Las mejores prácticas de branding de recursos humanos de la década leídas en línea. ¿Qué clase de pájaro es este: la marca de recursos humanos? ¿Hablemos? La marca interna de recursos humanos es trabajar con el personal.

nina osovitskaya

marca de recursos humanos. Trabajando con la Generación Y, nuevas herramientas de comunicación, desarrollo de cultura corporativa y 9 prácticas más efectivas

© LLC Editorial "Piter", 2015

Prefacio. HR Branding hoy: tendencias y pronósticos

Desde la formación y desarrollo de la marca de recursos humanos en nuestro país a principios de la década de 2000, sigue siendo relevante por varias razones. En primer lugar, el mercado laboral se ve afectado por la situación demográfica cada vez más deteriorada: hay menos trabajadores en el país, mientras negocio ruso, que tiene poco más de 20 años, está acostumbrado a los jóvenes profesionales y quiere invertir solo en ellos. Pero en seis años, los empresarios tendrán que enfrentarse al hecho de que habrá muy pocos jóvenes que busquen trabajo debido a la tasa de natalidad mínima de la década de 1990, y esta circunstancia debe ser tenida en cuenta por los propietarios y especialistas en recursos humanos en primer lugar al desarrollar una estrategia de recursos humanos y el desarrollo de un negocio. También quiero creer que las tendencias de marca de recursos humanos próximos años se centrará en gran medida en la generación anterior y los empleadores comenzarán a trabajar fructíferamente con un grupo de solicitantes de edad madura.

La aguda escasez de titulados universitarios que se ha hecho habitual y la escasa entrada de “sangre fresca” a la economía se dejarán sentir en los próximos años. Todo esto se superpone a un nivel bastante bajo de desempleo en Rusia, que puede llamarse insignificante en comparación con los indicadores de la mayoría de los países europeos. Por lo tanto, existe y seguirá existiendo una lucha por el personal incluso frente a la disminución de la producción.

Al mismo tiempo, los proyectos para trabajar con jóvenes no desaparecen en ninguna parte; esta tendencia es especialmente fuerte. últimos años. Lo que se ha dicho durante mucho tiempo está sucediendo, a saber: las empresas se ven obligadas a cambiar el formato del entorno de trabajo y los horarios bajo la presión de la generación Y. Sus representantes esperan flexibilidad de los empleadores y para ellos mismos: relativa libertad. Los jóvenes de hoy son muy diferentes de las generaciones anteriores, ya que crecieron en una economía estable. Los que ahora pasan de la treintena han visto crisis y cambios de formaciones, por lo que valoran más la estabilidad, la constancia y son menos propensos a cambios frecuentes de trabajo. La generación Y, por otro lado, se siente bastante relajada y no está lista para adaptarse a diferentes entornos, por lo que los empleadores deben tener en cuenta este factor al introducir gráficos gratis y programas de adaptación rápida.

Además, el giro de la marca de recursos humanos hacia la esfera tecnológica es cada vez más evidente. Hemos sido testigos de una gran cantidad de proyectos relacionados con la automatización de procesos y la interacción del usuario y que tienen un enfoque humanitario general: los empleadores están tratando de aliviar a las personas tanto como sea posible. Estas innovaciones también se explican por razones económicas. En el uso del componente tecnológico, el sector retail comienza a manifestarse claramente, lo que se nota en proyectos significativos, que se lanzan no solo en la capital, sino también en las regiones.

También son relevantes los proyectos relacionados con la implicación emocional de la plantilla en la vida de la empresa a través de diversos eventos corporativos e iniciativas creativas. Si hace unos años la caridad y programas sociales, ahora la mirada del empleador se ha vuelto "hacia adentro", hacia el mundo interior y las aficiones de sus empleados. Hay varias iniciativas para organizar teatros en Moscú, exposiciones fotográficas, apoyo a talentos artísticos.

Entre las últimas tendencias que han surgido en el ámbito de los RRHH, destaca la siguiente: en Moscú, incluso en una situación económica difícil, no se recortan los presupuestos para el branding de RRHH, pero al mismo tiempo se reduce el gasto en educación adecuada. En otras palabras, las empresas de capital tienden a invertir no en capacitación, sino en la implementación de proyectos específicos, donde el tema ya ha sido profundamente estudiado. Así, los participantes de nuestras cumbres temáticas anuales sobre branding de RRHH muestran un interés creciente por el componente práctico - seminarios y clases magistrales, donde se estudian herramientas reales y se practican técnicas de branding.

Sin embargo, al mismo tiempo, también se afirma otra dirección: en las regiones, la necesidad de capacitación ha crecido. Hace dos años, no asistían tantos representantes de las comunidades empresariales regionales a las cumbres de branding de recursos humanos, y hoy estamos celebrando con éxito una serie de eventos en ciudades rusas, donde contamos las mismas cosas que en Moscú, pero ponemos más énfasis en la práctica y especificidades locales. En las regiones aparecieron gerentes y especialistas en RR.HH. dispuestos a aprender y listos para implementar herramientas de branding de RR.HH. en sus empresas.

En definitiva, cada año notamos la aparición de nuevas tendencias en branding de RRHH. Al mismo tiempo, sería un error decir que se reemplazan entre sí, como los pasatiempos de la moda; más bien, aportan algo a las realidades ya existentes, y las tareas están determinadas por las características socioeconómicas del mercado y las necesidades internas. de empresas

En la difícil situación económica actual, el empresario tendrá cada vez menos posibilidades de cometer un error. Atraer especialistas de alta calidad se está volviendo crítico, por lo tanto, la marca de recursos humanos la llevan a cabo aquellos que buscan el mejor personal para ellos. está en la lucha por Personal calificado es importante que el empleador no solo ofrezca un salario alto, sino que muestre cómo es su empresa. Aquí todo es importante: cómo se cuida a los empleados, qué tipo de ambiente reina en la oficina, qué objetivos se establecen para las personas, qué tan transparentes son los procesos internos, etc. Los candidatos están muy atentos a las condiciones anteriores, porque al elegir un trabajo se guían no solo por el componente material, aunque sigue siendo un factor importante. En este caso estamos hablando sobre el branding externo de RRHH, aquel que se difunde fuera de la empresa.

Una situación similar se desarrollará con respecto a la marca interna de recursos humanos: retener a los empleados valiosos a través de un cierto nivel salarial, especialmente en la situación actual, ya no es suficiente. La lealtad de un empleado estará especialmente influenciada por factores de naturaleza intangible: qué tan cómodo se siente para trabajar, si está listo para aferrarse a la empresa.

Existe una idea errónea fundamental de que la marca de recursos humanos es solo una decoración que oculta el estado real de las cosas. De hecho, ayuda a atraer a una audiencia de solicitantes de alta calidad, y para esto la empresa no tiene que estar en las mejores calificaciones en términos de compensación. Si una persona se siente cómoda en la empresa y la recomienda a sus amigos y conocidos, entonces esta es una de las formas más baratas y de mayor calidad para contratar personal. Los empleados existentes atraen potencial, trabajan de manera más eficiente, se esfuerzan por obtener resultados y entienden lo que están haciendo: todos estos factores afectan directamente la rentabilidad del negocio y su eficiencia.

Introducción. HR Branding en el mundo y Rusia: tendencias y resultados de investigación

¿La marca de recursos humanos está llegando a la mayoría de edad?

Las prácticas globales de marca de recursos humanos se han estado desarrollando durante más de dos décadas, y las primeras iniciativas en el mercado ruso pronto cumplirán diez años. Se formulan conceptos básicos, se definen algoritmos, se prueban herramientas. Y aunque no todo el mundo puede jactarse de tener una marca de RR. estrellas en el mercado laboral. Para aquellos de ustedes que ya han hecho gran parte del trabajo de creación de una estrategia de marca de RR. Si solo está pensando en cómo convertirse en un gran lugar para trabajar para las personas que necesita, le sugiero que estudie las principales etapas en el camino hacia esta meta.

5 pasos para construir una marca de recursos humanos.

1. Determinación de objetivos, teniendo en cuenta la estrategia de RRHH. Selección público objetivo. Conformación de un grupo de trabajo, determinación del presupuesto y recursos.

Hoy en día, la tarea de definir los objetivos de todo el programa de desarrollo de la marca empleadora es bastante difícil debido a la difícil situación económica. Por un lado, para muchas empresas la tarea de atraer nuevos empleados es menos relevante; por otro lado, la situación demográfica y las tendencias migratorias (jóvenes especialistas calificados buscan más activamente trabajo en otros países) intensifican la competencia en el mercado laboral por los mejores profesionales, es decir, aquellos que ayudarán a la empresa a desarrollarse con éxito incluso en tiempos de crisis o estancamiento. Además, la actitud de los empleados que trabajan hacia la empresa es cada vez más importante. ¿En qué medida están involucrados en el trabajo e interesados ​​en lograr los objetivos comerciales? ¿Son realmente leales o solo se quedan contigo para sobrellevar los tiempos difíciles? El programa interno de desarrollo de la marca de recursos humanos creará el entorno de trabajo más eficaz.

Un nuevo libro sobre HR branding se basa en los proyectos de los ganadores y nominados de los HR Brand Awards 2013. Además de las mejores prácticas de los mejores empleadores en Rusia, así como los resultados de la investigación rusa e internacional, el libro incluye materiales únicos– entrevistas con los equipos de RRHH más profesionales y efectivos, que hablan en detalle sobre sus propios desarrollos que han sido galardonados con el Premio, y el papel de RRHH en los negocios modernos.

¿Cómo definir tus públicos objetivo en el mercado laboral? ¿Cómo motivar a los empleados ordinarios para lograr los ambiciosos objetivos de la empresa? ¿Cómo retener a los mejores especialistas? Cómo mediana empresa puede ganar en la competencia con las grandes empresas para los jóvenes prometedores?

El lector encontrará respuestas a estas preguntas leyendo los programas presentados aquí. Las empresas que los han implementado ya han visto resultados impresionantes en la reducción de costos y la mejora de la eficiencia operativa. Coca-Cola Hellenic, Mars, Nokian Tyres, MegaFon, Independent Laboratory INVITRO, OBI, Eldorado y muchos otros comparten su experiencia.

EN versión electrónica agregó los últimos datos de encuestas entre empresas sobre el tamaño de los presupuestos de recursos humanos y el uso de herramientas digitales, así como el asesoramiento de expertos del HeadHunter Consulting Center sobre los detalles del desarrollo de una marca de recursos humanos en condiciones de presupuestos limitados y competencia intensa.

La publicación será útil para especialistas en recursos humanos, especialistas en marketing y gerentes de todos los niveles.

/ Litador /

Libro:

2. Practica la marca de recursos humanos

Una marca de recursos humanos es una de las herramientas para mejorar el rendimiento empresarial. Cualquier empresa que se precie se dedica a la creación de marca como un elemento de la combinación de marketing, porque en el mundo competitivo de hoy, esta es una gran oportunidad para conseguir seguidores leales.

Los especialistas en marketing fueron los primeros en participar en la creación de marcas para aumentar el atractivo. marcas registradas y fijar ciertas características clave de la marca en la mente del público objetivo. El público objetivo de tales mensajes eran principalmente clientes y consumidores. Aquellos que eran más perspicaces comenzaron a incluir audiencias internas (empleados) y audiencias externas en las comunicaciones, ya que a menudo los propios empleados eran consumidores (en los mercados de FMCG) y defensores leales de las marcas de sus empleadores.

En los últimos 10 años, la lucha no solo por los consumidores, sino también por uno de los principales activos de la empresa: capital humano. Y aquí, las tecnologías de marca han ganado todo su potencial, ajustadas, por supuesto, a sus especificidades. La marca y el branding de RRHH juega uno de los papeles principales en esta guerra por el talento. Permite atraer al personal más valioso del mercado al menor costo, retener y ahorrar personal por el valor intangible agregado, posibilita implementar todo tipo de programas para empleados de alto potencial y ordinarios, administrar conscientemente la estrategia de trabajar con personas, transmitir sistemáticamente los valores clave de la empresa a las personas, aumentar la eficiencia de la interacción intra-equipo, involucrarlos en nuevos proyectos y mucho, mucho más.

El tema de la marca de RR. HH. me es cercano porque se encuentra en el cruce de dos grandes áreas que me interesan mucho. Llevo más de 12 años haciendo branding e incluso logré recibir el premio Brand of the Year / Effie en la nominación de un proyecto de bajo presupuesto para la creación de una marca paraguas en 2005. mercado de consumo. Y es sorprendente cuando las empresas ya están utilizando activamente tecnologías de marketing y desarrollo de marcas para crear una marca de recursos humanos, una propuesta de valor para el empleador, un complejo de comunicaciones internas y externas con audiencias objetivo y mucho, mucho más.

En el camino hacia la construcción de una marca de recursos humanos, puede estar al acecho gran cantidad errores y riesgos voy a enumerar 10 mejores, que debe ser recordado por todos los que planean hacer o ya están involucrados en la marca de recursos humanos.

1. Construir una identidad de marca central (esencialmente, la promesa de la marca) basada en un concepto erróneo sobre las necesidades, deseos y valores de las audiencias objetivo.

Antes de construir una estructura de marca, es necesario realizar una investigación para comprender a estas personas y hablar el mismo idioma con ellas. Sucede que la persona o equipo responsable del desarrollo e implementación de una marca de RR.HH. se encuentra en un campo de valor completamente diferente (recordemos el ejemplo más simple con las generaciones X e Y), lo que conlleva graves errores en el desarrollo de la plataforma que provienen de esta. discrepancia.

OPINIÓN

Nina Osovitskaya, consultora de HR Brand Award, experta en branding de HeadHunter HR

Hablando de errores al trabajar con la marca del empleador, uno no puede dejar de notar el error al comienzo del proceso, al establecer objetivos. ¿Por qué estamos construyendo una marca de recursos humanos? ¿Qué candidatos y empleados queremos atraer o retener? A menudo, las empresas formulan sus objetivos de manera demasiado abstracta y en términos generales: queremos convertirnos en el mejor empleador, queremos que cualquier estudiante sueñe con realizar una pasantía con nosotros. En una de las reuniones, el cliente anunció tal objetivo, por ejemplo: en dos años ser como Google. Es mejor establecer metas específicas, realistas y alcanzables que sean consistentes con la estrategia comercial y de recursos humanos general de la empresa.

Otro error común se refiere a la investigación. Los departamentos de recursos humanos están tratando de ahorrar dinero y utilizan de forma independiente cuestionarios no adaptados que se pueden encontrar en el dominio público en Internet, por ejemplo, Gallup Q12.

Puede imaginar lo desconcertados que están los empleados de la línea de producción cuando responden la pregunta "¿Su jefe o alguno de sus colegas se preocupa por su desarrollo personal?".

Y por último, y quizás el más común, errores en las comunicaciones. Voy a nombrar sólo dos de los más típicos. El primero es el uso de imágenes disponibles públicamente de bancos de fotos en lugar de fotos de empleados o al menos materiales de una sesión de fotos especial. Es bastante extraño ver a la misma rubia con una sonrisa de Hollywood, que se ofrece a formar parte de su equipo, ya sea en un banco, o en una inmobiliaria, o en una gran farmacéutica. La segunda es usar fotos de productos o bienes en lugar de fotos de personas y trabajos. Una zapatería se enorgullece de los zapatos de charol, una granja avícola se enorgullece de los pollos esponjosos, y solo en algún lugar al final de una página sobre una carrera en una empresa se puede encontrar algo sobre las personas que trabajan allí.

2. La marca de recursos humanos está desconectada de la identidad de marca central que se ofrece a los consumidores en las pantallas de televisión.

Una marca no puede ser a la vez enérgica, joven, alegre y respetable, seria y conservadora. Dado que las comunicaciones a menudo se superponen, los consumidores de estas comunicaciones tendrán un completo lío en la cabeza. Alinear la marca de RRHH con la marca del consumidor para que formen parte de un mismo todo.

OPINIÓN

irina maltsevaDDHRostelecom, macrorregión del Volga

En primer lugar,HORAUna marca es una extensión de la marca de una empresa y los valores de su producto o servicio. Por un lado, esto puede ayudar, por otro lado, a interferir en la percepción de la marca empleadora a los ojos del público objetivo. CongruenciaHORA-la marca es el tema clave aquí. ExternoHORALa marca debe ser un espejo de la marca interna. El mensaje para el público externo debe reflejar los verdaderos valores de la empresa, condiciones internas de trabajo, cultura corporativa. Puede valer la pena comenzar con el compromiso interno y el compromiso del personal, y luego planificar expandirse al nivel externo de la marca.

Cabe señalar que Rostelecom, desde su integración en 2011, se ha convertido en una marca corporativa muy fuerte con alto reconocimiento y atractivo. ControlHORA-La marca se destacó recientemente como una dirección independiente. Al mismo tiempo, Rostelecom ingresa regularmente en las listas de las principales clasificaciones de empleadores en Rusia y ciertos territorios. Por ejemplo, la sucursal macrorregional Volga de PJSC Rostelecom recibió el premio nacional "HORA–marca – 2014”, habiendo recibido el premio de tercer grado en la nominación “Región”, regionalHORA- Premio "Empleador del año - 2014", uno de los mejores empleadores en Nizhny Novgorod según el portal rabota.ru, habiendo recibido el "Índice de felicidad - 2014", "Índice de confianza - 2015". En muchos sentidos, estos son los resultados de la implementación del programa estratégico “Transformación del Personal”, que finalmente forman una imagen positiva de la empresa en el mercado laboral.

En segundo lugar, para administrarHORALas siguientes condiciones son importantes para una marca:

- actuar sistemáticamente, con una comprensión de los objetivos a largo plazo de la empresa. incluso en la zonaHORA. Evaluar el efecto real del impacto de las iniciativas en los negocios;

- formar una propuesta de valor como empleadores (vicepresidente ejecutivo). Comprender y sentir a su público objetivo y diferenciarse de la competencia;

- Sea consistente en sus acciones.

3. La marca de recursos humanos no se destaca realmente de la competencia. Las mismas promesas, las mismas comunicaciones, incluso las caras son las mismas.

Entonces que característica distintiva¿tu compañía? Lo más que puede esperar es deshacerse de aquellas empresas que no tienen ninguna política de personal significativa a largo plazo.

OPINIÓN

Uno de los primeros jugadores notables en el mercado.rápido- comidaprestando mucha atención a la construcciónHORA-marca, fue y sigue siendomcdonald's. En esta área, a menudo supera a sus competidores más cercanos. El ejemplo de captación de candidatos muestra cómo ha cambiado su estrategia de comunicación a lo largo del tiempo. Inicialmente en campaña de publicidad enumeraron los beneficios sociales y las condiciones de trabajo en la empresa. Además, algunos de ellos eran obligatorios en términos de derecho laboral(permiso retribuido), y parte reflejada política de personal(capacitación, horario flexible) y cultura corporativa (equipo amigable, estabilidad y confiabilidad). Todos los argumentos fueron expresados ​​y presentados claramente. Pronto, esta técnica comenzó a ser utilizada en todas partes por otras empresas para atraer a un público objetivo potencial, no solo en términos de contenido, sino también en estilo y canales de comunicación.

Luegomcdonald'scomenzó a utilizar historias sobre personas específicas con sus fotos y descripciones de casos de éxito en sus carteles publicitarios para futuros empleados. El énfasis se ha desplazado al hecho de que este trabajo se puede combinar con los estudios, hacer amigos y realizarse uno mismo. Evolución en la construcciónHORA-marca tomada en cuenta tendencias modernas El marketing es una apelación no sólo a los argumentos racionales, sino también al componente emocional.

En un recienteHORA-conferencias, recuerdo el discurso de uno de los líderes de esta empresa, quien es responsable de los temas de administración de personal. Habló sobre experiencias no estándar y nuevas en la aplicación de la motivación no material. Una gran resonancia dentro de la empresa recibió una competencia interna cuando los mejores trabajadores restaurantes de todo el país tuvieron la oportunidad de trabajar en Sochi durante la preparación y celebración de los Juegos Olímpicos. Los ganadores fueron compensados ​​por los costos de transporte a un nuevo lugar de trabajo temporal y se les proporcionó alojamiento.

El uso de similaresHORA- Yrelaciones públicas-La tecnología ayuda a estar un paso por delante de sus competidores en la construcción y el mantenimiento de una marca de empleador individual.

4 . El branding de RRHH es una de las políticas clave en la empresa, ¿toda la alta dirección lo conoce?¿Comparte esta estrategia, la demuestra en su trabajo, comunica activamente al mercado y empleados internos¿O es solo un nuevo juguete de moda en manos del director de recursos humanos? ¿Haciendo lo mismo que antes, pero ahora llamamos a esta palabra HR branding? Si la gerencia no comparte esta estrategia o incluso una opinión diferente sobre cómo es la empresa, espere problemas y conflictos. Lo más probable es que el público objetivo no crea lo que la empresa les dice.

OPINIÓN

Evgenia Brylova, DRH Grupo DSM

Problema de construcciónHORA-marca, en mi opinión, consiste en la ausencia de la idea raíz misma que asegure la exclusividad de la empresa, haciéndola reconocible entre otras empresas similares. Es como el carisma, o lo tienes o no lo tienes. Y un papel clave en el desarrolloHORA-la marca reproduce la identidad del fundador de la empresa o de la persona que dirige la empresa en un momento determinado. Es su personalidad única la que hace a la empresa en sí misma única, especial, le da un carácter individual que enciende el amor en el corazón de las personas, obligándolas a convertirse en fieles seguidores y evangelistas de la misión y valores de la empresa.

5. Cultura corporativa: muy inerte, se necesita tiempo, esfuerzo y compromiso para cambiarla.

Decir hoy en una empresa con mentalidad de paramilitar militar que somos abiertos y amistosos, mañana no lo vas a conseguir en la realidad. Necesitamos un trabajo significativo y consistente para crear tal atmósfera. No podrá volar al espacio de inmediato, primero debe construir un puerto espacial, desarrollar un prototipo de cohete, entrenar astronautas, etc. Prepárate para dedicar mucho tiempo a esto.

6. ¿Cuánto cuesta? motivación no material personal y marca de recursos humanos? ¿Cuál es el retorno esperado de la implementación de dichos programas?

Cuando no hay una comprensión clara de las métricas y la evaluación de los indicadores clave, un enfoque tan poco profesional requerirá cada vez más recursos para continuar y desarrollarse. Esto puede convertirse en un agujero negro cuando, en lugar de volverse loco, inventar e implementar eventos realmente interesantes y de bajo presupuesto, los empleados responsables y el equipo simplemente se enganchan al presupuesto y comienzan a "dominarlo" activamente. Idealmente, debe alejarse de las calificaciones de la serie "me gusta - no me gusta" y pasar al plano comercial con una discusión sobre el parámetro ROI (retorno de la inversión).

OPINIÓN

Oksana Kukharchuk Directora de la Universidad Corporativa MTS

marca de recursos humanoshoy es uno de los mas herramientas importantes trabajoHORA. Así es como se percibe a la empresa en el mercado y, en consecuencia, quién acude a ti... Las personas adecuadas, con el potencial adecuado, en el momento adecuado... o simplemente a las que se puede persuadir para que acudan a una entrevista. y sobrepujar por mucho dinero?

Haga la pregunta “Si la empresa XYZera una persona, como la describirías.. ? Sólo 5 adjetivos. Pregúntese a sí mismo, a sus empleados, ex colegas, candidatos potenciales e incluso a sus familiares. Es interesante ver la diferencia en la percepción. Anota los adjetivos recibidos y compáralos con los que te gustanHORAdescribir la empresa. Centrarse en las lagunas. Una excelente práctica es la facilitación de grupos focales. No solo obtendrá un resultado de alta calidad, sino que también involucrará a los principales participantes.

ENestructuradesarrollomarca de recursos humanosla medidaNPS (Puntuación Neta del Promotor).Una herramienta de marketing de lealtad del cliente que permite secciones cruzadas y puntos de referencia para aumentar la felicidad del cliente.

Solo una pregunta: "¿Qué tan probable es que recomiendes la empresa X a tus amigos/conocidos"? El cliente califica en una escala de 0 a 10, donde 10 significa “definitivamente lo recomiendo”, y 0 significa “definitivamente no lo recomiendo”. Además, según las respuestas, los clientes se dividen en tres grupos:

"Promotores" - calificados con 9 y 10. Clientes que son muy leales a la empresa y es muy probable que la recomienden a sus amigos.

"Neutrales": aquellos que dieron calificaciones de 7 y 8. Se consideran clientes "pasivos" que no solo están muy dispuestos a recomendar la empresa, sino que tampoco están muy insatisfechos con ella.

"Críticos" - puntuados de 0 a 6 - clientes insatisfechos que preferirían no recomendar la Compañía a sus amigos/conocidos, y, además, pueden incluso “aconsejar” utilizar sus servicios.

El índice NPS en sí se calcula como la diferencia entre el porcentaje de "promotores" y "críticos" y muestra el nivel de lealtad de los clientes. El valor final puede variar desde -100 (si el 100% de los clientes de la empresa son "críticos") hasta +100% (si todos los clientes son "promotores").

Se cree que las empresas con un índice NPS positivo muy alto (condicionalmente +50 y superior) pueden aumentar su base de clientes por sí mismas, y no puede anunciarse en absoluto. un ejemplo seria empresa de manzana que no requiere publicidad.

Si me pidieran solo 1 consejo "Qué hacer para un desarrollo efectivomarca de recursos humanos”, le respondería “Estudia marketing, lee Kotler y no reinventes la rueda”.

7. Hoy somos blancos, y mañana somos rojos. El HR branding es una estrategia que comienza a funcionar cuando se trabaja enfocado en las direcciones elegidas por mucho tiempo y con compromiso.

Si constantemente crea nuevas soluciones creativas que se contradicen entre sí, entonces corre el riesgo de perder este mismo enfoque, y nuevamente habrá un lío en la cabeza de sus audiencias objetivo. Puedes elegir diferentes formatos de comunicación, pero lo más importante es que la estructura o identidad de la marca no cambia y con cada comunicación solo la confirmas.

8. Copiar las mejores prácticas sin comprender e imponer su identidad.

Es posible y necesario tomar prestados casos extranjeros y ejemplos de colegas rusos con una enmienda: debe comprender claramente cómo estas comunicaciones y programas confirmarán la identidad de su marca de recursos humanos que ha elegido. Para que la marca de recursos humanos sea una herramienta significativa y eficaz, debe comprender claramente por qué la necesita, cómo será la empresa, cuándo se implementarán todos los programas, qué valor aportará a los empleados y a la empresa misma, cómo aumentará la eficiencia empresarial. Cualquier copia caótica solo confundirá y diluirá la promesa raíz de la marca.

OPINIÓN

Olga Litvinova, directora de recursos humanos, EVRAZ

Durante el período de trabajo enejecutivo- búsquedanegocio, he tenido que lidiar repetidamente con intentos fallidos de empresas rusas para copiar modelo occidental trabajo con personal. Déjame contarte algunos errores bastante comunes.

rusoFMCG- una empresa (producción de bebidas) buscó atraer candidatos exitosos con experiencia en empresas multinacionales occidentales, informando a los candidatos "en la entrada" sobre sus tecnologías progresivas y desarrolladas cultura corporativa. De hecho, resultó que la empresa fue incapaz de crear una clara y sistema transparente motivación. Por qué, los nuevos empleados estaban extremadamente decepcionados, renunciaron antes de graduarse período de prueba con un sentimiento de expectativas defraudadas, al no haber recibido el nivel de ingresos que esperaban. Después de un tiempo, la empresa ganó reputación y los candidatos dignos ya no querían considerarla como su empleador potencial.

otro rusoFMCG-empresa (producción de productos alimenticios) comenzó a utilizar activamente las tecnologías del centro de evaluación en el proceso de contratación. Al mismo tiempo, se cometieron una serie de errores organizativos y de comunicación (ambiente incómodo para los candidatos, procedimiento largo, tiempo inconveniente, falta de retroalimentación sobre los resultados de la evaluación, etc.). A pesar del mercado salarios en esta empresa, no lograron cerrar puestos clave durante mucho tiempo.

Tales ejemplos ilustran claramente que los errores en la construcciónHORA-las marcas no solo tienen un impacto negativo en los indicadores de desempeño del negocio (debido a la disminución de la calidad del personal, la velocidad de cobertura de las vacantes, etc.), sino que también conllevan importantes riesgos reputacionales para la empresa.

9. Al formular una identidad se olvidan de los valores que deben fundamentarla.

Los valores son lo que une a las personas, dinamiza y motiva, son el motor y combustible de cualquier empresa, el corazón y el motor. Habiendo elegido un cierto conjunto de valores una vez, corre el riesgo de perder a aquellas personas que no los comparten. Pero, por otro lado, la bonificación será que se seleccionarán personas con un campo de valores común para el equipo, y esto mejora enormemente la sinergia del equipo y su eficacia. La participación de entrenadores profesionales permite que todos los empleados trabajen a un nivel de valor, y la introducción de un estilo de gestión de entrenadores aumenta significativamente la competitividad de la empresa.

10. Involúcrese en las métricas y haga todo mecánicamente.

Las personas en el trabajo no quieren ser subordinados o recursos, quieren ser personas. Es por eso que en los últimos años se habla cada vez más sobre el concepto de felicidad y compromiso en el lugar de trabajo como parámetros clave que afectan seriamente el desempeño empresarial. Deje que su marca y estrategia de recursos humanos sean humanas, basadas y siguiendo valores humanos simples. Las empresas del futuro son empresas que brindan a sus empleados la oportunidad de realizarse y utilizar todo su potencial; que tengan en cuenta las necesidades de los empleados y sus deseos, vinculándolos competentemente con los objetivos de la empresa; que invierten en su desarrollo, dibujando planes conjuntos para el futuro y mostrando dónde pertenece cada empleado en la empresa del futuro.

Confío en que podrá evitar estos errores y construir una marca de recursos humanos sólida y saludable para su empresa, que no solo aumentará la eficiencia de su negocio, sino que también brindará verdadera felicidad y alegría a sus empleados.

Agradezco a los expertos invitados: Irina Maltseva, Evgenia Brylova, Oksana Kukharchuk, Nina Osovitskaya y Olga Litvinova por sus valiosos comentarios.

Presidente de ICC Rusia

Trabajando en el mercado abierto en el reclutamiento empresarial, constantemente tengo que lidiar con el concepto de marca de recursos humanos. Este término profesional para un reclutador ya dejó de ser una palabra incomprensible y misteriosa para una amplia gama de personas, y para los candidatos que buscan trabajo, y más aún para los empleadores, a quienes se relaciona directamente.

Entonces, ¿qué es la marca de recursos humanos de una empresa?

La marca interna de recursos humanos se trata de crear lo mejor, imagen favorable empleador.

En las condiciones del momento actual, el mercado abierto de candidatos no favorece al empleador.

Según nuestros socios, los principales sitios web de empleo, a fines de 2013 y principios de 2014, en promedio, un candidato tenía 20 o más ofertas de trabajo de los empleadores. El candidato crea de forma independiente su cartera de vacantes, ¡y la elección es suya! Al mismo tiempo, los empleadores están dispuestos a superar a los buenos especialistas, creando un “recalentamiento artificial del mercado” con salarios inflados para estos mismos especialistas. Inmediatamente surge la pregunta: ¿Serán justificados estos riesgos? Después de todo, nadie garantiza que estos "especialistas en oro" traigan ganancias reales a la empresa.

Para evitar tales situaciones, las empresas empleadoras deben enfrentarse a su propia marca de recursos humanos o, más bien, a su propia imagen del mejor empleador.

Las herramientas efectivas de marca de recursos humanos pueden conducir inmediatamente a:

• atracción de nuevos mejores profesionales;
• retención de empleados propios altamente profesionales;
• un aumento significativo en la productividad del personal que trabaja en la empresa;
• creación de nuevas direcciones comerciales innovadoras en la empresa;
• encontrar la empresa en constante desarrollo progresivo y estar a la altura de las nuevas ideas y tendencias de negocios.

¡La marca interna de recursos humanos es un trabajo con el personal!

¡Estimados compañeros de trabajo! Para desarrollar con éxito su propia marca de recursos humanos de la empresa, ¡comience a trabajar en estrecha colaboración con su propio personal! ¡Gírate hacia él, y no hacia el lugar al que normalmente lo miras! Queridas PRIMERAS personas de las empresas! ¡Te pido que no olvides que eres completamente dependiente de aquellas personas que trabajan para ti y para ti! Su tarea principal es conocer todos los problemas y problemas no resueltos de los trabajadores. Debe invertir en sus empleados y financieramente invirtiendo en ellos Desarrollo profesional¡y no olvides compartir tu propia experiencia profesional e incluso un pedazo de tu alma con ellos! Sí, sí, es invertir tu alma en estas personas que pasarán por el fuego y el agua por ti, y ciertamente devolverás muchas veces tus propias inversiones en tus empleados.

Quiero dar un ejemplo. en uno líder empresa rusa un nuevo gerente de ventas para un costoso equipo industrial. Estaba muy satisfecho con su trabajo en la nueva empresa y en el nuevo equipo, y su trabajo también comenzó a tomar forma de inmediato. La base de clientes creció rápidamente y se prepararon para el pago una serie de grandes facturas.

Sin embargo, su jefe, el director de ventas, no estaba contento con él y se disponía a despedirlo. Cuando le pregunté qué pasó, el director respondió que este empleado no asiste a reuniones personales con los tomadores de decisiones en las empresas con las que trabaja, sino que resuelve todos los problemas por teléfono desde la oficina. Tal comportamiento, según el titular, es inaceptable, porque viola las tradiciones de la empresa, donde la presencia personal de sus empleados es necesaria al momento de concluir transacciones importantes.

Al hablar con este gerente, descubrí que realmente le gusta su trabajo, todo va según lo planeado y planea desarrollar su propio esquema efectivo para desarrollar este negocio. Cuando le pregunté por qué no va a las reuniones, pero resuelve todos los problemas por teléfono, mi interlocutor respondió que en su antiguo lugar de trabajo. ex liderazgo lideró una política de estricto ahorro económico y exigió que todas las cuestiones se resolvieran desde el despacho en la medida de lo posible. Así que se acostumbró a trabajar. Después de nuestra conversación, comenzó a asistir de forma activa y, a menudo, de forma independiente a las reuniones con los socios.

También le hice una pregunta a su supervisor, ¿por qué él mismo no averiguó la situación con su subordinado y, sin entender los detalles, inmediatamente comenzó a plantear el tema del despido? A esta pregunta, el líder respondió que no tenía tiempo para averiguar todo esto. ¡Considero inaceptable este comportamiento por parte del empleador! ¡De qué imagen de la empresa vale la pena hablar si la gerencia ni siquiera se molesta en averiguar cuestiones de trabajo elementales!

¡La marca interna de recursos humanos de la empresa es un trabajo complejo!

La marca de recursos humanos de la empresa es un conjunto de medidas específicas para crear una imagen positiva del empleador con el fin de atraer constantemente a los mejores especialistas de su industria.

Así que vamos a crear la imagen más positiva. propia empresa. Por supuesto, esto también requiere mucho esfuerzo, es decir, desarrollar e implementar nuestros propios mecanismos para el desarrollo y motivación del personal dentro de la empresa.

Es necesario escuchar y escuchar la opinión. propios empleados, porque a veces el especialista más discreto y modesto podrá ayudarlo a tomar una decisión de la que dependerá el destino de toda la empresa durante muchos años.

Invierta en sus empleados, no dedique su propio tiempo a ellos. Y también motivarlos al desarrollo continuo independiente.

Asimismo, prestaría atención a la creación de un clima moral y ético favorable en la empresa. De hecho, a veces una persona cambia de trabajo solo porque le resultaba muy incómodo y desagradable trabajar en equipo. Y está listo para mudarse a otra atmósfera moralmente agradable, incluso después de haber perdido dinero.

Actualmente, el mercado económico es muy difícil. En estas condiciones, cada empresa simplemente necesita luchar por cada profesional que trabaja. ¡No olvides que el negocio es, ante todo, las personas que lo hacen! Y estas personas harán todo lo posible para que la empresa se desarrolle y prospere cuando ellos mismos crezcan, se desarrollen y prosperen dentro de la propia empresa.

- la fórmula principal para el éxito de su negocio!

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