William Wells - Publicidad. Principios y práctica. Renovación de los arcos dorados

ESTRUCTURA DEL CAPÍTULO

• 
  ¿Qué hace que un anuncio tenga éxito?
• 
  mundo de la publicidad
• 
  Cinco miembros del mundo de la publicidad
• 
  La evolución de la publicidad.
• 
  Problemas reales de la publicidad.

Después de leer este capítulo, podrá:

• 
  Discuta los componentes de una publicidad exitosa.
• 
  Describir la publicidad e identificar sus nueve tipos y sus cuatro funciones.
• 
  Reconocer a los cinco participantes en el mundo de la publicidad.
• 
  Explicar cómo las figuras clave y los eventos en la historia de la publicidad impactan la publicidad actual.
• 
  Resumir los problemas publicitarios actuales.

Como veremos en el Ejemplo 1, las soluciones de comunicación estratégica que usó White Star Line para lanzar el Titanic se centraron en apoyar el lujo, la admiración, la celebridad y el barco en sí se publicitó junto con los productos de otras empresas. Esto muestra cuánto trabajo se requiere para las campañas publicitarias.

EJEMPLO 1 Venta "Titanic"

Quizás, después del Arca de Noé, el Titanic sea el barco más famoso de la historia. ¿Cómo se convirtió el naufragio del Titanic en el fenómeno del Titanic?

En 1907, J. Bruce Ismay, gerente de la White Star Line, una de las más empresas famosas envío, se reunió con Lord William James Pirrie, propietario de Harland and Wolff, una empresa británica de construcción naval, para discutir una estrategia para competir con otras compañías navieras. La estrategia requería la construcción de tres enormes barcos de vapor de clase olímpica, lo suficientemente grandes como para cubrir dos mercados en crecimiento: inmigrantes que necesitaban un traslado barato y seguro a Estados Unidos, y gente adinerada. La gente adinerada podía permitirse apartamentos caros en el Titanic: 4.000 dólares o más (eso es alrededor de 85.000 dólares hoy) por un billete de Inglaterra a Nueva York. Las dimensiones del Titanic lo convirtieron en el objeto en movimiento más grande del mundo, y el lujo capturó la imaginación del público: baños turcos, ascensores, piscinas, oro y mármol, interiores de diferentes épocas históricas. El edificio se ha convertido en un lugar de peregrinación para los turistas. El 31 de mayo de 1911, más de cien mil personas vieron el lanzamiento del Titanic desde el astillero Harland and Wolff en Belfast, Irlanda.

Durante todo el tiempo entre el descenso del Titanic y su viaje inaugural en abril de 1912, el departamento de publicidad de White Star Line trabajó incansablemente en Inglaterra y Nueva York, llamando la atención de todos sobre cuándo zarparía el barco, desde dónde y cuánto costaría el boleto. , y realizó campaña publicitaria para la venta de entradas. En un momento, también prepararon materiales publicitarios del lanzamiento del Titanic como un evento global: por ejemplo, una serie de postales de colores que demostraban el poder y el tamaño del Titanic. Uno de ellos comparó el Titanic con las maravillas del mundo.

"Titanic" generó varias campañas publicitarias conjuntas con firmas que deseaban asociarse con un milagro técnico: Wilson's Cooking Apparatus de Liverpool, que suministró equipo de cocina al Titanic, fue un ejemplo. El capitán Edward J. Smith, un hábil marinero que era famoso por haber Trabajó para White Star Line durante un cuarto de siglo, en el Titanic se suponía que cruzaría el Océano Atlántico por última vez y se jubilaría.

Pero la fama absolutamente fantástica llegó al Titanic después de su muerte. Al chocar con un iceberg, se hundió después de 2 horas y 40 minutos. Dieciséis botes salvavidas dirigibles (y cuatro plegables), muchos de ellos incompletos, ayudaron a mantener con vida a unos 700 pasajeros; más de 1500 murieron. Se escapó suficiente gente para contar los detalles de la catástrofe a los insaciables periódicos, en ese momento recién equipados con un telégrafo. Titanic fue una de las primeras grandes sensaciones mediáticas del siglo XX.

Desde 1912, cada nueva generación ha vuelto a contar esta historia. Y cada generación produce productos asociados con el nombre "Titanic". El Titanic, como fenómeno, navegó a salvo hacia el tercer milenio.

Piénsalo:

• 
  ¿Qué tipos de publicidad y otros tipos de promoción utilizó el Titanic en el mercado White Star Line?
• 
  ¿Cuál fue la estrategia de White Star Line en el desarrollo de los buques de clase "Olympic"?
• 
  ¿Cómo nos ayuda la evolución de los productos y servicios relacionados con el Titanic a comprender la historia de la publicidad?

¿Fue exitoso? campaña de publicidad"Titánico"? La planificación, creación y ejecución de cada anuncio individual determina aspiraciones bastante específicas. Y para llegar al consumidor, debe trabajar junto con otras formas. comunicaciones de marketing. La publicidad y la popularidad del Titanic captaron la atención del mundo y ayudaron a vender todos los boletos para el viaje inaugural. Pero, para ser honesto, no estamos seguros del éxito de este anuncio.

Solo el anunciante (y su agencia de publicidad) sabe si la campaña publicitaria ha logrado sus objetivos y si realmente tuvo éxito. Solo la publicidad exitosa, el tema principal de nuestro libro, ayuda al cliente de la publicidad a lograr sus objetivos.

¿La publicidad reconocida como ganadora del concurso siempre tiene éxito? Para responder a esta pregunta, considere un ejemplo. Una selección de la publicación especializada Advertising Age muestra que el mejor anuncio 1997 - El anuncio de VW "Sunday Evening", una parodia del programa de televisión Seinfeld, no contiene ninguna información. Según un crítico, ganó el premio por su "expresividad, conmoción, arraigo, obsesión y, sobre todo, lo que calló".

Sin embargo, la publicidad tiene éxito en la medida en que logra sus objetivos, y no porque gane premios. Esto no niega el valor de la creatividad, que a menudo constituye una parte esencial para lograr los objetivos reales de la publicidad. Pero la creatividad por sí sola no conduce a la creación de publicidad exitosa. Piénsalo. ¿La empresa consideraría exitoso el comercial si las ventas del VW Golf se redujeran como resultado de la campaña publicitaria? (De hecho, las ventas han aumentado, como veremos en el Capítulo 13).

La publicidad buena o exitosa opera en dos niveles. Primero, la publicidad debe satisfacer las metas de los consumidores atrayéndolos y brindándoles información relevante. Al mismo tiempo, la publicidad debe servir a los objetivos del cliente. Mientras tanto, recuerde que los objetivos del anunciante y los consumidores son diferentes. El anunciante es responsable de hacer coincidir los objetivos de ambas partes.

Inicialmente, el consumidor está interesado en ver anuncios por entretenimiento o para satisfacer la curiosidad. Si el anuncio es lo suficientemente atractivo, puede recordarlo. Entonces puede llegar a la conclusión de que el anuncio es relevante para sus propias necesidades y le brinda información importante sobre cómo satisfacer estas necesidades. La publicidad también puede alentar al consumidor a probar algo nuevo al mostrarle cómo hacerlo de una manera conveniente. La publicidad puede aumentar la decisión del consumidor de comprar un producto o recordarle cómo se han satisfecho sus necesidades en el pasado.

Los objetivos del anunciante son diferentes. En última instancia, los anunciantes quieren que los consumidores compren sus productos y servicios. Para lograr que el consumidor actúe, deben llamar su atención, ser capaces de darle la información suficiente y convencerlo de cambiar su comportamiento de compra, es decir, probar su producto y detenerse allí.

Para ganar, el anunciante debe comprender lo suficientemente bien al consumidor y proporcionarle la información necesaria cuando se le solicite. Además, el anunciante debe comprender cómo cambian los objetivos del consumidor a medida que se recibe la información publicitaria y qué tipo de entrega de medios publicitarios usa o prefiere el consumidor. Todas estas acciones aumentan las posibilidades de que la publicidad alcance la excelencia.

Estrategia

Cada anuncio exitoso tiene una estrategia sólida. El anunciante desarrolla la publicidad para lograr objetivos específicos, la dirige cuidadosamente a una audiencia específica, crea un mensaje que satisfaga los intereses más importantes de esta audiencia y la lanza en aquellos medios (impresos, radiodifusión, Internet, etc.) que llegarán a la audiencia. audiencia seleccionada con mayor eficacia Total.

Consejos prácticos

• 
  incrementar ventas;
• 
  cambiar el comportamiento del consumidor;
• 
  aumentar el conocimiento de la marca.

Creatividad

El concepto creativo es la idea central de cómo la publicidad puede captar la atención y permanecer en la memoria. Cada uno de los anuncios que ya hemos comentado tiene una idea principal que es original y creativa.

Una preocupación por el pensamiento creativo impulsa todo el campo de la publicidad. La planificación estratégica requiere una resolución creativa de problemas; los esfuerzos de investigación son creativos; la adquisición de tiempo o espacio publicitario, la elección del momento para la publicidad también requieren un enfoque creativo. La industria publicitaria se considera un área de inspiración precisamente porque requiere constantemente creatividad en la elección de medios y contenidos publicitarios.

Ejecución

Finalmente, cada anuncio exitoso está bien ejecutado. Esto significa que los detalles individuales, las técnicas utilizadas y las características del valor del producto se presentan en la más fina armonía. Muchas de las técnicas involucradas todavía son experimentales, como el uso del popular paquete de software de gráficos por computadora "ADOBE" en el comercial "Budweiser" de Louie the Lizard.

Sin embargo, en este anuncio, la calidad de ejecución es más importante que la tecnología utilizada. Un sutil efecto emocional es producido por la llamada de los comerciales de AT&T para calentar el contacto emocional. Este anuncio evoca sentimientos sin excesivo sentimentalismo y pretenciosidad artificial.

Los buenos anunciantes saben perfectamente que el "cómo decir" es tan importante como el "qué decir". Lo que dices viene de la estrategia, pero la forma en que lo dices es el resultado de la creatividad y la calidad de la ejecución. Estrategia, creatividad y calidad de ejecución son los tres ingredientes que hacen efectiva la publicidad. La publicidad exitosa debe tener estas tres cualidades: la estrategia correcta, el concepto creativo original y la ejecución más adecuada para transmitir el mensaje publicitario a la audiencia.

Advertencia final: es muy fácil juzgar el concepto creativo y la ejecución de un anuncio individual y llamarlo un éxito. Sin embargo, la prueba final de un anuncio es si ha logrado sus objetivos: esta información no siempre está disponible para el consumidor u observador. Tenga en cuenta que tratar de calificar anuncios sin información en tiempo real es arriesgado.

¿Qué es la publicidad? ¿Cuáles son sus parámetros más importantes? La definición estándar de publicidad incluye seis elementos. Primero, la publicidad es una forma de comunicación paga, aunque algunos tipos de publicidad, como la publicidad social (PSA), tienen espacio y tiempo gratis en los medios. medios de comunicación en masa. En segundo lugar, el mensaje informado en el anuncio no solo lo paga el patrocinador, sino que también lo identifica. En tercer lugar, en su mayor parte, la publicidad trata de persuadir al comprador para que haga algo o influir en él, es decir, convencerlo para que haga algo, aunque en algunos casos solo tiene como objetivo familiarizar al consumidor con un producto o servicio.

Cuarto y quinto, un mensaje publicitario puede ser transmitido por varios diferentes tipos medios de comunicación para llegar a una gran audiencia. compradores potenciales. Finalmente, dado que la publicidad es una forma de comunicación masiva, no es personalizada. De este modo, definición completa concepto de publicidad es imposible sin especificar estos seis de sus rasgos característicos.

Idealmente, a todos los fabricantes de productos les gustaría hablar personalmente con cada cliente sobre un producto o servicio que tienen a la venta. La venta personal se acerca a la realización de esta idea, pero tiene un costo significativo.

Transacciones realizadas con representantes de ventas, puede resultar en costos adicionales para el cliente de más de $150 cada uno.

Aunque la publicidad de tecnología interactiva puede considerarse comunicación personal en lugar de comunicación masiva, la venta personal aún está muy lejos. Mediante el uso de medios interactivos como la World Wide Web, los anunciantes pueden aumentar su exposición a las demandas del comprador masivo, pero esto no es lo mismo que reunirse con cada consumidor individualmente para hablar sobre un producto o servicio en particular. Lo importante aquí es que la publicidad interactiva también llega a una audiencia amplia, al igual que la publicidad convencional.

El costo del tiempo de los medios de difusión y del espacio impreso se distribuye entre la gran cantidad de personas que tienen acceso a estos medios. Por ejemplo, 1,2 millones de dólares pueden percibirse como un gasto escandaloso por un solo anuncio durante un partido de Super Bowl. Sin embargo, si se tiene en cuenta que el anunciante consigue de esta forma una audiencia de más de 500 millones de personas, sus costes no parecen en absoluto excesivos.

La mayoría de los ejemplos de publicidad son publicidad de consumo nacional; su otro nombre es publicidad marca comercial. El objetivo principal de estos anuncios es crear una imagen y garantizar el reconocimiento de la marca a largo plazo. Todos sus esfuerzos están subordinados al deseo de construir una idea clara sobre la marca de algún producto. White Star Line asoció la marca "Titanic" con poder, destreza científica y lujo incomparable.

La publicidad minorista es de naturaleza local y se enfoca en un punto de venta o industria de servicios donde se puede vender u ofrecer una amplia variedad de productos. ciertos servicios. Sus mensajes anuncian productos que están disponibles localmente, estimulan el flujo de compradores o consumidores de servicios hacia el lugar anunciado e intentan crear una imagen bien definida de este lugar. En la publicidad comercial y minorista, la atención se centra en el precio, la disponibilidad de bienes o servicios, la ubicación del punto y el momento de su operación.

Los políticos usan la publicidad para alentar a las personas a votar solo por ellos, razón por la cual es una parte importante del proceso político en los Estados Unidos y otros países democráticos donde se permite la publicidad de candidatos para cargos electivos. Aunque este tipo de publicidad es una importante fuente de comunicación para los votantes, a los críticos les preocupa que la publicidad política tienda a centrarse más en crear la imagen de un político que en los temas polémicos que disputan los candidatos.

Otro tipo de publicidad, llamada publicidad en directorios, es necesaria para que las personas puedan saber cómo y dónde comprar un determinado producto o recibir un servicio necesario. Una forma bien conocida de este tipo de publicidad son las Páginas Amarillas, aunque, como veremos en el Cap. 9, muchos otros directorios realizan con éxito la misma función.

La publicidad de respuesta directa puede utilizar cualquier medio publicitario, incluido el directo envío, pero se diferencia de la publicidad nacional o minorista en un intento de fomentar la venta directa por encargo. Basta con que el comprador responda por teléfono o por correo, y la mercancía le será entregada de una forma u otra.

publicidad comercial incluye mensajes enviados a minoristas, mayoristas y distribuidores, así como a compradores industriales y profesionales como abogados y médicos. La publicidad comercial suele concentrarse en los negocios, la industria y revistas profesionales, contiene texto e ilustraciones claros y técnicos, típicos de este tipo de publicidad.

publicidad social transmite un mensaje que promueve algo positivo, como evitar el alcohol mientras se conduce o alentar a los niños a que sean tratados bien. Los profesionales de la industria publicitaria lo crean de forma gratuita, el espacio y el tiempo en los medios también se proporcionan de forma no comercial.

La publicidad interactiva se entrega a un consumidor individual que tiene una computadora y acceso a Internet. Los anuncios se colocan en páginas web, banners, etc. En este caso, el consumidor puede responder al anuncio, modificarlo, desplegarlo o ignorarlo por completo.

Entonces, vemos que hay más de un tipo de publicidad. De hecho, la industria de la publicidad es amplia y variada. Todos los tipos de publicidad requieren mensajes creativos y frescos que estén estratégicamente construidos y bien ejecutados. En los capítulos siguientes, analizaremos cada tipo con más detalle.

• 
  márketing;
• 
  comunicación;
• 
  económico;
• 
  social.

Márketing es la actividad que se realiza en una empresa para satisfacer las necesidades y deseos de un cliente a través de bienes y servicios. Los clientes específicos a los que la empresa dirige sus esfuerzos de marketing forman mercado objetivo. Las herramientas de marketing incluyen el producto, su precio, los medios utilizados para entregar el producto (dónde se vende). El marketing también incluye un mecanismo para transmitir información al comprador. Este mecanismo se denomina comunicaciones de marketing o promoción. Las cuatro herramientas enumeradas se definen colectivamente como la combinación de marketing o las 4P del marketing.

Las comunicaciones de marketing consisten en cuatro modos de comunicación relacionados: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. En el caso del Titanic, White Star se basó en la publicidad tradicional, las relaciones públicas (cobertura de los medios de comunicación), eventos especiales (desayuno) e invitaciones de celebridades (Capitán E. J. Smith). La publicidad, por tanto, es sólo un elemento programa general de las comunicaciones de marketing de la empresa, aunque las más destacadas.

Función de comunicación

La publicidad es una de las formas de comunicación masiva. ella transmite diferentes tipos información destinada a lograr el entendimiento entre vendedores y compradores. La publicidad no solo informa sobre el producto, sino que al mismo tiempo lo transforma en una determinada imagen, que se vuelve inseparable en la mente del comprador de la información real sobre las propiedades del producto anunciado.

Papel económico

Hay dos sistemas de opiniones sobre la publicidad. La primera, la teoría del poder de mercado, considera que la publicidad es un medio de persuasión que aumenta la diferenciación del producto y reduce la disposición del consumidor a utilizar productos similares de empresas competidoras. Según este sistema de creencias, la publicidad reduce la elasticidad precio de la demanda. Como resultado, la publicidad de una pequeña cadena de restaurantes, como Ruth's Chris Steak House, se centrará en la calidad de los productos, una amplia gama y ambiente agradable e intentará evitar mencionar precios o descuentos.

Otro enfoque, la teoría de la información económica, sugiere que la elasticidad del precio promueve la conciencia del consumidor sobre la calidad de los sustitutos cercanos de una marca determinada. El supuesto básico de este modelo de publicidad e información es que la publicidad informa sobre alternativas y aumenta la elasticidad de los precios de tal manera que un pequeño cambio en el precio conduce a un gran cambio en la demanda. En este caso, la publicidad de Chris Steak House de Ruth habría logrado la mayor eficacia al centrarse en el precio, explícita o implícitamente: "¡Sigue siendo el mejor precio para un bistec!".

Los economistas y los especialistas en marketing aún no han dado una preferencia firme a ninguno de estos enfoques. Sin embargo, en un estudio reciente de Anusri Mitra y John Lynch, estas teorías fueron evaluadas en relación con tres grupos de consumidores. Los resultados obtenidos apoyan ambos enfoques. El estudio encontró que la publicidad no solo informa sobre las alternativas existentes, sino que también brinda a los consumidores pistas de memoria para que consideren más opciones de reemplazo al comprar.

Además, la publicidad puede aumentar la elasticidad de los precios al aumentar el número de marcas conocidas. ¿Cómo? Cuantas más marcas tengan los consumidores para elegir, más sensibles a los precios serán. El estudio encontró que, contrariamente a la escuela del poder de mercado, donde los consumidores necesitan confiar en su memoria para generar soluciones alternativas, la publicidad puede aumentar la elasticidad de los precios. Y cuando los consumidores reciben información en el punto de venta, el efecto práctico de la publicidad puede ser reducir la elasticidad del precio, lo cual es consistente con la escuela mencionada anteriormente.

Un ejemplo del primer tipo de mercado sería el equipo básico de cocina: refrigeradores y estufas, es decir, artículos comprados irregularmente cuyos anuncios contienen los datos más actualizados. El segundo tipo de mercado se encuentra en el supermercado típico, donde se compran con frecuencia productos como pan, cereales y huevos.

papel social

La publicidad también actúa papel social, y no uno. Nos informa sobre productos nuevos o mejorados y nos enseña cómo utilizar estas innovaciones. Ayuda a comparar productos y sus características, dando al comprador la oportunidad de tomar una decisión de compra, estando ya informado. Ella es un espejo de las tendencias de la moda y el diseño y contribuye a nuestra visión estética.

La publicidad tiene la capacidad de prosperar en una sociedad que goza de cierto nivel de abundancia económica, es decir, donde la oferta tiende a superar a la demanda. En esta etapa floreciente, la publicidad pasa de simplemente proporcionar servicios de información (diciéndoles a los clientes dónde pueden encontrar el producto que necesitan) a mensajes que se supone deben crear demanda para una marca en particular.

Lo interesante es: ¿la publicidad sigue la tendencia o es ella misma un eslabón líder? ¿La publicidad cruza la línea entre reflejar valores sociales y crearlos? Los críticos sostienen que los anuncios traspasan continuamente ese límite y se dirigen demasiado a grupos vulnerables como los adolescentes. El poder creciente de la publicidad en términos de dinero (cada año gastamos más en educar a los consumidores que en educar a nuestros hijos) y en términos de dominio en las comunicaciones (los medios ya no pueden sobrevivir sin el apoyo de la publicidad) es innegable.

¿Puede la publicidad manipular a las personas? Algunos argumentan que la publicidad le dice a la gente cómo comportarse. Ellos creen que incluso si alguna publicidad individual falla en determinar nuestro comportamiento, el efecto acumulativo de la publicidad ininterrumpida en televisión, radio, prensa y en todas partes fuera de la puerta de la casa puede ser abrumador. En el artículo "Asuntos principales" veremos la participación de la publicidad en la creciente popularidad del comportamiento socialmente mal visto: fumar puros.

No hay pruebas concluyentes del poder de manipulación de la publicidad, ya que muchos otros factores influyen en nuestras elecciones. Además, los anunciantes no son objetivos y, a menudo, distorsionan o no incluyen esta o aquella información en los mensajes publicitarios para su propio beneficio. La manipulación y otras cuestiones éticas se discutirán con más detalle en el próximo capítulo.

• 
  Información sobre una marca o producto. La publicidad a menudo no contiene información detallada, pero brindarle al consumidor información relevante para ayudarlo a tomar una decisión sigue siendo su función principal. El tipo de esta información depende de las necesidades. Público objetivo. Por ejemplo, en el caso de comprar un traje nuevo, pueden contener solo el precio y la dirección salida. La Asociación Estadounidense de la Industria Láctea simplemente nos dice: "Bebe tu leche". Los anuncios de tecnología suelen ser muy detallados.
• 
  Motivación a la acción. En muchos casos, los consumidores son reacios a cambiar los hábitos establecidos. Incluso si no están satisfechos con el producto o servicio que están usando, ya están acostumbrados a este producto y les parece difícil aprender algo nuevo. La publicidad invita al consumidor a cambiar a una nueva marca, presentando sus argumentos con la ayuda de inscripciones y dibujos. Beneficio, calidad, más precio bajo, garantías o atracción de celebridades: todas las formas son posibles.
• 
  Recordatorio y refuerzo. Es sorprendente la cantidad de anuncios que se envían a los consumidores todos los días. Dado que olvidan rápidamente por qué compraron una determinada marca de horno de microondas o automóvil, la publicidad debe recordarles constantemente el nombre de la marca, sus beneficios, su costo, etc. Los mismos mensajes actúan repetidamente, invitando a comprar de nuevo el producto. Parece que la mayoría de la publicidad televisiva cumple esta función.

Además de definir la esencia de la publicidad en términos de tipos, diversos roles y funciones realizadas, esta definición también puede abordarse en términos de los actores en el proceso de llevar la información publicitaria al comprador. Aquí están los cinco mejores actores en el mundo de la publicidad:

• 
  anunciantes;
• 
  agencias de publicidad;
• 
  medios de comunicación en masa;
• 
  intermediarios;
• 
  sala de conferencias.

La publicidad comienza con el anunciante, el individuo u organización que normalmente inicia el proceso publicitario. El anunciante decide a quién se dirigirá el anuncio, qué medio de envío del mensaje utilizará para ello, determina el presupuesto para los costes publicitarios y la duración de la campaña publicitaria.

Solo podemos estimar aproximadamente los costos anuales de publicidad. Además, las categorías de gastos son cada vez más complejas y las estimaciones cada vez menos precisas. Robert J. Cohen, vicepresidente senior y director de pronósticos de McCann-Erickson Worldwide, considerada la fuente más confiable para el gasto publicitario, admite que es un juego de adivinanzas. Sin embargo, estima el gasto total en publicidad para 1998 en $200 mil millones en los Estados Unidos y $418,7 mil millones en todo el mundo.3

V condiciones modernas Las filas de las organizaciones publicitarias cambian constantemente. Ahora, la agencia combinada más grande con $12,800 millones en ingresos es McCann-Erickson Worldwide, y la agencia individual más grande con $2,700 millones en ingresos es J. Walter Thompson Co. Las agencias especializadas (enfocadas en una sola industria, como la atención médica o la banca) están creciendo el doble de rápido que las agencias generales.

El anunciante utiliza una agencia de terceros porque está seguro de que será más eficiente y productiva para crear un solo comercial o una campaña publicitaria completa. Las fortalezas de una agencia exitosa radican principalmente en sus recursos, creatividad, talento del personal, conocimiento de los medios, estrategia publicitaria y capacidad para manejar los casos de los clientes.

La mayoría de las grandes empresas tienen su propio departamento de publicidad. La responsabilidad de las actividades publicitarias recae en el gerente de publicidad, el director de publicidad o el jefe de publicidad, que normalmente reporta al director de marketing. En una empresa típica que produce muchos productos de consumo agrupados bajo marcas, cada uno de esos grupos está dirigido por un gerente de marca.

Un gerente de marca es un gerente que tiene plena responsabilidad sobre las ventas, el desarrollo de productos, el presupuesto y los ingresos, así como sobre la publicidad y otras promociones de una marca determinada en el mercado. El gerente o director de publicidad, junto con la agencia, desarrolla una estrategia publicitaria.

La agencia suele presentar el anuncio al gerente de marca y al director de publicidad. El director de publicidad y el especialista en evaluación y soporte del desempeño publicitario dan retroalimentación al gerente de marca. A menudo, el director de publicidad es responsable de aprobar un anuncio antes de probarlo con clientes reales.

El gerente de publicidad organiza y recluta al personal del departamento de publicidad, selecciona la agencia de publicidad y coordina los esfuerzos necesarios con otros departamentos de la empresa y negocios relacionados fuera de su organización, y también lidera las actividades de control de publicidad. ¿En el momento correcto, en la cantidad correcta y en el lugar correcto? ¿Realmente la publicidad da lo que la empresa necesita? ¿Se está haciendo el trabajo dentro del presupuesto? Y, lo que es más importante, ¿logra la publicidad su propósito previsto?

Quién realiza exactamente todas estas funciones se define de manera diferente, según la industria y la escala del negocio. Por ejemplo, un pequeño minorista puede tener una persona en el personal (generalmente el propietario mismo) que desarrolla la idea de un anuncio, lo redacta y elige los medios de entrega de la información. La realización material de dicha publicidad podrá ser encomendada trabajadores temporales o medios locales.

Los grandes minoristas tienen departamentos de publicidad más sofisticados y pueden tener especialistas internos para hacer la mayor parte del trabajo internamente.

Los fabricantes de productos prefieren confiar más en las agencias de publicidad para estas tareas, y sus responsables publicitarios actúan en estos casos como enlace entre la empresa y la agencia.

Agencia Propia

Las empresas que necesitan un control más cuidadoso de la publicidad tienen sus propias agencias dentro de la empresa. Por ejemplo, los grandes minoristas encuentran que producción independiente la publicidad proporciona un ahorro de costes, así como la posibilidad de una pronta revisión de los plazos. Las agencias en las empresas realizan la mayoría, ya veces todas, las funciones de una agencia de publicidad independiente. El departamento de publicidad de White Star Line, con sede en Liverpool, planeó y ejecutó la mayor parte de la publicidad del Titanic.

Medios de comunicación en masa

• 
  venta de espacio en periódicos, revistas, vallas publicitarias y listas de correo;
• 
  venta de tiempo en medios de difusión: radio y televisión;
• 
  la venta de espacio y tiempo en medios electrónicos y otros como la World Wide Web;
• 
  asistencia en la selección de soportes publicitarios y su análisis;
• 
  asistencia en la producción de anuncios.

Se requiere que los medios masivos entreguen mensajes publicitarios de una manera que sea compatible con el concepto creativo. Para Ball Park Franks, por ejemplo, el lanzamiento de su nuevo empaque para perros calientes requería información detallada del producto, imágenes del producto e inclusión. persona famosa- la ex estrella del baloncesto Michael Jordan.

Para cumplir con los requisitos del mensaje promocional, la revista parece La mejor decision para estadio de béisbol. La conexión entre el mensaje y los medios no se elige arbitrariamente. El personal de los medios recopila información sobre su audiencia para que el mensaje se combine con el vehículo de entrega. Los nuevos perros calientes de Ball Park están diseñados para niños que tienen que ir a la escuela, razón por la cual han aparecido anuncios impresos en revistas como Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill y Star War Kids.

REDUCCIÓN EN P&G

IDEA DE MERCADO

MARKETING "CUATRO R"

UBICACIÓN (CANAL DE DISTRIBUCIÓN)

PRECIOS

ORGANIZACIÓN DE RELACIONES A LARGO PLAZO

ESENCIA DEL NEGOCIO: IDEAS. VALOR AGREGADO

EXPERIENCIA. OBJETIVIDAD Y DEFINICIÓN

AGENCIA CICLO COMPLETO

FILOSOFIA DE LAS AGENCIAS

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

CÓMO ESTÁN ORGANIZADAS LAS AGENCIAS

ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS

DESARROLLO CREATIVO Y PRODUCCIÓN

PLANIFICACIÓN Y COMPRAS EN LOS MEDIOS

SERVICIOS INTERNOS

FUTURO: EFICIENCIA, EFICIENCIA Y RESPONSABILIDAD

PARTE II BASES, PLANEAMIENTO Y ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD

CAPITULO 5. AUDIENCIA CONSUMIDORA

SI TE DUELE EL ESTOMAGO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO / MARKETING OBJETIVO

GRUPOS DE REFERENCIA

LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

CAPÍTULO 6. INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA

ENTENDER LA "GENERACIÓN X" EUROPEA

INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA VERSUS INVESTIGACIÓN DE VALORACIÓN

PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIA

¿QUIÉN COMPONE LOS HECHOS?

BOLETÍN ESTRATÉGICO

EXAMEN DE DIAGNÓSTICO Y RETROALIMENTACIÓN TEMPRANA

PRUEBAS DE COMUNICACIÓN

CAPÍTULO 7. ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN

SABE QUE HACER

PLAN DE MARKETING

EVALUACIÓN DE PLANES

DETALLES DE EJECUCIÓN

SALA DE CONFERENCIAS

CONCIENCIA: IMPRESIÓN

IMPACTO DE FIJACIÓN: MEMORIA

CÓMO FUNCIONA LA IMAGEN DE MARCA

IMAGEN DE MARCA

PARTE III. MEDIOS DE DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN PUBLICITARIA

¿DÓNDE ESTÁN ESTOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS?

IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES PÚBLICOS OBJETIVO

MEDIDAS DE AUDIENCIA UTILIZADAS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

ACTIVIDADES DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: ETAPAS PARA LA FORMACIÓN DEL PLAN

DIAGRAMA DE FLUJO: PROGRAMACIÓN Y ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO

CAPÍTULO 10. MEDIOS IMPRESOS

CÓMO ATRAPAR A LA "GEN X"

ESTRUCTURA DEL PERIÓDICO

LECTORES DE PERIÓDICOS

VENTAJAS DE LOS PERIÓDICOS

EL FUTURO DE LOS PERIÓDICOS

LECTORES DE REVISTAS

DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS

ITA EN EUROPA: UN PAÍS A LA VEZ

TV POR CABLE Y PAGO

TELEVISIÓN INTERACTIVA

LA GENTE KYK VE LA TELEVISIÓN

LIMITACIONES

RADIO POR CABLE Y RADIODIFUSIÓN DIGITAL (ODB)

EVALUACIÓN DE LA AUDIENCIA DE RADIO

LIMITACIONES

HABILIDADES ESPECIALES: EXCELENTE CONOCIMIENTO DE LAS POSIBILIDADES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

LA NEGOCIACIÓN: EL ARTE DEL COMPRADOR

CUESTIONES TÉCNICAS Y DE HORARIOS

NACE LAS IDEAS: LA CAMPAÑA BEBE LECHE

¿QUÉ HACE QUE UNA IDEA SEA CREATIVA?

ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD

ROLES CREATIVOS

GESTIÓN DE PROCESOS CREATIVOS

VENTA "DURA" Y "SUAVE"

TEXTO E IMAGEN

PARA Y SUEÑA

TEXTO PRINCIPAL

DESARROLLO DE LAYOUTS

DISEÑO DE FUENTE

REPRODUCCIÓN EN COLOR

NUEVAS TECNOLOGÍAS

DE LA PANTALLA GRANDE AL HOGAR

TIROTEO

PLANIFICACIÓN Y PRODUCCIÓN DE PUBLICIDAD DE TV

CONSEJOS PRÁCTICOS PARA PRODUCIR PUBLICIDAD DE TV

TEXTOS DE RADIO

TRABAJO DE IMAGEN

ELLOS ESTÁN REGRESANDO

TIPOS DE MARKETING DIRECTO

MARKETING DIRECTO INTEGRADO

GESTIÓN DEL MARKETING DIRECTO

DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE MARKETING DIRECTO

CATÁLOGOS

MARKETING INTERACTIVO

ENTREGA DE LA MERCANCIA

diseño de llamamiento

TENDENCIAS DE DESARROLLO DE DIRECTORIOS TELEFÓNICOS

CAPÍTULO 18. PROMOCIÓN DE BIENES

FELICES OPORTUNIDADES

EL PAPEL DE LA PROMOCIÓN EN EL MARKETING

INTRODUCCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

PROMOCIÓN DE BIENES DIRIGIDA AL CONSUMIDOR

PROMOCIÓN DE BIENES DIRIGIDO AL INTERMEDIARIO

EL FUTURO DE LA PROMOCIÓN

CAPÍTULO 19. RELACIONES PÚBLICAS

USO DE MEDIOS

SEGUIMIENTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA

HERRAMIENTAS Y MÉTODOS DE PR

RELACIONES CON LOS MEDIOS

COMUNICACIONES ELECTRÓNICAS

MARCA DE EFICIENCIA

CAPÍTULO 20 PLAN DE CAMPAÑA

¿DÓNDE ESTÁ TU "BIGOTE"?

ESTRATEGIA DE CAMPAÑA

COMUNICACIONES DE MARKETING

CAMPAÑA

CALIFICACIÓN

CAPÍTULO 21. REALIZACIÓN DE ESTUDIOS DE EVALUACIÓN

PARA GENERAL MOTORS TODOS SON IGUALES

ESTUDIOS DE EVALUACIÓN: EMPRESAS Y MÉTODOS

PRUEBAS DE CONOCIMIENTOS

PRUEBAS DE RENDIMIENTO

EVALUACIÓN DE LAS RESPUESTAS DIRECTAS

GRUPOS DE ENFOQUE

PRUEBAS PERSONALES

ANÁLISIS DE ESTUDIOS DE EVALUACIÓN

TIENDA SIN TIENDA

TENDENCIAS MINORISTAS

COMPRA Y VENTA DE ESPACIO EN MEDIOS LOCALES

INVESTIGACIÓN DEL MERCADO MINORISTA

MARKETING EMPRESARIAL Y DE CONSUMIDOR

PROBLEMAS DE TRADUCCIÓN

CULTURAS CON ALTA Y BAJA DEPENDENCIA DEL CONTEXTO

RETOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL

INERCIA. RESISTENCIA. RECHAZO Y POLÍTICA

ÍNDICE DE NOMBRES

ÍNDICE DE SIGLAS Y MARCAS DE EMPRESAS

índice alfabético

RENOVACIÓN DE LOS ARCOS DE ORO

Los restaurantes McDonald's aún se mantienen liderazgo mundial en la industria de la comida rápida, aunque las tendencias generales parecen ominosas. Cientos de nuevos competidores, la fascinación de los clientes por la comida baja en calorías, todo esto convenció a McDonald's de la necesidad de algún tipo de cambio estratégico.

El resultado fue "Arco Deluxe", un panecillo redondo de un cuarto de libra con queso, tomate, lechuga, cebolla, salsa de tomate, sazonado con salsa y con un trozo de tocino a pedido del cliente. Precio: $2.39 con tocino, $1.99 sin él. "McDonald's es dueño del mercado infantil, pero el consumidor principal y habitual en la industria de la comida rápida es un joven casi adulto, un adolescente de ayer”, señaló la comentarista de Prudential Securities, Janice Meyer. "Allí (en McDonald's) siempre se aseguran de que clientes regulares había más".

La campaña publicitaria "Arch Deluxe" tuvo un comienzo arrogante. El día del primer programa, el 9 de mayo de 1996, el anuncio apareció en cuatro canales principales de televisión y canales de cable a la vez. Simultáneamente, se realizaron actuaciones en escenarios de Nueva York, Los Ángeles y Toronto. La campaña en los medios impresos presentó un cupón despegable colocado en una imagen en lugar de la lengua de un niño y se estimó en un costo de $ 100 millones.

Si funcionó o no es la gran pregunta. McDonald's insiste en que "Arch Deluxe superó las expectativas" en más de un 30% y se convirtió en uno de los productos más exitosos en la historia de la empresa, con más de 100 millones de estas hamburguesas enviadas solo en los dos primeros meses. Es cierto que McDonald's no dice cuáles eran estas expectativas, cómo guarda un secreto y si el número indicado incluye hamburguesas vendidas con descuento o distribuidas gratuitamente (y esto, según uno de los expertos, es alrededor del 20%), y si ha presionado "Arco Deluxe" otras hamburguesas de la empresa.

La situación que enfrenta McDonald's caracteriza el clima de negocios de la década de 1990. Las industrias en crecimiento (refrescos, tecnología informática, equipos deportivos y comida rápida) tienden a estar dominadas por una o dos empresas: Coca-Cola y Pepsi, Apple e IBM, Nike y Reebok, McDonald's y Burger King. Competidores relativamente menores como Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas y Wendy's se enfrentan a una elección: o se lanzan al ataque frontal (una tarea imposible) o se conforman con la estrategia de ataques por los flancos. Wendy's, por ejemplo, es consciente de que la única forma a la rivalidad pasa por la publicidad, que debe estar dirigida tanto en el contenido como en la elección de los medios.

¿QUÉ HACE GRANDE A LA PUBLICIDAD?

Anuncio de Coca-Cola de los años 60 sin duda fue genial. Se considera un clásico la miniatura con la canción lírica "Hubiera comprado el mundo entero...", que fue cantada por los niños de todos los pueblos de la Tierra que se habían reunido en lo alto del cerro. Los comerciales de entonces de esta empresa recibieron muchos premios, contribuyeron significativamente a la familiarización del consumidor con el producto y un aumento significativo en las ventas. ¿Cuándo dejaron de ser geniales los anuncios de Coca-Cola? Algunos insisten en que todo comenzó con la introducción de la bebida "Diet Coke". En su opinión, los compradores no pudieron determinar si era "Coca-Cola" o no. Otros cuestionan la corrección de la decisión de marketing. ¿Era la "Coca-Cola Light" un pariente tan cercano de la conocida "Coca-Cola" que un producto reemplazó al otro? ¿Fue correcta la interpretación de Coca-Cola de los cambios demográficos del país? ¿Cuál es el papel de los nuevos competidores mejor que los antiguos en todo esto? Finalmente, no debe olvidarse que el énfasis en los descuentos de precios como forma de vida en la industria de refrescos ha cambiado drásticamente la importancia relativa de la publicidad en este negocio. Incluso la publicidad más grandiosa no está a la altura de tener en cuenta una variedad de factores tan poderosos. Y sin embargo, ¿qué es un anuncio grandioso?

A menudo, la definición de gran publicidad se reduce a simplemente establecer lo que más le gusta a la gente. Todos tenemos nuestros anuncios favoritos. ¿Qué comerciales de televisión recuerdas? ¿Qué queda impreso en la memoria de la publicidad en la radio? ¿O en revistas? ¿Por qué los prefieres? Si usted es como la mayoría de las personas, su anuncio favorito es divertido o está bien ejecutado. Como veremos más adelante, las razones por las que a las personas les gusta un determinado anuncio y su eficacia o grandiosidad se basan a menudo en las mismas cualidades.

Muchas empresas se dedican a encuestas de personas, "por qué" prefieren esta o aquella publicidad. La propia industria de la publicidad evalúa sus propios productos a través de programas de incentivos como Clios, EFFIES y Addy Awards. Sin embargo, ni la preferencia de los compradores, ni la obtención de premios publicitarios en su industria, la hacen grandiosa. Muchas agencias que han desarrollado campañas publicitarias ganadoras de premios han sido rechazadas por sus clientes porque las firmas no han recibido un aumento en las ventas.

Debajo de esto, David Ogilvy trazó una línea convincente: "Si pudiera convencer a los lunáticos creativos de que abandonaran su búsqueda de premios, moriría feliz... Es hora de acabar con la publicidad que se olvida de prometer al comprador al menos algún beneficio. Es hora dejar de echarse polvo a los ojos por medios artísticos"1. Parte I. Fundamentos de la publicidad y su entorno

Entonces, si ni los premios, ni la popularidad, ni la longevidad son medidas confiables de grandioso

Puede obtener el texto completo de este libro contactando a la editorial, librería o biblioteca.

CAPÍTULO 1 Introducción a la Publicidad
¿Qué hace que un anuncio tenga éxito?
mundo de la publicidad
Definición de publicidad, Tipos de publicidad, Roles de la publicidad, Funciones de la publicidad
Anunciantes, Agencias de Publicidad, Medios de Comunicación, Freelancers, Público Objetivo
La evolución de la publicidad.
La era de la imprenta, la revolución industrial y el surgimiento de la sociedad de consumo, la publicidad moderna
Problemas reales de la publicidad.
Publicidad interactiva, comunicaciones de marketing integradas, globalización, marketing de nicho, poder del consumidor, marketing relacional y cumplimiento del cliente
Resumen
notas

CAPÍTULO 2. Publicidad y sociedad: ética, regulación, responsabilidad
Publicidad y sociedad
Criterios de la ética, El problema del cumplimiento de la ética.
Cuestiones éticas en la publicidad.
Publicidad "inflada", Gusto y publicidad, Estereotipos en la publicidad, Publicidad infantil, Publicidad de productos controvertidos, Publicidad que actúa sobre el subconsciente
Leyes y reglamentos en materia de publicidad.
Impacto de la jurisprudencia federal sobre la publicidad
Primera Enmienda a la Constitución de los Estados Unidos, Desarrollo de la Ley de Privacidad: Publicidad en Internet
Comisión Federal de Comercio
Engañosa, Validez de afirmaciones, Publicidad comparativa, Confirmaciones, Demostraciones, Remedios por publicidad engañosa y desleal
Otras agencias reguladoras
Departamento de Control de Calidad productos alimenticios y Administración de Drogas, Comisión Federal de Comunicaciones, Otras Agencias Federales
Autorregulación y responsabilidad social
Autodisciplina, Autorregulación pura y cooperativa, Regulación local: BBB, Regulación de medios y publicidad
Resumen
notas

CAPÍTULO 3. Proceso de publicidad y marketing
¿Qué es el Marketing?
Plan de marketing, El papel de la publicidad en el plan de marketing, Tipos de mercados, Métodos de trabajo con el mercado.
Concepto de marketing y marketing relacional
Cuatro herramientas de marketing
Producto, canal de distribución, precio
Agencias de publicidad: una combinación de marketing y publicidad
¿Por qué contratar una agencia?, Tipos de agencias, Cómo se organizan las agencias, Cómo se paga a las agencias de publicidad, Impacto de las nuevas tecnologías en la publicidad
Resumen
notas

PARTE II. ANTECEDENTES, PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA

CAPÍTULO 4. Público consumidor
Comportamiento del consumidor
Público consumidor, mercado objetivo
Factores culturales y sociales que influyen en el comportamiento del consumidor
Cultura, Clase social, Grupos de referencia, Familia, Características demográficas, Ubicación geográfica
Factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor
Percepción, Aprendizaje, Motivación y necesidades, Relaciones, Personalidad, Psicografía
Proceso de decisión de compra Procesos de decisión de compromiso alto y bajo, etapas del proceso de toma de decisiones
Resumen
notas

CAPÍTULO 5. Planificación e investigación de pedidos de agencias de publicidad
Planificación e investigación de pedidos: un desafío para la inteligencia y la intuición
Investigación Estratégica
Investigación secundaria, proveedores de información primaria, departamentos de investigación de anunciantes y la transición a la planificación de pedidos, ¿quién reúne los hechos?
Resumen estratégico
Propósito de marketing, producto, público objetivo, promesa y apoyo, personalidad de marca, declaración de estrategia
Investiga al crear una publicación
Pruebas de diagnóstico y retroalimentación temprana, Pruebas de comunicación
Estudio de Evaluación
Pruebas de memoria, pruebas de persuasión, conteo de respuestas directas, pruebas de comunicación, pruebas de recursos humanos, pruebas de mercado, sustitutos de pruebas de mercado, seguimiento de marca, investigación de evaluación Funciones ocultas
Problemas de investigación
globalización, Nueva tecnología medios publicitarios, investigación virtual
Resumen
notas

CAPÍTULO 6. Cómo funciona la publicidad
Impacto de la publicidad
Entorno externo del proceso publicitario, Entorno interno del proceso publicitario
Percepción: creando un efecto de parada
Contacto (234) Conciencia: la impresión causada Comprensión: la clarificación del anuncio Persuasión: el poder atractivo del anuncio Recordar: el poder de refuerzo
Cómo funciona una marca comercial
Imagen de marca, promesa, creación de valor de marca
¿Creatividad o contenido?
Resumen
notas

CAPÍTULO 7. Estrategia y planificación publicitaria
Planificación estratégica
Planificación estratégica: tome una decisión inteligente, documentos de planificación, plan de negocios
plan de marketing
Objetivos de marketing, Desafíos y oportunidades de marketing, Selección de mercados objetivo, Estrategias de marketing, Ejecución del plan, Evaluación del plan
Plan publicitario
Introducción, Análisis de situación, Decisiones estratégicas en publicidad, Ejecución, Evaluación, Presupuesto publicitario
Plan creativo y estrategia. texto publicitario
Estrategias de Circulación, Prerrequisitos Comerciales
Resumen
notas

CAPÍTULO 8. Publicidad en medios: planificación y compras
La relación de la planificación de medios con una campaña publicitaria
Consolidación de medios: nuevas perspectivas, concepto de apertura en la planificación de medios, fuentes de información para la planificación de medios
Determinación de los objetivos del plan de medios.
Definición de audiencias objetivo, Geografía de ventas, Timing, Duración: cuánto tiempo anunciar
Desarrollo de estrategia de medios
Estrategias de audiencia objetivo: nuevos métodos, estrategias de alcance geográfico: participación de las inversiones en medios, estrategias de sincronización de publicidad, estrategias de ubicación de anuncios
Métodos para seleccionar los medios publicitarios.
Métricas de audiencia utilizadas en la planificación de medios Alcance neto y planificación de medios Frecuencia y planificación de medios Combinación de alcance y frecuencia Rentabilidad como medida de planificación Selección y compra de publicidad en medios aceptable
Funciones de los compradores de medios
Proporcionar información interna planificadores de medios, selección de medios publicitarios, negociación de precios publicitarios, seguimiento de la implementación del plan de medios planificado, análisis de la eficacia de los medios después de una campaña publicitaria
Habilidades especiales de los compradores de medios
Negociación: el arte del comprador, seguimiento del plan
Adquisición de medios publicitarios globales
Etapas de la formación de un plan de medios
Análisis de Situación, Objetivos de Campaña y Oportunidades de Apertura, Selección de Medios Publicitarios, Diagrama de Flujo: Programación y Presupuesto
Resumen
notas

CAPÍTULO 9. Medios impresos
Medios de comunicación impresos
Periódicos
Estructura del periódico, Lectores de periódicos, Cuantificación de lectores, Publicidad en periódicos, Ventajas de la publicidad en periódicos, Desventajas de la publicidad en periódicos, Cambios en la industria periodística
Revistas
Tipos de revistas, Medición de lectores, Publicidad en revistas, Ventajas de las revistas, Desventajas de las revistas, Cambios en la industria de las revistas: tecnología operativa
publicidad exterior
Publicidad Exterior, Compra de Espacio Publicitario Exterior, Audiencia
publicidad en el transporte
Audiencia de publicidad de transporte, Otros medios
Publicidad en directorios telefónicos
Publicidad en las Paginas Amarillas
Estrategia de medios para medios impresos.
Resumen
notas

CAPÍTULO 10. Medios de comunicación electrónicos
industria de la televisión
Televisión en red: redes de televisión alámbricas e inalámbricas, Televisión pública, Televisión por cable y de pago, Televisión local, Televisión especializada, Organización de la venta de programas de televisión, Televisión interactiva, Cambios en la industria televisiva
publicidad televisiva
Formas de publicidad televisiva.
audiencia televisiva
Estimación de audiencia de TV, Ventajas de la TV, Desventajas de la TV
Estructura de radio
Radio AM, Radio FM, Radio por cable y transmisión digital (DAB), Radio web
publicidad radiofónica
Cadenas de radio, Spot publicitario de radio
audiencia de radio
Evaluación de la audiencia de radio, Ventajas y desventajas de la radio, Elección de la radio como medio de comunicación
medios interactivos
Estrategias de publicidad en medios interactivos y de difusión.
Resumen
notas

CAPÍTULO 11 actividades de promoción
¿Qué es la creatividad en la publicidad?
Salto creativo, Concepción creativa, Estrategia y creatividad, Creatividad y estrategia en la elaboración de un mensaje publicitario, Pensamiento creativo
roles creativos
Texto e Imagen, Edición Artística, Redacción de Texto
Persona creativa
rasgos de personalidad
proceso creativo
Etapas y etapas, Lluvia de ideas
Estrategia creativa y su implementación.
Categorías de Producto y Estrategia Publicitaria, Estrategias de Impacto Racional y Emocional, Premisa Comercial, Soporte, Resumen de Plataforma Creativa, Decisiones de Ejecución de Casos
Creatividad efectiva
Integridad y creatividad, el lado creativo de la publicidad online
Resumen
notas

CAPÍTULO 12 Publicidad impresa
Anuncio imprimible
Publicidad en periódicos, Publicidad en revistas, Publicidad en directorios, Publicidad exterior, Publicidad en transporte, Literatura sobre el producto
Creación de texto para anuncios impresos
Encabezados, Otro texto resaltado, Cuerpo del texto
Diseño de anuncios impresos
Etapas de desarrollo del diseño, principios de diseño de impresión, color, diseño de fuentes
producción de publicidad impresa
Reproducción de arte, Reproducción de color, Proceso de impresión, Acabado trabajos impresos y costura, Tecnologías de impresión
Resumen
notas

CAPÍTULO 13. Creación de publicidad para medios electrónicos
Spots publicitarios de radio
Características del atractivo de la publicidad radiofónica, Herramientas
comerciales de televisión
Elementos, Características del atractivo de la publicidad televisiva, Publicidad televisiva en países con una cultura diferente
Otros tipos de publicidad televisiva y de pantalla ancha
Video promocional, Publicidad en videocasete, Publicidad en cine, Presentación de marca en formatos de arte
Equipo creativo
Creación de textos publicitarios para medios de difusión.
Texto de anuncio de radio, texto de anuncio de televisión, programación de producción de anuncios de televisión
Editorial de televisión artística
Gráficos de computadora
Planificación de la producción de publicidad de difusión.
Guión
Producción de publicidad de difusión.
Producción de publicidad en radio, Producción de publicidad en televisión, Proceso de producción
publicidad en Internet
Diseño de Sitios Web, Diseño de Banners Publicitarios
Resumen
notas

CAPÍTULO 14 Comercialización directa
Marketing directo
Estrategia de marketing directo
Industria de marketing directo
Publicidad de respuesta inmediata, marketing de base de datos, compras desde el hogar
miembros
Anunciantes, Agencias, Consumidores
Medios de marketing directo
Correo directo, catálogos, telemarketing, medios impresos, medios de difusión, Internet
Gestión de base de datos
Tipos de listas de correo
Marketing directo integrado
Integración de canales publicitarios, One Hit, Múltiples canales, Tecnología interactiva, Fidelización
Resumen
notas

PARTE V. ELEMENTOS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

CAPÍTULO 15
Promoción de ventas
Monto del gasto en promoción, Razones para aumentar el gasto en promoción de ventas
Promoción de ventas dirigida a los consumidores.
Cupones, concursos y sorteos, devoluciones y reembolsos, premios, pruebas de muestra
Incentivos intermediarios
Pantalla de punto de venta, kits para minoristas (distribuidores), concursos y loterías para revendedores, ferias y exposiciones comerciales, incentivos para revendedores y acuerdos comerciales
Otros tipos de incentivos
Patrocinio y marketing de eventos especiales, merchandising, incentivos e incentivos interactivos en línea, licencias, programas de fidelización/a largo plazo, programas de marketing conjunto
El papel de los incentivos en el marketing
Estrategias de Incentivos, Integración de Incentivos
Resumen
notas

CAPÍTULO 16. Relaciones Públicas
Actividades de relaciones públicas
Comparación de relaciones públicas y publicidad, diferencias existentes, propaganda de productos
Tipos de actividades de relaciones públicas
Gestión de Asuntos Públicos, Gestión de Imagen y Reputación, Gestión de Relaciones, Gestión de Crisis
herramientas de relaciones públicas
Publicidad propia, Mensajes sobre servicios públicos, Publicidad corporativa, Publicaciones propias, Representantes, fotos y películas, Demostraciones, exposiciones y eventos especiales, Comunicado de prensa, Conferencia de prensa, Comunicaciones electrónicas
Relaciones públicas para organizaciones sin fines de lucro
Organizaciones sin fines de lucro, caridad y marketing misionero
Eficiencia y evaluación de habilidades
Resumen
notas

CAPÍTULO 17
Publicidad comercial y minorista
Publicidad Minorista Local, Diferencias entre Minorista Local y Publicidad de Marca Nacional, Publicidad Colaborativa, Altamente Especializada minoristas, Venta al por menor fuera de las tiendas, Venta minorista a través de Internet y comercio electrónico, Publicidad de productos institucionales y minoristas, Tendencias que afectan a la publicidad minorista, Creación de publicidad minorista
Compra de espacios en medios locales
Estrategia de medios para empresas locales. venta minorista, Elección de medios
publicidad comercial
Tipos de publicidad comercial, Marketing comercial versus marketing de consumo, Objetivos publicitarios comerciales, Creación de publicidad comercial
Medios de publicidad comercial
Publicaciones comerciales y comerciales en general, anuncios de directorio, marketing directo, medios masivos de publicidad para el consumidor, Internet, ¿la publicidad comercial afecta las ventas?
Resumen
notas

CAPÍTULO 18
La evolución del marketing global.
Producción Nacional, Exportación, Nacionalización y Regionalización
Perspectiva global
Marcas globales, debate global y publicidad
Administración Internacional
Lenguaje común, plan de publicidad global, elección de agencia
Enfoques de las campañas publicitarias internacionales
Campañas controladas de forma centralizada, Posicionamiento global de productos, Elaboración de presupuestos, Selección de canales de comunicación para campañas publicitarias internacionales, Implementación de campañas publicitarias internacionales, Consecución de un resultado global, Evaluación del desempeño
Dificultades específicas en la publicidad internacional
Ley y Regulación, Costumbres y Cultura, Tiempo, Inercia, Resistencia, Rechazo y Política
Resumen
notas

CAPÍTULO 19 Plan de Campaña
Comunicaciones Integradas de Marketing
Herramientas integradas de comunicaciones de marketing, Audiencias de partes interesadas, Coordinación
Estructura del plan de campaña
Análisis de situación, análisis FODA, estrategia de campaña, estrategia de comunicación, plan de medios, otras herramientas de comunicación de marketing, asignaciones de campaña y presupuesto
Puntuación de la campaña
Creando Sinergia
Resumen
notas

APÉNDICE. Campaña integrada de comunicaciones de marketing para generar compromiso con la marca Hallmark
Por qué comprar postales
Tendencias de desarrollo de la industria
Marcas de la empresa y sistema de distribución minorista
Valor de la marca Hallmark
Investigación primaria
estrategia creativa
publicidad en los medios

GLOSARIO
ÍNDICE DE NOMBRES
ÍNDICE DE MATERIA
ÍNDICE DE EMPRESAS Y MARCAS

EXTRAER

CAPÍTULO 1 Introducción a la Publicidad
ESTRUCTURA DEL CAPÍTULO
¿Qué hace que un anuncio tenga éxito?
mundo de la publicidad
Cinco miembros del mundo de la publicidad
La evolución de la publicidad.
Problemas reales de la publicidad.
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Después de leer este capítulo, podrá:
1. Discuta los ingredientes de una publicidad exitosa.
2. Describir la publicidad e identificar sus nueve tipos y cuatro funciones.
3. Reconocer a los cinco participantes en el mundo de la publicidad.
4. Explique cómo las figuras clave y los eventos en la historia de la publicidad afectan la publicidad actual.
5. Resuma los temas publicitarios actuales.
En industrias que alguna vez estuvieron dominadas por dos o tres fabricantes, ahora hay muchos rivales ágiles que mueven el mundo. A las pequeñas empresas a menudo les resulta más fácil competir porque son más pequeñas, más flexibles y más enfocadas en mercados específicos que en mercados masivos. Gracias a las nuevas tecnologías que hacen que la publicidad sea más rentable, ahora está disponible para los productores de todos los niveles.
Como veremos en el Ejemplo 1, las soluciones de comunicación estratégica que usó White Star Line para lanzar el Titanic se centraron en apoyar el lujo, la admiración, la celebridad y el barco en sí se publicitó junto con los productos de otras empresas. Esto muestra cuánto trabajo se requiere para las campañas publicitarias.
EJEMPLO 1 Venta "Titanic"
Quizás, después del Arca de Noé, el Titanic sea el barco más famoso de la historia. ¿Cómo se convirtió el naufragio del Titanic en el fenómeno del Titanic?
En 1907, J. Bruce Ismay, gerente de White Star Line, una de las compañías navieras más famosas, se reunió con Lord William James Pirrie, propietario de Harland and Wolff, una empresa de construcción naval británica, para analizar una estrategia para competir con otras compañías navieras. compañías. La estrategia requería la construcción de tres enormes barcos de vapor de clase olímpica, lo suficientemente grandes como para cubrir dos mercados en crecimiento: inmigrantes que necesitaban un traslado barato y seguro a Estados Unidos, y gente adinerada. La gente adinerada podía permitirse apartamentos caros en el Titanic: 4.000 dólares o más (eso es alrededor de 85.000 dólares hoy) por un billete de Inglaterra a Nueva York. Las dimensiones del Titanic lo convirtieron en el objeto en movimiento más grande del mundo, y el lujo capturó la imaginación del público: baños turcos, ascensores, piscinas, oro y mármol, interiores de diferentes épocas históricas. El edificio se ha convertido en un lugar de peregrinación para los turistas. El 31 de mayo de 1911, más de cien mil personas vieron el lanzamiento del Titanic desde el astillero Harland and Wolff en Belfast, Irlanda.
Durante todo el tiempo entre el descenso del Titanic y su viaje inaugural en abril de 1912, el departamento de publicidad de White Star Line trabajó incansablemente en Inglaterra y Nueva York, llamando la atención de todos sobre cuándo zarparía el barco, desde dónde y cuánto costaría el boleto. , y realizó campaña publicitaria para la venta de entradas. En un momento, también prepararon materiales publicitarios del lanzamiento del Titanic como un evento global: por ejemplo, una serie de postales de colores que demostraban el poder y el tamaño del Titanic. Uno de ellos comparó el Titanic con las maravillas del mundo.
"Titanic" generó varias campañas publicitarias conjuntas con firmas que deseaban asociarse con un milagro técnico: Wilson's Cooking Apparatus de Liverpool, que suministró equipo de cocina al Titanic, fue un ejemplo. El capitán Edward J. Smith, un hábil marinero que era famoso por haber Trabajó para White Star Line durante un cuarto de siglo, en el Titanic se suponía que cruzaría el Océano Atlántico por última vez y se jubilaría.
Pero la fama absolutamente fantástica llegó al Titanic después de su muerte. Al chocar con un iceberg, se hundió después de 2 horas y 40 minutos. Dieciséis botes salvavidas dirigibles (y cuatro plegables), muchos de ellos incompletos, ayudaron a mantener con vida a unos 700 pasajeros; más de 1500 murieron. Se escapó suficiente gente para contar los detalles de la catástrofe a los insaciables periódicos, en ese momento recién equipados con un telégrafo. Titanic fue una de las primeras grandes sensaciones mediáticas del siglo XX.
Desde 1912, cada nueva generación ha vuelto a contar esta historia. Y cada generación produce productos asociados con el nombre "Titanic". El Titanic, como fenómeno, navegó a salvo hacia el tercer milenio.
Piénsalo:
1. ¿Qué tipos de publicidad y otros tipos de promoción utilizó White Star Line para Titanic?
2. ¿Cuál fue la estrategia de White Star Line en el desarrollo de los buques de clase "Olympic"?
3. ¿Cómo nos ayuda la evolución de los productos y servicios relacionados con el Titanic a comprender la historia de la publicidad?
Fuentes: Tim Ziaukas, Profesor Asistente de Relaciones Públicas en la Universidad de Pittsburgh en Bradford, proporcionó el material inicial y complementario sobre Titanic. Sus fuentes incluyen: Steven Biel "Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster", Nueva York: Norton, 1996; John P. Eaton y Charles A. Haas "Titanic: Triumph and Tragedy", 2.ª ed. Nueva York: Norton, 1995; Don Lynch y Ken Marschall "Titanic: una historia ilustrada" Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs "The Titanic: The Extraordinary Story" Unsinkable "ship" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: A Case Study", Journal of Public Relations Research Vol. II, No. 2 (1999) , 105-125.
¿Qué hace que un anuncio tenga éxito?
¿Tuvo éxito la campaña publicitaria del Titanic? La planificación, creación y ejecución de cada anuncio individual determina aspiraciones bastante específicas. Y para llegar al consumidor, debe funcionar junto con otras formas de comunicaciones de marketing. La publicidad y la popularidad del Titanic captaron la atención del mundo y ayudaron a vender todos los boletos para el viaje inaugural. Pero, para ser honesto, no estamos seguros del éxito de este anuncio.
Solo el anunciante (y su agencia de publicidad) sabe si la campaña publicitaria ha logrado sus objetivos y si realmente tuvo éxito. Solo la publicidad exitosa, el tema principal de nuestro libro, ayuda al cliente de la publicidad a lograr sus objetivos.
¿La publicidad reconocida como ganadora del concurso siempre tiene éxito? Para responder a esta pregunta, considere un ejemplo. Una selección de la publicación especializada Advertising Age muestra que el mejor anuncio de 1997, el anuncio "Sunday Evening" de VW que parodiaba el programa de televisión Seinfeld, estaba vacío. Según un crítico, ganó el premio por su "expresividad, conmoción, arraigo, obsesión y, sobre todo, lo que calló".
¿Se votó mejor este anuncio por su creatividad, singularidad, credibilidad o humor? No, obtuvo la mayor cantidad de votos porque el jurado prestó atención a sus elementos creativos.
Sin embargo, la publicidad tiene éxito en la medida en que logra sus objetivos, y no porque gane premios. Esto no niega el valor de la creatividad, que a menudo constituye una parte esencial para lograr los objetivos reales de la publicidad. Pero la creatividad por sí sola no conduce a la creación de publicidad exitosa. Piénsalo. ¿La empresa consideraría exitoso el comercial si las ventas del VW Golf se redujeran como resultado de la campaña publicitaria? (De hecho, las ventas han aumentado, como veremos en el Capítulo 13).
Características de la publicidad exitosa
La publicidad buena o exitosa opera en dos niveles. Primero, la publicidad debe satisfacer las metas de los consumidores atrayéndolos y brindándoles información relevante. Al mismo tiempo, la publicidad debe servir a los objetivos del cliente. Mientras tanto, recuerde que los objetivos del anunciante y los consumidores son diferentes. El anunciante es responsable de hacer coincidir los objetivos de ambas partes.
Inicialmente, el consumidor está interesado en ver anuncios por entretenimiento o para satisfacer la curiosidad. Si el anuncio es lo suficientemente atractivo, puede recordarlo. Entonces puede llegar a la conclusión de que el anuncio es relevante para sus propias necesidades y le brinda información importante sobre cómo satisfacer estas necesidades. La publicidad también puede alentar al consumidor a probar algo nuevo al mostrarle cómo hacerlo de una manera conveniente. La publicidad puede aumentar la decisión del consumidor de comprar un producto o recordarle cómo se han satisfecho sus necesidades en el pasado.
Los objetivos del anunciante son diferentes. En última instancia, los anunciantes quieren que los consumidores compren sus productos y servicios. Para lograr que el consumidor actúe, deben llamar su atención, ser capaces de darle la información suficiente y convencerlo de cambiar su comportamiento de compra, es decir, probar su producto y detenerse allí.
Para ganar, el anunciante debe comprender lo suficientemente bien al consumidor y proporcionarle la información necesaria cuando se le solicite. Además, el anunciante debe comprender cómo cambian los objetivos del consumidor a medida que se recibe la información publicitaria y qué tipo de entrega de medios publicitarios usa o prefiere el consumidor. Todas estas acciones aumentan las posibilidades de que la publicidad alcance la excelencia.
La publicidad exitosa se caracteriza por tres parámetros principales: estrategia, creatividad y ejecución. Nuestro libro les concede gran importancia.
Estrategia
Cada anuncio exitoso tiene una estrategia sólida. El anunciante desarrolla la publicidad para lograr objetivos específicos, la dirige cuidadosamente a una audiencia específica, crea un mensaje que satisfaga los intereses más importantes de esta audiencia y la lanza en aquellos medios (impresos, radiodifusión, Internet, etc.) que llegarán a la audiencia. audiencia seleccionada con mayor eficacia Total.
Consejos prácticos
Medición del éxito publicitario
Cuando discuta el éxito de un anuncio, considere la cuestión de hasta qué punto logró sus objetivos. Los objetivos más típicos son:
incrementar ventas;
cambiar el comportamiento del consumidor;
aumentar el conocimiento de la marca.
El anuncio "Can't Hide" de Southwestern Bell mantiene una estrategia clara. La mayor queja de los consumidores sobre las empresas de marketing telefónico son sus llamadas telefónicas nocturnas, que suelen ser distracciones de la cena. Para asegurar a los consumidores que Southwestern Bell entendía esta insatisfacción, la compañía desarrolló un anuncio de televisión que presentaba un cartel de "Siempre es la hora de cenar en algún lugar" que adornaba la pared de la oficina de la compañía. El video se basa en transiciones nítidas de un cuadro a otro. Un grupo de aburridos vendedores con auriculares pasan el tiempo en sus rincones y grietas. Próxima toma: padre de mediana edad, recién llegado del trabajo, la cena casi servida. De nuevo vallas, en estos armarios hay algún tipo de movimiento. La chuleta de cerdo ya está en el plato y papá la mira con ojos hambrientos. Nuevamente la oficina donde marcan el número. La chuleta de cerdo está cortada, la pieza está lista para desaparecer en la boca del Papa, la tensión aumenta, luego, ¡tiempo! Llamada telefónica. Southwestern Bell promete: "No hay llamadas de venta durante la cena". La idea responde a la insatisfacción de los consumidores con las empresas de marketing telefónico.
Creatividad
El concepto creativo es la idea central de cómo la publicidad puede captar la atención y permanecer en la memoria. Cada uno de los anuncios que ya hemos comentado tiene una idea principal que es original y creativa.
Una preocupación por el pensamiento creativo impulsa todo el campo de la publicidad. La planificación estratégica requiere una resolución creativa de problemas; los esfuerzos de investigación son creativos; la adquisición de tiempo o espacio publicitario, la elección del momento para la publicidad también requieren un enfoque creativo. La industria publicitaria se considera un área de inspiración precisamente porque requiere constantemente creatividad en la elección de medios y contenidos publicitarios.
Ejecución
Finalmente, cada anuncio exitoso está bien ejecutado. Esto significa que los detalles individuales, las técnicas utilizadas y las características del valor del producto se presentan en la más fina armonía. Muchas de las técnicas involucradas todavía son experimentales, como el uso del popular paquete de software de gráficos por computadora "ADOBE" en el comercial "Budweiser" de Louie the Lizard.
Sin embargo, en este anuncio, la calidad de ejecución es más importante que la tecnología utilizada. Un sutil efecto emocional es producido por la llamada de los comerciales de AT&T para calentar el contacto emocional. Este anuncio evoca sentimientos sin excesivo sentimentalismo y pretenciosidad artificial.
Los buenos anunciantes saben perfectamente que el "cómo decir" es tan importante como el "qué decir". Lo que dices viene de la estrategia, pero la forma en que lo dices es el resultado de la creatividad y la calidad de la ejecución. Estrategia, creatividad y calidad de ejecución son los tres ingredientes que hacen efectiva la publicidad. La publicidad exitosa debe tener estas tres cualidades: la estrategia correcta, el concepto creativo original y la ejecución más adecuada para transmitir el mensaje publicitario a la audiencia.
Advertencia final: es muy fácil juzgar el concepto creativo y la ejecución de un anuncio individual y llamarlo un éxito. Sin embargo, la prueba final de un anuncio es si ha logrado sus objetivos: esta información no siempre está disponible para el consumidor u observador. Tenga en cuenta que tratar de calificar anuncios sin información en tiempo real es arriesgado.
mundo de la publicidad
En este apartado definiremos el concepto de publicidad analizando sus seis elementos. Luego veremos algunos tipos de publicidad, el papel de la publicidad y sus funciones.
definicion de publicidad
¿Qué es la publicidad? ¿Cuáles son sus parámetros más importantes? La definición estándar de publicidad incluye seis elementos. Primero, la publicidad es una forma de comunicación paga, aunque algunos tipos de publicidad, como la publicidad social (PSA), tienen espacio y tiempo gratis en los medios. En segundo lugar, el mensaje informado en el anuncio no solo lo paga el patrocinador, sino que también lo identifica. En tercer lugar, en su mayor parte, la publicidad trata de persuadir al comprador para que haga algo o influir en él, es decir, convencerlo para que haga algo, aunque en algunos casos solo tiene como objetivo familiarizar al consumidor con un producto o servicio.
Cuarto y quinto, un mensaje publicitario puede ser transmitido por varios tipos diferentes de medios para llegar a una gran audiencia de compradores potenciales. Finalmente, dado que la publicidad es una forma de comunicación masiva, no es personalizada. Por lo tanto, una definición completa del concepto de publicidad es imposible sin especificar estos seis rasgos característicos.
La publicidad es una comunicación no personal pagada realizada por un patrocinador identificado y que utiliza los medios para persuadir (para hacer algo) o influir (de alguna manera) a una audiencia.
Idealmente, a todos los fabricantes de productos les gustaría hablar personalmente con cada cliente sobre un producto o servicio que tienen a la venta. La venta personal se acerca a la realización de esta idea, pero tiene un costo significativo.
Los acuerdos concluidos con los representantes de ventas pueden resultar en costos adicionales para el cliente que superen los $150 cada uno.
Aunque la publicidad de tecnología interactiva puede considerarse comunicación personal en lugar de comunicación masiva, la venta personal aún está muy lejos. Mediante el uso de medios interactivos como la World Wide Web, los anunciantes pueden aumentar su exposición a las demandas del comprador masivo, pero esto no es lo mismo que reunirse con cada consumidor individualmente para hablar sobre un producto o servicio en particular. Lo importante aquí es que la publicidad interactiva también llega a una audiencia amplia, al igual que la publicidad convencional.
El costo del tiempo de los medios de difusión y del espacio impreso se distribuye entre la gran cantidad de personas que tienen acceso a estos medios. Por ejemplo, 1,2 millones de dólares pueden percibirse como un gasto escandaloso por un solo anuncio durante un partido de Super Bowl. Sin embargo, si se tiene en cuenta que el anunciante consigue de esta forma una audiencia de más de 500 millones de personas, sus costes no parecen en absoluto excesivos.
Tipos de publicidad
La publicidad es compleja porque hay muchos anunciantes diferentes que intentan llegar a diferentes audiencias al mismo tiempo. Hay nueve tipos principales de publicidad.
publicidad de marca
La mayoría de los ejemplos de publicidad son publicidad de consumo nacional; su otro nombre es publicidad de marca. El objetivo principal de estos anuncios es crear una imagen y garantizar el reconocimiento de la marca a largo plazo. Todos sus esfuerzos están subordinados al deseo de construir una idea clara sobre la marca de algún producto. White Star Line asoció la marca "Titanic" con poder, destreza científica y lujo incomparable.
Publicidad comercial y minorista
La publicidad minorista es de carácter local y se centra en un punto de venta o negocio de servicios que puede vender una amplia variedad de productos u ofrecer servicios específicos. Sus mensajes anuncian productos que están disponibles localmente, estimulan el flujo de compradores o consumidores de servicios hacia el lugar anunciado e intentan crear una imagen bien definida de este lugar. En la publicidad comercial y minorista, la atención se centra en el precio, la disponibilidad de bienes o servicios, la ubicación del punto y el momento de su operación.
publicidad politica
Los políticos usan la publicidad para alentar a las personas a votar solo por ellos, razón por la cual es una parte importante del proceso político en los Estados Unidos y otros países democráticos donde se permite la publicidad de candidatos para cargos electivos. Aunque este tipo de publicidad es una importante fuente de comunicación para los votantes, a los críticos les preocupa que la publicidad política tienda a centrarse más en crear la imagen de un político que en los temas polémicos que disputan los candidatos.
Publicidad en directorios
Otro tipo de publicidad, llamada publicidad en directorios, es necesaria para que las personas puedan saber cómo y dónde comprar un determinado producto o recibir un servicio necesario. Una forma bien conocida de este tipo de publicidad son las Páginas Amarillas, aunque, como veremos en el Cap. 9, muchos otros directorios realizan con éxito la misma función.
Anuncios de respuesta directa
La publicidad de respuesta directa puede utilizar cualquier medio publicitario, incluido el correo directo, pero se diferencia de la publicidad minorista o nacional en un intento de promover las ventas directas a pedido. Basta con que el comprador responda por teléfono o por correo, y la mercancía le será entregada de una forma u otra.
publicidad comercial
La publicidad comercial incluye mensajes dirigidos a minoristas, mayoristas y distribuidores, así como a compradores industriales y profesionales como abogados y médicos. La publicidad comercial generalmente se concentra en publicaciones comerciales, revistas comerciales y profesionales, contiene ilustraciones y textos claros y técnicamente ricos, lo cual es típico de este tipo de publicidad.
la publicidad institucional
La publicidad institucional también se denomina publicidad corporativa. Sus mensajes están destinados a crear conciencia empresarial o llamar la atención del público sobre el punto de vista de la organización en cuestión.
publicidad social
El anuncio de servicio público transmite un mensaje que promueve algo positivo, como evitar el alcohol mientras se conduce o animar a los niños a recibir un buen trato. Los profesionales de la industria publicitaria lo crean de forma gratuita, el espacio y el tiempo en los medios también se proporcionan de forma no comercial.
publicidad interactiva
La publicidad interactiva se entrega a un consumidor individual que tiene una computadora y acceso a Internet. Los anuncios se colocan en páginas web, banners, etc. En este caso, el consumidor puede responder al anuncio, modificarlo, desplegarlo o ignorarlo por completo.
Entonces, vemos que hay más de un tipo de publicidad. De hecho, la industria de la publicidad es amplia y variada. Todos los tipos de publicidad requieren mensajes creativos y frescos que estén estratégicamente construidos y bien ejecutados. En los capítulos siguientes, analizaremos cada tipo con más detalle.
Roles Publicitarios
La publicidad también se puede analizar en términos de los roles que desempeña en los negocios y la sociedad:
márketing;
comunicación;
económico;
social.
Rol de mercadotecnia
El marketing es la actividad que se lleva a cabo en una empresa para satisfacer las necesidades y deseos de un cliente a través de productos y servicios. Los clientes específicos a los que la empresa dirige sus esfuerzos de marketing forman el mercado meta. Las herramientas de marketing incluyen el producto, su precio, los medios utilizados para entregar el producto (dónde se vende). El marketing también incluye un mecanismo para transmitir información al comprador. Este mecanismo se denomina comunicaciones de marketing o promoción. Las cuatro herramientas enumeradas se definen colectivamente como la combinación de marketing o las 4P del marketing.
Las comunicaciones de marketing consisten en cuatro modos de comunicación relacionados: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. En el caso del Titanic, White Star se basó en la publicidad tradicional, las relaciones públicas (cobertura de los medios de comunicación), eventos especiales (desayuno) e invitaciones de celebridades (Capitán E. J. Smith). Por lo tanto, la publicidad es solo un elemento del programa general de comunicaciones de marketing de una empresa, aunque es el más destacado.
Función de comunicación
La publicidad es una de las formas de comunicación masiva. Transmite varios tipos de información destinados a lograr el entendimiento entre vendedores y compradores. La publicidad no solo informa sobre el producto, sino que al mismo tiempo lo transforma en una determinada imagen, que se vuelve inseparable en la mente del comprador de la información real sobre las propiedades del producto anunciado.
Papel económico
Hay dos sistemas de opiniones sobre la publicidad. La primera, la teoría del poder de mercado, considera que la publicidad es un medio de persuasión que aumenta la diferenciación del producto y reduce la disposición del consumidor a utilizar productos similares de empresas competidoras. Según este sistema de creencias, la publicidad reduce la elasticidad precio de la demanda. En consecuencia, la publicidad de una pequeña cadena de restaurantes, como Ruth's Chris Steak House, se centrará en productos de calidad, una amplia oferta y un ambiente agradable y tratará de evitar mencionar precios o descuentos.
Otro enfoque, la teoría de la información económica, sugiere que la elasticidad del precio promueve la conciencia del consumidor sobre la calidad de los sustitutos cercanos de una marca determinada. El supuesto básico de este modelo de publicidad e información es que la publicidad informa sobre alternativas y aumenta la elasticidad de los precios de tal manera que un pequeño cambio en el precio conduce a un gran cambio en la demanda. En este caso, la publicidad de Chris Steak House de Ruth habría logrado la mayor eficacia al centrarse en el precio, explícita o implícitamente: "¡Sigue siendo el mejor precio para un bistec!".
Los economistas y los especialistas en marketing aún no han dado una preferencia firme a ninguno de estos enfoques. Sin embargo, en un estudio reciente de Anusri Mitra y John Lynch, estas teorías fueron evaluadas en relación con tres grupos de consumidores. Los resultados obtenidos apoyan ambos enfoques. El estudio encontró que la publicidad no solo informa sobre las alternativas existentes, sino que también brinda a los consumidores pistas de memoria para que consideren más opciones de reemplazo al comprar.
Además, la publicidad puede aumentar la elasticidad de los precios al aumentar el número de marcas conocidas. ¿Cómo? Cuantas más marcas tengan los consumidores para elegir, más sensibles a los precios serán. El estudio encontró que, contrariamente a la escuela del poder de mercado, donde los consumidores necesitan confiar en su memoria para generar soluciones alternativas, la publicidad puede aumentar la elasticidad de los precios. Y cuando los consumidores reciben información en el punto de venta, el efecto práctico de la publicidad puede ser reducir la elasticidad del precio, lo cual es consistente con la escuela mencionada anteriormente.
Un ejemplo del primer tipo de mercado sería el equipo básico de cocina: refrigeradores y estufas, es decir, artículos comprados irregularmente cuyos anuncios contienen los datos más actualizados. El segundo tipo de mercado se encuentra en el supermercado típico, donde se compran con frecuencia productos como pan, cereales y huevos.
papel social
La publicidad también juega un papel social, y más de uno. Nos informa sobre productos nuevos o mejorados y nos enseña cómo utilizar estas innovaciones. Ayuda a comparar productos y sus características, dando al comprador la oportunidad de tomar una decisión de compra, estando ya informado. Ella es un espejo de las tendencias de la moda y el diseño y contribuye a nuestra visión estética.
La publicidad tiene la capacidad de prosperar en una sociedad que goza de cierto nivel de abundancia económica, es decir, donde la oferta tiende a superar a la demanda. En esta etapa floreciente, la publicidad pasa de simplemente proporcionar servicios de información (diciéndoles a los clientes dónde pueden encontrar el producto que necesitan) a mensajes que se supone deben crear demanda para una marca en particular.
Lo interesante es: ¿la publicidad sigue la tendencia o es ella misma un eslabón líder? ¿La publicidad cruza la línea entre reflejar valores sociales y crearlos? Los críticos sostienen que los anuncios traspasan continuamente ese límite y se dirigen demasiado a grupos vulnerables como los adolescentes. El poder creciente de la publicidad en términos de dinero (cada año gastamos más en educar a los consumidores que en educar a nuestros hijos) y en términos de dominio en las comunicaciones (los medios ya no pueden sobrevivir sin el apoyo de la publicidad) es innegable.
¿Puede la publicidad manipular a las personas? Algunos argumentan que la publicidad le dice a la gente cómo comportarse. Ellos creen que incluso si alguna publicidad individual falla en determinar nuestro comportamiento, el efecto acumulativo de la publicidad ininterrumpida en televisión, radio, prensa y en todas partes fuera de la puerta de la casa puede ser abrumador. En el artículo "Asuntos principales" veremos la participación de la publicidad en la creciente popularidad del comportamiento socialmente mal visto: fumar puros.
No hay pruebas concluyentes del poder de manipulación de la publicidad, ya que muchos otros factores influyen en nuestras elecciones. Además, los anunciantes no son objetivos y, a menudo, distorsionan o no incluyen esta o aquella información en los mensajes publicitarios para su propio beneficio. La manipulación y otras cuestiones éticas se discutirán con más detalle en el próximo capítulo.
Funciones publicitarias
Si bien cada anuncio o campaña individual está diseñado para cumplir con los objetivos del patrocinador, existen tres funciones principales de la publicidad.
Información sobre una marca o producto. La publicidad a menudo no contiene información detallada, pero proporcionar al consumidor información relevante para ayudarlo a tomar una decisión sigue siendo su función principal. El tipo de esta información depende de las necesidades del público objetivo. Por ejemplo, en el caso de comprar un traje nuevo, pueden contener solo el precio y la dirección del punto de venta. La Asociación Estadounidense de la Industria Láctea simplemente nos dice: "Bebe tu leche". Los anuncios de tecnología suelen ser muy detallados.
Motivación a la acción. En muchos casos, los consumidores son reacios a cambiar los hábitos establecidos. Incluso si no están satisfechos con el producto o servicio que están usando, ya están acostumbrados a este producto y les parece difícil aprender algo nuevo. La publicidad invita al consumidor a cambiar a una nueva marca, presentando sus argumentos con la ayuda de inscripciones y dibujos. Beneficio, calidad, precio más bajo, garantías o atracción de celebridades: todas las formas son posibles.
Recordatorio y refuerzo. Es sorprendente la cantidad de anuncios que se envían a los consumidores todos los días. Dado que olvidan rápidamente por qué compraron una determinada marca de horno de microondas o automóvil, la publicidad debe recordarles constantemente el nombre de la marca, sus beneficios, su costo, etc. Los mismos mensajes actúan repetidamente, invitando a comprar de nuevo el producto. Parece que la mayoría de la publicidad televisiva cumple esta función.
Cinco miembros del mundo de la publicidad
Además de definir la esencia de la publicidad en términos de tipos, diversos roles y funciones realizadas, esta definición también puede abordarse en términos de los actores en el proceso de llevar la información publicitaria al comprador. Aquí están los cinco mejores actores en el mundo de la publicidad:
1. anunciantes;
2. agencias de publicidad;
3. medios;
4. intermediarios;
5. audiencia.
anunciantes
La publicidad comienza con el anunciante, el individuo u organización que normalmente inicia el proceso publicitario. El anunciante decide a quién se dirigirá el anuncio, qué medio de envío del mensaje utilizará para ello, determina el presupuesto para los costes publicitarios y la duración de la campaña publicitaria.
Solo podemos estimar aproximadamente los costos anuales de publicidad. Además, las categorías de gastos son cada vez más complejas y las estimaciones cada vez menos precisas. Robert J. Cohen, vicepresidente senior y director de pronósticos de McCann-Erickson Worldwide, considerada la fuente más confiable para el gasto publicitario, admite que es un juego de adivinanzas. Sin embargo, estima el gasto total en publicidad para 1998 en $200 mil millones en los Estados Unidos y $418,7 mil millones en todo el mundo.3
Agencias de publicidad
El segundo actor clave en el mundo de la publicidad son las agencias de publicidad. Los anunciantes contratan agencias independientes para planificar e implementar algunos o todos sus esfuerzos publicitarios.
En las condiciones modernas, los rangos de las organizaciones publicitarias cambian constantemente. Ahora, la agencia combinada más grande con $12,800 millones en ingresos es McCann-Erickson Worldwide, y la agencia individual más grande con $2,700 millones en ingresos es J. Walter Thompson Co. Las agencias especializadas (enfocadas en una sola industria, como la atención médica o la banca) están creciendo el doble de rápido que las agencias generales.
El anunciante utiliza una agencia de terceros porque está seguro de que será más eficiente y productiva para crear un solo comercial o una campaña publicitaria completa. Las fortalezas de una agencia exitosa radican principalmente en sus recursos, creatividad, talento del personal, conocimiento de los medios, estrategia publicitaria y capacidad para manejar los casos de los clientes.
Departamento de publicidad
La mayoría de las grandes empresas tienen su propio departamento de publicidad. La responsabilidad de las actividades publicitarias recae en el gerente de publicidad, el director de publicidad o el jefe de publicidad, que normalmente reporta al director de marketing. En una empresa típica que produce muchos productos de consumo agrupados bajo marcas, cada uno de esos grupos está dirigido por un gerente de marca.
Un gerente de marca es un gerente que tiene plena responsabilidad sobre las ventas, el desarrollo de productos, el presupuesto y los ingresos, así como sobre la publicidad y otras promociones de una marca determinada en el mercado. El gerente o director de publicidad, junto con la agencia, desarrolla una estrategia publicitaria.
La agencia suele presentar el anuncio al gerente de marca y al director de publicidad. El director de publicidad y el especialista en evaluación y soporte del desempeño publicitario dan retroalimentación al gerente de marca. A menudo, el director de publicidad es responsable de aprobar un anuncio antes de probarlo con clientes reales.
El gerente de publicidad organiza y recluta al personal del departamento de publicidad, selecciona la agencia de publicidad y coordina los esfuerzos necesarios con otros departamentos de la empresa y negocios relacionados fuera de su organización, y también lidera las actividades de control de publicidad. ¿En el momento correcto, en la cantidad correcta y en el lugar correcto? ¿Realmente la publicidad da lo que la empresa necesita? ¿Se está haciendo el trabajo dentro del presupuesto? Y, lo que es más importante, ¿logra la publicidad su propósito previsto?
Quién realiza exactamente todas estas funciones se define de manera diferente, según la industria y la escala del negocio. Por ejemplo, un pequeño minorista puede tener una persona en el personal (generalmente el propietario mismo) que desarrolla la idea de un anuncio, lo redacta y elige los medios de entrega de la información. La realización material de dicha publicidad podrá ser encomendada a trabajadores eventuales oa medios de comunicación locales.
Los grandes minoristas tienen departamentos de publicidad más sofisticados y pueden tener especialistas internos para hacer la mayor parte del trabajo internamente.
Los fabricantes de productos prefieren confiar más en las agencias de publicidad para estas tareas, y sus responsables publicitarios actúan en estos casos como enlace entre la empresa y la agencia.
Agencia Propia
Las empresas que necesitan un control más cuidadoso de la publicidad tienen sus propias agencias dentro de la empresa. Por ejemplo, los grandes minoristas están descubriendo que hacer su propia publicidad ofrece ahorros de costos, así como la capacidad de reprogramar rápidamente. Las agencias en las empresas realizan la mayoría, ya veces todas, las funciones de una agencia de publicidad independiente. El departamento de publicidad de White Star Line, con sede en Liverpool, planeó y ejecutó la mayor parte de la publicidad del Titanic.
Medios de comunicación en masa
El tercer actor en el mundo de la publicidad son los medios de comunicación. Los medios de comunicación son los canales de comunicación que transmiten el mensaje del anunciante a su audiencia. Las organizaciones de medios están involucradas en:
venta de espacio en periódicos, revistas, vallas publicitarias y listas de correo;
venta de tiempo en medios de difusión: radio y televisión;
la venta de espacio y tiempo en medios electrónicos y otros como la World Wide Web;
asistencia en la selección de soportes publicitarios y su análisis;
asistencia en la producción de anuncios.
Los propios representantes de los medios entran en contacto con el anunciante (o con una agencia de publicidad) y buscan convencerlo de que el entorno de ese medio es mejor que otros para ellos como medio publicitario. El especialista en marketing del proveedor de medios US West Dex (páginas amarillas) llama a cientos de usuarios potenciales de Dex. El propósito de dicha llamada es describir cómo se puede usar el directorio, discutir varias soluciones creativas, ofrecer asistencia para diseñar un anuncio y describir las condiciones para comprar un lugar en el directorio.
Se requiere que los medios masivos entreguen mensajes publicitarios de una manera que sea compatible con el concepto creativo. Para Ball Park Franks, por ejemplo, el lanzamiento de su nuevo empaque para perros calientes requería información detallada del producto, una imagen del producto y la inclusión de una figura muy conocida, la ex estrella del baloncesto Michael Jordan.
Para cumplir con los requisitos del mensaje publicitario, la revista parece ser la mejor opción para Ball Park. La conexión entre el mensaje y los medios no se elige arbitrariamente. El personal de los medios recopila información sobre su audiencia para que el mensaje se combine con el vehículo de entrega. Los nuevos perros calientes de Ball Park están diseñados para niños que tienen que ir a la escuela, razón por la cual han aparecido anuncios impresos en revistas como Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill y Star War Kids.

(Sin calificaciones todavía)

Título: Publicidad. Principios y práctica
Autor: William Wells
Año: 2006
Género: Marketing, relaciones públicas, publicidad, Popular sobre negocios, Literatura de negocios extranjera

Sobre el libro de William Wells "Publicidad. Principios y práctica»

El libro ayudará a comprender las reglas de planificación, creación y evaluación de la publicidad en las condiciones modernas. Cubre todos los aspectos negocio de publicidad, desde explicar el papel de la publicidad en la sociedad hasta recomendaciones específicas para campañas publicitarias en diversas industrias, describir estrategias publicitarias, analizar el impacto de la publicidad en el marketing, el comportamiento del consumidor y mucho más. Conocerá las mejores campañas publicitarias del mundo, aprenderá sobre sus objetivos y sus fundamentos. ideas creativas. Aprenderá cómo se desarrollaron e implementaron las ideas, qué decisiones importantes se tomaron y qué riesgos enfrentaron los creadores de las mejores soluciones publicitarias. Los autores estudiaron documentos reales sobre la planificación de las campañas publicitarias descritas en el libro, dialogaron con las personas involucradas en su desarrollo. Esto se hizo con un objetivo: enseñar al lector los principios y prácticas detrás de una promoción exitosa.

El libro sin duda será útil para estudiantes universitarios, estudiantes de programas de MBA, así como para profesionales de la publicidad. Publicidad: principios y práctica es el libro que debe leer para aprender todo acerca de la publicidad eficaz.

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Universidad de Minnesota

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Principios y práctica 7ª edición

© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 por Pearson Education Inc.

© Traducción al ruso, edición en ruso LLC "Piter Press", 2008

Mandato de Eficiencia

En una conferencia representativa de los principales expertos en la industria de la publicidad, Peter Seeley, ex alto directivo Coca Cola y manzana, y actualmente consultor independiente, dijo: “Pronto podremos establecer la necesaria contabilidad y control en las actividades publicitarias”. A esto, Rance Crane, editor de Advertising Age, comentó: "Es más fácil decirlo que hacerlo".

Hoy en día, la publicidad se encuentra en una posición difícil. Con la desaceleración de la economía, las secuelas de la tragedia del 11 de septiembre y la aparición de nuevas tecnologías que podrían amenazar las prácticas publicitarias tradicionales, existe una necesidad urgente de justificar las enormes cantidades de dinero gastadas en publicidad.

La publicidad puede sobrevivir y desarrollarse si presta la debida atención a las cuestiones de contabilidad de costos y resultados obtenidos. Los anunciantes quieren saber que sus anuncios funcionan y son efectivos. Esto significa que las metas establecidas por ellos antes de la publicidad se cumplen con éxito. Los clientes esperan una prueba de su relación calidad-precio, y esta prueba suele ser un aumento de las ventas.

La idea principal de este libro es que la publicidad debe ser efectiva. Por ello, te contamos todas las dificultades y complejidades de las estrategias publicitarias que aportan resultado efectivo– crear publicidad que funcione, sea recordada, toque los sentimientos de las personas y las haga actuar. Debido a que nos vamos a centrar en el rendimiento, la mayoría de los capítulos se centrarán en los anuncios que han ganado premios prestigiosos por lograr esta métrica en particular.

La publicidad es tanto una ciencia como un arte, por lo que es difícil encontrar respuestas a las preguntas sobre la responsabilidad y la eficacia. La industria de la publicidad ya ha podido encontrar respuestas a algunas preguntas, pero aún está en el proceso de encontrar respuestas a otras. A medida que comencemos a explorar la historia del desarrollo de los principios y prácticas de la publicidad, usted también se unirá a esta búsqueda.

Pulgada. Los capítulos 1 y 2, que forman la parte 1 de este libro, le presentan dos áreas profesionales de la publicidad y el marketing. Los definiremos, identificaremos sus principios básicos y describiremos las prácticas utilizadas en ellos. Pulgada. 3 estos campos profesionales se considerarán en términos de su lugar en la sociedad: la contribución que hacen al desarrollo socioeconómico y las críticas que provocan.

La Parte 1 pinta el panorama general de la publicidad para nosotros. En otras partes del libro se encuentran los detalles y detalles que necesita para ser un usuario informado, y tal vez incluso un creador, de los anuncios que ve a su alrededor. Es una actividad divertida y esperamos que disfrute de las historias que estamos a punto de contarle sobre excelentes campañas publicitarias.

Objetivos del capítulo

Después de leer este capítulo, podrá:

3. Identificar los actores clave y sus roles en la implementación de la publicidad.

6. Analizar los cambios que se están produciendo en el mundo de la publicidad.

Para volkswagen fue un momento feliz cuando su publicidad, creada bajo la dirección de la agencia de Boston Arnold en todo el mundo, comenzó a ganar constantemente varios premios. Desde mediados de los 90. publicidad volkswagen recibido muchos premios y galardones tanto por su eficiencia como por su creatividad.

Más recientemente, el premio se otorgó a una campaña publicitaria que ofrecía al comprador un modelo de automóvil New Beetle con el dispositivo iPod de la empresa. manzana. El eslogan de la campaña enfatizó las similitudes estéticas, funcionales y tecnológicas entre el iPod y el New Beetle para recordar a la gente lo que hace que un auto nuevo sea tan especial.

Así es como se llevó a cabo esta campaña.

Para 2003 volkswagen y su agencia Arnold en todo el mundo se dio cuenta de que el "New Beetle" ya no interesa a los compradores, ya que se ha producido sin cambios durante cinco años. Los nuevos productos, como el Mini Cooper, comenzaron a empujar activamente al New Beetle desde sus posiciones previamente ganadas. El exitoso lanzamiento del Beetle descapotable el año pasado también contribuyó a la caída de las ventas del New Beetle.

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