1.4.2 La eficacia del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor

La efectividad del impacto psicológico de los medios publicitarios se caracteriza por el número de cobertura del consumidor, el brillo y la profundidad de la impresión que estos medios dejan en la memoria de una persona y el grado de atención.

La efectividad del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor puede determinarse a través de observaciones, experimentos y encuestas.

El método de observación se utiliza en el estudio del impacto en los consumidores de medios publicitarios individuales. Este método es de naturaleza pasiva, ya que el observador lleva al comprador.

El método de observación permite evaluar el impacto psicológico de la publicidad en condiciones naturales, en la comunicación directa del consumidor con un determinado medio publicitario.

Junto con el método de observación, el método experimental es ampliamente utilizado. Este método está activo. El estudio del impacto psicológico de la publicidad aquí tiene lugar en condiciones creadas artificialmente por el experimentador.

El experimentador puede crear una variedad de combinaciones de compradores para elegir el más exitoso de ellos.

El método de encuesta también se refiere a métodos activos para determinar el impacto psicológico de la publicidad. Este método requiere mucho tiempo, pero es mucho más confiable que otros, ya que le permite identificar directamente del propio comprador su actitud no solo hacia el medio publicitario en su conjunto, sino también hacia los elementos constitutivos individuales de este medio. Mediante el método de la encuesta, puede evaluar el impacto de un medio publicitario en los compradores y determinar qué elementos de su diseño llaman más la atención y se recuerdan mejor.

Los datos sobre la eficacia del impacto psicológico de la publicidad permiten predecir su eficacia.

Anteriormente, hemos considerado algunos aspectos de los fundamentos teóricos generales de la organización. actividades de promoción. Sin embargo, dado que el tema de nuestro trabajo se centra en la publicidad de bienes técnicos complejos, intentaremos analizar qué requisitos especiales se le imponen, cuáles son sus características distintivas cómo construir una empresa de publicidad en esta área.

Así, cada rama del comercio tiene sus propias características específicas y, en consecuencia, las actividades publicitarias de cada empresa comercial deben tener en cuenta las características de los bienes en cuya venta se especializa. Aquí es necesario tener en cuenta dos aspectos de la publicidad: al anunciar uno de los grupos de productos, debe cumplir simultáneamente con todos reglas generales y normas de publicidad y asegúrese de tener en cuenta las características específicas de un grupo de productos en particular.

Para llevar a cabo con éxito operación eficiente para publicitar un producto en particular se requiere una idea clara y precisa del mismo. Por lo tanto, presentamos breve descripción grupos de bienes técnicos complejos.

Este grupo incluye principalmente electrodomésticos y electrodomésticos. equipo electronico. Es importante señalar que el ciclo de vida de los bienes pertenecientes a este grupo se encuentra actualmente en la fase de madurez en nuestro país. Esto significa que estos productos ya están firmemente implantados en el mercado nacional y el volumen de ventas en esta zona es bastante estable, aunque su crecimiento ya no es tan elevado como en la fase anterior. En esta etapa, la competencia es muy fuerte y la gama de productos de este grupo se amplía y actualiza constantemente.

La última característica es una de las más importantes en relación con el grupo de bienes técnicos complejos. Aquí, la conexión entre el comercio y el progreso científico y tecnológico se manifiesta claramente: en la actualidad, las empresas manufactureras están constantemente produciendo cada vez más modelos mejorados de equipos y equipos existentes, por un lado; por otro lado, se esfuerzan por crear productos fundamentalmente nuevos, lo que en realidad conduce a menudo a una combinación de las propiedades de uno o más productos técnicos complejos en uno nuevo. Aquí nuevamente es necesario mencionar el ciclo de vida de los productos: es natural que productos completamente nuevos comiencen su "vida" en el mercado desde la fase de formación. Sin embargo, en el campo de los bienes técnicos complejos, no todo es tan simple. Como ya se mencionó anteriormente, durante la última década, apenas han aparecido productos absolutamente nuevos, completamente desconocidos para el consumidor, estamos hablando más de varias modificaciones y combinaciones de propiedades nuevas. Por lo tanto, todavía remitimos bienes técnicos complejos a la tercera fase del ciclo de vida.

La siguiente característica de los productos de este grupo es que cada modelo tiene su propio conjunto extenso y, por regla general, complejo. especificaciones. La tarea del anunciante en este sentido es determinar correctamente cuáles de ellos pueden destacarse favorablemente en el mensaje publicitario. Aquí debe sentir sutilmente el límite de lo permisible: una presentación demasiado detallada y detallada de los méritos técnicos del producto puede ser simplemente incomprensible para algunos grupos de consumidores potenciales, o simplemente tediosa. Al mismo tiempo, se debe señalar un número suficiente de estas ventajas para convencer a la audiencia de las ventajas de elegir este producto en particular. Una descripción hábilmente equilibrada del producto técnico complejo anunciado hará que el mensaje publicitario sea más efectivo.

CON características técnicas Los productos de este grupo también están asociados a requisitos específicos para la disposición y diseño de vitrinas en tiendas. Los bienes técnicos complicados son de interés para el consumidor, por regla general, principalmente por sus funciones, aunque para algunos que no son muy versados ​​en tecnología, la apariencia sigue siendo decisiva en la elección. De ello se deduce que los productos técnicamente complejos deben exhibirse de tal manera que el consumidor pueda ver todas las ventajas del diseño y que pueda obtener la imagen más completa de las capacidades técnicas del producto. Muchos productos técnicamente sofisticados se prueban directamente en acción en la sala de ventas y exhibición, por lo que la sala debe estar equipada con enchufes eléctricos y todos los dispositivos necesarios para conectar la máquina o el equipo a una fuente de energía. Es obligatorio contar con asistentes de ventas capacitados y calificados en el piso de ventas que sean capaces de dar información clara e inteligible sobre el funcionamiento y estructura de los productos, sobre las diferencias entre un modelo y otros, etc. A diferencia de un mensaje publicitario relativamente corto (pasamos los requisitos para ello más arriba), la descripción oral del asistente de ventas debe ser más detallada. Sin embargo, aquí también deben evitarse situaciones en las que un comprador potencial sea literalmente bombardeado con detalles técnicos. Mucho aquí depende del tacto del vendedor, su capacidad para navegar la situación de comunicación.

En los párrafos anteriores de nuestro trabajo, no fue casualidad que prestáramos una gran atención a las peculiaridades de la práctica publicitaria en nuestro país ya los diversos tipos de medios publicitarios. Teniendo en cuenta las especificidades nacionales y regionales del mercado en diferentes partes del país, el nivel general de desarrollo económico, los factores sociopolíticos también deben tenerse en cuenta cuando se trabaja en el campo del comercio de bienes técnicos complejos. Esto requiere nivel alto conocimiento del estado actual de las cosas en una región particular de las actividades de la empresa, así como el nivel de ingresos promedio de la población, la naturaleza de la demanda, etc. Todo esto le permitirá formar de manera competente el surtido y realizar actividades publicitarias de acuerdo con la situación real en el mercado local.

Hablando de la efectividad de la publicidad de bienes técnicos complejos, consideramos útil señalar que el crecimiento del comercio en esta área está influenciado por otro factor importante, además de los mencionados anteriormente. Esta es la correspondencia de la vida útil real del equipo indicada en la garantía del producto. Debe recordarse que el período de garantía debe ser estrictamente adecuado a las capacidades técnicas de los bienes. A menudo, los mensajes publicitarios especificarán el período de garantía y, naturalmente, cuanto más largo sea, más razonable parecerá la compra. comprador potencial. Sin embargo, por muy grande que sea la tentación, nunca se debe sobrestimar esta cifra mínima. Si el equipo falla antes, esto puede reducir significativamente la eficiencia. campaña de publicidad. Además, estipular la obligación de la empresa de producir reparación de garantía para todo tipo de equipo, se debe tener cuidado. Desafortunadamente, no es raro que estas promesas publicitarias no se cumplan y el cliente quede profundamente decepcionado. Después de todo, los bienes técnicos complejos se distinguen por otra propiedad: son caros en comparación con muchos otros grupos de productos básicos. Por lo tanto, con estos bienes, se necesita un cuidado especial en la publicidad: si el comprador, que pagó una cantidad significativa por los bienes, no está satisfecho, su antipublicidad no será menos efectiva que las actividades publicitarias de la empresa. Esto prueba una vez más la validez de la regla sobre la veracidad de la publicidad.

bienes técnicos complejos en una empresa comercial

En el capítulo teórico de nuestro estudio, esbozamos los puntos principales sobre los fundamentos generales de la organización de actividades publicitarias y su originalidad en el campo de la comercialización de bienes técnicos complejos. Sin embargo, solo la práctica puede confirmar la validez de las disposiciones teóricas, por lo que el segundo capítulo del trabajo se dedicará al estudio y análisis de la organización de la publicidad de bienes técnicos complejos en vida real, en el ejemplo de una empresa comercial particular.

Nos parece bastante natural que elegimos como objeto de análisis la empresa donde el autor realizó su práctica industrial prediplomática. El trabajo en la empresa permitió estudiar las actividades de la empresa desde adentro, por lo que las conclusiones y conclusiones sobre este tema tienen todos los requisitos para ser más objetivas que si se tratara de cualquier otra empresa.

También cabe señalar que el análisis propuesto de las actividades publicitarias de la empresa se referirá principalmente a aquellos bienes en cuya venta se especializa esta empresa comercial. Estos bienes se incluyen en grupos tales como equipo de cómputo y de oficina, equipo de comunicaciones y software, es decir, de hecho, el objeto de análisis es más estrecho y más específico. En nuestra opinión, tal ángulo de consideración del tema en la parte práctica es suficiente, ya que en la práctica la mayoría de las empresas comerciales también se dedican al comercio solo en una o varias direcciones en el campo de bienes técnicos complejos, y dado que una empresa comercial es seleccionados para el análisis, la publicidad de aquellos bienes que se llevan en él.

Al analizar las actividades publicitarias de una empresa, los investigadores, por regla general, no solo exponen los hechos, sino que también dan su evaluación de la política publicitaria de la empresa, hacen sus propuestas, señalan las ventajas y desventajas existentes. Nosotros, a su vez, también tratamos de expresar nuestra opinión sobre estos temas de la manera más objetiva posible, pero creemos que vale la pena enfatizar que este sigue siendo nuestro punto de vista personal, que no pretende ser indiscutible.

Y no llama la atención, lo que significa que es inútil. Se aceptan cambios de diseño de escaparates exclusivos, estacionales y festivos. - Al aprobar el proyecto de diseño de una vitrina, se requiere tener en cuenta el grado de resistencia a las influencias externas de todos los materiales utilizados. Los escaparates son especialmente propensos a desvanecerse. El uso de vidrio de control solar ayuda a proteger los bienes expuestos en la ventana, ...

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Métodos para determinar la eficacia psicológica de la publicidad.

Efectividad psicológica: el grado de influencia de la publicidad en una persona (atraer la atención de los compradores, memorabilidad, impacto en el motivo de compra, etc.)

Para estudiar el efecto del impacto psicológico de la publicidad, se utilizan métodos basados ​​en la contabilidad y la evaluación de la naturaleza del impacto de los medios publicitarios individuales en una persona.

La efectividad del impacto psicológico de los medios publicitarios se caracteriza por el número de cobertura del consumidor, el brillo y la profundidad de la impresión que estos medios dejan en la memoria de una persona, el grado de atención.

La efectividad del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor puede determinarse a través de observaciones, experimentos y encuestas.

El método de observación se utiliza en el estudio del impacto en los consumidores de medios publicitarios individuales. Este método es de naturaleza pasiva, ya que el observador no influye de ninguna manera en el comprador, sino que, por el contrario, realiza la observación sin que él lo note. De acuerdo con un esquema predeterminado, el observador registra los datos recibidos, que se analizan exhaustivamente. Por ejemplo, anota qué stand de una feria o exposición de ventas atrae más la atención de los compradores, cuánto tiempo permanecen los peatones en una u otra vitrina, cuántas personas ingresan a la tienda después de familiarizarse con la vitrina, qué producto es de interés y qué demanda en la que se encuentra.

Entonces, para determinar el grado de atracción de la atención de los compradores hacia la publicidad exterior (escaparate), puede utilizar la siguiente fórmula:

V = S/L

donde B es el grado de llamar la atención de los transeúntes;

O - el número de personas que prestaron atención a la publicidad exterior durante un período determinado;

L es el número total de personas que pasaron por el escaparate en el mismo periodo.

El grado de eficacia de la publicación. anuncios anunciante en medios medios de comunicación en masa condicionalmente se puede estimar en una tienda en particular de acuerdo con la fórmula

D = K/S

donde D - el grado de efectividad de los anuncios;

K - el número de visitantes que compraron el producto anunciado;

C es el número total de clientes que realizaron una compra en la tienda.

Los datos se pueden obtener de los recibos y del registro de los hechos de la compra del producto anunciado por los controladores de caja. Condición: la observación debe realizarse en días de semana que no se caractericen por una mayor intensidad de los flujos de clientes; la duración de la observación depende de la naturaleza de los medios publicitarios, cuya eficacia se va a establecer.

El método experimental está activo. Tiene lugar en condiciones creadas artificialmente por el experimentador. El experimentador puede crear una variedad de combinaciones de medios publicitarios y, al comparar las reacciones de los compradores, elegir la más exitosa de ellas. Entonces, si es necesario evaluar el impacto psicológico en el comprador del empaque del producto, entonces el mismo producto (por ejemplo, detergente en polvo) se coloca en diferentes empaques. La eficacia psicológica de un medio publicitario como un anuncio en un periódico o una revista se determina mediante el siguiente experimento. El anuncio incluye un cupón con el texto de la solicitud de envío del prospecto, catálogo. El comprador debe recortar este cupón y enviarlo a la empresa comercial cuya dirección se indica en el texto del anuncio. Por el número de solicitudes de cupones recibidas de los lectores, el anunciante juzga si su anuncio fue notado en la prensa periódica y si el texto de su anuncio resultó ser lo suficientemente convincente e interesante. Cabe señalar que el pequeño número de solicitudes recibidas puede no deberse a la mala calidad de los anuncios, sino al hecho de que, por alguna razón, los compradores no necesitaban el producto anunciado en sí. Por lo tanto, el método es aceptable solo cuando se sabe de antemano que el producto anunciado tiene demanda.

El método de sondeo también está activo. El método requiere mucho tiempo, pero es mucho más confiable que otros, ya que le permite identificar directamente del comprador su actitud no solo hacia el medio publicitario en su conjunto, sino también hacia el individuo. elementos constituyentes esta herramienta. Puedes evaluar el impacto de la publicidad en el comprador y determinar qué elementos de su diseño llaman más la atención y se recuerdan mejor. Para este método, los cuestionarios se compilan de acuerdo con un programa predesarrollado por escrito, que establece la tarea de la encuesta en él para que el comprador conozca su propósito y trate de responder las preguntas con mayor precisión.

Cuantos más consumidores potenciales abarque la publicidad, menor será el coste de la misma por persona.

Los datos sobre la eficacia del impacto psicológico de la publicidad permiten predecir su eficacia.

Hablando del impacto psicológico de la publicidad, es imposible no mencionar grupos destinatarios campaña de publicidad ( público objetivo). El grupo objetivo de impacto es un grupo de la población, distinguido por características de edad, sociales u otras, al que, en primer lugar, se dirige tal o cual publicidad. El cálculo de la publicidad para el grupo objetivo de impacto es uno de los componentes principales en la preparación de cualquier campaña publicitaria, ya sea publicidad televisiva, anuncios en periódicos, tipos especiales de publicidad, etc. La necesidad de considerar el grupo objetivo desde el punto de vista de la psicología está dictada por el hecho de que cualquier grupo (grande o pequeño) se desarrolla de acuerdo con las mismas leyes y los mismos principios subyacen a su existencia.

Por supuesto, hay una diferencia entre los grupos objetivo de diferentes tipos, cada grupo tiene sus propias características y, a primera vista, puede parecer que tan diferentes grupos destinatarios como jubilados, estudiantes y empresarios no tienen nada en común. Esto no es verdad.

Además, cuanto más entiende el productor de publicidad los procesos que tienen lugar en los grupos, menos diferencias quedan para él entre los diferentes grupos objetivo y resulta evidente que estos grupos (y todos los demás) se desarrollan de manera similar.

El atributo externo más importante de cualquier grupo objetivo es el "uniforme", una especie de tarjeta de visita, que muestra la pertenencia del individuo a este grupo. Puede ser un automóvil caro o el teléfono inalámbrico de un hombre de negocios, la jerga juvenil, el uniforme militar, el estilo de vestir, etc.

La preparación de una campaña publicitaria basada en el grupo objetivo de influencia es una de las muchas reglas para la producción de publicidad, poco dominada por los productores de publicidad nacionales.
En la actualidad, muy a menudo hay intentos de hacer publicidad "para todos", y en aquellos tipos de publicidad donde el cálculo para un grupo determinado es más importante.

Grupos objetivo de influencia - por mucho, uno de los factores más importantes en el desarrollo de cualquier campaña publicitaria.

Así, en este capítulo, se identificaron cinco criterios para la efectividad de la publicidad: reconocimiento, recordación, capacidad de persuasión, comportamiento del comprador y el impacto de la publicidad en la lealtad a la marca. También se consideraron varios métodos para determinar la eficacia de la publicidad. Estos métodos difieren principalmente en función de la finalidad perseguida por la publicidad, así como del tipo de eficacia (psicológica o económica).

Para estudiar el efecto del impacto psicológico de la publicidad, se utilizan métodos basados ​​en la contabilidad y la evaluación de la naturaleza del impacto de los medios publicitarios individuales en una persona. La efectividad del impacto psicológico de los medios publicitarios se caracteriza por el número de cobertura del consumidor, el brillo y la profundidad de la impresión que estos medios dejan en la memoria de una persona, el grado de atención.

La efectividad del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor puede determinarse a través de observaciones, experimentos y encuestas.

1. El método de observación se utiliza en el estudio del impacto en los consumidores de los medios publicitarios individuales. Este método es de naturaleza pasiva, ya que el observador no influye de ninguna manera en el comprador, sino que, por el contrario, realiza la observación sin que él lo note. De acuerdo con un esquema predeterminado, el observador registra los datos recibidos, que se analizan exhaustivamente. Por ejemplo, anota qué stand de la exposición atrae más la atención de los compradores, cuánto tiempo permanecen los peatones en una u otra vitrina, cuántas personas ingresan a la tienda después de familiarizarse con la vitrina, qué producto es de interés y qué demanda tiene. en.

Puede determinar el grado de atracción de la atención de los compradores hacia la ventana exterior dividiendo el indicador de la cantidad de personas que prestaron atención a la publicidad exterior durante un período determinado por el número total de personas que pasaron por allí. publicidad exterior en el mismo período.

El grado de efectividad de la publicación de anuncios en los medios puede evaluarse condicionalmente en una tienda en particular dividiendo el número de visitantes que compraron el producto anunciado por el número total de clientes que realizaron alguna compra en la tienda.

Los datos se pueden obtener de los recibos y del registro de los hechos de la compra del producto anunciado por los controladores de caja. Condición: la observación debe realizarse en días de semana que no se caractericen por una mayor intensidad de los flujos de clientes; la duración de la observación depende de la naturaleza de los medios publicitarios, cuya eficacia se va a establecer.

• 2. El método experimental está activo. Tiene lugar en condiciones creadas artificialmente por el experimentador. El experimentador puede crear una variedad de combinaciones de medios publicitarios y, al comparar las reacciones de los compradores, elegir la más exitosa de ellas. Entonces, si es necesario evaluar el impacto psicológico en el comprador del empaque del producto, entonces el mismo producto (por ejemplo, detergente en polvo) se coloca en diferentes empaques. La eficacia psicológica de un medio publicitario como un anuncio en un periódico o una revista se determina mediante el siguiente experimento. El anuncio incluye un cupón con el texto de la solicitud de envío del prospecto, catálogo. El comprador debe recortar este cupón y enviarlo a la empresa comercial cuya dirección se indica en el texto del anuncio. Por el número de solicitudes de cupones recibidas de los lectores, el anunciante juzga si su anuncio fue notado en la prensa periódica y si el texto de su anuncio resultó ser lo suficientemente convincente e interesante. Cabe señalar que la pequeña cantidad de solicitudes recibidas puede no ser el resultado de la mala calidad de los anuncios, sino del hecho de que el producto anunciado en sí, por alguna razón, no era necesario para los compradores. Por lo tanto, el método es aceptable solo cuando se sabe de antemano que el producto anunciado tiene demanda.
• 3. El método de sondeo también está activo. El método es laborioso, pero mucho más confiable que otros, ya que le permite identificar directamente la actitud del comprador no solo hacia el medio publicitario en su conjunto, sino también hacia los componentes individuales de este medio. Puedes evaluar el impacto de la publicidad en el comprador y determinar qué elementos de su diseño llaman más la atención y se recuerdan mejor. Para este método, los cuestionarios se compilan de acuerdo con un programa predesarrollado por escrito, que establece la tarea de la encuesta en él para que el comprador conozca su propósito y trate de responder las preguntas con mayor precisión.

Cuantos más consumidores potenciales abarque la publicidad, menor será el coste de la misma por persona.

Los datos sobre la eficacia del impacto psicológico de la publicidad permiten predecir su eficacia. Hablando del impacto psicológico de la publicidad, no se puede dejar de mencionar los grupos objetivo del impacto de una campaña publicitaria (públicos objetivo).

El grupo objetivo de influencia es un grupo de la población, distinguido por características de edad, sociales u otras, al que, en primer lugar, se dirige este o aquel anuncio. La necesidad de considerar el grupo objetivo desde el punto de vista de la psicología está dictada por el hecho de que cualquier grupo se desarrolla de acuerdo con las mismas leyes y los mismos principios subyacen a su existencia.

Por supuesto, hay una diferencia entre los grupos objetivo de varios tipos, cada grupo tiene sus propias características y, a primera vista, puede parecer que grupos objetivo tan diferentes como jubilados, estudiantes y empresarios no tienen nada en común. Esto no es verdad.

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Instituto Siberiano de Derecho, Economía y Gestión.

Departamento: psicología

Elegible para la defensa

decano de la facultad

Soboleva E.A.

Tesis

"La eficacia de la psicología

Estudiante de posgrado, 5to año __________________ Petrenko N.A.

Supervisor: Ph.D., Profesor Asociado __________________ Kuzmina L.S.

irkutsk 2002

Introducción……………………………………………………………

Capítulo 1 Análisis teórico del problema de la publicidad

impacto en los humanos…………………….

1.2.1. Enfoques orientados psicoanalíticamente…..

1.2.2. Enfoque hipnótico………………………………

1.2.3. Técnicas de hipnosis ericksoniana en publicidad y programación neurolingüística…………..

Capítulo 2 Estudios experimentales sobre el impacto de la publicidad……

2.1. Base. Metodología y métodos de investigación………………………………………………..

2.2. Análisis de resultados…………………………………………

Conclusión………………………………………………………………..

Bibliografía……………………………………………………….

Aplicaciones……………………………………………………………….

Introducción

A mediados del siglo XX, comenzó un estudio serio de aquello sin lo cual ya es difícil imaginar nuestra vida: la publicidad. Estamos expuestos a la publicidad en todas partes: sentados en casa frente al televisor, escuchando la radio, de camino al trabajo o la escuela; donde sea que estemos, vemos o escuchamos anuncios que hablan sobre nuevos productos o servicios.

El estudio de la eficacia de la publicidad es una de las áreas más relevantes en la gestión moderna. Los medios de publicidad utilizados en las condiciones modernas son diversos, muchos de ellos son técnicamente muy avanzados, tienen una clasificación compleja según el propósito, el lugar de aplicación, la naturaleza del uso, el grado de impacto emocional y psicológico en las personas. El poder y el papel de la publicidad se conocen a partir de la experiencia mundial. En primer lugar, lleva información, generalmente presentada de forma concisa, artísticamente expresada, coloreada emocionalmente y trae a la conciencia y atención de los compradores potenciales los hechos e información más importantes sobre bienes y servicios. Cabe señalar que la publicidad siempre es información, y la información no siempre es publicidad. La publicidad, por un lado, acerca a los consumidores la información necesaria para la compra y uso de bienes. Por otro lado, al combinar su contenido de información con persuasión y sugerencia, tiene un impacto emocional y mental en una persona. La publicidad interfiere cada vez más en la vida de una persona, controlándola en los niveles consciente e inconsciente.

La relevancia del trabajo. radica en la validez psicológica científica de la naturaleza del impacto de la publicidad, ya que las actividades publicitarias utilizan ampliamente métodos y métodos de impacto psicológico, emocional e intelectual en las personas, tk. La publicidad es un fenómeno socio-psicológico. Este es un producto multifacético que afecta a las zonas más ocultas. la psique del hombre moderno

Objetivo - identificar el impacto en el comportamiento del consumidor, las actitudes y la aceptación de los medios publicitarios televisivos impactantes.

Para lograr este objetivo, fue necesario resolver los siguientes Tareas:

Estudiar el proceso de exposición y percepción de la publicidad;

Desarrollar una metodología para determinar el impacto en el comportamiento, actitudes y aceptación de la publicidad televisiva en un individuo;

Realizar investigaciones y analizar los datos obtenidos.

Objeto de estudio es el impacto humano de los anuncios de televisión.

Tema de estudio fue un estudio del impacto sobre el comportamiento, las actitudes y la aceptación de la publicidad.

Para resolver las tareas planteadas, se llevaron a cabo tres procedimientos de investigación:

El primer procedimiento incluía observar el comportamiento de las personas en punto de venta donde había puestos con mercadería anunciada en televisión;

El segundo procedimiento fue clasificar la lista de los mismos anuncios que se muestran con mayor frecuencia en la televisión;

El tercer procedimiento fue identificar la actitud subjetiva ante la publicidad de un determinado producto obtenida a partir de una encuesta.

Respectivamente métodos los estudios fueron :

1. Observación del comportamiento del consumidor frente a la publicidad;

Base metodológica Los estudios han recopilado los trabajos de Z. Freud sobre complejos subconscientes, cuya activación puede influir en la actitud hacia el producto y motivar su compra. Además, nos apoyamos en el trabajo de I.P. Pavlov, que entendía la atención como la concentración de la excitación en determinadas zonas de la corteza cerebral a la vez que se inhibía el resto de la corteza, sobre la formación de una nueva dominante a través del mecanismo emocional, así como la teoría de la información de las emociones del psicofisiólogo ruso PV Simonov, cuya posición principal es la aparición de emociones durante la disponibilidad de información sobre la probabilidad de satisfacer las necesidades del sujeto.

La investigación en curso tenía como objetivo probar la hipótesis: la publicidad tiene un impacto en el nivel consciente e inconsciente de la actividad mental humana.

Importancia teórica: el estudio contribuye al estudio de la naturaleza del impacto de la publicidad en el individuo y, sobre esta base, se pueden ajustar nuevos enfoques para la producción de publicidad.

El volumen y la estructura de la tesis:

El trabajo tiene el volumen de páginas de texto mecanografiado, la lista de referencias incluye fuentes. Se entrega un apéndice en hojas para el trabajo.

Capítulo 1 Análisis teórico del problema de la publicidad

impacto humano

La publicidad en el mundo de los negocios bombardea a los consumidores con una gran cantidad de información. El impacto psicológico de la información publicitaria se manifiesta en el procesamiento de mensajes publicitarios: emociones, pensamientos, posibles decisiones que determinan actos de comportamiento específicos del comprador. De una forma u otra, el proceso publicitario está involucrado en los fenómenos de procesamiento de la información: sensaciones, percepciones, atención, memoria.

Por otro lado, en los procesos de procesamiento de la información publicitaria, la actitud de una persona hacia el mensaje publicitario, sus emociones y sentimientos, por ejemplo, sentimientos de placer, autoestima, envidia, su comprensión y aceptación en la conciencia, o, en el por el contrario, intervienen activamente el rechazo de lo que se percibe y entiende, pero no se comparte, contenidos no aceptados por el consumidor.

La investigación psicológica ha demostrado que la percepción y el procesamiento de la información publicitaria se lleva a cabo bajo la influencia de muchos factores diferentes, pero tres de ellos están casi siempre presentes: estos son factores cognitivos, emocionales y conductuales.

El componente cognitivo está relacionado con la forma en que una persona percibe la información publicitaria. El estudio del componente cognitivo implica el análisis de una serie de procesos de procesamiento de la información, como la sensación y la percepción, la memoria, la representación y la imaginación, el pensamiento y el habla.

Está claro que los productos publicitarios se pueden hacer tanto de alta como de baja calidad, y esto afectará la esfera cognitiva de una persona de diferentes maneras. Como resultado, el mensaje publicitario será percibido y recordado de diferentes maneras, provocando un grado diferente de preparación para la acción.

Dado que una de las principales tareas de la influencia publicitaria es precisamente resaltar el producto o servicio anunciado, atrayendo la atención del consumidor hacia él, el estudio de los procesos cognitivos de la psique es muy importante en el marco de la publicidad.

Sentimiento. Uno de los elementos importantes de la actividad cognitiva humana es la sensación. Se sabe por el curso de la psicología general que la sensación se entiende como un reflejo en la corteza cerebral de las propiedades individuales de los objetos y fenómenos del mundo circundante con su impacto directo en los órganos de los sentidos. El sentimiento es un proceso primario cognitivo. De acuerdo con los principales órganos de los sentidos, las sensaciones también difieren: visuales, auditivas, olfativas, gustativas, táctiles, motoras, táctiles, orgánicas, vibratorias, sensaciones de equilibrio.

La capacidad de experimentar sensaciones se llama sensibilidad. Distinguir entre umbrales de sensaciones absolutos y diferenciales. El umbral absoluto (inferior y superior) determina la capacidad del órgano sensorial (analizador) para percibir señales y crear sensaciones. El umbral diferencial de sensaciones se entiende como la diferencia de estímulos en los que se distinguen las señales.

En publicidad, se utilizan con mayor frecuencia sensaciones visuales, auditivas, gustativas, motoras, olfativas, táctiles y algunos otros tipos de sensaciones. Aquí cobra relevancia el problema del estudio de las sensaciones derivadas de la percepción de la publicidad o del consumo de un producto publicitario. Este objetivo se logra midiendo las sensaciones que experimenta una persona al consumir el producto anunciado. Si las sensaciones que surgen de esto difieren significativamente de las ya conocidas, entonces el productor de publicidad podrá distinguir este producto y, por lo tanto, influir en el comportamiento de compra del consumidor.

La investigación psicológica ha establecido que las sensaciones que una persona experimenta de los objetos que la afectan obedecen a la ley psicofisiológica de Fechner. Esta ley establece que a valores muy grandes del estímulo, una persona experimenta cambios menores en las sensaciones que a valores grandes. La ley también dice que las influencias muy intensas (sonidos fuertes, colores brillantes, textos detallados) no siempre son las mejores para la percepción. A veces, una apelación a una persona, realizada por medios menos intensivos, es más efectiva. (RI Mokshantsev, 2000)

Percepción. Otro elemento importante de la actividad cognitiva humana es la percepción. A diferencia de las sensaciones, la percepción es un reflejo holístico de objetos y fenómenos en la corteza cerebral. Esta reflexión está acompañada o mediada por el aparato conceptual, es decir, está indicada por una palabra, el nombre de lo que una persona percibe. Por tipo, la percepción es similar a las sensaciones: visual, auditiva, olfativa, gustativa, táctil.

La percepción se lleva a cabo más a menudo de manera significativa. El reconocimiento juega un papel importante en el proceso de percepción.

Al percibir información publicitaria, un papel extremadamente importante pertenece a la formación de una imagen perceptiva, que tiene (o no tiene) el impacto más significativo en el comportamiento del comprador. Estudios especiales han demostrado que las personas, por ejemplo, son inexplicablemente leales a su marca de cigarrillos o cerveza o cualquier otro producto que tenga una amplia variedad de surtido. Pero con pruebas especiales, no pueden distinguir una marca de otra. A 300 fumadores que preferían uno de los tres principales tipos de cigarrillos se les ofrecieron estos mismos tres tipos de cigarrillos, solo que sin nombres. Necesitaban saber cuál era su variedad favorita. Solo seis de trescientos sujetos pudieron reconocer la marca de sus cigarrillos. Los psicólogos llegaron a una conclusión simple: las personas fuman, en particular, no marcas de cigarrillos, sino "fuman la imagen, la imagen de los cigarrillos".

La tarea principal de la publicidad es crear en la mente de los consumidores tales imágenes de bienes que, en un entorno competitivo, los animen a comprar lo anunciado. Esto es tanto más cierto cuanto que muchos productos están estandarizados.

Lo dicho se ha aplicado con éxito y se está aplicando en la práctica. Por ejemplo, después de la caída en la demanda de cigarrillos, causada por datos ampliamente publicados sobre la asociación de fumar con tumores malignos de pulmón, muchas empresas líderes cambiaron sus marcas, creando nuevas imágenes que eran más consistentes con características personales consumidores

Las imágenes están directamente dirigidas a los sentimientos humanos. Su significado se comprende a través de un proceso bien establecido en el nivel de la conciencia.

Los investigadores también llegaron a la conclusión de que el proceso y mecanismo de percepción de las relaciones es universal y ocurre automáticamente. Todas las personas tienen el mismo mecanismo de percepción. Es un resultado objetivo del proceso de evolución humana. Esto significa que los psicólogos han descubierto ese mecanismo de percepción universal que transforma las sensaciones humanas en información significativa. Así, se ha establecido que si las sensaciones no contienen un número suficiente de elementos de datos útiles para formar una idea completa significativa, entonces surge una ambigüedad que necesita ser resuelta. Cuando la totalidad de las sensaciones es suficiente para formar una idea significativa, los datos obtenidos se fusionan en una imagen clara y se recuerdan.

En última instancia, una persona percibe la publicidad según la “ley de la brevedad”, que es básica en la psicología de la percepción. Dice que todas las sensaciones externas son reducidas por una persona a las formas más simples y convenientes: para comprender algo, el cerebro humano divide las sensaciones externas complejas en una masa de imágenes y formas básicas y más simples. Si no están completos o no son perfectos, entonces la persona trata de adivinar cuáles deberían ser.

Por ejemplo, incluso un círculo irregular o incompleto se sigue percibiendo como un "círculo" y no como una secuencia de arcos. Y este proceso ocurre en el cerebro humano automáticamente. Desde el punto de vista del anunciante, esto significa que si ofrece al consumidor un anuncio fuerte, será suficiente presentar solo algunos de sus elementos y el consumidor mismo recordará o pensará en el resto. Después de todo, a veces las personas se ríen cuando escuchan solo una frase de un chiste que conocen.

Las imágenes visuales deben cumplir una serie de requisitos. Para facilitar la percepción, su estructura debe ser clara y precisa. Los psicólogos que estudian la percepción del entorno en su conjunto argumentan que para que un objeto destaque sobre su fondo, debe ser contrastante, el objeto se crea como centro y fuerza que une forma, proximidad y semejanza. Al mismo tiempo, el producto debe ser una imagen dominante que se destaque sobre un fondo neutro.

Atención. La propiedad más importante la percepción es su orientación, lo que en psicología se llama atención. Para tener un cierto impacto en el comportamiento del consumidor, en primer lugar, se atrae su atención. Llamar la atención es el primer eslabón de la cadena del mecanismo del impacto psicológico de la publicidad. Es la atención la que acompaña a procesos mentales tales como la percepción del destinatario de la información publicitaria, su procesamiento en la conciencia. Al mismo tiempo, la atención sirve como una especie de filtro que filtra los mensajes innecesarios. La naturaleza selectiva de la atención evita la sobrecarga de la psique por el flujo de información. El mecanismo del impacto psicológico de la publicidad en su consumidor se puede representar como un diagrama: atraer la atención -> mantener el interés -> manifestación de emociones -> persuasión -> toma de decisiones -> acción (realizar una compra). Cada etapa del impacto psicológico de la publicidad en la mente del consumidor requiere el uso de ciertos métodos y métodos de influencia publicitaria que pueden proporcionar el mayor efecto psicológico. Sólo algunos medios publicitarios por sí solos pueden atraer la atención de un sujeto neutral. Estos incluyen, por ejemplo, un escaparate, que presenta la gama de productos disponibles para la venta.

La concentración de la actividad mental de una persona en un objeto implica desviar la atención de otros objetos.

Según las enseñanzas de I.P. Pavlova, la atención es la concentración de excitación en ciertas áreas de la corteza cerebral (en el foco de excitabilidad óptima) con inhibición simultánea de otras áreas de la corteza. (Pankratov F. G.)

La característica más importante de la atención es la capacidad de distribuirla, cambiarla y enfocarla. Estas propiedades de atención afectan en gran medida la naturaleza de la percepción de la publicidad, su comprensión y memorización. Por ejemplo, la atención de un televidente o de un oyente de radio en el proceso de percibir publicidad es inestable, fluctúa constantemente.

Las experiencias, ideas y otros procesos mentales que surgen de la percepción de un programa de televisión publicitario se intercalan, por ejemplo, con imágenes de personas conocidas que surgen por asociación, la atención se desvía hacia los muebles de la habitación y las personas sentadas cerca. Sin embargo, a pesar del dinamismo, la atención al programa publicitario vuelve de nuevo a un nuevo rumbo. La efectividad del impacto publicitario está influenciada por la intensidad de la atención, es decir. una cierta cantidad de actividad mental gastada por una persona al percibir publicidad.

Atraer la atención a la publicidad es un fenómeno individual, según las necesidades de una persona, sus motivos, motivos y estados de ánimo. Según el propósito de la publicidad y el interés de la persona en el producto anunciado, la atención se divide en varios tipos.

atención involuntaria, por ejemplo, a la herramienta anunciada, sólo su apariencia o propiedades que actúan como irritante: dinamismo, intensidad, contraste, tamaño. Cuanto más intenso es el estímulo publicitario que afecta a los sentidos humanos, mayor es el grado de atención al mismo. Un eslogan publicitario pegadizo en la página de un periódico, el vocabulario emocional de un mensaje de radio acompañado de música rítmica, la trama nítida de una película para televisión: todos estos estímulos provocan la atención involuntaria de una persona. Sin embargo, tales métodos para intensificar la atención a la publicidad tienen ciertos límites: el umbral de percepción. Superar este umbral lleva a que las personas dejen de percibir la publicidad "gritando".

Un factor importante en el proceso de llamar la atención de la publicidad es la correspondencia de sus estímulos con el estado interno y las necesidades de la persona a la que se dirige. La percepción de una persona selecciona del mensaje publicitario solo lo más necesario para su vida y no percibe lo que subjetivamente no se considera necesario para él.

Las personas consciente o inconscientemente evitan la información que no coincide o contradice sus creencias, pero por lo general perciben lo que corresponde a su deseo, experiencia.

La efectividad del impacto de la publicidad depende en gran medida de la duración del proceso de atención provocado por el estímulo y de la fuerza del estímulo. Un irritante que actúa durante mucho tiempo, por ejemplo, la música de bravura que suena a lo largo de toda la película publicitaria, provoca fatiga en la audiencia muy rápidamente.

Un factor esencial para inducir la atención es el grado de novedad del producto anunciado. en base a esta disposición, podemos concluir que cada medio publicitario, para aumentar la atención sobre el objeto de la publicidad, debe informar algo nuevo sobre él, complementar la información disponible con nuevos datos, incluso si se trata de elementos tradicionales, por ejemplo, radios y televisores, automóviles y bicicletas o sobre productos conocidos: té, café, leche.

La atención involuntaria a la publicidad se agota con bastante rapidez si no está fijada por otro tipo de atención: la arbitraria, que es conscientemente dirigida y regulada. El propósito de la atención arbitraria es el factor más importante en la efectividad de la publicidad. En el corazón del mecanismo psicológico para la formación de la atención arbitraria a la publicidad se encuentran los intereses de naturaleza práctica o estética.

Las principales formas de llamar la atención son el cambio, el movimiento, el contraste, resaltando la figura del fondo. V en cierto sentido resaltar el producto anunciado significa llamar la atención sobre él.

La cantidad de información publicitaria y su inconsistencia causada por la competencia son tan grandes que el consumidor simplemente no puede percibir todo en una fila y en su totalidad. Los estudios han demostrado que de los cientos de anuncios que caen sobre una persona todos los días, asimila casi un tercio y, al mismo tiempo, solo una décima parte tiene al menos alguna posibilidad de influir en el comportamiento del comprador. En consecuencia, inconscientemente una persona selecciona cuidadosamente la información entrante.

El consumidor ve y oye sólo lo que le gusta o lo asusta, lo alarma, o su atención aumenta a medida que se involucra más y más en el proceso de selección.

Percepción la publicidad es un proceso complejo de análisis y síntesis. Su peculiaridad radica en su integridad: aunque la publicidad es un estímulo complejo, sin embargo, es percibida por la conciencia como un todo. El grado de influencia de la publicidad en su conjunto depende del grado de influencia de sus partes constituyentes. Por lo tanto, todas las partes del mensaje publicitario (imagen, texto, sonido) tienen un propósito y tienen suficiente impacto.

Formas racionales y emocionales de responder. significa que en el proceso de satisfacer las necesidades de una persona moderna, no solo se persiguen objetivos pragmáticos (beneficio), sino también la obtención de emociones positivas. Este último está asociado con el placer de comprar una cosa hermosa y prestigiosa en un ambiente benévolo, un empaque elegante. La forma racional de dirigirse se basa en la capacidad de una persona para pensar lógicamente. Se basa en el mensaje al potencial comprador de información objetiva sobre el producto, sus cualidades y métodos de aplicación. En este caso, la calidad de los bienes es, por así decirlo, una razón lógica, una razón para comprar.

La evaluación emocional, como concomitante de la principal, racional, puede ser fortalecida por una solución visual exitosa. Por lo tanto, el uso de una fotografía en color de un bebé saludable y fuerte en la publicidad de alimentos para bebés evocará asociaciones agradables en las personas y aumentará su deseo de tener el mismo bebé saludable. Por lo tanto, la publicidad utiliza con éxito esta característica de la psique humana y se refiere no solo a la esfera racional de la conciencia, es decir. a la mente, pero también emocional - a los sentimientos de una persona. Percepción racional y emocional entre sí debido a la naturaleza misma del conocimiento y las características de la psique humana.

Memoria. La memoria es un proceso mental importante que está directamente relacionado con la publicidad en general y con la eficacia de la publicidad en particular. La memoria es el proceso de recordar, preservar y luego reproducir (recordar o reconocer) lo que una persona percibió, experimentó o hizo previamente.

La investigación ha establecido que una persona recuerda más rápido y con mayor firmeza con qué está conectada su actividad futura, es decir, con el futuro, con sus tareas, así como en qué tiene un interés pronunciado. El material indiferente y sin sentido se percibe peor. Por lo tanto, la publicidad que tiene en cuenta los intereses y planes de las personas es la más efectiva. Desde un punto de vista psicológico, cualquier vendedor es una persona que permite a las personas mirar hacia el futuro y las conecta con este futuro con la ayuda de un producto.

Lo contrario de recordar es el proceso de olvidar. El olvido puede ocurrir después de algún tiempo en ausencia de repetición (desvanecimiento), bajo la influencia de nueva información, como resultado de una enfermedad (amnesia) y en varios otros casos. Es muy importante que no solo se recuerde la publicidad (fondo), sino también el producto (figura). Aunque muchas veces es al revés.

En la práctica publicitaria nacional, existe principalmente una forma, tan antigua como el mundo, de lograr la memorización: la repetición. Para que la publicidad tenga el efecto deseado, debe ser percibida repetidamente. La repetición ciertamente funciona. Y al mismo tiempo, las principales emociones negativas que la publicidad provoca con mucha más frecuencia de lo que les gustaría a los anunciantes están relacionadas con la repetición obsesiva. El punto, entonces, es el equilibrio: repetir, pero no molestar.

Hay algunos patrones de memorización de información que no se tienen en cuenta y, a veces, se utilizan con éxito en la publicidad.

La información que se encuentra ya sea al principio del texto o al final se recuerda mucho mejor. Esta última técnica se utiliza con bastante frecuencia en la publicidad.

Pensando. El siguiente proceso mental importante que está directamente relacionado con la percepción de la publicidad es el pensamiento.

El pensamiento es un reflejo generalizado en la mente humana de objetos y fenómenos en sus conexiones y relaciones regulares. Las principales propiedades son las siguientes:

carácter mediatizado. Al establecer conexiones y relaciones entre cosas y fenómenos, una persona se basa no solo en el impacto directo de estas cosas y relaciones en él, sino también en los datos de experiencias pasadas que se han conservado en su memoria. Al hacer inferencias, una persona utiliza el conocimiento que han desarrollado generaciones pasadas, por lo tanto, los actos mentales de una persona son el resultado no solo de su propia experiencia;

El pensar está íntimamente relacionado con el habla, externa o interna, es decir, tiene una naturaleza social;

Una persona piensa no solo en conceptos concretos, sino también en abstractos, símbolos, que encuentra lo más aplicación amplia en publicidad.

Hay muchos tipos de operaciones mentales, como la comparación, la abstracción (distracción), la concretización, el análisis, la síntesis, la generalización, el establecimiento de analogías, la asociación, el juicio, la conclusión. Todos ellos se utilizan activamente en publicidad, especialmente asociaciones.

El volumen o cantidad de información tiene una gran influencia en la percepción de la información y en el comportamiento de compra. Se sabe que el exceso de información en la publicidad, así como su falta, afecta negativamente la compra de bienes.

Así, la activación de la necesidad cognitiva es un poderoso factor psicológico en la publicidad. La publicidad hace una pregunta, tratando de crear una imagen incompleta, para evocar una necesidad cognitiva. Entonces, la respuesta propuesta siempre contiene información sobre los méritos del producto anunciado. Según la investigación psicológica, alrededor del 80% de todas las personas experimentan una gran incomodidad en los casos de imagen incompleta que surge en sus mentes.

El estudio de los aspectos psicológicos de la actividad publicitaria implica el análisis de los aspectos que hacen que una persona tenga una actitud emocional hacia la publicidad, hacia el producto en sí mismo, lo que en última instancia forma el deseo o la falta de voluntad para comprarlo.

emociones llamados procesos mentales en los que una persona experimenta directa y personalmente su actitud hacia ciertos fenómenos de la realidad circundante o en los que varios estados del cuerpo humano reciben su reflejo subjetivo.

En psicología, se cree que numerosas emociones humanas pueden ser descritas por varios componentes básicos: amor, alegría, felicidad, sorpresa, tristeza, sufrimiento, miedo, ira, rabia, asco, caridad, culpa. Se expresan en una gran variedad de características individuales. Por ejemplo, la manifestación de la ira o el miedo en uno ocurre de manera muy diferente que en otro. Así, la experiencia directa de los fenómenos y situaciones que afectan al individuo se lleva a cabo en una variedad de formas de experiencias emocionales, que se depositan en la memoria emocional. La memoria emocional se ve fuertemente afectada por la intensidad de las impresiones.

Como saben, en las personas, además de la memoria visual, emocional es muy estable, que funciona según el principio: agradable - desagradable, gustado - no gustado. Los materiales publicitarios inevitablemente evocan imágenes emocionales inconscientes. La memoria de imágenes emocionales y estados emocionales es una de las más fuertes. Se ha establecido que la memoria emocional tiene un efecto mucho más fuerte que otros tipos de memoria en la toma de decisiones, es decir, en el comportamiento de compra de una persona. Los expertos creen que el gusto por un producto es proporcional al gusto por la información publicitaria.

Las emociones son siempre personales, subjetivas. Los psicólogos notan la conexión de las emociones de una persona con la experiencia de su propio "yo". Todo lo que rodea a una persona le evoca ciertas emociones. Es en la forma emocional que se manifiestan numerosas diferencias individuales de consumidores potenciales. Cualquier videoclip promocional no es sólo información, es, ante todo, varios minutos emocionalmente intensos vividos personalmente por una persona en el momento de verlo. A este respecto, es característico el propio vocabulario publicitario con su rica terminología emocional: calidez, comodidad, luminosidad.

Las emociones pueden ser positivas y negativas. Las emociones positivas estimulan al sujeto para lograr el objetivo, las emociones negativas, para evitar objetos que causan estados desagradables. Mucha gente considera una compra exitosa como una forma segura de obtener satisfacción, de quitar el mal humor causado por algunas dificultades de la vida. Por eso, una buena compra siempre le da a la persona una carga de emociones positivas.

Si una persona no encuentra nada interesante, emocionalmente coloreado para sí mismo, es posible que no desee realizar una compra. A menudo, los anuncios que se crean sin tener en cuenta las reacciones emocionales del consumidor provocan una actitud claramente negativa hacia el tema de la publicidad. Se ha establecido que una persona no busca memorizar material informativo que le provoque emociones negativas. Si la publicidad provoca una sensación de disgusto, miedo, vergüenza, esto ralentiza la venta de productos y viceversa, si el producto anunciado le permite deshacerse de emociones tan desagradables, entonces comienza a tener demanda.

Especialmente a menudo, las emociones negativas son repetidamente, palabra por palabra, publicidad repetida en la radio o la televisión. Psicológicamente, es muy difícil escuchar constantemente lo mismo, la monotonía rápidamente se vuelve aburrida. Se obtiene un efecto emocional muy desagradable de la publicidad diseñada para una persona de pocas luces. Por supuesto, el humor provoca emociones positivas. El sentido del humor es uno de los sentidos más específicos que una persona puede experimentar. Sin embargo, el uso del humor en la publicidad es un tema muy delicado, muchas veces delicado. Tenga precaución en la publicidad. Atrae a unos y repele a otros.

Varios modelos describen el surgimiento y la dinámica de la manifestación de las emociones. Uno de ellos pertenece al psicólogo alemán W. Wund. (Pankratov F.G.. En el marco de su concepto, las emociones se caracterizan por tres pares de signos polares:

placer - desagrado;

emoción - calma;

la tensión es relajación.

El estado emocional se caracteriza por uno, dos o tres de los estados polares indicados.

Según Wund, el placer o el displacer surgen en relación con las sensaciones olfativas y gustativas, así como en relación con la sensación de dolor. Los diferentes colores provocan un estado de excitación o calma. La tensión o la relajación están asociadas a los procesos de atención. De hecho, el cuadro de las manifestaciones de las emociones en su conexión directa con los procesos mentales más simples es, sin duda, mucho más complicado.

El famoso psicofisiólogo ruso P. V. Simonov desarrolló la teoría de la información de las emociones. La ausencia de la información necesaria provoca emociones negativas, y la presencia de la información necesaria provoca emociones positivas. Para probar la efectividad emocional de un mensaje publicitario, debe imaginar este mensaje y determinar cómo lo tratarán las personas con diferentes características psicológicas, si les resultará agradable.

En psicología, un fenómeno bien conocido llamado proyección, cuando las personas atribuyen a los demás su propia actitud hacia algo. Al crear algo original, el creador a menudo experimenta un estado de elevación emocional, admiración por un hallazgo exitoso. Al mismo tiempo, no siempre se da cuenta de que a muchas personas puede no gustarles el resultado de su actividad creativa.

La psicología moderna ve la solución al problema en el hecho de que la publicidad debe atraer emocionalmente a las personas y no repelerlas. Para incentivar al consumidor a comprar, se le fascina, se le muestran nuevas oportunidades que tendrá con la compra de un determinado producto.

En las empresas de publicidad en Rusia, la investigación realizada sugiere que los anunciantes y los medios no siempre tienen en cuenta la estructura psicológica de la percepción de la publicidad por parte de los consumidores rusos y, sobre todo, la esfera emocional.

El entorno de la información está sobresaturado de publicidad monótona y repetitiva, lo que provoca en el consumidor el deseo natural de evitar su impacto, su penetración obsesiva en el espacio individual de una persona.

El estudio de este mecanismo implica el análisis de las acciones de una persona, determinadas por su comportamiento de compra bajo la influencia de la publicidad. El componente conductual incluye tanto el comportamiento consciente como el comportamiento en un nivel inconsciente, inconsciente. A nivel consciente, en el comportamiento del consumidor se manifiestan y reflejan las motivaciones, las necesidades y la voluntad de una persona. A nivel inconsciente: actitudes e intuición de una persona.

Por lo general, los consumidores son reacios a admitir que su comportamiento de compra es el resultado de alguna forma de influencia, incluida incluso la programación dirigida. Les parece que tenían la necesidad de un producto mucho antes de que se enteraran por la publicidad. Es muy raro que los compradores admitan ante sí mismos o ante otras personas que en realidad han sido “explotados”, habiéndoles impuesto una necesidad que antes no existía, y obligándolos a comprar algo, privándolos de la posibilidad de una compra consciente. elección. Aunque en realidad esta es la más pura verdad.

Hay diferentes puntos de vista sobre la naturaleza de las diferentes formas de comportamiento humano.

Desde el punto de vista del enfoque psicoanalítico, la vida mental de una persona en general, su comportamiento en el mercado en particular, se construye principalmente sobre motivos irracionales e inconscientes.

Según los psicólogos publicitarios occidentales, una persona está fuertemente influenciada por los motivos del miedo a la muerte y los complejos subconscientes. Esto es ampliamente utilizado en la publicidad de productos individuales. No es de extrañar que en una empresa de publicidad, en primer lugar, aquellas firmas que venden medicamentos, preparaciones médicas y artículos para el cuidado del paciente utilicen el sentimiento de miedo.

La psicología motivacional de los consumidores se ve reforzada por la teoría freudiana de los complejos subconscientes. (Pankratov FG) El significado de los métodos freudianos se reduce al uso de impulsos biológicos y sexuales ocultos e instintos humanos en la publicidad. Los motivos sexuales son especialmente utilizados en la publicidad de perfumes y cosméticos, ropa, productos de higiene personal, libros y otros productos.

El concepto freudiano incluye el concepto del llamado complejo de inferioridad. La esencia de esta teoría se reduce a lo siguiente: en el transcurso de la vida, en el subconsciente de cada persona, se depositan muchos traumas. A partir de estas decepciones surge una idea de la propia inferioridad. Y esto provoca una profunda reacción negativa: el deseo de llamar la atención sobre uno mismo, de enfatizar el "yo" de uno.

La comprensión del comportamiento del consumidor desde el punto de vista de Z. Freud se facilita al referirse al inconsciente de una persona, la parte más fuerte de la naturaleza psicológica de una persona, en el marco de su concepto, principalmente la naturaleza sexual de una persona.

El modelo psicoanalítico se centra en las actitudes de las personas hacia las cosas y, en consecuencia, recomienda influir o cambiar esta actitud de tal manera que motive la compra de un producto o servicio. Esto se está practicando. Una empresa de publicidad de cualquier producto está organizada de tal manera que el producto anunciado está asociado con motivos reprimidos e inconscientes.

Una característica distintiva de la mayoría de los enfoques psicoanalíticos es que se toma alguna necesidad básica inconsciente como base del comportamiento humano. Para A. Adler, esto es una compensación por las deficiencias, por

K. Horney - la necesidad de evitar sentimientos de miedo, para lograr la seguridad.

La gestión del comportamiento de compra, según D. Skinner, también significa influir en el comportamiento de un comprador potencial.

El método de D. Skinner se basa en la conciencia en la naturaleza psicológica de una persona, que en sí misma no es menos poderosa, pero sí más fácil de activar. Aquí, los métodos efectivos son aquellos que dependen de la capacidad del vendedor para informar sobre el producto, mostrarlo e inducir al comprador a actuar como el vendedor desea. Alienta suavemente al cliente a llamar, comparar, probar y, en última instancia, comprar el producto que se ofrece.

La publicidad efectiva está dirigida tanto al inconsciente como al consciente, es decir, pensamientos, sentimientos, relaciones y comportamiento humano. Este enfoque cambia las actitudes modificando el comportamiento. Afecta al comprador desde todos los lados: convence, obliga, atrae, obliga, ordena cumplir los deseos del vendedor.

A veces las personas piensan, especialmente en su juventud, que son independientes, libres en sus acciones, que la sociedad no puede influir en sus decisiones o en su comportamiento. Sin embargo, vale la pena ofrecer a esa persona que realice acciones que no corresponden a su estatus social o papel social cómo experimenta un sentimiento de vergüenza muy desagradable, que es uno de los reguladores más poderosos del comportamiento.

El mayor control del comportamiento de compra ocurre cuando los locutores de televisión famosos manejan la publicidad. La imagen de tales personas se percibe por asociación con las actitudes psicológicas que el pueblo soviético recibió del partido y el gobierno a través de los medios de comunicación. Este fenómeno está muy bien fijado en el cerebro a nivel de un reflejo.

La publicidad es precisamente la programación psicológica de las personas. La paradoja del pensamiento de un ruso, en particular, una persona radica precisamente en el hecho de que percibe mejor y confía más no en la publicidad que claramente intenta influir en él, sino en la que, al parecer, solo informa.

Muy a menudo, los niños y adolescentes se convierten en víctimas de la influencia publicitaria. De hecho, la publicidad nos establece normas de comportamiento completamente inusuales en las situaciones más cotidianas. Por ejemplo, en la taberna que decidas visitar habrá café McCon, entonces lo mejor que puedes hacer es patear el tobillo debajo de la mesa del mesero. A él no le importará. Además, se reirá de ello en la cocina con el cocinero. Entusiasmado.

“No se exige realismo a la publicidad. Al establecer altos estándares morales, da lugar a una especial pensamiento positivo. Sea una persona un ser imperfecto, contradictorio, irracional, pero cree que hay otro mundo ideal en el que la vida se construye de acuerdo con leyes claras y correctas. (Weil, Genis, "Americana"). Cabe señalar que una larga permanencia frente al televisor tiene un efecto corruptor en el cerebro de los niños inmaduros. Criar a un niño en un mundo virtual construido de acuerdo con las leyes de las películas de acción, las telenovelas, los comerciales, establece a la generación más joven conceptos no distorsionados, sino completamente irracionales de lo que está sucediendo en el entorno humano.

De esto se puede notar que para nuestra persona rusa, y más aún para un niño, la publicidad tiene un efecto muy negativo. Un psicólogo educativo señaló: “observando a la generación más joven, podemos decir que dan la impresión de ser zombis”.

El comportamiento de compra depende significativamente de los objetivos del consumidor. Se llevaron a cabo experimentos interesantes que permitieron identificar las características del comportamiento del consumidor según los objetivos de la actividad, a saber, para qué se compran los bienes: para sus propias necesidades o para revenderlos.

El análisis de los datos nos permite concluir que existen diferencias estadísticamente significativas en el comportamiento de los compradores. Dependiendo del propósito de la actividad, para uso personal o para reventa, se compran varios bienes o sus diferentes cantidades. Cuando se compra un producto con fines comerciales, se da preferencia a los productos más económicos, es decir, a los que se pueden vender con mayor facilidad.

Impacto ambiente externo el comprador (forma los motivos de la compra): la necesidad objetiva de la compra; ambiente social; Ambiente cultural; factores subjetivos;

El impacto del entorno interno del comprador (reacciona a los motivos): reacción a los motivos: conciencia de la necesidad de comprar y obtener información sobre los bienes; la aparición de interés en el producto; evaluación del producto y sus propias capacidades; tomar una decisión de compra; Búsqueda de Producto; compra.

Con la excepción de una necesidad objetiva de compra como la pérdida, el desgaste y el deterioro de una cosa, el proceso de tomar la decisión de comprar un producto es muy subjetivo. Sin embargo, en este proceso hay ciertos patrones que un anunciante profesional conoce y tiene en cuenta para influir en el comprador en la dirección correcta.

La revista Business Week, al comentar sobre el comportamiento a menudo aparentemente irrazonable de los compradores, escribió: “La gente actúa como si fuera imprudente, en realidad, es conveniente. Su comportamiento se vuelve significativo cuando se ve específicamente en términos de sus necesidades, metas y motivos. Este parece ser el secreto para comprender a las personas e influir en ellas”.

Los medios de publicidad utilizados en las condiciones modernas son diversos, muchos de ellos son técnicamente muy avanzados, tienen una clasificación compleja según el propósito, el lugar de aplicación, la naturaleza del uso, el grado de impacto emocional y psicológico en las personas. Estos son los métodos de sugestión (sugestión), persuasión de “imponer” los méritos de un objeto, idea, persona o fenómeno. Al mismo tiempo, los especialistas en publicidad confían en el conocimiento de la psicología, incluido, en particular, el conocimiento del impacto psicológico y emocional en una persona de las proporciones de tonos de color en la publicidad, sus partes estructurales, el uso de fuentes, formatos y el Frecuencia de aparición de los anuncios.

Los trabajos publicitarios realizados a un alto nivel creativo pueden tener un gran valor artístico, expresividad estética. A menudo se convierten en imágenes simbólicas que afectan el mundo espiritual y emocional de una persona e influyen en la formación de sus creencias, la orientación de valores de las imágenes estéticas. La expresividad y la riqueza semántica de una obra publicitaria afectan la mente humana, obligándolo no sólo a familiarizarse con el mensaje publicitario, sino también a aceptar la idea publicitaria como guía para la acción.

Algunos psicólogos creen que la hipnosis y las actitudes sociopsicológicas son modificaciones de lo mismo. Otros psicólogos no lo creen así y no consideran todos los métodos de influencia psicológica como varias formas de hipnosis.

En primer lugar, podemos hablar de un proceso mental como la toma de decisiones. Esta es la elección de las alternativas disponibles. La peculiaridad de este proceso es que siempre se compara algo presentado a la conciencia, y no algo que está fuera de ella. Si la tarea es gestionar este proceso, entonces se le ofrecen a la persona los argumentos que necesita específicamente el sugerente, el inculcador. A menudo, esto se ve reforzado por la velocidad del suministro de información, es decir, la creación de una falta de tiempo para el análisis.

1.2.1. Enfoques orientados psicoanalíticamente

Desde mediados del siglo XX, el uso del psicoanálisis de masas en la publicidad se ha convertido en la base de la actividad. companías comerciales. Los anunciantes aprovecharon el psicoanálisis en un intento de encontrar mejores medios para comercializar sus productos.

Los nuevos especialistas se llaman a sí mismos "analistas de motivos" o "investigadores de motivos". Lun Cheskin, uno de los más destacados en este campo, lo definió así:

“El análisis de motivos se refiere a un tipo de investigación que tiene como objetivo descubrir qué motiva a las personas a tomar ciertas decisiones. Estos estudios utilizan medios diseñados para penetrar en el inconsciente o subconsciente, ya que las preferencias suelen estar determinadas por factores inconscientes. De hecho, el comprador actúa de manera emocional y compulsiva, reaccionando a las imágenes e impulsos asociados en el subconsciente con el producto”.

La fascinación por el psicoanálisis se debió a la caída de la demanda de muchos productos y la desilusión con los métodos tradicionales de venta. La palabra "inconsciente" se ha convertido en el lema y el contenido de una nueva dirección en la publicidad. Los experimentos con efectos subumbrales comenzaron a llevarse a cabo ampliamente. Por ejemplo, en uno de los cines durante la proyección de la película, apareció en la pantalla un anuncio de helados. Los destellos fueron muy cortos, pero suficientes para ser notados. El Dr. Lichter investigó el helado y llegó a la conclusión de que no se debe mostrar en la publicidad en forma de bolsas ordenadas, sino en grandes porciones en platos o en jarrones, porque aquí el consumidor puede ahogar su boca en la dulzura deseada. Como resultado, la venta de helados se ha incrementado dramáticamente.

Primero, el producto debe ser subconscientemente atractivo;

Y, en segundo lugar, la base del atractivo del producto es la sexualidad en el sentido más amplio.

Uno de los principales motivos de la publicidad fue la identificación de bienes, servicios con motivos sexuales subconscientes, preferencias. La mercancía a menudo comenzó a hacerse atractiva con figuras desnudas o semidesnudas. McMurra estableció que las plumas estilográficas son un símbolo del cuerpo masculino, y Dichter, que un automóvil es un símbolo de una amante. Nilson observó a los fanáticos de la lucha libre y llegó a la conclusión de que las mujeres entre ellos son el doble que los hombres y que tienen fuertes experiencias sádicas y masoquistas. La publicidad se refiere ampliamente a motivos subconscientes en conceptos pospsicoanalíticos, por ejemplo, en el análisis transaccional de esta división de la personalidad en tres partes: el niño interior, el adulto y los padres. Gran cantidad comerciales se construye precisamente desde el punto de vista del análisis transaccional. Por ejemplo, una de las funciones del Niño interior es divertirse. En consecuencia, la recreación y el entretenimiento de los juegos de azar para adultos se han publicitado con éxito con la participación del "niño real". La conexión "la parte interna de la personalidad - la designación externa real (es decir, real)" se sugiere a sí misma. Así es como se hacen todas las historias populares en la publicidad televisiva.

El psicoanálisis jugó su papel al señalar una forma de publicidad tan importante como un llamado a las experiencias de la infancia. Estas experiencias han sido explotadas y siguen siendo explotadas con más fuerza en los anuncios de productos alimenticios, cigarrillos y goma de mascar. Como sabes, la cavidad oral es una zona de placer. Si un bebé encuentra consuelo y placer en el pecho de la madre, entonces los adultos, en la comida, fumando, chupando. Fumar cigarros gruesos reproduce chuparse el dedo, fumar cigarrillos largos reproduce morderse las uñas. Fumar tabaco y mascar chicle alivia la tensión, alivia. El cigarrillo mismo en las manos ya es el comienzo del procedimiento calmante que se repite habitualmente.

Además del canal principal que lleva el texto del mensaje publicitario, puede haber otro canal para influir en la psique del consumidor. Este es el llamado “inconsciente colectivo”, que controla la comunicación y el comportamiento de todos los participantes en la interacción publicitaria, pero en algunos casos ni el anunciante, ni el consumidor, ni siquiera el productor de publicidad son conscientes del hecho mismo de la programación. A mediados de nuestro siglo, se indicó el deseo de muchas personas de unirse en varios tipos de grupos. Ese anhelo de colectivos fue fuertemente alentado desde arriba, por aquellos en el poder, porque es más fácil administrar un grupo que personas desorganizadas. Al respecto, el sociólogo David Riesman analizó el popular cuento infantil “Motor Toodle”, que trataba de un joven Motor Toodle al que le enseñaban a seguir una señal roja y permanecer en la vía, lo que más deseaba. Riesman vio en esta historia el prototipo de un sistema de crianza de niños en el espíritu de sumisión. Una especie de reflejo de este tipo de influencia de masas se recibió en la televisión, donde hoy existen, por ejemplo, en forma conservada (registrada en discos) muchas variantes de risa, desde callada hasta estruendosa. Y no lo use durante los programas de televisión, ya que a nadie le gusta reírse solo. Los psicólogos son muy conscientes de que la búsqueda irreflexiva de una meta no siempre ayuda a alcanzarla.

Nuestra conciencia está programada lateralmente, es decir, indirectamente, indirectamente (lateral - lateral, transversal, horizontal, secundaria, secundaria, ubicada a un lado). Una persona presta atención a cualquier cosa, pero no a las propiedades de la cosa que ha adquirido. De hecho, estas propiedades no se realizan. Están implícitos. Este mecanismo es muy utilizado tanto en la práctica de la influencia ideológica como en la práctica de la influencia publicitaria. Esto es lo que se llama el mecanismo de programación lateral de la psique.

La programación lateral de la psique es un método para manipular la mente de otra persona y encuentra la aplicación más amplia en la publicidad.

1.2.2. Enfoque hipnótico

Los enfoques hipnóticos han hecho un uso extensivo de los resultados de investigaciones que explotaron en los Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial, cuando había un claro interés en la manipulación de la mente, especialmente en el campo de la publicidad.

No es difícil ver el comportamiento de compra como síntomas de un trance hipnótico. Se llegó a una conclusión natural: la publicidad debe provocar:

Inducción al trance a la vista de un producto;

Hacer compras impulsivas.

La sugestión o sugestión es un proceso de influencia en la psique humana, asociado a una disminución de la conciencia y criticidad en la percepción del contenido sugerido, que no requiere ni de un análisis ni de una evaluación personal detallada.

La sugestión se lleva a cabo con el fin de crear ciertos estados o impulsos para ciertas acciones. La esencia de la sugerencia es influir en los sentimientos de una persona y, a través de ellos, en su voluntad y mente. La fuerza del impacto depende en gran medida de la visibilidad, accesibilidad y consistencia de la información, así como de la autoridad del sugerente. El efecto es especialmente fuerte cuando lo sugerido generalmente corresponde a las necesidades e intereses de lo sugerido. Pero diferentes personas tienen diferentes grados de sugestionabilidad, el nivel de susceptibilidad a la sugestión, la disposición subjetiva para experimentar la influencia inspiradora y obedecerla.

Los psicólogos dicen que la sugestionabilidad depende de una serie de factores, que incluyen:

Incertidumbre;

Timidez;

Baja autoestima;

Impresionabilidad;

Debilidad del análisis lógico.

Entre los factores situacionales de sugestionabilidad:

Algunas condiciones mentales: estrés, enfermedad, fatiga;

Bajo nivel de conciencia, competencia;

Alto grado de significación;

Incertidumbre.

“Métodos para obtener el consentimiento” es el título de un libro, una guía sobre la psicología de la influencia. Contiene una serie de artículos, y su editor, Edward L. Bernays, escribe que "se gastan muchos más millones en crear actitudes favorables hacia los productos que en crear actitudes favorables hacia las empresas que fabrican estos productos".

Concreción y figuratividad de las palabras clave. El uso de palabras cuyo significado es concreto, cuyo contenido es fácil de imaginar, aumenta significativamente el efecto de sugestión. Pero los conceptos abstractos reducen drásticamente el poder de la sugestión.

Concreción e imaginería de cualidades. Decir la palabra "manzana" difícilmente puede enriquecer la impresión de nadie. Los signos cualitativos son otra cosa: jugoso, maduro, rojizo, dulce, tierno o verde, pequeño, duro, agrio, agusanado. La diferencia es notable incluso para las sensaciones gustativas imaginarias.

Evitando las partículas negativas "no" y "no". La psique humana se les resiste, alarmando, provocando dudas. Una cosa en un anuncio de drogas es decir "¡No te enfermarás!" y otro muy diferente “¡Te va a curar!”.

Dinámica del habla. Uno de los medios más fuertes de sugestión. Los principales métodos de dinámica del habla que pueden aumentar la sugerencia del habla:

Riqueza de entonación;

Alta tasa de habla;

Timbre del habla.

Efectos de combinaciones de sonido. La capacidad de influir deliberadamente en una persona, sus emociones con la ayuda de ciertas palabras y frases se conoce desde la antigüedad. Algunos de ellos pueden evocar no solo ciertas emociones, sino que también se perciben inconscientemente como algún tipo de imágenes.

Hay muchas técnicas para inducir un estado de trance que se utilizan en la publicidad: mostrar un comportamiento de trance, mostrar un modelo de comportamiento ya hecho de cómo responder a la sugerencia. Luego en la película publicitaria muestran o describen en el texto publicitario el comportamiento de trance de uno o varios personajes cuando se encuentran con el producto anunciado, luego se hace la proyección de que personas reales, al comprar ese producto en particular, se sumergirán temporalmente en un trance.

Cualquier otra técnica de inducción al trance puede convertirse en la base de una trama publicitaria. Digamos que puedes usar, y la publicidad da muchos ejemplos de esto, la inducción al trance, causando una regresión de la edad. En productos publicitarios específicos, se juega con el comportamiento de escolares y jóvenes estudiantes, la relación entre abuelas y nietos.

Estados de trance naturales se usa en tramas de películas al mostrar el estado después de despertarse (generalmente se usa en publicidad de café y muebles de dormitorio) y el estado antes de quedarse dormido; en la serie “relajándose junto al agua” (pesca, playa) – los personajes miran la superficie del agua mostrando un viaje fatigoso en coche, en autobús; mostrando personajes distraídamente contemplando imágenes de la naturaleza, mirando el cielo y las nubes en él. Descripciones verbales: “comodidad, comodidad, paz, relajación”.

La inducción del trance a través de la sobrecarga de la conciencia se logra en las tramas de las películas a través de la visualización de dos personajes que hablan simultáneamente, la alternancia rápida y caótica de la imagen en el cuadro y en combinación con un habla rápida.

Salto de plantilla cómo se lleva a cabo la técnica hipnótica en películas con tramas de situaciones tensas que se resuelven inesperadamente de manera placentera con la participación del producto anunciado; mostrando situaciones en las que el personaje es repentinamente “agarrado por la manga” y se le explican los beneficios del producto anunciado.

Técnica de completa incertidumbre e imprevisibilidad. tiene lugar en tramas en las que el espectador no adivina hasta el último momento qué es exactamente lo que se anuncia. Su estado en este momento es muy cercano a un estado de trance. La instrucción comprensible recibida en ese contexto de expectativa, integrada en el mecanismo de la publicidad, se percibe con gratitud.

Inducción de trance a través de palabras artificiales e inexistentes facilitado por el hecho de que los nombres de tantos productos nuevos son palabras artificiales. El texto publicitario está abundantemente sembrado con una palabra inexistente: cada nueva oración del texto comienza con esta palabra, y el efecto está garantizado.

Muy efectivo en publicidad. técnica de dispersión- selección de palabras clave en el mensaje publicitario. Aquí hay un ejemplo simple de un anuncio de "teléfono erótico". El título del mensaje de texto contiene la frase "y no le cuentes a nadie sobre esto". Los comentarios son superfluos.

Una buena manera de aumentar la sugestión del habla, actuando tanto en la estructura de las técnicas de inducción de trance, como de forma independiente, es perseverancia, es decir, repetición repetida de los mismos mensajes en uno o más medios.

1.2.3. Técnicas de hipnosis ericksoniana en publicidad y

Programación neurolingüistica

La esencia de la hipnosis ericksoniana es que prácticamente no dan órdenes directas, solo comentan algo, preguntan algo, consultan con un compañero de comunicación. Al mismo tiempo, todas las estrategias de habla aplicadas permiten obtener un resultado (la orden se cumple) y no recibir resistencia consciente a la orden. Esto es especialmente importante cuando se trata de personas que dominan la técnica de resistirse a las órdenes directas. Muchas personas eventualmente desarrollan resistencia a la influencia sugestiva, inmunidad a las órdenes directas. Existen técnicas para neutralizar esta capacidad de resistir la sugestión. Entre ellos:

Perogrullada (verdad conocida y trillada). También puede ser una afirmación demasiado generalizada. Como psicotécnica, es un reemplazo hipnótico del comando.

Equipo: ¡Compra!

Perogrullada: A todo el mundo le encanta comprar.

A la gente le encanta comprar.

La gente puede comprar.

Ilusión de elección. Como parte de esta estrategia, se le ofrece al cliente elegir entre lo que necesita el vendedor y lo que necesita el vendedor. Ejemplo: Un cartel callejero muestra dos enormes paquetes de cigarrillos de la misma marca. En uno, el nombre está escrito en rojo sobre blanco, en el otro, en blanco sobre rojo. Debajo hay una gran inscripción lacónica: "Elegir".

Suposiciones. En esta psicotecnia, la orden necesaria se da como acción preliminar o condición para la realización de alguna otra acción que es menos significativa que la orden necesaria y fácilmente susceptible de control consciente.

El comando oculto en la pregunta. Esta estrategia es muy utilizada en la vida cotidiana. Por lo general, en lugar de pedir directamente hacer algo específico, la gente le pregunta a la otra persona si puede cumplir con esta solicitud. En este caso, estos últimos suelen ejecutar un comando en lugar de dar una respuesta concreta a la pregunta formulada.

El uso de opuestos es el uso de la rotación "que ... - entonces ...". Esta técnica utiliza la resistencia del cliente a la sugestión vinculando artificialmente el comando hipnótico con el comportamiento observado del cliente. Aquí es importante seguir la estricta observancia de una cierta secuencia de declaraciones y tiempo gramatical para ellas.

Elección completa, es decir, la provisión de todas las opciones. Si en la estrategia de la ilusión de elección el anunciante limita artificialmente el número de opciones para el consumidor publicitario, entonces en la estrategia de elección completa en el mensaje publicitario se enumeran todas las opciones posibles para el comportamiento del comprador con la peculiaridad de que el deseado y La elección indeseable para el anunciante se presenta como deseable e indeseable para el comprador. Se cree que la estrategia de elección completa funciona bien cuando se utilizan medios de comunicación no verbales.

Programación neurolingüistica

El primer y más importante descubrimiento de la PNL es que no hay nada en la experiencia humana más que imágenes, sonidos y sensaciones. Y cada persona tiene su propia manera de crear un “mapa” de la realidad: en imágenes, sonidos o sentimientos y sensaciones.

Cada uno de nosotros tenemos nuestra propia idea de la realidad. Y nuestra idea del mundo en el que vivimos difiere significativamente del mundo mismo, así como el mapa geográfico de un territorio difiere del territorio mismo.

El mundo real de cada persona es en realidad solo un caso especial.

Hay tres tipos de percepción de la realidad.

El primer tipo es visual, visual. Una persona de tipo visual percibe y organiza su experiencia y pensamiento principalmente con la ayuda de imágenes visuales. Es mejor para él "ver una vez que escuchar cien veces". En su vocabulario están las palabras del rango visual, estos son sustantivos, verbos, adverbios y adjetivos, que, por así decirlo, describen la imagen de lo que vio.

El segundo tipo es auditivo. Representa y describe el mundo en imágenes auditivas, auditivas. En el léxico, esto está representado por la fila de palabras correspondiente. Por ejemplo, una pregunta tonta, una idea llamativa, una pista tonta.

El tercer tipo es cinestésico, es decir, percibir y evaluar el mundo principalmente con la ayuda de sensaciones y sentimientos. Tiene su propio vocabulario: una pregunta pesada o ligera, una idea poderosa, una pista difícil.

Los intentos de utilizar los tres sistemas de representación son cada vez más comunes en la publicidad. Por ejemplo, en un anuncio de chocolate Hershey's: “Gofres, chocolate y sentirás el espíritu de Estados Unidos. Cacahuetes, caramelo y verás cómo se ve Estados Unidos. Cocos, almendras y escucharás los sonidos de América". Desde la posición de la PNL en un mensaje publicitario, es necesario utilizar los tres sistemas de percepción.

Impacto de palabra doble. Es necesario tener en cuenta una característica psicológica de una persona. El cerebro percibe las palabras de dos maneras:

Racional-lógico;

Y emocionalmente imaginativo. Muchas palabras llevan un componente emocional evaluativo oculto: “bueno” o “malo”. Al mismo tiempo, provocan ciertas imágenes asociativas visuales, auditivas y sensualmente sentidas. Al manipular las palabras, es posible formar en una persona una actitud positiva o negativa inconsciente hacia algo. Estas son las palabras "rechazo" y las palabras "invitación". Su uso correcto aumenta significativamente el impacto de la publicidad en el consumidor.

Los hábitos de pensamiento, como cualquier otro hábito, no son claramente entendidos por una persona y, por lo tanto, los metaprogramas funcionan de manera autónoma. En esencia, los metaprogramas no son más que los censores habituales que las personas aplican a todo lo que ven, oyen o sienten en el mundo que les rodea. Estos censores, por así decirlo, seleccionan solo la información que se permitirá en la conciencia del individuo. Lo que no corresponde al metaprograma no se realiza, no es cubierto por su atención. En consecuencia, debido a estos censores, las personas, sin darse cuenta y sin darse cuenta, existen en un espacio bastante limitado.

Uno de los meta - programas es el programa de esforzarse "Hacia" algo y "Desde" algo. Esforzarse “Hacia” algo es la motivación para alcanzar el éxito, esforzarse “Desde” algo es la motivación para evitar el fracaso.

Otro meta-programa es el programa de oportunidad-acción. Las personas de “oportunidad” se enfocan en las opciones, la novedad, que se les presenta cuando compran un producto o servicio. Les gusta experimentar y probar cosas nuevas. Las personas de "acción" prefieren el orden, la claridad, la certeza en las acciones. No experimentan con lo que funciona tan bien. En el producto les interesan las instrucciones de uso claras, comprensibles, la sencillez y la seguridad en el uso del producto. Un anuncio que tenga en cuenta estas características anunciará el mismo producto de diferentes maneras. Ambos metaprogramas se utilizan activamente en la práctica publicitaria.

La gente se ha vuelto tan escéptica con la publicidad que ningún ataque psicológico parece funcionar con ellos. Las personas no se dejan convencer y en cada situación aprovechan la oportunidad para elegir. Y si una persona sabe lo que sucederá a continuación, no se deja procesar seriamente. Clyde Miller escribió en The Persuasion Process: “Cuando aprendemos a reconocer las intenciones de estos agentes que intentan convencernos, desarrollamos un “reflejo de reconocimiento”. Tal reflejo puede protegernos no solo de la pequeña estafa de los influyentes psicológicos que manejan los asuntos de nuestra vida diaria, sino también de las falsas sugerencias de los líderes poderosos.

De este modo:

1. La activación de la necesidad cognitiva es un poderoso factor psicológico que se utiliza en la publicidad.

2. La publicidad se refiere no solo a la esfera racional de la conciencia, es decir, a la mente, sino también a la emocional, a los sentimientos humanos. La percepción racional y la emocional son inseparables entre sí debido a la naturaleza misma del conocimiento y las características de la psique humana.

4. La programación lateral de la psique es un método para manipular la conciencia de otra persona y encuentra la aplicación más amplia en la publicidad.

Capítulo 2 Investigación experimental

2.1. Base. Metodología y métodos de investigación.

Base. Un estudio de perfumes anunciados en la televisión, se llevó a cabo sobre la base del departamento de cosméticos de la tienda Golden Rose en Taishet. Los productos anunciados se exhibieron en tres stands. En las inmediaciones se ubicaron stands, que también contenían productos de perfumería, pero que no se publicitaban en televisión. Las gradas eran aproximadamente iguales. En el estudio participaron mujeres de diferentes edades: mujeres de 18 a 50 años. Participaron en todos nuestros procedimientos de investigación.

Métodos de búsqueda . Mi trabajo de investigación llevamos a cabo utilizando el procedimiento de observación, el procedimiento de clasificación y los datos obtenidos fueron confirmados por el método de encuesta.

1. Procedimiento de observación: utilizado en el estudio del impacto en los consumidores de los medios publicitarios individuales. Este método es de naturaleza pasiva, ya que el observador no influye de ninguna manera en el comprador, sino que, por el contrario, realiza observaciones sin que él lo note. Según un esquema predeterminado, el observador registra los datos recibidos, que luego son analizados. Esquema:

en contacto directo con ciertos

1. Se detiene en la ventana.

2. Entra en la tienda.

3. Adecuado para el soporte.

5. Pide ver.

6. Compras.

7. No compra.

8. Sale de la tienda.

9. Muestra indiferencia.

11. Pasa por la tienda.

12. No presta atención.

Este esquema se utiliza para observar el comportamiento de los consumidores en el proceso de comunicación directa con un medio publicitario en particular. Las acciones y reacciones de los consumidores que figuran en el lado derecho del diagrama se clasifican de acuerdo con él. En la parte superior del diagrama se encuentran las acciones activas y las reacciones emocionales que contribuyen a llamar la atención e inducen a los consumidores a realizar determinadas acciones, y en la parte inferior del diagrama se encuentran las acciones pasivas y las reacciones emocionales que no provocan que los consumidores actúen. El esquema incluye doce tipos de comportamiento observable, la mitad de los cuales son positivos en el sentido anterior de la palabra, la otra mitad son negativos.

Un psicólogo que usa este esquema fija en el proceso de observación cada acción de los consumidores (movimiento, declaración, reacciones) y la refiere a una de las categorías enumeradas en el esquema. Al final de la observación, se cuenta el número de acciones de cada tipo en su conjunto. Sobre esta base, se extraen conclusiones sobre el impacto que tiene la publicidad en el comportamiento del consumidor, así como los resultados de la observación, para determinar el grado de atracción de atención de los compradores hacia la publicidad, fueron procesados ​​mediante la siguiente fórmula*:

donde B es el grado de captación de la atención de los consumidores;

O - el número de personas que prestaron atención al stand con los productos anunciados durante un período determinado (enero - marzo de 2002);

P - el número total de personas que pasaron por los stands en el mismo período.

El método de observación permite evaluar el impacto psicológico de la publicidad en condiciones naturales, en la comunicación directa entre el consumidor y un determinado medio publicitario.

2. Procedimiento de clasificación:

Llevamos a cabo el siguiente procedimiento de nuestro estudio utilizando clasificación listado de comerciales por grado de atractivo y preferencia.

La clasificación es una de las muchas modificaciones de las técnicas de escalado.

Las instrucciones dicen:

Luego se ofreció exactamente la misma lista, de la cual era necesario elegir el producto que el propio sujeto usa. Usamos este paso para poder evaluar visualmente si existe la suposición de que la publicidad puede controlar el comportamiento humano. Las respuestas de los sujetos fueron registradas en un formulario especial. El procesamiento de los resultados consistió en comparar las respuestas entre los sujetos y la distribución de los comerciales según los rangos de atractivo y preferencia.

3. Método de votación:

Este método se refiere a métodos activos para determinar el impacto psicológico de la publicidad. Este método requiere mucho tiempo, pero es mucho más confiable que otros, ya que le permite identificar directamente del propio comprador su actitud no solo hacia el medio publicitario en su conjunto, sino también hacia los componentes individuales de este medio. Mediante el método de la encuesta, puede evaluar el impacto de un medio publicitario en los compradores y determinar qué elementos de su diseño llaman más la atención y se recuerdan mejor.

Para determinar la actitud de los consumidores hacia la publicidad y la efectividad de un medio publicitario en particular, compilamos cuestionario(ver anexo 4).

A través de una encuesta, tratamos de establecer qué medio publicitario (cartel, película promocional, anuncio, exhibición de productos) tiene el mayor impacto en el comprador cuando compra un producto en particular.

En general, realizar una encuesta requiere una importante inversión de tiempo y la participación de un gran número de personas en este trabajo. Sin embargo, los resultados obtenidos pueden no ser suficientemente completos. De hecho, a veces, incluso para el propio comprador, no está claro si compró los bienes bajo la influencia de la publicidad o por consejo de un amigo, o si se guió por otras consideraciones. Además, a veces el cuestionamiento verbal de los compradores puede hacerlos desconfiar. Por lo tanto, es más adecuado invitarlos a completar un cuestionario, detallando los objetivos de la encuesta, para que el comprador conozca su propósito y trate de responder las preguntas con mayor precisión.

2.2. Análisis de los resultados de la investigación.

1. Los datos obtenidos por observación se presentan en forma de tabla:

tabla 1

Datos que caracterizan las acciones y reacciones de los consumidores en la comunicación directa con el medio publicitario

La tabla muestra que ciertos medios publicitarios alientan a los consumidores a tomar acción y reacciones emocionales positivas (150 personas se quedan en la ventana, 350 personas entran a la tienda, 250 personas están interesadas en este producto, 150 personas lo compran), lo que ayuda a llamar la atención y animar a los consumidores a tomar ciertas medidas. Como resultado de la observación, resultó que los productos anunciados causaron más acciones positivas que negativas, ya que 100 personas no prestan atención al producto anunciado, y 150 personas se quedan en la ventana, 140 personas pasan por la tienda y Entran 350 personas, pasan por el stand - 130 personas, pero se acercan al stand - 225, muestran indiferencia - 120 personas, y están interesadas en este producto - 250, salen de la tienda - 150 personas y piden ver los productos anunciados - 200 , no compre nada - 200 personas, mientras que el tiempo para comprar - 150.

Durante la observación se utilizaron los stands de las siguientes empresas: L'Oreal, Mascara, Ruby Rose. El número de personas que pasaron por el escaparate durante el período señalado fue de 350 personas, de las cuales 72 personas prestaron atención al escaparate de Ruby Rose, 125 personas al escaparate de Mascara, 153 personas prefirieron el stand de L’Oreal.

Al evaluar la efectividad de los medios publicitarios individuales, es posible establecer si este medio logra su objetivo: si el producto anunciado atrae la atención de los consumidores.

Usando la fórmula, determinamos el grado de atracción de la atención de los compradores hacia la publicidad de las empresas:

Máscara:

Rosa rubí firme:

El análisis de los resultados obtenidos mostró que el stand de L'Oreal llama la atención de un mayor número de consumidores (0,43%), el stand de Mascara llama menos la atención (0,35%) y el stand de Ruby Rose llama aún menos la atención (0,20%). ). Así, esta técnica permite analizar la eficacia psicológica de la publicidad mediante la evaluación de la información procesada por los consumidores. Llamar más la atención sobre un determinado stand indica que el anuncio llama la atención, evoca emociones positivas, facilita al máximo la comprensión y fomenta determinadas acciones: o bien despierta interés o bien incita a la compra.

Procesamiento de los resultados del procedimiento clasificación. Los datos primarios obtenidos durante el procedimiento de clasificación se presentan en forma de una lista de rangos de comerciales según el grado de atractivo y preferencia.

El análisis de los datos obtenidos en la primera etapa se realiza según el perfil del grupo de asignación de rangos según el atractivo de los comerciales, y los datos del perfil del grupo son los siguientes:

Puesto 26: café Nescafé, cerveza Klinskoye

Rango 25 - detergente en polvo "Ariel"

Rango 24 - cubitos de caldo "Maggi"

Rango 23 - barra de labios "Bourgeois"

21 rango - mayonesa "Calve"

20 rango - detergente en polvo "Mito"

19 rango - aceite vegetal "Oro"

17 rango - margarina "Pyshka"

Rango 16 - Pasta de dientes "Blend and Honey"

Rango 15 - Detergente para lavavajillas "Prilgel"

14 rango - pasta de dientes "Colgate"

Rango 13 - Cubitos de caldo "Galina Blanca"

Rango 12 - tampones "O.bi"

Rango 11 - toallas sanitarias "Olweis"

10 rango - jugo "jardín favorito"

8 rango - margarina "Delmi"

7 rango - pañales

6to rango - cerveza "Fat Man", lápiz labial "Loreal"

5to rango - mayonesa "Mi familia", jugo "I"

4º rango - Aceite vegetal "Oleina"

3er puesto - café "Milagro Aroma"

2do rango - desodorante "Secreto"

Rango 1 - Líquido para lavar platos de hadas

De la lista resultante, se puede rastrear y suponer que los rangos se asignaron de acuerdo con el principio de novedad, inusualidad, singularidad del comercial, y los rangos se asignaron de acuerdo con las necesidades de la persona, sus motivos, motivos y estado de ánimo en el momento de la clasificación.

La siguiente tarea de nuestro estudio fue mostrar gráficamente y analizar los resultados obtenidos. Para ello, resumimos todos los datos obtenidos en la tabla N° 2 “Datos que caracterizan la frecuencia de elección de determinados productos” (ver Anexo 2). Desde donde puede ver qué comercial tiene más selecciones.

Luego, en la tabla No. 3, ingresamos la frecuencia de elección, traducida en porcentajes:

Tabla 3

Datos que caracterizan la frecuencia de elección de un determinado

productos convertidos en porcentajes

La tabla muestra que un mayor porcentaje de elecciones (11,1%) son realizadas por sujetos mayores, y su elección recae en el detergente para lavavajillas Fairy, es decir, para los productos que se utilizan para fines domésticos, un porcentaje menor (9,4%) es realizado por sujetos jóvenes, y su elección recae en productos de perfumería: lápiz labial de la empresa L'oreal.

Los datos obtenidos durante el procedimiento de clasificación se presentan en forma de diagrama “Diagrama principal de los resultados del estudio de la muestra”, mediante el cual podemos ver y analizar visualmente los resultados del estudio:

Diagrama de los resultados del estudio de muestra.

Se puede ver en el diagrama que las mujeres mayores marcan aquellos productos anunciados que ya han sido probados por experiencia y que se utilizan para fines domésticos, esto nos da motivos para creer que las mujeres mayores ya tienen una actitud más consciente hacia la publicidad. Usando tu experiencia personal, compran el producto anunciado que satisface sus necesidades, y las mujeres más jóvenes están en la etapa de búsqueda, por lo que los resultados muestran que aún no se han formado una opinión definitiva sobre tal o cual producto anunciado. Esto se explica por el hecho de que diferentes personas, a diferentes edades, también tienen un grado diferente de sugestionabilidad, un nivel de susceptibilidad a la sugestión, una disposición subjetiva para experimentar una influencia inspiradora y obedecerla.

Los psicólogos dicen que la sugestionabilidad depende de una serie de factores, que incluyen: inseguridad, timidez, baja autoestima, impresionabilidad, debilidad del análisis lógico.

La sugestión se lleva a cabo con el fin de crear ciertos estados o motivaciones para ciertas acciones.

Un análisis de los resultados de este estudio mostró que los mensajes publicitarios cumplen la función de influir persuasivamente en una persona para alentarla a comprar ciertos productos anunciados. Combinando su contenido de información con persuasión y sugerencia, tiene un impacto emocional y mental en una persona (el producto se nota, se compra, se usa en la vida cotidiana, se usa para fines personales) Esto se logra en publicidad con la ayuda de: música, trama , colores, demostrando un estilo de vida saludable, construcción de animación del comercial. También hubo comerciales que no son percibidos debido a: demostración franca, transmisión frecuente, por la experiencia de que el producto no cumplió con las expectativas, algunos comerciales incluso causan no solo irritación sino también disgusto.

Luego, para confirmar los datos obtenidos, realizamos una encuesta, con la ayuda de la cual descubrimos qué atrae este o aquel video y, en general, la actitud de los consumidores hacia la publicidad.

La encuesta se realizó mediante un cuestionario. 100 personas participaron en la encuesta. Nuestra encuesta muestra que existe una desconfianza generalizada hacia la publicidad entre los consumidores.

Del total de encuestados, creen que:

Da información confiable

El análisis de la encuesta mostró que la publicidad evoca una amplia gama de sentimientos y actitudes por parte de los consumidores, tanto positivos como negativos. Los positivos incluyen el hecho de que puede despertar la imaginación, despertar interés, ser recordado durante mucho tiempo, despertar el sentido del humor, atraer, entretener, tocar, impresionar y simplemente gustar. Los negativos incluyen el hecho de que la publicidad puede ser aburrida, poco interesante, sin sentido, estúpida, demasiado asertiva, desgastada, engañosa. Para muchos, la publicidad incluso causa irritación, especialmente si se entrega como una “carga”, por ejemplo, a una serie o programa de noticias favorito. Las mujeres son especialmente reacias a anunciar públicamente productos de cuidado personal. La publicidad de un producto conocido se percibe de forma bastante hostil.

Con base en la investigación realizada, se puede concluir que la publicidad explota la confianza de una persona, sus conceptos erróneos, juega con la envidia, la codicia y el odio de las personas. Y aunque la gente se muestra escéptica con respecto a la publicidad, las condiciones de vida aún empujan a los consumidores a comprar el producto anunciado. Las madres jóvenes se quejan de que sus hijos, como hipnotizados, corren, gatean, giran la cabecita al sonido de la publicidad y nada les interesa en este momento. Y esto puede explicarse por el hecho de que la publicidad una vez entró en nuestras vidas como algo desagradable, intrusivo, nuevo, y todo lo nuevo entre los rusos primero se rechaza y luego se acepta de todos modos. Como dice la gente: “Un ruso se acostumbrará a todo”

Ahora la gente se ha vuelto tan escéptica con respecto a la publicidad que parece que ningún ataque psicológico podrá funcionar con ellos. Las personas no se dejan convencer y en cada situación aprovechan la oportunidad para elegir. Y si una persona sabe lo que sucederá a continuación, no permitirá que la procesen seriamente.

Clyde Miller escribió en su libro El proceso de persuasión:

“Cuando aprendemos a reconocer las intenciones de estos actores que intentan convencernos, desarrollamos un “reflejo de reconocimiento”. Tal reflejo puede protegernos no solo de la mezquina estafa de los especialistas en influencia psicológica que manejan los asuntos de nuestra vida cotidiana, sino también de las falsas sugerencias de los líderes investidos de poder”, pero el problema no puede resolverse mediante una defensa racional contra los psicomanipuladores. solo.

Me parece que el delito más grave de los psicomanipuladores debe ser considerado su intrusión en los secretos de nuestra conciencia, y debemos proteger estos secretos. Cualquier publicidad es, por supuesto, una manipulación de la conciencia y el inconsciente del consumidor. Los productores de publicidad saben qué botones deben presionar para provocar tal o cual reacción y, por supuesto, lo utilizan descaradamente para sus propios intereses egoístas.

El consumidor, para protegerse de la publicidad desleal, necesita mantener su vigilancia.

En este sentido, se necesita una seria investigación psicológica y de marketing en el campo de la publicidad, que utilice el camino correcto para la percepción de la publicidad por parte de los consumidores, correspondiente a la mentalidad histórica, las tradiciones, cómo las personas están acostumbradas a confiar en los medios, y varios otras fuentes de información.

Modelo del programa "Impacto psicológico de la publicidad en una persona"

La psicología de la publicidad es una de las áreas más relevantes en la sociedad moderna. Los medios de publicidad utilizados en las condiciones modernas son diversos, muchos de ellos son técnicamente muy avanzados, tienen una clasificación compleja según el propósito, el lugar de aplicación, la naturaleza del uso, el grado de impacto emocional y psicológico en las personas.

En este sentido, es necesario investigar en el campo de la publicidad: investigar la naturaleza del grado de impacto de los soportes publicitarios. El estudio de los efectos positivos y negativos en la psique humana.

Por lo tanto, realizamos una investigación para determinar la efectividad del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor.

La efectividad del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor se puede determinar mediante observación, métodos, encuestas.

Procedimiento de observación utilizado en el estudio del impacto en los consumidores de medios publicitarios individuales, este método es de naturaleza pasiva, ya que el observador no influye de ninguna manera en el comprador, sino que, por el contrario, realiza observaciones imperceptibles para él. Según un esquema predeterminado, el observador registra los datos recibidos, que luego son analizados. Esquema:

en contacto directo con ciertos

1. Se detiene en la ventana.

2. Entra en la tienda.

3. Adecuado para el soporte.

4. Interesado en este producto.

5. Pide ver.

6. Compras.

7. No compra.

8. Sale de la tienda.

9. Muestra indiferencia.

11. Pasa por la tienda.

12. No presta atención.

El método de observación permite evaluar el impacto psicológico de la publicidad en condiciones naturales, en la comunicación directa del consumidor con un determinado medio publicitario.

La siguiente etapa del estudio se lleva a cabo utilizando el procedimiento clasificación.

Basado en la técnica de "Ranking", se está llevando a cabo un estudio, con la ayuda del cual es posible determinar la gravedad del impacto en una persona de los diversos medios publicitarios utilizados. Al grupo se le ofrece un formulario con instrucciones, las instrucciones dicen:

Luego se ofrece exactamente la misma lista, de la cual debe elegir el producto que usa el sujeto mismo. Usamos este paso para poder evaluar visualmente si existe la suposición de que la publicidad puede controlar el comportamiento humano. Las respuestas de los sujetos se registran en un formulario especial. El procesamiento de los resultados consiste en la comparación de las respuestas entre los sujetos y la distribución de los comerciales según los rangos de atractivo y preferencia.

Procedimiento de interrogatorio se refiere a métodos activos para determinar el impacto psicológico de la publicidad. Este método requiere mucho tiempo, pero es mucho más confiable que otros, ya que le permite identificar directamente del propio comprador su actitud no solo hacia el medio publicitario en su conjunto, sino también hacia los componentes individuales de este medio. Mediante el método de la encuesta, puede evaluar el impacto de un medio publicitario en los compradores y determinar qué elementos de su diseño llaman más la atención y se recuerdan mejor.

Para determinar la efectividad de un medio publicitario en particular, hemos compilado un cuestionario (ver Apéndice 2)

En general, realizar una encuesta requiere una importante inversión de tiempo y la participación de un gran número de personas en este trabajo. Sin embargo, los resultados obtenidos pueden no ser suficientemente completos. De hecho, a veces, incluso para el propio comprador, no está claro si compró los bienes bajo la influencia de la publicidad o por consejo de un amigo, o si se guió por otras consideraciones. Además, a veces el cuestionamiento verbal de los compradores puede hacerlos desconfiar. Por lo tanto, es más adecuado invitarlos a completar un cuestionario, detallando los objetivos de la encuesta, para que el comprador conozca su propósito y trate de responder las preguntas con mayor precisión.

Conclusión

A lo largo de su larga historia, la publicidad ha evolucionado cualitativamente. Pasó del informar a la exhortación, de la exhortación al desarrollo de un reflejo condicionado, del desarrollo de un reflejo condicionado a la sugestión subconsciente, de la sugestión subconsciente a la proyección de una imagen simbólica.

La publicidad logró consistentemente primero una percepción consciente y deliberada de la imagen publicitaria por parte del comprador, y luego una compra automática. Ahora, la publicidad del comprador requiere el consentimiento, aunque inconsciente, pero real.

El propósito de este trabajo fue identificar el impacto en el comportamiento, las actitudes y la aceptación del consumidor de la publicidad televisiva impactante.

Este objetivo requería la solución de las siguientes tareas:

Vea si existe la suposición de que la publicidad puede controlar el comportamiento humano;

El análisis de los resultados de la investigación mostró que en el proceso de procesamiento de la información publicitaria, la actitud de una persona hacia el mensaje publicitario, sus emociones y sentimientos, por ejemplo, sentimientos de placer, autoestima, envidia, su comprensión y aceptación en la conciencia, o, por el contrario, rechazo a lo percibido y entendido, pero no a contenidos segregados, no aceptados por el consumidor.

Así, se ha confirmado la hipótesis planteada por nosotros de que la publicidad influye en el nivel consciente e inconsciente de la actividad mental humana.

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Anexo 1

atractivo y preferencia

Anexo 2

Tabla 2

Datos que caracterizan la frecuencia de elección

ciertos productos

Apéndice 3

Método de clasificación

Se le ofrecen 26 nombres de comerciales, los cuales deben ordenarse en orden descendente según el grado de atractivo cuando se ven en televisión, y también indicar qué atrae tal o cual video. En la segunda columna, seleccione el producto que se utiliza.

1 CAFÉ NESCAFÉ 1 CAFÉ NESCAFÉ

2 CAFÉ “MILAGRO AROMA” 2 CAFÉ “MILAGRO AROMA”

3 ACEITE VEGETAL “ORO” 3 ACEITE VEGETAL “ORO”

4 ACEITE VEGETAL OLEINA 4 ACEITE VEGETAL OLEINA

7 mimos 7 mimos

8 CERVEZA “GRASA” 8 CERVEZA “GRASA”

9 CERVEZA “KLINSKOE” 9 CERVEZA “KLINSKOE”

10 DETERGENTE ARIEL 10 DETERMINANTE ARIEL

11 DETERGENTE EN POLVO “MITO” 11 DETERGENTE EN POLVO “MITO”

12 CUBO DE CALDO “MAGGI” 12 CUBO DE CALDO “MAGGI”

13 CUBO DE CALDO GALINA BLANCA 13 CUBO DE CALDO GALINA BLANCA

14 MARGARINA “CUMPER” 14 MARGARINA “CUMBER”

15 MARGARINA DELMI 15 MARGARINA DELMI

16 toallas sanitarias OLWAYS 16 toallas sanitarias OLWAYS

17 PANTANOS “OBI” 17 PANTANOS “OBI”

18 SOLUCIÓN LAVAVAJILLAS FAIRY 18 SOLUCIÓN LAVAVAJILLAS FAIRY

19 HIERBA PARA LAVAVAJILLAS “PRILGEL” 19 HIERBA PARA LAVAVAJILLAS “PRIGEL”

20 MEZCLA UNA PASTA DENTAL DE MIEL 20 MEZCLA UNA PASTA DENTAL DE MIEL

21 PASTA DENTAL COLGATE 21 PASTA DENTAL COLGATE

22 JUGO “I” 22 JUGO “I”

23 JUGO “JARDÍN FAVORITO” 23 JUGO “JARDÍN FAVORITO”

24 LÁPIZ LABIAL BURGUÉS 24 LÁPIZ LABIAL BURGUÉS

25 Barras de labios L'Oreal 25 Barras de labios L'Oreal

26 DESODORANTE “SECRETO” 26 DESODORANTE “SECRETO”

Apéndice 4

Cuestionario

2. Edad;

3. Educación;

4. Profesión;

a) con confianza

b) con antipatía;

c) con indiferencia.

d) su respuesta.

6. ¿Piensa que hay alguna necesidad de publicidad?

11. ¿Cómo saber cuándo hay un nuevo producto disponible?

a) de conocidos;

b) de anuncios en la radio, periódico, TV;

c) visto en un escaparate;

d) en el proceso de inspección de los bienes en la tienda;

e) de un programa de televisión.

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