6.2. Основни направления на антимонополната политика Промишлени и търговски дейности в стоков пазарима две тенденции, характеризиращи се с два начина за постигане на успех и получаване на най-голяма печалба. Първата тенденция е, че участниците

Насоки, форми и видове дейности на психолог в образованието Автотренинг (от гръцки ?ъ?у? - „себе си“, ????? - „произход“ - англ. автогенно обучение) е метод за намаляване на стреса и контролиране на тялото функции, насочени към възстановяване на динамичния баланс

Въведение
1. Същността на маркетинговите дейности
2. Процес на управление на маркетинга
2.1. Информационно осигуряване на маркетингови дейности
2.2. Разработване на маркетингов микс
2.3. Маркетингово планиране
2.4. Организация на маркетинговата дейност
2.5. Контрол на маркетинговите дейности
Заключение
Списък на използваната литература

Въведение

В момента нито едно предприятие в системата на пазарните отношения не може да функционира нормално без маркетингова служба в предприятието. А полезността на маркетинга се увеличава с всеки момент. Това се случва, защото нуждите на хората, както знаем, са неограничени, а ресурсите на едно предприятие са ограничени. Всеки субект има свои собствени нужди, които не винаги могат да бъдат задоволени ефективно. Всеки има нужда от индивидуален подход. Следователно в новите условия оцелява предприятието, което може най-точно да подчертае и улови многообразието от вкусове. Маркетингът допринася за това.

Сега не всички мениджъри имат ясна представа за пазара и трудностите, които могат да срещнат. В условията на централизирано планиране, когато доставяха произведени продукти, мениджърите не мислеха за продажбите: търговската мрежа и търговията бяха длъжни да го приемат. Бюджетът покрива разходите за неефективно производство, финансира капитално строителство. Основната задача на ръководителите на предприятията беше стриктното изпълнение на плановете, в чието разработване те практически не участваха.

В пазарни условия търговска мрежаможе да откаже продукти, държавата не покрива загубите, банките диктуват своите условия при отпускане на заеми, появява се конкуренция, присъща на пазара. Предприятие, което не е адаптирано към пазарните отношения, може бързо да фалира. За да се избегне това, специалистите в областта на икономическата дейност трябва да овладеят методите и техниките на управление в пазарни условия.

Съвременната концепция за маркетинг е, че всички дейности на предприятието се основават на познаване на потребителското търсене и неговите промени в бъдеще. Освен това една от целите на маркетинга е да идентифицира неудовлетворените нужди на клиентите, за да насочи производството към задоволяване на тези искания. Маркетинговата система прави производството на стоки функционално зависимо от заявките и изисква производство на стоки в асортимента и количеството, изисквано от потребителя. Ето защо маркетингът, като съвкупност от утвърдени методи за изследване на пазарите, също насочва усилията си към създаване на ефективни канали за продажба и провеждане на цялостни рекламни кампании.

Интересът към такава многостранна и сега толкова актуална тема като маркетинга, и трябва да се отбележи, че всяка година става все повече и повече, ако не и глобален, нараства не само в рамките на една страна, но и в света като цяло. Това се обяснява с факта, че маркетингът засяга интересите на всеки един от нас всеки ден от живота ни. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние се занимаваме с маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой оперира, как функционира, какви са нуждите му.

1. Същността на маркетинговите дейности

Маркетингът е система за организиране и управление на производствената и търговската дейност на предприятията, изучаваща пазара с цел създаване и задоволяване на търсенето на продукти и услуги и реализиране на печалба.

Маркетингът като управленска функция се основава на следните принципи:

1. Обоснован свободен избор на определени цели и стратегии за функциониране и развитие на предприятието. Тези действия трябва да са насочени към определяне на най-ефективната комбинация от производството на нови и авангардни продукти с вече произведени и добре познати на купувача, включително модернизирани продукти и продукти, които подлежат на прекратяване.

2. Комплексен подходсвързване на целите на предприятието с неговите ресурси и възможности, определяне на начини за постигане на тези цели в рамките на маркетингови програми за отделни продукти и за предприятието като цяло. В същото време трябва да се използват максимално производствените възможности и резерви.

3. Постигане на оптимална комбинация от централизирани и децентрализирани принципи на управление в управлението на предприятието, постоянно търсене на нови форми и инструменти за управление за повишаване на ефективността на производството, развитие на творческата инициатива на служителите, насочена към създаване на необходимите условия за широко въвеждане на иновации, подобряване на качество на продукта, намаляване на производствените разходи.

Прилагането на тези принципи осигурява по-пълно и задълбочено отчитане на изискванията на пазарното търсене и исканията на потребителите, техните изисквания за качество, технически и икономически характеристики, новост, дизайн на предлаганите продукти въз основа на интегрираното използване на пазарите, развитието на подходящи технически политики на предприятието и R&D. Маркетинговите дейности трябва да са насочени към определяне на оптималната гама от продукти и производствена структура въз основа на оценка на производствените разходи (цена на продукта), икономически изчисленияефективност на необходимите инвестиции, способност за осигуряване на материални, финансови и трудови ресурсипроизводство, както и получаване на очакваната печалба. Вземането на информирани решения изисква задължителна оценка на тяхната ефективност въз основа на крайния резултат от дейността на предприятието. Това от своя страна включва разработването на политика за продажби, основана на определяне на най-печелившите канали за продажба, система за дистрибуция на продукти и организация на следпродажбено обслужване. Поддръжка, системи за насърчаване на продажбите и формиране на потребителски потребности. Изпълнението на тези действия, наричани още маркетингови функции, се осигурява, като се вземат предвид и в рамките на изпълнението на маркетингови програми, въз основа на които се вземат решения на съответните нива на управление на предприятието.

Маркетингът включва прилагането на търговска политика, която включва определяне на каналите и методите за продажба на продукт за конкретен пазар, оценка на възможните разходи за организиране на продажбите, рекламни разходи, транспорт и доставка на стоки. Въпреки това, самото осъществяване на продажбата на стоки (услуги) и провеждането на търговски операции са свързани с оперативните и икономически дейности на предприятието, за подобряване на ефективността на които са насочени всички управленски функции, включително маркетинга. Даденият набор от дейности в рамките на маркетинга означава качествено нов подходза управление на производството, чиято същност е, че отправната точка за задълбочено и всеобхватно идентифициране на възможностите на конкретно производство, начините за неговото интензифициране и повишаване на ефективността е прогнозата и анализът на ефективното пазарно търсене на съответните стоки. Фокусираният подход към решенията прониква във всички управленски функции. основна задача: създаване и производство на конкурентни продукти с минимални разходи, за да се получи предварително определено ниво на печалба. Основният критерий за оценка на маркетинговите дейности е получаването на максимални и устойчиви печалби, стабилна позиция на пазара или навлизане на нови пазари. IN Истински животвсички функции на вътрешнофирменото управление са тясно свързани, а маркетингът действа като първоначална дейност за управление и най-вече като обосновка чрез подходящи изследвания и изчисления на обективността на предпоставките за планиране.

Маркетингът е система за организиране и управление на всички страни бизнес активностпредприятия - от идеята за създаване на нов продукт, използване на подходящи производствени технологии до доставка на стоките до купувача и обслужване, вземане на пазара (потребителя) и неговите изисквания като отправна точка на тази дейност и завършването на нейната цикъл. Постигането на целите на маркетинговите дейности на предприятието зависи главно от три фактора: избраната маркетингова стратегия, нейната организационна структура и как тази структура функционира.

Управлението на маркетинговите дейности може да бъде представено като анализ, планиране, изпълнение и контрол на изпълнението на съответните програми, насочени към създаване, поддържане и разширяване на печеливши отношения между предприятието и целевия купувач ( целева група), за да постигнете целите си.

Организацията на управлението на маркетинговите дейности е свързана с разработването на специфична маркетингова стратегия (стратегии), насочена към постигане на целите на предприятието. Разработването на такава стратегия се основава на пет подхода за управление, наричани още основни концепции, ръководени от които предприятието може успешно да провежда своите маркетингови дейности: подобряване на производството, подобряване на стоките, интензификация на търговските усилия, маркетингов подходи социално етичен маркетинг.

2. Процес на управление на маркетинга

2.1. Информационно осигуряване на маркетингови дейности

Всяка фирма, предприятие или компания се интересува от ефективно управлениесвоите маркетингови дейности. По-специално, тя трябва да знае как да анализира пазарните възможности, да избира подходящи целеви пазари, да разработва ефективен маркетингов микс и да управлява успешно изпълнението на маркетинговите усилия. Всичко това съставлява процеса на управление на маркетинга.

В пазарни условия не е достатъчно да се разчита на интуиция, преценка на мениджъри и специалисти и минал опит, а е необходимо да се получи адекватна информация преди и след вземане на решения. Естеството на взетите решения се влияе от голям бройфактори. И основното дори не е количеството, а по-скоро трудността на предсказуемостта на повечето от тях. Поведението на конкурентите например често надхвърля традиционните модели. Ситуацията се усложнява от факта, че системата за управление на маркетинга работи в реално време.

За да се намали степента на несигурност и риск, предприятието трябва да разполага с надеждна, достатъчна и навременна информация.

Под маркетингова информация се разбира информация, получена по време на изследването на процеса на обмен на резултати от обществено полезни дейности и взаимодействие по отношение на този обмен на всички субекти на пазарната система, използвани във всички сфери (нива) на предприемачеството, включително маркетингови дейности.

За да изпълняват задачите на анализ, планиране, изпълнение и контрол, маркетинг мениджърите се нуждаят от информация за промените в пазарната среда. Ролята на MIS е да идентифицира нуждите от управленска информация, да я получи и да я предостави на съответните мениджъри своевременно. Задължителна информацияполучени от вътрешни отчети на фирмата, маркетингови наблюдения, изследвания и анализ на данни.

Компаниите могат да провеждат независими маркетингови проучвания или да ги поверят на специализирани агенции. Основни направления маркетингово проучванеследното:

1) проучване на пазара;

2) проучване на маркетингови инструменти;

3) изследване на външната среда;

4) изследване на вътрешната среда;

5) изследване на пазара на производителни сили;

6) изследване на мотивите;

7) маркетингово разузнаване;

8) бенчмаркинг.

Една от основните цели на маркетинговите проучвания е да се определят пазарните възможности на една компания. Необходимо е правилно да се оцени и предвиди размерът на пазара, неговият потенциал за растеж и възможните печалби. Прогнозите за продажби ще бъдат използвани от финансовия отдел за привличане оборотен капиталили инвестиции, производственият отдел за определяне на капацитета и планираната производителност, отделът за доставки за извършване на покупки според нуждите и отделът за човешки ресурси за наемане на необходимата работна ръка. В крайна сметка, ако прогнозата се окаже далеч от реалността, компанията ще харчи пари в бройза образуване на свръхрезерви и производствен капацитетили, ако не успее да отговори на нуждите на пазара, ще пропусне печалби.

Едно от условията за разработване на компетентен маркетингов план е изучаването потребителски пазарии потребителското поведение.

След определяне на целевия пазарен сегмент, предприятието трябва да проучи свойствата и имиджа на продуктите на конкурентите и да оцени позицията на своя продукт на пазара. След като проучи позициите на конкурентите, компанията взема решение за позиционирането на своя продукт. Позиционирането на продукта е начинът, по който потребителите идентифицират продукта въз основа на неговите най-важни характеристики.

За да се формират и консолидират определени възприятия в съзнанието на потребителите, се използват редица стратегии за позициониране, например позициониране въз основа на определени предимства на продукта, позициониране по конкурент, позициониране по продуктова категория и др.

Позиционирането се основава на асоциативни връзки между продукт и характеристики на продукта или други фактори за позициониране. Успешните компании са склонни да поддържат ясни диференциращи предимства и да избягват резки промени в пазарната си позиция.

Естествено позиционирането не може да се свързва с измама и дезинформация на потребителите; може да работи веднъж, след което производителят ще се сблъска с повреди и загуби.

Правилно организираното пазарно позициониране е предпоставка за ефективно развитие на маркетинговия микс.

2.2. Разработване на маркетингов микс

Маркетинговият комплекс е връзката между производители и потребители, които формират пазарни сегменти и включва: продукт, цена, средства за промотиране на продукта на пазара и канали за разпространение. Задачата на пазарния работник е да идентифицира скритите нужди зад всеки продукт и да продава не свойствата на този продукт, а ползите от него.

Цената, подобно на продукта, е елемент от маркетинговия микс. Компания, която провежда определена ценова политика, активно влияе както върху обема на продажбите на пазара, така и върху размера на получената печалба. Търговските резултати и степента на ефективност на всички производствени и маркетингови дейности на компания или предприятие зависят от това колко правилно и обмислено е структурирана ценовата политика.

Ценовата стратегия на предприятието е дейност, която включва непрекъснат процес на корекция. Ценовата стратегия трябва да бъде преразгледана:

1. Когато се създават нови продукти.
2. Когато продуктите са подобрени.
3. Когато се промени конкурентна средаНа пазара.
4. Когато един продукт преминава през различни етапи от своя жизнен цикъл.
5. Когато производствените разходи се променят.

Най-типичните задачи, които могат да бъдат решени чрез добре обмислен ценова политика, са:

1) Изход към нов пазар(Стратегия за силно навлизане на пазара)

Тази стратегия е подходяща за финансово силни фирми, тъй като в началните етапи е необходимо да се финансират голям брой продукти. Когато използвате тази стратегия, можете да увеличите цената само след като потребителят приеме продукта.

2) Последователно преминаване през пазарни сегменти.

3) Въвеждане на нов продукт (политика на „отнемане на сметана“). Тази стратегия може да се използва, ако са изпълнени следните условия:

Високо ниво на търсене от голям брой купувачи;

Високата цена е показател Високо качествоза потребителя;

Високите първоначални инвестиции са непривлекателни за конкурентите.

4) Стимулиране на комплексните продажби.

5) Ценова дискриминация.

6) Следване на лидера.

Поддържането на ценова политика изисква отлично познаване на пазарната ситуация, високо квалифициранлица, вземащи решения, способност за предвиждане възможни променипазарна ситуация. Когато определяте цените, трябва не само да знаете техните долни и горни граници, отвъд които използването им е икономически неоправдано или води до наказателни санкции, но и гъвкаво да маневрирате цените в тези граници, така че в определен момент тези цели да бъдат оптимални за за продавача и за купувача.

Средствата за промотиране на продукт на пазара, чиято цел е да стимулира търсенето, са един от най-важните компоненти на маркетинговия микс. Основните са: реклама, връзки с обществеността, организиране на изложби, панаири, предоставяне на отстъпки, търговия на кредит и др.

Рекламата е съобщение, предназначено за определена предварително определена група хора, платено от конкретен клиент и целящо да накара тази група да предприеме конкретни действия, желани от клиента.

Различните компании решават проблема с продажбите по различни начини. Повечето производители се опитват сами да организират канал за дистрибуция - редица взаимозависими организации, участващи в процеса на популяризиране на стоки или услуги до крайния потребител или предприятие за по-нататъшна употреба или потребление. Вземането на решения относно структурата на каналите за дистрибуция започва с изясняване на видовете услуги, изисквани от потребителя, както и определяне на цели и определяне на ограниченията на канала за дистрибуция. След това фирмата разработва основни опции за проектиране на канали, като взема предвид видовете посредници, броя на междинните нива и отговорностите на участниците в канала за дистрибуция. Партньорствата между членовете на канала за дистрибуция могат да бъдат под формата на междуфирмени екипи, съвместни проекти и системи за споделяне на информация. В резултат на тези партньорства много фирми се отдалечиха от системи за разпространение, базирани на събития, към системи за разпространение, базирани на събития. Най-важното тук е, че всички участници във веригата за доставки трябва да приспособят своите продукти и услуги към желанията на целевите потребители и да се стремят да работят ефективно във все по-сложна конкурентна международна среда.

Популяризирането на продукта се улеснява и от използването на други елементи на маркетинговия микс, например външен вид, качество и др. Наред с горното е важно да запомните, че силата на въздействие на различните средства за промоция ще бъде максимална, когато техният стил, съдържание, дизайн и време са планирани централно и се изпълняват по един и същи начин.

2.3. Маркетингово планиране

Маркетинговото планиране се извършва по различен начин в различните организации. Това се отнася до съдържанието на плана, продължителността на плановия хоризонт, последователността на развитие и организацията на планирането. По този начин обхватът на съдържанието на маркетинговия план за различните компании е различен: понякога той е само малко по-широк от плана за дейността на отдела за продажби. Някои организации може изобщо да нямат маркетингов план като пълен документ. Единственият документ за планиране на такива организации може да бъде бизнес план, изготвен или за организацията като цяло, или за отделни области на нейното развитие. Като цяло можем да говорим за разработване на стратегически, обикновено дългосрочни, планове и тактически (текущи), обикновено годишни и по-подробни маркетингови планове.

Стратегическият (дългосрочен) маркетингов план, разработен за 3-5 или повече години, характеризира текущата маркетингова ситуация, описва стратегиите за постигане на целите и онези дейности, чието изпълнение води до тяхното постигане.

Маркетинговият план се разработва за всяка стратегическа бизнес единица на организацията и, по отношение на формалната структура, обикновено се състои от следните раздели: кратко ръководство, текуща маркетингова ситуация, заплахи и възможности, маркетингови цели, маркетингова стратегия, програма за действие, маркетинг бюджет и контрол.

Резюме – началният раздел на маркетингов план, който очертава кратко обобщениеосновните цели и препоръки, включени в плана.

Текущата маркетингова ситуация е разделът от маркетинговия план, който описва целевия пазар и позицията на организацията в него. Включва следните подраздели: описание на пазара (до нивото на основните пазарни сегменти), преглед на продукта (обем на продажбите, цени, нива на рентабилност), конкуренция (за основните конкуренти се предоставя информация относно тяхната продуктова стратегия, пазарен дял, ценообразуване, дистрибуция и промоция), дистрибуция (тенденции в продажбите и развитие на основните канали за дистрибуция).

Заплахи и възможности - Раздел от маркетинговия план, който идентифицира основните заплахи, пред които продуктът може да се изправи на пазара. Оценява се потенциалната вреда от всяка опасност, т.е. усложнение, произтичащо от неблагоприятни тенденции и събития, които при липса на целенасочени маркетингови усилия могат да доведат до подкопаване на оцеляването на продукта или дори до неговата смърт. Всяка възможност, т.е. привлекателна посока на маркетинговите усилия, в която една организация може да спечели предимства пред конкурентите, трябва да се оценява от гледна точка на нейните перспективи и способността да я използва успешно.

Маркетинговите цели характеризират целевата ориентация на плана и първоначално формулират желаните резултати от дейността на конкретни пазари. Цели в областта на продуктовата политика, ценообразуването, довеждането на продукти до потребителите, рекламата и др. са цели от по-ниско ниво. Обикновено те се опитват да изразят целите си количествено. Не всички обаче могат да бъдат определени по този начин. Примери за цели за качество включват следните формулировки: оцеляване в конкурентна среда, поддържане на високия престиж на компанията и др.

Маркетинговата стратегия включва конкретни бизнес стратегии за целеви пазари, използвания маркетингов микс и маркетинговите разходи. Стратегиите, разработени за всеки пазарен сегмент, трябва да са насочени към нови и пуснати продукти, ценообразуване, промоция на продукти, доставка на продукти и как стратегията реагира на пазарни заплахи и възможности.

Програмата за действие (план за планиране), понякога просто наричана програма, е подробна програма, която показва какво трябва да се направи, кой трябва да изпълнява приетите поръчки и кога, колко ще струва това, какви решения и действия трябва да бъдат координирани, за да за осъществяване на маркетинговия план.

Има три вида маркетингови програми:

1. Програма за прехвърляне на предприятието като цяло към работа в маркетингова среда.
2. Програма в определени области на маркетинговия микс и преди всичко програма за развитие на определени пазари с помощта на определени продукти.
3. Програма за овладяване на отделни елементи от маркетингови дейности, например провеждане на рекламна кампания.

Маркетинговият бюджет е раздел от маркетинговия план, който отразява прогнозираните суми на приходите, разходите и печалбите. Размерът на приходите е оправдан от гледна точка на прогнозните стойности на обемите на продажбите и цените. Разходите се определят като сбор от разходите за производство, дистрибуция и маркетинг, като последните са описани подробно в този бюджет.

В практиката се използват различни методи за определяне на маркетинговия бюджет. Нека да разгледаме най-често срещаните:

1) Финансиране от възможности.Този метод се използва от фирми, фокусирани върху производството, а не върху маркетинга. Единственото предимство е липсата на сериозни конфликти с производствени единиципоради техния безусловен приоритет. Несъвършенството на метода се състои в абсолютната произволност на разпределянето на конкретни суми, тяхната непредсказуемост от година на година и, като следствие, невъзможността за разработване на дългосрочни маркетингови програми, планиране на маркетинговия микс и всички дейности на компанията.

2) Метод на фиксирана лихвавъз основа на приспадане на определен дял от предишния или очаквания обем на продажбите. Този метод е доста прост и често се използва на практика. Това обаче е и най-малко логично, тъй като прави маркетинга зависим от обема на продажбите. Когато се фокусираме върху резултатите от изминалия период, маркетинговото развитие става възможно само ако преди това е било успешно. Ако има пазарен провал и обемът на продажбите намалява, тогава сумата на маркетинговите удръжки също намалява пропорционално. В резултат на това компанията се оказва в задънена улица.

3) Метод на максималните разходипредполага, че колкото се може повече пари трябва да се изразходват за маркетинг. Въпреки цялата очевидна „прогресивност“ на този подход, неговата слабост се крие в пренебрегването на начините за оптимизиране на разходите. Освен това, като се има предвид дългото време между изпълнението на маркетинговите разходи и постигането на резултати, използването на този метод може твърде бързо да доведе компанията до непреодолими финансови затруднения и в резултат на това до отклонение от маркетинговата концепция.

4) Метод на отчитане на маркетинговата програмавключва внимателно разглеждане на разходите за постигане на конкретни цели, но не сами по себе си, а в сравнение с разходите на други възможни комбинации от маркетингови средства.

Като се вземат предвид недостатъците, присъщи на всеки от горните методи поотделно, трябва да се отбележи, че най-оправданият бюджет ще бъде съставен въз основа на интегриран подход, като се използват отделни елементи от всички разгледани техники. Този метод на формиране на бюджет може да се основава например на фокусиране върху изпълнението на дадена задача, като се вземат предвид действията на конкурентите и средствата, които компанията може да отдели за маркетинг.

Раздел - контрол - характеризира процедурите и методите на контрол, които трябва да се извършат, за да се оцени степента на успех на плана. За целта се установяват стандарти (критерии), чрез които се измерва напредъкът в изпълнението на маркетинговите планове. Измерването на успеха на плана може да се извърши за годишен интервал от време, тримесечно и за всеки месец или седмица.

2.4. Организация на маркетинговата дейност

Прилагането на маркетинговата концепция в предприятието изисква създаването на подходяща маркетингова услуга. Понастоящем без такава услуга, която предоставя маркетингови проучвания за проучване на перспективите за търсене, потребителските изисквания към продукта и неговите свойства, тенденциите в тези изисквания под влиянието на различни фактори, за производителите е трудно да оцелеят в конкуренцията. Крайната цел на функционирането на маркетинговите услуги е подчиняването на цялата икономическа и търговски дейностипредприятията към законите на съществуване и развитие на пазара. От това се интересуват както производителите, така и потребителите на продукти.

В еволюцията на маркетинговите отдели могат да се разграничат четири етапа на развитие, всеки от които се среща и в дейността на днешните компании

Първият етап е маркетингът като дистрибуторска функция. Маркетингът на стоки на този етап беше относително прост. Маркетингът е ограничен до задачи за разпространение. Търговският отдел играе относително важна роля. Проучването на пазара, продажбите и планирането на рекламата са от малко значение.

Вторият етап е организационната концентрация на маркетинговите задачи като търговска функция. Появата на проблеми с продажбите и по-доброто разбиране на ролята на маркетинга доведе до значителни организационни промени. Продажбите започват да преминават под егидата на един мениджър. В допълнение, свързаните с продажбите функции на други отдели (обучение на търговци, обслужване на клиенти, планиране на продажби) се прехвърлят под негово ръководство.

Третият етап - отделянето на маркетинга в самостоятелна услуга, се характеризира с възникването специализиран сервизмаркетинг, който има равни права с другите подразделения на предприятието. Маркетинговата служба става отговорна не само за планирането и разработването на продукта, но и за ценообразуването. Маркетинг мениджърът (а не производственият мениджър) взема решения относно външен вид, опаковка, наименование на продукта. Всеки отдел обаче има свои собствени интереси, които могат да варират значително.

Следващият етап е маркетингът като Главна функциякомпания - се крие в ориентацията на всички области на дейността на компанията към маркетинговите изисквания. Маркетингът се разглежда като основна функция на компанията. Тази концепция понякога се прилага, ако „маркетингово лице“ стане ръководител на компанията. По същество повечето компании са в третия етап на развитие на маркетинга.

В реалния живот има много различни формиорганизация на маркетингова услуга, но ние ще се ограничим до разглеждане само на някои основни организационни структури:

1) Функционална структура на маркетинга. Тази форма на организация означава, че маркетингът действа наравно с другите функционални отдели на компанията. Проблеми, свързани с такава организация: а) групов егоизъм, трудности с координацията; б) решаването на проблеми, които надхвърлят границите на компетентността, се прехвърля на върха, което води до опасност от прекомерна централизация; в) служителите не винаги разбират крайна цел, т.е. мотивацията намалява. От гледна точка на адаптивност към околната среда, функционалната структура е в състояние да отговори на количествените колебания в търсенето, но няма достатъчно координация за решаване на по-сериозни проблеми. Поради това е по-подходящ за компании с хомогенна производствена програма.

За да се преодолеят проблемите с координацията в рамките на една функционална организация, понякога се въвежда продуктово управление. Неговата задача е да координира работата на различни корпоративни услуги във връзка с пускането на този продукт.

Характеристиките на продуктовия мениджър са:

Изпълнението на мениджъра се измерва с успеха на продукта;

Мениджърът по правило изпълнява координираща роля без специфични правомощия;

Различни продуктови мениджъри трябва да се конкурират за фирмени ресурси (капацитет, финанси и т.н.);

При управление по продукти има голяма вероятност от конфликти, необходимо е ясно разделение на правомощията.

Управлението на продукта подобрява процеса на планиране на продукта, адаптивността на пазара и координацията на дейностите по обслужване, но това изисква подкрепата на ръководството на предприятието.

2) Организация по продукти. Колкото по-разнообразна е програмата, толкова по-диверсифицирана е компанията, колкото по-динамичен е пазарът, толкова по-добре се вписва продуктовата организация. Тези структури могат да бъдат подчинени на маркетинговия отдел или ръководството на компанията. Когато са организирани по продукт, характеристики във всички продукти ( Корпоративна стратегия, работа с обществеността), обикновено се прехвърлят на горните етажи на управлението.

3) Организация по клиенти. Когато се организира маркетинг на клиенти, на всеки отдел се определя конкретна група клиенти или част от пазара (например работа с търговия на едро, търговия на дребноИ индустриални предприятия). Понякога на един мениджър се поверява само едно, но много важен клиент. Тази структура е оправдана, ако пазарните сегменти са достатъчно големи и се различават значително един от друг. Най-важната задача на управлението в този случай е поддържането на оптимални взаимоотношения с клиентите за предприятието и от гледна точка на всички продукти. Проблемите на тази структура също са главно в координацията на отделните области и изпълнението на общи функции (научни изследвания, доставки и др.).

4) Организация на маркетинга на географски принцип. Такива структури могат да бъдат подходящи за компании с голям обем продажби, в рамките на които има региони с различни изисквания към продукта. На практика подобни управленски структури са относително редки.

5) Матричната маркетингова организация се основава на поне два критерия за структуриране. С тяхна помощ компаниите се опитват да преодолеят проблемите, присъщи на едномерните управленски структури. Предвестници матрични структуриможе да се нарече управление на продукти и управление на проекти.

Трябва да се има предвид, че няма идеална организационна структура на маркетинговата услуга, която да е подходяща за всякакви условия; при избора на формата на структурата трябва да се вземат предвид преди всичко целите на компанията и условията на околната среда.

2.5. Контрол на маркетинговите дейности

Маркетинговият контрол е постоянна, системна и безпристрастна проверка и оценка на ситуацията и процесите в областта на маркетинга. Маркетинговият контрол обикновено има четири етапа:

Установяване на планирани стойности и стандарти (цели и норми);

Откриване на реалните стойности на показателите;

Сравнение;

Анализ на резултатите от сравнението.

Задачите и целите на маркетинговия контрол са: установяване степента на постигане на целта (анализ на отклоненията); идентифициране на възможности за подобрение (обратна връзка); проверка на това доколко предприятието е адаптивно към променящите се условия заобикаляща средаотговаря на необходимия.

Значението на маркетинговия контрол нараства с увеличаване на динамиката на средата, размера на предприятието и нивото на разделение на труда. Нека разгледаме основните форми на контрол: контрол на резултатите и маркетингов одит.

1) Задачата на резултатите от мониторинга е да се провери правилността и ефективността на внедрената маркетингова концепция чрез сравняване на планираните и действителните стойности и идентифициране на причините за отклоненията. Контролът може да бъде насочен към маркетинговия микс като цяло или към отделни инструменти. Също така има разграничение между мониторинг на икономически (продажби, пазарен дял) и неикономически (нагласа на потребителите) резултати. При мониторинга те използват данни от счетоводната система (контрол на продажбите, изчисляване на печалбата и др.) и данни от пазарни проучвания (анализ на имидж, ниво на известност).

2) Маркетинговият одит е одит, откриване на слабости в маркетинговата концепция. Предмет на одита са както организационни, така и функционални въпроси. Процедурата на одит обикновено е същата като при резултатите от мониторинга: установяване на стандарт, изясняване на действителното състояние, сравнение и анализ (но редът може да е различен).

При организиране на маркетингов контрол е необходимо да се определи кой трябва да контролира маркетинга - маркетинговият отдел или друга служба на предприятието (например управление на предприятието) и дали е необходимо създаването на независима организационна единица за изпълнение на контролни задачи.

С разрастването на предприятието и разширяването на маркетинговите функции необходимостта от специализация нараства и създаването на отделно звено за маркетингов контрол има много смисъл. Въпросът кой трябва да докладва на това звено - службата за маркетинг или службата за контрол - няма ясен отговор. Някои предприятия все още намират компромис в двойното подчинение: по професионална линия - контролната служба, по дисциплинарна линия - маркетинговия отдел.

Правейки заключение за теоретичната обосновка на уместността на такава тема като управление на маркетингови дейности, трябва да се отбележи, че маркетингът е неразделна част от живота на обществото. Това е процесът, чрез който дейностите се анализират, планират, изпълняват и контролират за установяване, подобряване и поддържане на печеливш обмен с целеви клиенти с цел постигане на конкретни организационни цели. Маркетинговият специалист трябва да може добре да влияе върху нивото, времето и естеството на търсенето, тъй като съществуващото търсене може да не съвпада с това, което компанията иска за себе си. Поради това интересът към тази дейност нараства, тъй като все повече организации в сферата на предприемачеството и в международната сфера осъзнават как маркетингът допринася за по-успешното им представяне на пазара.

Заключение

Практиката на развитие на маркетинга в местните предприятия показва, че в началния етап той се възприема предимно като търговско-продажбена или дори рекламна дейност.

С развитието на пазарните отношения маркетингът става все по-интегриран обща системауправление на предприятието, когато основата за вземане на почти всички производствени, търговски, финансови, административни и други решения ще бъде информацията, идваща от пазара.

Формирането и развитието на маркетинга в предприятията се влияе от редица фактори.

На първо място, това се отнася до условията за формиране на вътрешния пазар. Пазарът преминава през доста труден период на преход от настоящия етап (не винаги цивилизован) към по-висок етап на развитие. Периодът, в който печалбите можеха да се извличат основно от дефицити, инфлация, курсови разлики, високи банкови лихви, неплащане на данъци и други подобни, е безвъзвратно минало. Следователно маркетингът сега се възприема преди всичко като средство за оцеляване, насочено към гъвкаво използване на съществуващия производствен, финансов и трудов потенциал за задоволяване на потребителските изисквания в нови условия.

Второ, характеристиките на маркетинговите дейности до голяма степен се определят от поведението на потребителите.

Трето, характеристиките на маркетинга у нас до голяма степен се дължат на естеството на развитието бизнес отношения. Традиционният навик на един вид централизъм, проявата на корупция в обществото, липсата на разбиране за значението на маркетинга като основа за генериране на доходи - всичко това и много повече измества на заден план усърдната работа директно с потребителя, клиента , купувач.

Четвърто, в нашите условия не всички маркетингови инструменти се използват достатъчно широко. Най-атрактивно е използването на цена. На модерен етапИменно цената в много случаи дава възможност, без да се използват други средства, да се постигне незабавен ефект.

Като вземем предвид всичко това, можем да предположим, че основните класически принципи на маркетинга, които формират начина на мислене в управлението на предприятието и начина на действие на пазара, ще станат актуални, фундаментални и необходими за местните предприятия.

По този начин маркетингът се превръща в много обещаваща област в днешно време. Мениджърите трябва да разберат, че няма смисъл да се произвежда нещо, което никой никога няма да купи, което означава, че е необходимо в персонала да има хора, които познават и разбират нуждите на населението. Това е единственият начин да се осигури стабилен растеж на печалбите на компанията и да заеме достойното си място в международната сфера на икономически отношения.

Списък на използваната литература

1. Асел Хенри Маркетинг: принципи и стратегии: Учебник за университетите. - М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Абчук В.А. Азбуката на маркетинга. - Санкт Петербург: Съюз, 1998.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ан Х. Маркетинг: Учебник за ВУЗ. - М.: Икономика, 1999.
4. Березин И.С. Маркетинг и проучване на пазара. - М.: Руски Бизнес литература, 1999.
5. Голубков Е.П. Основи на маркетинга: Учебник. – М.: Финпрес, 1999.
6. Маркетингови изследвания на Гилбърт А. Чърчил. - Санкт Петербург: Питър, 2000.
7. Данко Т.П. Управление на маркетинга (методологически аспект). - М.: ИНФРА-М, 1997.
8. Котлер Ф. Управление на маркетинга - Санкт Петербург: Питър Ком, 1998 г.
9. Хершген Х. Маркетинг: основите на професионалния успех: Учебник за ВУЗ: Прев. с него. - М.: ИНФРА-М, 2000.

Маркетинговите дейности са дейности, извършвани от маркетинговия отдел за решаване на проблемите, пред които е изправен. практически проблеми V търговско дружество(предприятие, фирма).

Основната цел на маркетинговите дейности е да се осигури търговски успех на компанията (предприятие, фирма) и нейните продукти на пазара (виж маркетинг), което най-често се постига чрез увеличаване на обема на продажбите в натурално и парично изражение. Въпреки това, в зависимост от конкретната ситуация в конкретна компания, целите на маркетинговите дейности могат да бъдат различни.

Съдържанието на маркетинговата дейност е да се намери взаимноизгоден компромис между нуждите на потенциалните потребители и производствените възможности (както и ключовите компетенции) на компанията, като се вземат предвид възможните действия на конкурентите. Традиционно в маркетинга се смята, че маркетинговите дейности трябва да се основават на нуждите на пазара, но това не винаги е вярно. Маркетинговите дейности могат да бъдат насочени както към промяна на продуктите и бизнес процесите на компанията, за да отговорят на съществуващото търсене (увеличаване на крайната потребителска стойност), така и към създаване, развитие или промяна на пазарното търсене (нуждите на потенциалните потребители). Но тъй като директното управление на търсенето, за разлика от директното управление на продуктите и бизнес процесите, най-често е технически невъзможно, тъй като включва манипулиране на съзнанието и мотивацията на крайните потребители, се счита за по-разумно да се фокусира върху съществуващото търсене (нужди) и да се коригира офертите на компанията към него. От друга страна е почти невъзможно да се създаде успешен продукт, който да е иновативен за индустрията, като се фокусира върху съществуващ Пазарно търсене. В същото време е очевидно, че дори разработването на иновативен продукт трябва да започне с отговор на въпроса: какви потребители ще го купят и защо ще го направят?

Насоки на маркетингови дейности

· събиране на маркетингова информация за външната и вътрешната среда на фирмата – маркетингови проучвания, конкурентно разузнаване и др.;

· анализ на маркетингова информация и приемане маркетингови решения(сегментиране и избор на целеви сегменти, оценка на конкурентоспособността, позициониране и др.);

· планиране на маркетингови дейности (разработване на маркетингова стратегия и маркетингов план);

· формиране и внедряване на маркетинговия микс.

Това не са последователни етапи на маркетингови дейности, както може да изглежда на пръв поглед, това са точно допълващи се направления. Например, в процеса на разработване на маркетингова стратегия или анализ на маркетингова информация може да се наложи да се проведат допълнителни изследвания и въз основа на резултатите от маркетинговите изследвания могат да се направят корекции директно в елементите на маркетинговия микс, без да се преразглежда маркетинга стратегия и маркетингов план.

Управление на маркетинга

Организацията на маркетинга в една компания включва преди всичко формирането структурна единица(маркетингови услуги) за управление на всички видове маркетингови дейности. Правен документ, който формализира ролята и функциите на маркетинговата служба в една компания, е Правилникът за маркетинговата служба, въз основа на който длъжностни характеристикиза служителите на този отдел.

Обикновено Правилник за маркетинговата службасъдържа следните раздели:

· Задачи на маркетинговата служба

· Маркетингови обслужващи функции

· Права за маркетингови услуги

В конкретна компания структурата на този документ, както и съдържанието на раздели и параграфи, може да се различават от дадения пример.

Задачи на маркетинговата служба

Задачите на маркетинговата служба произтичат основно от основните принципи на маркетинга. Задължителните задачи трябва да включват:

· събиране, обработка и анализ на информация за пазара и търсенето на продуктите на компанията;

· подготовка на данни, необходими за вземане на решения по ефективно използванепроизводствен, финансов, търговски и подобен потенциал в съответствие с изискванията на пазара;

· активно влияние върху формирането на търсенето и насърчаването на продажбите.

Функции на маркетинговата служба

Маркетинговата служба е предназначена да осигури изпълнението на всички маркетингови функции в компанията.

1. Цялостно пазарно проучване:

· проучване и анализ на ключови пазарни показатели (капацитет, пазарни условия, конкурентна среда и др.);

· прогнози за развитие на търсенето (дългосрочни и краткосрочни);

· проучване на потребителите (отношение към продукт, компания, мотиви на поведение, предпочитания и др.);

· анализ на конкурентите ( маркетингова политика, силен и слаби странии така нататък.);

· сегментиране на пазара, избор на целеви сегменти, позициониране и др.;

· идентифициране на ключови компетенции на компанията;

· разработване на маркетингова стратегия и оперативни планове, анализ и контрол на целевите пазари.

2. Образуване асортиментна политикапредприятия:

· развитие на продуктови линии и асортимент;

· оценка на състоянието и повишаване нивото на конкурентоспособност на продуктите;

· изготвяне на предложения за разработване на нови продукти;

· управление на търговски марки.

3. Определяне на ценовата политика на предприятието и управление на цените:

· избор на методи за ценообразуване;

· разработване на система за отстъпки;

· разработване на маркетингова политика.

4. Създаване на маркетингови канали и избор на методи за продажба на фирмени продукти:

· формиране на маркетингови канали (дистрибуция/дистрибуционни канали);

· подбор на прекупвачи;

· анализ и прогноза за обема и структурата на продажбите;

· разработване на форми и методи за продажба на стоки.

5. Развитие маркетингови комуникации:

· участие в престижни събития с нестопанска цел;

· провеждане на изложби, презентации, демонстрации;

· насърчаване на купувачите;

· стимули за търговския персонал и продавачите;

· образуване положителен имиджкомпании.

Права за маркетингови услуги

1. Маркетинговата служба разработва и предоставя за одобрение на ръководството на фирмата:

· маркетингови планове за дългосрочни, средносрочни и краткосрочни периоди;

· предложения за взаимоотношения и координация на дейността на маркетинговата служба с други отдели на фирмата;

· предложения за възнаграждение на служителите на маркетинговата служба и други функционални и линейни служби за успех в прилагането на маркетинговите усилия на компанията.

2. Маркетинговата служба разработва и утвърждава:

· финансови документи и кадрови въпроси, свързани с дейността на отделите, които са част от маркетинговата служба;

· изготвяне на отчетни и прогнозни документи, свързани с маркетинговата дейност на фирмата.

Маркетингов план

Важен моментизпълнението на стратегията е „формализацията“ на взетите решения в маркетингов план. Този документ трябва да описва конкретни дейности, които трябва да бъдат изпълнени в краткосрочен план. Маркетингов планмогат да бъдат детайлизирани на няколко нива: за компанията като цяло, за нейните функционални подразделения, както и за конкретни продукти и пазари.

Примерна структура на маркетингов план:

1. Анализ на текущата ситуация

(a) Текущо ниво на изпълнение

(б) Анализ на текущата ситуация

(в) Възможности и перспективи

2. Маркетингови цели и задачи

3. Преглед на маркетинговата стратегия

(a) Целеви пазарни сегменти

(b) Позициониране

4. Програма за маркетинг микс

(c) Промоция

(d) Разпределение

(д) Услуги

(f) Персонал

5. План за действие

7. Организационни предпоставки

Маркетингов контрол

Маркетинговият контрол се осъществява на различни етапи с помощта на отделни елементи на системата за контрол и анализ. Включва:

· ситуационен анализ - предварителен аналитичен етап от маркетинговото планиране, чиято цел е да се определи позицията на предприятието на пазара. Използва се анализ на компонентите на външната и вътрешната маркетингова среда под формата на отговори на предварително подготвени групи от въпроси;

· маркетинговият контрол е последният етап от маркетинговото планиране, чиято цел е да се установи съответствието и ефективността на избраната стратегия и тактика с реалните пазарни процеси. Извършва се под формата на стратегически, текущ контрол и контрол на рентабилността чрез стандартизирани формуляри;

· маркетингов одит - процедура за преразглеждане или значително коригиране на маркетингова стратегия и тактика в резултат на промени в условията, както външни, така и вътрешни. Извършват се съответните изчисления и оценки;

· маркетингов одит - анализ и оценка на маркетинговата функция на предприятието. Извършва се от специалисти под формата на независима външна проверка на всички елементи на маркетинговата система. Построен на основни принципиодит, насочен към идентифициране на пропуснати ползи от неадекватно използване на маркетинг в предприятието. Представлява ново направление в областта на маркетинговото консултиране. Използва общоприети процедури за управленско консултиране (диагноза, прогноза и др.).

Можете също да подчертаете три вида контрол:

Стратегически контрол

Стратегическият контрол е оценка на стратегическите маркетингови решения от гледна точка на тяхното съответствие с външните условия на предприятието.

Оперативен контрол

Оперативният (или текущият) контрол е насочен към оценка на постигането на поставените маркетингови цели, идентифициране на причините за отклонения, техния анализ и коригиране. Оперативно се следят следните показатели:

· обем на продажбите (сравнение на факт и план);

· пазарен дял (промяна в конкурентната позиция);

· потребителско отношение към предприятието и неговите продукти (анкети, конференции, прегледи и др.).

Проверява се и ефективността на използването на финансовите ресурси, предназначени за маркетингови дейности, например: броят на търговските сделки спрямо проведените търговски преговори, делът на административните разходи в обема на продажбите, разходите за реклама и потребителското разпознаване на продуктите на компанията и др. . Разработват се допълнителни мерки за подобряване на ефективността на конкретни маркетингови дейности.

Контрол на рентабилността

Контролът на рентабилността е проверка на действителната рентабилност за различни продукти, пазари, групи потребители или клиенти, канали за дистрибуция и други в резултат на изпълнението на маркетингов план в сравнение с разходите за маркетингови дейности.

При контролиране на рентабилността се прави разлика между преки и непреки маркетингови разходи. Преките разходи са разходи, които могат да бъдат приписани директно на отделни елементи на маркетинга: разходи за реклама, комисионни на търговски агенти, маркетингови проучвания, заплатаслужители на маркетинговата служба, заплащане на привлечени експерти и специалисти и др. Такива разходи се включват в маркетинговия бюджет в съответните области.

Непреките разходи са разходите, които съпътстват маркетинговите дейности: наем на помещения, транспортни разходи, развитие технологични процесии така нататък. Такива разходи не се включват директно в маркетинговия бюджет, но могат да бъдат взети предвид при контрол, ако е необходимо.

Използвана стойност

Стойността е синоним на понятието „потребителна стойност“, т.е. значимост, полезност на продукта за потребителя.

Потребителната стойност или полезността на даден продукт е субективен, оценъчен показател, зависещ от относителната важност на потребността, която продуктът обслужва, и от степента, в която потребността е задоволена от продукта.

Потребителската стойност, като всяка субективна оценка на даден продукт, не е еднаква за всички купувачи; тя е чисто индивидуална, въпреки че в своята цялост, според законите на математическата статистика, среднопретеглената пазарна стойност на даден продукт винаги се доближава до истинската му употреба стойност.

Формирането и подобряването на клиентската стойност изисква подробно разбиране на веригата на стойността и по-специално идентифицирането на нови възможности за развитие на стойността в тази верига.

Свързана информация.

У дома » Заеми » Маркетингова дейност на организацията. Маркетингова дейност и нейните основни видове. Маркетингов план като основа за планиране