Продукти, завладяващи нови пазари и. Вижте страници, където се споменава терминът завладяване на пазара. Възможности за завладяване на пазара в съвременна Русия
Нека подходим към проблема от другата страна и да се запитаме как компанията трябва да реагира на промени в цените, предприети от някой от нейните конкуренти.За това трябва да помислим за това. 1) Защо конкурентът е променил цената - за да завладее пазара, да използва недостатъчно използван производствен капацитет, да компенсира променените разходи или да инициира промяна на цената в индустрията като цяло 2) Конкурентът планира ли да промени цените временно или постоянно 3 ) Какво ще се случи с пазарния дял на фирмата и нейните доходи, ако тя не отмъсти. Ще отмъстят ли други фирми? 4) Какви биха могли да бъдат отговорите на конкурента и другите фирми на всеки възможен отговор?
IN раздел IIIЗаконът определя основните положения на доброволното сертифициране. Доброволна сертификация има право да извършва всяко юридическо лице, което е поело функцията на орган за доброволна сертификация и е регистрирало своята система за сертифициране и знак за съответствие. Задължителните сертифициращи органи също имат право да извършват доброволна сертификация при определени условия. Доброволното сертифициране се извършва с цел самореклама за завладяване на пазарите на продажби и увеличаване на потребителското търсене. Обхватът на показателите и методологията на изпитване за доброволно сертифициране се определят само от условията на договора.
Днес успехът на много предприятия се основава на въвеждането на интензивни знания (критични технологии). За разлика от развитите западни страни, в Русия повечето учени са съсредоточени в университетите и институтите на Руската академия на науките. Тук са създадени или се създават IP разработки в областта на критичните технологии. Участието в инвестирането на такива разработки може да даде големи шансове на предприятията инвеститори да завладеят пазара.
Както отбелязахме по-горе, продажба на стоки на намалени цени - добър начинзавоюване на пазара, но намаляването на цените не трябва да се основава единствено на динамиката на разходите. Това може да увеличи пазарния дял, но преди да се вземе решение за отстъпки, е необходимо да се вземат предвид други пазарни фактори, като поведението на конкурентите и зависимостта на търсенето от цената. Нека си представим ситуация, в която L Ltd. намалява цените въз основа на по-ниски производствени разходи, а конкурентите не подкрепят това намаление. Пазарен дял на L Ltd. (по отношение на обема) може да се увеличи, но печалбите от такова увеличение могат да бъдат загубени поради неоправдано намаление на цената в сравнение с пазара и, следователно, загуба на печалба.
Експортното кредитиране попада в смесената категория, тъй като в него участват както частни лица (главно търговски банки), така и държавата, обикновено представлявана от експортно-импортни банки. Участието на банките в експортните кредити определя зависимостта на техните условия от състоянието на кредитния пазар. Държавното участие позволява да се смекчат условията и да се използват тези заеми за завладяване на пазари. Подобни действия, създаващи опасност от конкуренция, принудиха страните кредитори да сключат джентълменско споразумение (консенсус) за допустимите граници на преференциалното кредитиране. В съответствие със ситуацията на световния кредитен пазар, долната граница на лихвения процент се договаря на всеки шест месеца, максимален сроккредит и максимален гратисен период.
Ако има силна конкуренция на пазара и голям брой стоки с еднакво качество, тогава предприятието обикновено определя по-ниски цени, за да завладее пазара, понякога дори под пълната цена. Ако продуктите на компанията са напълно нови и до известна степен уникални, тогава при определянето на цената не е необходимо да се взема предвид конкуренцията на пазара, но трябва да се има предвид, че купувачът трябва да свикне с новия продукт, т.е. необходимо е да се създаде потребителско търсене. И в този случай е необходимо да се установят доста гъвкави цени за продуктите. Сред вътрешните фактори най-важен е цената. Следователно при определяне на цените размерът на разходите се съпоставя с възможността за тяхното покриване. Оцеляването на едно предприятие зависи от степента, в която покрива не само текущите разходи, но и разходите, свързани с капиталовите инвестиции (дългосрочни инвестиции), предназначени за дълъг период от време.
Обща политикаАгресивно бизнес поведение, което може да доведе, с цел завладяване на пазара, до продажба на стоки (работи, услуги) на ниски цени,. непокриващи разходи. Възможността за външен натиск върху мениджърите с цел постигане на определени показатели на всяка цена.
Моделът WEG (виж Фигура 1) показва, че трябва да има баланс между растеж, развитие и печалба. В интерес на растежа и завладяването на пазара често е необходимо да се жертва печалба. От гледна точка на осигуряването на дългосрочна печалба е невъзможно тя да бъде изцяло изтеглена от съществуващите източници в краткосрочен план. Например, въпреки по-високото качество на продукта, е възможно да се определи по-ниска цена от практичната в момента, за да се откъсне от конкурентите. Печалбите, които иначе биха били на разположение за нас, финансират нови научноизследователски и развойни проекти. В търговията продажбите се извършват на специални цени, за да се задържи твърдо на този пазар, въпреки отказа от високи суми на покритие, тъй като увеличението на обема на продажбите през периода на такива промоции не е толкова голямо, че да компенсира напълно спада в цените и намаляване на печалбите.
Фаза 3 - зрялост. Основната цел е систематичен, балансиран растеж и формиране на индивидуален имидж; ефект на лидерство чрез делегиране на власт (децентрализирано лидерство); основна цел е растеж в различни посоки, завладяване на пазара, като се вземат предвид различни интереси; организация на труда - разделение и сътрудничество, бонус за индивидуални резултати.
За съвременни условиянай-честата политика е надценяването. Той е предназначен да генерира устойчиви печалби още на първия етап от въвеждането на продукта и се прилага за потребителски стоки. Политиката на ниски цени най-често се използва за завладяване на пазари за индустриални полуфабрикати и компоненти.
Мащабно завладяване на пазара
Широката маркетингова стратегия (широко проникване) включва ниска цена за нов продукт и високи разходи за реклама и продажби, насърчавайки бързо проникване и завоюване на пазара. Това е свързано с максимален риск на предприятието, тъй като в случай на провал загубите на компанията ще бъдат най-големи. Практическото прилагане на тази стратегия може да бъде оправдано, ако има такива следните факторипазарният капацитет е голям потребителите не са достатъчно запознати с предимствата на новия продукт или изобщо не знаят за него потребителите не са готови да закупят продукта на висока ценаИма конкурентни продукти, нивото на конкуренция е високо; производствените разходи за нов продукт могат да бъдат значително намалени чрез увеличаване на производствените обеми.
Патентните фирми работят за тесен сегмент от пазара и задоволяват потребности, формирани под влиянието на модата, рекламата и други средства. Те работят на етапите на растеж на производството на продукти и в същото време на етапа на спад в изобретателската дейност. Изискванията към качеството и обема на продукцията на тези фирми са свързани с проблемите на завладяването на пазарите. Необходимо е да се вземат решения за извършване или спиране на разработката, за целесъобразността на продажбата и закупуването на лицензи и др. Тези фирми са печеливши. В същото време съществува възможност за вземане на грешно решение, водещо до криза. В такива компании е препоръчително да се постави постоянен мениджър по иновациите, предназначен да осигури тяхната дейност.
Намерена е добра агентска фирма, чрез която е трябвало да се навлезе на пазара на професионални полицейски бинокли и са започнали преговори. В същото време руската компания беше помолена да направи малка модификация на устройството, за да завладее пазара на морски спортове.
Известно е, че бързото завладяване на американския пазар от японските транснационални корпорации се постига не толкова поради по-високото качество и относителната евтиност на техните продукти, а по-скоро поради по-ефективната организация на системата за продажби и обслужване на клиентите.
Малката фабрика произвежда невероятно количество плат каки и този неочакван възход я поставя в най-благоприятните условия след края на войната за завладяване на пазари.
Моделът B имаше успех, но не достатъчно, за да оправдае повишената си цена. Случаен запис и реклама не са достатъчни, за да се осигури траен пазарен дял. Истинският бизнес не е същият като спорта. Имаме нужда от бизнес етика.
Когато се решава дали даден конкурент е позициониран благоприятно или неблагоприятно, за да завладее даден пазар, човек трябва да се съсредоточи върху оценката на неговия потенциал да се представя по-добре или по-лошо от други фирми.
Резултати Първоначално печалбата е малка или липсва, по-късно след завладяването на пазара тя достига значителна стойност
Завладяване на пазара със стоки Високо качество
Пример за компания Standard Cogyo. Компанията произвежда радиоапарати, магнетофони и усилватели. През 1970 г. продажбите му се увеличават до 10 милиарда йени, докато закупува всички компоненти. Политиката на компанията при завладяването на пазара беше да закупува висококачествени компоненти и да продава своите продукти на изключително ниски цени. Компанията нямаше силна основна технология и не беше лидер в разработката Нови продукти.
В същото време както новосъздаденото, така и съществуващото предприятие изискват дългосрочно навлизане на пазара. Тук е важно да се обмисли как продажбите, печалбите и потенциалните възможности за растеж на едно предприятие зависят от настоящите и бъдещи пазарни условия за развитието на индустрията, към която принадлежи, както и от свързаните индустрии и определянето на собствената му ниша, неговата сфера на влияние в рамките на вътрешните възможности (производствен капацитет, технологии, квалификация на персонала, управленски умения и т.н.), което ви позволява да формирате своя потребител (вижте глава 27). Успехът на едно предприятие в рамките на условията за развитие на индустрията зависи от това доколко то изпреварва средното за индустрията по отношение на качеството на своите продукти, нивото на производствените разходи, широчината на продуктовата гама, с други думи, как много по-конкурентоспособен е в сравнение с други предприятия в тази индустрия и свързаните с нея индустрии (виж Глава 23).
Всяка компания, която се стреми да завладее пазара, трябва да осъзнае, че не е в състояние да обслужва всички клиенти без изключение. Потребителите са твърде много, а желанията и нуждите им понякога са диаметрално противоположни. Дори не трябва да се опитвате да завладеете целия пазар наведнъж; по-разумно е да подчертаете само тази част от него, която тази конкретна компания в този конкретен момент и на това място е в състояние ефективно да обслужва.
Според Koxmetsky (1991), когато се разглеждат технологичните иновации, е необходим анализ на целия процес - от R&D в лабораторията до успешната комерсиализация на пазара. Традиционно успешната комерсиализация на научноизследователската и развойна дейност се приема за даденост като резултат от процес, който започва с научни изследвания, след това преминава през разработка, финансиране, производство, маркетинг и последваща интернационализация, но на който липсва непрекъсната връзка между изследователите, индустрията и публичната политика . В момента връзката между технологичните иновации и създаването на икономическо богатство, завладяването на пазарите и създаването
В зависимост от поставените цели и средствата за постигането им се разграничават следните маркетингови стратегии в дейността на предприятията.
1. Стратегия за завоюване на пазарен дял или разширяването му до определени показатели. Предполага постигането на планираните показатели за нормата и масата на печалбата, което осигурява рентабилността и ефективността на производството. Придобиването на пазарен дял или неговия сегмент се осъществява чрез пускане и въвеждане на нови продукти на пазара, формиране на нови нужди сред потребителите и навлизане в нови области на неговото приложение. Разширяване на пазарния дял на традиционни продукти в среда, в която всеки стоковите пазаривече са разделени, може би само чрез изтласкване на конкурент от пазара.
2. Иновационна стратегия. Създаване на продукти, които нямат аналози на пазара по предназначение, т.е. принципно нови продукти, насочени към нови нужди (неизвестни преди).
3. Стратегия на новаторската имитация. Включва копиране на иновации, разработени от конкуренти, т.е. принципно нови идеи, заложени в нови продукти.
4. Стратегия за продуктова диференциация. Включва модификация и подобряване на традиционни продукти, произвеждани от компанията.
5. Стратегия за намаляване на производствените разходи. Насочени към повишаване на конкурентоспособността на продукта: ценова конкуренция, която включва въвеждане на иновации, които ще осигурят продажбата на продукти на намалени цени.
Стратегията за намаляване на производствените разходи включва: намаляване на разходите за НИРД, реклама и обслужване; въвеждане на рентабилно оборудване и нови технологии; осигуряване на достъп до суровини; ориентиране на системата за продажби към широки групи потребители; контрол върху сравнително висок пазарен дял. Това изисква добре установена технология и големи производствен капацитет.
Характерно е, че големите компании се специализират в иновациите в производствените технологии с цел намаляване на производствените разходи или продуктовата диференциация, докато малките фирми по-активно следват политика за въвеждане на иновации.
6. Стратегия на изчакване. Използва се, когато не са дефинирани тенденциите в развитието на пазарните условия и потребителското търсене. В този случай компанията предпочита да се въздържа от пускане на продукта на пазара и изучава действията на конкурентите. Ако възникне стабилно търсене, голяма компания в кратко времеразвива масово производство и продажби и потиска малката фирма иноватор.
7. Стратегия за индивидуализация на потребителите. Особено широко използван от производителите на оборудване промишлени цели, насочени към индивидуални поръчки на клиенти, както и към разработени от тях проекти и спецификации.
8. Стратегия за диверсификация. Включва включване в производствена програмастоки, които нямат пряка връзка с предишната сфера на дейност на предприятието.
9. Стратегия за интернационализация. Включва планирана и систематична обработка на външните пазари.
10. Стратегия за сътрудничество. Състои се от взаимноизгодно сътрудничество с други компании. Една от широко разпространените форми на сътрудничество на международно ниво са съвместните предприятия.
Методи за избор на стратегия. Анализ на портфейла
За да изберете маркетингова стратегия, са разработени специални матрици, които ви позволяват да определяте стратегически решения. Нека разгледаме един от най-известните.
Матрица „пазарен дял – пазарен растеж“
(анализ на портфейла)
Анализът на портфолиото или матрицата „пазарен дял – пазарен растеж“ е разработен от американската консултантска фирма Boston Consulting Group в края на 60-те години. Този модел се основава на концепциите за жизнения цикъл и кривата на опита.
Компанията е описана с помощта на портфолио, т.е. като набор от така наречените стратегически производствени единици (SPU). SPE са независими области от дейността на предприятието, които се характеризират със специфична пазарна задача, свързана с клиента, продукти или групи от продукти, които са ясно разграничими от други SPE, както и ясно дефинирана гама от клиенти. Различните SPE имат различни пазарни шансове и рискове. Портфолио анализът е един от широко използваните инструменти стратегическо планиране.
Теоретичната основа на модела за портфолио анализ е:
1. Крива на опита. С увеличаване на обема на производството и опита, разходите за ресурси за единица продукция намаляват. За намаляване на разходите е необходимо да се увеличат обемите на продажбите. За да направите това, е необходимо да увеличите пазарния дял или да изберете растящи пазари. Следните фактори влияят върху намаляването на разходите: с увеличаване на продажбите в единици, делът на фиксирани ценив себестойността на продукта; постоянното повторение на трудовите процеси води до спестяване на жив труд; при закупуване на големи количества суровини са възможни отстъпки от доставчици; става възможно използването на съвременни технологии.
2. Концепция жизнен цикълпродукт (описан по-рано).
3. PIMS - проект - емпирично изследване на факторите, влияещи върху рентабилността на предприятията, и реакцията на рентабилността на промените пазарна ситуация. Изследването е проведено през 70-те години от Института за стратегическо планиране (Кеймбридж, САЩ). По време на проекта са изследвани 300 предприятия по целия свят. В резултат на това високият пазарен дял беше идентифициран като централна ценност.
От многото различни концепции за портфолио анализ, най-голямата практическа употребаПолучени са моделите „пазарен растеж – пазарен дял” и „пазарна привлекателност – конкурентни предимства”. И двете концепции определят стратегическата позиция на SPE с помощта на двукоординатна матрица. SPEs, заемащи подобна стратегическа начална позиция в матрицата, се комбинират в хомогенни съвкупности. За тях е възможно да се дефинират основни модели на действие, така наречените нормативни стратегии, които се използват за целево и стратегическо планиране, както и за разпределение на ресурсите на предприятието.
SPE са разположени в матрица, състояща се от четири полета. Матрицата се формира от следните характеристики: пазарен дял и пазарен растеж (пазарен дял спрямо най-силния конкурент); различните стойности на SPE се отразяват с различни размери на кръгове.
Въз основа на позицията им в матрицата има четири основни вида SPE, които се наричат следно: „въпросителни знаци“, „звезди“, „дойни крави“ и „куци патици“.
1. „Въпросителни знаци” – продукти, които са във фаза на внедряване на „жизнен цикъл”. Те обещават високи темпове на растеж, но имат малък пазарен дял. Следователно, чрез офанзивни стратегии и големи инвестиции, предприятието се опитва да постигне увеличение на пазарния дял, за да може да използва кривата на опита. Поддържането на тези продукти е необходимо, защото в бъдеще има нужда от продукти, които носят повече печалба. Тези SPE изискват повече финансови разходи, отколкото носят печалби. Ръководството трябва внимателно да проучи дали разширяването на пазарния дял е осъществимо предвид наличните ресурси.
2. „Звезди“ – SPE, които са във фазата на растеж на „жизнения цикъл“. „Звездите“ носят определена печалба, която обаче отива за укрепване на собствената им позиция на пазара. Когато темповете на растеж се забавят или продажбите стагнират, „звездите“ се превръщат в „дойни крави“.
3. „Дойни крави” са продукти, които са достигнали етап на зрялост. Високият пазарен дял води до големи предимства в разходите. Поради високи печалбиПриходите, генерирани от тези продукти, могат да финансират растежа на други SPE.
4. Куците се отнасят до фазата на насищане и дегенерация. Те нямат голям пазарен дял или високи темпове на растеж. Докато реализират печалба, се препоръчва тя да се инвестира във „въпросителни знаци” или „звезди”. Ако има опасения, че тези SPE ще попаднат в зоната на загуба, има смисъл да се приложи стратегия за дезинвестиране и да се изключат от портфолиото на предприятието за определен период от време.
Предимства на модела: възможност за мислено структуриране и визуално представяне на стратегическите проблеми на предприятието; пригодност като модел за генериране на стратегии (помага да се привлече вниманието на ръководството към бъдещето на предприятието); лекота на използване; показатели: пазарният дял и темповете на растеж се определят, като правило, без много затруднения.
Недостатъци на модела: SPE се оценяват само по два критерия; други фактори, като качество, маркетингови разходи и интензивност на инвестициите, остават без внимание. С помощта на матрица от четири полета е невъзможно точно да се оценят продуктите в средна позиция, а на практика точно това е необходимо най-често.
Модел: „пазарна привлекателност – конкурентни предимства“.
Този модел е развитие на модела, описан по-горе (фиг. 26).
Определящите фактори в модела са привлекателността на пазара, която се състои от характеристиките на пазара, качеството на пазара, други условия и конкурентни предимства, които се определят от относителната позиция на компанията на пазара, продуктов потенциал, изследвания потенциал, както и квалификацията на ръководителите и служителите.
Предимства на модела: възможна е диференцирана оценка на SPE.
Недостатъци на модела: определянето на факторите на модела изисква голямо количествоинформация; Възможно е да има разлики в оценката на SPE от различни потребители.
Въпроси за самопроверка за глава 8
1. Какво организира маркетинговата служба в предприятието?
2. Каква е функционалната структура на организацията на маркетинговата служба на предприятието?
3. Какво е това? пазарна структураорганизация на корпоративна маркетингова услуга?
4. От какво се състои културата на едно предприятие?
5. Откъде трябва да започнете стратегическото планиране в Русия?
6. Какво е маркетингова стратегия?
7. Каква е същността на стратегията за придобиване или разширяване на пазарен дял?
8. На какво се основава иновационната стратегия?
9. Кои фирми най-често използват стратегия за персонализиране на потребителите?
10. Какви са имената на стратегическите производствени единици (SPE), които са във фазата на растеж на „жизнения цикъл“ на продукта и носят големи печалби?
Преглед на въпроси за глава 8
1. Какво (кой) проучва маркетинговата служба на предприятието?
2. Каква стратегия се разработва от корпоративната маркетингова служба?
3. Какъв е основният принцип? стокова структураорганизиране на корпоративна маркетингова услуга?
4. Каква е географската структура на организацията за маркетингова услуга на предприятието?
5. Колко раздела съдържа маркетинговият план на предприятието?
6. Кой раздел от маркетинговия план на предприятието е първият?
7. Какво е стратегия за диференциация?
8. На какво се основава стратегията за диверсификация?
9. Как се нарича стратегия, която включва планирана и систематична обработка на външните пазари?
10. Какви са предимствата на модела пазарен растеж-пазарен дял?
(c) Abracadabra.py:: Осъществено от InvestOpen
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
Стратегически маркетинг в пазарните отношения, неговите задачи. Цикъл на икономическо развитие. Процес на стратегическо планиране. Принципи на създаване на маркетингови стратегии, техните видове. Стратегически моделии инструменти за анализ маркетингови решения.
курсова работа, добавена на 11.12.2012 г
Видове и елементи на стратегиите за развитие на предприятието. Същността на концентрираните, интегрирани, диверсифицирани стратегии за растеж. Цели и структура на стратегическото планиране. Анализ на външната и вътрешната среда, маркетингови дейностипредприятия.
дисертация, добавена на 11/07/2013
Ролята на маркетинговите стратегии в развитието Международен бизнес, тяхното влияние върху външноикономическа дейносткомпании. Влиянието на съвременните тенденции в развитието на международните компании върху използването на маркетингови стратегии на примера на руския пазар.
дисертация, добавена на 11.12.2015 г
Цели, задачи, критерии за формиране и методи за разработване на маркетингови стратегии. Планираща матрица по цели. Специфика на разработване на маркетингови стратегии в сектора на услугите на примера на летни училища в рамките на управлението международните отношенияДържавна образователна институция за висше професионално образование TSTU.
дисертация, добавена на 07/10/2013
Същност и класификация на маркетинговите стратегии. Съвременни подходикъм формирането и избора на маркетингови стратегии. Позиция на фирмата на пазара и избор маркетингова стратегия. Анализ на промените в маркетинговите стратегии на компанията Imperial Tobacco.
дисертация, добавена на 20.10.2010 г
Изучаване на същност, видове и направления маркетингово проучване. Основни принципи на тяхното изпълнение. Описание на маркетинговата дейност на OJSC "Стоки за деца". Характеристики на пазарите на продажби, маркетингови решения в областта на продуктовите и ценови стратегии.
тест, добавен на 22.04.2014 г
Пазарно сегментиране, насочване на маркетинговите дейности към определени потребителски групи, аргументи в полза на сегментирането. Предимства на продуктите и тяхното отчитане при разработката продуктова политика. Определение целеви пазарии маркетингови стратегии.
резюме, добавено на 17.07.2010 г
Същност на маркетинговите стратегии и търговската политика; характеристики на каналите за продажба на стоки промишлена употреба. Анализ на пазара на формалдехид в района на Перм на Руската федерация като основа за определяне на приоритетните насоки за развитие на търговската политика на OJSC Metafrax.
дисертация, добавена на 17.06.2012 г
Живеем в интересно време. От една страна, пазарът на потребителски стоки и услуги затъва все повече и повече с всеки изминал ден. От друга страна, конкуренцията нараства всеки ден, което по същество свива пазара още повече за повечето от участниците в него. Лично мен това особено ме учудва Хранително-вкусовата промишленост. Изглежда, че реалните доходи на населението са намалели с около половината, което естествено се отрази на разходите на хората и пакета от хранителни продукти. маркикоито купуват. И въпреки това не минава ден без да получа имейл. Търговско предложениес някакъв нов продукт. Защо е там моята поща, изложби на храна Световна хранаИ "Продекспо", въпреки че станаха по-скромни (полуголите красавици изчезнаха от щандовете на компаниите за алкохол и закуски), изложбите продължават да бъдат „претъпкани“ с разнообразни продукти. И всички техни производители мечтаят да вземат част от баницата на затихващ пазар.
А странното е пълното неразбиране на основите на навлизането на пазара нов продукт, което се демонстрира от много производители. Тази статия обхваща ключови точки, които са важни за изпълнението на тази задача. Моите препоръки се основават на тринадесет години опит в продажбите на местни и регионални пазари, десет години опит в управлението на продажбите и три години консултантски опит с търговски компании.
1. Бойно поле
Първото нещо, което трябва да разберете, когато навлизате на пазара, е самият пазар. Необходимо е да се разбере как се организира, кой присъства и как се разпределя между участниците. Необходимо е да се идентифицира размерът на пазара, неговият потенциал и нужда. Разберете видовете потребители, присъстващи на даден пазар, и идентифицирайте техните модели на поведение. Изобщо правете това, което всеки маркетинг отдел трябва да прави и което, за съжаление, не винаги прави... дори почти никога. По правило много маркетингови отдели се държат така, сякаш се опитват да приложат грандиозната формула, изказана от старши офицер Козаков в безсмъртния филм „ДМБ“: „Армията не е просто блага дума, но много бързо нещо. Така спечелихме всички войни. Докато врагът рисува офанзивни карти, ние променяме пейзажите и ръчно. Когато дойде моментът за атака, врагът се губи в непознат терен и става напълно неготов. Това е целта, това е нашата стратегия.”
2. Кой и защо?
Второто нещо, на което трябва да обърнете внимание при пускането на пазара Нов продукт - това са два крайъгълни въпроса маркетингова стратегияи планиране. Първият въпрос е: кой ще купи моя продукт? Кой е мой целева група, какъв потребител ме интересува, към кого се насочвам? Без да разберете кой е вашият целеви потребител, е невъзможно да разберете какво трябва да направите и как след това трябва да го продадете. Втори въпрос: защо ще го купи?
И тук е важно да се освободим от думите, повтаряни като мантра за добро качество, за по-добър вкус, ориентираност към клиента и тем подобни глупости, които маркетолозите често пишат накратко. Ако имате проблеми с качеството, значи не сте бизнесмен-производител, а мошеник. Ако не сте ориентиран към пазара и потребителя, значи сте арогантен аутист. А вкусът като цяло е субективен въпрос: както пише класикът, „един обича диня, а друг – свински хрущял“. Не можете да смятате, че причината за покупката е, че не сте по-лоши от другите. Тоест, възможно е да се брои. Но само тогава никой няма да купи нищо от вас и ще бъдете принудени да се конкурирате с цените. Както се казва, ако няма какво да добавите към стойността на даден продукт, ще трябва да извадите от цената му.
3. Както и да наречете лодката, така ще плава.
Да си спомним песента на славния капитан на яхта „Неволя“. Името на вашия продукт трябва да казва нещо за вас и вашия продукт. Трябва да звучи благозвучно и интригуващо и със сигурност не трябва да предизвиква неблагоприятни асоциации. Е, добре е, когато чужденците объркат нещо и дадат на приличен продукт име, подобно на „неприлична дума“. Но тези, които смятат руския за свой роден език, също грешат с подобни неща.
Струва си съзнателно да избягвате възможните негативни интерпретации и асоциации, доколкото е възможно: например Медея, след която по някаква причина обичат да назовават кафенета, хранителни магазини и салони за красота, е героиня от древногръцката митология, известна с факта, че след появата на съперницата си тя я уби, а в същото време и две деца от предателски любовник. Бих внимавал да не пусна жена си в такъв салон за красота: не е ясно на какво могат да я научат там.
4. Как облагодетелствате партньорите си?
Това по същество отново е въпросът „защо“, само във връзка с посредническите компании, които ще ви представляват на пазара. „Защо да изберем теб?“ - тази фраза обърква както мнозинството от кандидатите за свободни позиции, така и мнозинството производители, предлагащи сътрудничество. Спрете да гледате на всичко само от позицията на собствената си изгода, заемете мястото на човека, с когото преговаряте. Представете си какви трудности среща в момента в работата си и кои от тях можете да премахнете с вашия продукт. Ако не, помислете отново: струва ли си да го пуснете на пазара в тази форма?
5. Търговско предложение
Сега, изглежда, какво мога да напиша за търговски оферти, които могат да бъдат полезни за четене? Изглежда, че толкова много вече е казано... Но, не... Както показва моята практика, търговското предложение е най-слабото място. Това е точно мястото, където са разкъсани всички фини неща, за които говорихме по-рано.
Типична търговска оферта, която идва на имейла ми, е продуктов каталог в PDF и ценова листа в Excel. От време на време това е придружено от документ, в който е дадено дълго и увлекателно описание защо фирма N е най-добрата в света, а нейните продукти са най-вкусните и с най-високо качество. А търговската страна на сътрудничеството се съобщава накратко само в 50% от случаите. Всъщност едно бизнес предложение трябва да направи повече от това просто да ви каже кой сте. Той трябва да обхваща подробно търговските и техническите аспекти на сътрудничеството, включително потенциален обем на продажбите, рентабилност чрез канали за дистрибуция, налични ресурси и инструменти за промоция на продукти, както и процедурата за взаимодействие и получаване на продукти (как, къде, кога, кога и т.н.).
6. Лична среща
Разубедете вашия търговски екип да подписва договори по телефона. Терминът „продажби по телефона“ е измислен от нечестни бизнес треньори. Има “телефонни преговори” и “генериране на телефонни поръчки”, но определено не и “телефонни продажби”. Трябва да се срещнете с клиенти, така че, гледайки се в очите, да разберете дали имате една и съща представа за развитието на вашия продукт. Не казвам, че лична среща с клиент в неговия офис - По най-добрия начинразбере неговата финансова надеждност.
7. Участвайте в продажбите
Има три нива на участие на производителя в продажбите на своя продукт. „Продаването на партньор“, на което мнозина се спират, е само първото и най-малко ефективно и ефикасно ниво на участие в дългосрочен план. Това е ситуация, в която нашата задача и основната цел- да продадем нашия чудотворен продукт на клиент посредник, а той какво ще прави с него си е негов проблем, стига да си плати.
На второто ниво преминаваме към управление на „продажбите на рафта“, т.е. как нашият партньор продава (ако има връзка на едро в нашата дистрибуторска верига) нашите продукти на своите клиенти, които от своя страна продават на крайния клиент. Проблемът е, че второто ниво на участие в продажбите на техните продукти е рядкост и много малко хора преминават към третото ниво - управление на „продажби от рафта“. Тук ние говорим зане за дълги бележки от търговци, които номинално присъстват в почти всяка компания, а за конкретни действия, насочени към увеличаване на оборота на продукта в търговията на дребно и създаване на благоприятен имидж на продукта за крайния потребител, който насърчава покупката.
Можем да продължим дълго и по всяка от точките може да се напише повече от една книга. Всъщност точно това е направено от много автори. Затова не се правя на нов. Просто ми се струва, че напоследък е по-полезно да напомняме за стари, доказани подходи, които са доказали своята ефективност и ефективност, за които компаниите забравят.
Датата не е зададена.
Мишена
Цел на семинараОбмислете набор от въпроси, за да завладеете пазарна ниша и да заемете водеща позиция в индустрията. Като се вземат предвид конкуренцията, ценова политика, наличност чужди компании, създаване на мрежи и клонове, разширяване на предлагането, постигане на логистични и бизнес процеси, създаване и популяризиране на марки, съответствие финансова дисциплинаИ кадрова политика. Оценявайте пропуснатите печалби и работете по прогнозиране. Семинарът е насочен към анализиране на пазара и създаване на критерии за успех.
програма
1. Възможности за завладяване на пазара в съвременна Русия
Избор на стратегия за развитие и пазарна стратегия. Ефективност на използването на естествените национални предимства. Съвременни тенденциив стратегията за развитие и маркетинг.
2. Анализът на пазара е в основата на завземането на пазарна ниша
Пазарен дял. Методи за определяне на капацитета на пазара. Наситеност и наситен пазар.
Пазарни условия. Проучване на отрасловата номенклатура и асортимент. Методика за определяне на отраслова номенклатура и асортимент. Практическа задача.
Идентифициране на въздействието на конкуренцията. Видове конкуренция. Методи за определяне влиянието на конкуренцията. Примери за проектиране на клиентски и конкурентни карти. Идентифициране на група водещи фирми на пазара. Идентифициране на реални конкуренти и степента на тяхното влияние. Методика за определяне на ценовата политика на конкурентите. Практическа задача.
3. Създаване на условия за завладяване на пазара
Създаване на конкурентен продукт или услуга. Създаване уникална идея. Създаване на нови качества на продукта. Оценка на качеството чрез сертификати и награди. Методи за оценка на нивото на качество. Оптимизиране на съотношението цена-качество. Начини за подобряване на качеството.
Създаване на репутация и бизнес имидж на компанията. Поддържане на финансова дисциплина. Отчитане на тенденциите в намаляване на надценките. Отчитане на пропуснати ползи по вина на конкуренти.
4. Начини за завладяване на пазара
Гамата от услуги е основата за завладяване на пазара. Кое е по-важно: цена или ниво на обслужване. Методи за определяне на ефективността на дадена услуга. Кредитиране и нови видове услуги.
Нови клонове - нови позиции. Избор на регионални клонове. Преценка на необходимостта от създаване на нов клон. Методика за укрепване на фирма чрез имиджов център за продажби. Практическа задача.
Пробив в брандирането. Етапи на популяризиране на марката. Създаване на собствена марка – Private Labels. Възможности за франчайзинг.
Рекламен пробив. Възползвам се външна реклама. Засилване ролята на интернет рекламата. Методи за пряка оценка на ефективността на рекламата. Избор на честота на повторение и тактически рекламни решения. Агресивна рекламна политика за пробив в бизнеса.
Стратегия за разширяване на предлагането. Мрежи от дилъри и дистрибутори. Разрастване в региони. Експанзия в Москва и Санкт Петербург. Експанзия от други страни и чужди мрежи.
Промяна на обхвата на дейност. Диверсификация. Завоюване на пазарни ниши и пазари. Появата на нови пазарни ниши в свързани отрасли.
Ценова политика за завоюване на пазарния дял на лидера. Определяне на тактиката за ценообразуване. Отстъпки и предимства. Завземайте пазарни ниши на базата на цената. Промяна на пазара поради конкуренция и цени. Повратна точка и промяна в кадровата политика. Разчупете стереотипите и се настройте за победа.
5. Критерии за постигане на бизнес успех
Допълнителна информация
Ние сме уверени в качеството на нашите програми и високия професионализъм на нашите обучители и затова гарантираме възстановяване на сумата в рамките на 90 минути от тренировката (първата кафе пауза), ако не сте доволни от програмата и решите да не участвате повече.
