Управление на социалната реклама. Социалната реклама като инструмент за управление на социалните процеси Крупнов Роман Владимирович. Концепцията за ролята и същността на социалната реклама в обществото

икономика - производство, търговия, финанси, снабдяване работна сила, търсене на работа;

битови услуги - ремонт, производство на предмети за бита, отдих;

интелектуални услуги - образование, медицина, книги, преса, гадаене, туризъм;

зрелища - цирк, театър, концерт.

религия - религиозни плакати, призиви, покани за ритуални събития;

политика - агитация за кандидати на избори, лозунги на митинги, демонстрации, манифестации;

съдебна практика - сигнали за изчезнали лица, издирвания на престъпници, покани за съдебни дела и др.;

наука и екология - научна популяризация в дипляни, проспекти, брошури;

семейни и междуличностни отношения - обяви за брак, покани за среща, пътуване, влизане в бизнес.

благотворителност - съобщения за благотворителни събития, покани за дарения;

Така основните играчи вече са идентифицирани - това е държавата (включително министерства и ведомства), организации с нестопанска цел, политици и политически партии, бизнес. Ако вече определихме правителствената реклама като подвид на социалната реклама, то включването на социални мотиви в политическата и комерсиалната реклама по никакъв начин не може да се нарече социална, макар и маскирана като такава (често се вярва повече на социалната реклама).

В Русия значителен брой рекламни агенции и медии се присъединиха към Международния кодекс на рекламната практика и Руския кодекс за реклама. А действащият федерален закон „За рекламата“ защитава етиката на вътрешната реклама. Жалбите за неетична реклама обаче не намаляват. Напротив, в много региони на Руската федерация местните власти спират рекламните кампании, отговаряйки на искания от граждани, които виждат нарушение в рекламни изображения и истории. етични стандартии морални принципи. Да, маркетингът е прогресивен и модерен, обещава големи ползи, а рекламата, като една от неговите важни комуникации, може да осигури тези ползи. Но рекламата работи външна среда, до голяма степен се определя от социално-икономически и културни компоненти. Не на последно място в създаването на социално отговорна реклама играят такива понятия като културата на рекламодателя и културата на рекламодателя, нормите и правилата на етиката и морала, които ги ръководят. Моралът се разбира като „определена система от норми, правила, оценки, които регулират общуването и поведението на хората с цел постигане на единството на обществените и личните интереси“, а етиката е „учение за морала, морала“. Ето защо бихме се осмелили да предположим, че различията в етичните и морални стандарти, възприети от различните участници в рекламния процес: рекламодатели, производители на реклама, разпространители на реклама и потребители на реклама могат да станат причина за взаимни претенции и дори известен антагонизъм. Известно е, че моралните норми и правила не възникват едновременно, а са резултат от естествено-историческото развитие, изкристализирайки от многогодишната ежедневна практика на човешкото поведение и превръщайки се в определени модели само ако обществото интуитивно осъзнае тяхната несъмнена полза за общото единство. Трудно е да се отправят претенции към който и да е от участниците в рекламния процес, поради факта, че едва ли може да се говори за формиран морал на нашето общество на сегашния етап от неговото развитие. Безразсъдно е да се смята, че съвременното руско общество продължава да живее според нормите и правилата на социалистическия (в съветския вариант) морал. Но също така е неоправдано да се предполага, че нашето общество напълно е приело буржоазния морал или християнския морал, особено като се има предвид многоконфесионалната природа на Русия. Въпреки това постулати като индивидуалистичната ориентация на морала и личната отговорност са доста популярни. Изглежда, че обществото е на своеобразен кръстопът – все още не е скъсало напълно с морала и ценностите, наложени насилствено от огромен държавен и идеологически апарат, но не е направило окончателен избор в полза на все още не напълно ясен морал на днешния ден, а по-скоро на утрешния.

Може да се предположи, че несъответствието между съществуващата концепция за идеален морал и реалната практика е следствие от развитието на нашето общество и търсенето на определени норми на нов морал. Рекламодателите, рекламопроизводителите и рекламоразпространителите имат много повече общи неща, отколкото обратното, както по отношение на социален статус, така и по морални критерии. Те са насочени към бъдещето, като се позиционират сред масите като не по-ниски от средната класа. Потребителите на реклама са по-сложен случай. Някои от тях по редица причини, както материални, така и социални, са възприели и запазили ценностите съветска епоха(колективизъм, интернационализъм, всеобщо равенство, разпоредбите на „моралния кодекс на строителя на комунизма“ и т.н.), а някои, напротив, бързо започнаха да опитват така наречения „западен“ или, както пишат марксистите , „буржоазни” морални ценности. Определена част от рекламните потребители заемат междинна позиция и реагират на рекламата, или въз основа на ценностите от вчера, или се фокусират върху доста виртуалните морални критерии на утрешния ден. В такава ситуация взаимните претенции и известен антагонизъм между участниците в рекламния процес са неизбежни, което не може да не повлияе на развитието на рекламния пазар, неговата ефективност и качеството на рекламното творчество. Русия все още не е срещнала достатъчно консуматорство - организирано движение на граждани и правителствени агенции, насочени към разширяване на правата на купувачите и увеличаване на тяхното влияние върху продавачите и производителите на стоки, но недоволството от рекламата може да инициира активността на подобно движение в нашето силно политизирано общество. Редно е да си припомним, че консуматорството до голяма степен даде тласък на появата на понятието социален и етичен маркетинг, даде значение на проблемите корпоративна етика, честна конкуренция и честна реклама. Бих искал да обърна внимание на факта, че развитието на един вид консенсус между участниците на рекламния пазар може да бъде улеснено чрез съгласувани действия за подобряване на културата на рекламодателя като клиент на рекламата, тоест основният играч в споменатия пазар. Клиентът на рекламата е този, който има всички възможности (материални и морални) да предаде необходимия импулс на производителя и разпространителя на рекламата. В повечето страни по света именно националните асоциации на рекламодателите, взаимодействащи с други участници на пазара на рекламни услуги, играят основна роля както във формирането на този пазар, така и в развитието и спазването на правилата за неговите измервания и изследвания - всичко, което помага на рекламодателите ефективно да популяризират своите продукти пред потребителите, както и в разработването и спазването на етичните стандарти за реклама и правилата за саморегулиране на пазара. Съответствието от страна на рекламодателя с принципите на етичния маркетинг, базиран на общоприети норми на етика и морал, пропити със социална отговорност, вероятно може да има необходимото въздействие както върху ефективността, така и върху творческите решения в рекламата, като по този начин намалява степента на социално напрежение, което днес, за да За съжаление, понякога се провокира от несръчна или, което също не е рядкост, неграмотна, непрофесионална реклама.

Бих искал да отбележа, че сега има много повече социална реклама, отколкото например преди 10-15 години. Наистина можете да я видите и чуете: билбордовепо улиците, в метрото, радио клипове, телевизионни клипове. Отдавам това на факта, че, първо, през това време страната направи още една стъпка в развитието си към изграждането на общество, което се стреми да решава социалните проблеми, и второ, хората станаха по-податливи на подобни влияния. Това е свързано както с личностното развитие, така и с повишаването на материалния стандарт на живот. Трудно е да се оцени успехът или неуспехът на всяка кампания, тъй като това ще изисква официална статистика за „ситуацията преди и след“, така че ще дам моята субективна оценка.

Като пример за кампания, която работи добре или зле, можем да споменем билбордовете „Кодекс на учтивостта“ и поредица от телевизионни клипове за семейните ценности и осиновяването на сираци + билбордове за грижата за сираците. Струва ми се, че първата кампания няма да бъде успешна, но втората, напротив, постигна целта си. Причините за евентуалния неуспех на първия са неяснотата на съобщението, което не съдържа призив за действие и, второ, недостатъчният брой щитове. Втората кампания, напротив, предизвика отклик в сърцата на хората - доказателство за това е увеличаването на броя на децата, приети в семейства. Можем да кажем, че ключът към успеха на всяка социална реклама е преди всичко хората, ангажирани с организирането и провеждането на кампании, които не са безразлични към човешките проблеми в обществото, както и наличието на необходимите ресурси, компетентно медийно планиране и нестандартен подход при изпълнението на такива проекти.

Въведение

Глава 1. Същността на явлението социална реклама 14

1. Основни характеристики на съвременната търговска и социална реклама 14

2. Модели на развитие и функциониране на социалната реклама 47

1. Управление на социалните процеси в модерно общество 84

Заключение 147

Литература 158

Въведение в работата

Съответствие на темата на изследването

IN съвременна РусияПолитическият живот се стабилизира, провеждат се икономически, административни и социални реформи. В същото време, наред с положителните явления, трябва да се отбележи, че има криза в социалната сфера. Депресивната демографска ситуация, рязкото имуществено разслоение и неефективността на мерките на социалната политика провокират нарастване на социалното напрежение, психологически стрес и упадък на моралните стандарти. руското общество.

Тези обстоятелства ни налагат да разгледаме различни инструменти за повишаване на ефективността на управление на социалните процеси у нас. Един от тези инструменти е социалната реклама.

Уместността на разглеждането на социалната реклама в контекста на управлението на социалните процеси се дължи и на факта, че днес в Русия се разработва социална програма за развитие на обществото; изпълнение на национални проекти в областта на здравеопазването и образованието. В тази връзка е необходимо да се разработи ясна морална и правна рамка, в която ще се развива руското общество и е възможна максимална самореализация на индивида.

Проблемът с информацията и механизмите за предаване на стратегията за развитие на държавата и основните социални ценности до всички сегменти на обществото става неотложен. Тяхното развитие ще се превърне в мярка за формирането на самосъзнанието на обществото като цяло и степента на зрялост на неговите социални, политически и държавни институции. За решаването на този проблем могат да се използват следните инструменти: културни събития, образователна система, новинарска политика и социална реклама.

Социална рекламаможе да се определи като вид рекламна комуникация, чиято цел е да предаде на обществото социално значима информация, насочена към формиране и промяна на общественото мнение, социални норми, модели на поведение. В същото време основната задача на тази комуникация е да включи членовете на обществото в решаването на социални проблеми, т.е. реално участие в процеса

управление. Ето защо въпросът за разглеждане на теоретико-методологическите основи на социалната реклама е изключително актуален.

Информацията, предавана чрез социална реклама, може да обхваща широк спектър от проблеми: формиране на привлекателен имидж на държавни органи и обществени организации, борба със СПИН, наркомания, алкохолизъм, формиране на морални ценности и др.

Основните критерии за избор на теми за социални рекламни съобщения са:

Некомерсиален, нерелигиозен и неполитически характер на съобщението;

Важно е да се има предвид, че социалната информация се превръща в социална реклама, когато е оформена в съответствие със законите маркетингови дейности- То има крайна цел; създаването и поставянето се извършва на платена основа; съобщението е неперсонализирано и се предава от името на неанонимен рекламодател; съдържа елемент на убеждаване; информацията се прехвърля чрез посредници, т.е. средства за масова информация.

Това е Съветът по реклама. От 1946 г. при британското правителство съществува
Централна служба за информация (COI) - независим маркетингов център, цели
от които - координация на дейността на държавните структури в областта
комуникации и взаимодействие с рекламни агенции.

Ситуацията със социалната реклама в Русия е критична. Обемът на социалната реклама в Русия сега е около 1% от общия пазар. Докато в западните страни тази цифра е средно 25%. Настоящите проблеми на руската социална реклама са: липса на подходяща законодателна рамка; липсата на орган за ефективен контрол и организиране на социални рекламни кампании, в резултат на което кампаниите са хаотични и нискобюджетни; разстройство

производство, дистрибуция и дистрибуторски системи; използване на социална реклама за търговски и политически цели.

Анализирайки процеса на разработване и внедряване на социално значими рекламни кампании в Русия, можем да заключим, че разработчиците нямат ясно разбиране за механизмите на действие на този вид реклама и резултатите от въздействието на определени послания върху обществото не са предвидено.

Отбелязваме и липсата на системни научни изследвания, насочени към формулиране на предложения за възможен изход от кризата.

В тази работа се прави опит да се систематизират данни за такова явление като социална реклама, да се анализира като инструмент за управление на социални процеси, да се разгледат най-известните модели на функциониране на социалната реклама, както и да се формулират перспективите за развитие социална реклама в Русия.

Степен на научна разработка на проблема

Трябва да се отбележи, че много малко работи са посветени на теорията и методологията на социалната реклама не само в Русия, но и в чужбина.

Сред западните учени, които обхващат проблемите на социалната реклама и чиито материали са достъпни за преглед, можем да отбележим: K. Bove, W.F. Аренс, Д. Бурстина, Я. Сивълку. 1

В Русия напоследък се наблюдава нарастване на интереса към социалните рекламни дейности от научната общност. На първо място, трябва да назовем професор В.В. Ученов и доц. Н.В. Старих - автори на книга за историята на социалната реклама; Професор, доктор на социологическите науки L.N.

Bove K., Arena U.F. Модерна реклама. М .: Издателство Довган, 1995; Бурстин Д. Реклама и американската цивилизация // Реклама и общество. N.Y., 1974; Сивулка Ж. Сапун, секс и цигари. Културна история на американската реклама. Санкт Петербург, 2002.

Федотова, засягайки проблемите на развитието на социалната реклама в нея научни трудовео; изследовател на проблемите на комуникацията G.G. Николаишвили, който изучава историята на глобалната социална реклама.

Специално внимание заслужава работата на руския специалист по реклама S.E. Селиверстова, посветена на социално-психологическите аспекти на влиянието на социалната реклама върху обществото, както и монография за историята на социалните рекламни комуникации в Русия от изследователя Е.В. Степанова. 3

Интересни са от гледна точка на развитието на институцията за социална реклама в Русия Научно изследванемлади учени и специалисти Т. В. Родникова, В. Коркина, Т. Н. Шапорева. 4

През последните няколко години въпросът за социалната реклама често се повдига на страниците на печатни издания на рекламната общност и в Интернет. Можем да подчертаем следните автори, които периодично изследват социалните рекламни комуникации в своите произведения: M.I. Пискунова, Т. Евгениева, А. Федорова, Д. Беликов, С. Овчинникова, В. Ляпоров, Н.С. Шекова, Т. Астахова, О. Грубин, Н. Семина, Ю. Борисовски, А. Казанцева, Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина, Г.Ш. Талипова. 5

2 Ученова В.В., Старих Н.В. Социална реклама. М.: IndexMedia, 2006; Федотова Л.Н. Реклама в
комуникационен процес. М .: Издателство Камерън, 2005 г.; Николаишвили Г.Г. Социална реклама как
технология на влияние в публичната политика // уебсайт; Николаишвили Г.Г. Социална реклама:
теория и практика. М.: Виртуална галерия, 2006.

4 Родникова Т.В. Ролята и значението на PR и социалната реклама в практиката социална работа. Новосибирск, 2000;
Коркина В. Социалната интернет реклама като инструмент за влияние в публичната политика. М.: 2003 г.; Шапорева Т.Н.
Социалната реклама в социалния маркетинг: еволюцията на формата и съдържанието. Барнаул: 2004 г.

5 Пискунова M.I. Социалната реклама като феномен на обществената рефлексия/Библиотечните отношения и рекламата в
комуникационна система. М., 2004; Евгениева Т., Федорова А. „Обади се на родителите си!“ или „Гласувайте за г-н X!“
//Съобщение. бр.10, 2000 г.; Беликов Д. Съжаляваме, че се свързваме с вас // сп. Рекламна индустрия № 15, 2005 г.;
Овчинникова С. Руски и Чужд опитразработване на социална реклама // уебсайт; Ляпоров В.
Общественото внимание. Търговски ползи от социалната реклама // сп. Бизнес журнал № 15, 2003 г.; Шекова
Н.С. Социална реклама: основни понятия // Маркетинг в Русия и чужбина № 5, 2003 г.; Астахова Т. Добре
идеите се рекламират в Америка // списание Пари и благотворителност № 3, 1994 г.; Грубин О. Тенденции на развитие
социална реклама в CLLIA//www. ; Семина Н. Обадете се на родителите си!//Списание Рекламна индустрия № 2,
2002 г.; Борисовски Ю. Добре нахранена заплаха // Списание Рекламна индустрия № 6, 2005 г.; Казанцева А. Моля, платете
данъци//Рекламна индустрия No11, 2003; Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социалната реклама като
основа за развитие на съвременния социален живот//сайт; Талипова Г.Ш. Възможности
формиране на общественото мнение чрез механизмите на социалната реклама/LZestnik TISBI No 2,2000.

Анализът на посоките на влияние на социалната реклама върху съвременното общество, каналите за разпространение на социалните рекламни съобщения, идентифицирането на разликите между социалните рекламни комуникации и търговските е невъзможен без разглеждане на теорията и методологията на рекламата като цяло. Ето защо в тази работа използвахме голям бройнаучни трудове на руски и чуждестранни учени по проблемите модерен маркетинги търговска реклама.

Сред трудовете на руски учени, посветени на историята на развитието на рекламата и нейните теоретични основи, трябва да се отбележи специално трудовете на А. Романов, Е.В. Ромата, И.Я. Рожкова, 0.0 Савелиева, В. Л. Музиканта, Е. А. Уткина, А. И. Кочеткова, И. Я. Рожкова, О. А. Феофанова. 6

Сред западните експерти си струва да се отбележи работата на класика на съвременната маркетингова теория Ф. Котлър, който по-специално конкретизира основите на теорията за социално отговорния маркетинг, както и Д. Крейвънс, Г. Хилс, Р. Woodroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunter. 8

Теорията и практиката на рекламата, механизмите на нейното въздействие върху обществото са разгледани от такива западни учени като У. Уелс, Дж. Бърнет, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Роцол, Н. Фостър, А. Деян, Д. Мартин, М. Маклуън, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакър, Дж. Роситер, Р. Пърси, У. Шенерт. 9

Романов А.А. Реклама: между обществото и маркетинга: Научна монография. М.: Маркети ДС, 2002; Ромат Е.В. реклама. 2-ро изд. Санкт Петербург: Питър, 2006; Рожков И.Я. Реклама: лентата за „професионалистите“. М.: Юрайт, 1997; Савелиева О. О. Жива история на руската реклама. М .: Гела-принт, 2004; Музикант В.Л. Рекламни и Rg технологии в бизнеса, търговията и политиката. М.: 2001 г.; Уткин Е.А., Кочеткова А.И. реклама. М., 1997; Феофанов О.А. Реклама: нови технологии в Русия. Санкт Петербург: Питър, 2000.

Крилов И.В. Маркетинг (социология на маркетинговите комуникации). М.: Център, 1998; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Санкт Петербург: Питър, 2002; Голубков Е.П. Основи на маркетинга. М.: Финпрес, 1999; Шарков Ф.И. Интегрирани маркетингови комуникации. М.: "РИП - Холдинг", 2004 г.

8 Котлър Ф. Основи на маркетинга. М.: Прогрес, 1990; Крейвънс Д.У., Хилс Г.Е., Уудръф Р.Б. Управление на маркетинга.
Homewood, Илинойс: Irwin, 1987; За Шонеси Дж. Конкурентен маркетинг: стратегически подход. SPb.Liter 2002;
Furnham A., Gunter B. Типове потребители: Въведение в психографията. Санкт Петербург: Питър, 2001.

9 Уелс У., Бърнет Дж., Мориарти С. Реклама: принципи и практика. Санкт Петербург: Питър, 2001; Огилви Д. Огилви за рекламата.
М .: Издателство Ексмо, 2003; Sandage I., Freiburger W., Rotzol K. Реклама: теория и практика. М.: Прогрес, 1989;
Фостър Н. Реклама. Санкт Петербург: Амфора, 2001; Деян А. Реклама. М.: Прогрес, 1993; Мартин Д. Романсиране на марката. Ню Йорк:
Издателство Harper&Row, 1989 г.; Маклухан М. Механичната булка. Лондон: Routlege & Kegan Paul, 1967; Батра Р.,
Myers J., Aaker D. Управление на рекламата. М., Санкт Петербург, К.: Издателство "Уилям", 1999 г.; Роситър, Дж.
Пърси Р. Реклама и промоция на продукти. Санкт Петербург: Питър 2002; Шенерт В. Предстояща реклама. М., 1999.

В домашни научна школаедин от най-забележителните изследователи на принципите на управление на социалните процеси е V.G. Афанасиев. Голям принос в изследването на системата за управление на социалните процеси направиха руските учени В.Н. Иванов и В.И. Патрушев. единадесет

Сред другите руски специалисти по управление в социалната сфера, които са изучавали историята на управлението на социалните процеси, структурата и характеристиките на социалните ресурси и начините за рационализиране на тяхното използване, могат да се отбележат Ю. А. Афонина, А. П. Жабина, А.С. Панкратова, В.Г. Щекина, О.Л. Кузнецова, П.Г. Кузнецова, B.E. Болшакова, П.В. Романова. 12

По интересуващите ни въпроси в рамките на изследването сред западните автори са П. Дракър, Дж. Шелдрейк, М. Уудкок, Д. Франсис.

В допълнение към пряката теория за управление на социалните процеси, работата разглежда основните принципи на социалната политика.

Сред научните трудове по тази тема е необходимо да се подчертае работата на „бащата на германското икономическо чудо“ Л. Ерхард. 14 Настоящата разработка представя основните механизми за провеждане на ефективна социална политика, прилагани на практика в следвоенна Германия.

Трябва да се отбележи и фундаменталната работа на руските учени S.N. Смирнова, Т.Ю. Сидорина „Социална политика“, която систематизира и описва подробно теоретичните и практическите основи на прилагането на социалната политика и описва историята на възникването на това явление.

10 Афанасиев В.Г. Човекът в управлението на обществото. М., 1977.

11 Социално управление/Изд. Иванова В.Н., Патрушева В.И. - 2-ро изд., преработено. и допълнителни М.: По-високо. училище, 2002г.

12 Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов А.С. Социално управление. М.: Издателство на Московския държавен университет, 2004 г.; Щекин В.Г. Теория
социално управление. Киев, 1996; Кузнецов О.Л., Кузнецов П.Г., Болшаков Б.Е. Система „Природа-Общество-
Човек": устойчиво развитие. М. - Дубна, 2000; Романов П.В. Социология на управлението и организациите. Ростов
n/a: „Феникс“, 2004 г.

13 Дракър П. Мениджмънт: Задачи, отговорности, практика. Ню Йорк: Harper&Row, 1973; Шелдрейк Дж. Теория
управление: от тейлъризъм до японизация. Санкт Петербург: Питър, 2001; Уудкок М., Франсис Д. Освободеният мениджър.
М., 1991.

14 Ерхард Л. Благосъстояние за всички. М.: Дело, 2001.

15 Смирнов С.Н., Сидорина Т.Ю. Социална политика. М.: Издателство на Държавния университет по икономика, 2004 г.

Сред другите местни учени, участващи в изследването на социалната политика, интерес представляват трудовете на T.I. Заславская, Л.Г. Судас, М.В. Юрасова, В. Парамонов. 16

В допълнение към литературните източници, в работата са използвани материали от следните интернет сайтове: (портал, посветен на социалната реклама в Русия и чужбина), (сайт, посветен на новините в рекламната индустрия), (сайт за реклама и PR), (сайт на Съюза на създателите на социална реклама), ( уебсайт на Фондация "Обществено мнение"), (сайт на холдинга за мониторинг ROMIR).

Обект на изследванее социална реклама.

Предмет на изследванее въздействието на социалната реклама върху управлението на социалните процеси.

Цел на изследването:Определете перспективите за използване на социалната реклама в управлението на социалните процеси.

Цели на изследването:

Определете основните характеристики (видове, функции, канали за разпространение)
търговска и социална реклама;

поведение, ръководене сравнителен анализхарактеристики на социалната и търговската реклама, идентифицирайте основните разлики между тези явления;

анализират основните чуждестранни модели на развитие и функциониране на социалната реклама;

провеждане на сравнителен анализ на чужди и Руски моделифункциониране на социалната реклама;

16 Заславская T.I. Социални резултати от реформите и задачи на социалната политика // Накъде отива Русия? М.: 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетингови проучвания в социалната сфера. М.: ИНФРА - М, 2004; Паромонов В.В. Социална политика. М.: Издателство РУДН, 2006.

определяне на перспективите за развитие на социалната реклама в Русия въз основа на анализа;

анализират механизмите за управление на социалните процеси в съвременното общество;

Разкрийте перспективите за използване на социална реклама в управлението
социални процеси въз основа на анализ на вторични данни от редица
социологически изследвания.

Теоретико-методологическа основадисертационните изследвания се основават предимно на общи научни изследвания - исторически, качествени, интегрирани подходи, съвременни методи системен анализ, методи за сравнителен анализ, основни положения на социологията на управлението, социологията на организациите, социологията на комуникационните системи, теорията на маркетинга и рекламата, теорията на управлението на социалните процеси и теорията на социалната политика. Изследването на дисертацията се основава на теоретичните и методологични разработки на такива чуждестранни и местни учени като Ф. Котлър, У. Уелс, Дж. Бърнет, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Бове, У.Ф. Аренс, Д. Бурстина, Я. Сивулки, А.А. Романова, Е.В. Ромата, В.Н. Иванова, В.И. Патрушева, С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидорина, В.В. Ученова, Н.В. Старих, Л.Н. Федотова, Г.Г. Николаишвили и др.

Емпирична основаИзследването на дисертацията беше сравнителен анализ на западните и руските модели на функциониране на социалната реклама, вторичен анализ на материали от редица социологически проучвания, водещи руски компании, както и социологическо проучване, проведено през декември 2004 г. от група специалисти учени от факултета по социология на Московския държавен университет. М.В. Ломоносов под ръководството на ръководителя на катедрата по социология на организацията и управлението G.N. Бутирин и ръководителят на катедрата по методология на социологическите изследвания Ю.П. Аверин, в която участва авторът на това произведение.

Научна новост:

1. Идентифицирани са проблемното поле, функциите и основните насоки на въздействие
социална реклама на съвременното общество.

Идентифицирани са основните модели на развитие и функциониране на социалната реклама, развили се в съвременния свят. Идентифицирани са основните прилики и разлики между руските и чуждестранните модели на функциониране на социалната реклама. Предлага се модел за развитие на социалната реклама в Русия.

Разкрита е двойствената природа на използването на инструмента за социална реклама в управлението на социални процеси: социалната реклама може да действа като комуникация между субектите на управление на социални процеси или като социален (социално-психологически) метод на управление.

4. Въз основа на вторичен анализ на данни от редица социологически изследвания
определени са характерът на въздействието, параметрите на ефективността, приоритетните области
социална реклама.

Теоретично значение на изследването

Резултатите от изследването допринасят за развитието на теорията и методологията за управление на социалните процеси, което ще спомогне за подобряване на ефективността на различни държавни институции и социални организации на съвременното руско общество и ще насърчи интеграцията на неговите духовни и интелектуални сили. Основните положения на дисертацията могат да послужат като теоретична основа за установяване на социалната рекламна дейност на субектите на социалното управление.

Разпоредби за защита:

Социалната реклама е вид рекламна комуникация, чиято цел е да предаде на обществото социално значима информация, насочена към формиране и промяна на общественото мнение, социалните норми и моделите на поведение. В същото време основната задача на тази комуникация е да включи членовете на обществото в решаването на социални проблеми. Приоритетни области за

дейностите по социална реклама в Русия са: формирането на принципно нов образ на Русия за руснаците, създаването на идеи за днешна Русия; обяснение на реформите, които се извършват в страната, действията и решенията на държавните органи; насърчаване на морални и етични ценности, норми и модели на поведение.

Най-често срещаните модели на развитие и функциониране на соц
рекламата се формира исторически в САЩ и Великобритания. Тяхната основна
характеристики е наличието на координиращ орган, занимаващ се с
въпроси на създаването, поставянето, оценката на ефективността на социалната реклама;
липса на строга законова регламентация на социалната реклама
дейности; тенденция към саморегулиране на пазара на социална реклама. За
появата на пълноценна институция за социална рекламна комуникация в
Русия трябва да въведе редица промени във Федералния закон „За рекламата“ и данъците
законодателство; създаване на регулаторен орган на държавно ниво,
отговаря за поставянето, създаването, избора на теми за социални рекламни съобщения;
организиране на дейности в държавни и обществени организации
пресслужби за работа с рекламни агенции и правителство
координиращ орган.

Социологическите методи позволяват да се повиши ефективността на социалните
рекламни кампании, получават обратна връзка от аудиторията по време на тяхното провеждане,
и също така предвиждат последствията от подобни кампании.

Социалната реклама е инструмент за управление на социални процеси.
Използването на този инструмент в управлението е двойно:
социалната реклама може да действа като комуникация между субектите
управление на социални процеси, или като социален (социален
психологически) метод на управление.

Апробация на работата

Основните положения на дисертацията бяха представени от автора на конференциите „Русия и социална промянав съвременния свят" - Московски държавен университет (Москва, 2004), "Руското общество и предизвикателствата на глобализацията" - Московски държавен университет (Москва 2004), "Социално и културно пространство на града" Санкт Петербургски държавен университет (Санкт Петербург). Петербург, 2004 г.), „Бъдещето на Русия, стратегия за развитие“ Московски държавен университет (Москва 2005 г.), „Ломоносов - 2006“ МГУ (Москва, 2006 г.).

Работна структура:Работата се състои от въведение, 2 глави, включително два параграфа, заключение и библиография. Общият обем на работата е 161 страници.

Основни характеристики на съвременната търговска и социална реклама

През дългите пътища на своето развитие обществото се е снабдило с различни методи за комуникация, които са осигурили адаптирането на членовете на обществото към определени мнения и модели на поведение.

Трансформациите, настъпили в обществото по пътя на неговата модернизация, както и политическите, социалните, екологичните и технологичните последици от индустриалните революции до началото на 20 век. изисква нови, по-ефективни начини за адаптиране на отделните членове на обществото социални проблемимодерни времена.

Промени в местообитанията по време на промишлени и стопанска дейностчовешки същества, които бяха признати от обществото доста отдавна, в средата на 20 век. доведе до все по-голямо чувство на безпокойство и загриженост. Това се случи, защото всички континенти по това време се превърнаха в платформа за интензивни промишлено производство; скоростта на "преработка" на природните ресурси се увеличи; беше открита връзка между безброй производствени аварии и т.нар най-новите технологии, както и изпитване на оръжие в естествена среда с вредни за човека последствия. Комплексът от негативни последици от такова развитие актуализира проблемите на физическото оцеляване на човечеството.

По това време започнаха да се натрупват очевидните социални последици от макроикономическите промени - нарастване на населението, пренаселване на хората в мегаполисите, рязко увеличаване на социалната диференциация, бързо използване на невъзобновяеми природни ресурси, психологически стрес на хората, количествено увеличение на брой на хората с увреждания, бездомните в резултат на военни действия и др. d. Човек има качествено по-често обръщане към такива опасни методи за постигане на психофизиологичен комфорт като алкохол и наркотици.

Нито една форма на обществено съзнание не остана настрана от това принципно ново състояние на човешката цивилизация. Такива дисциплини като управление на социални процеси и социална политика се появиха и станаха широко използвани. Има обществени хуманитарни фондации, сферата на изкуството засяга широко съвременните социални проблеми, а църквата се обръща към масите.

Феноменът социална реклама, който ни интересува в рамките на това изследване, като начин за формиране на социално одобрено и социално неодобрено действие или мнение, се появи и придоби организационна форма.

Разглеждането на такова сложно и многостранно явление като социалната реклама трябва да започне с общ анализ на съвременните характеристики на рекламния феномен като цяло. Това съображение е необходимо да се определи теоретични основисоциални рекламни дейности.

Понятието „реклама“, въпреки значителната роля, която играе в обществото и широкото използване на това понятие в ежедневието, е едно от най-противоречивите в съвременната научна литература. Освен това категорията „реклама“ се анализира от много гледни точки и всеки от подходите се характеризира с неяснотата и разнородността на възприемането на тази категория и множеството научни дефиниции.

Анализът на научните източници показва, че основните подходи са: комуникационен, функционален, материален, секторен и културен (виж Фигура 1 на следващата страница). Трябва да се отбележи, че всички тези подходи са тясно свързани помежду си и се допълват. В някои случаи е трудно да се направи граница между тях, така че би било неуместно строгото им разделяне, още по-малко противопоставяне едно на друго. След това ще разгледаме основните характеристики и характеристики на тези подходи.

Основното разбиране за рекламата е да се разглежда като една от формите на търговска комуникация. Рекламната комуникация първоначално е насочена към формиране на междуличностни връзки между участниците в пазарните отношения в процеса на продажба на стоки. Специалистът по маркетингови комуникации И. Крилов пише: „Самата етимология на думата „реклама“ (от латинския глагол „reclamo“ - викам) подчертава, че основната й функция е информационна (предаване на информация) във вербални канали на социална информация, обикновено платени от конкретен рекламодател и насочени към определен кръг от хора (целева аудитория).“

Модели на развитие и функциониране на социалната реклама

В предишния параграф разгледахме основните дефиниции, функции, видове и канали за разпространение на социалната реклама. Извършеният анализ ни позволява да преминем към описание на основните модели на развитие и функциониране на институцията за социална реклама. За цялостен анализ откроихме двата най-често срещани според нас модела - САЩ и Великобритания. След това ще характеризираме основните етапи в развитието на социалната реклама в Русия.

Много изследователи отбелязват, че за американското общество феноменът на рекламата е най-важният елемент във формирането както на фундаментален мироглед, така и на текущи житейски ориентации. С известна доза ирония известният американски социолог Д. Бурстин характеризира първите северноамерикански заселници, пристигнали от Великобритания, като хора, повярвали на рекламата в метрополията, която ги убеждава да заселят колониите. По-нататък той пише: „И до днес това е основният поток на американската цивилизация – в заселването на континента, в развитието на икономиката, в създаването на американския стандарт на живот. Рекламата изразява оптимизъм, чувство за солидарност, желание за обогатяване, което е изиграло толкова важна роля в нашата цивилизация.”

Първата създадена реклама обществена организация, появил се през 1906 г.: Американската гражданска асоциация призова за защита на Ниагарския водопад от посегателство от електрически компании. За да направи това, тази организация закупи рекламни страници в популярни седмичници с помощта на доброволни дарения. Обществената инициатива беше подкрепена от правителството, а Конгресът прие съответния закон за околната среда. В същото време Националният комитет по детския труд стартира мащабна кампания срещу експлоатацията на деца на работното място.

С избухването на Първата световна война в Америка започва нов етап в развитието на социалната реклама. Федералният комитет за обществена информация беше създаден незабавно, за да обясни същността и целите на войната. Една от най-известните кампании на Комитета е създаването на плакатите на Чичо Сам „Искам да се присъединиш към армията на САЩ“ (1917).

През същите тези години тенденцията на някои рекламодатели да използват социални теми в търговската реклама беше ясно очевидна в американската реклама. Това е заотносно декларирането на достойнствата на продукт на определена компания, за които се твърди, че укрепват духа на армията, спомагат за запазване здравето на войниците и др. Характерно в това отношение е призивът към аудиторията на компанията, която произвежда сапун Ivory: Тя заяви, че този продукт „наистина радва нашите момчета в кратките часове почивка между битките, когато могат да се насладят на душ и чисто бельо“.

Периодът между двете световни войни е богат на различни икономически и социални сътресения за Съединените щати. Социалната реклама в този период се използва като помощно средство при изпълнението на различни административни програми. По инициатива на администрацията на президента Ф. Рузвелт, която разработи така наречения Нов курс, бяха създадени редица отдели за осигуряване социално подпомаганекъм населението: Министерство на благоустройството, Национален съветТруд, Национална администрация за възстановяване и др.

Националната администрация за възстановяване (НАП) широко популяризира своята общественост и предприемаческа дейностнасочени към възстановяване на американската икономика. Например през 1933г това управлениеразработи реклама, призоваваща потребителите да не купуват стоки, произведени с използване на детски труд. Рекламни кампании бяха проведени и под егидата на Works Progress Administration (WPA). Тази организациясъздадени постери по социално значими теми за преодоляване на безработицата, запазване на присъствието на духа в трудни условия. Публикувани са повече от два милиона копия на визуални рекламни листове по 35 000 теми

Управление на социалните процеси в съвременното общество

Анализът на същността на явлението социална реклама ни позволява да заключим, че това явление има способността да има целенасочено контролно въздействие върху обществото. Социалната реклама може да мотивира хората, да ги насочи към изпълнението на определени обществено значими цели и да промени моделите им на поведение. В допълнение, социалните рекламни комуникации са в състояние да формират у хората лоялно отношение към субектите на управление, а самите субекти на управление предават своите решения на обществото и обясняват своите действия. Ето защо е важно социалната реклама да се разглежда като инструмент за управление на социални процеси.

Теория и практика модерен мениджмънтсоциалните процеси в условията на информационната революция претърпяват фундаментални качествени изменения. Тяхната същност е, че във фокуса на съвременния мениджмънт е „човешкият ресурс“. Социалното развитие на гражданите, задоволяването на техните социални потребности и желанието за постоянно подобряване на качеството на живот на населението отдавна са се превърнали в норма на поведение на държавата (социална държава), пазарните отношения (социално ограничен пазар), взаимоотношенията между класи и групи (социално пространство). Фактът е осъзнат: високото качество на живот на населението не е само цел социално развитие, но и модерен механизъм за получаване Високо качествои надеждност на продукта, ефективно решаване на икономически проблеми.

В съвременната управленска практика се създават не само социални приоритети, но и социални технологии(информационни, организационни, комуникационни, административни, нормативни). Социалната сфера на управление (управление на социални процеси) става относително самостоятелна, многоструктурна и масивна както от гледна точка на обекта на въздействие, така и от гледна точка на неговия субект. Във връзка с настоящата ситуация използването на различни средства за комуникация и влияние върху общественото мнение в социалното управление е от особено значение,

поведение, мотивация на населението или отделни негови групи. Една от тези технологии, като вземем предвид обширния анализ, който направихме в предишната глава, може да бъде обект на нашето изследване - социалната реклама. След това ще разгледаме по-подробно основните характеристики, предмет и съдържание на системата за управление на социалните процеси, а също така ще се спрем подробно на нейния важен компонент - социалната политика. Според нас именно при планирането и реализацията на последното може да се задейства пълноценно механизмът на социалната реклама.

Управление на социални процеси като компонентНауката за управление, както и социологията, изучава системата от социални отношения, социалните процеси, социалната сфера, социалните ресурси и развиващите се в тях управленски и организационни отношения, техните модели и принципи. В тази област на управление се използва богат теоретичен и практически опит, натрупан по време на еволюцията на различни управленски школи - от научното управление на F.U. Тейлър преди училище човешки ресурси. Като масово явление управлението на социалните процеси възниква в резултат на внедряването управленска революцияна запад през 60-80-те години. ХХ век.123 Въз основа на фундаменталните знания на науката за управление, основни принципитехнологизиране на социалното пространство, то преследва по-скоро прагматични цели - получаване на най-голям социален ефект в даден сегмент от социалното пространство при най-ниски разходи за управление. Управлението на социалните процеси е тясно свързано с ефективността на управленските въздействия в социалната сфера и тяхното обратно въздействие върху пазарни структури, икономика, финанси, управленска структура и др.

Съвременната научна литература предоставя доста научни дефиниции на социалната сфера на управление. Анализът показва, че повечето от тях се повтарят или допълват.124 Според нас най-пълна и съответстваща на концепцията на нашето изследване е определението, дадено от руските учени Ю.П. Афонин, А.П. Жабин и А.С. Панкратов:

Управлението на социалните процеси е област на управление, която развива теоретични и практически умения, които позволяват ефективно да се влияе върху социалните процеси, да се влияе върху създаването на благоприятна за хората социална среда и да се проектират социални организации, което от своя страна гарантира рационалното използване на най-богатите и най-неограниченият от всички ресурси - човешкият. Основната задача на тази област на управление е координацията, хармонизирането и насочването на дейността на обществото към обща цел.

Това определение за управление на социалните процеси ни позволява да проследим тясна връзка с целите, поставени пред социалната реклама. Ето какво пише за това известният руски специалист в областта на социалната реклама Д.А. Коробков: „Успехът на развитието на всяка организация, независимо дали е голям концерн, млада компания или цяла държава, зависи от два фактора. Първото е наличието на ясна визия за целите и перспективите за развитие на организацията. Второто е как тази визия се комуникира и предава на всички участници в организацията. По правило икономическият успех е придружен от висока мотивация. Когато една страна преминава през период на реформи, дейностите по социална реклама за разясняване на целите и задачите са особено важни... Рекламата на социалното правителство създава нови хоризонти, нови основи и цели, създава много желания образ на бъдещето, което страната и обществото трябва да се стреми към”126. В крайна сметка, крайната цел на социалната реклама е да въвлече цялото общество или неговите отделни групи в решаването на проблеми, идентифицирани по време на комуникацията, с други думи, в самия процес на управление.

Приложение на социалната реклама в управлението на социални процеси

Както отбелязахме в предишния параграф, характерът на използването на социалната реклама в управлението на социалните процеси и ефектът от нея могат да бъдат по-точно определени с помощта на социологически и маркетингово проучване. Например, Advertising Council в САЩ непрекъснато провежда проучвания на общественото мнение, както преди началото на социалните рекламни кампании, така и след тяхното приключване. Изследването помага да се оцени мащабът на проблема и да се регистрират резултатите от промените в съзнанието на аудиторията, нейното поведение и следователно да се проследи как тази или онази социална реклама е повлияла на процеса на социално управление.

Можем да подчертаем следните инструменти, които според нас помагат за събирането на необходимата информация за оценка на ефективността на социалната реклама:

1. Статистическа информация за състоянието на обществото или социален проблем. Това са преди всичко данни от държавните статистически институти, коригирани с данни от независими изследователски центрове.

2. Масови количествени изследвания, използвани за широк спектър от задачи, като: проверка и детайлизиране на статистика, проследяване на обща динамика (мониторинг на общественото мнение), получаване на информация за отделни аспекти на проблема. Специална група изследвания се състои от проучвания, свързани пряко със социалната реклама и въздействието върху общественото мнение, включително оценката на аудиторията за медийните канали и процента на разпознаване или запомняне на конкретно рекламно послание.

3. Качествени методи на изследване. Тази групаметодите са представени предимно от фокусирани групови интервюта, така наречените фокус групи. Използват се също индивидуални интервюта и т. нар. диади (интервюта по двойки). Качественото изследване има за цел да разбере мотивационните аспекти на поведението на публиката.

Всички методи за събиране на информация в социологическите изследвания могат да бъдат разделени на две големи групи: количествени и качествени.

Количествените изследвания са предназначени да изучават обективни, количествено измерими характеристики на поведението на хората. Количествените изследвания са предимно описателни.

Обработката на информация в такива проучвания се извършва с помощта на подредени процедури, които са количествени по своята същност. Наложени са строги изисквания към извадката при количествени изследвания, основани на теорията на вероятностите и математическата статистика. В тази връзка е възможно заключенията, получени от изследването на извадката, да се прехвърлят към цялата популация.

Качественото изследване има за цел да получи така наречената задълбочена информация с помощта на специални техники. Качественото изследване може да се нарече интерпретативно изследване. Качественото изследване ви позволява да получите информация за мотивите на поведение и нагласи на хората, тоест да получите отговор на въпроса: „Защо?“ Строгите изисквания за вземане на проби и математическо потвърждаване на надеждността на получената информация не са приложими за такива изследвания.

Качественото изследване е процес на откриване, докато количественото изследване е процес на доказване и потвърждение.

В тази част от нашата работа ще разгледаме редица социологически изследвания, проведени от руски експерти и ни позволяват да преценим ефективността на използването на социалната реклама и степента на нейното влияние върху управлението на социалните процеси. С оглед на минималния брой подобни проучвания в Русия, ние анализирахме един от най-успешните опити на руската социална реклама - рекламата на Министерството на извънредните ситуации (EMERCOM), а също така направихме опит да оценим въздействието на социалната реклама в един град (Москва), използвайки примера на един Едно от най-разпространените средства за предаване на рекламни съобщения е външната реклама.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Рекламата като метод за управление на хората, нейната концепция, същност и роля в икономиката и човешкия живот. Цели на рекламата в туристическия бизнес. Основни понятия, етапи на планиране рекламен бюджеттуристически агенции. Изчисляване на рекламния бюджет по метода на Дорфман-Стайман.

резюме, добавено на 05/04/2009


Понятието и същността на социалната реклама. Ключови участници на пазара на социална реклама. Социалната реклама като технология за влияние в обществото. Тенденции в развитието на рекламния пазар в Русия, опит за анализ на развитието на рекламата. Принципи на въздействието на рекламата.

курсова работа, добавена на 04/10/2010


Проблеми на дефинирането и характеристиките на социалната реклама. Разликата между социалната реклама и комплекс от образователни и пропагандни методи за борба с ненормалните явления в обществото. Социална реклама "Грийнпийс". Сериозни заплахи за оцеляването на човечеството.

резюме, добавено на 17.10.2008 г


Начини за влияние на рекламата върху общественото мнение и значението на социалната реклама в държавни дейности. Видове реклама според целевата аудитория и формата на предаване на съобщението. Законодателна уредбареклама: правителствена и социална реклама.

курсова работа, добавена на 12/03/2010


Разказсоциална реклама. Цели, свойства на социалната реклама. Същност и информационно-комуникационни функции на социалната реклама. Социалната реклама като средство за социализация на младежта. Основната разлика между социалната реклама и търговската реклама.

курсова работа, добавена на 18.02.2011 г


Реклама: основни понятия и видове. Същност и основни функции на социалната реклама. Причините за появата и историята на развитието на социалната реклама на руския рекламен пазар. Анализ и оценка на състоянието на социалната реклама в Русия на съвременния етап.

резюме, добавено на 17.03.2012 г


Проблеми на съвременната цивилизация. Проблемът за екологията в социалната реклама. Оценка на ефективността на социалната реклама. Видове социална реклама, посветена на проблемите на околната среда. Описание на подходите за създаване на социална реклама по проблемите на околната среда.

резюме, добавено на 31.05.2013 г


Концепцията и същността на социалната реклама, нейната технология и разновидности. Функциониране и развитие на социалната реклама в Русия. Социална реклама на Държавната инспекция по безопасност на движението срещу неспазване на правилата за движение по примера на отношението към безопасността на децата в колата.

курсова работа, добавена на 13.02.2013 г

Съвременното руско общество все още е в процес на активна трансформация. Следователно задачата за подобряване на всички аспекти на социалния живот, преди всичко естеството на взаимодействието между индивида и обществото, стабилността социални институции, ценностни приоритети и насоки в масовото съзнание. Именно в преходни периоди на обществено развитие този тип въздействие върху масовата аудитория, като социалната реклама, е от особено значение - един от най-важните комуникационни канали за управление на процеса на формиране на фундаментално различна система от ценности в масовото съзнание.

Социалната реклама като форма на обществена рефлексия има широки възможности за разпространение на духовни, естетически, морални и социални ценности. В комбинация с други инструменти за влияние, тя може да работи за реализиране на национални проекти, модернизиране на руското общество, установяване на национална идеология и преодоляване на социалната деструкция. В никакъв случай не трябва да пренебрегваме трансформиращите възможности на социалната реклама в областта на преодоляването на социалните патологии и социално значимите девиантни и зависимите форми на поведение.

Пристрастяващото поведение е проблем, който засяга много голям брой хора, особено този проблем засяга младите хора. Актуализирането на социалната реклама прави възможно най-доброто предотвратяване на риска от наркомания сред младите хора.

Като се има предвид уместността на горното, целта на работата е определена - да се характеризират социалните рекламни технологии за превенция на пристрастяващото поведение.

В хода на работата бяха решени следните задачи: първо, да се идентифицират ролята и същността на социалната реклама в съвременното общество; второ, разгледайте характеристиките на пристрастяващото поведение като специална черта на личността; трето, да проучи практиката за организиране на рекламна кампания със социална насоченост; четвърто, анализирайте практиката за организиране на рекламна кампания на конкретен пример, по-специално работата на фотоизложбата.

1.1 Концепцията за ролята и същността на социалната реклама в обществото

Понятието „социална реклама” няма еднозначно тълкуване в научната, специалната, публицистичната литература, както и в нормативни документи. На първо място, трябва да се отбележи, че терминът „социална реклама“ се използва само в Русия. В целия свят то съответства на понятието „не търговска реклама“ и „публична реклама”. Нека да разгледаме дефинициите.

· Публичната (социална) реклама предава съобщение, популяризиращо някакво положително явление. Професионалистите го създават безплатно (би било по-правилно да се говори за етичната позиция на нестопанска цел), пространството и времето в медиите също се предоставят на некомерсиална основа.

Социалната реклама е публична комуникация с помощта на рекламни инструменти и методи и PR организации, които действат като субекти на популяризиране в обществото на такъв „продукт“ на масовото търсене като определена социална политика. Освен това социалната политика наистина е „стока на масовото търсене“, тъй като всеки гражданин се нуждае от социална политика, която да е справедлива към него и да гарантира търсенето на социална сигурност.

Самата реклама изпълнява социална мисия, като е ефективна комуникационна технология. Този факт налага социалната реклама да се разглежда като специализиран вид професионална комуникационна дейност, която, за разлика от други видове реклама, би работила не с тесен потребител, а с гражданска масова аудитория, изпращайки й предложения, които засягат интересите на всеки. гражданин - неговото физическо здраве, материално, духовно, морално и социално благополучие.

Социалната реклама е реклама, която ни насърчава не да правим покупки, а да действаме. Например, не пушете - нямате време за това, обадете се на родителите си, погрижете се за природата и т.н. Такава реклама, разбира се, не носи никаква икономическа изгода. Появата и развитието на социалната реклама на руския рекламен пазар се дължи на обективни причини. Разрушаването на изградената система от социални връзки, постоянните политически и икономически кризи в страната, ширещата се престъпност доведоха до деморализация на обществените комуникации, пораждайки нова поръчкаотношения, основани предимно на приоритета на материалните ценности. Социалната уязвимост на населението, липсата на подкрепа от държавата и различни обществени институции допринесоха за влошаването на съществуващите и появата на нови социални проблеми. Очевидна е необходимостта от промяна на публичната социална политика, един от инструментите на която е социалната реклама.

Основната характеристика на социалната реклама. Ако има внимателно разработена социална или благотворителна политика на корпорация, произвеждаща стоки и услуги, тя формира специален и все по-значим елемент от нейния имидж - социалната полезност. Този критерий при оценка и избор на продукт и услуга от страна на потребителя заема все по-високо място в класацията на потребителските критерии

Заема се специално направление социални програми, инициирани или активно подкрепяни от държавни и общински органи. Тук бизнесът има широки възможности както за изграждане на устойчиви положителни взаимоотношения с различни държавни агенции, така и за навлизане на пазара като партньорска организация в изпълнението на държавната политика.

Социалната реклама представлява обществени и държавни интереси и е насочена към постигане на благотворителни цели. Основната му задача е да привлича общественото внимание към обществено значими проблеми, които са актуални в даден период от време.

Спонсорството е вид търговска инвестиция в социални проекти, предназначени да подобрят имиджа на компанията и нейната стойност. Това не е алтруизъм, не филантропия, не меценатство, по-скоро спонсорството може да се класифицира като една от PR технологиите.

Спонсорство в социалната реклама – Чл. 4 на чл. 10 от Закона за рекламата позволява посочването на име в социалната реклама. юридическо лице(Пълно име индивидуален), който е спонсор на социална реклама, без да упоменава конкретни марки (модели, артикули) на стоките, които произвежда, търговски марки, марки за услуги и други средства за индивидуализация.

· информиране за социални услуги;

· формиране на обществено мнение;

· насочване на вниманието към актуални проблеми на обществения живот;

· формиране на нови поведенчески нагласи (антиалкохолна пропаганда, отказ от тютюнопушене и др.);

· създаване на положителен имидж обществени услугиИ Не-правителствени Организации;

· формиране на положително отношение към държавните органи;

· демонстрация социална отговорностбизнес;

· укрепване на социално значимите институции на гражданското общество;

· формиране на нови типове връзки с обществеността;

· промяна на поведенческия модел на обществото.

· обект на социална реклама е това, което се рекламира (ценности - например универсални, културни, религиозни, патриотични, семейни, индивидуални и др.; обществено одобрени модели на поведение - например здравословен начин на живот, уважение към възрастните, поддържане на чистота и ред);

· концентрация върху целева аудитория(селективен - адресиран до конкретен социална групаи масови – насочени към широки слоеве от населението);

Основни функции на социалната реклама. Нека се спрем на основните функции на социалната реклама, като имаме предвид това на този етапот неговото развитие, те не са напълно осъзнати и в момента не може да се говори за дисфункции или явни и латентни функции.

Информационна функция. Състои се в привличане на вниманието към актуални социални проблеми, информиране за начините за тяхното решаване и предотвратяване, както и за дейността на организации с нестопанска цел или правителствени агенциии социалните услуги, които предоставят.

Идеологическа функция. Изпълнението на идеологическата функция на социалната реклама е уместно поради редица обстоятелства:

– значителна част от съвременния свят, включително Русия, е засегната от развитието на процесите на глобализация, което води до размиване на националните ограничения в редица сфери на съвременното общество: икономика, политика, култура;

– ситуацията се влошава от кризата на националната идентичност, възникнала по време на трансформацията на руското общество, започнала през 90-те години на миналия век.

Същността на идеологическата функция е:

– във възможността за формиране чрез социална реклама на нов образ на Русия и определяне на моралните и етични стандарти на обществото, формиране на позиция на „гражданска отговорност“ и привличане на граждани за участие в социалния живот;

И така, социалната реклама, както всяка друга, живее и работи в триизмерното пространство - пространството на формиране на идеи, взаимоотношения и действия. Но, за разлика от други примери на рекламната индустрия, тя формира представа не за продукт, а за много специфичен, социален проблем, за начини за решаването му, за обществено полезно и социално безопасно поведение. И съответно допринася за формирането на много категорично отношение към този проблем, както и към вариантите и методите за решаването му. И съвсем естествено съдържа мотивация за извършване на необходимо, желано действие, но не насочено към задоволяване на личните нужди на човека, а обществено полезно действие. Практиката на социалната реклама все повече включва такава страна на търговския интерес като популяризиране на корпоративни ценности и възможно навлизане на фона в търговския рекламен пазар, пример за това е организирането на политическа реклама

1.2 Проблемът на държавната политика в областта на социалната реклама

За сега законодателната рамкаРуската социална реклама включва:

Федерален закон от 18 юли 1995 г. № 108-FZ „За рекламата“ (в последната му версия Федерален законот 13 март 2006 г. № 38-FZ);

Федерален закон от 11 август 1995 г. № 135-FZ „За благотворителните дейности и благотворителните организации“;

Данъчен кодекс на Руската федерация.

В Русия все още не е приет специален закон за социалната реклама. През последните десет години проекти на такъв закон многократно са разработвани и редактирани от различни инициативни групи, но не са били изслушвани или обсъждани на заседанията на Държавната дума на Руската федерация.

Нека разгледаме един важен момент: в Закона за рекламата не се споменава, че поставящият социална реклама не плаща данъци за предоставената квота от 5%. Така медиите не само се отказват от ефирно време и пространство за социална реклама (те работят на загуба), но и плащат данъци за това. Освен това, според закона, рекламодателят има право да изисква възнаграждение за поставяне на социална реклама, но практиката показва, че такава реклама се поставя безплатно.

Законодателството урежда този въпрос, както следва:

съгласно Данъчния кодекс на Руската федерация, пари в бройдарени за благотворителни цели не подлежат на данъчно облагане. Следователно събирането е незаконно и събраните данъци трябва да бъдат върнати по съдебен ред.

В тази ситуация възниква проблем: кой ще контролира целия процес на данъчно облагане, определяйки какъв процент от рекламните данъци трябва да се вземат и за кой - не. Като алтернатива, при поставяне на социална реклама се предлага да се въведе знакът „като социална реклама“. В този случай антимонополният комитет може да наблюдава рекламата под такава марка, за да определи съответствието й с нормите и концепциите за социална реклама. За целта обаче е необходимо да се създаде експертна организация - орган, който да класифицира и изследва продуктите, поставени като социална реклама, да контролира навлизането на социалната реклама на пазара и да следи стандарта за използване на същия този лимит от 5 процента.

И така, в момента основните проблеми , с които се сблъскват производителите и рекламодателите на социална реклама поради несъвършенствата на руското законодателство са:

неточност в основни термини и критерии за оценка;

разстройство на системата за производство, разпространение и разпространение на социална реклама;

липса както на санкции за отказ от поставяне на социална реклама, така и на стимули за активно разпространение на ефективна социална реклама;

Нека разгледаме възможните решения на тези проблеми:

замяна или пояснение на термина „социална реклама”;

развитие нормативен акт, обясняващи прилагането на съществуващите закони;

2. Технологии и форми на социална реклама за превенция на зависимото поведение

2.1 Зависимото поведение като черта на личността, неговите разновидности

Човекът е социално същество и постоянно се стреми да взаимодейства с други хора, по-специално да създава приятелства и любовни отношения и да създава семейство. Но за някои хора привързаността към друг човек може да стане прекомерна и болезнена. Нуждата от друг човек в този случай става всепоглъщаща, любимият човек се превръща в основен и единствен смисъл на живота, засенчвайки всички други области на живота. Най-често такова зависимо поведение се проявява в романтични отношения, но често такива болезнени отношения възникват между близки роднини. Почти невъзможно е да се изградят конструктивни отношения на базата на пристрастяване, което кара и двамата да страдат. Зависимият непрекъснато изисква от другия потвърждение за своята значимост, важност и необходимост; този вид потвърждение никога не е достатъчно. Поради това възниква чувство на негодувание и се формира противоречиво отношение към обекта на пристрастяване (комбинация от любов и омраза). Друг вариант е напълно да подчини своите планове, цели и интереси на обекта на зависимост. Раздялата с обекта на пристрастяване в такава връзка може да предизвика тежки емоционални състояния у зависимия: депресия, тревожност и евентуално дори мисли за самоубийство. Причината за тази зависимост е убеждението на човека, че той не е достатъчно компетентен, не е в състояние сам да се справи с трудностите на живота и следователно постоянно се нуждае от някой наблизо. Тоест пристрастяването в този случай е личностна черта на зависимия, с която може и трябва да се работи.

Пристрастяващо поведение – вид девиантно поведение, характеризиращо се с непреодолимо подчинение на собствените интереси на интересите на друго лице или група, прекомерна и продължителна фиксация на вниманието върху определени видове дейности или обекти, които стават надценени, намаляване или увреждане на способността за контрол на собствените въвличане в каквато и да е дейност, както и невъзможност за независимост и свобода в избора на поведение.

Независимо от това какъв е обектът на пристрастяване, това винаги води до негативни промени в живота: социалните връзки се нарушават, кръгът от интереси се стеснява, здравето и емоционалното състояние се влошават.

Нека разгледаме по-подробно различните видове зависимости.

Зависимост от употребата на повърхностно активни вещества. Един от най-разрушителните видове пристрастяване е пристрастяването към психоактивни вещества (ПАС). Злоупотребата с вещества означава пристрастяване към наркотици, злоупотреба с вещества, алкохолизъм, тютюнопушене, тоест злоупотреба с вещества, които засягат функционирането на нервната система.

На физиологично ниво веществата, които тялото произвежда самостоятелно, постепенно се заменят с повърхностноактивни компоненти. В резултат на това човек вече не може да се наслаждава и да се отпусне, без да използва повърхностноактивни вещества. И ако е невъзможно да се вземе повърхностноактивно вещество, възниква синдром на отнемане, който включва както неприятни, така и дори болезнени физически усещания и емоционални разстройства, като депресия и повишена тревожност. В допълнение, тези вещества имат токсичен ефект върху цялото тяло като цяло, което води до смущения различни системитяло. Но появата на пристрастяване не се ограничава само до физиологията.

Много е важно да разберете, че винаги има психологически причини зад пристрастяващото поведение. Пристрастяването към вещества може да бъде начин за привличане на вниманието, да играете ролята на жертва или бягство от проблемите. Понякога този метод изглежда като изход трудна ситуация, но всъщност това само влошава проблемите. Настъпва ситуационно временно подобрение, което ви позволява погрешно да мислите, че нещо наистина се е променило към по-добро. В този случай този метод за „разрешаване” на проблеми или справяне със стреса може да се утвърди като ефективен и да се развие в зависимост. Пример за това е употребата на алкохол или наркотици в стресови ситуации, с цел разсейване и релаксация, което с времето прераства в системно насилие.

В момента в Русия повече от 3 милиона пациенти с алкохолизъм, наркомания и злоупотреба с наркотици са под диспансерно наблюдение в наркологични институции в Русия, повечето от които са алкохолици. Само в Москва са регистрирани около 30 хиляди наркомани и около 100 хиляди пациенти с алкохолизъм, като всяка година броят на хората, зависими от психоактивни вещества, се увеличава. Важно е да се отбележи, че това са предимно хора на възраст от 16 до 30 години. Според статистиката смъртността от отравяне с ПАВ в Москва е повече от 500 души годишно. Трябва да се има предвид, че не всички страдащи от зависимости търсят помощ. медицински грижиСледователно статистическите данни не могат да ни покажат реалната картина.

Пристрастеността към игрите има много разновидности, сред които една от най-често срещаните е пристрастеността към игралните автомати. Човешката природа е да иска всичко наведнъж и това не може да се нарече нещо ненормално, стига човек да поддържа реалистично отношение към желанията си и да ги контролира. Игралните автомати се възприемат от мнозина като безобидно забавление, един от начините за забавление и почивка, но вълнението и привлекателността на „лесните“ пари бързо завладява хората. Отначало човекът посещава от време на време игрални автомати, прави малки залози и когато спечели, той спокойно си тръгва, осъзнавайки минималната вероятност да спечели отново. Загубата обезкуражава честите посещения. Някои хора спират на този етап. Но някои отиват по-далеч и започват да играят по-често и по-дълго, но желанието все още не се е превърнало в навик и спирането на играта все още е възможно. Постепенно човекът забелязва, че му е трудно да спре, започва да се изнервя, когато губи, а когато печели, хвърля цялата сума обратно в машината. С всяка загуба илюзията за неизбежен успех нараства и се появяват собствени системи от цифрови комбинации, суеверия и ритуали. Тревожното очакване на желаната печалба е тревожен признак за пристрастяване. Ако желанията станат забележими и трудни за преодоляване, тогава може би лечението на пристрастяването към хазарта е станало подходящо за вас. Не забравяйте, че пристрастяването към игри води не само до натрапчиви мисли за играта, повишена тревожност и разрушаване на отношенията с близките, но и до значителни финансови загуби.

Компютърната зависимост (пристрастяване към Интернет, пристрастяване към игри) е сравнително „млад“ и в същото време особено актуален тип зависимост в наше време. Компютърната зависимост е опасна преди всичко, защото води до значително нарушаване на адаптацията в обществото (неспособност за работа или обучение, невъзможност да се създаде семейство или дори да се грижи за себе си). Човек, страдащ от компютърна зависимост, прехвърля всичките си желания, нужди, амбиции в виртуално пространствои постепенно заменя реалния живот с виртуален. В живота на всеки човек общуването с други хора е важно, а запознанствата и последващата комуникация често се установяват по-лесно в онлайн пространството.Това се превръща в проблем, когато при изобилие от виртуални познанства, Истински животвсички социални връзки са унищожени: отношенията с познати, приятели и роднини се влошават. В съвременния свят голям брой хора прекарват значително време пред компютъра. Работа, обучение, търсене на информация, забавление - за мнозина компютърът, включително използването на интернет, е необходимост. Ако обаче прекарвате по-голямата част от свободното си време пред компютъра, ако онлайн игрите привличат повече от забавленията в реалния живот, ако искате да проверите електронна пощаили вашата страница в уебсайта социална мрежасе случва няколко пъти на ден и се превръща в мания; ако общуването с приятели и познати онлайн е по-интересно от общуването в реалността, то това са първите признаци на компютърна зависимост.

Необходимо е да се има предвид, че всяка форма на пристрастяващо поведение не е проблем на един човек, а засяга и близките на зависимия. Често човек не е в състояние да контролира поведението, защото отрича или обезценява проблема, обвинява другите за всичко и рационализира собственото си поведение. Такива защитни механизми не ви позволяват адекватно и трезво да оцените и контролирате собственото си състояние и да разберете мащаба на проблема. Почти винаги поведението на зависим не само разрушава контакта му с близките, но и носи много проблеми в живота им. Роднините, като правило, изпитват безпокойство и загриженост за зависимия, чувство за вина, защото не са предотвратили пристрастяващото поведение или защото не могат да помогнат. Често роднините им отказват собствен животза да контролира поведението и състоянието на зависимия, да се опита да му помогне. Пример за това е баща на семейство, страдащ от алкохолизъм, който предизвиква скандали, харчи семейния бюджет за алкохол или дори бие членове на семейството. Друг пример е млад мъж в трудоспособна възраст, който прекарва цялото си време пред компютъра, но не работи и не учи, принуждавайки родителите му да се грижат за него и да го осигуряват финансово.

Често човек, страдащ от зависимост, отказва помощта на специалисти или се съгласява под натиска на близки, но това не води до резултати. Проблемът е, че докато човек сам не иска да се справи със зависимостта и не разбере причините за възникването й, лечението не може да бъде ефективно. Пристрастеният човек е отговорен за собственото си възстановяване и прекомерната грижа от близките може да има обратен ефект, така че социалната реклама може да осигури активна помощ тук.

По този начин можем да кажем, че поведенческата зависимост е проблем не само на човек, но и на обществото; социалната реклама може да бъде едно от средствата за нейната превенция; технологията на нейното организиране ще бъде разгледана по-подробно в следващата глава.

Рекламната кампания (АК) е основният инструмент за изпълнение на рекламната стратегия на клиента, един от елементите на тактическото планиране на рекламните дейности. Контролът върху рекламните дейности на рекламодателя ще бъде ефективен, ако е правилно организиран по време на рекламните кампании. Такъв многостранен подход към една и съща концепция не е изненадващ. След всичко рекламна кампания, органично съдържа всички елементи на системата за управление рекламни дейности: планиране, организация, контрол и Информационна поддръжка. Освен това по време на рекламна кампания за постигане на целта често се използват техники и методи на други форми на маркетингова комуникация: връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, изложби и др.

Рекламната кампания е набор от взаимосвързани рекламни дейности, обхващащи определен период от време и насочени към постигане на конкретна маркетингова цел от рекламодателя. Продължителността на рекламната кампания зависи от целта, характеристиките на обекта на рекламиране и мащаба на кампанията. Провеждането на социална рекламна кампания изисква внимателна подготовка. Започва с обосновка на необходимостта и осъществимостта на неговото прилагане.

(1) ситуационен анализ;

(2) определяне на целите на Република Казахстан;

(3) идентифициране на целевата аудитория;

(4) формиране на бюджета на Република Казахстан;

(7) прилагане на RC;

(8) оценка на ефективността на Република Казахстан.

Да разгледаме пример за организацията и работата на фотоизложба на тема превенция, пристрастяващо поведение, а инициативата на младежкото сдружение „Млад здравен патрул“ беше организирането на фотоизложба и благотворителна акция за насърчаване на здравословния начин на живот „Времето е настояще. Не пуша, защото..." (фотопроект на Владимир Глинин).

Обосновка на проекта. Понастоящем много социални проблеми в Русия са станали по-остри, по-специално се наблюдава тенденция към увеличаване на броя на младите хора, които пушат, което е особено изразено във възрастовата група 16-23 години. Един от начините за въздействие върху тази целева група е разработването на социални рекламни кампании, включително организиране на фотоизложби, чиято ефективност върху целевата група може да бъде оценена чрез цялостно проучване.

Целта на проекта беше да въздейства върху целевата група чрез PR кампания и подбор на креативни рекламни материали със социална насоченост.

Целевата група в този случай ще бъдат млади хора (пушачи).

Цели на дейността

– развиване у хората на разбиране за необходимостта от положителни промени в начина на живот и подпомагане на техните стремежи за такива промени,

– насърчаване на подходящи мотивации във връзка със здравето, развитие на умения и навици за здравословен начин на живот;

– насърчаване на здравословен и достоен начин на живот, висока култура на поведение, насаждане на неприязън сред младите хора лоши навици, нецензурен език, желание за водене на здравословен и достоен начин на живот.

– да научи тийнейджърите да преодоляват лошия навик да пушат.

Концептуална част.Всички снимки са обединени в една емоционална история. Всеки те кара да чувстваш, виждаш, мислиш. Осъзнайте колко много зависи от едно решение: дали да запалите цигара или да я угасите завинаги. Героите на проекта са хора, които съзнателно и открито казват „не” на тютюнопушенето.

Първият период включва въвеждането на идеологията на здравословния начин на живот сред населението и формирането на поведенчески модели, които съответстват на здравословния начин на живот, формирането на критерии за оценка на здравословния начин на живот. Тук значителна роля се отдава на медиите: редовни публикации в медиите, телевизионни и радиопрограми, посветени на темата за здравето, специални страници в Младежкия вестник и др.

Вторият период е формирането на здравословен начин на живот на населението в „пилотните“ (нови) територии с последващо разпространение на опит.

Мисията на проекта за фотоизложба е да повиши отговорността на младите хора за опазване на тяхното здраве. В реализацията на проекта ще бъдат включени над 5000 младежи, които ще станат участници в превантивни дейности. Основното мото на проекта бяха думите „Моето здраве е принос за развитието на моята страна“.

Мотото на фотоизложбата е „Да удължим живота си без никотин“.

Цел на проекта: създаване на условия за превенция на тютюнопушенето сред подрастващите и намаляване броя на новите пушачи образователни институции– Русия е територия без тютюнопушене.

Характеристики на изпълнението на целите на фотоизложбата „Времето е настояще. Не пуша, защото":

· доброволност на участие в събитието;

· демонстриране и насърчаване на положителни икономически и социални резултати при осъществяване на дейността им, в опазване на физическото и духовно здраве на подрастващите

· създаване на публична информационна мрежа за работа с подрастващото поколение

· информиране на гражданите чрез медиите за състоянието и възможностите на целия сектор на здравеопазването, включително медицина, фармация, балнеолечение, спортни и развлекателни дейности и др., за наличието на услуги в лечебните и други институции в областта на общественото здраве грижи;

· разпространение на информация за положителни примери за здравословен и високоморален начин на живот.

Нека разгледаме основните етапи на организиране на фотоизложба.

1. Откроява се поредица от творби, които са изложени в галерии, обединени в една обща идея.

2. Определя се броят на произведенията. Разрешеният брой снимки е около 7-10, на една стена, тоест общо около 50, и 15 работи за украса на фоайето.

3. Организация на предварителния преглед. За да оцени съответствието на снимката с общата концепция на изложбата, се събира комисия, която избира творбите, взема предвид композицията, темата, творческа идеяи т.н.

4 . Декор. След одобрение творбата се подготвя за излагане, отпечатват се няколко пробни версии, поставят се в рамка, при необходимост се избира подложка и внимателно се прикрепя информация за заглавието и автора на творбата.

5 . Продължителността на изложбата е 1 месец.

6 . Анализ на предварителните резултати.

Като план за работа на външен PR консултант при работа на фотоизложба можем да предложим следния вариант, състоящ се от два етапа.

Етап 1 – подготвителен (3 седмици – месец) Включва следните произведения:

· Определяне на целите и задачите на PR компанията

· Определяне на целевата аудитория на събитията

· Събиране и натрупване на информация, необходима за провеждане на PR събития: статистическа, вътрешна, лична и др.

· Разработване на единна информационна политика на компанията

· Изготвяне на план за конкретни събития: пресконференции, презентации, участие в изложби и конференции, публикуване на статии

· Изготвяне на финансов план за действие

· Предварително запознаване на служителите на компанията с представители на медиите

· Изготвяне на планове за поместване на материали в медиите

· Помощ при изготвяне на различни информационни материали: прессъобщения и др.

· Помощ при изготвяне на основни артикули за всички поводи

· Разработване на система за „обратна връзка” – мониторинг на резултатите от извършените дейности

Етап 2 – основен (поддръжка за 2–3 месеца)

· Съдействие при провеждане на промоции и събития по утвърден план

· Поставяне на информационни материали по утвърден план

· Идентифициране и използване на допълнителни възможности за публикуване на информация

· Съдействие за бързо решаване на възложени задачи – консултиране по текущи въпроси

· Подготовка на необходимите информационни материали

· Развитие на нови идеи и теми

· Съдействие при контролиране на изхода на материалите

· При необходимост консултации по въпроси на рекламната политика като цяло

Въз основа на резултатите от 2-ри етап, със съгласието на страните, е възможно да се договарят допълнително работим заедноза популяризиране на компанията. Този вариант на работа позволява на първия етап напълно да подготви съответната услуга на компанията за по-нататъшно функциониране от теоретична гледна точка. И на второ място, наблюдавайте практическите действия на своите служители.

Характеристики на рекламната поддръжка на изложбата

– покритие на аудиторията;

– естеството на публиката;

– канал на въздействие (зрителен, слухов, зрително-слухов);

– доходност

Основни канали за промоция: организиране на младежки събития, изложби, представления (екшън арт), концерти, фестивали, клубове, информационни портали, форуми и др.

- общоруски телевизионен канал, на който времето на рекламните паузи се разпределя на регионални рекламни блокове.

Продължителността на видеоклипа е 20–30 секунди, може да има съкратена версия с продължителност 5–10 секунди. (възможно е под формата на скрийнсейвър).

Радио рекламата се използва за осигуряване на продължителност и непрекъснатост на рекламното въздействие поради по-ниски цени в сравнение с телевизията. Има слухов ефект и се използва за укрепване на визуалното.

2. Продължителността на публикувания аудио клип е 20–30 секунди.

4. Честота на публикуване – 8–12 пъти на ден (общо в 2 радиостанции), с най-малко 4 излъчвания в най-гледаното време на всяка радиостанция (2 предавания в сутрешния праймтайм, 2 във вечерния праймтайм).

6. Също така е препоръчително да използвате радиото за обявяване на конкурси, провеждани от вестника. При което подробна информациясъдържащи се във вестникарската публикация, а радиото се използва като средство за привличане на внимание.

Рекламата в пресата се използва в началния и крайния етап на рекламната кампания, когато интензивността на рекламното въздействие намалява. Бизнес пресата се използва за влияние върху потенциални рекламодатели.

4. Поставяне на линейна информация в телефонни указатели, които имат голям тираж и система за разпространение, обхващаща широки слоеве от населението (продажби на дребно, безплатно разпространение на изложения, предприятия в региона.)

5. В публикации, които осигуряват висококачествено възпроизвеждане на изображения, в модулни рекламни оформления можете да използвате снимка от вестник, за да повлияете на визуалната памет и да стимулирате посещението на изложбата.

– Позволява ви да решите проблема с фиксирането на вниманието върху името на фотоизложбата - благотворителното събитие „Времето е настояще. Не пуша, защото…” е начин за предаване на информация на широката публика.

Използването на билбордове е от имиджов характер, осигурявайки присъствието на образа на вестника като напомняне за реклама.

Система за външно ориентиране в близост до редакцията:

- табела.

– панел-скоба.

По време на рекламната кампания по телевизията трябва да започне поддържаща рекламна кампания по радиото, транспорта и да се използва външна реклама. След приключване на рекламата по телевизията трябва да се осигури интензивна рекламна кампания по радиото, транспорта и външната реклама.

Основните критерии за психологическата ефективност на въздействието на социалната реклама са:

· способност за привличане на вниманието, яснота, информативност, запомняне, оригиналност на рекламното послание и др. – за когнитивния компонент;

· афективният компонент оценява емоциите, предизвикани от рекламното послание: приятелски, дразнещи, привлекателни, успокояващи, вълнуващи и др.;

В заключение може да се подчертае, че днес социалната реклама е неразделна част от инфраструктурата на европейските социални организации и технологията на нейната работа се използва активно от местни специалисти. Сега нуждата от привличане на средства от фирми, фондации и физически лица се усеща по-силно от всякога и това се доказва от редица успешни проекти.

Така можем да направим следния извод: участието във фотоизложба изисква специален организационен подход. За да бъде процесът на промоция достатъчно ефективен, е необходим пълен анализ. организационна структура, изход стратегическо планиране, за популяризиране на определен вид рекламен продукт на пазара, само при такива условия може да се постигне ефективността и успеха на една рекламна изложбена кампания.

Заключение

Съвременната реклама е структурен компонент на културата и инструмент за духовно производство . Функционалността на рекламата в съвременното общество се определя в няколко посоки. Основната функция на рекламата е да осигури социализацията на човек в сложна, променлива, нестабилна среда; адаптира към нови социални роли и ценности, начини за регулиране на поведението и дейността си в разнообразна среда. Обръщайки се към ежедневните сфери на поведение, рекламата утвърждава разбираеми и стереотипни представи за човешките взаимоотношения, без да изисква човек да полага усилия за преодоляване на себе си - апелира към жизнените инстинкти, които работят като условие за постоянна поддръжка на живота.

Една от основните насоки на развитие модерна икономикапрез последните две десетилетия се развива бързо социална сфера. Проблемите на социалната среда и функционирането на обществото винаги са били в центъра на вниманието на прогресивната и социална мисъл, прогресивните политици и учени, от древните философи до съвременните реформатори. Днес разработването и прилагането на цялостни програми, които помагат за решаването на социални проблеми, става жизненоважно; едно от тези средства, разбира се, може да бъде социалната реклама.

Съвременната методология на социалната реклама е проява на добрата воля на обществото, неговата принципна позиция по отношение на социално значимите ценности, което първоначално е замислено като висока мисия на социалната реклама. При съвременните темпове на еволюция и развитие на обществото, този вид реклама се превръща в по-голям вид комуникация, която условно може да се нарече социален PR. В развитите страни има много правителствени и неправителствени програми, които включват социална реклама. Но в Русия този процес върви по свой, индивидуален път.

Поради несъвършенството на руското законодателство, производителите и рекламодателите се сблъскват с различни проблеми, като: неточност в основните термини и критерии за оценка; разстройство на системата за производство, разпространение и разпространение на социална реклама; липсата на санкции за отказ от поставяне на социална реклама и липсата на стимули за активно разпространение на ефективна социална реклама; неизползване на социална реклама за търговски и политически цели.

В момента голям брой хора страдат от един или друг вид зависимост, тези хора често отказват помощта на специалисти и дори да се съгласят под натиск от близки, това не води до резултати. В крайна сметка проблемът е, че докато човек сам не иска да се справи със зависимостта и не разбере причините за възникването му, лечението няма да бъде ефективно. Пристрастеният човек е отговорен за собственото си възстановяване и прекомерната грижа от близките може да има обратен ефект, така че социалната реклама може да осигури активна помощ тук.

Пристрастяването е преди всичко загуба на свобода и контрол върху живота. Желанията, ценностите и целите на зависимия човек са подчинени на влиянието на обекта на зависимост. Разнообразие от поведения от различни области на живота на човек може да доведе до пристрастяване. Най-често срещаните видове пристрастяване са: пристрастяване към вещества, пристрастяване към компютър, пристрастяване към игри, емоционално пристрастяване, сексуално пристрастяване.

Докато политическата и търговска реклама се превърнаха в неразделна част от обществото и се използват ефективно в маркетинга като инструмент за влияние и постигане на цели, социалната реклама все още не се разглежда сериозно като един от реалните начини за решаване на проблеми. И накрая, в обществото самата концепция за социална реклама е напълно размита и няма ясни концептуални граници. Обобщавайки анализа на развитието на социалната реклама, бих искал да отбележа, че тенденциите, които съвременна наукаи журналистиката се наричат ​​постиндустриална, глобализация и постепенно стават част от живота в Русия. Следователно характеристиките на руската социална реклама, обсъдени по-горе, сега постепенно се променят. Съществува разбирането, че социалната реклама трябва и може да се извършва не само от държавата, но и от бизнеса и обществото. Формира се гражданско общество и има всички основания да се смята, че Русия ще успее да догони и да върви в крак със съвременните западни тенденции.

Въпреки това нуждата от нея е голяма и интересът постепенно расте, както от страна на населението, така и от страна на държавните агенции. Развивайки се, социалната реклама овладява различни сфери на информационното пространство и естествено се превръща в един от най-новите инструменти за въздействие върху групи в обществото, включително и в превенцията на зависимото поведение.

3. Борисов С. В контекста на антитютюневата кампания... // Финанси. 2008. – № 7. – От 30–33г

4. Буренков И. Обществен интерес в Русия. //http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=33

6. Кобалевски А. Руски и чужд опит в развитието на социалната реклама/ Информационен и аналитичен портал „Социална реклама” //www.socreklama.ru

8. Кондрат Е. Професионално самоопределяне на юноши с антисоциално поведение. // Педагогика: научно-теоретично списание. – 2003. – No 3 – С45–48

9. Кортланд Л. Боув и Уилям Ф. Аренс Съвременна реклама. М .: Издателство Довган, 2005. – 610 с.

10. Нехимически зависимости http://webcommunity.ru/515/

11. Николаишвили Г.Г. Кратка история на социалната реклама // Резюмета на междурегионалната лингвистична конференция. Екатеринбург, 2002 г

14. Представяне на проекта „Настоящо време: не пуша, защото...” // http://novinsky.ru/news/detail/? item_id=51&type=

15. Проект „Времето е настояще. Не пуша, защото…” // http://www.peopleschoice.ru/video/2008/11/28/1891/

18. Синкевич З.В. Социология и психология на филантропските отношения. Санкт Петербург, 2000. – 236s

В предишната статия разгледахме, а в тази статия ще отговорим на въпроса Какви са целите и задачите на социалната реклама?

Целта отговаря на въпроса "какво?" – тоест какво искаме да направим чрез социалната реклама?

Именно наличието в обществото на проблеми като бедност, замърсяване на околната среда, последици от природни бедствия, сираци, наркомания, престъпност, алкохолизъм, тютюнопушене и много други прави възможно съществуването на социалната реклама и й отрежда определена роля в решаването на тях. Така целта на социалната реклама е изразена съвсем просто и ясно. Сега нека дефинираме целите на социалната реклама.

Ако целта отговаря на въпроса „какво?“, то задачата отговаря на въпроса „как?“, тоест как и с какви средства ще бъде постигната целта?

• промяна на модела на поведение на дадено лице (например, за да се реши проблемът с алкохолизма, обществената реклама може да убеди хората към трезвен начин на живот);
• насърчаване на полезни събития (например социалната реклама може да помогне за набирането на пари за изграждането на приют за животни, за лечение на дете, за матине в сиропиталище);
• привличане на общественото внимание към социалните проблеми (например незаконната сеч, катастрофалните реформи в образователния сектор, бързото замърсяване на езерото Байкал... Тоест към такива проблеми, чието решаване изисква обществен отзвук, към който, от своя страна, някои високопоставени служители трябва да реагират, за да разрешат повдигнатия проблем).

Именно чрез тези методи се постига основната цел на социалната реклама за решаване на всеки социален проблем.

Това се отнася до целите и задачите на социалната реклама като явление като цяло. Но по отношение на всеки конкретен плакат със социална реклама, разположен на конкретно място и на определен рекламен носител, е възможно да се идентифицират съответно по-конкретни цели и задачи.

Например:

• Социална реклама „Чистотата е в нашите ръце“. проблем: градско замърсяване. Мишена- направи града чист. Задача– променете модела на поведение на жителите на града, така че да не изхвърлят отпадъци по улиците. Специфично предназначение на плаката– намаляване на количеството боклук по градските улици. Плакат за конкретна задача– покажете на човек важността на неговата роля в поддържането на чистотата и реда по улиците на града.
• Социална реклама „Бъдете пример за децата, живейте трезво“. проблем: високо нивоконсумация на алкохол в Русия. Мишена– населението на страната живее трезво и не се трови от алкохол. Задача– промени моделите на поведение на хората, така че те да спрат да пият алкохол и да започнат да живеят трезво. Специфично предназначение на плаката– намалете нивото на консумация на алкохол, увеличете броя на пиещите. Плакатно предизвикателство– да убеди човека, който го гледа, да направи съзнателен избор в полза на трезвия начин на живот.
• Социална реклама „Всеки, който влезе, е в капака.“ проблем: ПТП. Мишена– осигуряване на пътна безопасност. Задача– промяна на модела на поведение на участниците в движението. Специфично предназначение на плаката– намаляване на броя на произшествията, повишаване на нивото на отговорност на водача. Плакат за конкретна задача– убедете участниците в движението за опасностите от изпращането на съобщения по време на шофиране.

По този начин можем да разграничим една основна цел на социалната реклама (като явление като цяло), три основни задачи (методи за постигане на целта) и много специфични цели и задачи, които зависят от съдържанието на конкретна социална реклама.

У дома » Полезен » Управление на социалната реклама. Социалната реклама като инструмент за управление на социалните процеси Крупнов Роман Владимирович. Концепцията за ролята и същността на социалната реклама в обществото