3.1. Política de precios y papel del Te en las actividades de marketing de la empresa.

3.2. Métodos de fijación de precios en la empresa.

Metas de aprendizaje:

o definir la esencia de la política de precios y su papel en las actividades de marketing de la empresa;

revelar los aspectos principales de la formación de la política de precios de marketing de la empresa;

o caracterizar métodos de fijación de precios en la empresa.

Política de precios y su papel en las actividades de marketing de la empresa.

Desde el punto de vista de la comercialización el precio del producto- se trata de una apreciación de su valor de uso desde la posición de quien produce o intercambia los bienes. Esta definición refleja tres circunstancias esenciales:

El precio es consistente con el valor de consumo de los bienes;

El precio es consistente con las percepciones y estimaciones de quien produce o intercambia (vende) los bienes, y no con las estimaciones del consumidor;

Los precios dependen de la proximidad al consumidor final de quienes ofrecen los bienes.

La fijación de precios hace hincapié en la combinación acumulativa de variables de marketing que se ofrecen a los consumidores, por lo que las decisiones de fijación de precios deben tomarse junto con los planes de productos, distribución, marketing y promoción. El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos; sus otros componentes aumentan los costos de la empresa.

La política y la estrategia de precios, al ser áreas independientes de las actividades de la empresa, están al mismo tiempo estrechamente relacionadas con otros elementos y áreas de la actividad de marketing:

Los objetivos de la política de precios se derivan de los objetivos de las actividades de marketing de la empresa y sirven como una de las herramientas para garantizar su consecución;

La política de precios está estrechamente relacionada con la investigación de mercados (en función de los resultados de la investigación, se determinan las metas, las estrategias, los objetivos, los principios y los métodos para establecer precios)

La fijación de precios está relacionada con la segmentación del mercado;

La fijación de precios es un medio para implementar el programa de actividades de marketing, proporciona una respuesta flexible a las condiciones cambiantes del mercado;

Política de precios y estrategia relacionada con política de productos básicos empresas, ya que el nivel de precios de los bienes que se diferencian, y la dinámica de los precios dependen del tipo de bienes, el grado de diferenciación de los productos en términos de novedad.

Los financieros generalmente comienzan con los gastos y agregan la ganancia deseada para llegar al precio de venta. Los especialistas en marketing comienzan con los precios para el usuario final y luego trabajan hacia atrás para determinar los precios del canal y los costos de producción aceptables.

Mediante precio de competicion los vendedores influyen en la demanda a través de cambios en el precio (Figura 3.1). Una empresa basada en la competencia de precios debe bajar los precios para aumentar las ventas. En la competencia de precios, los vendedores se mueven a lo largo de la curva de demanda subiendo o bajando su precio.

Arroz. 3.1. Precio de competicion

Minimiza el precio como factor de demanda del consumidor al exponer los bienes o servicios a través de la promoción, el empaque, la entrega, el servicio, la disponibilidad y otros factores de marketing. A través de la competencia sin precios, la empresa transfiere la demanda del consumidor hacia la derecha (Fig. 3.2), distinguiendo con éxito sus productos (servicios) de los de la competencia. Esto le permite a la empresa: aumentar la demanda a un precio constante; aumentar el precio manteniendo el nivel de sacerdotes ^

Arroz. 3.2. Competencia sin precio

Política de precios con propósito en marketing. consiste en la necesidad de establecer dichos precios para sus productos y cambiarlos de tal manera según la situación en el mercado para capturar una determinada participación de mercado, obtener la cantidad planificada de ganancias, etc.

Las tareas más típicas, cuya solución exitosa depende directamente de la implementación de una política de precios bien pensada, son:

acceso a nuevo mercado - con el fin de atraer la atención de los compradores hacia los productos de la empresa y poco a poco hacerse un hueco en un nuevo mercado, es aconsejable establecer precios más bajos en comparación con los precios de los competidores o con sus propios precios, a los que se venden los productos en ya desarrollados mercados; además, a medida que se gana una determinada cuota de mercado y se forma una clientela estable, los precios de los productos de la empresa aumentan gradualmente hasta el nivel de los precios de otros proveedores;

o lanzamiento de nuevos productos- la salida de un producto pionero de una forma completamente nueva o con un alto grado de eficiencia satisface las necesidades de los clientes, proporciona a la empresa una posición de monopolio en el mercado durante algún tiempo; los proveedores siguen una política de precios de "desnatar la crema": la empresa establece el precio más alto posible, lo que garantiza un margen de beneficio muchas veces superior al promedio de la industria;

o defensa de posición- cada empresa busca por lo menos mantener la cuota de mercado que tiene; los principales factores que se tienen en cuenta al defender una posición en la competencia: indicadores de calidad de los productos, plazos de entrega, condiciones de pago, volumen y condiciones de las garantías, volumen y calidad del servicio, publicidad, relaciones públicas, otras actividades del sistema de formación de demanda y promoción de ventas;

o paso secuencial a través de los segmentos del mercado- los bienes se ofrecen primero a aquellos segmentos del mercado en los que los compradores están dispuestos a pagar un precio elevado; después de recibir precios inflados ("premium") en la primera etapa de ventas, la empresa pasa sucesivamente al suministro de bienes a precios más bajos a los segmentos del mercado que se caracterizan por una mayor elasticidad de la demanda;

o reembolso de gastos:

a) reembolso rápido- el precio relativamente bajo de los bienes (la política de "precios asequibles") está determinado por el deseo de la empresa de recuperar rápidamente los costos asociados con su creación, producción y comercialización;

b) recuperación de costos satisfactoria- se utiliza la política de precios "objetivo", es decir, aquellos que en el plazo de uno o dos años al carga óptima la capacidad de producción (normalmente el 80 %) proporciona recuperación de costes y un rendimiento estimado del capital invertido (principalmente del 15 al 20 %);

o promoción de ventas complejas- se utiliza la política de precios del "líder no rentable": al fijar un precio relativamente bajo para el producto principal, el vendedor estimula la venta de componentes y bienes complementarios para obtener el beneficio previsto.

Como componente de la combinación de marketing, la política de precios se desarrolla teniendo en cuenta: los objetivos de la empresa; factores externos e internos que afectan la fijación de precios; la naturaleza de la demanda (en particular, el grado de elasticidad precio de la demanda); costos de producción, distribución y venta de bienes; el valor estimado de las mercancías, y el real; políticas de la competencia, etc.

Principios aplicados en el desarrollo de la política de precios:

o se debe prestar atención principalmente a aquellos mercados y segmentos que son estratégicamente importantes para la empresa; la política de precios debe orientarse hacia el logro del principal objetivo económico de la empresa: obtener ganancias;

o cualquier precio no puede cambiar, ya que es óptimo solo para ciertas condiciones y un cierto período de tiempo; cuando las condiciones cambian, el precio debe cambiar;

o el precio óptimo es el que proporciona confianza al consumidor en la rentabilidad de comprar un producto;

o cualquier cosa por encima del precio cero es rentable. Factores que determinan el valor creciente del precio

Disminución del poder adquisitivo de los consumidores: se han vuelto más sensibles a los precios;

Competencia extranjera: el flujo de productos extranjeros baratos hace que los precios bajen en muchas áreas;

Diferenciación de un número significativo de mercados en segmentos que requieren diferentes niveles de precios;

La desregulación del gobierno conduce a una intensa competencia de precios.

Los errores de precios más comunes son:

o centrarse en la contabilidad de costos;

o falta de flexibilidad de precios;

o el precio se fija sin tener en cuenta los elementos del marketing mix;

o el precio no tiene plenamente en cuenta las características de los diferentes tipos de productos, segmentos de mercado y condiciones de compra.

Aspectos poco éticos de la política de precios en marketing:

o los precios son engañosos - hay dos tipos:

a) cebo de precio con cambio: en el atractivo de la comunicación, el consumidor se siente atraído por un precio bajo, pero al comprar, el precio es más alto;

b) descuentos de precios inflados;

o discriminación de precios: una empresa que ofrece los mismos bienes a diferentes precios a diferentes grupos de consumidores;

o precios depredadores: una fuerte reducción de precios para obligar a los competidores a salir del mercado;

o fijación de precios:

a) horizontal - entre vendedores del mismo nivel;

b) vertical - fijación de precios en el canal de distribución por un participante fuerte en este canal.

La esencia de la política de precios. es crear y mantener en dinámica la estructura óptima de precios de bienes y mercados.

El modelo de precios se basa en el modelo de precios (Fig. 3.3).

Primera etapa. Hay tres objetivos principales de la fijación de precios, entre los que la empresa puede elegir:

- Orientado a ventas- la empresa está interesada en el crecimiento de las ventas o la maximización de la cuota de mercado; para aumentar el volumen de ventas se utiliza una estrategia de penetración de precios, asociada a un precio bajo, que está diseñada para captar el mercado masivo;

- Orientado a las ganancias- la empresa está interesada en maximizar los beneficios, obtener ingresos satisfactorios a partir de la optimización de las inversiones o garantizar un flujo de caja rápido; Se utilizan precios de prestigio (altos), que pretenden atraer a un segmento de mercado, se preocupan más por la calidad del producto, su singularidad o estatus que por el precio;

- Orientado a la situación existente.- la empresa busca evitar decisiones gubernamentales adversas en el campo de la fijación de precios, minimizar el efecto de los competidores, mantener buenas relaciones con los participantes en los canales de distribución, reducir las solicitudes de los proveedores o estabilizar los precios; la estrategia de precios está diseñada para evitar una caída en las ventas y minimizar el impacto de los factores de mercado.

Arroz. 3.3. Modelo de precios

Segunda fase - identificación de los factores que afectan los precios. Asignar:

a) factores externos, influir en la decisión del precio:

Consumidores: por regla general, cuanto menor es el precio, mayor es la demanda; sin embargo, no todos los consumidores reaccionan a los precios de todos modos, que es uno de los criterios para la segmentación del mercado;

Gobierno: medidas gubernamentales relacionadas con la fijación de precios: fijación de precios, establecimiento de precios mínimos para bienes y servicios individuales, diversas restricciones a su cambio, y similares; el gobierno puede influir dentro de los límites de las leyes antidumping y antimonopolio, establecer multas u otro tipo de castigos por fijación de precios, por engaño en la publicidad de precios, etc.;

Los participantes del canal de distribución: el comercio mayorista y minorista se esfuerzan por enfatizar su importancia e insisten en aumentar los descuentos comerciales y de ventas al por mayor;

Competidores: con un alto grado de competencia, los precios están regulados por el mercado, las guerras de precios obligan a las empresas débiles a salir del mercado; si la competencia es limitada, aumenta el grado de control de la empresa sobre los precios y disminuye la influencia del mercado;

b) factores internos: costos, pero no todos sus componentes están bajo el control de la empresa (precios de materias primas, costos de transporte, costos de publicidad).

Enfoque de varias etapas para la fijación de precios prevé seis pasos consecutivos, cada uno de los cuales impone restricciones a los siguientes (Fig. 3.4).

Arroz. 3.4. Etapas de un enfoque de fijación de precios de varias etapas

Tercera etapa - desarrollo de estrategias de precios.

Estrategia para colocar precios- el enfoque más aceptable para la formación de un precio estratégico para condiciones específicas, asegurando la eficiencia de producción y venta de bienes con un riesgo mínimo.

La estrategia de precios puede basarse en:

- en gastos- los especialistas determinan el precio en función de los costos de producción, mantenimiento, costos generales y otorgan la cantidad de ganancia deseada, es decir, determinan el precio marginal, el mínimo necesario para obtener una ganancia; no se estudia la demanda; esta estrategia es utilizada por empresas cuyo objetivo es obtener ganancias, ingresos de inversiones;

- Bajo demanda- los vendedores determinan el precio después de estudiar la demanda de los consumidores y establecen un precio aceptable para el mercado objetivo, es decir, determinan el "techo" del precio que los consumidores pagarán por un producto, cuya demanda es elástica con el precio; esta estrategia es utilizada por negocios que creen que el precio es un factor clave en la toma de decisiones del consumidor;

- Sobre la competencia- los precios pueden ser inferiores a los de mercado, a nivel de mercado, superiores a los de mercado, en función de la imagen del producto, las discrepancias con el producto análogo, el servicio prestado, la fidelización de los clientes; Esta estrategia es utilizada por empresas que se enfrentan a competidores que venden productos análogos.

Desarrollar una estrategia de precios no es una actividad de una sola vez. debe revisarse cuando: nuevo producto; producto pasa por diferentes etapas ciclo vital; el entorno competitivo está cambiando; los competidores cambian los precios de sus análogos; aumento o disminución de los costos de producción y costos de distribución; hay cambios significativos en el entorno macro.

Es necesario distinguir entre estrategias de fijación de precios y especificidades para bienes nuevos, mejorados y modernizados y aquellos que se producen y venden tradicionalmente (Cuadro 3.1).

Cuarta etapa - determinación del precio final.

La implementación de la estrategia de precios incluye un número significativo de soluciones diversas e interrelacionadas:

- Establecimiento de precios estándar- un participante en el canal de distribución determina los precios de los bienes o servicios, teniendo en cuenta su posible conservación sin cambios durante mucho tiempo;

- Precios variables- la empresa cambia deliberadamente los precios para responder a los cambios en los costos o la demanda de los consumidores; se pueden ofrecer diferentes precios para diferentes segmentos del mercado;

- Sistema de precios uniformes- la empresa fija el mismo precio para todos los consumidores que deseen adquirir un producto o servicio.

Para calcular el precio inicial, se utilizan diferentes enfoques:

1) geográficamente:

método de determinación FOB (free wagon) en el lugar de origen de las mercancías;

Método de precio único (incluidos los gastos de envío)

método de fijación de precios zonales;

El método de fijación de precios aplicado a un punto base;

Método de fijación de precios con la asunción de los gastos de envío;

2) fijación de precios con descuentos y compensaciones;

3) fijación de precios para promover las ventas: estrategia de pérdida líder, precios para ocasiones especiales, descuentos en efectivo;

4) precios discriminatorios- diferentes precios para diferentes clientes, para diferentes productos, en diferentes lugares, en diferentes momentos;

5a) fijación de precios para nuevos productos:"desnatado de crema", "implementación fuerte";

56) al ingresar al mercado con un producto de imitación, eligen una de nueve opciones para su posicionamiento calidad-precio (Fig. 3.5):

Tabla 3.1

principal tipos estrategias de precios dependiendo

de la novedad de los bienes vendidos

El final pestaña. 3.1

Arroz. 3.5. Opciones de estrategia de marketing según indicadores de precios

5) dentro de la gama de productos- establecer objetivos de precios para una serie de productos (Cuadro 3.2);

Cuadro 3.2

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DENTRO DE LA NOMENCLATURA DE PRODUCTOS

6) cambio de precio proactivo: reducción proactiva de precios; aumentos de precios proactivos.

Quinta etapa - ajuste del nivel de precios.

El precio fijado por la empresa es el precio de lista, es decir, el precio "oficial" que permite descuentos. El precio de lista a veces coincide con el precio final de venta, pero en la mayoría de los casos la empresa lo ajusta de alguna manera.

A menudo se utilizan cinco. tipos de ajustes de precios:

- Descuentos- se trata de una reducción del precio de lista ofrecido por el vendedor, si las acciones de los compradores contribuyen a reducir sus costos; tipos de descuentos: descuento por la cantidad de bienes comprados (progresivo)- puede ser no acumulativo y acumulativo; descuento especial(para un comprador que es de particular interés para el vendedor) oculto (ofreciendo muestras gratis) estacional (incentivo de precio para comprar bienes fuera de la temporada de rebajas); funcional(para revendedores para realizar funciones de marketing necesarias para la venta de bienes al consumidor final) prima(para aumentar la facturación de un mayorista o minorista) descuento por pronto pago(diseñado para fomentar el pago rápido de los bienes por parte de los compradores), etc.;

- Devolver- Estos son pagos a compradores por parte de vendedores a cambio de bienes o ciertas acciones; un tipo común es una compensación comercial, es decir, una reducción de precio al proporcionar un producto usado como pago parcial de un producto nuevo;

- Incentivos de precio- descuentos a corto plazo ofrecidos por empresas para alentar a los consumidores a comprar un producto; son efectivos en respuesta a los recortes de precios de los competidores o en un intento de alentar a los usuarios de marcas competidoras a probar el producto;

- Correcciones geográficas- las empresas ajustan los precios para tener en cuenta las diferencias en los costos de transporte debido a la ubicación del vendedor o del comprador;

- Precios sin redondear- la empresa ajusta el precio de lista para que termine con el número impar después del número par.

Sexta etapa - fijación de precios y control de precios.

El control de precios implica determinar la necesidad de cambiar los precios y ajustar las estrategias de precios en respuesta al comportamiento de los compradores, los competidores y el comercio. Al mismo tiempo, los gerentes deberían estar interesados ​​en dos preguntas principales: primero, en qué medida se logran las metas de ganancias y ventas; en segundo lugar, cómo los niveles de precios y las estrategias se corresponden con otros elementos de la mezcla de marketing, es decir, estrategias de producto, promoción y distribución.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-1.jpg" alt="(!LANG:>Política de precios en marketing empresarial">!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-2.jpg" alt="(!LANG:> Preguntas: 1. Política de precios como parte del marketing mix. 2."> Вопросы: 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга. 2. Связь ценовой политики с другими элементами маркетинговой деятельности. 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия. 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат. 5. Определение цены с целью максимизации прибыли. 6. Цена и жизненный цикл товара. 7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-3.jpg" alt="(!LANG:> 1. Política de precios como componente del marketing mix Política de precios es uno"> 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящий доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-4.jpg" alt="(!LANG:>Como parte de la combinación de marketing, la política de precios se desarrolla teniendo en cuenta cuenta: Ø objetivos de la empresa;"> Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: Ø целей компании; Ø внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; Ø характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам); Ø издержек производства, распределения и реализации Ø ощущаемой и реальной ценности товара; Разработка ценовой политики включает: Ø установление исходной цены на товар; Ø своевременной корректировки цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-5.jpg" alt="(!LANG:> Desde el punto de vista del marketing, el precio de un producto es una estimación de su valor para el consumidor"> С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с позиции того, кто производит или обменивает товар. В этом определении отражены три существенных обстоятельства: 1) Цена согласовывается с потребительной стоимостью товара; 2) Цена согласуется с представлениями и оценками, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя; 3) Цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-6.jpg" alt="(!IDIOMA:>"> 2. Связь ценовой политики с другими элементами маркетинговой деятельности Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности: Ø - Цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат одним из инструментов, обеспечивающих их достижение; Ø - Ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями (по результатам исследований определяют цели, стратегии, задачи, принципы, методы установления цен); Ø - Ценообразование связано с сегментацией рынка;!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-7.jpg" alt="(!LANG:>Ø - La fijación de precios es un medio para implementar un programa de marketing que proporciona flexible"> Ø - Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, что обеспечивает гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры; Ø - Ценовая политика и стратегия связаны с товарной политикой предприятия, потому что уровень цен на товары, которые дифференцируют, и динамика цен зависит от вида товаров, степени дифференциации продукции по уровню новизны.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-8.jpg" alt="(!LANG:> 3. Objetivos de precios de marketing empresarial dirigidos"> 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. п.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-9.jpg" alt="(!LANG:>Hay tres objetivos principales de fijación de precios entre los que una empresa puede elegir:"> Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: 1. Ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связана с низкой ценой, которая предназначена для захвата массового рынка;!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-10.jpg" alt="(!LANG:>2. Orientado a las ganancias: la empresa está interesada en maximizar las ganancias , obteniendo satisfactoriamente"> 2. Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой;!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-11.jpg" alt="(!IDIOMA:>"> 3. Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторов.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-12.jpg" alt="(!IDIOMA:>"> 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат Метод переменных затрат позволяет определить калькулирование цен. По этому методу цена будет определяться: Цс. з=Зпер. ед+Ппер Зпер. ед – сумма переменых затрат при производстве единицы продукции Ппер – покрытие переменных затрат Пер=Зпост. ед. +Пед Зпост. ед. –сумма постоянных затрат при производстве единицы продукции П ед – прибыль на единицу продукции Таким образом, окупаемость рассматривается при заданном уровне цен т. е !} costos variables siempre pagan porque son reembolsados ​​por el comprador después de la venta de los bienes, y costes fijos pagar solo después de la implementación de un determinado lote de compras o volumen de ventas.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-13.jpg" alt="(!LANG:> El punto de equilibrio se calcula Zcons.total - la suma de las constantes"> Точка безубыточного товара рассчитывается Опост. з=Зпост. общ/Ппер Зпост. общ – сумма постоянных затрат по предприятию Таким образом, эта окупаемость показывает, какой объём продукции нужно продать по рыночной цене чтобы возместить все постоянные затраты предприятия (прибыль=0). А для того, чтобы определить каким должен быть объём продажи нужно рассчитывать по формуле: Vпр=(Зобщ. пост+Пусл. общ)/Ппер Пусл. общ – сумма целевой прибыли Таким образом, применение данного метода позволяет определить наиболее выгодные для предприятия виды продукции. А это в свою очередь позволяет заменять !} ciertos tipos productos de otros y, al mismo tiempo, los costos condicionalmente fijos no cambian. Así, este método permite encontrar la mejor opción para cargar la producción desde el punto de vista de la obtención de beneficios.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-14.jpg" alt="(!IDIOMA:>"> 5. Определение цены с целью максимизации прибыли Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли; Правило максимизации прибыли: в краткосрочном периоде фирма будет максимизировать прибыль, выпуская такой объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC)!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-15.jpg" alt="(!LANG:> Tipos de estrategias de precios: estrategia de precios altos estrategia de precios bajos"> Виды ценовых стратегий: стратегия высоких цен стратегия низких цен стратегия льготных цен стратегия цен, ориентированных на уровень конкуренции стратегия шкалы цен стратегия цен, учитывающих географический фактор ценовые линии смешанные стратегии Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирма, не уверенная в своем будущем и использующая выгодную для себя конъюнктуру.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-16.jpg" alt="(!LANG:>6. Precio del producto y ciclo de vida Análisis del ciclo de vida -LCA)"> 6. Цена и жизненный цикл товара Жизненный цикл (Life cycle analysis - LCA) - это !} componente Concepto del producto. Describe la vida de un producto en el mercado desde el momento en que se desarrolla el producto hasta el momento en que se retira de la producción y finalmente desaparece del mercado. Se distinguen las siguientes etapas de LCA. 1. La etapa de desarrollo y entrada de los bienes al mercado. En esta etapa se observan importantes costos de investigación, desarrollo y producción. Prácticamente no hay competidores. El nivel de precios indica la calidad del producto. La fijación de precios debe llevarse a cabo de tal manera que los precios compensen los costos iniciales de desarrollo y fabricación de un producto. En estas condiciones, el comprador está mal informado sobre el producto.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-17.jpg" alt="(!LANG:> 2. La etapa de "crecimiento". La aparición de un nuevo producto en el mercado conduce a"> 2. Стадия «роста» . Появление нового товара на рынке приводит к появлению новых конкурентов. В результате для потребителей создается большая свобода выбора. Можно устанавливать высокие цены, даже выше, чем на предыдущей стадии. Важно, чтобы уровень цены соответствовал уровню качества товара. На данной стадии оправдано применение следующих стратегий ценообразования: 1) «снятия сливок» , или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка; 2) установления цены паритета. Осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или идет ориентация на лидера в установлении цены. Фирмы ориентируются на наиболее массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-18.jpg" alt="(!LANG:> Etapa de madurez del producto. La saturación del mercado ocurre en esta etapa. Competencia"> Стадия «зрелости» продукта. На данной стадии на рынке происходит насыщение. Конкуренция среди производителей данных товаров существенно ослабевает, поскольку некоторые из производителей уже замечают спад спроса. Кроме того, стремление завысить цены сопряжено с трудностями. Данная стратегия неоправданна. Производители с высокими затратами не выдерживают конкуренции. Некоторые производители переходят к созданию новых продуктов и сталкиваются с необходимостью реализации свободных мощностей. Для оставшихся на рынке производителей важно сохранить свою долю рынка. Это позволит им вести ценовую конкуренцию. Актуальной становится задача удлинения стадии «зрелости» . На этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-19.jpg" alt="(!LANG:> Etapa de caída. En esta etapa, los precios de las materias primas son mínimos, pero incluso"> Стадия падения. На данной стадии цены на товары минимальны, но даже в этих условиях потребительский спрос снижается. В результате снижения спроса на товар производственные мощности производителя оказываются недозагруженными. Это приводит производителя в условиях отсутствия перспективы увеличения сбыта этого товара к необходимости снятия его с производства. Фирма должна постоянно отслеживать рыночную конъюнктуру. Ценообразование на каждой стадии товара должно быть обоснованным, последовательным. Важно, чтобы стратегия ценообразования соответствовала общей экономической стратегии фирмы.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-20.jpg" alt="(!LANG:>7. Principios aplicados en el desarrollo de políticas de precios ü debe prestarse atención principalmente en"> 7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики ü внимание следует обратить прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия; ценовую политику нужно сориентировать на достижение главной экономической цели предприятия - получение прибыли; ü любая цена не может быть неизменной, потому что она оптимальна только для определенных условий и определенного периода времени, при изменении условий цена должна изменяться; ü оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара; ü все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.!}

La política de marketing es un plan que construye todo el programa de trabajo de la empresa para promocionar bienes y servicios y le permite determinar las direcciones principales en la promoción de bienes o servicios, así como desarrollar programas específicos para ello.

La gestión de marketing en una empresa incluye el desarrollo de una política de marketing y su implementación y requiere una implementación clara de los planes desarrollados en las áreas de productos, precios y estrategias de marketing.

El desarrollo de una política de marketing es necesario para garantizar la eficacia de las actividades realizadas por la empresa. Y la formación de una política de marketing como proceso depende de la organización del marketing en la empresa, sus metas y objetivos.

La estructura de la política de marketing incluye la siguiente jerarquía: los objetivos de la empresa y el marketing; estrategias de marketing; marketing mix (elementos básicos - producto, precio, plaza y promoción).

Las herramientas de política de marketing también se denominan sus elementos. Éstos incluyen:

1. Política de productos básicos. La empresa se ve obligada a ampliar constantemente la gama de productos ofrecidos debido a las crecientes necesidades de los clientes, así como a mantener la competitividad. Para tener éxito, una empresa debe mostrarle al mercado lo innovadora que es, pero hacerlo antes de que el propio mercado cambie, es decir, adelantarse a las necesidades. Un ejemplo de una política de productos exitosa: GAZ lanzó un automóvil Gazelle, que se convirtió en una nueva era de camiones ligeros en la CEI, la compañía cambió productos, los ajustó a las necesidades.
2. Ventas, es decir, actividades para llevar los productos al consumidor. La empresa determina por sí misma qué esquema de ventas elegir: utilizar los servicios de los distribuidores, abrir una sucursal para las ventas, confiar en los pequeños clientes. Un ejemplo de actividad de marketing es la venta a través de una teletienda, así como la apertura de una tienda real con estos productos.
3. Promoción, es decir, buscar formas de motivar a comprar, una política para aumentar las ventas. Asignación de fondos para publicidad. Encontrar una propuesta de venta inusual para un producto que no tiene características únicas.
4. Logística, es decir, organización del inventario y gestión de la cadena de suministro, control de calidad del producto. Un ejemplo es la empresa Ford, que entregó premios de calidad a sus proveedores.
5. Precios: la búsqueda de la relación precio-calidad óptima para la empresa y el consumidor.
6. Sistema de información de marketing. Centro de información, que recibe toda la información sobre el mundo externo e interno de la empresa. Los datos recibidos se procesan, se presentan en forma de informes y se transmiten para la toma de decisiones. Un ejemplo es la realización de estudios de mercado que señalarán los errores y oportunidades de la empresa.

Dependiendo de la participación que ocupe la empresa en el mercado, existen tipos de política de marketing. ella puede ser:

Atacante - posición activa. El objetivo es ganar y ampliar la cuota de mercado;
defensiva (o sosteniendo) - manteniendo la posición existente;
la política de retirada es una política forzada. El objetivo es reducir costes.

Los principales objetivos de la política de marketing son aumentar las ventas, los beneficios, la cuota de mercado, así como ganar el liderazgo en el segmento de mercado ocupado.

Política de marketing de la empresa.

Política de productos básicos de la empresa.

Sobre el este escenario los comercializadores, utilizando estudios de mercado, competidores y consumidores, desarrollan un programa de acción empresarial en el campo de la producción de productos (sugieren qué producto tendrá la máxima demanda, satisfacen las necesidades del comprador, determinan su calidad en comparación con los competidores), establecen reglas para crear nuevos productos, predecir el ciclo de vida del producto.

En el sentido ordinario, se entiende por mercancía una cosa destinada al consumo, ya sea al consumo final o al consumo para la producción de otra mercancía. entidad comercializadora producto es algo diferente del generalmente aceptado, ya que lo que comúnmente se llama producto en un sentido general se llama producto en marketing. El producto es una parte integral del producto, que tiene las principales cualidades por las que se compró el producto. Por ejemplo, al haber producido sacarina (sucedáneo del azúcar), no puede llamarse mercancía sin el apoyo adecuado. El soporte del producto es un conjunto de medidas para el transporte, embalaje, almacenamiento y uso del producto. El grupo de apoyo al producto incluye las siguientes medidas: todo lo que ayuda a que el producto conserve sus cualidades de consumo antes de la venta (conservación, embalaje, almacenamiento), medidas para el uso correcto del producto (instrucciones, método de preparación), productos relacionados (adaptadores, baterías , cuerdas).

Y, por último, el producto se convierte en una mercancía cuando se utilizan herramientas de marketing, que incluyen diseño, publicidad, ventas debidamente establecidas y relaciones públicas sólidas.

Así, un producto para un comercializador consiste en un producto, su soporte y herramientas de marketing.

El marketing depende completamente del consumidor, de sus necesidades y solicitudes, por lo que la empresa simplemente se ve obligada a cambiar su estrategia de producto mediante la creación de nuevos productos.

Primero, necesitas una nueva idea de producto. Las fuentes de ideas pueden ser tanto los propios consumidores como los científicos. De hecho, es importante que un mercadólogo aprenda a escuchar en esta etapa de creación de un nuevo producto, ya que las ideas también pueden sugerir las deficiencias de los competidores. Los científicos son otra fuente de ideas. Como resultado, muchas empresas cooperan con universidades, institutos y laboratorios científicos. Además, los empleados del sistema de ventas (mayoristas, minoristas) pueden sugerir ideas, ya que están más cerca del consumidor. No ignore las encuestas de opinión pública, las estadísticas, los resultados de las pruebas en las revistas de consumo.

En segundo lugar, se requiere la evaluación y selección de ideas. Esta etapa ocurre según dos criterios: se retira todo lo que no esté relacionado con el objeto comercial de la empresa, se retira todo lo que no corresponda a la capacidad productiva de la empresa.

En tercer lugar, es necesario crear un prototipo de un nuevo producto y es importante recordar que los errores no detectados en esta etapa traerán grandes pérdidas más adelante.

El próximo paso será la liberación de un lote de prueba de bienes en un mercado limitado y el estudio de este mercado.

En quinto lugar, es necesario elegir un lugar y un momento para la producción en masa de bienes, sería recomendable que coincidiera con el lanzamiento de cualquier feria, exposición, feriado.

Entonces, podemos formular la ley básica de los nuevos productos: mientras un nuevo producto está a la venta y se compra activamente, el proceso de desarrollo del próximo nuevo producto debe llevarse a cabo en paralelo para que la empresa no permanezca inactiva y para aumentar su rentabilidad y eficiencia.

El marketing acompaña a un producto a lo largo de su ciclo de vida. La Ley de los Nuevos Bienes puede verse desde la perspectiva del ciclo de vida como: Una empresa obtendrá el máximo beneficio y eficiencia solo cuando los ciclos de vida de diferentes productos se superpongan.

La política de productos básicos en la empresa resuelve el problema de crear un nuevo producto, asociado con la esfera de producción. Los desarrollos de marketing en esta área ayudan al empresario a evitar muchos errores que le esperan en esta etapa de la actividad económica. Por lo tanto, podemos decir claramente que la política de marketing de productos ayuda a aumentar la eficiencia de la empresa.

Política de precios empresariales

El área de la política de precios de la empresa incluye preguntas sobre precios mayoristas y minoristas, todas las etapas de fijación de precios, tácticas para determinar el precio inicial de los productos, tácticas para la corrección de precios. Al resolver estos problemas, los especialistas en marketing establecen el precio más favorable para el producto, lo que ayuda a aumentar la rentabilidad de la empresa.

Los factores externos del proceso de fijación de precios incluyen:

1. consumidores: este factor siempre ocupa una posición dominante en el marketing moderno;
2. ambiente de mercado - este factor se caracteriza por el grado de competencia en el mercado. Aquí es importante resaltar si la empresa es un outsider o un líder, si pertenece a un grupo de líderes o outsiders;
3. participantes en los canales de distribución: en esta etapa, tanto los proveedores como los intermediarios influyen en el precio. Además, es importante señalar que el mayor peligro para el fabricante es el aumento de los precios de la energía, por lo que esta industria está tratando de controlar el estado. El Estado influye en el precio a través de impuestos indirectos sobre el espíritu empresarial, el establecimiento de prohibiciones antimonopolio y de dumping.

La estrategia de precios es la elección por parte de la empresa de una estrategia según la cual el precio inicial del producto debe cambiar con el máximo éxito para ella, en el proceso de conquista del mercado.

Política de ventas de la empresa.

El sistema de distribución de mercancías es uno de los más importantes en la política de marketing de la empresa. En la política de marketing, los especialistas en marketing tocan los temas de elegir el canal de distribución más óptimo, el método de venta de bienes, que, si se usa de manera efectiva, sin duda aumentará las ganancias de la empresa.

Uno de los puntos de la política de marketing de la empresa es la elección del canal de distribución óptimo. El canal de venta (distribución) de un producto es una organización o una persona dedicada a la promoción e intercambio de un producto particular (varios grupos de productos) en el mercado.

La venta de productos en la mayoría de los casos se realiza a través de intermediarios, cada uno de los cuales constituye el canal de distribución adecuado. El uso de intermediarios en el ámbito de la circulación es beneficioso, en primer lugar, para los fabricantes. En este caso, tienen que tratar con un círculo limitado de partes interesadas en la venta de productos. Además, la amplia disponibilidad de mercancías está asegurada cuando se trasladan directamente al mercado de ventas. Con la ayuda de intermediarios, es posible reducir el número de contactos directos entre productores y consumidores de productos.

Las organizaciones de suministro y comercialización, las grandes bases mayoristas, las estructuras de intercambio, las casas comerciales y las tiendas pueden actuar como intermediarios.

Entre las principales razones para el uso de intermediarios se encuentran las siguientes:

1. la organización del proceso de circulación de mercancías requiere la disponibilidad de ciertos recursos financieros;
2. La creación de un sistema óptimo de circulación de mercancías presupone la disponibilidad de conocimientos y experiencia relevantes en el campo de las condiciones de mercado de los bienes, métodos de comercio y distribución.

Los intermediarios, gracias a sus contactos, experiencia y especialización, permiten asegurar la amplia disponibilidad de mercancías y llevarlas a los mercados de destino.

Las empresas en una economía de mercado prestan una atención considerable a los problemas de optimización del proceso de promoción de bienes del productor al consumidor. Los resultados de sus actividades económicas dependen en gran medida de cuán correctamente se elijan los canales para distribuir bienes, las formas y métodos de su venta, la amplitud de la gama y la calidad de los servicios prestados por la empresa relacionados con la venta de productos.

Métodos de comercialización de mercancías:

1. venta al por mayor- cubre esencialmente todo el conjunto de recursos mercantiles, que son a la vez medios de producción y mercancías. Como regla general, en el comercio al por mayor, los bienes se compran en grandes cantidades. Las compras al por mayor son realizadas por organizaciones intermediarias con el fin de revenderlas posteriormente a organizaciones mayoristas y minoristas de base. En la mayoría de los casos, el comercio mayorista no está relacionado con la venta de productos a consumidores finales específicos, es decir, permite a los fabricantes comercializar productos a través de intermediarios con un contacto directo mínimo con los consumidores. En el mercado de mercancías, el comercio al por mayor es una parte activa de la esfera de circulación.

2. En el proceso de distribución de productos desde los fabricantes hasta los consumidores, el último eslabón que cierra la cadena de relaciones económicas es el comercio minorista. A venta minorista recursos materiales Pasar de la esfera de la circulación a la esfera del consumo colectivo, individual, personal, es decir. convertirse en propiedad de los consumidores. Esto sucede a través de la compra y venta, ya que los consumidores adquieren los bienes que necesitan a cambio de sus ingresos en efectivo. Aquí se crean oportunidades de partida para un nuevo ciclo de producción y circulación, ya que la mercancía se convierte en dinero.

Promoción de mercadeo de bienes.

La promoción se entiende como un conjunto de diversas actividades destinadas a llevar información sobre los méritos de un producto a los consumidores potenciales y estimular su deseo de comprarlo. Las organizaciones modernas utilizan sistemas de comunicación complejos para mantener contactos con intermediarios, clientes, diversas organizaciones públicas y capas.

La promoción del producto se realiza utilizando en cierta proporción:

“La publicidad es información impresa, manuscrita, oral o gráfica sobre una persona, producto, servicio o movimiento social, abiertamente emitida por el anunciante y pagada por él con el fin de aumentar las ventas, ampliar la clientela, obtener votos o la aprobación del público”. condiciones, la publicidad es un elemento necesario de las actividades de producción y venta, una forma de crear un mercado de ventas, un medio activo de lucha por el mercado. Es debido a estas funciones que la publicidad se llama el motor del comercio.

Como parte del marketing, la publicidad debe: en primer lugar, preparar al mercado (consumidor) para una percepción favorable de un nuevo producto; en segundo lugar, apoyar la demanda de nivel alto en la etapa de producción en masa de bienes; en tercer lugar, para promover la expansión del mercado de ventas. Dependiendo de la etapa del ciclo de vida de un producto, la escala y la intensidad de la publicidad, la relación entre publicidad prestigiosa (publicidad de la empresa exportadora, la competencia de su personal, etc.) y mercancía (es decir, publicidad de un producto en particular) cambio; también cambian las formas de su difusión, se actualizan sus argumentos, se seleccionan ideas más frescas, más originales;

2. promoción de ventas (ventas): estas son medidas de incentivo a corto plazo que promueven la venta o comercialización de productos y servicios. Si la publicidad llama: "Compre nuestro producto", entonces la promoción de ventas se basa en la llamada: "Cómprelo ahora". Podemos considerar la promoción de ventas con más detalle, teniendo en cuenta que incluye: la promoción al consumidor, la promoción comercial y la promoción de los propios comercializadores de la organización.

La estimulación de los consumidores tiene como objetivo aumentar su volumen de compras. Se utilizan los siguientes métodos principales: suministro de muestras para las pruebas; uso de cupones, reembolso de una parte del precio o descuento comercial; venta de paquetes a precios reducidos; primas; souvenirs publicitarios; fomento de una clientela permanente; concursos, sorteos y juegos que le dan al consumidor la oportunidad de ganar algo: dinero, bienes, viajes; exposiciones y demostraciones de rótulos, carteles, muestras, etc. en lugares donde se venden productos;

3. Las exhibiciones y ferias son prominentes en el marketing. Su importante ventaja es la capacidad de presentar los productos a los clientes en su forma original, así como en acción. En cualquier caso, los visitantes acuden a los pabellones con una clara intención de aprender algo nuevo por sí mismos, y esta actitud promueve activamente la introducción de nuevos productos y servicios en el mercado. Los contactos personales entre los asistentes al stand (representantes del vendedor) y los compradores potenciales permiten crear una atmósfera de confianza y benevolencia, lo que contribuye al desarrollo de las relaciones comerciales. Una empresa expositora (exhibiendo muestras de sus productos) puede realizar presentaciones en simposios, generalmente realizados en el marco de una exposición (feria), distribuir anuncios impresos, mostrar películas o películas para televisión, donar paquetes publicitarios, carteras, carpetas, etc. hábil actividad expositiva juega un papel no menor, ya veces incluso mayor, que la publicación de anuncios en la prensa sobre bienes industriales;

4. venta personal - presentación oral bienes con el fin de su venta en una conversación con uno o varios compradores potenciales. Esta es la herramienta más efectiva para promocionar un producto en ciertas etapas de su comercialización, especialmente para crear una actitud favorable entre los compradores hacia los productos ofrecidos, principalmente para productos industriales. Sin embargo, este es el método de promoción más caro. Las empresas estadounidenses gastan tres veces más en ventas personales que en publicidad;

5. relaciones públicas - creación buenas relaciones con varias estructuras y capas estatales y públicas creando una opinión favorable sobre la empresa, sus productos y neutralizando eventos y rumores adversos. Las relaciones públicas también incluyen la comunicación con la prensa, la difusión de información sobre las actividades de la empresa, las actividades de cabildeo en los órganos legislativos y gubernamentales para tomar o cancelar ciertas decisiones, el trabajo explicativo sobre la posición de la empresa, sus productos, papel social.

Entonces, en marketing, se considera una política de promoción que contribuye a la máxima venta de bienes, lo que ayuda al empresario a comprender mejor las preferencias del comprador y elegir el tipo de promoción más eficaz.

política de precios de comercialización

objetivos de la empresa;
factores externos e internos que afectan la fijación de precios;
la naturaleza de la demanda (en particular, el grado de elasticidad precio de la demanda);
costos de producción, distribución y venta de bienes;
el valor percibido y real del producto;
políticas de la competencia, etc. El desarrollo de la política de precios incluye:
fijar el precio inicial de los bienes;
cambios de precios oportunos para adecuarlos a las condiciones cambiantes del mercado, las capacidades de la empresa, sus tareas y objetivos.

Entre los factores ambiente externo, que influyen en la política de precios de la empresa, los principales son: las acciones del gobierno, los participantes en los canales de distribución, la reacción de los consumidores, la política de los competidores. El gobierno puede ejercer influencia en el marco de las leyes antidumping y antimonopolio, establecer multas u otro tipo de sanciones por fijación de precios (tanto horizontales como verticales), por engaño en la publicidad de precios, etc.

Un revendedor puede vender productos con una etiqueta privada, negarse a vender productos no rentables, fijar un precio alto para una u otra marca de productos y vender otros más baratos ("vender contra la marca"), etc.

Con un alto grado de competencia, los precios están regulados por el mercado, las guerras de precios obligan a las empresas débiles a salir del mercado. Si la competencia es limitada, entonces aumenta el grado de control de la empresa sobre los precios y disminuye el poder de mercado. Los consumidores influyen tanto en términos de elasticidad precio de la demanda como de características de comportamiento, lo cual es muy importante para el marketing objetivo (compradores ahorrativos, personalizados, éticos, apáticos).

Entre los factores internos prevalecen los costos, y no todos sus componentes son controlados por la empresa (precios de materias primas, costos de transporte, costos de publicidad). Con costos crecientes, la política de precios puede verse favorecida por otros componentes de la combinación de marketing: estrechar el rango debido a bienes no rentables o sus modificaciones individuales; modernización de los bienes, reposicionándolos, reduciendo el grado de diferenciación. La reducción de costos no siempre tiene un efecto favorable en la política de precios. Por lo tanto, cuando los precios del azúcar caen, no es rentable para los productores de productos de confitería posicionarlos como productos baratos. También puede haber apoyo de la política de productos (aumentar el peso de una caja de bombones sin cambiar el precio).

Método de costo: el precio se calcula en función de la suma de los costos fijos y variables por unidad de producción y la ganancia planificada, teniendo en cuenta el umbral de precio más bajo. Con las ventas indirectas, el precio de venta al consumidor final aumentará en la medida del margen, dependiendo de las características del producto (estacionalidad, moda, novedad), así como de la elasticidad precio de la demanda. El método del costo no tiene en cuenta los factores del mercado (la naturaleza de la demanda, el nivel de la demanda efectiva, la política de los competidores, etc.), y el precio determinado de esta manera casi siempre está sobrevaluado y en una situación competitiva está plagado de consecuencias negativas para el vendedor.

Sin embargo, también hay evaluaciones positivas de este modelo: si dentro de la misma industria todos los fabricantes de productos similares utilizan el método de precios de costos, la competencia de precios es mínima y los precios son más realistas y excluyen las ganancias a expensas de los compradores. Pero notamos que tal situación, aparentemente, no es realista. El cálculo por este método es más sencillo, ya que no requiere un estudio de demanda.

Orientación a la demanda: el precio se determina teniendo en cuenta el nivel de demanda efectiva de los compradores del segmento objetivo (aquí hay un umbral de precio superior). También es necesario estudiar la naturaleza de la demanda en términos de elasticidad precio para realizar cambios posteriores a los precios actuales, fijar el precio de un nuevo producto cuando se introduce en el mercado y elegir una estrategia (precio alto o bajo), fijación de precios en condiciones de competencia de precios, una forma de responder a las políticas de los competidores, etc.

La demanda elástica es una demanda que cambia notablemente dependiendo de una ligera fluctuación de precios. La elasticidad de la demanda disminuye en ausencia de competencia y también depende del nivel de ingresos y de las características de comportamiento de los consumidores (confianza en la alta calidad de los bienes caros, falta de voluntad para cambiar hábitos, respuesta lenta a los aumentos de precios). La elasticidad puede ser a corto y largo plazo, por lo que es más correcto llegar a una conclusión final después de cierto tiempo de observación.

Orientación a los precios de los competidores: el precio puede ser más alto, más bajo o al nivel de los precios de los productos de la competencia, según las ventajas que la empresa proporcione al comprador en términos de otros componentes de la competitividad de su oferta y cuáles son los argumentos para Posicionar el producto en relación con las ofertas de la competencia. Para utilizar este principio, es necesario contar con información confiable sobre la política de precios de los competidores, para lo cual es necesario utilizar información tanto secundaria como operativa (por ejemplo, realizar encuestas a los consumidores para determinar su percepción de los precios y la calidad de los productos de la competencia). .

Método combinado: el precio inicial se calcula según el método de costos y se ajusta teniendo en cuenta los factores del mercado (políticas de los competidores, el nivel de demanda efectiva y las características de comportamiento de los compradores, la elasticidad precio de la demanda, etc.).

Método de la tasa de rendimiento objetivo: el precio se fija para lograr la tasa de rendimiento deseada sobre el capital invertido.

Disminuye el volumen crítico de producción debido a la reducción de costos fijos y variables, los cuales deben ser tomados en cuenta empresa de fabricación. Además, los factores del mercado (naturaleza de la demanda, competencia) también afectarán el precio calculado.

Basado en el valor percibido y real del producto: el precio se establece en función de la percepción del producto por parte de los consumidores o su valor real.

Para estudiar la percepción del producto por parte de los consumidores potenciales es necesaria la investigación de mercados, pero al mismo tiempo es necesario formar la actitud deseada del consumidor ante la oferta de la empresa. Esto requiere el desarrollo de un concepto de producto en relación con el mercado objetivo, posicionamiento efectivo, métodos de publicidad y estudio de la percepción de los compradores sobre la imagen del producto. El lanzamiento del producto deseado está precedido por cálculos del volumen de producción, teniendo en cuenta el precio planificado y las características cualitativas distintivas del producto, la cantidad de inversión y el costo.

El precio de tal novedad suele ser más alto que los precios de los competidores, por lo que los vendedores (distribuidores) deben estar preparados para convencer al comprador con argumentos de que están pagando más por un alto nivel de servicio, un largo período de garantía, confiabilidad y otros claros. ventajas de esta oferta.

El precio basado en el valor real no es demasiado alto, la firma en este caso utiliza una estrategia de precios bajos. En este caso, por regla general, se excluyen los descuentos, las ventas, acompañadas de campañas publicitarias, que requieren costos adicionales.

Sobre la base de los precios actuales: el precio corresponde al nivel de precios de los competidores establecidos en el mercado. Las empresas más pequeñas tienden a seguir la estrategia líder y ajustan los precios de sus productos de acuerdo con los cambios en la política de precios del líder de la industria. Sin embargo, el precio no debe estar por debajo del costo en detrimento de propia empresa.

El precio inicial establecido por uno de los métodos enumerados difiere del precio final por muchas razones y bajo la influencia de una serie de factores. Para lanzar un nuevo producto, dependiendo de la situación del mercado, se puede utilizar tanto un precio alto (estrategia de “skimming”) como uno bajo (estrategia de “ruptura”).

La estrategia de crema desnatada está dirigida a un segmento objetivo estrecho de compradores con un alto nivel de ingresos, demanda inelástica en precio, que perciben un precio alto como evidencia de un producto de alta calidad. El alto precio se justifica en ausencia de competidores o si no les resulta atractivo. También vale la pena asegurarse de que la demanda sea elástica al precio en otros segmentos del mercado, ya que esta estrategia implica la entrada sucesiva en otros segmentos con opciones de productos más baratos o un precio ligeramente más bajo en la primera oferta. Por lo tanto, el desnatado es una estrategia de precio alto a bajo.

La estrategia de "ruptura" -introducir una novedad en el mercado a un precio bajo- tiene como objetivo atraer a una amplia gama de compradores y ganar una gran cuota de mercado. El éxito de esta estrategia de precios requiere un alto grado de elasticidad precio de la demanda, la presencia de reservas internas de la empresa para una posible reducción de precios posterior bajo la influencia de la competencia y un pronóstico para el desarrollo de la demanda. Entonces, si la demanda se vuelve excesiva, no se excluye el aumento de precios, ya que la empresa, debido a sus capacidades de producción, no podrá aumentar el volumen de producción. Esto es aceptable si tal situación no es atractiva para los competidores. La estrategia de “ruptura” puede desarrollarse según el principio de precio bajo a precio alto también en el mercado del vendedor con un alto nivel de demanda del producto.

Los precios de los bienes en la nomenclatura (grupos de surtido) pueden ser:

Uniforme y flexible (proporcionando al comprador la oportunidad de negociar);
estándar (chicles, mercería) y cambiante (de temporada, para diferentes categorías de clientes);
sin redondear (diseñado para la percepción psicológica);
líneas de precios (diferentes precios según el nivel técnico o clase del producto, o con una gran profundidad de surtido).

El uso de precios cambiantes también se denomina discriminación de precios. La base de la discriminación puede ser la diferencia en el lugar y los métodos de venta, las características distintivas de las variantes individuales de un producto diferenciado, así como la diferencia entre los clientes (compradores), teniendo en cuenta sus ingresos, características de comportamiento, percepción, psicología. , etc. La discriminación de precios es efectiva bajo condiciones de segmentación del mercado e identificación de segmentos objetivo relevantes, los precios bajos no deben ser atractivos para los competidores, el nivel de precios debe corresponder a la calidad de los bienes en la percepción de los compradores, el uso de la discriminación de precios no debe ser contraria a la legislación en materia de regulación estatal precios.

La determinación del precio final puede estar relacionada con el propósito de la promoción de ventas.

Ejemplos de tales precios son:

El precio de un modelo "desnudo": en la publicidad, para estimular el deseo de compra, indican el precio del producto sin dispositivos adicionales. Pero esto no debe ser un engaño en la publicidad de precios: en el punto de venta también se exhiben modelos equipados con nuevas incorporaciones (por ejemplo, automóviles) que, por regla general, resultan más atractivos para los compradores (el "señuelo y cambiar la técnica);
el precio del "líder no rentable": establecer un precio más bajo para el producto principal y sobrevaluar los accesorios necesarios (cámara y película, repuestos para vehículos de motor, etc.) y la causa de la "piratería";
precios para ocasiones especiales (reducción de precios después de las rebajas navideñas para compradores "cansados");
el precio de un conjunto que se ofrece a un precio inferior a la suma de los precios de los artículos individuales;
descuentos de precios, compensaciones de trueque y márgenes.

Hay muchos tipos de descuentos, aquí hay algunos ejemplos: descuento por la cantidad de bienes comprados (progresivo); descuento especial (para un comprador de especial interés para el vendedor); oculto (ofreciendo muestras gratuitas); estacional, funcional (para revendedores de productos publicitarios y otros tipos de trabajo adicional); bonificación (para aumentar el volumen de negocios de un mayorista o minorista), etc.

De las compensaciones, las más populares son la compensación de intercambio de productos básicos para el consumidor final y la compensación en forma de descuento de precio para vendedores intermedios por sus servicios adicionales (para promocionar bienes, etc.).

El margen de beneficio es una prima al precio, que debe estipularse en el contrato, por exceder ciertos parámetros de los bienes. Ocurre con más frecuencia en los mercados de productos básicos (por ejemplo, precios más altos para el mineral de hierro con un contenido de hierro más alto que el estipulado en las especificaciones del contrato).

Habiendo elegido una estrategia de precios, la empresa debe al mismo tiempo estar lista para aumentar o disminuir los precios bajo la influencia de factores externos del entorno de marketing (cambios de precios por iniciativa). Así, la subutilización de la capacidad productiva por culpa de los subproveedores, la reducción de la cuota de mercado ante la presión de los competidores obligan a la empresa a reducir los precios para mantener sus posiciones o fortalecerlas.

La aparición de una demanda excesiva, los procesos inflacionarios están obligando a las empresas a subir los precios. Un cambio en los precios puede provocar una reacción indeseable para la empresa por parte de los consumidores y competidores, por lo que la regulación de precios se concreta en reducir el número de descuentos, utilizando precios móviles (con pago de compensación por inflación en el momento de la compra), determinando el precio final en el momento de la entrega, etc.. En una situación de aumento de costes, se buscan componentes iniciales más baratos, se reduce el peso de la mercancía en el paquete, se revisa el diseño de los productos, etc.

política de productos de comercialización

La ausencia de una política de productos conduce a la inestabilidad de la estructura de surtido por el impacto de factores aleatorios, pérdida de control sobre la competitividad y eficacia comercial de los bienes.

La política de productos básicos se desarrolla sobre la base de factores: el estado de la demanda y las expectativas de los compradores, las capacidades tecnológicas de producción, la disponibilidad de análogos de bienes en el mercado previsto.

Direcciones de la política de productos: segmentación de mercados, reforzando su presencia en ellos aumentando los volúmenes de ventas, segmentación de consumidores, máxima satisfacción de sus necesidades, formación de preferencias de los consumidores, política de surtido, estrategia de marca.

Un producto es todo aquello que puede satisfacer una necesidad o requerimiento y se ofrece en el mercado con el fin de llamar la atención, comprar, utilizar, actuando como objeto físico, servicio, idea, lugar, organización, etc.

El concepto de marketing de un producto se reduce a un conjunto de propiedades significativas para el consumidor (características funcionales, estéticas, significado social y personal, prestigio), que el comprador evalúa y está dispuesto a comprar a un precio determinado y en un tiempo determinado. cantidad.

Desarrollo de políticas de marketing.

1. Desarrollo y aprobación de la política de productos de la empresa;
2. Desarrollo y coordinación de la política de precios de la empresa, teniendo en cuenta el sistema de distribución;
3. Desarrollo y coordinación de la política de distribución de productos de la empresa;
4. Desarrollo y coordinación de una política de promoción de los productos de la empresa.

Hoy en día, el espíritu empresarial no puede existir sin el marketing. Por lo tanto, el desarrollo de una política de marketing es uno de los lugares más importantes en cualquier negocio.

Muchos entienden la política de marketing solo como política de precios, pero este es uno de los grandes malentendidos, porque también incluye: producto (y su promoción), ventas, oferta y, por supuesto, publicidad.

Además, aquí también se deben considerar las cuestiones de reducción de riesgos fiscales y optimización de costos.

Política de marketing: un plan general centrado en la idea principal o en objetivos específicos (valores) y que establece el marco de una estrategia empresarial (comportamiento económico), además de caracterizar las acciones operativas necesarias (utilizando herramientas de marketing) en el emprendimiento.

Actualmente, el desarrollo de una política de marketing incluye los siguientes apartados:

Estrategia de productos básicos, que consiste en un conjunto de medidas de marketing para influir en el mercado de consumo, con el objetivo de aumentar la competitividad del negocio;
- estrategia de marketing, incluida la planificación (formación) de canales de distribución de productos;
- estrategia de precios, que consiste en una combinación de varias opciones para el comportamiento de precios en el mercado, la definición de la política de precios y las tácticas de precios;
- estrategia de promoción, determinada por la planificación y ejecución de un conjunto de medidas destinadas a promocionar los productos en el mercado (publicidad, garantía y servicio de preventa, etc.).

El proceso de desarrollo de una política de marketing depende de muchos factores: objetivos específicos y tareas específicas de formación de una estrategia de marketing, organización interna marketing en una empresa (empresa), cálculos de gastos de marketing, deseos, oportunidades para que un empresario cambie las tácticas de marketing existentes, etc.

Normalmente, el proceso de elaboración de una política de marketing se lleva a cabo por etapas y consta de los siguientes pasos:

Preparación de datos analíticos (información), cuyo propósito es comparar el estado real del negocio con la situación del mercado y obtener una evaluación experta de las capacidades de la empresa u otra forma de emprendimiento;
- desarrollo directo de la política de marketing;
- desarrollo y aprobación de documentación organizativa y administrativa para la formación de una estrategia de marketing.

Así, el desarrollo de una política de marketing es necesario para cualquier negocio, independientemente de su tipo, dirección de actividad y forma de emprendimiento.

Finalidad de la política de marketing

Enfoque de marketing- una dirección generalmente reconocida en la creación y venta de productos y servicios por parte de las empresas direcciones diferentes. En países con economías de mercado desarrolladas, se presta mucha atención a la esfera de la comercialización, ya que un sistema de comercialización ineficiente de una empresa puede conducir no solo a la pérdida de ganancias, sino también a pérdidas directas. El sistema de marketing como un subsistema gestión organizacional existe en cualquier empresa, sin embargo, el grado de su desarrollo y eficiencia puede variar significativamente. En términos organizacionales, en las empresas grandes y medianas, el eslabón de control del sistema de mercadeo son los servicios especiales y las divisiones. En una empresa pequeña, este puede ser directamente uno de los líderes.

El término "marketing" - literalmente el proceso de pasar al mercado - no refleja completamente la dualidad interna del proceso y enfatiza el lado más "activo" del marketing en comparación con el "analítico". Para caracterizar esta dualidad se utilizan los términos marketing "estratégico" y "operacional". El marketing estratégico es un proceso de análisis que incluye el análisis de las necesidades, la segmentación del mercado, el análisis de la competitividad y, por último, la elección de una estrategia de desarrollo empresarial. El marketing operativo es el proceso de selección de un segmento objetivo, seguido de la preparación de un plan de marketing y la aplicación de un complejo comunicaciones de marketing en segmentos de mercado seleccionados en función de su presupuesto de marketing.

La gestión de marketing es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de las actividades destinadas a establecer y mantener intercambios con los clientes meta con el fin de lograr ciertos objetivos organizacionales, como la obtención de utilidades, el aumento de las ventas, el aumento de la participación de mercado. La tarea de la gestión de marketing es influir en el nivel, el tiempo y la naturaleza de la demanda de tal manera que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos, es decir. La gestión de marketing es la gestión de la demanda.

Hay cinco enfoques diferentes para la gestión de marketing:

1. El concepto de mejoramiento de la producción, que establece que los consumidores prefieren productos con precios bajos, por lo tanto, es necesario reducir los costos en la producción.
2. El concepto de mejora del producto proviene del hecho de que los consumidores prefieren productos de calidad y en este caso no se requiere promoción de ventas.
3. El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales se basa en el hecho de que los bienes no se comprarán sin un esfuerzo significativo en el campo de la comercialización y la promoción.
4. El concepto de marketing se basa en la afirmación de que la empresa debe identificar, a través de la investigación, las demandas y necesidades de un mercado bien definido y asegurar su satisfacción deseada.
5. El concepto de marketing social y ético proclama como principio el logro de los objetivos de la organización y su capacidad para asegurar la satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo tanto del consumidor como de la sociedad en su conjunto.

En la práctica, las actividades de marketing tienen un gran impacto en las personas como compradores y vendedores.

Objetivos de marketing: máximo consumo, máxima satisfacción del cliente, máxima elección, máxima calidad de vida.

Estos objetivos son resueltos por el ciclo de marketing, que incluye: investigación de marketing, síntesis de marketing, planificación estratégica, planificación operativa e implementación de planes, control y soporte de información.

La base del marketing en la empresa es una política de marketing bien formada.

La política de marketing de una empresa es un plan integral que se centra en la idea principal o en ciertas cantidades (metas) y establece el marco principal de comportamiento (estrategia), además de describir las acciones operativas necesarias (uso de herramientas de marketing).

Así, la estructura de la política de marketing se puede definir de la siguiente manera:

Objetivos empresariales y objetivos de marketing;
- Estrategias de marketing;
- Mezcla de marketing.

A su vez, la estrategia de marketing es un plan global condicional de "comportamiento" para lograr las metas de la empresa y las metas de marketing.

El desarrollo de una política de marketing se lleva a cabo en varias etapas, es un proceso de planificación complejo.

La planificación de marketing tiene las siguientes tareas:

1. analizar la situación dentro de la empresa y ambiente;
2. elegir un mercado;
3. determinar el tamaño de la cobertura del mercado;
4. desarrollar principios básicos de comportamiento en relación con los participantes del mercado;
5. determinar puntos clave en el uso de herramientas de marketing.

Asimismo, se lleva a cabo el desarrollo de una política de marketing utilizando análisis de mercadotecnia e incluye tres pasos:

1. establecimiento de metas;
2. desarrollo de una estrategia de marketing;
3. determinar el uso de herramientas de marketing.

El análisis de marketing debe llevarse a cabo antes de establecer objetivos.

La política de marketing es parte de la política general de la empresa. Con base en el análisis, cada empresa construye un sistema común de objetivos.

Se puede representar de la siguiente manera:

1. El propósito de la empresa, es decir. misión (misión empresarial);
2. "Personalidad" de la empresa (identidad corporativa): describe las tradiciones de la empresa, la política, los puntos de vista, las posiciones de los gerentes y empleados. Es la "personalidad" de la empresa la que crea su imagen a los ojos de la sociedad ya los ojos de sus empleados;
3. Prioridades de la empresa, es decir. en qué se enfoca la empresa, según el nivel de beneficio (clientes, empleados, medio ambiente, beneficio y crecimiento);
4. Objetivos operativos: en este nivel, la tarea de la dirección es presentar la misión de la empresa, teniendo en cuenta sus prioridades y su "personalidad", como un conjunto de objetivos operativos específicos.

Estos últimos se dividen en:

Objetivos generales (por ejemplo, aumentar los beneficios a...);
- objetivos de unidades funcionales (esto incluye objetivos de marketing, así como objetivos de adquisición, objetivos de producción, etc.);
- objetivos de negocio;
- Propósito de utilizar herramientas específicas.

La gama completa de objetivos empresariales se puede agrupar en las siguientes categorías: objetivos relacionados con:

Mercado (cuota de mercado, facturación, nuevos mercados);
- rentabilidad (beneficio, rendimiento del capital, etc.);
- finanzas (capacidad crediticia, liquidez, grado de autofinanciamiento, estructura de capital);
- empleados (satisfacción de los empleados, ingresos de los empleados y seguridad social, integración social, desarrollo personal);
- prestigio (independencia, imagen, influencia política, influencia pública).

Cabe señalar que todos estos objetivos están estrechamente relacionados.

Con respecto a los objetivos de la política de marketing, aquí se deben cumplir las siguientes condiciones:

1) determinar la dimensión de los objetivos, es decir establecer metas que puedan ser monitoreadas (por ejemplo, aumentar la participación de mercado en un 10%).
2) crear un sistema de objetivos orientado al mercado, es decir, Los objetivos de marketing deben ser coherentes con los objetivos generales de la empresa y entre sí.

Si algunos objetivos entran en conflicto entre sí, es necesario definir claramente las prioridades, es decir. cuál es más importante. Por ejemplo, un aumento en la facturación de un producto provoca una disminución en las ganancias debido a un aumento en los costos, por ejemplo, por publicidad. Aquí es necesario decidir si, para aumentar la facturación, digamos, a mediano plazo, es posible permitir una disminución a corto plazo de las ganancias.

Al establecer una meta, se formulan los siguientes aspectos:

Económico: estrechamente relacionado con los objetivos generales de la empresa (beneficio, rentabilidad, seguridad). Su logro es fácil de monitorear, ya que se enfocan en la parte visible del proceso de decisión de compra.

Estos son objetivos como:

Aumentar el volumen de negocios de las ventas;
- aumento de la cuota de mercado;
- acceso a un determinado mercado;
- uso del mercado potencial.

Objetivos psicográficos: un conjunto de medidas para aumentar la facturación y las ventas debe influir en el comportamiento del consumidor, es decir. en realidad ejercen una influencia psicológica en los compradores potenciales. Es muy difícil medir y controlar si se lograron las metas, porque aquí estamos tratando con los motivos psicológicos de las acciones de los compradores, la voluntad de comprar y, finalmente, la probabilidad de comprar. Y no hay indicadores exactos que reflejen estos parámetros.

A menudo se establecen los siguientes objetivos:

Aumentar el grado de conocimiento del producto o marca;
- cambiar/mejorar la imagen y las actitudes de los consumidores;
- fortalecer la intención de realizar una compra;
- Cambio de preferencias.

2. La escala de la meta: las metas pueden formularse de manera precisa o general. Un ejemplo de un objetivo generalizado es maximizar las ganancias, la cuota de mercado, etc. En la práctica, los objetivos suelen formularse con precisión (sobre la base de indicadores obtenidos en el curso del análisis de marketing), es decir, por ejemplo, aumentar la cuota de mercado al 30%, conseguir un aumento de la facturación del 20%, etc.

3. Tiempo para lograr el objetivo: durante cuánto tiempo se debe lograr este objetivo. Aquellos. Los objetivos se pueden formular a corto, mediano y largo plazo.

4. Segmento de mercado: para qué grupo de compradores (seleccionados por factores geográficos, socioeconómicos y psicológicos) y/o para qué producto se formula este objetivo.

En cuanto a la estructura de la política de marketing, hay cuatro componentes principales: producto, precio, política de marketing, así como la política de promoción de bienes en el mercado. La base de la política de marketing es la estrategia de marketing de la empresa.

Análisis de políticas de marketing

Cabe señalar que dicho análisis no tiene por qué ser necesariamente supercomplejo, ya que implica un gran número de información, mano de obra, tiempo y otros recursos (es el temor de iniciar un negocio tan complejo lo que a menudo desalienta a los gerentes a utilizar el análisis de marketing). Para la mayoría de las medianas y pequeñas empresas, las herramientas de análisis estándar son suficientes. Las grandes empresas suelen utilizar los medios apropiados software, que se debe tanto a la gran cantidad de datos recopilados como a una gama más amplia de tareas por resolver.

Objetivos del análisis de la política de marketing

Los resultados del análisis pueden ser utilizados por la empresa para los siguientes propósitos principales:

Al desarrollar la estrategia de marketing de la empresa, tomar la decisión de cambiarla o ajustarla;
en la elaboración de planes a corto plazo de marketing y actividades de producción, evaluación de su implementación;
al decidir sobre los bienes, grupos de productos básicos, precios, clientes individuales, etc. (dentro de la estrategia de marketing existente);
en la evaluación del gerente sobre el estado actual de las cosas de la empresa.

El tercer punto merece alguna explicación. Desafortunadamente, es él quien a menudo es el único objetivo del análisis de marketing en curso. Retire los bienes de la producción o abandone; retirar uno nuevo o esperar; aumentar el precio o no vale la pena: estas son las preguntas que se espera que responda el análisis. Puede obtener estas respuestas, pero, desafortunadamente, no podrán brindarle mucho a un negocio.

Es imposible realizar un análisis de la política de marketing sin tener información inicial sobre el trabajo de la empresa. Por un lado, la etapa de recopilación de datos es un procedimiento puramente técnico y sin complicaciones, por otro lado, es en esta etapa donde a menudo se cometen errores, que posteriormente conducen a un análisis incorrecto.

Hay dos errores principales:

No se recopila la información que se necesita;
la información se recopila de manera subóptima.

Entonces, qué datos se deben obtener para realizar un análisis básico de la política de marketing de la empresa:

Datos sobre volúmenes de ventas en físico y términos de valor(desagregados por tiempo, grupos de surtido, clientes, vendedores), datos sobre ventas de productos y servicios relacionados (repuestos, servicio, etc.);
datos sobre la "historia" de cada producto (fecha de inicio de desarrollo y lanzamiento al mercado; precio de costo, precio y sus cambios);
datos sobre la base de clientes (información mínima para operaciones B2B: nombre de la empresa, ubicación, pertenencia a algún segmento, persona de contacto, nombre completo del gerente responsable);
información similar sobre comercializadores;
información detallada sobre cada uno de los principales competidores (es deseable mantener "tarjetas de competidor", complementándolas constantemente actualizar informacion);
datos de promoción (presupuestos publicitarios con desglose detallado, información sobre promociones, participación en ferias, etc.).

Para que la información sea útil y no requiera de mucho esfuerzo obtenerla periódicamente, debe cumplir con los siguientes requisitos:

Fiabilidad. Todos los datos utilizados para el análisis deben verificarse cuidadosamente; de ​​lo contrario, se puede producir una distorsión significativa de los datos de salida.
Eficiencia. El trabajo de recopilación de información debe ser depurado.
Formulario único. Un problema común: la base del departamento de ventas funciona en el formato de un programa, la base de los financieros; en otro, el departamento de marketing generalmente calcula en Excel. Como resultado, hay una pérdida de tiempo para traer los datos a una forma común.
Limitación. El alcance del flujo de información debe estar claramente definido y su cambio debe acordarse con la gerencia y los ejecutantes.
"Longevidad". El principal valor de la información de marketing radica en la capacidad de ver la dinámica de los cambios. Cuanto mayor sea el período de tiempo "cubierto" por la información, mejores y más confiables serán las conclusiones.

Después de recopilar toda la información necesaria que cumpla con los criterios enumerados, un especialista competente puede analizar fácilmente la política de marketing en las áreas principales.

Política básica de marketing

La política de marketing es un plan según el cual se elabora un programa completo de actividades de la empresa en el campo de la promoción de bienes y servicios, que permite determinar las direcciones principales en la promoción de sus productos o servicios y desarrollar un conjunto de programas específicos para este. La gestión de marketing en el trabajo de cada empresa implica necesariamente el desarrollo de una política de marketing, su implementación y requiere la implementación específica de los procesos desarrollados en la dirección de la mercancía, el precio y las ventas.

La implementación de la política de marketing es una condición necesaria para garantizar la eficacia de las acciones realizadas por la empresa. Y la organización de la política de marketing, como proceso, está determinada por la implementación del marketing en la empresa, sus objetivos y funciones.

Aquellos. política de marketing refleja plenamente las actividades de la empresa en el campo de la promoción en el mercado, el desarrollo dentro de la propia empresa, que está relacionado con las actividades de mercado de la empresa.

Los elementos de la política de marketing incluyen:

Política de productos básicos. Cualquier empresa simplemente está obligada a esforzarse por ampliar la gama de productos en función de las necesidades cada vez mayores de los clientes y, en primer lugar, para mantener y mantener la competitividad. Toda empresa debe desarrollarse. Por lo tanto, está obligado a mostrar su capacidad de innovación al mercado, pero tener tiempo para hacerlo incluso antes del momento en que el propio mercado comience a cambiar, es decir, busca adelantarse a las necesidades. La implementación de una política de productos exitosa se puede ver en el ejemplo de la empresa de fabricación de automóviles GAZ, que comenzó a producir el automóvil Gazelle, abriendo así una nueva era de camiones ligeros en los países postsoviéticos. La empresa cambió sus productos, ajustándolo así a las necesidades.

Ventas. Esta es la actividad de la empresa, encaminada a acercar los productos fabricados a los consumidores. La gerencia de cada empresa determina de forma independiente el tipo de esquema de ventas, ya sea el uso de los servicios del distribuidor, la apertura de una sucursal de ventas, proporciona ventas a pequeños clientes. Digamos que la venta de productos a través de la venta de bienes a través de una tienda telefónica ha demostrado ser muy buena, así como abrir una tienda de la vida real con los mismos productos.

Promoción. Este es un tipo de búsqueda y desarrollo de ideas que se han convertido en la motivación de los consumidores para realizar una compra. En otras palabras, es una política para aumentar las ventas. Prevé la distribución de fondos para empresas de publicidad, hay una búsqueda de una propuesta de venta única para productos que tienen algunas características específicas. Así, por ejemplo, una empresa que venda sillas de oficina ordinarias, como única oferta comercial utiliza el hecho de que tales sillas están hechas de acuerdo con las características físicas de una persona y son absolutamente inofensivas para la salud.

Logística. Implementación de una gestión eficiente del inventario y de la cadena de suministro, así como un control continuo de la calidad de los productos. Por ejemplo, la empresa Ford pagó a sus proveedores recompensas monetarias por la calidad. Precios. Desarrollo de la relación calidad-precio más óptima y aceptable beneficiosa tanto para el fabricante como para el consumidor.

Información de la actividad de marketing. La presencia en la empresa de un centro de información, donde se recogen todos los datos y actividades externas e internas de la empresa. Todos los datos recopilados se analizan y procesan, y luego se envían en forma de informes para tomar una decisión específica. Al menos tome una investigación de mercado, cuyos resultados revelarán errores y determinarán las capacidades de la empresa.

Tipos de política de marketing.

Agresor. Esta es la posición activa de la empresa, que busca conquistar nuevos territorios y expandir los límites del mercado.
Defensivo. En otras palabras, sostener, i.e. la empresa se esfuerza por mantener su posición actual en el mercado actual.
Política de retiro. Es un proceso forzado con el fin de reducir costos.

Llevar a cabo una política de marketing tiene como objetivo principal aumentar las ventas, los ingresos, la participación de mercado, además, el deseo de liderazgo en el área de mercado desarrollado.

No pase por alto las relaciones públicas. El objetivo de la política de mercadeo es también establecer buenas relaciones con varios gobiernos y Instituciones públicas y capas creando una imagen favorable de la empresa, sus productos neutralizando información desfavorable y negativa.

Formación de la política de marketing.

Cada artículo individual que se ofrece a los consumidores se puede ver en términos de tres niveles. Por diseño, el producto caracteriza las propiedades de consumo de los bienes y servicios adquiridos en el producto por el comprador, es decir Este producto cumple con los requisitos del comprador. La empresa necesita convertir el producto por diseño en un producto de rendimiento real.

Al elegir estrategias de marketing y formar una política de marketing, una empresa necesita desarrollar una serie de clasificaciones de productos para productos individuales en función de las características inherentes a estos productos y la segmentación del mercado.

El proceso de posicionamiento fue diseñado para aprovechar al máximo la segmentación del mercado. El marketing de destino es la selección de los segmentos que mejor se adaptan a las necesidades de la empresa.

La implementación de una política de marketing exitosa implica tener en cuenta las preferencias individuales varias categorias consumidores Esto es lo que constituye la base de la segmentación del mercado. Con la ayuda de la segmentación, del número total de consumidores potenciales, se seleccionan ciertos tipos (segmentos de mercado) que tienen requisitos más o menos homogéneos para el producto.

El objetivo principal de la segmentación es garantizar que el producto sea el objetivo, ya que no puede satisfacer las necesidades de todos los consumidores a la vez. A través de él, se realiza el principio básico del marketing: la orientación al consumidor. Al mismo tiempo, la organización no rocía, sino que concentra sus esfuerzos en la "dirección del golpe principal" (los segmentos de mercado más prometedores para ello). Así, se consigue un aumento de la eficacia de las formas y métodos aplicados de venta, publicidad, promoción de ventas, etc.

El mercado objetivo es el grupo de segmentos de mercado (o uno y único segmento) más apropiado y rentable al que se dirigen las actividades de marketing.

El potencial de un segmento de mercado se caracteriza por sus parámetros cuantitativos, es decir, capacidad. El segmento debe ser inicialmente lo suficientemente grande para cubrir los costos asociados con la implementación y el trabajo en el mercado, y obtener ganancias. Además, debería tener perspectivas de mayor crecimiento.

Una de las primeras decisiones estratégicas que toma una empresa es definir su mercado de referencia (base) y seleccionar su(s) segmento(s) de clientes objetivo. Tal elección implica la división de todo el mercado en grupos de consumidores que tienen necesidades similares y características de comportamiento o motivación y que crean oportunidades de mercado favorables para la empresa. La empresa puede optar por atender a todos los clientes del mercado subyacente o puede optar por centrarse en uno o más segmentos. La segmentación del mercado subyacente suele realizarse en dos etapas, correspondientes a diferentes niveles de división del mercado. El objetivo de la primera etapa, o macrosegmentación, es identificar "mercados de productos", mientras que la segunda etapa, microsegmentación, identifica "segmentos" de consumidores en cada uno de estos mercados de productos.

Identificación grupos destinatarios consumidores y es un proceso de segmentación que descompone el mercado subyacente en partes homogéneas en términos de requisitos y hábitos de compra. El proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para una empresa, ya que conduce a la definición de su área de actividad y a la identificación de factores que son clave para lograr el éxito en los mercados seleccionados.

La evaluación de la materialidad del segmento implica determinar qué tan realista es considerar a un grupo particular de consumidores como un segmento de mercado, qué tan estable es en términos de las principales características unificadoras. Debe averiguar si las necesidades del segmento son estables en relación con el producto propuesto. De lo contrario, puede ingresar a un segmento donde los competidores tienen una posición fuerte u ofrecer un producto turístico con características de dirección borrosas y borrosas que no serán reconocidas por los clientes.

Al buscar el número óptimo de segmentos de mercado objetivo, se utilizan dos métodos: concentrado y disperso.

El proceso de determinación del mercado objetivo está estrechamente relacionado con la elección de la estrategia de marketing de la empresa.

Por regla general, una empresa puede aplicar varias estrategias de producto. Con una elección específica, se deben tener en cuenta las ventajas, las condiciones necesarias del mercado, los requisitos para la organización de la producción y la gestión y los factores desestabilizadores.

Capacidades gestión estratégica no son ilimitados. Hay una serie de restricciones en el uso de la gestión estratégica, que indican que este tipo de gestión, así como todos los demás, no es universal para ninguna situación y tarea.

En primer lugar, la gestión estratégica, por su propia naturaleza, no ofrece, y de hecho no puede ofrecer, una imagen precisa y detallada del futuro. La descripción del futuro deseado de la organización que se desarrolla en la dirección estratégica no es Descripción detallada su estado interno y su posición en el entorno externo, sino más bien un conjunto de deseos cualitativos sobre el estado en el que debe estar la organización en el futuro, qué posición debe tomar en el mercado y en los negocios, qué cultura organizacional tener, en qué grupos empresariales entrar, etc. Al mismo tiempo, todo esto en conjunto debe ser lo que determinará si la organización sobrevivirá en el futuro en la lucha competitiva o no.

En segundo lugar, la gestión estratégica no puede reducirse a un conjunto de reglas, procedimientos y esquemas de rutina. No tiene una teoría que prescriba qué y cómo hacer al resolver ciertos problemas o en ciertas situaciones. La gestión estratégica es más bien una cierta filosofía o ideología de los negocios y la gestión. Y cada gerente individual lo entiende y lo implementa en gran medida a su manera. Por supuesto, hay una serie de recomendaciones, reglas y diagramas lógicos para el análisis de problemas y la selección de estrategias, así como la implementación de la planificación estratégica y la implementación práctica de la estrategia.

Sin embargo, en general, en la práctica, la dirección estratégica es:

Una simbiosis de la intuición y el arte de la alta dirección para conducir a la organización hacia objetivos estratégicos;
alto profesionalismo y creatividad de los empleados, asegurando la conexión de la organización con el medio ambiente, la actualización de la organización y sus productos, así como la implementación de los planes vigentes;
participación activa de todos los empleados en la implementación de las tareas de la organización, en la búsqueda de las mejores formas de lograr sus objetivos.

En tercer lugar, se necesita mucho esfuerzo y mucho tiempo y recursos para iniciar un proceso de gestión estratégica en una organización. Requiere la introducción e implementación de la planificación estratégica, que es fundamentalmente diferente del desarrollo planes a largo plazo, obligatorio para la ejecución en cualquier condición. También es necesario crear servicios que monitoreen el entorno e incluyan a la organización en el entorno. Servicios de marketing, relaciones públicas, etc. adquieren una importancia excepcional y requieren costos adicionales significativos.

En cuarto lugar, las consecuencias negativas de los errores en la previsión estratégica están aumentando considerablemente. En un entorno en el que se crean productos completamente nuevos en poco tiempo, las inversiones cambian drásticamente, cuando de repente aparecen nuevas oportunidades de negocio y desaparecen oportunidades que han existido durante muchos años, la mala previsión, que se traduce en errores en la política de marketing, puede ser una pérdida de ganancia para la organización. Las consecuencias de un pronóstico incorrecto y una política de marketing mal formada son especialmente trágicas para las organizaciones que llevan a cabo una forma de funcionamiento indiscutible o implementan una estrategia que no se puede corregir fundamentalmente.

Quinto, en la implementación de la gestión estratégica, el énfasis principal a menudo se pone en la planificación estratégica. Sin embargo, esto es completamente insuficiente, ya que el plan estratégico no asegura su implementación exitosa obligatoria. De hecho, el componente más importante de la gestión estratégica es la implementación del plan estratégico. Esto implica, en primer lugar, la creación de una cultura organizacional que permita la implementación de una estrategia, la creación de sistemas de motivación y organización del trabajo, la creación de cierta flexibilidad en la organización, etc.

Al desarrollar una política de marketing, también se debe tener en cuenta que cualquier mercado consta de diferentes combinaciones numéricas de compradores. varios tipos. Un mercado de lealtad a la marca es un mercado en el que un gran porcentaje de compradores demuestra un compromiso sin reservas con una de las marcas que contiene. En este sentido, los mercados de pasta de dientes y cerveza pueden denominarse mercados de lealtad de marca bastante alta. Será muy difícil para las empresas que comercian en el mercado de lealtad a la marca aumentar su participación en él, y para las empresas que buscan ingresar, será muy difícil hacerlo.

Una empresa puede aprender mucho analizando la distribución de los compromisos en su mercado. Definitivamente debería estudiar las características de los adherentes incondicionales de su propio producto de marca.

Estudiar a los consumidores que están abandonando su marca en favor de otros ayudará a la empresa a conocer sus debilidades de marketing. En cuanto a los consumidores que no tienen compromiso, la empresa podrá atraerlos ofreciendo su marca.

Al formar la política de marketing de una organización, se debe tener en cuenta que la naturaleza del comportamiento de compra, que parecería explicarse por la lealtad a la marca, en realidad puede ser una manifestación de hábito o indiferencia, una respuesta a un precio bajo o falta de venta. de productos de otras marcas. El concepto de "lealtad a la marca" no siempre se entiende sin ambigüedades y, por lo tanto, debe manejarse con cuidado.

El grado de disposición del comprador para percibir el producto. En cualquier momento dado, los consumidores se encuentran en diversos grados de preparación para realizar una compra. Unos consumidores no conocen el producto, otros conocen, otros están informados sobre él, los cuartos están interesados ​​en él, los quintos lo quieren, los sextos tienen la intención de comprarlo. La proporción numérica de consumidores de diferentes grupos afecta en gran medida la naturaleza de la política de marketing desarrollada.

Un elemento estructural importante de la política de marketing es la implementación de planes de marketing. Para cada línea de negocio, se deben preparar planes de marketing para productos, marcas y mercados. Parte principal plan de marketing incluye una revisión del plan de acción de marketing, análisis de mercado, oportunidades y amenazas, retos y desafíos, estrategias de marketing, programas de acción, presupuesto y control. Como regla general, en la práctica resulta que es mucho más fácil planificar las estrategias de una empresa que implementarlas. Para lograr el éxito, una organización debe llevar a cabo deliberadamente la implementación de la estrategia. La implementación es el proceso de pasar de las estrategias de marketing a las actividades de marketing.

Este proceso incluye cinco puntos clave:

1. El programa de acción define las principales tareas y actividades necesarias para la implementación del plan de marketing, indicando los ejecutantes y los plazos para el trabajo.
2. La estructura organizativa define las tareas y competencias, y también coordina los esfuerzos de los empleados de la empresa.
3. El sistema de toma de decisiones y retribuciones de la empresa coordina actividades tales como la planificación, obtención de información, elaboración de presupuestos, retribuciones, incentivos y formación del personal. Un programa de acción bien escrito, una estructura organizacional que funcione bien y un sistema de toma de decisiones y recompensas aseguran la implementación efectiva del plan.
4. La implementación exitosa también requiere una planificación cuidadosa recursos laborales. La empresa debe contratar, capacitar, encontrar y retener a las personas que necesita.
5. La cultura de la empresa también puede hacer o deshacer la implementación. La cultura de la empresa determina el comportamiento de las personas en la empresa, la implementación exitosa es posible con una cultura de empresa estable y claramente articulada que corresponda a la estrategia elegida.

Una condición importante para la implementación efectiva de la política de marketing de la organización es la responsabilidad de la implementación del plan. La responsabilidad de la implementación del plan, por regla general, recae en los servicios de marketing. La estructura moderna de los departamentos de marketing es muy diversa. La más común es una organización de marketing funcional en la que los gerentes individuales realizan funciones de marketing y reportan a un director de marketing. Una empresa también puede utilizar una organización geográfica en la que los esfuerzos y las funciones se dividen en función de la ubicación geográfica de los mercados. Si se utiliza una organización de marketing de productos, los gerentes de productos manejan el producto y colaboran con especialistas de otros departamentos para desarrollar e implementar el plan. Otra forma es la organización de gestión de mercado, cuyos gerentes se enfocan en ciertos mercados y colaboran con especialistas de otras unidades funcionales.

El servicio de marketing monitorea y ajusta sus planes en el proceso de control de marketing. El control operativo monitorea el cumplimiento de las metas establecidas por el plan anual en términos de utilidad y volúmenes de producción. El control estratégico le permite asegurarse de que los objetivos, las estrategias y los sistemas de marketing se correspondan con el estado real y previsto del entorno del mercado. Se llevan a cabo auditorías de marketing periódicas para identificar oportunidades y amenazas de marketing e identificar acciones favorables a corto y largo plazo para mejorar las posiciones existentes en el mercado. La empresa utiliza los hallazgos para comprender mejor y adaptarse al entorno del mercado.

Un elemento importante en la implementación de la política de marketing de la organización es el control de marketing, que es el proceso de cuantificar y analizar los resultados de la implementación de la política de marketing y sus planes, así como la implementación de acciones correctivas para lograr las metas establecidas. Hay muchas circunstancias imprevistas en el proceso de la política de marketing.

La función de control se divide en cuatro etapas:

Formación de metas,
cambio cuantitativo en los resultados,
análisis de los resultados de rendimiento, búsqueda de las razones de cualquier desviación de lo planificado,
acciones correctivas para eliminar la discrepancia entre las tareas establecidas y su desempeño. Para ello, se puede aplicar un programa de acción, una revisión de metas previamente formadas.

Mejora de la política de marketing

Debe reconocerse que existe una gran brecha entre lo que el marketing dice "en teoría" y lo que es en teoría. vida real.

La mayoría de las empresas creen que el marketing está ahí para ayudar a la industria a deshacerse de los productos creados. Pero la verdad es todo lo contrario: la fabricación existe para ayudar al marketing. Una empresa casi siempre puede reducir costos, pero son sus ideas y propuestas de marketing las que traen prosperidad y prosperidad a una empresa.

El concepto de marketing es el ideal por el que toda empresa debe luchar. Aunque esto sea un mito, el mito está guiando, orientando a la empresa en sus acciones.

En el entorno competitivo de hoy, nadie discute realmente la importancia del marketing. Casi nadie duda de que la dirección del conjunto Actividad de negocios a las necesidades del comprador o usuario es la única manera de hacer negocios. A pesar del acuerdo general, muchas empresas en la práctica se limitan únicamente al marketing operativo, dejando el marketing estratégico en el campo de las buenas intenciones. Una cosa es entender el concepto de marketing; seguir esta filosofía de acción es muy diferente.

Una empresa que adopte esta filosofía se enfrentará a la necesidad de construir una organización impulsada por el mercado cuya apariencia y acciones estén correlacionadas con el concepto de marketing. Crear un valor superior para el cliente mientras se obtienen ganancias es mucho más que una función de marketing. Este es el objetivo de toda la actividad de la organización, no solo de un departamento. En otras palabras, el marketing estratégico es demasiado importante para la organización en su conjunto como para reducirlo a las actividades de los servicios comerciales.

Para que una organización se desempeñe por encima de los promedios del mercado, debe lograr una ventaja competitiva sostenible que resulte de la creación continua de un valor superior para el cliente. Los tres componentes clave de la orientación al mercado son, por lo tanto, la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la coordinación interfuncional.

La orientación al consumidor final significa centrar los esfuerzos de todos los niveles de la organización en la creación de valor para el consumidor, entendiendo y anticipándose a sus necesidades.

Dirigirse al cliente intermedio implica la voluntad de tratar a las empresas comerciales no como meros intermediarios, sino como sus propios clientes, es decir, tratando de acomodar sus necesidades específicas.

La orientación a los competidores implica comprender las fortalezas y debilidades de los competidores, "calcular" su estrategia, la velocidad de reacción a sus acciones.

La coordinación interfuncional significa la difusión de información de mercado dentro de la organización, la integración funcional en la formulación de la estrategia y el uso de la visión y el conocimiento de diferentes departamentos, no solo del departamento de marketing, para evaluar las necesidades y preocupaciones de los clientes.

El quinto componente de una organización impulsada por el mercado es el monitoreo ambiental o el análisis constante de tecnologías alternativas, cambios sociales y regulaciones gubernamentales que pueden representar oportunidades o amenazas para la empresa.

Por lo tanto, el marketing cubre un área mucho más amplia que el alcance tradicional de la gestión de marketing, ya que incluye la cultura y el clima organizacionales que estimulan de manera más efectiva el comportamiento necesario para la implementación exitosa del concepto de marketing.

Como resultado, existe la siguiente definición de marketing estratégico:

“El proceso emprendido por una empresa orientada al mercado para lograr un desempeño por encima del mercado mediante la aplicación sistemática de una política de creación de bienes y servicios que proporcionen al consumidor bienes de mayor valor que los de los competidores”.

Los conceptos clave aquí son valor para el cliente, ventaja competitiva y rentabilidad superior a la media.

En una economía de mercado, la función del marketing es organizar un intercambio libre y competitivo para asegurar la correspondencia efectiva entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.

Esta correspondencia no es espontánea y requiere:

Organización del intercambio material, en otras palabras, el flujo físico de bienes entre la producción y el consumidor;
- la organización de la comunicación, es decir, el flujo de información que precede al intercambio, lo acompaña y lo sigue para asegurar la correspondencia efectiva de la oferta y la demanda.

Así, el papel del marketing en la sociedad es organizar el intercambio y la comunicación entre vendedores y compradores. A esta definición las tareas y funciones del marketing se enfatizan independientemente del propósito del proceso de intercambio. En esta formulación, se refiere tanto a comerciales como actividades no comerciales y en general a cualquier situación en la que exista un libre intercambio entre la organización y los consumidores de los bienes y servicios ofrecidos por la misma.

En la literatura extranjera y nacional sobre temas de marketing no existe una definición única de la actividad de marketing, no hay consenso sobre su contenido.

La actividad de marketing es la actividad de resolver los problemas que enfrenta el departamento de marketing. tareas practicas en una organización (empresa, firma).

El profesor Pilipenko V. E. escribe la siguiente definición de marketing como actividad: es un sistema complejo, un conjunto de acciones realizadas de manera procesal, en una secuencia determinada.

Este sistema incluye las siguientes acciones:

Acumulación de información en el proceso de investigación de mercado del entorno de mercado;
- análisis de la información acumulada y diagnósticos sobre la base del entorno del mercado para detectar necesidades, necesidades y solicitudes potenciales, insatisfechas, percibidas o latentes;
- desarrollo de juicios probabilísticos científica y prácticamente fundamentados con respecto a la dinámica de estas necesidades, necesidades y solicitudes en el futuro en el proceso de pronóstico;
- proyección hacia el futuro de las actividades de la entidad comercial para lograr los objetivos aprobados y la transformación de la información sobre la naturaleza futura de las necesidades y la demanda de los consumidores en directivas para actividades con un propósito en el proceso de planificación;
- establecer la secuencia de uso de herramientas de marketing para la implementación de planes en el proceso de programación;
- desarrollo de herramientas de marketing específicas necesarias para la implementación de uno u otro aspecto del programa en el proceso de diseño;
- aceptación de la organización las decisiones de gestión con respecto a la implementación de planes, programas y proyectos relevantes;
- monitorear la implementación de objetivos, planes, programas y proyectos de marketing e identificar nuevos objetivos prometedores a través de canales de retroalimentación de información.

Según F. Kotler, el proceso de gestión de marketing es el siguiente:

1 Análisis de oportunidades de mercado:
a) investigación de mercado y sistemas de información de mercado;
b) entorno de mercadeo;
c) mercados de consumidores individuales;
d) mercados de negocios.
2 Selección de mercados objetivo:
a) determinar el volumen de la demanda;
b) segmentación del mercado, selección de segmentos objetivo y posicionamiento del producto en el mercado.
3 Desarrollo de la mezcla de marketing:
a) desarrollo de productos;
b) fijar los precios de los bienes;
c) métodos de distribución de mercancías;
d) promoción de bienes;
4 Implementación de actividades de marketing:
a) estrategia, planificación y control.

Un lugar importante en las relaciones de mercado corresponde al marketing en la esfera de la producción y comercio, ya que se trata de la venta de bienes (productos) y servicios. La exitosa actividad de marketing en estas áreas permite obtener altos resultados.

Las actividades de marketing en estas industrias deben proporcionar:

Información confiable, confiable y oportuna sobre el mercado, la estructura y dinámica de la demanda específica, los gustos y ventajas de los compradores, es decir, información sobre las condiciones externas para el funcionamiento de la empresa;
- la creación de un producto de este tipo, un conjunto de productos (surtido), que satisfaga mejor los requisitos del mercado que los productos de los competidores;
- la necesaria repercusión en el consumidor, a la demanda, en el mercado, que asegure el máximo control posible sobre el alcance de las ventas.

En una economía planificada, todo estaba claramente definido para las empresas: qué bienes producir, a qué precio vender, en qué cantidad ya quién entregar.

En una economía de mercado, por el contrario, nada está definido y todo es ambiguo.

Antes de proceder con el lanzamiento de un producto en particular, es necesario:

Determinar las necesidades y requerimientos de los compradores potenciales;
- estudiar la demanda de bienes que satisfagan determinadas necesidades;
- explorar las oportunidades de mercado de la empresa para la producción de bienes;
- definir el mercado objetivo;
- determinar un producto específico para la producción;
- determinar el precio de venta de las mercancías.

Después de eso, es necesario planificar y evaluar las actividades de producción para organizar la salida de mercancías que satisfagan las necesidades de los clientes. Además, es muy importante determinar las medidas de promoción del producto previsto para su salida al mercado. Sólo después de llevar a cabo tales actividades de mercadeo la empresa puede tener esperanzas en la venta de su producto.

La lista anterior de trabajo de marketing no es exhaustiva, pero muestra claramente qué tareas fundamentales resuelve el marketing en una empresa y su papel principal en una economía de mercado.

El marketing toca la vida de todos. Es el proceso mediante el cual se desarrollan bienes y servicios y se ponen a disposición de las personas para proporcionar un cierto nivel de vida. El marketing incluye una amplia variedad de actividades, que incluyen la investigación de mercado, el desarrollo de productos, la distribución, la fijación de precios, la publicidad y las ventas personales. Muchas personas confunden el marketing con los esfuerzos de ventas comerciales, cuando en realidad combina varias actividades destinadas a identificar, atender y satisfacer las necesidades de los clientes para lograr las metas de la organización. El marketing comienza mucho antes y continúa después del acto de compra y venta.

Las actividades de marketing incluyen todas las funciones inherentes a cualquier otro tipo de gestión: planificación, actividad organizativa, línea de negocio, contabilidad y control. Estas funciones son comunes a cualquier tipo de actividad. Pero en determinadas situaciones, pueden especificarse teniendo en cuenta las características de las actividades de marketing.

En una investigación de mercado integral, las siguientes áreas entran en el campo de desarrollo:

Se está estudiando el entorno de marketing;
- se lleva a cabo un análisis de las características del mercado y estudios de mercado;
- se lleva a cabo el análisis de la información recopilada sobre las propiedades del consumidor cierto producto, sus posiciones de mercado;
- se investiga la opinión de los consumidores sobre este producto;
- se realiza un análisis de los participantes del mercado: empresas compradoras, competidoras y empresas neutrales;
- se está estudiando el sistema de ventas;
- se definen y analizan segmentos de mercado;
- se estudia la actividad y el comportamiento del consumidor.

Al analizar la capacidad de producción de una empresa, se puede evaluar de manera realista si es capaz de satisfacer todas las demandas del mercado y, al mismo tiempo, desarrollarse prospectivamente.

Con base en los datos de investigación mencionados anteriormente, los programas de marketing se desarrollan teniendo en cuenta las previsiones del mercado; la política está determinada conducta de negocios empresas en el mercado; se está desarrollando una política de precios y mercadeo; se están creando nuevos métodos de promoción de productos y campañas publicitarias.

Al realizar cambios en la política de productos de la empresa, se implementan actividades de marketing específicas destinadas a mejorar las propiedades del producto para el consumidor. Se están desarrollando nuevos tipos y modificaciones de productos. Esto aumenta la competitividad de la empresa.

El desarrollo de una política de precios implica la creación de una estrategia de precios para el largo plazo de la empresa, tácticas de precios para un corto período de trabajo con un enfoque en un grupo específico o tipo de producto o segmento de mercado.

La política de marketing es un sistema de canales para la venta de bienes formado por un método directo o indirecto.

La promoción de ventas y la formación de demanda parecen un conjunto de medidas para promocionar un producto en el mercado. En primer lugar, se trata de campañas publicitarias, promoción de ventas a través de bonificaciones de precios, ofertas de servicios de garantía antes y después de la venta, etc.

Al organizar las actividades de marketing, se crean divisiones estructurales especiales que funcionan en la misma línea que las actividades científicas, técnicas y de producción y marketing de la empresa. Estas divisiones están subordinadas a una determinada dirección de la actividad de marketing. Hay divisiones que trabajan por separado, en la dirección de surtido y productos básicos, realizan investigaciones en las regiones o en grupos de consumidores. Pero puede haber divisiones con funciones mixtas.

Puede controlar las actividades de marketing en el proceso de implementación de un programa de marketing. Controlar el cumplimiento de las normas previstas, analizar las ventas, la rentabilidad y eficiencia de los costes de comercialización, etc.

Con el control actual de la ejecución de las actividades de marketing, puede realizar los ajustes necesarios. Esto afectará positivamente el panorama de producción y comercialización de la empresa en su conjunto.

El marketing puede verse como la gestión de una empresa, teniendo en cuenta las condiciones del mercado y la demanda de los consumidores.

La actividad de marketing se puede dividir en 10 etapas sucesivas.

Al mismo tiempo, es muy importante señalar que el marketing es un ciclo recurrente de actividades para la adaptación constante de las actividades de la empresa a las condiciones cambiantes del entorno:

1) investigación de mercado: análisis de capacidades propias, investigación de mercado;
2) definición del mercado objetivo;
3) elección de la estrategia de marketing;
4) desarrollo de un programa de marketing: 4P - política de producto, política de marketing, política de precios, política de comunicación, presupuesto;
5) plan de mercadeo;
6) creación de un producto prototipo;
7) pruebas: mercado, laboratorio;
8) producción en masa;
9) servicio posterior a la garantía;
10) pruebas de mercado constantes.

La primera etapa es la realización de la investigación de mercados, que consiste en la investigación de mercados y el análisis de las capacidades propias de la empresa. En la segunda etapa se determina el mercado meta, aquel segmento o grupo de segmentos hacia los cuales se orientarán las actividades de marketing. En la tercera etapa, se desarrolla una estrategia de marketing para este mercado objetivo. En la cuarta etapa se está desarrollando un programa de marketing, un documento de mediano plazo que incluye una política de producto, marketing, precios y comunicación, así como el presupuesto de marketing necesario.

Sobre la base del programa de marketing, que contiene principalmente indicadores de calidad objetivo, se desarrolla un plan de marketing, un plan actual con indicadores específicos del programa de marketing.

Luego viene el desarrollo y la creación de un producto prototipo. El siguiente paso es la prueba de mercado y de laboratorio del nuevo producto. Si los resultados de la prueba corresponden a los indicadores que se establecieron en el plan de marketing, entonces la empresa procede a la producción en masa. En la novena etapa, se lleva a cabo el servicio de garantía y posgarantía (excepto FMCG - bienes de consumo). La décima etapa es una prueba de mercado constante y un ajuste del programa de marketing en relación con los cambios en las condiciones del mercado.

Como parte de las actividades de marketing, existe un cierto conflicto de intereses oculto. El objetivo principal de las actividades de marketing es la máxima satisfacción de las necesidades de las personas respetando los objetivos más importantes de la organización. Los objetivos de la organización son minimizar los costos y maximizar las ganancias. En otras palabras, invertir lo mínimo posible (ahorrando, incluso en calidad) y obtener el mayor beneficio posible.

El consumidor está interesado en ahorrar dinero y obtener la mejor calidad. Este conflicto es bastante difícil de resolver, por lo que el marketing moderno utiliza todo tipo de métodos para manipular la mente de los consumidores. El tema del impacto psicológico en el consumidor y la responsabilidad social de las actividades de marketing son cada vez más relevantes en el mercado moderno.

La investigación de mercado a través de la investigación de mercado, que es un tipo de tecnología social destinada a encontrar medios efectivos de gestión del mercado basados ​​en una comprensión objetiva de la situación en él, se ha utilizado en Rusia como base para la toma de decisiones por parte de las empresas desde mediados de años 80

Muy a menudo, la producción de bienes y servicios comienza sin suficiente investigación de mercado. Los fabricantes no quieren incurrir en costos adicionales por estudios de mercado "innecesarios", especificando todas las características de la producción enfocada en la satisfacción de las necesidades, lo cual es un grave error: como resultado, los gerentes de planta pierden mucho más.

La globalización de las relaciones de mercado presupone, en primer lugar, la entrada de las empresas en los mercados extranjeros. Y la actividad económica exterior es impensable sin un conocimiento profundo y habilidades prácticas en el campo del marketing. Es el marketing lo que subyace en las reglas del "juego de los negocios" en los mercados mundiales. Son las condiciones competitivas las que hacen necesario que toda empresa, independientemente de su tipo de actividad, utilice ciertas herramientas de marketing para operar con éxito y satisfacer la demanda del mercado. .

La relevancia de la investigación de mercados está determinada por el papel creciente del marketing tanto en el sistema mismo de relaciones entre las entidades del mercado, como en la vida humana, a saber:

Orientación al desarrollo real economía rusa por el camino de las relaciones de mercado reguladas;
- creciente interés en el marketing como medio de soporte vital y desarrollo de entidades de mercado;
- un cambio masivo en el curso de las reformas en la mentalidad de los consumidores del país y la formación en sus mentes de una nueva forma de vida de mercado, una parte integral de la cual es el marketing.

Estas tendencias en el desarrollo de la sociedad humana en el mundo industrial enfatizan la relevancia del marketing como rama de la ciencia económica y amplían la necesidad de formar una arquitectura de marketing más desarrollada y resaltar sus componentes de infraestructura.

El seguimiento de las actividades de marketing es la evaluación de los resultados de la implementación del plan de marketing y la adopción de las medidas necesarias para corregirlo, ya que si se pierde el momento en que se pueden realizar aclaraciones y cambios al plan sin dolor para la empresa, las consecuencias pueden ser impredecible.

Sin embargo, los procedimientos de control que existen en muchas empresas son claramente imperfectos. Algunas empresas no establecen metas claras ni definen sistemas de medición del desempeño. Muchos no tienen una idea clara de la rentabilidad de las transacciones en curso, no analizan sus costos de almacenamiento de mercancías y mantenimiento de los canales de distribución.

La aplicación práctica del marketing por parte de las empresas contribuye a la implementación del proceso socioeconómico más importante para la más completa satisfacción de las necesidades y demandas de los consumidores.

En el contexto del desarrollo de una economía de mercado, los métodos de gestión, la expansión de los derechos y la independencia de las empresas, el contenido de los objetivos de comportamiento económico tanto de los fabricantes de productos en el mercado como de todas las actividades económicas están cambiando fundamentalmente. Un requisito indispensable es la transición a la formación de programas de producción y gama de productos basados ​​en un estudio exhaustivo de la demanda del consumidor. Esto requiere un sistema claro de implementación consistente de una política de producción y comercialización socialmente activa que contribuya a la satisfacción de las necesidades públicas e individuales de los productos relevantes; aumentar la competitividad de los productos manufacturados; acelerar la venta de productos manufacturados y la rotación de los fondos invertidos.

La implementación de actividades de marketing actúa como una necesidad objetiva para orientar las actividades científicas, técnicas, productivas y de marketing de la empresa en el tema. Demanda de mercado, necesidades y requerimientos de los consumidores. Esto refleja y aumenta constantemente la tendencia hacia la organización de la producción para aumentar la eficiencia del funcionamiento de la empresa en su conjunto y sus unidades de negocio.

La actividad de marketing de la empresa está dirigida a asegurar que, con base en las demandas del mercado, sea razonablemente razonable establecer metas específicas actuales y principalmente a largo plazo, formas de alcanzarlas y fuentes reales de recursos para la actividad económica; determinar la gama y calidad de los productos, sus prioridades, la estructura óptima de producción y el beneficio deseado. En otras palabras, se pide al fabricante que produzca dichos productos que serán demandados por el consumidor y, en consecuencia, generarán ganancias. Y para ello es necesario estudiar las necesidades sociales e individuales, las demandas del mercado como condición necesaria y requisito previo para la producción. Por lo tanto, se profundiza cada vez más la comprensión de que la producción no comienza con el intercambio, sino con el consumo. Este concepto ha encontrado su encarnación en el marketing.

Política de ventas de marketing

Esto es lo que dicen los expertos cuando formulan el tercer mandamiento del marketing: “El producto adecuado en el lugar adecuado en el momento adecuado”.

El principal objetivo de la política de marketing de la empresa es garantizar la disponibilidad de los bienes para los consumidores.

Para lograrlo, necesitas:

Identificar las necesidades del mercado objetivo y calcular su capacidad;
- identificar canales de distribución efectivos;
- llevar los bienes a los consumidores lo más rápido posible.

El concepto de mercadeo incluye los siguientes elementos: transporte, almacenamiento, almacenamiento, refinamiento, promoción a vínculos comerciales minoristas y mayoristas, preparación previa a la venta, venta real.

Sistema de ventas: un complejo que consiste en la red de ventas de la empresa y los canales de distribución que lo utilizan para vender productos.

Los elementos principales del sistema de mercadeo son:

Canal de distribución - un vínculo definitorio en el sistema de distribución de un producto dado, que caracteriza las características de funcionamiento, condiciones y limitaciones de las actividades de marketing;
- mayorista (mayorista) - una persona (empresa) que compra cantidades significativas de bienes de varios fabricantes y restringe su movimiento en el comercio minorista;
- minorista - una persona (empresa) que vende directamente una cantidad relativamente grande de bienes al consumidor final y compra bienes a un mayorista oa un fabricante;
- Corredor - un revendedor que organiza la venta de bienes sin adquirir la propiedad de ellos;
- comisionista - una persona que tiene un almacén con bienes que vende en su propio nombre, pero a expensas del fabricante;
- agente mayorista: un empleado en virtud de un acuerdo con el vendedor, que realiza operaciones a su cargo; al mismo tiempo, se le puede transferir el derecho exclusivo de vender los bienes de la empresa en una cierta cantidad;
- consignatario - una persona que tiene su propio almacén y bienes, pero sobre la base de un envío (es decir, los bienes se le transfieren para que los guarde el productor);
- agente de ventas (agente de ventas): una persona que vende de forma independiente los productos de la empresa a los clientes y tiene un estado diferente: trabaja con restricciones (en consignación), atiende solo esta empresa o un consumidor determinado, etc.;
- comerciante: un tipo generalizado de agente de ventas, que se especializa, por regla general, en la venta de bienes duraderos que requieren cantidades significativas de servicio, que el comerciante mismo y sus asistentes generalmente no brindan.

Funciones del sistema de ventas:

Formación de una estrategia de ventas;
- selección de canales de distribución;
- formación y procesamiento de una serie de documentos que reflejen los pedidos de los consumidores (incluidos los intermedios);
- embalaje de mercancías;
- formación de lotes de bienes de acuerdo con las necesidades de los consumidores;
- almacenamiento de mercancías antes del transporte y su terminación necesaria en almacenes;
- organización del transporte de mercancías;
- asistencia a los intermediarios en la organización de la venta efectiva de mercancías;
- recopilación y sistematización de las opiniones de los consumidores finales e intermedios sobre los bienes y la empresa.

La organización de la venta de bienes al consumidor final puede ser realizada por:

– ofertas de bienes en una empresa de comercio minorista (“merchandising”);
– comercio bajo licencia (“franquicias”);
– contactos directos con el consumidor (“marketing directo”).

Al planificar una venta, se deben proporcionar las siguientes áreas de actividad:

Investigación de mercado: realizada a nivel económico general, sectorial y de mercado, basada en enfoques predictivos y analíticos;
- pronóstico de volumen de negocios: evaluación de la venta de bienes en términos físicos y de valor y la participación de la empresa en el volumen de negocios de las empresas que operan en este mercado, que se lleva a cabo durante varios períodos y utilizando varios métodos. Los pronósticos compilados se utilizan para realizar operaciones comerciales, programar la producción y la gestión de inventarios, justificar presupuestos y ganancias, determinar precios, costos financieros;
- preparación de estimaciones financieras - correlación de las ventas esperadas con el monto estimado de los gastos de venta y la posible ganancia. Las estimaciones se compilan para el volumen total de ventas y para bienes individuales;
- establecimiento de "estándares de ventas" - la definición de tareas específicas para los agentes de ventas;

Informes comerciales: suministro de información sobre ventas y costos reales, información sobre nuevas tendencias del mercado;
- criterio de control.

Cada decisión en el campo de la política de marketing implica ciertos costos. Costos de distribución: la suma de los costos de la empresa en los que incurre desde el momento en que los bienes salen del almacén hasta que son comprados por el comprador.

PD Zavyalov sugiere la siguiente proporción de costos para la distribución física de bienes:

– inversión en reservas – 45%;
– gastos de transporte externo – 20%;
– costos de procesamiento de almacén – 15%;
- el costo de actividad gerencial y gastos generales - 10%;
– gastos de transporte nacional – 10%).

Gestión de políticas de marketing

El conocimiento del marketing solo por parte de un círculo estrecho de especialistas (departamento, grupo de marketing) se vuelve insuficiente. Es necesario que el marketing como filosofía empresarial, como concepto empresarial, domine y gestione a todos los empleados, funciones y departamentos de la organización. El marketing, convirtiéndose en una forma de pensar, penetrando las actividades de cada empleado desde un empleado hasta un alto gerente, crea los requisitos previos y las condiciones para un espíritu empresarial efectivo.

Así, la dirección de marketing es una actividad encaminada a regular la posición de la empresa en el mercado, mediante la planificación, organización, contabilidad, control, ejecución de cada fase del comportamiento posicional y de actividad de la empresa, teniendo en cuenta la influencia de la patrones de desarrollo del espacio de mercado, el entorno competitivo para lograr rentabilidad y eficiencia entidad en el mercado.

La esfera de la gestión de marketing, que ocupa un cierto lugar en el sistema general de conocimiento de marketing, incluye análisis, planificación, control sobre la implementación de actividades diseñadas para establecer, fortalecer y mantener intercambios beneficiosos al resolver ciertos objetivos organizacionales, como obtener ganancias, aumentar las ventas, aumentar la cuota de mercado, etc. En el campo de la gestión, la motivación de la empresa, la evaluación de las decisiones económicas, la planificación estratégica, la elección de la forma de gestión, la estructura de gestión, la gestión del personal y la simulación de modelos están directamente relacionados con la gestión del marketing en la empresa. y la dirección de marketing de la empresa.

Por tanto, las funciones de gestión son los tipos de actividades necesarias para la ejecución de la gestión (impacto).

De lo anterior, podemos concluir que los conceptos de "gestión de marketing" y "gestión de marketing" están incluidos en el conjunto de herramientas de gestión y se derivan de concepto general administración de Empresas.

Funciones de gestión tales como el establecimiento de objetivos, la previsión, la planificación, son, de hecho, la justificación y adopción de decisiones de gestión implementadas en el marco de las tareas de información y análisis, marketing. No todos los gerentes pueden resolver estos problemas por sí mismos y, en casos complejos, esto es poco probable.

En las empresas grandes y medianas, estas tareas se asignan a unidades organizativas especiales: divisiones de marketing, servicios. Desempeñan el papel de consultores internos, llevando a cabo la preparación de las decisiones (para ello también pueden participar consultores externos). La relación entre administración y marketing se define de la siguiente manera. Por un lado, pueden tratarse como dos áreas adyacentes separadas. Por otro lado, el marketing puede verse como una parte de la gestión centrada en el seguimiento del entorno macroeconómico, los factores externos, los cambios internos y el desarrollo de una respuesta adecuada a ellos en forma de decisiones de gestión indicativas. Cuanto más complejo sea el sistema de gestión empresarial, más conveniente es una separación clara de las tareas de gestión y marketing. Entonces, el proceso de toma de decisiones se vuelve más observable y manejable, y las decisiones mismas se justifican y son adecuadas.

El marketing en un sentido amplio está conectado precisamente con la intuición empresarial, que está determinada por la capacidad de los directivos para llevar a cabo (por sí mismos o con el apoyo de especialistas) la formulación y solución de problemas de gestión. Al mismo tiempo, la diferencia entre un gerente y un especialista en marketing tiene un significado específico: el especialista toma decisiones indicativas (recomendativas), y el gerente toma decisiones directivas (directamente ejecutables). Así, en casos específicos, un mismo sujeto puede actuar en diferentes capacidades.

Una visión holística de la gestión de marketing, que combina las ventajas de varios conceptos científicos modernos y prácticas relevantes, procede del hecho de que la gestión de las actividades del sujeto en el mercado se basa en:

Primero, sobre los principios de la planificación estratégica;
en segundo lugar, sobre los principios de gestión de carteras de inversión, en los que cada área de actividad de la entidad, o de su unidad de negocio, tiene su propio potencial de rentabilidad, tomado como base para la asignación de los recursos de la entidad;
en tercer lugar, sobre los principios del propio marketing, que permite evaluar las perspectivas de ejecución de las decisiones tomadas sobre la base de los dos primeros principios, y directamente planificar, organizar y controlar su ejecución utilizando herramientas de marketing sistémico.

Por lo tanto, en los conceptos de gestión de marketing, el proceso de marketing real, que incluye: análisis de oportunidades de marketing; desarrollo de estrategias de marketing; planificación de programas de marketing (desarrollo de herramientas de sistema); organización de ejecución y control del trabajo de marketing - está estrechamente interconectado con la planificación corporativa estratégica (definición mision corporativa, definición de unidades estratégicas de negocio, asignación de recursos entre ellas, planificación de nuevas actividades) y planificación a nivel de unidad estratégica de negocio (definición de la misión de una unidad estratégica de negocio, identificación de oportunidades y amenazas, análisis estratégico, formulación de metas, estrategias, unidad de negocio programas y monitorear su implementación).

En consecuencia, las más complejas técnicas analíticas, planificadas, trabajo organizativo en todos los niveles disponibles del sujeto (corporación, unidad de negocio, subdivisión estructural) en el proceso de gestión de marketing, en última instancia, se subordina a la formación y manejo de herramientas de marketing sistémico que directamente crean valor y adquieren beneficio (o beneficio) no sólo para el consumidor y el sujeto que logra sus objetivos en el mercado, sino también para todos los participantes en el intercambio, por ejemplo, sociedad, instituciones gubernamentales, personal del sujeto, sus accionistas.

Me gustaría señalar las características de la política de marketing. El mercado de la construcción naval, como cualquier mercado industrial, difiere significativamente de cualquier mercado en términos de política de marketing. Se caracteriza por una serie de características que hacen que sea imposible utilizar el "clásico" soluciones de marketing. En primer lugar, es un número limitado de compradores. Todos los compradores en el mercado son conocidos, cada uno tiene sus propias características, cada uno requiere su propio enfoque especial.

Un factor importante es la individualidad de cada transacción. Aquí es imposible crear una oferta unificada para todos los clientes: las necesidades de cada cliente son individuales. No se puede ofrecer el mismo equipo a un fabricante de muebles y barcos.

Además, casi todas las transacciones en el mercado son únicas. Como se mencionó anteriormente, el equipo tiene una larga vida útil; se compra una vez durante muchos años y, por regla general, no requiere mantenimiento posterior por parte del proveedor.

Finalmente, la última, pero no menos importante característica del mercado es la dificultad de tomar una decisión de compra por parte del cliente. La compra de equipos requiere importantes inversiones de capital, cambios en el proceso de producción. La decisión de comprar un equipo a un determinado proveedor se toma como resultado de un largo proceso que incluye decenas de reuniones y cientos conversaciones telefonicas. A menudo, es posible que una empresa ni siquiera sea consciente de la necesidad de comprar este equipo; muchos están convencidos de su alto costo, complejidad de instalación e inaplicabilidad en su producción.

Toda empresa está interesada en gestión eficaz sus actividades de mercadeo. Necesita saber cómo analizar oportunidades de mercado, seleccionar mercados objetivo adecuados, desarrollar una combinación de marketing efectiva y administrar con éxito la implementación de objetivos de marketing. Todo esto conforma el proceso de gestión de marketing. La gestión de la política de marketing de la empresa implica la planificación de los objetivos de la empresa. Una meta es un punto de referencia hacia el cual una empresa debe esforzarse en sus actividades. La planificación de los objetivos de la empresa consta de varias etapas. Para elegir el camino correcto, debe conocer la posición inicial de la empresa. Para ello, en la primera etapa de planificación se realiza un análisis integral de sus actividades actuales (análisis situacional). Tal análisis permite evaluar las capacidades y recursos internos de la empresa, sus fortalezas y debilidades, para determinar las tendencias en el entorno externo y el grado de adaptación de la empresa a estos cambios. Después de realizar toda la investigación y responder las preguntas de interés, puede pasar a la segunda etapa: el desarrollo de los objetivos de la empresa. La elección de los objetivos debe abordarse de forma selectiva. De las muchas tareas a las que se enfrenta la empresa, es necesario señalar las más significativas como metas para que los recursos de la empresa puedan concentrarse en ellas.

Para lograr los objetivos de marketing, se forma una estrategia de marketing, que está más estrechamente relacionada con la estrategia general. Estrategia de marketing: decisiones fundamentales, de mediano o largo plazo, que brindan orientación y dirigen las actividades de marketing individuales para lograr sus objetivos. La estrategia se desarrolla sobre la base de los objetivos establecidos, el pronóstico de las perspectivas a largo plazo para el desarrollo del mercado (mercados), el análisis de las necesidades de los compradores, la evaluación de los recursos y capacidades de la empresa. En la etapa de planificación, hay una selección de elementos de marketing que se combinan en el más óptimo en términos de los objetivos establecidos, así como la distribución de los recursos financieros dentro del presupuesto de marketing. La actividad de cualquier empresa está dirigida a lograr sus objetivos. Estos objetivos son el punto de partida en el desarrollo de planes y programas de marketing, cuyo proceso de implementación debe garantizar un progreso preciso hacia los hitos previstos. La evaluación del grado de cumplimiento de los objetivos y programas previstos se proporciona con la ayuda de un sistema de control de marketing.

Resumiendo lo anterior, quiero decir que en relación con el aumento del estatus social de una persona en la civilización occidental, la expansión de sus derechos, apareció el concepto del llamado marketing ilustrado. Esta es una filosofía de marketing, según la cual las actividades de la organización deben estar dirigidas al funcionamiento efectivo del sistema de marketing durante un largo período de tiempo. Hoy, muchas empresas rusas están dando un paso decisivo en el camino del desarrollo económico, abriendo ampliamente el acceso a inversores nacionales y extranjeros. Estos inversores son muy exigentes con los objetos de su inversión de capital, lo que significa que las empresas tendrán que ganarse una buena reputación por sí mismas. Esto se puede hacer, en primer lugar, a través de una actividad económica profesional y competente, que proporcione un alto rendimiento del capital invertido.

Las empresas rusas tienen que superar una grave escasez de capital circulante; aprender a administrar las finanzas; crear servicios de marketing modernos; desarrollar, desarrollar y comercializar nuevos productos y servicios; descartar muchos de los viejos.

Al mismo tiempo, la industria rusa tiene una gran reserva intelectual, gerentes bien educados, trabajadores altamente calificados y nuestro subsuelo es rico en recursos naturales. Todo esto da pie a planes ambiciosos para entrar en los mercados mundiales y ocupar allí el lugar que les corresponde. Pero para que estos planes se conviertan en realidad, los empleados de las empresas y las empresas deben comprender qué enfoques, métodos, herramientas están a su disposición para organizar el trabajo en las nuevas condiciones. Es impensable tomar todas las decisiones solo. El director debe crear un equipo de personas con ideas afines.

Otra cosa importante a recordar es la mejor manera para apoyar a su país en un período difícil de reformas, para mejorar la situación general en Rusia - para hacer que su empresa prospere, produzca buenos productos a precios asequibles para los consumidores, cree empleos estables y bien pagados. Con el tiempo, esto debería traducirse en ganancias, uno de los principales indicadores del desempeño de la empresa y su factor. si logras Buenos resultados, entonces los inversores rusos y extranjeros invertirán en el desarrollo de la empresa y otras empresas cooperarán.

Implementación de la política de marketing.

Estrategias de crecimiento de la empresa;
estrategias de cobertura de mercado;
estrategias de marketing que dependen de la dinámica de la demanda del consumidor (estrategia de synchromarketing, remarketing, etc.);
Estrategias competitivas (ofensivas y defensivas).

Las estrategias de crecimiento de la empresa son:

1 - la estrategia de desarrollo de un nuevo producto "viejo mercado - nuevo producto". Consiste en intentar aumentar las ventas mejorando, modernizando, mejorando sus propiedades de consumo, ampliando la gama, creando nuevos modelos, tipos de productos. La estrategia es efectiva si la empresa tiene varias marcas exitosas, lo que permite, al promocionar el producto, enfocarse en el hecho de que estos productos son fabricados por una empresa conocida.
2 - estrategia de penetración profunda en el mercado "viejo mercado - bienes viejos". Por lo general, tiene como objetivo mantener la posición en el mercado, pero también consiste en encontrar formas para que la empresa aumente las ventas de productos existentes en un mercado existente. En este caso, proponen aumentar la cuota de mercado reduciendo los costes de producción y distribución. Cambiar la política de precios, identificando nuevas formas de utilizar el producto.
3 - "nuevo mercado - nuevo producto" - estrategia de diversificación (introducción de uno nuevo).
4 - la estrategia de ampliar los límites de "nuevo mercado - viejo producto". La búsqueda se realiza no sólo de nuevos mercados en el sentido geográfico, sino también de nuevos segmentos de mercado. La estrategia es efectiva si, como resultado de cambios en el estilo de vida, factores demográficos, surgen nuevos segmentos de mercado y se identifican nuevas áreas de aplicación en consecuencia.

La integración es la asociación de entidades económicas. Las estrategias de crecimiento de integración implican la expansión de la empresa mediante la adición de nuevas estructuras. Por lo general, estas estrategias son utilizadas por empresas que se encuentran en un alto nivel de desarrollo comercial y no tienen la capacidad de implementar estrategias de crecimiento concentrado.

Tipos: verticales, horizontales.

La estrategia de integración regresiva tiene como objetivo el desarrollo de la empresa a través de la adquisición de proveedores o el fortalecimiento del control sobre los mismos, a través de la creación de filiales que realicen el suministro. Al implementar esta estrategia, la empresa reduce la dependencia de los proveedores y las fluctuaciones de precios.

La estrategia de integración progresiva se expresa en el desarrollo de la empresa a través de la adquisición o fortalecimiento del control sobre las estructuras ubicadas entre la empresa y los usuarios finales, es decir, sobre los sistemas de distribución y venta (almacenes, transporte, red minorista). La estrategia es beneficiosa cuando los servicios de intermediación son demasiado extensos o la empresa no puede encontrar intermediarios con un nivel de trabajo de calidad.

La estrategia de integración horizontal se basa en las acciones de la empresa para hacerse cargo o colocar bajo un control más estricto de las empresas de los competidores en el mercado de la empresa. A menudo, la razón principal de la diversificación horizontal es la expansión geográfica de los mercados. En este caso, se unen empresas que producen el mismo tipo de productos, pero actúan en diferentes mercados regionales.

Problemas que surgen con la integración vertical: la aparición de una posición fuerte; dependencia mutua, que, en caso de cualquier dificultad, puede poner en desventaja al siguiente eslabón.

Los más de la integración: los costes, el control, el surgimiento de la estabilidad.

La diversificación es la penetración de una empresa en industrias que no tienen una conexión industrial directa o dependencia funcional de la actividad principal. Diversificación: la empresa pasa al lanzamiento de un nuevo producto para ella y trabaja en un nuevo mercado para ella. Diversificación concéntrica: lanzamiento de un nuevo producto utilizando tecnologías ya disponibles para la empresa, o líneas de producción. Diversificación horizontal: la tecnología de producción ya no está conectada con la anterior, reteniendo a los antiguos clientes al lanzar nuevos productos. Diversificación de conglomerados: se produce un producto completamente nuevo, no relacionado con tecnologías anteriores y para consumidores completamente nuevos.

Ventajas:

1) reducción de costos al combinar varios tipos de negocios debido a la gestión unificada;
2) mejorar el negocio de la información;
3) beneficios tecnológicos a través del intercambio de tecnología, investigación y desarrollo conjuntos.

Contras:

1) puede que no haya una conexión real entre diferentes tipos de negocios;
2) las dificultades son creadas por la legislación antimonopolio.

Estrategias de cobertura de mercado

1. La estrategia de marketing masivo (indiferenciado). Trabaja en el mercado masivo, el producto debe ser adecuado para el número máximo de consumidores, los productos similares de los competidores diferirán principalmente en el precio.

Todas las acciones de la empresa están dirigidas a reducir los costos: producción, marketing, publicidad. La empresa prefiere productos homogéneos, se enfoca en un mercado amplio, producción en masa.

Ventajas: bajo nivel costos de producción, bajo nivel de costos de comercialización, los límites más amplios posibles del mercado potencial.

Desventajas: los competidores pueden adoptar técnicas de reducción de costos, las innovaciones tecnológicas pueden devaluar el trabajo existente.

2. Estrategia de marketing diferenciada. La empresa se esfuerza por cubrir un número suficientemente grande de segmentos de mercado con productos especialmente diseñados, se esfuerza por hacer su oferta original para cada segmento, lo que le permite establecer precios más altos.

Ventajas: introducción sin dolor a segmentos seleccionados, posibilidad de maniobras.

Desventajas: costos de marketing significativos, la presencia de competidores en casi todos los segmentos, la dificultad de lograr una ventaja competitiva en cualquier segmento.

3. Estrategia de marketing concéntrico. La empresa centra sus esfuerzos y recursos en un segmento de mercado y ofrece productos específicos para este grupo de clientes. Se trata de una estrategia de especialización en la que la oferta se calcula “para el cliente”.

Ventajas: protección relativa de la competencia, experiencia laboral, estabilidad de ingresos.

Desventajas: la dificultad de conquistar el segmento, la necesidad de mantener un contacto constante con el cliente.

Estrategias de marketing que dependen de la dinámica de la demanda del consumidor: demanda excesiva (desmarketing) - publicidad, precio, menor cantidad de bienes para vender por este precio, sin entrega, sin descuentos, paquete de servicios;
- trabajamos por encargo;
- caída de la demanda (remarketing), recuperación de la demanda o salida del mercado a otros segmentos, recuperación en modo marketing de apoyo, no necesariamente recuperación;
- Demanda irregular (synchromarketing), tenemos la capacidad de "saltar" (temporada, semana, día, día, etc.), la tarea de la empresa es igualar las condiciones de precios;
- demanda irracional (demanda incorrecta) - cigarrillos, alcohol, drogas.

Estrategias Competitivas:

Ataque: una estrategia competitiva utilizada por un retador del mercado en la lucha por los mercados de ventas:

1) ataque frontal, caracterizado por acciones activas sobre la posición de un competidor, intenta superarlo en los aspectos fuertes de sus actividades (productos, publicidad, precios, etc.). La organización debe tener más recursos que un competidor y ser capaz de realizar "operaciones de combate" a largo plazo.
2) cerco, un intento de detener todo o un territorio significativo del líder (victoria rápida); implica un ataque desde todas las direcciones, lo que obliga al competidor a mantener una defensa completa; se utiliza cuando un retador del mercado espera (y tiene la capacidad) de romper la voluntad de resistencia de un competidor en poco tiempo.
3) maniobra de desvío, un tipo de ataque indirecto, implementado, por regla general, en uno de los siguientes tipos: diversificación de la producción, desarrollo de nuevos mercados geográficos, implementación de un nuevo salto tecnológico.
4) ataque guerrillero, pequeños ataques impetuosos para desmovilizar al oponente por métodos no siempre correctos (PR negro). Sin embargo, la acción guerrillera sostenida es costosa y debe estar respaldada por una acción ofensiva más masiva para ganar.
5) ataque de flanco al líder, los competidores no entran en un ataque directo, está dirigido a las debilidades en las actividades de los competidores, concentra los esfuerzos en obtener ventajas en estas debilidades; a menudo tomada inesperadamente por los competidores.

Posiciones defensivas, se crean varios tipos de barreras:

1) posicional, construimos todo en una fila, toda la fuerza. El mejor método de defensa son las actualizaciones continuas de productos.
2) la defensa preventiva se basa en acciones anticipatorias, por ejemplo, anticipando la aparición de un nuevo competidor en el mercado, puede reducir el precio de sus productos, superar a los competidores en los descuentos.
3) flanqueo, destinado a proteger los lugares más vulnerables de la posición de la organización en el mercado, donde los competidores pueden ante todo dirigir sus ataques.
4) contraofensiva, utilizada por el líder del mercado si las estrategias defensivas preventivas y de flanqueo han fallado. El líder puede hacer una pausa para ver los puntos débiles del atacante.

Política de comunicación de marketing

Relaciones públicas (PR) - relaciones públicas;
publicidad;
promoción de ventas;
exposiciones especializadas;
Venta personal.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas (PR) son una forma de comunicación no comercial, un esfuerzo planificado a largo plazo para crear y mantener buenas relaciones y entendimiento entre una empresa y su público. El público debe entenderse como una amplia gama de consumidores potenciales, la población del mercado que atrae a la empresa, así como los socios de la empresa y su propio personal.

Las principales formas de relaciones públicas: apariciones en medios de comunicación (TV, radio, artículos en prensa), ruedas de prensa, organización de espectáculos, patrocinio y caridad, identidad corporativa, publicidad de prestigio (souvenirs que llevan atributos de identidad corporativa en su diseño, folletos, folletos, revista de la empresa).

La tecnología de relaciones públicas incluye cuatro componentes:

Análisis, investigación y planteamiento de problemas;
- desarrollo del programa y presupuesto;
- implementación del programa;
- evaluación de los resultados y finalización del programa.

Una empresa puede realizar eventos de relaciones públicas utilizando sus propios servicios de relaciones públicas o agencias especializadas. También es posible un método combinado.

A favor del primer camino (fuerzas propias), se pueden atribuir las siguientes disposiciones:

La información sobre la empresa de la agencia, por regla general, está incompleta, lo que requiere su dedicación a los detalles;
las agencias tienen más probabilidades de fracasar;
los propios empleados siempre están interesados ​​en el éxito de los eventos;
la comisión tiene la oportunidad de aumentar la efectividad de los eventos mediante la creación de unidades específicas dirigidas a eventos seleccionados (TV, prensa, fotografía, etc.).

La segunda vía (agencias especializadas) también tiene sus ventajas:

Experiencia práctica significativa de la agencia;
posibilidad de rescindir el contrato;
mayor confianza en el asesoramiento de expertos independientes.

La elección de uno u otro camino depende de las propias capacidades, metas, objetivos y programa de marketing de la empresa, condiciones del mercado (principalmente económicas y culturales). Las campañas a largo plazo (continuas) suelen ser realizadas por sus propios servicios de relaciones públicas (si están disponibles en la estructura organizativa de la empresa). Las recomendaciones y consultas deben obtenerse de especialistas independientes en agencias de relaciones públicas.

La forma más universal de PR puede considerarse publicaciones sobre la empresa en la prensa. Las relaciones con la prensa (relaciones con los medios de comunicación, relaciones con la prensa) son un componente importante de las relaciones públicas, y cabe señalar que aquí existe un interés mutuo: para la prensa, la empresa es una fuente de información confiable. La información se transmite en forma de comunicado de prensa (mensaje de información) de acuerdo con la lista de destinatarios de la información, que mantiene el servicio de relaciones públicas de la empresa.

Por lo general, un comunicado de prensa contiene información sobre:

Sobre los nombramientos de gestión;
nuevos contratos significativos;
sobre innovaciones que supongan un avance tecnológico;
sobre fusiones y adquisiciones;
sobre alianzas estratégicas, etc.

El contenido de la nota de prensa está diseñado para una percepción positiva de la empresa por parte de los consumidores, su propio personal, los accionistas y el público en general. Cualquier herramienta de relaciones públicas siempre complementa otras formas de comunicación, mientras resuelve dos tareas principales: mantener un equilibrio de intereses de la empresa y la sociedad, así como eliminar el impacto negativo en la imagen de la empresa de varios eventos negativos y rumores hostiles. El logro de una susceptibilidad positiva de los productos (marca) de la empresa a través de las relaciones públicas se refuerza con la publicidad (si no se pierde debido a acciones más agresivas de los competidores).

La publicidad, a diferencia de las relaciones públicas, es una actividad comercial, “cualquier formulario pagado presentación no personal y promoción de ideas, bienes y servicios de un cliente específico. El programa de una campaña publicitaria para el mercado objetivo incluye cuestiones tales como las metas y objetivos de la campaña publicitaria, la elección del tipo de publicidad y el canal para su distribución, el desarrollo de un mensaje publicitario, la determinación del presupuesto publicitario. , métodos para evaluar la eficacia de la publicidad.

Las metas de la publicidad pueden ser informativas, persuasivas, recordativas, dependiendo de los objetivos estratégicos de la empresa, las metas y objetivos del programa de marketing; características del mercado objetivo identificado como resultado de su investigación exhaustiva; fases del ciclo de vida del producto; grado de conocimiento de los consumidores sobre el producto y la propia empresa. Los objetivos informativos suelen corresponder a la fase de comercialización del producto. La publicidad informativa trae al consumidor información sobre un nuevo producto (nueva versión), explica cómo usarlo, aplica la novedad, describe las ventajas cualitativas del nuevo servicio, etc. La información sobre la publicidad se puede comunicar al consumidor en otras fases del ciclo de vida del producto (con el fin de obtener información adicional sobre las propiedades o nuevas oportunidades de uso).

Para la fase de crecimiento, el objetivo de la persuasión es relevante, especialmente en una situación de competencia creciente.

A través de la persuasión, la empresa busca crear una demanda sostenible. El objetivo de la persuasión, por regla general, toma la forma caracteristicas comparativas ventajas del producto (principalmente en Mercados de consumo).

La decisión sobre la conveniencia de publicitar un producto durante la fase de declive depende de la estrategia de la empresa para un período determinado del ciclo de vida del producto. La práctica muestra que la publicidad en una situación de disminución constante de las ventas no es rentable, y solo la estrategia de "cosechar los beneficios" puede justificar el uso de la publicidad de recordatorio.

Los objetivos publicitarios dependen no solo de la fase del ciclo de vida del producto, sino también de otros factores del mercado. Entonces, si una empresa es poco conocida por los consumidores potenciales, pero su oferta es nueva y tiene ventajas cualitativas significativas, entonces la publicidad, ya en la etapa de llevar el producto al mercado, tiene como objetivo convencer a los compradores de la superioridad de su producto.

Una tarea importante de la práctica publicitaria es la elección de los medios (canal de distribución) de la publicidad. En esencia, la tarea se reduce a encontrar los medios que proporcionen la cobertura planificada del público objetivo, la frecuencia requerida de contactos en el momento adecuado y que se ajusten al presupuesto de publicidad de la empresa. A la hora de elaborar un plan de campaña publicitaria, se elige un canal de distribución de la publicidad teniendo en cuenta una serie de factores, como el coste, la posible cobertura y características del público objetivo, el contenido y objetivos del mensaje publicitario, las características del objeto publicitario, infraestructura y el grado de desarrollo de los medios de comunicación del mercado objetivo, etc. Según el medio (canal de distribución) distinguir entre el tipo de publicidad: publicidad impresa (en periódicos, revistas, libros de referencia y otras publicaciones impresas), televisión y radio publicidad, publicidad exterior, publicidad en el transporte, etc. Si un mensaje publicitario se envía al público objetivo por correo, entonces puede ser publicidad en cada hogar o publicidad por correo directo (direct mail).

Reforzar la competencia en los mercados mundiales de productos básicos, por un lado, y ampliar funcionalidad y áreas de aplicación de los medios electrónicos - por otro lado, contribuyó al desarrollo de dichos medios publicitarios que permiten tanto reducir los costos del anunciante como conectar directamente al vendedor y al comprador (televisión interactiva, revistas electronicas, fax).

Cada canal de distribución de publicidad tiene ventajas y desventajas. Por ejemplo, la radio, que brinda una cobertura masiva y de bajo costo, es al mismo tiempo inferior a la televisión en términos de integridad de la percepción y duración del impacto en el encuestado. La publicidad por correo directo con un alto grado de selectividad de la audiencia objetivo proporciona solo un 20-25% de la probabilidad de "dar en el blanco" del mensaje publicitario, etc.

Determinar el volumen y las características del público objetivo no es menos importante para planificar una campaña publicitaria que el costo del espacio publicitario o el tiempo en varios medios. Hay que tener en cuenta que el público objetivo puede ser calculado, efectivo (clientes potenciales que contactan con esta herramienta publicitaria), real (clientes potenciales que han respondido a la publicidad).

La evaluación de la efectividad de la publicidad generalmente se lleva a cabo en relación con su tipo específico. Es mucho más fácil hacer una evaluación preliminar (experto) y es más difícil evaluar los resultados de una campaña publicitaria y el impacto real de un tipo particular de publicidad en ciertos indicadores (resultados) de las actividades de una empresa.

Para la evaluación de expertos, se determinan las características de la publicidad, cuya importancia se establece mediante coeficientes de ponderación. camino evaluación comparativa varias variantes de publicidad asignan lo mejor por la suma de puntos.

El criterio para la medición operativa de la efectividad de la publicidad puede ser indicadores tales como el efecto de la comprensión mutua, el nivel de ventas, el aumento de la lealtad del consumidor a marca comercial. Sin embargo, es casi imposible destacar el papel de la publicidad, ignorando otros factores de los esfuerzos de marketing, la influencia del macro y micro entorno de marketing, etc.

Quizás la forma más confiable es estudiar el efecto de la comprensión mutua, que se lleva a cabo en el estudio del comportamiento del consumidor. Bajo el efecto de la comprensión mutua se entiende el establecimiento de cambios en el nivel de conocimiento de los consumidores sobre la empresa, el producto (marca), en su reacción al entorno del mercado, así como las preferencias bajo la influencia de la publicidad. La investigación puede ser tanto preliminar, antes de la publicidad, como después de la publicación de la publicidad.

La investigación preliminar se lleva a cabo:

Al entrevistar a los consumidores para conocer su reacción ante varias opciones para un anuncio (video), para lo cual desarrollan criterios apropiados;
método de paquete, es decir mostrando a los encuestados una serie de anuncios (videos) con una discusión posterior de lo que vieron. Las opciones más memorables se consideran exitosas;
utilizando pruebas de laboratorio, cuya realización está asociada con la determinación de la reacción de los encuestados a las opciones publicitarias propuestas (pulso, presión arterial, reacción ocular, frecuencia respiratoria, etc.).

Tenga en cuenta que tales estudios establecen el grado de atractivo de la publicidad, pero no el objeto de la publicidad. A los efectos de la investigación operativa del "efecto de entendimiento mutuo", el valor de ciertos criterios se determina antes y después de la campaña publicitaria. Por ejemplo, dado un criterio como el grado de notoriedad de la marca, y sabiendo que antes de la campaña publicitaria, las encuestas por muestreo dieron un resultado del 28%, y después del -42% con el 60% previsto, llegan a la conclusión de que la publicidad necesita ser mejorado. Tenga en cuenta que este método no está exento de errores mencionados anteriormente. Es más difícil determinar el efecto comercial de la publicidad, digamos, en términos de un criterio tan importante como el aumento de las ventas debido a una mayor conciencia del consumidor sobre el producto a través de la publicidad. El impacto de la publicidad en el nivel de ventas solo puede evaluarse cuando se controlan todos los demás factores de los que dependen las ventas: este es el precio, el nivel de calidad del producto, la efectividad de los canales de distribución, la influencia de los competidores, el entorno macro. , etc.

Promoción de ventas

La publicidad atrae la atención de los consumidores hacia el producto, provoca el deseo de comprarlo. Pero se necesitan influencias estimulantes adicionales para convertir el deseo en una compra real de bienes, para lograr ventas sostenibles a largo plazo. El siguiente componente de la política de comunicación está dirigido a esto: la promoción de ventas, que incluye una variedad de formas de estimular los efectos que aceleran la respuesta de los consumidores.

Al desarrollar un programa de promoción de ventas, hay dos preguntas principales: a quién se debe estimular y de qué manera se debe hacer esto:

Los objetos de las influencias estimulantes son:

Compradores (consumidores);
Compañeros de negocio;
personal de ventas (incluido el propio).

De acuerdo con el objeto de los esfuerzos estimulantes, se seleccionan los métodos de estimulación. Entonces, se organizan concursos con regalos, loterías de ganar-ganar para los compradores; se ofrecen tarjetas de crédito, varios tipos de descuentos (por clientes regulares, para compras repetidas, para compras por un importe determinado, etc.). También se utiliza el suministro de muestras de prueba, que se distribuyen en las tiendas de forma gratuita, se entregan "en todos los hogares", se envían por correo o se adjuntan a otro producto comprado (el más caro, pero muy metodo efectivo). Para estimular la venta de bienes en la fase de madurez (por regla general), se utilizan cupones que invitan a comprar un nuevo producto con un cierto incentivo. Los cupones se pueden adjuntar a la compra, enviar por correo, pero con mayor frecuencia se publican en anuncios colocados en una variedad de publicaciones. Los envases se utilizan ampliamente para promover la venta de bienes de consumo. Por ejemplo, ofrecen dos artículos en un solo paquete por el precio de uno (paquete a precio reducido) o la venta de productos relacionados en un solo paquete (paquete - conjunto).

A menudo, el comprador se ve estimulado con una prima, es decir, otros bienes se adjuntan a la compra de forma gratuita oa un precio bajo. Hay una prima de franqueo, es decir. el producto premium se envía al comprador por correo si ha aportado prueba de compra (etiqueta, embalaje, etc.). Los compradores también se sienten atraídos por la demostración de productos en los puntos de venta. Para los productos alimenticios, las demostraciones toman la forma de degustaciones.

Por lo general, se alienta a los socios comerciales a cooperar durante las reuniones de negocios, exposiciones especializadas, generalmente de naturaleza industrial. En ellos puede ver los productos de los proveedores de la industria presentados y demostrados en acción. El expositor puede identificar aquí compradores potenciales, fortalecer los contactos con sus clientes, introducir nuevos productos en el mercado y encontrar nuevos clientes, evaluar a sus competidores y, en particular, sus prácticas en el campo de la política de productos, marketing, promoción de productos en el mercado, y promoción de ventas.

La participación en exposiciones internacionales le permite llamar la atención del público en general sobre los logros de la empresa, crear su propia imagen y celebrar contratos. En algunos casos, el Estado asume parte del costo de organización de la exposición, incentivando a las empresas nacionales a promover sus productos en los mercados de otros países y estimular las ventas. Uno de los problemas de participar en exposiciones (especialmente las internacionales) es el alto costo y la incertidumbre del efecto beneficioso. En este sentido, existe la necesidad de una selección razonable de la exposición para participar en ella.

Los siguientes criterios empíricos pueden ayudar en la selección de ferias comerciales:

Características cualitativas de la audiencia:

Porcentaje de tomadores de decisiones entre los visitantes;
- la cuota de visitantes relacionados con el mercado objetivo de la empresa;
- exposición para un determinado círculo de participantes;
- publicidad de la exposición por parte de los organizadores;
- selección de visitantes.

Características cuantitativas de la audiencia:

Número de visitantes en el stand de la empresa;
- el número (en porcentaje) de nuevos contactos durante el último año;
- el número de visitantes últimos años.

Ubicación del stand:

Lugar del stand en el salón;
- la capacidad de elegir o determinar la posición del stand;
- intensidad de tráfico en los pasillos.

Aspectos organizativos:

Dificultad de inscripción y preinscripción;
- sistema de seguridad;
- Disponibilidad de dispositivos para la importación y exportación de exhibiciones.

Los incentivos para el personal de ventas tienen como objetivo la cooperación efectiva con los intermediarios de ventas mayoristas y minoristas, así como el mantenimiento del nivel adecuado de trabajo de su propio personal de ventas. Por lo tanto, los comerciantes pueden recibir descuentos en cada unidad de bienes por un cierto período de tiempo, lo que estimula un aumento en el volumen de compras y una expansión de la gama de bienes adquiridos. Al revendedor se le ofrecen varios tipos de beneficios por la cantidad o compra de bienes de una determinada marca. A los minoristas se les reembolsa una parte (o la totalidad) de los gastos de publicidad, se les recompensa por la cantidad de productos vendidos, por las ventas a un precio superior (en los casos en que se concede el derecho a negociar con el comprador), etc.

Las empresas suelen desarrollar ambas formas de incentivar a sus socios comerciales y presupuestos anuales que incluyen costos específicos para cada forma de incentivar. La importancia de este enfoque está dictada por la práctica de la promoción de ventas: aumentar el incentivo solo da un aumento temporal en las ventas. La estimulación de los socios comerciales en un entorno competitivo debería convencerlos de comprar el producto de esta empresa, comprarlo en grandes volúmenes, publicitar el producto, promocionar la marca. Sin embargo, los problemas que surgen en este ámbito hacen que las empresas se tomen muy en serio sus programas de promoción de ventas. En general, estos problemas hacen que sea prácticamente imposible controlar de manera efectiva los incentivos de los revendedores.

Los programas de promoción de ventas suelen incluir temas como:

Justificación del nivel de intensidad de la estimulación;
desarrollo de condiciones para la participación en el programa de incentivos;
determinación del período de tiempo para la realización de efectos estimulantes;
la elección de formas de informar sobre la promoción de ventas (cómo distribuir cupones, cómo notificar sobre descuentos, etc.);
desarrollar un presupuesto para el programa de incentivos.

Como regla general, las empresas compilan los programas de promoción de ventas teniendo en cuenta la experiencia acumulada, por lo que rara vez se prueban, pero monitorear su implementación es la tarea más importante de los gerentes de marketing.

La implementación del programa se lleva a cabo en dos etapas: la etapa de preparación y la etapa de ventas. La fase de preparación incluye la notificación a todo el personal involucrado en el programa, la preparación de muestras para premios, el envío de materiales promocionales, el trabajo con revendedores específicos, etc. Desde el inicio de las ventas hasta la venta de alrededor del 95% de los bienes, se calcula el período de ventas, cuando se llevan a cabo directamente las medidas de incentivo.

Los resultados de la implementación del programa planificado se evalúan calculando la efectividad de los métodos de promoción de ventas. La eficiencia se puede determinar comparando las ventas antes y después de la promoción, realizando encuestas a los clientes o experimentando. El criterio de eficiencia para el primer método puede ser la dinámica de la cuota de mercado. A través del proceso de encuestas, es posible conocer la cantidad de compradores que han aprovechado los beneficios que ofrece la empresa; el grado de influencia de los incentivos en la decisión de compra, etc.

En cuanto al método experimental, aquí es posible establecer diferentes tareas, por ejemplo, comparar el impacto de ciertos incentivos en diferentes segmentos del mercado; análisis de la efectividad del uso de varias publicaciones impresas para comunicar información sobre incentivos a compradores potenciales, etc. En la práctica, hay muchas superposiciones que crean problemas en la implementación de la evaluación y reducen su confiabilidad. Puede leer más sobre esto en las fuentes proporcionadas al final del capítulo.

Cabe señalar la relación entre la publicidad y la promoción de ventas. En primer lugar, la publicidad también es una forma de estimular las ventas. Pero si a través de la publicidad la empresa informa al mercado sobre un nuevo producto, cómo usarlo, dónde comprarlo, convence de comprar una determinada marca de producto, etc. basado en un largo período de permanencia en el mercado, entonces la promoción de ventas es principalmente un impacto a corto plazo en el consumidor (revendedor) con el fin de acelerar (aumentar) el nivel de ventas de un producto en particular (marca). El comprador a menudo aprende sobre el método de estimular las ventas a partir de anuncios o comerciales.

Venta personal

Un método ampliamente utilizado para promocionar un producto en el mercado es una venta personal (personal). Implica el contacto directo con uno o un grupo de compradores potenciales mediante la organización de presentaciones de productos para la obtención de pedidos (en algunos casos, venta directa). La venta personal también se conoce como marketing directo. La venta personal es una forma costosa pero muy efectiva de política de comunicación. Los agentes de ventas, o vendedores ambulantes dedicados a la venta personal, deben ser especialistas altamente calificados y tener cualidades personales especiales: la capacidad de escuchar atentamente y notar los diversos matices del comportamiento humano, el don de la persuasión, la capacidad de dejar siempre satisfecho al cliente y listo para una nueva compra, utilice un interlocutor (cliente, comprador potencial) como fuente de información, transmitiéndola a la dirección de la empresa y facilitando así la adopción de nuevas decisiones de mejora del producto, posicionamiento, forma de venta, etc. La organización de ventas personales incluye la búsqueda de compradores potenciales (clientes), presentaciones, negociaciones y conclusión de un contrato (ofertas), servicio.

Para preparar una lista de clientes potenciales, utilizan varias fuentes de información: directorios telefónicos y de direcciones, bases de datos informáticas, revistas comerciales, publicaciones gubernamentales, etc.

Exposiciones especializadas

Una importante fuente de búsqueda de clientes son las exposiciones especializadas. De acuerdo con la lista de participantes recibida con antelación de los organizadores de la exposición, se identifican entre ellos los clientes potenciales, a quienes se envían invitaciones para visitar el stand de la empresa antes del inicio de la exposición, adjuntando folletos, folletos, etc. Para trabajar en el exposición, no solo se necesita un vendedor experimentado, sino también un especialista que pueda reconocer rápidamente Clientes potenciales y competidores. Los clientes potenciales identificados necesitan dirigirse rápidamente personalmente y enviar cartas comerciales, tratando de adelantarse a los competidores. Es importante que las exposiciones especializadas repongan la cantidad de clientes, de lo contrario, la participación en ellas no tiene sentido. Si el comprador potencial se ha convencido de que es esta empresa la que le ofrece el producto que necesita, entonces seguirán las negociaciones, cuyo objeto principal será el precio. El comprador puede ser tanto un individuo como una organización. Un vendedor competente debe estar bien capacitado, manejar cualquier situación y estar armado con habilidades y reglas especiales.

Cabe señalar que existe una diferencia en la promoción al mercado a través de ventas personales de nuevos bienes estandarizados (para fines industriales, por ejemplo) y productos únicos de alta tecnología, joyas caras (por ejemplo, especiales o de autor). En el primer caso, por regla general, las presentaciones se organizan para los invitados de acuerdo con una lista de direcciones precompilada de posibles clientes. A la audiencia de oyentes, compuesta por especialistas de varias organizaciones, consumidores potenciales, se les ofrecen informes y mensajes de representantes de la empresa vendedora, acompañados de grabaciones de video o una demostración directa del producto en acción. En el segundo caso (a menudo en contraste con la presentación llamada venta personal), se requiere un enfoque individual para cada cliente potencial. El vendedor debe tener una intuición bien desarrollada para determinar qué pregunta hacer, cómo presentar el mismo producto en una conversación cara a cara con diferentes clientes, qué servicios adicionales ofrecer, etc. Las ventas personales también van acompañadas de demostraciones de productos o grabaciones de video.

Los agentes de venta personal tienen que trabajar en un entorno cada vez más competitivo con otros métodos de venta directa (telemarketing, Internet, venta por correo, etc.), que se tratarán en el capítulo "Marketing directo", y pasamos a la siguiente parte de la mezcla de marketing - política de distribución, que también se denomina "distribución de productos" o "política de ventas".

Factores de la política de marketing

Es necesario contar con ambos. Cualquier factor puede tener un impacto tanto positivo como negativo, y en este caso ya es importante comprender si es posible que el propio servicio de marketing en particular y la empresa en su conjunto puedan controlarlos. De acuerdo con este principio, los factores se pueden dividir en controlables e incontrolables. Para el servicio de marketing, todas las demás divisiones de la empresa, y más aún la gerencia, no son controlables (directamente), pero para toda la empresa, solo los factores externos son incontrolables. El servicio de marketing resuelve sus problemas mediante la gestión de cuatro procesos principales: planificación de productos (bienes o servicios), fijación de precios, promoción y distribución (ventas). El producto, su precio, los métodos de promoción y los canales de distribución son factores completamente controlables en el entorno de marketing. Estos cuatro elementos se conocen comúnmente como elementos de la mezcla de marketing y se conocen como las "cuatro P" (Jerome McCarthy), después de las primeras letras de las palabras en inglés correspondientes producto, precio, promoción y plaza.

Volvamos a otros factores. Si bien el servicio de marketing está obligado a coordinar y aprobar todas sus actividades con la dirección de la empresa, debe tenerse en cuenta que sus objetivos coinciden en gran medida, por lo que todas las demás divisiones de la empresa no deben calificarse como no controladas. Todos ellos están controlados en cierta medida por el servicio de marketing, pero indirectamente. Una política de marketing razonable siempre tiene en cuenta tanto los recursos productivos, tecnológicos y financieros de la empresa en particular, así como la misión y tareas generales de toda la empresa en su conjunto, de lo contrario ya se convierte en una distracción. Por lo tanto, los factores incontrolables que influyen en las actividades de marketing de la empresa solo pueden ser factores externos del entorno de marketing, pero no todos los factores externos son incontrolables. factores externos muchísimos, por lo que se dividen en los que tienen un impacto directo y los que influyen a través de otros, pero muchas veces de forma más grave. Los primeros se clasifican como factores del microambiente, los segundos como factores del macroambiente.

Los factores del macroentorno son factores más globales que determinan las actividades de marketing al influir en los factores del microentorno. Se distinguen los siguientes grupos de factores macroambientales: sociales (demográficos), económicos, tecnológicos, competitivos, legales (políticos) y los más objetivos - factores naturales. Los factores del macroentorno son factores no regulados en relación con la empresa (no tenemos en cuenta varios tipos de sobornos, lobbies y la penetración de los negocios en la política). Todos ellos pueden tener efectos tanto positivos como negativos en las actividades de marketing, hasta su bloqueo total. Por ejemplo, para un cierto tipo de producto, el estado (factores legales), junto con las instituciones financieras, pueden proporcionar programas de préstamos especiales, y algunos productos simplemente pueden prohibirse, como el iPhone en Siria. Los factores sociales, que incluyen no solo las características demográficas, sino también el nivel de ingresos promedio y los valores espirituales de la población, son simplemente estúpidos para no tenerlos en cuenta. Si volvemos al tema de los autos, entonces es factores sociales obligando a las empresas de fabricación a crear modelos más baratos para la entrega a Asia, África y otros países pobres. Una consideración detallada de la naturaleza de todos estos factores y su impacto en el negocio llevará mucho tiempo. Por el momento, basta con saber que existen y que mucho depende de ellos.

La mezcla de marketing se entiende como un conjunto de parámetros controlados, variables de las actividades de marketing de la organización, mediante la manipulación de las cuales trata de satisfacer mejor las necesidades de los mercados objetivo. En otras palabras, la mezcla de marketing se refiere a "un conjunto de variables de marketing controlables".

El más razonable es el concepto de "4P", según el cual el marketing mix consta de cuatro elementos (herramientas), cada uno de los cuales en idioma en Inglés comienza con la letra "P": producto (producto), precio (precio), llevar el producto al consumidor, al lugar (lugar), promoción (promoción) del producto. Este concepto fue propuesto por primera vez por Jerome McCarthy en 1960. De acuerdo con este concepto, las organizaciones, en el marco de las actividades de marketing, desarrollan e implementan políticas de producto (mercancía), fijación de precios, marketing y comunicación, que se reflejan en las cuatro secciones principales del plan de marketing. Una organización puede variar los parámetros de la mezcla de marketing para influir de manera más efectiva en el mercado, los consumidores y lograr sus objetivos dentro de las capacidades disponibles y su comprensión del papel del marketing. Sin embargo, la estructura de la mezcla de marketing en sí misma no cambia, solo cambia el "relleno" de sus elementos individuales.

El precio (precio) es el elemento principal de la mezcla de marketing, ya que afecta a todos los componentes del concepto 4P (ver Fig. No. 2 en el Apéndice). Aquí es necesario aclarar un punto: si el precio del mercado es inelástico, entonces un cambio en el factor de precio prácticamente no cambiará la cantidad de demanda de un producto o servicio (ver Fig. No. 3 en el Apéndice). Por lo tanto, en un mercado con demanda inelástica, el precio pasa a un segundo plano en el sistema de mercadeo de la empresa.

El precio es una herramienta de marketing flexible, ya que los precios se pueden cambiar rápida y fácilmente en función de la demanda, el costo o los factores de competencia.

Debido a la elasticidad precio de la demanda, el precio es uno de los factores clave
herramientas de marketing. Esto sucede por las siguientes razones:

1) Los cambios de precios tienen un fuerte impacto en el volumen de ventas. Por lo general, un precio relativamente bajo atraerá a más clientes, pero un precio inusualmente alto puede tener el mismo efecto en algunos casos.

2) El cambio de precio, a diferencia de cualquier otro componente de marketing, tiene el efecto más rápido. El precio es la única herramienta de marketing que está fácilmente sujeta a cambios. Para cambiar los otros tres elementos del concepto 4P, se requiere una gran cantidad de tiempo y costos. El precio se edita fácilmente según las condiciones cambiantes de los competidores y los consumidores.

3) Los consumidores potenciales reaccionan más rápido a los cambios de precios que a los cambios propuestos en bienes o servicios. Para ver los cambios en la calidad de un producto, debe comprarlo o probarlo, mientras que los cambios en el precio son visibles de inmediato.

4) Cambiar el precio para atraer nuevos clientes solo es efectivo en combinación con medidas promocionales dirigidas tanto a revendedores como a clientes potenciales. El precio sigue siendo la principal herramienta de marketing solo cuando interactúa con otros elementos del concepto 4P.

Todas estas razones, cuando el precio está correctamente determinado, aumentan de manera más significativa el volumen de ventas de un producto o servicio, que es el resultado principal en la implementación de una política de marketing. Esto a su vez determina el precio como principal herramienta del marketing mix.

En la primera compra, el consumidor no puede evaluar la calidad del producto y, ceteris paribus, se guiará por el precio. Por regla general, los consumidores perciben los bienes más baratos como de menor calidad y viceversa. Un precio alto le da a un producto o servicio un mayor estatus de consumo debido al número limitado de consumidores. Por tanto, el precio actúa como separador en la segmentación del mercado.

Un cambio en el precio solo tendrá un efecto positivo en las ventas si se establece "correctamente". Para hacer esto, debe analizar los precios de los competidores, las capacidades de los consumidores y muchos otros factores. Pero para establecer el precio "correcto", es necesario elegir el método de fijación de precios que refleje todos los costos, las características del producto, la posición en el mercado, los deseos del consumidor, lo que a su vez determinará la "corrección" del precio establecido para un producto. o servicio.

El precio es el punto de partida para la elección de un producto o servicio por parte del consumidor. Por regla general, el precio es un factor más atractivo que las características menores del producto. Un cambio en el precio en el corto plazo afecta la magnitud de la demanda y, en consecuencia, el volumen de ventas, por lo que si una empresa u organización quiere ver cambios rápidos y cualitativos, entonces el precio es herramienta clave en la mezcla de mercadotecnia

Precio complejo herramientas de marketing es la totalidad de todas las herramientas relacionadas con el precio de un producto. Esto incluye la política de precios, es decir. el precio real de los bienes, la política de descuento, las condiciones de entrega y pago. Así, podemos decir que el precio complejo son los términos generales de la transacción.

Consideremos con más detalle.

1. Política de precios determina qué precio se establece para un producto en particular. Son usados tres opciones de precios- en costos(costos + tasa de retorno), según competidores, en consumidores(qué precio están dispuestos a pagar por el producto). La política de precios puede ser de largo o mediano plazo y debe ser considerada desde un punto de vista estratégico.

2. Descuento- una disminución en el precio de ciertas acciones (relacionadas con el producto) del consumidor. La política de descuento implica

- construyendo un sistema de descuento– qué descuentos se utilizarán (funcionales, descuentos por cierto volumen, por “fidelidad” al producto, etc. Los tipos de descuentos se describirán con más detalle en el tema “Política de precios”)

- determinar el tamaño del descuento

- definición de intervalos de descuento(por ejemplo, se proporciona un descuento del 5% al ​​comprar un lote de productos de 100 a 200 unidades, un descuento del 10%, de 201 a 300, etc.)

3. Condiciones de entrega incluyen la disponibilidad para la entrega, el tiempo de entrega, los términos de entrega de los bienes, las condiciones para el reemplazo y la devolución de los bienes, el costo del embalaje, el flete y el seguro. La mayoría de estos parámetros se especifican en el contrato o en condiciones generales transacciones, reglas, etc.

4. Términos de pago regular la forma de pago (por ejemplo, pago por adelantado, en efectivo, al recibir la mercancía, total o parcialmente), la seguridad del pago, los medios de pago (transferencia bancaria, carta de crédito, etc.), así como como condiciones de pago y descuentos al pagar en efectivo.

5. Con un aumento en los términos de pago, entra en juego otro instrumento del complejo de precios: politica de CREDITO, para cuyo uso es necesario determinar las condiciones (interés) y los términos del préstamo. La política de crédito es ampliamente utilizada, por ejemplo, cadenas minoristas venta de electrodomésticos.

Precio es una parte esencial de la mezcla de marketing. Son los precios los que determinan la estructura de la producción, tienen una influencia decisiva en el movimiento de los flujos materiales, la distribución de la masa de mercancías y el nivel de bienestar de la población.

Profesor de la Academia Financiera del Gobierno de la Federación Rusa E.I. Punin señala: "Para los productores independientes de productos básicos que operan en el mercado, independientemente de la forma de propiedad, la cuestión de los precios es una cuestión de vida o muerte".

Tomar decisiones de marketing en el ámbito de la fijación de precios de los bienes es una tarea bastante difícil para una empresa, lo que se debe al papel especial del precio como medio para obtener beneficios, así como a sus funciones específicas en la mezcla de marketing. La política de precios está estrechamente relacionada con la política de productos, distribución y comunicación de la empresa y es la etapa final en el desarrollo de la mezcla de marketing.

“Solo el marketing puede fijar un precio lo suficientemente alto para el productor y lo suficientemente bajo para el consumidor”, dice el segundo precepto del marketing.

Al fijar los precios, la dirección de la empresa debe prestar especial atención a las siguientes relaciones:

? "precio - producto": el precio refleja las propiedades útiles de los bienes para los consumidores;

? "precio - distribución" - la organización de la venta afecta el valor del precio de los bienes vendidos;

A nivel corporativo, el precio es el factor principal en la rentabilidad a largo plazo, predeterminando los métodos para llevar a cabo la competencia con o sin precio:

- la competencia de precios lleva al establecimiento de precios por debajo del nivel prevaleciente en el mercado y está asociada con el logro de ventajas en la minimización de costos;

- la competencia sin precios permite el establecimiento de precios al nivel de los precios vigentes en el mercado e incluso superiores a ellos y se centra en la política de diferenciación.

En una economía de mercado caracteristicas principales del precio son:

contabilidad;

Estimulante;

Distribución;

Equilibrar la oferta y la demanda;

Localización racional de la producción.

La esencia de la política de precios en marketing.- el establecimiento de dichos precios para los bienes de la empresa y su variación en función de la posición en el mercado para aprovechar una determinada participación en el mercado, obtener la cantidad prevista de ganancias, etc.

Los objetivos de la política de precios de la empresa pueden ser:

Maximización de beneficios a corto o largo plazo;

El crecimiento económico;

Estabilización del mercado;

Menor sensibilidad del consumidor a los precios;

Mantener el liderazgo en precios;

Prevención de la amenaza de competencia potencial;

Mantener la lealtad comercial;

Mejorar la imagen de la empresa y sus productos;

Aumentar el interés del comprador;

Fortalecimiento de la posición de mercado del surtido;

Capturar posiciones dominantes en el mercado.

Las tareas complejas que resuelven los especialistas en marketing al desarrollar e implementar una política de precios se muestran en la figura 1. 4.1.

Arroz. 4.1. Los objetivos de la política de precios en marketing.

Para un trabajo exitoso en el mercado, es muy importante considerar correctamente los factores que afectan el nivel de precios. Los especialistas en marketing de las empresas extranjeras suelen organizarlos en orden de clasificación.

1. Costos de producción.

2. Precios de los competidores que exportan a un determinado país.

3. Precios de empresas competidoras locales.

5. Gastos de transporte.

6. Recargos y descuentos a favor del intermediario.

7. Derechos de importación y otros cargos.

Tabla 4.1

Factores que afectan la fijación de precios en marketing

La metodología para desarrollar una política de precios en marketing contempla la implementación de cinco etapas (Cuadro 4.2).

Cuadro 4.2

Etapas del desarrollo de la política de precios

* Ver fig. 4.4.

El sistema de mercadeo utiliza diferentes tipos de precios. Algunos de ellos se presentan en la Tabla. 4.3.

Cuadro 4.3

Tipos de precios utilizados en el desarrollo de una estrategia de precios

Datos del contrato de la propia empresa u otras firmas por bienes similares;

Ofertas de firmas extranjeras para el suministro de un producto similar (generalmente sus precios son demasiado altos);

Precios de referencia;

La diferencia en la competitividad de los bienes. Teniendo esto en cuenta, realizan ajustes al precio base, por ejemplo, por una diferencia en la configuración de los bienes comparados, por una diferencia en los principales indicadores técnicos y económicos, en términos comerciales o de otra índole de la transacción (en términos, plazos de entrega, plazos de liquidación, volumen de la transacción, etc.).

Debería ser considerado práctica internacional cambios en el precio (C) de los equipos en función de su capacidad (productividad) - P:

dónde PAGS- un exponente que tiene en cuenta la dependencia del precio de la potencia (productividad) del equipo.

Al calcular el nivel de competitividad, se recomienda calcular el precio de los bienes de acuerdo con la fórmula:

donde C1, C0 son los precios de venta de los bienes analizados y básicos;

It.p., es decir, p. - indicadores paramétricos para especificaciones técnicas y competitividad del producto analizado sin tener en cuenta los precios de venta;

A– cuota de mercado del producto básico (por valor);

F- coeficiente de participación patrimonial de un solo indicador del precio de venta del producto;

? - un indicador de la relación entre la oferta y la demanda de un producto, o un indicador del prestigio de una empresa que produce un producto.

Los cálculos según la última fórmula permiten obtener un precio de venta que refleja el nivel del precio de consumo y la competitividad global del producto en cuestión.

Dependiendo de la situación específica del mercado, el precio puede ser:

diferenciado;

Competitivo;

Clasificado;

Geográfico;

Estimulante.

A precios diferenciados diferenciar entre:

–> espacial: el precio se establece según la ubicación de los compradores en diferentes territorios;

–> temporal - el precio se fija según la hora del día, los días de la semana o la temporada;

–> personalizado - el precio se fija en función del contingente de consumidores (para bienes para jóvenes, ancianos, profesionales, etc.);

–> cuantitativo: el precio se establece en función del volumen del lote de bienes vendidos.

Una expresión específica de precios diferenciados son los precios estándar y cambiantes, uniformes y flexibles, discriminatorios, fijos y móviles, cuyas características se dan en la Tabla. 4.3.

Precio competitivo con el objetivo de mantener el liderazgo de precios en el mercado. En este caso, se utilizan los siguientes métodos:

? "guerras de precios" - se utilizan principalmente en el mercado de competencia monopolizada. Si los precios se fijan por encima de los de la competencia, el producto atrae a un pequeño número de compradores;

? "crema desnatada";

? "penetración";

? La "curva de aprendizaje" es un compromiso entre precios de "desnatado" y "penetración". Se espera que una transición rápida de precios altos a precios más bajos atraiga a más compradores y neutralice las acciones de los competidores.

precios surtidos se basa no tanto en lo económico, sino en la percepción psicológica del precio por parte del comprador. Esto establece:

–> líneas de precios: un rango de precios dentro de un rango de productos, donde cada producto refleja un cierto nivel de calidad;

–> precio "por encima de la par": un precio bastante bajo para el producto básico y una amplia gama de productos adicionales;

–> precio "con cebo" - el precio del producto básico, disponible para el comprador masivo, y precios aumentados para una amplia gama de productos adicionales;

–> precios de productos relacionados;

–> precio de un conjunto - un precio único para un conjunto de productos;

–> precios de subproductos;

–> precios psicológicos.

Entre elementos individuales dentro del rango se pueden formar diferentes conexiones:

–> intercambiabilidad;

-> interdependencia.

El cambio de la relación entre los bienes se realiza mediante el método elasticidad cruzada, para medir el cambio en la demanda de un producto a otro.

Precios geográficos tiene en cuenta las peculiaridades del proceso de compra y venta de los productores a los consumidores. Se utiliza principalmente en la formación de precios de exportación. En la práctica rusa, por ejemplo, los siguientes precios son ampliamente utilizados:

–> “franco fábrica” (EXW) – el vendedor pone la mercancía a disposición del comprador en su territorio, y el comprador corre con todos los riesgos y costos adicionales;

–> “franco a bordo” (FOB) – la responsabilidad del vendedor termina cuando la mercancía se carga a bordo (barco, avión, automóvil);

–> “franco al costado del barco” (FAS) - el vendedor entrega la mercancía en el muelle y corre con todos los gastos hasta el momento de la carga;

–> “precio, seguro, flete” (CIF) - el vendedor paga los costos de transporte y asegura la mercancía hasta el puerto de destino.

Precios de incentivos basado en el uso de varios tipos de descuentos y compensaciones presentados en la Tabla. 4.5.

Las características de los métodos de fijación de precios en marketing se dan en la Tabla. 4.4.

Tabla 4.4

Métodos de fijación de precios en marketing

Los ajustes de precios a menudo se tienen en cuenta al calcular el precio de venta final. La dependencia más simple, que se utiliza en este caso:

donde %srb es el interés bancario promedio en operaciones de préstamo (para un país dado y por un período de tiempo dado);

i– número de partes del anticipo o pago a plazos;

Rhode Island– el importe del pago correspondiente, %;

ti– el período entre el pago por adelantado y la recepción del pedido (o entre la recepción del pedido y el momento del pago del pago a plazos).

A la hora de calcular el precio de un producto, se utiliza mucho descuento de precios– reducción del precio inicial de bienes, servicios.

En marketing, se utilizan varios tipos de descuentos, presentados en la Tabla. 4.5.

Cuadro 4.5

Tipos de descuentos de precio en marketing

Los métodos presentados en la tabla. 4.4, le permiten calcular los precios de los bienes. El algoritmo de cálculo del precio se muestra en la fig. 4.2.

Arroz. 4.3. Algoritmo de cálculo de precios

La naturaleza de las estrategias de fijación de precios, la tecnología de su desarrollo y los métodos de implementación están influenciados por muchos factores, que incluyen:

El potencial de mercado de la empresa y su capacidad para influir en el mercado;

Posiciones de mercado de la empresa y el nivel de su competitividad;

El nivel de competencia en el mercado;

El deseo de la dirección de la empresa por su crecimiento intensivo;

Cambiar el perfil de producción y la transición al lanzamiento de nuevos productos;

Transición a nuevas formas y métodos de trabajo en el mercado.

Se utilizan diversas prácticas de marketing. tipos de estrategias de precios, que se pueden agrupar en tres grupos.

1. Orientado a costos.

Se calcula el costo total de una unidad de bienes. Los datos necesarios se pueden obtener de los datos de contabilidad de producción. Se tienen en cuenta los porcentajes acordados.

Ventajas de la estrategia: los costos son fáciles de determinar, ya que la metodología para calcularlos es conocida y conveniente. Sin embargo, la decisión sobre los gastos generales es bastante subjetiva, además, el factor de demanda no se tiene en cuenta.

En la práctica, al calcular los precios, a menudo se utiliza el principio de producción de equilibrio. Al calcular la posibilidad de alcanzar el punto de equilibrio al vender un determinado volumen de productos a un precio determinado, utilice la fórmula del punto de equilibrio:

donde C es el precio;

K - cantidad de bienes;

Hypost - costos fijos;

Iper - costos variables.

2. Orientado a la demanda.

Una empresa puede tener una idea general de la forma de la curva de demanda, ya que esta última está sujeta a fluctuaciones constantes bajo la influencia de la competencia, el mercado, la aparición de análogos, el entorno externo, etc.

La empresa debe estudiar la demanda de productos similares mediante entrevistas directas, experimentos, conclusiones estadísticas.

Medición cuantitativa sensibilidad al precio se lleva a cabo mediante indicadores:

elasticidad de la demanda;

? "valor percibido".

Elasticidad de la demanda dependiendo del precio, expresado como un cambio porcentual en el volumen de ventas de bienes como resultado de un cambio en su precio en un 1% (las cuestiones de elasticidad se consideran en el párrafo 3.2.). La demanda es elástica al precio si cambia en dirección opuesta al precio.

Si el mercado está saturado con una gran cantidad de bienes y servicios que pueden satisfacer las mismas necesidades, la elasticidad precio de la demanda es mayor que uno. En este caso, la reducción de precios se convierte en una herramienta eficaz para expandir el mercado de ventas y aumentar los ingresos por ventas.

Si el número de opciones de compra es limitado o la demanda supera la oferta, surge una situación de demanda inelástica: los precios pueden ser más altos. Es fundamental que cuanto más urgente sea la necesidad, menos se manifieste la elasticidad precio de la demanda (medicamentos, productos de primera necesidad, etc.).

Medir la elasticidad de la demanda le permite determinar en qué dirección es necesario influir en los precios para asegurar un aumento en las ventas.

La elasticidad de la demanda depende del precio y del gasto del consumidor, que están interrelacionados (Cuadro 4.6).

Cuadro 4.6

Dependencia de la elasticidad precio de la demanda en el gasto del consumidor

Medición valor percibido El pronóstico de bienes le permite predecir el desarrollo de la demanda al evaluar la percepción del comprador no solo del precio, sino también de otros factores.

Cualquier consumidor es sensible al precio, pero esta sensibilidad puede variar significativamente dependiendo de la importancia que se le atribuya al producto.La literatura identifica 9 factores causales que determinan sensibilidad de los consumidores al precio de un producto para propósitos individuales:

Efecto de valor único: los compradores no son tan sensibles al precio si el producto tiene propiedades únicas;

El efecto de la falta de conocimiento de los análogos: los compradores son menos sensibles a los precios si no conocen la existencia de los análogos;

Efecto de dificultad de comparación: los compradores son menos sensibles a los precios si los productos son difíciles de comparar;

Efecto del costo total: los compradores son menos sensibles al precio si el precio de un producto es solo una pequeña fracción de sus costos;

Efecto de beneficio final: los compradores son menos sensibles al precio, menor es la participación del precio de los bienes en el costo total de obtener el resultado final;

Efecto de costos compartidos: los compradores son menos sensibles al precio si lo comparten con otros;

Efecto de inversión sumergida: los compradores son menos sensibles al precio si se utiliza junto con un producto principal comprado previamente que representa un costo hundido;

El efecto de la relación precio-calidad: los compradores no son tan sensibles al precio si el producto evoca fuertes asociaciones con la calidad, el prestigio, la exclusividad;

Efecto de inventario: los compradores son menos sensibles al precio si no tienen la capacidad de almacenar un producto.

Estas sensibilidades de precio se aplican tanto a las decisiones de compra de categoría como a la selección de marca.

En el mercado de productos industriales y técnicos las necesidades del cliente son más específicas y las funciones realizadas por el producto son más específicas. Con baja sensibilidad al precio:

El precio de los bienes vendidos es solo una pequeña parte del precio del producto final para el cliente o en su presupuesto de compra;

Las pérdidas por el uso de bienes de mala calidad son más altas que el precio;

El uso de un producto puede resultar en ahorros significativos;

El cliente implementa una estrategia de mayor calidad al adquirir este producto;

El cliente necesita un producto específico, fabricado, por ejemplo, sobre un pedido especial;

El cliente tiene una buena situación financiera;

El cliente está mal informado sobre las condiciones del mercado;

La motivación para comprar, por regla general, no incluye la minimización de costos.

3. Con foco en la competencia (subasta cerrada).

Se pueden utilizar tres estrategias mutuamente excluyentes:

Ajustes al precio de mercado;

Reducción constante de precios;

Sobreprecio constante.

Variedad precio competitivo es precios de licitación- las ofertas (licitaciones) de los proveedores invitados a participar en licitaciones para el suministro de determinados tipos de bienes se presentan en una fecha determinada en un sobre cerrado, que se abre públicamente. Se acepta la oferta con el precio más bajo. Las ofertas se basan en los costos propios de la empresa en la producción de bienes y análisis. posibles propuestas competidores.

Las opciones alternativas para la estrategia de fijación de precios se presentan en la Tabla. 4.7.

La elección de una estrategia de precios alternativa depende de los objetivos de precios (Figura 4.3), la calidad del producto (Tabla 4.8) y el ciclo de vida del producto (Tabla 4.9).

Arroz. 4.3. Objetivos de fijación de precios al desarrollar una estrategia de fijación de precios

Tabla 4.8

Estrategias para la fijación de precios en función de la calidad de los bienes.

Tabla 4.7

Opciones alternativas para la estrategia de precios de la empresa.

* multiplicador de marketing- un indicador que resume el efecto a largo plazo de los cambios de precios durante un cierto período y da una evaluación dada de la variedad de influencias de precios.

Precio estratégicamente óptimo ( R venta al por mayor), que permite optimizar el beneficio a largo plazo, se puede determinar mediante la fórmula:

dónde mi n - elasticidad precio a corto plazo;

С - costos marginales;

METRO- multiplicador de marketing.

1. La empresa anuncia que el precio de sus productos electrónicos máquina de escribir al 1 de enero de 1994 es de $850. Este precio incluye la entrega a su cliente, la instalación y dos bobinas de cinta de primera calidad. La empresa garantiza la ausencia de defectos de fabricación durante 90 días.

¿Cuáles podrían ser las implicaciones inmediatas y a largo plazo de este anuncio para la empresa?

2. Los gerentes de una tienda de mariscos congelados notan una caída en la demanda del producto en el verano. Que puede ser causado? Desarrollar propuestas para mejorar la organización de ventas.

3. En el mercado informático ruso, la competencia se ha vuelto muy aguda, mientras que la solvencia de la población sigue siendo limitada. ¿Qué pueden hacer los minoristas para mejorar el desempeño en la cadena de precio-publicidad en esta situación?

4. La empresa vende un muñeco bebé a un precio bastante alto. Ofrezca su opción para aumentar el volumen de ventas del producto.

5. Con el estancamiento económico en varios países, los fabricantes de pequeños electrodomésticos ofrecen descuentos comerciales y los fabricantes de automóviles ofrecen préstamos a bajo interés. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de estos métodos de reducción de precios?

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