involucra métodos únicos y una naturaleza especial de cambio.

La llamada diversificación horizontal más utilizada. Existe la opinión de que esta es la forma más difícil de desarrollar una empresa. Debido a la introducción de nuevas tecnologías en la producción que no se han utilizado antes, este esquema permite la producción de bienes fundamentalmente nuevos. No habrá problemas con la venta de productos, ya que se realiza con la ayuda de una red de distribución ya establecida. Esto significa que no hay necesidad de buscar nuevos proveedores y mercados.

Es importante para la empresa atraer inversiones y garantizar el máximo beneficio al vender productos. Todo esto es necesario para el establecimiento de una producción eficiente.

Dentro de la diversificación horizontal, hay dos estrategias, una de las cuales está asociada con la aparición de nuevos productos en el antiguo mercado y la segunda, con la conquista de un nuevo mercado. El primero se llama condicionalmente "estrategia innovadora", el segundo - "diversificación". Si los nuevos productos de la empresa acaban de ingresar al antiguo mercado, la diversificación horizontal se puede utilizar en tres casos.

Una empresa puede intentar presentar una innovación genuina o demostrar una pseudoinnovación. O busca establecer el lanzamiento de un producto que ya está siendo producido por competidores. “Pseudo-innovación” se refiere a muchos productos que han sido actualizados. Si una empresa fabrica productos que son producidos por sus competidores, esto significa que quiere igualar sus posibilidades con las posibilidades de otros jugadores.

Desarrollo de nuevos mercados

Debido al hecho de que la empresa no quiere depender demasiado de un mercado en particular, de vez en cuando necesita realizarse en nuevas formas de actividad. El peligro de depender de un mercado es que puede dejar de crecer y, como resultado, la empresa incurrirá en pérdidas. La diversificación horizontal permite a la empresa obtener beneficios adicionales y llevar a cabo de forma rentable inversiones financieras. De vez en cuando, las empresas buscan nuevos mercados para vender sus productos.

Para ingresar a un nuevo mercado, una empresa debe comenzar a producir productos que antes no le eran característicos. Utilizando una estrategia de diversificación horizontal, una empresa de cepillos de dientes produce varios productos químicos para el hogar. Es importante que los productos que produce la empresa sigan siendo demandados por clientes ya conquistados, y nuevos productos encuentren su lugar en el mercado. Si esto no sucede, la empresa quebrará, ya que se verá obligada desde el primer momento a estructurar las entregas y buscar nuevos compradores. Una evaluación correcta de las perspectivas de uno en un nuevo mercado de bienes y servicios se convierte en un medio por el cual se pueden evitar problemas.

En función de los objetivos fijados y de los medios para alcanzarlos, se distinguen los siguientes: estrategias de marketing en las actividades de las empresas.

1. Estrategia para ganar participación de mercado o expandirla a ciertos niveles. Supone el logro de los indicadores objetivo de la norma y la masa de ganancias, que aseguran la rentabilidad y la eficiencia de la producción. La conquista de una cuota de mercado o de su segmento se realiza mediante la liberación e introducción al mercado nuevos productos, la formación de nuevas necesidades entre los consumidores, la penetración en nuevas áreas de su aplicación. Ampliar la cuota de mercado de los productos tradicionales en un entorno donde todos mercado de insumos primarios ya dividida, tal vez solo expulsando a un competidor del mercado.

2. Estrategia de innovación. Creación de productos que no tienen análogos en el mercado para su propósito previsto, es decir. fundamentalmente nuevos productos enfocados a nuevas necesidades (anteriormente desconocidas).

3. Estrategia de imitación innovadora. Se trata de copiar las innovaciones desarrolladas por los competidores, es decir, ideas fundamentalmente nuevas integradas en nuevos productos.

4. Estrategia de diferenciación de productos. Se trata de la modificación y mejora de los productos tradicionales fabricados por la empresa.

5. Estrategia para reducir los costos de producción. Tiene como objetivo aumentar la competitividad de los bienes: la rivalidad de precios, que implica la introducción de este tipo de innovaciones que garantizarán la venta de productos a precios reducidos.

La estrategia para reducir los costos de producción implica: reducir el costo de investigación y desarrollo, publicidad, mantenimiento; introducción de equipos económicos y nuevas tecnologías; garantizar el acceso a las materias primas; orientación del sistema de mercadeo a amplios grupos de consumidores; control sobre una cuota de mercado relativamente alta. Esto requiere una tecnología bien establecida y grandes capacidades de producción.

Es característico que las grandes empresas se especialicen en innovaciones en la tecnología de producción para reducir el costo de fabricación de los productos o la diferenciación de productos, mientras que las pequeñas empresas siguen más activamente una política de introducción de innovaciones.

6. Estrategia de espera. Se utiliza cuando no se definen las tendencias en el desarrollo de la coyuntura y la demanda de los consumidores. En este caso, la empresa opta por abstenerse de introducir el producto en el mercado y estudia las acciones de los competidores. Cuando hay una demanda constante, una empresa grande en poco tiempo desarrolla la producción y el marketing en masa y suprime una pequeña empresa innovadora.

7. Estrategia de individualización del consumidor. Particularmente ampliamente utilizado por los fabricantes de equipos. propósito industrial, centrado en los pedidos individuales de los clientes, así como en los diseños y especificaciones desarrollados por ellos.

8. Estrategia de diversificación. Implica la inclusión en el programa de producción de bienes que no tienen una conexión directa con el campo de actividad anterior de la empresa.

9. Estrategia de internacionalización. Supone un procesamiento sistemático y sistemático de los mercados extranjeros.

10. Estrategia de cooperación. Consiste en una cooperación mutuamente beneficiosa con otras empresas. Una de las formas de cooperación más difundidas a nivel internacional son las empresas mixtas.

Métodos de selección de estrategias. Análisis de cartera

Para seleccionar una estrategia de marketing se han desarrollado matrices especiales que permiten concretar decisiones estratégicas. Considere uno de los más famosos.

Cuota de mercado - Matriz de crecimiento del mercado

(análisis de cartera)

El análisis de cartera, o matriz de participación de mercado - crecimiento de mercado, fue desarrollado por la consultora estadounidense Boston Consulting Group a finales de los años 60. Este modelo se basa en los conceptos de ciclo de vida y curva de experiencia.

La empresa se describe utilizando una cartera, es decir, como un conjunto de las denominadas unidades estratégicas de producción (SPE). Las SPE son áreas comerciales que son independientes entre sí y se caracterizan por una tarea de mercado específica relacionada con el cliente, productos o grupos de productos que se distinguen claramente de otras SPE y una gama de clientes claramente definida. Diferentes SPE tienen diferentes probabilidades y riesgos de mercado. El análisis de cartera es una de las herramientas de planificación estratégica más utilizadas.

La base teórica del modelo de análisis de cartera es:

1. Curva de experiencia. Con el crecimiento del volumen de producción y la experiencia, el costo de los recursos por unidad de producción disminuye. Para reducir costos, es necesario aumentar las ventas. Para ello, es necesario aumentar la cuota de mercado o elegir mercados en crecimiento. La reducción de costes se ve afectada los siguientes factores: con un aumento en las ventas en piezas, la participación disminuye costes fijos en el costo del producto; la repetición constante de los procesos de trabajo conduce a una economía de trabajo vivo; al comprar grandes cantidades de materias primas, es posible obtener descuentos de los proveedores; oportunidad de aplicar tecnologías avanzadas.

2. Concepto ciclo vital producto (descrito anteriormente).

3. PIMS - proyecto - un estudio empírico de los factores que afectan la rentabilidad de las empresas y la reacción de la rentabilidad a los cambios en la situación del mercado. El estudio fue realizado en los años 70 por el Instituto de Planificación Estratégica (Cambridge, EE. UU.). Durante el proyecto, se estudiaron 300 empresas de todo el mundo. Como resultado, una alta participación de mercado fue identificada como un valor central.

De los muchos conceptos diferentes del análisis de cartera, el más uso práctico recibió los modelos "crecimiento del mercado - cuota de mercado" y "atractivo del mercado - ventajas competitivas". Ambos conceptos determinan la posición estratégica de la SPE con la ayuda de una matriz de dos coordenadas. Las EFE que ocupan una posición inicial estratégica similar en la matriz se combinan en agregados homogéneos. Para ellos, puede definir patrones básicos de acción, las llamadas estrategias normativas, que se utilizan para la planificación estratégica y de objetivos, así como para la asignación de recursos empresariales.

Las SPU se organizan en una matriz que consta de cuatro campos. La matriz está formada por las características: participación de mercado y crecimiento del mercado (participación de mercado frente al competidor más fuerte); un valor de SPE diferente se refleja en un tamaño diferente de los círculos.

De acuerdo con la posición en la matriz, se distinguen cuatro tipos principales de SPE, que recibieron los siguientes nombres: "signos de interrogación", "estrellas", "vacas de efectivo" y "patos cojos".

1. "Signos de interrogación": productos que se encuentran en la fase de implementación del "ciclo de vida". Prometen altas tasas de crecimiento pero tienen una pequeña cuota de mercado. Por lo tanto, con estrategias ofensivas y grandes inversiones, la empresa está tratando de lograr un aumento de la participación de mercado para poder utilizar la curva de experiencia. El apoyo de estos productos es fundamental, ya que el futuro necesita productos que generen más ganancias. Estas SPE requieren más desembolso financiero de lo que generan ganancias. La gerencia debe considerar cuidadosamente si la expansión de la participación de mercado es factible dados los recursos disponibles.

2. "Estrellas" - SPE que se encuentran en la fase de crecimiento del "ciclo de vida". Las "estrellas" generan algunas ganancias que, sin embargo, se gastan en fortalecer su propia posición en el mercado. Cuando el crecimiento se ralentiza o las ventas se estancan, las estrellas se convierten en fuentes de ingresos.

3. Las "vacas de efectivo" son productos que han llegado a la fase de madurez. La alta cuota de mercado da como resultado grandes ventajas de costes. Vencer alto beneficio generados por estos productos pueden financiar el crecimiento de otras SPE.

4. "Patos cojos" se refiere a la fase de saturación y degeneración. No tienen una gran cuota de mercado ni altas tasas de crecimiento. Siempre que obtengan ganancias, se recomienda invertirlas en "signos de interrogación" o "estrellas". En caso de temor de que estas SPE caigan en la zona de pérdida, tiene sentido llevar a cabo una estrategia de desinversión y excluirlas de la cartera de la empresa dentro de un tiempo determinado.

Ventajas del modelo: la posibilidad de estructuración mental y representación visual de los problemas estratégicos de la empresa; idoneidad como modelo para la generación de estrategias (ayuda a llamar la atención de la dirección sobre el futuro de la empresa); facilidad de uso; indicadores: la cuota de mercado y sus tasas de crecimiento se determinan, por regla general, sin mucha dificultad.

Desventajas del modelo: las SPE se evalúan según solo dos criterios; otros factores como la calidad, los costos de mercadeo y la intensidad de la inversión se dejan desatendidos. Usando una matriz de cuatro campos, es imposible evaluar con precisión los productos que están en la posición media y, en la práctica, esto es exactamente lo que se requiere con mayor frecuencia.

Modelo: "atractivo del mercado - ventajas en la competencia".

Este modelo es un desarrollo del modelo descrito anteriormente (Fig. 26).

Los determinantes del modelo son el atractivo del mercado, que consiste en las características del mercado mismo, la calidad del mercado, otras condiciones y la ventaja competitiva, que están determinadas por la posición relativa de la empresa en el mercado, producto potencial, potencial de investigación, así como las calificaciones de los gerentes y empleados.

Ventajas del modelo: es posible una evaluación diferenciada de la SPE.

Desventajas del modelo: la determinación de los factores del modelo requiere un número grande información; puede haber diferencias en la evaluación de SPE por diferentes usuarios.

Preguntas de autoevaluación para el capítulo 8

1. ¿Qué organiza el servicio de marketing en la empresa?

2. ¿Cuál es la estructura funcional de la organización del servicio de marketing de la empresa?

3. ¿Qué es estructura del mercado organización del servicio de marketing de la empresa?

4. ¿Qué conforma la cultura de la empresa?

5. Por dónde empezar planificación estratégica en las condiciones de Rusia?

6. ¿Qué es una estrategia de marketing?

7. ¿Cuál es la esencia de la estrategia de ganar cuota de mercado o su expansión?

8. ¿En qué se basa la estrategia de innovación?

9. ¿Qué empresas utilizan con mayor frecuencia la estrategia de individualización del consumidor?

10. ¿Cómo se llaman las unidades productivas estratégicas (UPE) que están en la fase de crecimiento del “ciclo de vida” del producto y traen más utilidades?

Preguntas de seguridad para el capítulo 8

1. ¿Qué (a quién) está investigando el servicio de marketing de la empresa?

2. ¿Qué estrategia está desarrollando el servicio de marketing empresarial?

3. ¿Qué principio es la base? estructura de mercancías organización del servicio de marketing de la empresa?

4. ¿Cuál es la estructura geográfica de la organización de servicios de marketing empresarial?

5. ¿Cuántas secciones contiene un plan de marketing empresarial?

6. ¿Qué sección del plan de marketing empresarial es la primera?

7. ¿Qué es una estrategia de diferenciación?

8. ¿En qué se basa la estrategia de diversificación?

9. ¿Cómo se llama la estrategia que implica la tramitación planificada y sistemática de los mercados exteriores?

10. ¿Cuáles son las ventajas del modelo de participación de mercado de crecimiento de mercado?

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