Los individuos de los hogares son compradores y adquirentes. El mercado de consumo son las personas y los hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal. Contacta con las audiencias instituciones

Subcultura. Cualquier cultura incluye componentes más pequeños, o subculturas, que brindan a sus miembros la oportunidad de identificarse y comunicarse más específicamente con los de su propia especie. En comunidades grandes, hay grupos de personas de la misma nacionalidad, digamos, ucranianos, tártaros, alemanes o azerbaiyanos, que muestran claros gustos e intereses étnicos. Las subculturas separadas con sus preferencias y prohibiciones específicas son grupos religiosos, como grupos de ortodoxos, católicos, musulmanes. También hay subculturas de áreas geográficas.

Estatus social. En casi todas las sociedades hay varias clases sociales, que se pueden definir de la siguiente manera.

clases publicas- estos son grupos relativamente estables dentro de la sociedad, que están dispuestos en un orden jerárquico y se caracterizan por la similitud de ideas de valor, intereses y comportamiento de sus miembros.

En Estados Unidos, por ejemplo, los sociólogos distinguen seis clases sociales. En Rusia, durante el período de transición, la estructura de clases solo se está formando.

Las clases sociales tienen varias características. Los individuos que pertenecen a la misma clase tienden a comportarse de la misma manera. Dependiendo de la pertenencia a una clase en particular, las personas ocupan una posición más alta o más baja en la sociedad. La clase social se define sobre la base de la ocupación, los ingresos, la riqueza, la educación, la orientación de valores y características similares. Las personas pueden pasar a una clase superior o inferior. Cada clase social tiene sus propias preferencias en ropa, artículos para el hogar, actividades de ocio y marcas de automóviles.

factores sociales. El comportamiento del consumidor también está determinado por factores orden social como grupos de referencia, familia, roles sociales y estatus.

grupos de referencia. Numerosos grupos de referencia tienen una influencia particularmente fuerte en el comportamiento humano. Grupos de referencia- Son grupos que tienen influencia tanto directa como indirecta en las actitudes o comportamiento de una persona. Estos son los grupos a los que pertenece el individuo y con los que interactúa: familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Los grupos primarios suelen ser informales. Además, una persona pertenece a una serie de grupos secundarios que, por regla general, son más formales y cuya interacción no es permanente. Estos son varios organizaciones publicas como asociaciones religiosas, sindicatos.

Los individuos también están influenciados por grupos a los que no pertenecen. Deseable un colectivo es un grupo al que una persona quiere o aspira a pertenecer. Por ejemplo, un joven futbolista sueña con jugar en un equipo de grandes ligas, y se identifica con ese equipo, aunque no haya un contacto directo. En este caso, una persona reproduce las preferencias del equipo deseado. A no deseado colectivo - un grupo cuyas ideas y comportamiento el individuo no acepta.

Los grupos de referencia influyen en las personas de tres maneras. En primer lugar, el individuo se enfrenta a nuevas manifestaciones de comportamiento y estilo de vida. En segundo lugar, el grupo afecta las actitudes y la autoimagen del individuo, ya que tiende a "encajar" con el grupo. En tercer lugar, el grupo empuja al individuo al conformismo.

Familia. Los miembros de su familia pueden tener una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. De los padres, una persona recibe instrucciones sobre religión, política, economía, ambición, respeto por sí mismo, amor. Incluso cuando el comprador ya no interactúa estrechamente con sus padres, su influencia en su comportamiento inconsciente puede seguir siendo significativa. El cónyuge y los hijos del individuo tienen una influencia más directa en el comportamiento de compra diario. La familia es la organización de compra de consumo más importante dentro de la sociedad. La proporción de la influencia de marido y mujer varía ampliamente dependiendo de categoria de producto.

Roles sociales y estados. Un individuo es miembro de un conjunto. grupos sociales. Su posición en cada uno de ellos se puede caracterizar en términos de rol y estatus. Por ejemplo, en relación con sus padres, desempeña el papel de hijo o hija, en su propia familia, el papel de esposa o marido, en el marco de una empresa, el papel de director. Papel representa un conjunto de acciones que se esperan del individuo por quienes lo rodean. Cada uno de los roles que desempeña una persona influirá de una forma u otra en su comportamiento de compra.

Cada rol tiene una función específica estado, reflejando el grado de valoración positiva del mismo por parte de la sociedad. El papel de director tiene un estatus superior al de un hijo o una hija. Como director, una persona adquiere ropa, un automóvil, relojes que reflejan este rol particular y su estatus. El comprador a menudo elige bienes que se utilizan para juzgar su estatus en la sociedad.

Factores personales. Las decisiones del comprador también están influenciadas por sus características externas personales, especialmente como la edad, la etapa ciclo vital familia, ocupación, situación económica, estilo de vida, tipo de personalidad y autoimagen.

Edad y etapa del ciclo de vida familiar. Con el tiempo, hay cambios en la variedad y nomenclatura de los bienes y servicios que compran las personas. En los primeros años de vida, una persona necesita productos para comida para bebé. En los años de crecimiento y madurez, come una amplia variedad de alimentos, en la vejez, dietéticos especiales. Con los años, sus gustos en ropa, muebles, ocio y entretenimiento también cambian.

La naturaleza del consumo depende de la etapa del ciclo de vida familiar. Hay hasta nueve etapas de la vida familiar con preferencias típicas de productos en cada una de ellas. También se realiza una clasificación según las etapas psicológicas del ciclo de vida de una persona y una familia. Están pasando por ciertos períodos de transición en sus vidas, períodos de transformación. Es necesario tener en cuenta los intereses cambiantes de los consumidores asociados con los períodos de transición en la vida de un adulto.

Ocupación. Su ocupación ejerce cierta influencia en la elección de bienes y servicios adquiridos por una persona. Por ejemplo, un trabajador compra ropa de trabajo, zapatos de trabajo, el presidente de la empresa - trajes caros. El trabajador utiliza medios de transporte más económicos, el presidente de la empresa viaja en avión, se integra a clubes privilegiados, etc. Es necesario identificar grupos por ocupación cuyos miembros muestren un mayor interés por los bienes y servicios de la empresa. Puede especializarse en la producción de bienes para un grupo profesional específico.

Situación económica. La posición económica del individuo afecta en gran medida su elección de bienes. Está determinado por el tamaño del lado del gasto de los ingresos, sus ahorros, la solvencia. Al ofrecer bienes cuya venta depende del nivel de ingresos de los consumidores, es necesario seguir las tendencias de cambios en los ingresos, el ahorro y las tasas de interés. Si los indicadores económicos indican una caída, es necesario cambiar el producto, su posicionamiento y precio, reducir los volúmenes de producción y las existencias.

Estilo de vida. Individuos que pertenecen a la misma subcultura, la misma clase social e incluso la misma ocupación pueden llevar estilos de vida completamente diferentes. Por ejemplo, una mujer puede preferir la vida de un ama de casa calificada, mujer de negocios o una persona libre de preocupaciones. Puede interpretar varios papeles a la vez. Esta es la forma de vida: las formas establecidas del ser de una persona en el mundo, que encuentran su expresión en sus actividades, intereses y creencias. Es necesario identificar la relación entre el producto y el modo de vida.

Tipo de personalidad y autoimagen. El tipo de personalidad ejerce una gran influencia en el comportamiento de compra de una persona, es decir, un conjunto de características psicológicas distintivas que proporcionan una relativa consistencia y constancia de las respuestas de una persona al entorno.

El tipo de personalidad generalmente se describe sobre la base de rasgos inherentes de un individuo como la confianza en sí mismo, el estado de alerta, la influencia, el afecto, la independencia, la agresividad, la volatilidad, etc. Conocer el tipo de personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor cuando existe una cierta relación entre Tipos de personalidad y elección de productos. Por ejemplo, una empresa cervecera puede encontrar que los bebedores de cerveza son muy sociables y usar esto en prácticas de ventas y publicidad.

Factores psicologicos. Cuatro factores psicológicos principales también afectan la elección de compra de un individuo: motivación, percepción, asimilación, persuasión y actitud.

Motivación. En un momento dado, una persona experimenta una variedad de necesidades. Algunos son el resultado de estados de tensión fisiológica interna como el hambre, la sed, la incomodidad, otros son el resultado de estados de tensión psicológica interna como la necesidad de reconocimiento, la intimidad espiritual. Una necesidad que ha alcanzado lo suficiente nivel alto intensidad, se convierte en motivo.

motivo(o motivación): una necesidad que se ha vuelto tan urgente que obliga a una persona a buscar formas y medios para satisfacerla. La satisfacción de la necesidad reduce la tensión interna experimentada por el individuo.

Los psicólogos han desarrollado una serie de teorías sobre la motivación humana. Los más populares son la teoría de Sigmund Freud y la teoría de Abraham Maslow.

Freud creía que las personas son básicamente inconscientes de las fuerzas psicológicas reales que dan forma al comportamiento, que una persona crece reprimiendo muchos impulsos en sí misma. Estos antojos nunca desaparecen por completo y nunca se controlan por completo. Así, una persona no es plenamente consciente de los orígenes de su propia motivación.

Los investigadores de la motivación han llegado a una serie de conclusiones interesantes, ya veces extrañas, sobre lo que puede influir en la mente del consumidor al realizar ciertas compras. Por lo tanto, creen que los hombres fuman cigarros como una alternativa adulta a chuparse el dedo.

Abraham Maslow cree que las necesidades humanas se clasifican por orden de importancia en un orden jerárquico: primero las necesidades fisiológicas, luego las necesidades de autoconservación, las necesidades sociales, las necesidades de respeto y, finalmente, las necesidades de autoafirmación. Una persona se esforzará por satisfacer primero las necesidades más importantes. Tan pronto como logra satisfacer alguna necesidad importante, deja de ser un motivo impulsor por un tiempo. Al mismo tiempo, existe un incentivo para satisfacer la siguiente necesidad más importante. Por ejemplo, una persona hambrienta no está interesada en los acontecimientos que suceden en el mundo del arte y la política.

Percepción. Una persona motivada está lista para la acción. La naturaleza de su acción depende de cómo percibe la situación. Dos personas diferentes, estando igualmente motivadas, en la misma situación objetiva pueden actuar de manera diferente, porque perciben esta situación de manera diferente. Por ejemplo, uno puede percibir a un vendedor hablador como arrogante, mientras que otro puede considerar que este vendedor es útil.

Percepción se puede definir como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información entrante para crear una imagen significativa del mundo que lo rodea.

La percepción es siempre selectiva. Una persona simplemente no es capaz de responder a todos los estímulos. Él elimina a la mayoría de ellos. Las personas tienden a notar estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales, o aquellas que son esperadas, o inusuales.

Incluso los irritantes vistos por el consumidor no son necesariamente percibidos por él en la forma prevista por el remitente. Hay distorsión selectiva. Una persona busca encajar la información entrante en el marco de sus opiniones existentes. Por distorsión selectiva entienden la tendencia de las personas a transformar la información, dándole un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de una manera que apoya en lugar de desafiar sus ideas y juicios establecidos.

No se recuerda toda la información recibida. La memorización también es selectiva. Mucho de lo que aprende, una persona simplemente se olvida. Tiende a recordar solo la información que respalda sus actitudes y creencias. Debe tenerse en cuenta que la mayoría de las personas recuerdan inmediatamente "mecánicamente" y brevemente una cantidad muy pequeña de información: algunas palabras, algunas imágenes simples.

Una característica como la selectividad de percepción, distorsión y memorización significa que es necesario hacer muchos esfuerzos para llevar su mensaje a los destinatarios. Esto explica la dramatización y la repetición en la publicidad, así como el principal requisito para la publicidad: la brevedad.

Asimilación. Una persona adquiere conocimiento en el proceso de actividad. asimilación- estos son ciertos cambios que ocurren en el comportamiento del individuo bajo la influencia de la experiencia acumulada por él. El comportamiento humano es básicamente adquirido. La asimilación se considera el resultado de la interacción de motivos, estímulos fuertes y débiles de respuestas y reforzamiento.

Persuasión y actitud. Las personas tienen creencias sobre bienes y servicios específicos. A partir de estas creencias se forman imágenes de bienes. Las personas actúan en base a sus creencias. Si algunas creencias son incorrectas e impiden la compra, el fabricante debe realizar toda una campaña para corregirlas.

Actitud- una evaluación favorable o desfavorable estable de un objeto o idea por parte de un individuo, los sentimientos hacia ellos y la dirección de posibles acciones que se han desarrollado sobre la base del conocimiento existente. Las relaciones determinan la disposición de las personas a amar o no gustar de un objeto.

Además, las relaciones definen un comportamiento relativamente estable en el caso de objetos similares. Las relaciones ahorran energía física y mental. Las diversas relaciones del individuo forman una estructura lógicamente coherente en la que un cambio en un elemento puede requerir una reestructuración compleja de varios otros. Es más rentable para la empresa tener en cuenta las relaciones existentes del mercado ruso que intentar cambiarlas.

Proceso de decisión de compra

En el camino a la decisión de compra, el consumidor pasa por cinco etapas: conciencia del problema, búsqueda de información, evaluación de opciones, decisión de compra, reacción a la compra. El proceso de compra comienza mucho antes del acto de compraventa, y sus consecuencias se manifiestan durante mucho tiempo después de su realización. El consumidor pasa por las cinco etapas con cualquier compra. Sin embargo, al hacer las compras cotidianas, se salta algunas etapas, apoyándose en estereotipos, o cambia su secuencia.

Conciencia del problema. El futuro comprador siente la diferencia entre su estado real y el deseado. La necesidad puede despertarse interno irritantes Las necesidades humanas ordinarias (hambre, sed) se elevan a un nivel de umbral y se convierten en impulsos. Por experiencias pasadas, una persona sabe cómo hacer frente a este impulso, y su motivación está orientada hacia la clase de objetos que pueden satisfacer el impulso que ha surgido.

La necesidad puede despertarse y externo irritantes Por ejemplo, la vista de pan recién horneado despierta la sensación de hambre.

Es necesario identificar las circunstancias que empujan a una persona a darse cuenta del problema. Es necesario averiguar: qué tipo de necesidades o problemas tangibles han surgido, qué causó su aparición, cómo llevaron a una persona a un producto en particular. Puede identificar los estímulos que con mayor frecuencia atraen el interés del individuo hacia el producto y utilizarlos.

Buscar información. Un consumidor entusiasmado puede o no estar buscando información adicional. Si el impulso es fuerte y el producto para satisfacerlo está fácilmente disponible, es más probable que el consumidor realice una compra. Si no, entonces la necesidad puede simplemente ser depositada en su memoria.

En la búsqueda de información, el consumidor puede acudir a fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos), utilizar fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibiciones). La información es proporcionada por fuentes disponibles públicamente (significa medios de comunicación en masa, organizaciones involucradas en el estudio y clasificación de consumidores). Importantes fuentes de experiencia empírica (toque, estudio, uso de bienes).

La influencia relativa de estas fuentes de información varía según la categoría del producto y las características del comprador. El consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre el producto de fuentes comerciales. Las más efectivas son las fuentes personales. La fuente puede influir en la decisión de compra de diferentes maneras. Las fuentes comerciales suelen informar, personales - legitiman la información y la evalúan.

Las marcas de productos familiares eran kit de concientización consumidor. La información recién recibida ampliará el alcance de este conjunto y ayudará a eliminar una serie de marcas entre las que se están considerando. Las marcas restantes que cumplan con los criterios de compra serán equipo de selección. A partir de este conjunto, se hará la elección final.

La empresa debe desarrollar una mezcla de marketing que incluya su producto tanto en la conciencia del consumidor como en los paquetes de elección. Si no es posible penetrar estos kits, entonces los productos no se venderán. También es necesario averiguar qué otras marcas de productos se incluyen en el kit de selección para conocer a los competidores y argumentar las ventajas de su producto.

Es necesario identificar cuidadosamente las fuentes de información utilizadas por los consumidores y determinar su valor comparativo de información. En primer lugar, se debe preguntar a los consumidores cómo se enteraron por primera vez del producto, qué otra información tienen, qué importancia le dan a cada una de las fuentes de información utilizadas. Esta información es crítica para una comunicación efectiva con el mercado objetivo.

Evaluación de opciones. El consumidor utiliza la información para compilar por sí mismo un conjunto de marcas de bienes, a partir de los cuales se realiza la elección final. Es importante entender cómo se hace la elección entre varias marcas, cómo el consumidor evalúa la información.

Cada consumidor considera cualquier producto dado como un producto particular. conjunto de propiedades Por ejemplo, para un lápiz labial, esto es color, tipo de empaque, prestigio, contenido de grasa, sabor y aroma, y para un neumático, es seguridad, durabilidad de la banda de rodadura y suavidad. Estas propiedades suelen ser de interés para todos, pero diferentes consumidores encuentran diferentes propiedades relevantes para ellos. Una persona presta más atención a las propiedades que son relevantes para su necesidad.

El consumidor tiende a dar diferente importancia a las propiedades que considera relevantes para él. Cualquier producto tiene propiedades características. Propiedades características son los que primero vienen a la mente cuando se le pide a un consumidor que piense en las cualidades de un producto. No se debe suponer que son necesariamente y son los más importantes.

El consumidor tiende a crear un conjunto de creencias sobre las marcas de productos, donde cada marca individual se caracteriza por el grado en que cada propiedad particular está presente en ella. El conjunto de creencias sobre un producto de marca en particular se conoce como imagen de marca. El consumidor puede conocer las verdaderas propiedades del producto a partir de su propia experiencia, o su conocimiento puede ser el resultado de una percepción selectiva, distorsión y memorización.

Se cree que el consumidor atribuye a cada propiedad función de utilidad. Describe el grado de satisfacción esperado con cada propiedad individual. La actitud hacia el producto alternativo la forma el consumidor como resultado de su evaluación.

Respuesta de compra. Habiendo comprado un producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho con él. Tendrá una serie de reacciones a la compra que son de su interés.

Satisfacción con la compra. El grado de satisfacción con una compra perfecta está determinado por la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto. Si el producto cumple con las expectativas, el consumidor queda satisfecho; si los supera, entonces el consumidor está muy satisfecho; si no les corresponde, entonces está insatisfecho. Las expectativas de los consumidores se forman sobre la base de la información que reciben de vendedores, amigos y otras fuentes. Si el vendedor exagera las características del producto, el consumidor desarrollará expectativas demasiado altas, que se convertirán en decepción.

Acciones posteriores a la compra. La satisfacción con el producto se verá reflejada en el comportamiento posterior del consumidor. Si está satisfecho, probablemente comprará el producto la próxima vez. Un consumidor satisfecho tiende a compartir reseñas favorables de productos con otras personas.

Un consumidor insatisfecho puede negarse a usar el producto, devolvérselo al vendedor o tratar de encontrar información favorable sobre el artículo que está comprando. Los clientes insatisfechos pueden presentar una queja ante la empresa, contactar a un abogado o contactar a alguien que pueda ayudar a los clientes a lograr la satisfacción. Además, es posible que simplemente dejen de comprar el producto o expresen su impresión desfavorable a amigos y otras personas.

El destino final de los bienes adquiridos. Si el consumidor adapta el producto para su uso en algún nuevo propósito, el vendedor debería estar interesado, ya que esto puede jugarse en la publicidad. Si los consumidores se abastecen de un producto, apenas lo usan o se deshacen de él, significa que el producto no les satisface mucho. Igualmente interesante es cómo el consumidor se deshace del producto. Si lo vende o lo cambia, esto reducirá el volumen de ventas de los bienes.

Características de tomar la decisión de comprar un producto novedoso.

"Nuevo" se refiere a un producto, servicio o idea que es parte del Clientes potenciales percibe como algo nuevo. Es posible que un nuevo producto haya estado en el mercado durante algún tiempo. ¿Cómo se enteran por primera vez los consumidores de él, cómo se percibe? Por percepción entenderemos no solo el proceso de pensamiento por el que pasa un individuo desde el momento en que oye hablar por primera vez de un nuevo producto hasta el momento de su aceptación final, sino también la propia decisión del individuo de convertirse en un usuario habitual del producto. .

Etapas del proceso de percepción. El proceso de percepción de un producto novedoso consta de cinco etapas.

Conciencia. Se conoce la novedad, pero no hay suficiente información.
Interesar. El consumidor es estimulado a buscar información sobre el nuevo producto.
Calificación. El consumidor decide si tiene sentido probar el nuevo producto.
Tratar. El consumidor prueba el nuevo producto y lo evalúa.
Percepción completa (percepción).

El consumidor decide utilizar sólo la novedad. diferencias individuales personas dispuestas a aceptar innovaciones. Las personas difieren notablemente unas de otras en su disposición a intentar nuevo producto. Cada línea de productos tendrá sus pioneros y primeros usuarios. Otras personas perciben las novedades mucho más tarde. Esto permitió clasificar a los compradores según su grado de susceptibilidad. Después de un comienzo lento, más personas están comenzando a aceptar la novedad. Con el tiempo, su número alcanza un valor máximo y luego el porcentaje disminuye a medida que disminuye el número de personas que aún no han aceptado el producto.

El primer 2,5 % de los compradores se considera innovadores y el siguiente 13,5 % se considera adoptadores tempranos. La mayoría temprana - "seguidores tardíos" constituyen el 34%, la mayoría tardía, que es escéptica, también es el 34%. Algunos desconfían mucho del cambio y utilizan la novedad cuando, de hecho, se ha convertido en un producto tradicional. Esto es el 16% de los “rezagados”.

El papel de la influencia personal. La influencia personal juega un papel importante en el proceso de percepción de nuevos productos. Por influencia personal se entiende el efecto que las afirmaciones de una persona sobre un producto tienen sobre las actitudes de otra persona, sobre la probabilidad de que haga una compra.

Con respecto a la novedad, la influencia personal es más significativa en la etapa de evaluación. Hace una mayor impresión en los "seguidores tardíos" que en los "primeros". En situaciones de riesgo, es más eficaz que en situaciones seguras.

Influencia de las características del producto. La naturaleza de la innovación afecta el ritmo de su aceptación. Algunos productos se vuelven populares de la noche a la mañana, mientras que otros tardan mucho en lograrse. El índice de aceptación de una novedad se ve especialmente afectado por cinco de sus características. Considérelos en el ejemplo de las computadoras personales para usar en la vida cotidiana.

La primera característica de la novedad - ventaja comparativa- el grado de su aparente superioridad sobre los bienes existentes. Cuanto mayores sean los beneficios percibidos del uso de computadoras personales, por ejemplo, en la educación, en los juegos, antes se aceptarán las computadoras.

La segunda característica de la novedad es compatibilidad- grado de conformidad con los valores de consumo aceptados y la experiencia del consumidor. Los ordenadores personales, por ejemplo, son perfectamente compatibles con el estilo de vida de las familias de clase media.

La tercera característica de la novedad es complejidad- el grado de dificultad relativa para comprender su esencia y uso. Las computadoras personales son complejas y, por lo tanto, tardan mucho en penetrar en el mercado.

La cuarta característica de la novedad - divisibilidad del proceso de conocerla- la posibilidad de probarlo a escala limitada. Si las personas tienen la opción de alquilar computadoras personales y luego compran la opción de su elección, la tasa de adopción aumentará.

La quinta característica de la novedad es visibilidad de la comunicación- el grado de visibilidad o la posibilidad de describir los resultados de su uso. Dado que las computadoras personales son susceptibles de demostración y descripción, esto contribuirá a su difusión más rápida en la sociedad.

Entre otras características de la novedad que inciden en el ritmo de su aceptación se encuentran el precio inicial y los costos vigentes. Se debe tener en cuenta el grado de riesgo e incertidumbre, la credibilidad científica y la aceptación del público.

La empresa necesita estudiar cuidadosamente a sus clientes. Puede funcionar en cinco tipos de mercados de clientes.

1. Mercado de consumo: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.

2. Mercado de productores: organizaciones que compran bienes y servicios para su uso en el proceso de producción.

3. Mercado de revendedores: organizaciones que compran

bienes y servicios para su posterior reventa con una ganancia

para ti.

4. El mercado de las instituciones estatales - organismos estatales - adquiriendo bienes y servicios o para su posterior uso en el campo utilidades o para proporcionar esos bienes y servicios a quienes los necesitan.

5. Mercado internacional: compradores fuera del país, incluidos consumidores, fabricantes, revendedores y agencias gubernamentales extranjeros.

Schwinn vende sus bicicletas en todos estos mercados. Algunas bicicletas se venden a los consumidores directamente desde la fábrica oa través de minoristas. puntos de venta. Vende sus bicicletas a fabricantes que las utilizan para entregar bienes o viajar en locales comerciales. La Firma también vende bicicletas a mayoristas y minoristas que las revenden en los mercados de consumo y de fabricantes. Ella podría ser una vendedora. sus bicicletas y agencias gubernamentales. Y, por supuesto, los vende a consumidores, fabricantes, revendedores y cuerpos gubernamentales. Cada tipo de mercado tiene sus propias características específicas que el vendedor debe estudiar cuidadosamente.

Competidores

Cada empresa se enfrenta a una amplia variedad de competidores. Suponga que el vicepresidente de marketing quiere identificar a todos los competidores de Schwnnn.<>. La mejor manera hacer algo para realizar una investigación sobre cómo las personas deciden comprar una bicicleta. El investigador podría entrevistar a un estudiante universitario de primer año, John Adams, que está a punto de gastar cierta cantidad de dinero (ver 25). John considera varias opciones, incluida la compra vehículo, comprar un equipo de música o un viaje a Europa. Estos son deseos en competencia; deseos que el consumidor puede desear satisfacer. Supongamos que John Adams decide que lo que más necesitamos es mejorar nuestras capacidades de transporte. Tiene varias opciones: comprar un automóvil, comprar una motocicleta o comprar una bicicleta. Deseo específico. Si la alternativa más atractiva es comprar una bicicleta , John pensará en qué bicicleta comprar. Aparecerán varios competidores específicos del producto, es decir, otras variedades del mismo producto que pueden satisfacer un deseo específico del comprador. En este caso, las variedades de productos habrá sin-, cinco- y bicicletas muy cortas. John probablemente se decidirá por una bicicleta de diez velocidades, después de lo cual probablemente querrá familiarizarse con varias marcas de competidores. Estas son diferentes marcas del mismo producto que pueden satisfacer su deseo. En este caso , es "Shwnnn", "Rali", "Sire", "Azuki" y "Gitan".

¡Comprender exactamente cómo aceptan los consumidores! una solución que podría facilitar que el vicepresidente de marketing identifique a todos los competidores que impiden que Schwiepn venda más de sus bicicletas. El gerente querrá observar más de cerca las cuatro variedades de competidores, prestando especial atención a las marcas-competidores, ya que desalientan activamente las ventas de Schwinn.

Contacta con las audiencias

El entorno de marketing también incluye diversas audiencias de contacto de la empresa. Definimos una audiencia de contacto de la siguiente manera:

Una audiencia de contacto es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en una organización o influye en su capacidad para lograr sus objetivos.

La audiencia de contacto puede ayudar o dificultar los esfuerzos de la empresa para servir a los mercados. Una audiencia caritativa es un grupo cuyo interés en el puesto de la empresa es muy caritativo (por ejemplo, los donantes). El público objetivo es aquel cuyo interés la empresa busca pero no siempre encuentra (por ejemplo, los medios de comunicación). Una audiencia indeseable es un grupo cuyo interés la empresa trata de no atraer, pero se ve obligado a tenerlo en cuenta si se manifiesta (por ejemplo, use el grupo de boicot para el liekpa).

Una empresa puede desarrollar planes de marketing para todas sus principales audiencias de contacto, así como para todos los mercados de clientes. Supongamos que una empresa quiere obtener una respuesta de una audiencia de contacto particular en forma de favores, testimonios o donaciones de tiempo o dinero. Para el logotipo, la empresa deberá diseñar un producto que sea atractivo específicamente para esta audiencia de contacto.

Cualquier empresa opera y está rodeada de audiencias de contacto de siete tipos (ver 26).

1. Círculos financieros. Influir en la capacidad de la empresa para proveerse de capital. Principales audiencias de contacto esfera financiera son los bancos sociedades de inversión, sociedades comisionistas de bolsa, accionistas. Schwinn se gana al público publicando informes anuales, respondiendo preguntas sobre todo el actividades financieras, y presentar a la comunidad financiera evidencia de su solidez financiera.

2. Contactar audiencias de los medios. Audiencias de medios

organizaciones de información que distribuyen noticias, artículos y comentarios editoriales. En primer lugar, estos son periódicos, revistas, estaciones de radio y centros de televisión. Schwinn está interesada en tener más y mejor cobertura mediática de sus actividades, quizás a través de artículos sobre el buen ejercicio, que es el ciclismo, o artículos sobre Actividades caritativas compañías.

3. Contactar audiencias de las instituciones estatales. El liderazgo necesariamente debe tener en cuenta todo lo que sucede en la esfera pública. Los especialistas en marketing de Schwinn deben responder a cuestiones de seguridad del producto, veracidad en la publicidad, derechos de los distribuidores y similares. Schwinn debería considerar ponerse en contacto con otros fabricantes de bicicletas para impulsar conjuntamente leyes más benévolas.

4. Grupos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing tomadas por la empresa pueden generar preguntas de organizaciones de consumidores, grupos de defensa ambiente, representantes de las minorías nacionales, etc. Los padres, por ejemplo, están presionando para mejorar la seguridad de las bicicletas. Schwinn tiene la oportunidad de convertirse en líder en el diseño de las bicicletas más seguras. El departamento de relaciones públicas de una empresa puede ayudar a mantener a la empresa en contacto constante con todos los grupos de clientes (consulte el recuadro 8 para ver otro ejemplo).

5. Audiencias locales de contacto. Cualquier empresa trata con audiencias locales de contacto, como los residentes del vecindario y las organizaciones comunitarias. Para trabajar con la población local, las grandes empresas suelen designar a una persona especial a cargo de las relaciones con la comunidad, que está presente en las reuniones de miembros de la comunidad, responde preguntas y contribuye a la resolución de problemas urgentes.

6. Público en general. La empresa necesita ser meticulosa acerca de la actitud del público en general hacia sus productos y sus actividades. Y aunque el público en general no actúa en relación con la empresa como una fuerza organizada, la imagen de la empresa a los ojos del público afecta su actividades comerciales. Para crear una imagen sólida de "ciudadanía", Schwinn asignará representantes para que participen en campañas comunitarias de recaudación de fondos, hagan importantes donaciones a causas benéficas y desarrollen un proceso de quejas de los consumidores.

7. Audiencias internas de contacto. Las audiencias internas de contacto de la firma incluyen a sus propios trabajadores y empleados, voluntarios, gerentes, miembros de la junta directiva. Para informar y motivar a los miembros de sus audiencias de contacto internas, las grandes empresas publican información; newsletters y recurrir a otras formas de comunicación. Cuando los trabajadores y empleados se sienten bien con su propia empresa, su actitud positiva se extiende a otras audiencias de contacto.

Caja 8. Grupo de Acción Ciudadana llama a boicotear los productos de Nestlé

Incluso la empresa más respetada del mercado puede algún día ser atacada por grupos de acción cívica en cualquiera de sus productos si, en opinión de estos grupos, la empresa está actuando de manera irresponsable. Por cierto, lo más probable es que el grupo insatisfecho llame a boicotear todos los productos de la empresa, incluso si todos han sido objeto de críticas. La publicidad asociada con tal boicot podría dañar el buen nombre de la empresa, que ha tardado muchos años en desarrollarse.

En 1978, la empresa Nestlé se convirtió en el objetivo de este tipo de ataques. Esta firma, con sede en Suiza, produce productos tan conocidos como tabletas de chocolate, café, toda una gama de productos alimenticios congelados. También produce una mezcla para alimentos para bebés. El grupo que ha presentado acusaciones contra la empresa se conoce como Infact, o la Coalición de Acción contra la Distribución de Fórmula para Bebés. Según el grupo, Nestlé está forzando agresivamente su fórmula a las madres en países del tercer mundo que no saben cómo usarla correctamente. La mezcla a menudo se diluye con agua sucia, se almacena en botellas mal lavadas y no siempre se puede conservar en el refrigerador. Como resultado, los niños se enferman. También hubo muertes.

El grupo Infact llamó a un boicot mundial de todos los productos de Nestlé. La campaña de correo directo que organizó contenía el llamado "Tantas personas como sea posible deben saber sobre esto" y una solicitud de asistencia financiera para organizar una distribución más amplia del mensaje del grupo. En las cartas del grupo "Infact" figuraban todas las esponjas de la marca "Nestlé". que los consumidores deberían haber boicoteado.

La firma, por su parte, sostuvo que estaba comercializando fórmula de manera responsable y que la fórmula 1 era a menudo, bajo ciertas condiciones, el mejor alimento para bebés. Sin embargo, la publicidad negativa fue muy desagradable para la empresa. En marzo de 1482, Nestlé acordó adherirse a las disposiciones del "Código de Salud" desarrollado por las Naciones Unidas y diseñado para fomentar la lactancia materna. El Código prohíbe la promoción de fórmulas infantiles, la distribución de muestras gratuitas y el pago de comisiones a los vendedores.

Mercado de consumo: individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Los consumidores difieren marcadamente entre sí en cuanto a edad, nivel de ingresos y educación, propensión a moverse y gustos. Los especialistas en marketing encontraron conveniente aislar varios grupos de consumidores y crear bienes y servicios diseñados específicamente para satisfacer las necesidades de estos grupos. Si un segmento de mercado es lo suficientemente grande, algunas empresas pueden desarrollar programas de marketing separados para servir a ese segmento.

En el pasado, los especialistas en marketing aprendieron a comprender a sus clientes en el transcurso de sus interacciones de ventas diarias con ellos. Sin embargo, el crecimiento del tamaño de las empresas y los mercados ha privado a muchos ejecutivos de marketing del contacto directo con sus clientes. Los gerentes tienen que recurrir cada vez más a la investigación del consumidor. Están gastando más que nunca en investigación de consumidores, tratando de averiguar quién compra, cómo compran, cuándo compran, dónde compran y por qué compran.

La pregunta clave es: ¿Cómo responden exactamente los consumidores a los diferentes incentivos de marketing que una empresa podría utilizar? La empresa que realmente entiende cómo responden los consumidores a varias caracteristicas bienes, precios, argumentos publicitarios, etc., tendrán una gran ventaja sobre los competidores. Por eso las empresas y científicos dedicar tanto esfuerzo a investigar la relación entre los incentivos de marketing y la respuesta del consumidor. El punto de partida de todos estos esfuerzos es el modelo simple que se muestra en la Fig. 30. Muestra cómo los estímulos de marketing y otros estímulos penetran en la "caja negra" de la mente del comprador y provocan ciertas respuestas.

En la fig. 31 muestra el mismo modelo en una forma más ampliada. En el rectángulo izquierdo: factores de incentivo de dos tipos. Los incentivos de marketing incluyen cuatro elementos: producto, precio, métodos de distribución y estimulación. Otros estímulos están compuestos por las principales fuerzas y eventos del entorno del comprador; entorno económico, científico y técnico, político y cultural. Después de pasar por la "caja negra" de la mente del comprador, todos estos estímulos evocan una serie de reacciones observables del consumidor, representadas en el cuadro de la derecha: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, selección de tiempo de compra, selección de volumen de compra.

La tarea del mercadólogo es comprender qué sucede en la "caja negra" de la conciencia del consumidor entre la llegada de los estímulos y la manifestación de las respuestas a ellos. La "caja negra" en sí consta de dos partes. El primero son las características del comprador, que tienen un gran impacto en cómo una persona percibe los estímulos y reacciona ante ellos. La segunda parte es el proceso de toma de decisión de compra, del cual depende el resultado.

Conferencia 12

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

La pregunta clave para los delegados de marketing es: ¿Cómo responden exactamente los consumidores a las diferentes técnicas de marketing que puede utilizar una empresa? Una empresa que realmente comprende cómo reaccionan los consumidores ante las diversas características del producto, los precios y los argumentos publicitarios tiene una gran ventaja sobre sus competidores.

Los incentivos de marketing y otros estímulos penetran en la mente del comprador y provocan ciertas respuestas. Los incentivos de marketing incluyen cuatro elementos: producto, precio, métodos de distribución y estimulación. Otros estímulos son las principales fuerzas y acontecimientos del entorno económico, científico, técnico, político y cultural que rodea al comprador. En la mente del comprador, estos estímulos provocan reacciones en el consumidor: la elección del producto, la empresa, el distribuidor, el tiempo y el volumen de compra.

La conciencia de cada comprador tiene ciertas características. Estas características, las características del comprador, tienen una gran influencia en cómo una persona percibe los estímulos y cómo reacciona ante ellos.

El mercado de consumo son las personas y los hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Las compras de los consumidores están fuertemente influenciadas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos.

Factores culturales. Los factores culturales tienen la mayor y más profunda influencia en el comportamiento del consumidor. La cultura es la causa raíz que determina las necesidades y el comportamiento de una persona. Desde el momento del nacimiento, el niño aprende conjunto básico valores, preferencias, modales y acciones propias de su familia y de las principales instituciones de la sociedad.

Estatus social. En casi todas las sociedades hay varias clases sociales, que se pueden definir de la siguiente manera.

Clases publicas - estos son grupos relativamente estables dentro de la sociedad, que están dispuestos en un orden jerárquico y se caracterizan por la similitud de ideas de valor, intereses y comportamiento de sus miembros.

En Estados Unidos, por ejemplo, los sociólogos distinguen seis clases sociales. En Rusia, durante el período de transición, la estructura de clases solo se está formando.

Las clases sociales tienen varias características. Los individuos que pertenecen a la misma clase tienden a comportarse de la misma manera. La clase social se determina sobre la base de la ocupación, los ingresos, la riqueza, la educación, la orientación de valores y características similares. Cada clase social tiene sus propias preferencias en ropa, artículos para el hogar, actividades de ocio y marcas de automóviles.

factores sociales. El comportamiento del consumidor también está determinado por factores del orden social, como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y los estatus.

grupos de referencia. Numerosos grupos de referencia tienen una influencia particularmente fuerte en el comportamiento humano. Grupos de referencia - estos son grupos que tienen influencia tanto directa como indirecta en las actitudes o el comportamiento de una persona. Estos son los grupos a los que pertenece el individuo y con los que interactúa: familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo.

Familia. Los miembros de su familia pueden tener una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. De los padres, una persona recibe instrucciones sobre religión, política, economía, ambición, respeto por sí mismo, amor. El cónyuge y los hijos del individuo tienen una influencia más directa en el comportamiento de compra diario. La familia es la organización de compra de consumo más importante dentro de la sociedad. La proporción de la influencia de marido y mujer varía mucho según la categoría del producto.

Roles y estatus sociales. El individuo es miembro de muchos grupos sociales. Su posición en cada uno de ellos se puede caracterizar en términos de rol y estatus. Por ejemplo, en relación con sus padres, desempeña el papel de hijo o hija, en su propia familia, el papel de esposa o esposo, dentro de la empresa, el papel de director. Papel representa un conjunto de acciones que se esperan del individuo por quienes lo rodean. Cada uno de los roles que desempeña una persona influirá de una forma u otra en su comportamiento de compra.

Factores personales. Las decisiones de compra también están influenciadas por las características externas personales, especialmente la edad, la etapa de la vida familiar, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, el tipo de personalidad y la autoimagen.

Edad y etapa del ciclo de vida familiar. Con el tiempo, hay cambios en la variedad y nomenclatura de los bienes y servicios que compran las personas. En los primeros años de vida, una persona necesita productos para alimentos para bebés. En los años de crecimiento y madurez, come una amplia variedad de alimentos, en la vejez, dietéticos especiales. Con los años, sus gustos en ropa, muebles, ocio y entretenimiento también cambian.

La naturaleza del consumo depende de la etapa del ciclo de vida familiar. Están pasando por ciertos períodos de transición en sus vidas, períodos de transformación. Es necesario tener en cuenta los intereses cambiantes de los consumidores asociados con los períodos de transición en la vida de un adulto.

Ocupación. Su ocupación ejerce cierta influencia en la elección de bienes y servicios adquiridos por una persona. Por ejemplo, un trabajador compra ropa de trabajo, zapatos de trabajo, un presidente de empresa compra trajes caros. El trabajador utiliza medios de transporte más baratos, el presidente de la empresa viaja en avión, se une a clubes privilegiados, etc. Es necesario identificar por ocupación los grupos cuyos integrantes muestran un mayor interés por los bienes y servicios de la empresa. Puede especializarse en la producción de bienes para un grupo profesional específico.

Estilo de vida. Individuos que pertenecen a la misma subcultura, la misma clase social e incluso la misma ocupación pueden llevar estilos de vida completamente diferentes. Por ejemplo, una mujer puede preferir la vida de un ama de casa calificada, una mujer de negocios o una persona despreocupada. Puede interpretar varios papeles a la vez. Esta es la forma de vida: las formas establecidas del ser de una persona en el mundo, que encuentran su expresión en sus actividades, intereses y creencias. Es necesario identificar la relación entre el producto y el modo de vida.

Tipo de personalidad y autoimagen. El tipo de personalidad ejerce una gran influencia en el comportamiento de compra de una persona, es decir. un conjunto de características psicológicas distintivas que proporcionan una relativa consistencia y constancia de las respuestas humanas al medio ambiente.

Factores psicologicos. Cuatro factores psicológicos principales también afectan la elección de compra de un individuo: motivación, percepción, asimilación, persuasión y actitud.

Motivación. En un momento dado, una persona experimenta una variedad de necesidades. Algunos son el resultado de estados de tensión fisiológica interna como el hambre, la sed, la incomodidad, otros son el resultado de estados de tensión psicológica interna como la necesidad de reconocimiento, la intimidad espiritual. Una necesidad que ha alcanzado un nivel suficientemente alto de intensidad se convierte en motivo.

Los psicólogos han desarrollado una serie de teorías sobre la motivación humana. El más popular de ellos es la teoría. Sigmund Freud y teoría Abraham Maslow.

Percepción se puede definir como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información entrante para crear una imagen significativa del mundo que lo rodea.

casa » Inversiones » Los individuos de los hogares son compradores y adquirentes. El mercado de consumo son las personas y los hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal. Contacta con las audiencias instituciones