Gestión de marketing de contenidos. Robert Rose - Gestión de marketing de contenidos. Una guía práctica para construir una audiencia leal para su negocio
Robert RoseJoe Pulizzi
Gestión de marketing de contenidos. Guía práctica para crear una audiencia leal para su negocio
Robert Rose y Joe Pulizzi
GESTIÓN DE MARKETING DE CONTENIDOS
La guía del mundo real para crear suscriptores apasionados de su marca
© Robert Rose y Joe Pulizzi, 2011
© Publicación en ruso, traducción al ruso, diseño. LLC "Mann, Ivanov y Ferber", 2014
Reservados todos los derechos. Ninguna parte de la versión electrónica de este libro puede reproducirse de ninguna forma ni por ningún medio, incluida la publicación en Internet y redes corporativas, para uso privado y público, sin el permiso por escrito del propietario de los derechos de autor.
El apoyo legal de la editorial es proporcionado por bufete de abogados"Vegas Lex"
* * *
El mundo del marketing está en constante cambio y evolución, adoptando formas nuevas e inesperadas. Dejamos de hablar de campañas publicitarias. Ahora estamos hablando sobre valiosos beneficios, relaciones de confianza y nuevas experiencias para nuestros clientes. Los especialistas en marketing tienen la oportunidad de colocar información dondequiera que caiga la mirada del consumidor. La velocidad e imprevisibilidad con la que avanza la tecnología. comunicaciones móviles y las redes sociales están obligando a las empresas a cambiar su enfoque de marketing y redistribuir los presupuestos.
Nuevo público objetivo, comunidades y canales de promoción de la información. Esto abre otras oportunidades para comunicarse con los consumidores, estudiar sus solicitudes y obtener comentarios. Así es como se ve el mundo cambiante del marketing.
Los especialistas en marketing, a su vez, deben cambiar la estrategia de marketing de la empresa para adaptarse al nuevo mundo. Fácil de decir, pero no fácil de hacer tanto para las empresas como para los especialistas en marketing que trabajan en ellas. Es necesario trazar una hoja de ruta en el camino hacia la meta que se ha planteado.
Necesitamos objetivos, un plan y una estrategia. Es necesario reevaluar constantemente los procesos actuales y responder a preguntas difíciles de nuevas maneras. Debemos estar seguros de que el negocio no está muerto, sino que respira y se desarrolla. Después de todo, el hecho de que hayas matado una vaca no significa que vayas a cenar un bistec bien hecho.
En este libro, veremos todas las señales de tráfico importantes que ayudan a los lectores a navegar por el camino llamado "marketing de contenidos".
En la jerga profesional, “condiciones de desempeño” significa los criterios contra los cuales se evalúan los resultados del proyecto. Habiéndolos definido claramente una vez, es más fácil controlar los cambios en curso y, como resultado, evaluar el éxito y los resultados obtenidos. Para el autor del libro, las tres condiciones básicas para completar cualquier tarea son las siguientes:
1. Aumentar la profesionalidad.
2. Aumento de los ingresos.
3. Diviértete.
No participo en ninguna actividad en la que no se cumpla al menos una de estas condiciones. Las condiciones que elija pueden diferir significativamente de las mías, pero seguirán siendo fundamentales para construir caso de negocios proyecto de marketing de contenidos. Entonces, una vez que comprenda "lo que es usted", puede pasar al siguiente paso de este libro y comprender "lo que son" (por qué los clientes deben escuchar su historia y cómo llegar allí).
Comprender lo que son es fundamental para crear contenido relevante y efectivo. Debe conocer a los clientes de su empresa mejor que su propia esposa o mejor amiga. ¿Qué les gusta? ¿Qué están haciendo? ¿Cuáles son sus pasatiempos? ¿Qué productos utilizan? ¿Qué están leyendo? ¿Qué y cuándo dicen?
Todo esto crea una necesidad de contenido como elemento. estrategia de mercadeo. En su libro, Robert y Joe enfatizaron esta necesidad al señalar que los mercadólogos buscan constantemente nuevos canales de comunicación y negocios (si están dispuestos a llegar tan lejos) y luego llenan el vacío entre la situación actual y la actual. meta final con la ayuda del contenido. La forma en que se crea el contenido y su idea central es tan importante, si no más, que cualquier otro paso en el proceso.
Es un proceso de repetición paso a paso. Al crear programas de marketing de cualquier escala, cada pieza de contenido, estrategia, elemento de trabajo debe considerarse como un producto terminado, es decir, un objeto que tiene un impacto en los consumidores y puede ser reutilizado. Paso y repetir, otro paso y repetir de nuevo. El uso de dicho método brinda una excelente oportunidad para utilizar de manera efectiva los recursos disponibles y asegura que el esfuerzo realizado se multiplique. No necesita comenzar todo desde cero; puede tomar desarrollos listos para usar. Este libro le ayudará a aprender este enfoque. Señala el camino de cómo utilizar correctamente el marketing de contenidos.
Admiro el libro porque sus autores tienen razón: el marketing de contenidos no es nada nuevo, es el resultado de cambios continuos y ayuda a avanzar. Que yo sepa, ejecutar una campaña de marketing nunca ha perjudicado a nadie. ¡Aprovecha la oportunidad y prueba! Conviértete en un director de contenido. Lea este documento para aprender a crear, implementar y evaluar una estrategia de marketing de contenidos.
¡A caballo, mercadólogos! Prepárate para un viaje que cambiará tu estrategia de marketing de contenidos.
Disfruta leyendo.
Geoffrey HislettIntroducción
¡Gracias por abrir este libro! Ahora nosotros, como autores, debemos tratar de hacerlo interesante.
La comercialización ha cambiado. Ya pasó. Cuando empezaste a leer el libro, lo sabías. Ahora es el momento de actuar.
Los cambios radicales en marketing, que se mencionan en cientos de publicaciones, están en pleno apogeo. Todos están de acuerdo en que el impacto del crecimiento explosivo tecnología móvil y redes sociales supone cambios globales en todos los ámbitos de negocio. Estamos viendo cómo Internet amenaza la existencia de todas las industrias orientadas a contenidos: periódicos y otros. periodicos, librerías, discográficas y hasta la televisión. En otras áreas de la actividad humana, como el desarrollo de software, los servicios financieros, la atención médica, la publicidad, se están produciendo cambios fundamentales, ya que las redes sociales, los sistemas móviles, Internet y las tecnologías en la nube brindan beneficios adicionales. Muchas profesiones, como recursos humanos, agente de viajes, bibliotecario, periodista, fotógrafo, videógrafo y diseñador web, pronto correrán la misma suerte que los linotipistas, taquígrafos y ascensoristas.
Y el ritmo del cambio aumenta constantemente. En 2004, el exsecretario de Educación de los Estados Unidos, Richard Riley, dijo: "Hoy en día, no hay profesiones que estarán entre las diez más populares en 2010". Quizás por primera vez en la historia, los graduados universitarios obtienen trabajos que ni siquiera existían cuando comenzaron la escuela. Y entendemos que nuestros hijos necesitan estar preparados para profesiones que aún no existen.
Pero, quizás, ningún otro ámbito de la vida empresarial haya sufrido cambios tan significativos como el marketing. redes sociales y redes móviles revolucionó la velocidad, la eficiencia y la facilidad con la que los consumidores se comunican entre sí, así como la medida en que influyen en las marcas. Nueva manera el compromiso del consumidor, basado en una comprensión profunda de sus relaciones y redes sociales en evolución, impacta cada aspecto de las operaciones de una empresa. Ahora, el marketing influye en cómo los contadores llevan registros, los investigadores investigan, los desarrolladores crean software, la mesa de servicio está a cargo de la atención al cliente, y los ejecutivos están a cargo.
Jeremiah Ouyang, exanalista de Forrester que ahora trabaja para Altimeter Group, dijo en una entrevista de abril de 2009 con CRM Magazine sobre el auge de las redes sociales y sus implicaciones:
“Los grupos de usuarios se están volviendo más poderosos. El desarrollo de las redes sociales solo contribuye a esos cambios significativos cuando los propios consumidores se convierten en la principal fuerza de actuación”.
Así que el marketing ha cambiado. La pregunta sigue siendo: ¿qué hacer con él?
Contenido y partidarios: nuevas oportunidades de marketing
A medida que el crecimiento de las redes sociales y Internet móvil ha cambiado la forma en que nos comunicamos, las viejas estructuras de relaciones jerárquicas entre empresa y consumidor se están erosionando. Los consumidores publican fácilmente reseñas y comparten sus opiniones (tanto positivas como negativas), por lo que pueden llegar a ser incluso más influyentes que la propia empresa. En su libro Explosive Web Wave. Cómo tener éxito en un mundo transformado por Internet, Charlene Lee y Josh Bernoff escribieron:
“...Los internautas han demostrado que son capaces de gestionar procesos en curso. Cualquier individuo puede ser influenciado, detenido, sobornado o demandado. Pero Internet le da a la gente la oportunidad de unir fuerzas”.
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Robert RoseJoe Pulizzi
Gestión de marketing de contenidos. Una guía práctica para construir una audiencia leal para su negocio
Robert Rose y Joe Pulizzi
GESTIÓN DE MARKETING DE CONTENIDOS
La guía del mundo real para crear suscriptores apasionados de su marca
© Robert Rose y Joe Pulizzi, 2011
© Publicación en ruso, traducción al ruso, diseño. LLC "Mann, Ivanov y Ferber", 2014
Reservados todos los derechos. Ninguna parte de la versión electrónica de este libro puede reproducirse de ninguna forma ni por ningún medio, incluida la publicación en Internet y redes corporativas, para uso privado y público, sin el permiso por escrito del propietario de los derechos de autor.
El apoyo legal de la editorial es proporcionado por el bufete de abogados "Vegas-Lex".
© Versión electrónica libro preparado por litros
* * *
Prefacio
El mundo del marketing está en constante cambio y evolución, adoptando formas nuevas e inesperadas. Dejamos de hablar de campañas publicitarias. Ahora estamos hablando de beneficios valiosos, relaciones de confianza y nuevas experiencias para nuestros clientes. Los especialistas en marketing tienen la oportunidad de colocar información dondequiera que caiga la mirada del consumidor. La velocidad y la imprevisibilidad con la que se desarrollan las tecnologías móviles y las redes sociales está obligando a las empresas a cambiar su enfoque de marketing y reasignar presupuestos.
Están surgiendo nuevas audiencias objetivo, comunidades y canales para promover la información. Esto abre otras oportunidades para comunicarse con los consumidores, estudiar sus solicitudes y obtener comentarios. Así es como se ve el mundo cambiante del marketing.
Los especialistas en marketing, a su vez, deben cambiar la estrategia de marketing de la empresa para adaptarse al nuevo mundo. Fácil de decir, pero no fácil de hacer tanto para las empresas como para los especialistas en marketing que trabajan en ellas. Es necesario trazar una hoja de ruta en el camino hacia la meta que se ha planteado.
Necesitamos objetivos, un plan y una estrategia. Es necesario reevaluar constantemente los procesos actuales y responder a preguntas difíciles de nuevas maneras. Debemos estar seguros de que el negocio no está muerto, sino que respira y se desarrolla. Después de todo, el hecho de que hayas matado una vaca no significa que vayas a cenar un bistec bien hecho.
En este libro, veremos todas las señales de tráfico importantes que ayudan a los lectores a navegar por el camino llamado "marketing de contenidos".
En la jerga profesional, “condiciones de desempeño” significa los criterios contra los cuales se evalúan los resultados del proyecto. Habiéndolos definido claramente una vez, es más fácil controlar los cambios en curso y, como resultado, evaluar el éxito y los resultados obtenidos. Para el autor del libro, las tres condiciones básicas para completar cualquier tarea son las siguientes:
1. Aumentar la profesionalidad.
2. Aumento de los ingresos.
3. Diviértete.
No participo en ninguna actividad en la que no se cumpla al menos una de estas condiciones. Los términos que elija pueden diferir significativamente de los míos, pero seguirán siendo fundamentales para construir un caso de negocios para un proyecto de marketing de contenido. Entonces, una vez que comprenda "lo que es usted", puede pasar al siguiente paso de este libro y comprender "lo que son" (por qué los clientes deben escuchar su historia y cómo llegar allí).
Comprender lo que son es fundamental para crear contenido relevante y efectivo. Debe conocer a los clientes de su empresa mejor que su propia esposa o su mejor amigo. ¿Qué les gusta? ¿Qué están haciendo? ¿Cuáles son sus pasatiempos? ¿Qué productos utilizan? ¿Qué están leyendo? ¿Qué y cuándo dicen?
Todo esto crea una necesidad de contenido como elemento de una estrategia de marketing. En su libro, Robert y Joe enfatizaron esta necesidad al señalar que los mercadólogos buscan constantemente nuevos canales de distribución y empresas comerciales (si están dispuestos a llegar tan lejos), y luego llenan la brecha entre la situación actual y el objetivo final con contenido. La forma en que se crea el contenido y su idea central es tan importante, si no más, que cualquier otro paso en el proceso.
Es un proceso de repetición paso a paso. Al crear programas de marketing de cualquier escala, cada pieza de contenido, estrategia, elemento de trabajo debe considerarse como un producto terminado, es decir, un objeto que tiene un impacto en los consumidores y puede ser reutilizado. Paso y repetir, otro paso y repetir de nuevo. El uso de dicho método brinda una excelente oportunidad para utilizar de manera efectiva los recursos disponibles y asegura que el esfuerzo realizado se multiplique. No necesita comenzar todo desde cero: puede tomar desarrollos listos para usar 1
Esta metodología se conoce comúnmente como Lean Startup. Nota. científico edición
Este libro le ayudará a aprender este enfoque. Señala el camino de cómo utilizar correctamente el marketing de contenidos.
Admiro el libro porque sus autores tienen razón: el marketing de contenidos no es nada nuevo, es el resultado de cambios continuos y ayuda a avanzar. Que yo sepa, ejecutar una campaña de marketing nunca ha perjudicado a nadie. ¡Aprovecha la oportunidad y prueba! Conviértete en un director de contenido. Lea este documento para aprender a crear, implementar y evaluar una estrategia de marketing de contenidos.
¡A caballo, mercadólogos! Prepárate para un viaje que cambiará tu estrategia de marketing de contenidos.
Disfruta leyendo.
Geoffrey Hislett2
Jeffrey Hislett es un reconocido gurú en el mundo de los negocios y el marketing de contenidos. Nota. edición
Introducción
¡Gracias por abrir este libro! Ahora nosotros, como autores, debemos tratar de hacerlo interesante.
La comercialización ha cambiado. Ya pasó. Cuando empezaste a leer el libro, lo sabías. Ahora es el momento de actuar.
Los cambios radicales en marketing, que se mencionan en cientos de publicaciones, están en pleno apogeo. Todos coinciden en que el impacto del crecimiento explosivo de la tecnología móvil y las redes sociales está provocando cambios globales en todas las áreas de negocio. Vemos cómo Internet amenaza la existencia de todas las industrias orientadas al contenido: periódicos y otras publicaciones periódicas, librerías, compañías discográficas e incluso la televisión. En otras áreas de la actividad humana, como el desarrollo de software, los servicios financieros, la atención médica, la publicidad, se están produciendo cambios fundamentales, ya que las redes sociales, los sistemas móviles, Internet y las tecnologías en la nube brindan beneficios adicionales. Muchas profesiones, como recursos humanos, agente de viajes, bibliotecario, periodista, fotógrafo, videógrafo y diseñador web, pronto correrán la misma suerte que los linotipistas, taquígrafos y ascensoristas.
Y el ritmo del cambio aumenta constantemente. En 2004, el exsecretario de Educación de los Estados Unidos, Richard Riley, dijo: "Hoy en día, no hay profesiones que estarán entre las diez más populares en 2010". Quizás por primera vez en la historia, los graduados universitarios obtienen trabajos que ni siquiera existían cuando comenzaron la escuela. Y entendemos que nuestros hijos necesitan estar preparados para profesiones que aún no existen.
Pero, quizás, ningún otro ámbito de la vida empresarial haya sufrido cambios tan significativos como el marketing. Las redes sociales y las redes móviles han cambiado por completo la velocidad, la eficiencia y la facilidad de comunicación entre los consumidores y la medida en que influyen en las marcas. Una nueva forma de involucrar a los consumidores, basada en una comprensión profunda de sus relaciones y redes sociales en evolución, afecta todos los aspectos de las empresas. El marketing ahora influye en cómo los contadores mantienen registros, los investigadores investigan, los desarrolladores crean software, la atención al cliente hace el servicio al cliente y los ejecutivos lideran.
Jeremiah Ouyang, exanalista de Forrester que ahora trabaja para Altimeter Group, dijo en una entrevista de abril de 2009 con CRM Magazine sobre el auge de las redes sociales y sus implicaciones:
“Los grupos de usuarios se están volviendo más poderosos. El desarrollo de las redes sociales solo contribuye a esos cambios significativos cuando los propios consumidores se convierten en la principal fuerza de actuación”.
Así que el marketing ha cambiado. La pregunta sigue siendo: ¿qué hacer con él?
Contenido y partidarios: nuevas oportunidades de marketing
A medida que el auge de las redes sociales y de Internet móvil ha cambiado la forma en que nos comunicamos, las viejas estructuras de las relaciones jerárquicas entre empresas y consumidores se están erosionando. Los consumidores publican fácilmente reseñas y comparten sus opiniones (tanto positivas como negativas), por lo que pueden llegar a ser incluso más influyentes que la propia empresa. En su libro Explosive Web Wave. Cómo triunfar en un mundo transformado por las tecnologías de Internet 3
Lee Ch., Bernoff J. Explosive web_wave. Cómo triunfar en un mundo transformado por las tecnologías de Internet. Moscú: Editorial Alpina, Yurayt, 2010. Nota. edición
Charlene Lee y Josh Bernoff escribieron:
“...Los internautas han demostrado que son capaces de gestionar procesos en curso. Cualquier individuo puede ser influenciado, detenido, sobornado o demandado. Pero Internet le da a la gente la oportunidad de unir fuerzas”.
Cada uno de los grupos de usuarios puede convertirse en un poderoso aliado o enemigo, dependiendo de nuestras acciones. Los grupos cambian constantemente: determinan el grado de confianza, requieren diferentes niveles de transparencia para filtrar contenido y tomar una decisión de compra. Se desarrollarán y desaparecerán a un ritmo cada vez mayor, y este proceso continuará contigo o sin ti. Seth Godin describió esta característica en detalle en su libro “Hay un líder en todos. Tribus en la era de las redes sociales 4
Godin, S. Hay un líder en todos. Tribus en la era de las redes sociales. Moscú: Alpina Business Books, 2012.
De acuerdo con él:
“Cada persona es ahora no solo un comercializador, sino también un líder. Apariencia enorme cantidad clanes, grupos, tribus y círculos de interés significa que cualquiera que quiera marcar la diferencia puede hacerlo”.
Nos corresponde a nosotros como responsables de marketing crear, desarrollar y fidelizar estos grupos en un grado óptimo para las actividades de nuestra empresa. Esto no es manipulación y obstinación del "señor de las moscas", donde todos los esfuerzos garantizan solo la supervivencia. Ya sea que se llame "tierra plana" (término de Thomas Friedman), "adquisición de mil fanáticos" (Kevin Kelly), "construir una tribu" (Godin) o "adquisición de adeptos" (Guy Kawasaki), la idea es general y consiste en que la tecnología ha facilitado el acceso de las personas a los mercados. La aparición de nuevas herramientas, entre ellas Internet, ha cambiado la relación entre el comprador y el vendedor, haciéndolas menos rígidas y estables. Los mercados se han vuelto más competitivos y transparentes, ofreciendo a los consumidores muchas más opciones.
Nuestra tarea es gestionar estos grupos de usuarios y lograr su fidelización.
Y la base de la estrategia de gestión y la fidelización de los clientes es el marketing de contenidos. Para tener éxito hoy, debemos usar el contenido para mantener a nuestra audiencia comprometida, desde la primera reunión y durante todo el proceso. ciclo vital cliente. En resumen, el trabajo de marketing ya no es crear un grupo de clientes, sino (parafraseando a Peter Drucker) crear un grupo de defensores de la marca dedicados.
Desde el punto de vista de lo que creamos, la palabra "partidarios" puede parecer divertida para algunos. Pero Joe Pulizzi y el coautor Newt Barrett capturaron la idea en su libro seminal de marketing de contenidos, Get Content Get Customers. Explicaron esta posibilidad de la siguiente manera:
“Las empresas de marketing ahora se están dando cuenta de que pueden crear contenido que iguale o supere la calidad de las empresas de medios. Además, ven que pueden traer beneficios tangibles a potenciales y clientes reales al ofrecer contenido relevante que ayude a resolver algunos de los problemas difíciles que enfrentan sus clientes potenciales y reales”.
“Al entregar contenido relevante y relevante mercado objetivo su empresa, comenzará a desempeñar un papel importante en la vida de los clientes. Esto se aplica tanto a la información en Internet como a las publicaciones impresas, la comunicación personal. En el pasado, esta función la realizaban periódicos, revistas, televisión, radio, conferencias, seminarios y sitios web. Ahora es el momento de que su empresa se haga cargo de esta función".
cambio colosal
Entonces, ¿qué enfoque podemos adoptar para una nueva estrategia de marketing basada en contenido? ¿Cómo afectará las funciones tradicionales que la estrategia de marketing realizaba en la empresa? ¿Cómo organizar el proceso de participación y servicio de los aficionados?
Los cambios recientes tienen un gran impacto en todos los aspectos del negocio. Ya sea que se trate de crear una base de suscripción de defensores de la marca dedicados (anteriormente conocidos como clientes que interactuarán con la marca y hablarán sobre el producto de la empresa) o Clientes potenciales para que gradualmente se vuelvan reales; en cualquier caso, la base para la comunicación, la formación y el mantenimiento de la lealtad a la marca es el contenido.
El contenido como estrategia de marketing tomará diversas formas. Los más simples son sitios web, catálogos y boletines. Según un estudio reciente del Content Marketing Institute y MarketingProfs, nueve de cada diez especialistas en marketing utilizan el contenido de alguna manera. Pero todavía no hay confianza total en su utilidad. Muchos especialistas en marketing crean una gran cantidad de contenido, pero no están seguros de su eficacia y no comprenden completamente su papel en las actividades de la empresa.
Al mismo tiempo, hay muchos especialistas en marketing que todavía intentan justificar el uso del marketing de contenidos y, al hacerlo, se ven obligados a resolver problemas que impiden la creación del contenido correcto. En resumen, la práctica de la creación de contenido está viva y coleando en muchas organizaciones, pero falta el marketing de contenido y su correspondiente enfoque estratégico.
La estrategia de participación de muchos a muchos es nueva oportunidad que la empresa aplique su fuerza, porque durante muchos años "hablaron" con una sola "voz". Nunca antes habían tenido que “escuchar” con tanta atención y reaccionar con tanta rapidez. Por lo tanto, el marketing comienza a jugar un papel protagónico en este proceso. No es de extrañar que el papel del marketing haya crecido exponencialmente, no solo para crear conciencia y educar a los clientes potenciales, sino también para atenderlos y retenerlos después de la compra. Hoy, incluso si no controlamos el contenido, todavía entra y sale de la empresa. Los clientes clasifican los productos y servicios en los sitios de redes sociales. Los gerentes de la empresa publican su opinión en LinkedIn, CEO 5
Director ejecutivo (inglés): el puesto ejecutivo más alto de la empresa. En la jerarquía adoptada en Rusia, el análogo CEO. Nota. edición
Quiere bloguear, y cada vendedor tiene una cuenta de Twitter.
Leemos artículos y libros, escuchamos a expertos ensalzar las virtudes del marketing de contenidos en congresos y queda claro que es necesario gestionar procesos que pueden beneficiar a nuestra empresa. Cuando estábamos en la escuela, nadie dijo que un vendedor exitoso también debería convertirse en un editor exitoso. Pero poco a poco nos estamos convirtiendo en editores y debemos encontrar la manera de evaluar de manera efectiva lo que está sucediendo para comprender correctamente qué es útil y qué no. Y por cierto, a pesar de los cambios en curso, debemos trabajar productivamente en el trimestre actual. Para muchas personas, esta situación se convierte en un verdadero shock. ¿Es de extrañar que muchos especialistas en marketing sientan que su estrategia de marketing está en crisis?
Y es cierto: ¡el marketing está en crisis!
El resto de este libro
Hay un antiguo proverbio chino que dice que una "crisis" es simplemente "una oportunidad de atrapar un viento peligroso en tus velas". Como especialistas en marketing, ahora podemos crear nuevos procesos para usar en nuestra estrategia de marketing, activarlos con contenido y captar los vientos del cambio.
Un programa exitoso lo ayudará a concentrarse en crear una estrategia y procesos bien pensados que impulsarán sus esfuerzos de marketing de contenido. El resto de este libro es Descripción detallada el proceso de creación de un programa tan exitoso. Pero primero debe comprender cinco características clave:
1. Comprende quién eres.
¿Que hace tu compañía? ¿Qué hace que su producto sea diferente? Qué función clave sus actividades? ¿Qué es lo que mejor hace?
2. Entender quiénes son.
¿A qué comunidades de fans están destinados los productos de su empresa, dónde están ubicados? ¿Quizás los ignoró durante tanto tiempo que echaron raíces en otro lugar o se fusionaron en torno a la marca de su empresa de una manera diferente? ¿Qué tipo de personas crean la diversidad de estas comunidades de fans? ¿Qué les apasiona? ¿Quiénes son sus líderes? ¿Cómo puedes llegar a ellos? Si tal comunidad de fans no existe, ¿cómo se puede animar a crear una?
3. ¿Qué contenido puede proporcionar a los clientes para fidelizarlos?
¿Qué historia quieres contarles a los consumidores? Este tema está fuera del alcance del plan de publicación. como creas historias interesantes que apoyan a una comunidad de fans y atraen a seguidores activos? ¿Se requieren herramientas para mantener una comunidad de fans o el contenido es suficiente? ¿Qué es lo que más les interesa a los miembros de la comunidad de fans? ¿Qué información proporcionada respaldará el impulso natural de comprar el producto de su empresa? (¿Existe la necesidad de desarrollar una estrategia para dividir el contenido en grupos: solo útil; contenido que se discute activamente; contenido cuyo objetivo principal es llevar al consumidor a comprar).
4. Los seguidores deben ser apoyados, atendidos y eliminados a tiempo.
Las comunidades de fans son como líquidos. Aumentan de volumen, se encogen, se combinan con otras y desaparecen. Asegúrese de prestar atención a los cambios que se están produciendo: el seguimiento constante de la comunidad de fans ayuda a lograr el éxito.
5. El éxito se puede medir.
Desarrolle un proceso para evaluar qué tan bien interactúa con los seguidores leales de su empresa. Existir varias maneras dicha evaluación, la mayor parte de la cual depende de las características de la empresa y su comunidad de fans. Por ejemplo, si tu estrategia de marketing de contenidos está orientada a aumentar las ventas, puedes medir el aumento del número de leads creando un sistema de registro para acceder a los contenidos. Y si su estrategia de marketing de contenidos se centra en el servicio al cliente, puede comparar la reducción de las llamadas de servicio al cliente con el tráfico de la comunidad de fans involucrada.
Lo principal es saber que no es demasiado tarde para empezar. El marketing de contenidos existe desde hace cientos de años. John Deere comenzó a publicar la revista Surco en 1895, donde enseñaba a los agricultores las mejores prácticas. Sin embargo, el uso del marketing de contenidos en el proceso planificación estratégica- todavía es nuevo. No tenemos ninguna duda de que su empresa crea mucho contenido, pero lo más probable es que no. funciones comercialización de contenidos. Y si hay algo así, difícilmente se le puede llamar marketing de contenidos. Debes entender el marketing de contenidos. El volumen del presupuesto dedicado a la creación de nuevos contenidos puede llegar a recibir la parte del león del presupuesto de todos los "nuevos medios". Y se abrirán nuevas perspectivas para los especialistas en este campo. El proceso de transformación está en marcha y no terminará de la noche a la mañana. Pero puede y debe suceder. La situación actual está bien descrita en el ya mencionado trabajo Get Content, Get Customers, pero hasta el momento no existe ningún libro que indique formas de solucionar este problema.
Parte I
Estrategia de marketing de contenidos
Capítulo 1
Desarrollo de un caso de negocio para el proyecto.
Debido a los recortes presupuestarios, la luz al final del túnel está apagada.
Anuncio en Boston, 2008
Una de las cosas más frustrantes de una conferencia de marketing es que escuchas una y otra vez a los expertos hablando sobre nuevas oportunidades y animándote a descubrirlas en un plan de negocios (estudio de factibilidad). Y aunque nadie dice cómo exactamente escríbelo, debes hacer lo que te aconsejan.
Las conferencias de marketing de contenidos no son una excepción a esta regla. Sin duda, la pregunta que más te preocupa es: “¿Cómo desarrollo un caso de negocio para un proyecto?”
Si bien el marketing de contenidos no es nada nuevo, esto no significa que se haya convertido en un proceso formalizado para el cual se han asignado fondos presupuestarios inicialmente. Y esto es importante. El marketing de contenidos puede ser un elemento innovador de la caja de herramientas de marketing. Y usted, como comercializador, debe esforzarse por innovar.
Entonces, antes de comenzar a desarrollar un caso de negocios para el marketing de contenido a nivel táctico, prepare un caso de negocios para la innovación. Suena simple, pero sabemos que muchas personas tienen miedo de implementar cualquier innovación, por no hablar del marketing de contenidos.
Intenta investigar un poco. Hágale tres preguntas al personal de la oficina. El primero es "¿Debe nuestra empresa ser innovadora?" Supongamos que el 90% de los encuestados responde afirmativamente.
Independientemente de la respuesta, plantéese la siguiente pregunta: "¿Alguna vez nuestra empresa ha sido innovadora?" Para responder, algunos tendrán que pensar por el resto del día, y algunos querrán aclarar: "¿Quiere decir, podemos llamar a nuestra empresa innovadora ahora?" Responda así: “No. quiero saber si fue innovador alguna vez».
No hay duda de que casi todos los empleados recordarán con agrado proyectos exitosos. Para aquellos que dicen: "Sí, hubo", haga la tercera pregunta: "¿Cuándo fue eso?"
Verás: a todo el mundo le encanta la innovación, pero con la condición de que ya esté implementada y funcionando.
Y nadie quiere quedar como un tonto por dar permiso para fabricar un producto que se vendió en la cantidad de cinco copias. Como dijo recientemente un amigo mío: "Prefiero obtener un cero en un examen que un veintidós, porque veintidós significa que estaba tratando de obtener las respuestas correctas".
¿Otro libro sobre marketing de contenidos? ¿Estás bromeando? ¿Cuántos manuales se han escrito ya sobre la necesidad de crear contenidos únicos, pautas para su promoción, la formación de “tribus” o “marcas comprometidas”, la gestión de fidelización y otras estrategias de marketing “100% funcionales”? Es suficiente leer algunos libros: sobre métodos para atraer tráfico dirigido en redes sociales, sobre optimización, publicidad contextual y convertir visitantes aleatorios en clientes, y puede considerarse un profesional en el lanzamiento de campañas de marketing en Internet. Honestamente, honestamente creo que sí.
Es cierto que hay un "pero": por alguna razón, estas recomendaciones, a pesar de las garantías de sus autores, no funcionan en el cien por cien de los casos. Y los ejemplos de promoción exitosa de empresas con la ayuda del marketing de contenido se pueden contar con los dedos de una mano: vagan de un experto a otro con una monotonía deprimente. roberto rosa y joe pulizzi Insisto: se trata de preparación. Antes de comenzar a desarrollar un caso de negocios para el marketing de contenidos a nivel táctico, prepare un caso de negocios para la innovación. ¿No parece ser nuevo? Sin embargo, a menudo los expertos solo hablan de la necesidad de un estudio de viabilidad de este tipo, pero pocos explican cómo redactarlo.
primera parte del libro "Gestión de Marketing de Contenidos" Comienza con el hecho de que debe prepararse para la innovación en su empresa incluso antes de comenzar a construir una estrategia de marketing. Los autores describen punto por punto el contenido del plan y consideran por separado cada uno de sus elementos (incluyendo la magnitud de la necesidad del proyecto, el modelo de negocio utilizado y la consideración de posibles riesgos). Se hace especial hincapié en el hecho de que este caso de negocio no es el valor del ROI (es decir, el índice de retorno de la inversión). “El ROI no es la métrica que debe usarse para medir los resultados del marketing de contenidos. El ROI es un objetivo específico que queremos lograr como parte del caso de negocio”, - enfatizan Rose y Pulizzi.
Luego viene la respuesta a la pregunta "¿Por dónde empezar?" - y aquí los autores usan el término "carácter típico" por primera vez. Este no es un focus group en su sentido tradicional: dentro de cada grupo puede haber consumidores con diferentes ciclos de compra, lo que significa que cada uno de ellos debe tener su propio proceso de participación.
No me esconderé, el primer cuarto del libro difícilmente puede llamarse inspirador. Sin embargo, en el tercer capítulo (“Desarrollo de la idea principal del contenido”), el lector se encuentra con algo emocionante. Este es un análisis de una plantilla, llamada convencionalmente el "camino del héroe": una comparación de la historia del marketing y la estructura clásica de los mitos de la literatura y el cine mundiales. Rose y Pulizzi convirtieron el esquema propuesto por el escritor Joseph Campbell y adaptado por el guionista Christopher Vogler en "10 etapas del viaje de la marca". "Este modelo está diseñado para ayudarlo a encontrar su propia manera de contar una historia o descubrir qué falta en ella".- explican los especialistas en marketing. Por lo tanto, la historia que cuenta su empresa debe ser única y crear una experiencia única para sus clientes.
El siguiente paso importante es la elección de los canales de promoción de contenido. Aquí, los autores vuelven a su personaje típico y consideran el plan de gestión de contenido paso a paso (incluidos los problemas del calendario de publicación y la conversión de clientes).
La segunda parte del libro se titula "El Proceso de Marketing de Contenidos" y de particular interés en ella, en mi opinión, es el capítulo "La secuencia de acciones". Habla de cómo crear un equipo, distribuir responsabilidades y plazos dentro del mismo; una vez más, con más detalle, se firma el calendario de publicaciones, así como el estilo de comunicación con los usuarios. Inmediatamente, los autores plantean el importante tema de la responsabilidad individual y las reglas de conducta para quienes escriben y publican información, y también responden a las discusiones en en las redes sociales. Rose y Pulizzi hacen esta recomendación: “…hacer reglas, dándose cuenta de que están ahí para romperlas (como en el jazz). Las normas deben ser razonables y se debe esperar que las personas actúen con sentido común. Sus empleados deben tener el derecho moral de hacer lo correcto, mientras deben aprender a distinguir entre lo que es correcto y lo que no lo es”.
Pero los propios autores, obviamente, consideran uno de los principales el capítulo 11, "Evaluación de la eficacia de los esfuerzos realizados". Comienza con las palabras "Admítelo, ¿abriste inmediatamente el libro en este capítulo?". Y nuevamente, los expertos convencen al lector de que lo principal en el marketing de contenidos no es un indicador material como el ROI, sino las respuestas a las preguntas “¿El contenido ayuda a aumentar las ventas? ¿Reducir costos? ¿Aumenta la lealtad del cliente? Rose y Pulizzi sugieren considerar el marketing de contenidos como una "estrategia a largo plazo" y no esperar un alto retorno de la inversión. En otras palabras, debe pensar detenidamente y evaluar sus fortalezas antes de entregarse a ilusiones y altas expectativas.
Y no estoy de acuerdo en que valga la pena seguir literalmente todas las recomendaciones del libro "Gestión de marketing de contenido" para cualquier organización: comercial, sin fines de lucro, gubernamental, así como tiendas en línea, editoriales y agencias de consultoría. Los consejos se centran principalmente en empresas B2B (este tipo de empresa se menciona con mayor frecuencia en el texto) y distribuidores de productos de alto valor. Aquí puede asignar presupuesto y tiempo para una campaña que no genere directamente un aumento en las conversiones.
Los propietarios de pequeñas empresas que fabrican y comercializan bienes de consumo deben prestar atención a la siguiente cita: “Cuando lea este y otros libros de marketing de contenido, trátelos como una carretera pavimentada. Es casi seguro que podrá acortar el camino hacia su destino e incluso hacer descubrimientos sorprendentes en el camino”. Y esto significa que puede haber otras formas de lograr los objetivos.
