Laura arroz martillo visual. "Martillo" visual, "clavos" verbales y otras "pinzas" del marketing moderno. Habla el lenguaje de los diagramas

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laura arroz
Martillo visual. Cómo las imágenes superan a miles de palabras

MARTILLO VISUAL

Clave su marca en la mente con el poder emocional de un martillo visual

Reservados todos los derechos. Ninguna parte versión electrónica Este libro no se puede reproducir de ninguna forma ni por ningún medio, incluida la publicación en Internet y redes corporativas, para uso privado y público, sin el permiso por escrito del propietario de los derechos de autor.

El apoyo legal de la editorial es proporcionado por bufete de abogados"Vegas Lex"

Este libro se complementa bien con:

Robar como un artista

austin kleon

pensamiento visual

Bla, bla, bla, o qué hacer cuando las palabras no funcionan

Marketing sin presupuesto

Igor Mann

Habla el lenguaje de los diagramas

Gene Zelazni

infografías

Martín Toseland y Simon Toseland

Prefacio a la edición rusa

Los famosos padres del "posicionamiento" y las "guerras de marketing" Al Rice y Jack Trout determinaron en la década de 1960 que empresas exitosas consiguen siempre el mismo objetivo: consiguen adueñarse de una simple idea, o mejor dicho, de una palabra, en la mente Público objetivo. Sin embargo, esto es cada vez más difícil de lograr hoy en día. Jack Trout llama acertadamente a la era moderna "la tiranía de la elección". El mundo se está ahogando literalmente en un exceso de bienes, varias ofertas y, en consecuencia, mensajes publicitarios. Cómo no perder tu brillo y idea original en un océano de ruido publicitario? Si se expresa solo en palabras, hoy es demasiado difícil transmitirlo a la conciencia de aquellos a quienes está destinado.

Laura Rice, hija y pareja del famoso Al Rice, hizo un descubrimiento que literalmente le dio una segunda vida a la disciplina del branding. De una vaga creatividad, se ha convertido en una tecnología claramente estructurada para introducir una marca en la mente. compradores potenciales. Resultó que en todos los casos de éxito en el mercado estamos hablando sobre lo mismo: uña» vender ideas « obstruido» en la mente de las personas martillo visual.

Un martillo visual es un símbolo que puede transmitir sin ambigüedades una idea de venta. Gracias a su carga emocional, es él quien rompe el ruido publicitario y "martilla" firmemente el clavo verbal en la mente de las personas.

Un clavo y un martillo bien diseñados pueden hacer maravillas para mantener la rentabilidad de una marca incluso con un presupuesto publicitario limitado. Esto no es para nada sorprendente, ya que un “clavo” firmemente “clavado” en la mente anima a las personas a ir en su búsqueda sin ser bombardeados con publicidad. Al mismo tiempo, su atención simplemente no capta cientos de ofertas similares.

Hoy, Rusia atraviesa la tercera década de su desarrollo de mercado, pero la era de la "tiranía de la elección" se está consolidando cada vez con más confianza. El país necesita urgentemente ser sacado de la "aguja de materias primas" y el desarrollo de negocios que no sean materias primas. ¡Pero esto significa el desarrollo de marcas nacionales rentables que no sean productos básicos! Afortunadamente, el sistema de "clavo y martillo" sin problemas de los famosos clásicos de estrategia y marca ahora está disponible para todos los empresarios rusos.

Tatiana Lukyanova,

socio exclusivo con licencia de Ries & Ries en Rusia, gerente general agencia de marketing y ventas "Rice & Lukyanova", presidente de la rama industrial "Marketing" del Consejo Federal Interindustrial de toda Rusia organización pública"Rusia empresarial"

Prefacio

Nueve años después, McGraw-Hill publicó nuestro libro Positioning: The Battle for Minds. 1
Trout J., Rice E. Posicionamiento: la batalla por las mentes. - San Petersburgo: Peter, 2006.

En los años siguientes, el tema del posicionamiento se ha convertido en uno de los temas más discutidos en la comunidad de marketing. En 2001 se publicó la edición del vigésimo aniversario del libro antes mencionado. Ya se han comprado más de un millón de copias en diferentes países y otras 400.000 en China.

Cuarenta años es una buena cantidad de tiempo; durante este tiempo, la mayoría de las ideas y conceptos pierden su relevancia, especialmente en el mundo del marketing que cambia rápidamente. ¿Quizás la idea de posicionamiento también está desactualizada?

No me parece.

Muchas empresas siguen haciendo declaraciones de posicionamiento de marca y los especialistas en marketing piden un posicionamiento claro de todos los productos en la mente de los consumidores.

En 2009, los lectores de Advertising Age llamaron al libro "Posicionamiento: la batalla por las mentes". la mejor edicion sobre marketing que hayan leído alguna vez. En el mismo año, se incluyó en la lista de los "100 mejores libros de negocios de todos los tiempos" de Harvard Business School Press.

Sobre este concepto diferentes autores escribir mucho hoy. Libros recientes sobre el tema incluyen Posicionamiento Competitivo y Posicionamiento para Profesionales.

Así que parece que este tema sigue llamando mucho la atención, a pesar de los numerosos y verdaderamente revolucionarios cambios que han tenido lugar en el campo del marketing durante las últimas cuatro décadas -basta nombrar, por ejemplo, Internet, las redes sociales, marketing móvil, el auge de las relaciones públicas. Por separado, debemos mencionar a Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn y docenas de otras herramientas digitales para influir en la mente de los consumidores. Sin embargo, no importa cuán importantes y cardinales sean todas estas innovaciones, son solo tácticas. Y para tener éxito en el mercado, una marca necesita más que una táctica, incluso si es la última y la mejor. Necesita una estrategia, y es por eso que el tema del posicionamiento sigue recibiendo mucha atención.

Mientras tanto, debe reconocerse que este concepto tiene un inconveniente importante. El caso es que la estrategia de posicionamiento se formula invariablemente de forma verbal, es decir, con la ayuda de palabras. Todo el que lo implementa, de hecho, busca una especie de “agujeros verbales” en la mente de las personas y trata de llenarlos con el nombre de una nueva marca. Lexus, por ejemplo, una vez llenó un "agujero" que podría describirse como un "automóvil de lujo japonés". Habiendo tomado una posición confiable en la mente de los consumidores, la marca Lexus se ha vuelto casi invulnerable a los competidores.

Al mismo tiempo - este hecho puede sorprender a muchos - a pesar de los éxitos evidentes de la estrategia de posicionamiento verbal, lo más manera efectiva la penetración en la mente humana no es una palabra en absoluto, sino una imagen visual, visual.

En 1973, el profesor de psicología Lionel Standing realizó un interesante estudio. Los participantes en el experimento tuvieron que ver diez mil imágenes diferentes en cinco días. Cada imagen estuvo frente a mis ojos durante solo cinco segundos. Más tarde, a las personas se les mostraron pares de imágenes, en las que una era de la primera parte del experimento y la otra era nueva, y los sujetos pudieron recordar el 70 por ciento de las imágenes que habían visto antes.

Esta es verdaderamente una estadística fenomenal. Intente mostrar a la gente diez mil eslóganes publicitarios durante cinco segundos cada uno, y después de cinco días vea cuánto recuerdan sus sujetos.

Créame, en nuestra sociedad sobrecargada de información, los consumidores pueden extraer muy poco de la memoria. textos publicitarios diseñado para posicionar una marca en particular. Por lo tanto, por muy bien pensada que esté su estrategia de posicionamiento y por muy buenos resultados que se prueben en los grupos focales, si las personas no recuerdan su mensaje publicitario, los esfuerzos de marketing son en vano.

¿Qué apelaciones verbales se fijan con mayor frecuencia en la mente de los consumidores? ¿Qué mantiene algunas ideas y conceptos en la memoria de una persona durante años o incluso décadas?

Estas son emociones.

Considere, por ejemplo, su pasado. ¿Qué eventos recuerdas mejor? Aquellos por los cuales tu ritmo cardíaco aumentó y tu presión arterial saltó. Quiero decir, realmente emocional. El día que te casaste. O cuando tu hija se casó. El día que tuviste un accidente. O recibió una promoción largamente esperada. O compró una casa. Todos estos eventos sin duda dejaron una imagen clara en su memoria.

Las imágenes visuales tienen el poder de impacto emocional que las palabras no tienen, ni impresas ni habladas en voz alta. Mire a la audiencia en el cine: verá que la gente se ríe a carcajadas o se limpia las lágrimas. Y mire a una persona que lee una novela, tal vez incluso la que formó la base de la película cuya audiencia vio antes. Las manifestaciones externas de la llamada participación emocional en este caso serán mucho más raras y no tan brillantes.

Aquí está, la principal diferencia entre las imágenes visuales en la pantalla y las palabras en las páginas del libro: las primeras son emocionales, las segundas no.

Las emociones son el pegamento que mantiene los recuerdos en nuestra mente. Pero, ¿por qué las imágenes visuales son emocionales, pero no se puede decir lo mismo de las palabras?

Esto se debe a las peculiaridades del funcionamiento de la actividad nerviosa superior de una persona. Como sabes, el cerebro humano consta de dos hemisferios: izquierdo y derecho. El hemisferio izquierdo procesa la información de forma lógica y secuencial. Opera con palabras. Funciona de forma lineal y metódica.

El hemisferio derecho procesa la información en paralelo. Opera con imágenes mentales, ve el panorama general.

Quizás podamos decir que una persona tiene dos cerebros: verbal y visual.

El objetivo de cualquier estrategia de posicionamiento es poner un concepto verbal específico en la mente del consumidor, y este objetivo se logra de manera más efectiva no con la ayuda de palabras, sino a través de imágenes visuales que tienen un atractivo emocional mucho mayor.

Sin embargo, no todas las imágenes visuales son adecuadas. Después de todo, no faltan imágenes en nuestra publicidad y otras formas de comunicación.

El posicionamiento de marca exitoso requiere de una imagen visual que refuerce y refuerce un concepto verbal específico. Si se elige correctamente, atrae la atención del hemisferio derecho del cerebro, que envía una señal al hemisferio izquierdo para leer o escuchar las palabras asociadas con esta imagen.

Hablando en sentido figurado, un concepto verbal es algo así como un clavo, y para clavarlo en la mente de los consumidores, se necesita una especie de martillo: una imagen visual.

Estoy convencida de que con el tiempo este concepto propuesto por Laura se hará tan famoso como nuestra idea de posicionamiento.

Al Arroz

Capítulo 1

En el mundo de los negocios de hoy, la palabra impresa es la reina suprema: tweets, actualizaciones de estado, mensajes de texto, subtítulos de diapositivas de PowerPoint, Correo electrónico e incluso buenas viejas cartas manuscritas.

Las ideas, los proyectos y los programas de marketing se formulan y explican utilizando una cantidad infinita de palabras.

¿Es de extrañar que cuando se trata de la implementación práctica de los programas de marketing, los líderes de las empresas también se centren exclusivamente en las herramientas verbales? A menudo usan palabras, porque están más familiarizados con este medio particular de expresar y transmitir pensamientos. Pero en nuestro tiempo hay muchas pruebas que confirman el hecho de que las imágenes visuales juegan un papel incomparablemente más importante en el marketing que las palabras.

En 1982, Nancy Brinker fundó la Fundación contra el Cáncer de Mama; lo hizo en memoria de su hermana Susan Komen, quien había muerto de una terrible enfermedad dos años antes.

Como recuerda Brinker, en ese momento solo tenía doscientos dólares y una lista de posibles patrocinadores.

Hoy, la Fundación Susan Komen for the Cure tiene alrededor de $2 mil millones a su disposición. Ahora es la fuente de fondos sin fines de lucro más grande del mundo para la lucha contra el cáncer de mama.

Según los resultados de una encuesta de opinión pública realizada recientemente por la compañía de investigación Harris, es en este organización de caridad Los estadounidenses están más dispuestos a donar fondos que en cualquier otro fundaciones benéficas. Según este indicador, la Fundación superó incluso a instituciones tan conocidas y respetadas como la Sociedad Estadounidense del Cáncer, el Hospital St. Jude Thaddeus, Goodwill Industries y el Ejército de Salvación.

¿Qué explica el tremendo éxito de este organización sin ánimo de lucro con el nombre más largo e incomprensible entre todos esos?

Un lazo rosa que se ha convertido en símbolo de la lucha contra el cáncer de mama.

La Sociedad Estadounidense del Cáncer se fundó en 1913, pero la mayoría de las personas aún no tienen idea de qué símbolo visual utiliza. esta organización. Esta es la principal diferencia entre el desarrollo marca comercial y creando una imagen que la fije en la mente. Casi todas las marcas tienen una marca registrada, pero no todos pueden presumir de un "martillo visual", es decir, su propio símbolo, "imagen".

Al decidir organizar una recaudación de fondos para la investigación del cáncer, el mundialmente famoso ciclista Lance Armstrong ideó algo parecido a la cinta rosa de la Fundación Susan Komen.

Sus pulseras de silicona amarillas "Livestrong" aparecieron por primera vez en mayo de 2004; este es un ejemplo de un enfoque verdaderamente innovador para recaudar fondos para una buena causa.

La pulsera cuesta sólo un dólar, pero por el momento se han vendido más de 70 millones de estas pulseras.

Esto es parte del programa educativo "Vístete de amarillo, vive fuerte". Se elige el amarillo porque se considera el color de la victoria en el ciclismo profesional. La camiseta de este color la usa el líder de la mundialmente famosa carrera ciclista Tour de France, en la que Armstrong ganó siete veces seguidas.

Las cintas rosas, las pulseras amarillas y otras imágenes visuales están cambiando radicalmente el mundo. actividades no comerciales. Pero hay que reconocer que su éxito se basa en un enfoque tomado de los negocios.

En 2010, The Coca-Cola Company gastó $ 267 millones en publicidad de su marca homónima solo en los Estados Unidos. Trate de recordar qué eslogan usó. "Es siempre"? "Disfrutar"? ¿O algún otro? La mayoría de la gente no recordará esto.

¿Qué se deposita en la mente de casi todos? ¿Qué recuerda el 99 por ciento de los estadounidenses cuando se trata de publicidad de Coca-Cola?

No palabras en absoluto.

La mayoría recuerda la famosa botella rizada.

Una botella de Coca-Cola no es solo un recipiente. Es una imagen, un "martillo visual", que fija en la mente del consumidor la idea de que tiene en sus manos una Coca-Cola original, real, genuina.

En los comerciales de Coca-Cola, las imágenes hablan más que las palabras. Este es el objetivo principal del "martillo visual".

Si ha estado siguiendo los anuncios de esta marca, probablemente haya notado que en los últimos años la compañía ha comenzado a explotar la imagen de la icónica botella figurativa de manera mucho más activa, y en Publicidad impresa, y en la televisión, y en las latas, y en los envases, y en vallas publicitarias. Incluso en sus membretes y tarjetas de presentación.

Y esta es una de las principales razones por las que Coca-Cola se ha convertido en la marca más valiosa del mundo. Según la agencia de consultoría de marca global Interbrand, tiene un valor de $ 70,500 mil millones.

En la economía global actual, una fuerte identidad visual es un activo particularmente valioso. Por ejemplo, Coca-Cola se vende hoy en día en 206 países de todo el mundo y el 74 por ciento de los ingresos de la empresa provienen de fuera de los EE. UU.

Hay que decir que las marcas globales dominan a las locales en muchas categorías de productos. Los bienes de consumo globales y las marcas domésticas representan la mayor parte del mercado en la mayoría de los países. En Brasil representan el 70 por ciento, en China el 75 por ciento y en Rusia el 90 por ciento.

A diferencia de las ideas verbales, una imagen no requiere de un intérprete para cruzar fronteras internacionales.

Por cierto, en el caso de la legendaria botella de vidrio labrada de Coca-Cola de 200 ml, es curioso que los consumidores de todos los países rara vez compran una bebida en un envase de este tipo.

Sin embargo, no importa. Una pequeña botella rizada de cola es un "martillo visual" muy poderoso. Y una lata de refresco es solo una lata de refresco banal. Es por eso que la idea de poner la imagen de una botella rizada de marca en latas e incluso en vasos de plástico fue realmente brillante.

Las botellas de vidrio de Coca-Cola a menudo se sirven en restaurantes respetables; este es un hecho que demuestra perfectamente cómo los consumidores modernos perciben la capacidad de esta forma.

Vale la pena señalar que, utilizando constantemente este "martillo visual", Coca-Cola ofreció repetidamente nuevos "clavos verbales", textos que se suponía que debía reforzar. Durante los últimos 107 años, ha cambiado 57 eslóganes publicitarios, y los consumidores olvidaron la mayoría de ellos con éxito casi de inmediato. Por cierto, lo mismo sucedió con el lema de 1941: "¡Coca-Cola es coca!".

El eslogan “This is the real thing” me parece especialmente acertado, ya que está muy relacionado con la imagen visual de Coca-Cola. El contorno con figuras de la botella es un símbolo de autenticidad, autenticidad de marca, y las palabras "cosa real" verbalizan esta autenticidad.

Incluso hoy en día, la frase "lo real" vive en periódicos, revistas, libros y programas de televisión, a pesar de que Coca-Cola usó el eslogan hace más de cuarenta años y solo durante dos años.

Esto demuestra claramente el enorme poder verbal de la idea articulada en el eslogan e indica claramente que tales ideas pueden fortalecerse con los años; esta es una muy buena razón para utilizar eslóganes publicitarios exitosos durante décadas.

Entonces, ¿por qué la mayoría de las empresas estadounidenses hacen exactamente lo contrario? Me parece que esta es una de las consecuencias imprevistas del dominio de los premios anuales a la creatividad en la publicidad.

Hoy en día, ninguna agencia de publicidad en los EE. UU. puede afirmar tener éxito sin ganar su parte justa de premios en varios concursos. Y por el eslogan del año pasado, por supuesto, no obtendrás premio, por muy efectivo que sea. Por definición, ya no es "creativo", es decir, no es nuevo. Como resultado, las agencias de publicidad se enfrentan a una elección: seguir recibiendo premios o perecer. ¿Y puedes culparlos por elegir la primera opción?

Un "martillo visual" excepcionalmente poderoso, una botella de Coca-Cola con figuras, pone a su principal competidor, Pepsi, en una posición muy difícil. ¿Qué debe hacer PepsiCo en esta situación?

Parece que su gerencia, como los líderes de muchas otras empresas, está convencida de que la famosa marca puede usarse como un "martillo visual". Es muy probable que esta sea la razón por la que las empresas dedican mucho tiempo y dinero a perfeccionar sus nombres de marca, en lugar de buscar imágenes sólidas que se queden grabadas en la mente.

En 2008, PepsiCo anunció su intención de invertir en tres próximos años más de $1.2 mil millones en el rediseño de todos los aspectos de la oferta de todas las marcas clave: cómo se ven, cómo se empaquetan, cómo se venderán en cadenas minoristas y encuentra tu camino hacia el consumidor. Así formuló esta tarea la presidenta y directora financiera de la empresa, Indra Nooyi.

A través de este programa, PepsiCo ha desarrollado nuevo logotipo y nuevo campaña de publicidad, para cuya implementación solo en 2010 se gastaron 154 millones de dólares.

¿Y cuántos consumidores de hoy, sin dudarlo, te llamarán el nuevo eslogan de Pepsi?

Te aseguro que no habrá muchos de ellos.

De hecho, una marca generalmente no es adecuada para el papel de “martillo visual”. Si la botella figurada simboliza la originalidad, la autenticidad de la bebida que contiene, ¿qué mensaje transmite al consumidor la “cara sonriente”, el nuevo logotipo de Pepsi?

El nuevo letrero dice solo una cosa: es Pepsi.

En esencia, tenemos ante nosotros, más bien, una especie de acertijo, un símbolo visual que sustituye al nombre de la marca.

Sin embargo, casi todas las marcas registradas son rompecabezas. Después de varios años de uso constante (y millones de dólares gastados en publicidad), se perciben como la encarnación visual de la marca y, por regla general, no transmiten ninguna otra idea o información.

Incluso las marcas muy respetables pecan así. ¿Reconoces a estos dos? Reebok y Adidas.

¿Puedes decir que tu marca tiene un poderoso martillo visual? ¿O, en cambio, también tiene solo una marca comercial rebus sin sentido? ¿O su marca prescinde en absoluto de un componente visual?

Por supuesto, las marcas registradas como tales no carecen de sentido. Por ejemplo, el Nike Swoosh es un martillo visual muy poderoso. ¿Cuál es la diferencia entre los logos de Adidas y Reebok y el símbolo de Nike?

El caso es que el tick significa no solo pertenecer a Nike. Esta es la encarnación visual de la palabra "liderazgo". Esta marca registrada en una gorra de béisbol de Tiger Woods inculca la idea del liderazgo de Nike en la mente de los consumidores.

Y esto no se explica en absoluto por el hecho de que este elemento gráfico alguna en especial. Nike podría haber tomado cualquier otro ícono simple y original, y después de un tiempo se volvería tan poderoso como el famoso swoosh.

¿Qué permitió a la empresa convertirse en una imagen efectiva, fijada en la mente de las personas, un simple “tick”, ligeramente alargado hacia un lado, como en movimiento rápido?

Que Nike fue primero en una nueva categoría.

Nike fue la primera marca seria de calzado deportivo y domina esta categoría hasta el día de hoy.

En este caso, el símbolo no solo encarna visualmente el nombre de la marca, sino que, como un martillo, martilla una palabra específica: "clava" en la mente de los consumidores. Si hablamos de una marca que puede crear nuevas categorías y dominarlas, esta, por supuesto, es la palabra "liderazgo".

Como puede ver en el ejemplo de Nike, la clave para crear una imagen efectiva es la simplicidad. Desafortunadamente, muchos diseñadores de marcas abordan las cosas como si estuvieran diseñando un escudo de armas para un caballero medieval, en lugar de un símbolo para una empresa del siglo XXI.

Es gracias a la simplicidad combinada con la singularidad que el "martillo visual" se reconoce fácilmente y permanece reconocible incluso a una distancia bastante grande.

Por ejemplo, la marca Mercedes-Benz original era bastante compleja y pomposa, pero no puede llamarse un "martillo visual". Una marca registrada no debe verse como una mera decoración. El líder del mercado debe verlo como una imagen potencial para asegurar alguna idea en la mente de los consumidores. Es cierto que la marca actual de Mercedes es la verdadera encarnación de la simplicidad. La lacónica estrella de tres puntas se considera una de las imágenes visuales más efectivas del mundo. Literalmente, impulsa la idea de prestigio en la mente de los automovilistas.

Pero, desafortunadamente, no todas las marcas aprovechan correctamente esta oportunidad. Tome Red Bull por ejemplo. La compañía creó una categoría de bebidas energéticas que reina hasta el día de hoy, con más de $5,100 millones en ventas anuales.

Y, sin embargo, a pesar del éxito indudable, Red Bull no tiene un "martillo visual". La empresa tuvo una gran oportunidad de crearlo, pero eligió una imagen visual que es claramente demasiado compleja y pesada para una pequeña lata de bebida.

"Dos toros contra el fondo del sol" no es un "martillo" muy poderoso. No se puede comparar en cuanto a impacto con la estrella de Mercedes, el swoosh de Nike o la botella rizada de Coca-Cola.

Y si el líder no tiene un poderoso "martillo visual", el competidor tiene una excelente oportunidad para sacarlo de este lugar de honor.

Monster ingresó al mercado de las bebidas energéticas posicionándose como exactamente lo opuesto a Red Bull. Ofreció a los consumidores una bebida en una lata de 0,5 litros, el doble que Red Bull (0,25 litros). Y el frasco voluminoso se fusionó rápidamente en la mente de los consumidores en un todo único con el nombre de la marca Monster.

Además, la empresa ha elegido un símbolo visual muy logrado. Las marcas de garras en forma de M transmiten el mensaje de poder y peligro de forma sencilla, eficaz y discreta. La gente recuerda bien esta imagen.

Hoy, Monster ocupa firmemente el segundo lugar en el mercado de bebidas energéticas, en parte debido a la colocación activa de sus símbolos en varios conciertos y eventos deportivos.

Entonces, ¿por qué, a pesar de estos y muchos otros ejemplos que confirman inequívocamente que el verdadero poder reside en las imágenes visuales, muchos especialistas en marketing todavía trabajan exclusivamente con palabras?

Para empezar, hay que decir que las palabras, por supuesto, también son extremadamente importantes.

MARTILLO VISUAL

Clave su marca en la mente con el poder emocional de un martillo visual

Reservados todos los derechos. Ninguna parte de la versión electrónica de este libro puede reproducirse de ninguna forma ni por ningún medio, incluida la publicación en Internet y redes corporativas, para uso privado y público, sin el permiso por escrito del propietario de los derechos de autor.

El apoyo legal de la editorial es proporcionado por el bufete de abogados "Vegas-Lex".

Este libro se complementa bien con:

Robar como un artista

austin kleon

pensamiento visual

Bla, bla, bla, o qué hacer cuando las palabras no funcionan

Marketing sin presupuesto

Igor Mann

Habla el lenguaje de los diagramas

Gene Zelazni

infografías

Martín Toseland y Simon Toseland

Prefacio a la edición rusa

Los famosos padres del "posicionamiento" y las "guerras de marketing" Al Rice y Jack Trout determinaron allá por los años 60 que las empresas exitosas siempre logran el mismo objetivo: logran plasmar una idea simple, o mejor dicho, en la mente del Público objetivo. Sin embargo, esto es cada vez más difícil de lograr hoy en día. Jack Trout llama acertadamente a la era moderna "la tiranía de la elección". El mundo se está ahogando literalmente en un exceso de bienes, varias ofertas y, en consecuencia, mensajes publicitarios. ¿Cómo no perder tu idea brillante y original en el océano del ruido publicitario? Si se expresa solo en palabras, hoy es demasiado difícil transmitirlo a la conciencia de aquellos a quienes está destinado.

Laura Rice, hija y pareja del famoso Al Rice, hizo un descubrimiento que literalmente le dio una segunda vida a la disciplina del branding. De una vaga creatividad, ha evolucionado a una tecnología bien estructurada para introducir una marca en la mente de los compradores potenciales. Resultó que en todos los casos de éxito en el mercado estamos hablando de lo mismo: “ uña» vender ideas « obstruido» en la mente de las personas martillo visual.

Tatiana Lukyanova,

socio exclusivo con licencia de Ries & Ries en Rusia, director ejecutivo de la agencia de marketing y ventas Rice & Lukyanova, presidente de la rama de marketing del Consejo Interindustrial Federal de la Organización Pública de toda Rusia Delovaya Rossiya

Prefacio

Nueve años después, McGraw-Hill publicó nuestro libro Positioning: The Battle for Minds. En los años siguientes, el tema del posicionamiento se ha convertido en uno de los temas más discutidos en la comunidad de marketing. En 2001 se publicó la edición del vigésimo aniversario del libro antes mencionado. Ya se han comprado más de un millón de copias en diferentes países y otras 400.000 en China.

No me parece.

Muchas empresas siguen haciendo declaraciones de posicionamiento de marca y los especialistas en marketing piden un posicionamiento claro de todos los productos en la mente de los consumidores.

En 2009, los lectores de Advertising Age votaron por Positioning: The Battle for Minds como el mejor libro de marketing que jamás hayan leído. En el mismo año, se incluyó en la lista de los "100 mejores libros de negocios de todos los tiempos" de Harvard Business School Press.

Varios autores escriben mucho sobre este concepto en la actualidad. Libros recientes sobre el tema incluyen Posicionamiento Competitivo y Posicionamiento para Profesionales.

Al mismo tiempo, este hecho puede sorprender a muchos, a pesar de los claros éxitos de la estrategia de posicionamiento verbal, la forma más efectiva de penetrar en la mente humana no es una palabra en absoluto, sino una imagen visual visual.

laura arroz

Martillo visual. Cómo las imágenes superan a miles de palabras

MARTILLO VISUAL

Clave su marca en la mente con el poder emocional de un martillo visual

El apoyo legal de la editorial es proporcionado por el bufete de abogados "Vegas-Lex".

Este libro se complementa bien con:

Robar como un artista

austin kleon

pensamiento visual

Bla, bla, bla, o qué hacer cuando las palabras no funcionan

Marketing sin presupuesto

Igor Mann

Habla el lenguaje de los diagramas

Gene Zelazni

infografías

Martín Toseland y Simon Toseland

Prefacio a la edición rusa

Tatiana Lukyanova,socio exclusivo con licencia de Ries & Ries en Rusia, director ejecutivo de la agencia de marketing y ventas Rice & Lukyanova, presidente de la rama de marketing del Consejo Interindustrial Federal de la Organización Pública de toda Rusia Delovaya Rossiya

Prefacio

No me parece.

Muchas empresas siguen haciendo declaraciones de posicionamiento de marca y los especialistas en marketing piden un posicionamiento claro de todos los productos en la mente de los consumidores.

Varios autores escriben mucho sobre este concepto en la actualidad. Libros recientes sobre el tema incluyen Posicionamiento Competitivo y Posicionamiento para Profesionales.

Créanme, en nuestra sociedad sobrecargada de información, los consumidores son capaces de recordar muy pocos textos publicitarios diseñados para posicionar una marca en particular de memoria. Por lo tanto, por muy bien pensada que esté su estrategia de posicionamiento y por muy buenos resultados que se prueben en los grupos focales, si las personas no recuerdan su mensaje publicitario, los esfuerzos de marketing son en vano.

¿Qué apelaciones verbales se fijan con mayor frecuencia en la mente de los consumidores? ¿Qué mantiene algunas ideas y conceptos en la memoria de una persona durante años o incluso décadas?

Estas son emociones.

23 de octubre de 2015

Martillo visual. Cómo las imágenes superan a miles de palabras

(Sin calificaciones todavía)

Título: Martillo visual. Cómo las imágenes superan a miles de palabras

Sobre el libro Visual Hammer de Laura Rice. Cómo las imágenes superan a miles de palabras

El sistema de clavo y martillo descrito en este libro reemplaza el concepto tradicional de posicionamiento. Laura Rice (hija del célebre Al Rice, autor del concepto de posicionamiento) demuestra fehacientemente que por muy buena que sea una idea de posicionamiento verbal, el llamado “clavo verbal”, es difícil que llegue a la mente del consumidor. si no coge el “martillo visual” adecuado para ello, es decir, una imagen visual que sea totalmente coherente con la idea de posicionamiento y que facilite afianzarse en la memoria de una persona.

Publicado en ruso por primera vez.

En nuestro sitio sobre libros lifeinbooks.net puede descargar gratis sin registro o leer libro en línea Martillo visual de Laura Rice. Cómo las imágenes superan a miles de palabras formatos epub, fb2, txt, rtf, pdf para iPad, iPhone, Android y Kindle. El libro le dará muchos momentos agradables y un verdadero placer de leer. Puede comprar la versión completa de nuestro socio. Además, aquí encontrarás Últimas noticias del mundo literario, conoce la biografía de tus autores favoritos. Para escritores principiantes hay una sección separada con Consejos útiles y recomendaciones, artículos interesantes, gracias a los cuales usted mismo puede intentar escribir.

Literatura comercial: un género y una categoría de libros que hoy en día es extremadamente común e incluso tiene demanda. Hay que tratar la literatura empresarial con mucho cuidado, críticamente y con sano disgusto. Porque en su mayor parte, tales publicaciones son extremadamente vacías, primitivas y oportunistas. Sin embargo, entre la masa de papel de desecho comercial hay obras bastante interesantes y útiles que pueden afectar, si no el nivel de competencia del lector, ciertamente mejorar la calidad de su argumentación.

Laura Arroz. Martillo visual. Cómo las imágenes superan a miles de palabras. - M.: Mann, Ivanov y Ferber, 2013.

El libro Visual Hammer de Laura Rice. Cómo las imágenes superan a miles de palabras” (Laura Ries. Visual Hammer) representa un desarrollo peculiar y nueva versión Los conceptos de posicionamiento de Al Rice (Laura Rice es la hija de Ella Rice). "Visual Hammer": el libro no es muy profundo, pero, sin duda, útil en términos de los ejemplos considerados, sistema de aplicación"clavo-martillo". El patetismo utilitario del libro radica en recomendaciones profesionales sobre cómo martillar al consumidor con un martillo visual, clavando clavos verbales en su mente, y en este sentido sería más exacto llamar al libro: "pinzas" visuales del consumo. Pero la esencia, por supuesto, no está en el título.

Si descartamos la parte metafórica, entonces el concepto de Rice se reduce al hecho de que el branding moderno consta de dos partes: verbal (palabras) y visual (imágenes). Construir posicionamiento de marca solo en palabras ya no es suficiente, se debe unir un “martillo” visual al “clavo” verbal. La imagen, el logotipo, el color corporativo, los elementos interiores, los medios, el empaque, las personas de los medios, etc. pueden servir como un martillo visual.

“Una botella de Coca-Cola no es solo un recipiente. Esta es una imagen, un "martillo visual", que fija en la mente del consumidor la idea de que tiene en sus manos una Coca-Cola original, real, genuina. En los comerciales de Coca-Cola, las imágenes hablan más que las palabras. Este es el objetivo principal del "martillo visual" 1).

Rice dice directamente que sin el refuerzo visual, la formulación verbal de una idea no tiene sentido, la imagen transmite la idea de manera mucho más nítida y directa, al mismo tiempo, el nombre verbal "solo causa aburrimiento".

“Si un elemento visual entra en conflicto con un elemento verbal, el primero gana invariablemente. Fotografiar, por ejemplo, a una mujer de buena apariencia y firmar la foto "Fea". Al ver tal imagen, nadie, por supuesto, creerá que esta mujer es fea; lo más probable es que la gente simplemente decida que alguien mezcló las firmas. Y la mujer de la fotografía no se volverá más fea por la inscripción. El elemento visual siempre domina al verbal" 2).

Sin embargo, Rice estipula que al principio se crea un clavo verbal y luego un martillo: “A pesar del poder indudable del “martillo”, el “clavo” es aún más importante. Al final, son las palabras, la idea, el objetivo principal de cualquier campaña de marketing.

"Martillo" es solo una herramienta que puede facilitar enormemente la tarea de martillar la palabra - "clavo" ”3) .

El martillo visual, y es importante entender esto, no se considera desde el punto de vista del diseño visual, sino desde el punto de vista de los patrones de percepción. Es así como Rice evalúa no la compatibilidad de colores de las marcas o su semántica, sino, por ejemplo, el hecho de que dos colores en una identidad son peores que uno local. Rice pregunta de qué color es ExxonMobil o Dunkin' Donuts en comparación con el verde de Starbucks o el marrón de UPS.. comprensión de la información verbal y visual.

A pesar de la simplicidad del concepto del martillo visual, sería un error considerarlo "simple". La necesidad de estas manipulaciones se debe al hecho de que, como señala Rice:

“Lo que hace que una marca sea ganadora es la percepción de los consumidores que la consideran líder del mercado. En otras palabras, la lucha está en el campo de la percepción, y no en la calidad real de los productos” 4).

Tal sinceridad, tal vez, no esperará de los vendedores rusos.

El libro de Laura Rice se puede recomendar no solo a los profesionales del campo del marketing y el branding, sino también a los diseñadores. Después de todo, tener algunos argumentos retóricos y figurativos bien formulados es necesario tanto para crear el producto final como para el trabajo diario. En algunos casos, dicho arsenal será indispensable y el libro "Visual Hammer" será una buena herramienta.

1) Laura Arroz. Martillo visual. Cómo las imágenes superan a miles de palabras. - M., 2013 - S. 23.
2) Allí. - art. 118.
3) Allí. - art. 175.
4) Allí. - S. 70.

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