Tipos y objetos de la publicidad social. Puede perder algo más que la paciencia. Tipos de concursos de publicidad social

Es necesario distinguir claramente entre dos tipos publicidad social: publicidad de valores y publicidad informativa que promueve programas sociales, servicios, organizaciones.

La publicidad de valor existe en todo el mundo. Es filosóficamente sólido, como los 10 mandamientos, y por lo tanto, por regla general, no requiere la presencia de la marca del creador. En nuestro país, hasta ahora solo un proyecto ha sido un proyecto social tan puro: "¡Llama a tus padres!". Sin embargo, si una firma aparece debajo de una publicidad tan valiosa, la mayoría de las veces no estamos tratando con publicidad social, sino con un discurso social. Así, los anuncios con el lema “La gente habla” (MTS) son anuncios comerciales con discurso social, mientras que el anuncio de SPS de 2003 “Un soldado bien alimentado es el mejor defensor” es un anuncio político con discurso social.

La publicidad social informativa es un tipo importante de publicidad en nuestra vida. Llama la atención sobre problemas muy importantes de la sociedad, para programas sociales y posibilidades para su solución. Lo principal en esta publicidad es la presencia de comentarios. Si el problema se revela clara, aguda y vívidamente, entonces Responsabilidad social dicha publicidad es para dar a los espectadores una opción de cómo resolver o reaccionar ante el problema. Dicha publicidad debe estar firmada con números de teléfono, sitio web y otros contactos para que los espectadores puedan reaccionar ante ella y expresar su actitud ante la situación descrita. Entonces, en un anuncio sobre huérfanos, el video a menudo termina con un oso dejado en un banco. Tal publicidad llena a los espectadores de culpa y un fuerte deseo de adoptar un niño. La mayoría de estas adopciones impulsivas terminan con personas que se arrepienten de lo que hicieron porque no pueden manejar al niño adoptado.

En primer lugar, es necesario hacer una reserva de que el término "publicidad social" se usa solo en Rusia. En todo el mundo, corresponde a los conceptos de publicidad "no comercial" y "pública". De ahí la diferencia en la interpretación de los términos:

• “La publicidad no comercial es publicidad patrocinada por o en nombre de instituciones sin fines de lucro y con la intención de alentar donaciones, llamar a votar a favor de alguien o llamar la atención sobre los asuntos de la sociedad” [Cortland L. Bove, William F. Publicidad Contemporánea de Ahrens 1995, 610].
• “La publicidad pública transmite un mensaje que promueve algún fenómeno positivo. Los profesionales lo crean gratis (es más correcto hablar de la posición ética de negarse a obtener ganancias). El lugar y la hora de la publicidad en los medios también se proporcionan sobre una base no comercial” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice 2001, 800].

El siguiente término se deriva de la práctica actual. Estamos hablando de la subespecie más extendida y más importante de la publicidad social: la publicidad estatal. La publicidad estatal es la publicidad de las instituciones estatales (como el ejército, la fuerza aérea, la policía fiscal) y la promoción de sus intereses.

Y, por último, el cuarto tipo, que consideramos el más relevante para las realidades de nuestro país, es precisamente la publicidad social.

Su finalidad es la humanización de la sociedad y la formación de sus valores morales. La misión de la publicidad social es cambiar el modelo de comportamiento de la sociedad.

Tatyana Astakhova, una de las primeras investigadoras de publicidad social en Rusia, en el artículo " buenas ideas se anuncian en Estados Unidos” describió los estándares occidentales de publicidad social, que estaban principalmente orientados hacia la publicidad social en Rusia. “La frase “publicidad social” en sí misma es un papel de calco del inglés “publicidad social”. En los Estados Unidos, los términos "publicidad de servicio público" y "anuncio de servicio público", abreviado como PSA, se utilizan para referirse a este tipo de publicidad. El tema del PSA es una idea que debe tener un cierto valor social. La publicidad social a menudo está diseñada para la audiencia más amplia que está preocupada por los problemas humanos universales: la lucha contra la violencia, la conservación de la naturaleza, la salud de los niños (y la sociedad), la drogadicción, el SIDA. El objetivo de la PSA es cambiar la actitud del público ante cualquier problema y, a largo plazo, crear nuevos valores sociales. El análogo ruso de PSA es el tema de nuestro estudio.

Algunos analistas distinguen dos niveles más de publicidad social:

2. Publicidad que representa la “imagen del mundo”, diseñada para legitimar normas morales y de comportamiento ya existentes o solo propuestas. Así, la publicidad de segundo nivel, por ejemplo, no pide simplemente el uso de preservativos (o no tirar la basura al otro lado de la papelera), sino que ofrece una imagen ideal de una actitud "estratégica" ante la vida en la que el supuesto buena accion están incrustados como un elemento lógico. Tal publicidad es más efectiva e interesante, pero en Rusia en realidad no existe. La publicidad social doméstica es aún más "instrumental": describe la acción que debe realizarse.

Los principales participantes en el mercado de la publicidad social.

Por supuesto, es demasiado pronto para hablar sobre el concepto de mercado, pero ya se han identificado los principales actores: el estado (incluidos los ministerios y departamentos), las organizaciones sin fines de lucro, los políticos y partidos politicos, negocio.

Si ya hemos definido la publicidad estatal como una subespecie de la publicidad social (ver la definición), entonces la inclusión de motivos sociales en la publicidad política y comercial no puede llamarse social de ninguna manera, aunque mimetiza debajo de ella (la publicidad social a menudo es más confiable). ). Por lo tanto, el anuncio de SPS de 2003, por ejemplo, "Un soldado bien alimentado es el mejor defensor" o una alusión franca en Chelyabinsk sobre el edificio de la Duma Estatal en 2007: "¡Llama a tus familiares!" es, por supuesto, publicidad política con discurso social.

¿Necesitamos una ley separada sobre publicidad social?

Hasta hace poco, en las discusiones sobre este tema, había una opinión segura de que se necesitaba una ley de este tipo. Sin embargo, los opositores a la aprobación de la ley tienen argumentos bastante sólidos: solo complicará la esfera de regulación de la publicidad social y demostrará la impotencia en la gestión de procesos en el entorno de la publicidad social en Rusia. En efecto, en los países desarrollados del mundo no solo no existe una ley sobre publicidad social, sino incluso la Ley “Sobre Publicidad”, ya que no existen precedentes atroces y violaciones constantes en un mercado publicitario sostenible.

Por cierto, la principal confusión en la interpretación de la publicidad social es también que el término “publicidad social” en sí mismo no es del todo exacto. "Social" es una palabra demasiado ambigua para tener una connotación precisa. "Publicidad" es demasiado comercial a nuestro entender. Todas las disputas e interpretaciones importantes, incluso en el campo de la legislación, también se deben a esta inexactitud terminológica de la redacción.

Habiendo estudiado la situación con la legislación en el campo de la publicidad social en los países del extranjero cercano y lejano, nosotros, junto con un grupo de expertos, llegamos a la conclusión de que en esta legislación es conveniente realizar cambios y adiciones en el marco del artículo 10 de la Ley Federal "Sobre Publicidad" existente del 13 de marzo de 2006.

Publicidad comercial y social: similitudes y diferencias

Es bastante difícil distinguir la publicidad social de otros tipos de publicidad. Para analizar las características de la publicidad social de la forma más sencilla y accesible, lo mejor es considerarla en comparación con la publicidad comercial.

objetivo

Comercial: Promoción de mercado de una marca/producto/servicio.

Social: Humanización de la sociedad y formación de sus valores morales.

Misión

Comercial: Cambiar el modelo de comportamiento de la sociedad desde un punto de vista económico.

Social: Cambiar el modelo de comportamiento de la sociedad desde un punto de vista humanista, social.

roles

Comercial: Marketing, económico, social, comunicación, información.

Social: Educativo, educativo, propagandístico, comunicación, información.

Tema

Comercial: Producto, servicio, objeto (empresa, marca).

Social: Una idea que tiene algún valor social.

Tipos / tipos

Comercial: Consumo (comercio y retail), política, imagen, dirección y referencia, corporativa, social (pública).

Social: No comercial, público, estatal, social.

Metas

Comercial: Crear conciencia, brindar información, convencer, recordar, influir en una decisión de compra.

Social: Llamar la atención sobre problemas sociales urgentes, cambiar la actitud de la población ante cualquier problema.

similitudes

Medios de comunicación.

• prensa (periódicos, revistas: módulos publicitarios, textos, notas informativas - los llamados anuncios de texto, inserciones informativas y publicitarias, aplicaciones);
• publicidad poligráfica (impresa: libros, libros de referencia, folletos, folletos);
• publicidad en medios electrónicos(en radio y televisión: comerciales, spots, programas, patrocinios);
• publicidad cinematográfica (incluidos los anuncios antes de las películas en casetes de vídeo, DVD, en cines);
• publicidad exterior (neones, pilones, vallas publicitarias, serpentinas, cajas de luz, rótulos, rótulos, decoración de edificios, etc.);
• publicidad en Internet (sitios web, banners, anuncios de texto, listas de correo, conferencias, chats, foros, tablones de anuncios, listas de discusión);
• publicidad en redes celulares (listas de correo SMS, directorios de información);
• listas de correo;
• diseño publicitario de transporte;
• celebración de diversas promociones y eventos (vacaciones, congresos, jornadas, concursos, seminarios, festivales, exposiciones, etc.);
• patrocinio de información (en todas las formas y en todos los medios);
• tipos de publicidad no tradicionales (algunos de ellos se destacan anteriormente, así como el diseño de puntos de venta, souvenirs, publicidad inflable, globos, publicidad en boletos, extractos, recibos de efectivo y mucho más);
• Métodos de relaciones públicas (aunque las relaciones públicas incluyen publicidad y, por lo tanto, los puntos anteriores).

diferencias

Si la publicidad comercial persigue objetivos bastante obvios (informar sobre el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado, alentar una mayor actividad de compra, cambiar las actitudes de los consumidores hacia un servicio o producto en particular, cambiar los hábitos de los consumidores), entonces el propósito de la publicidad social es atraer a los consumidores. atención del público en general a este o aquel otro, por regla general, fenómeno problemático de la vida pública. Muy a menudo, la publicidad social indica ciertos fenómenos sociales: por ejemplo, nivel alto drogadicción o prostitución, bajas tasas de natalidad, falta de atención a los ancianos, etc. La publicidad estatal puede no estar directamente relacionada con temas sociales, sino con la promoción de una u otra institución pública, por ejemplo, las fuerzas armadas. Al mismo tiempo, el superobjetivo de la publicidad social (y la publicidad estatal como su subespecie) no es solo atraer la atención de la audiencia hacia cualquier fenómeno social, sino también cambiar la actitud de los ciudadanos hacia ellos. Por ejemplo, al publicitar las fuerzas armadas, el estado pretende cambiar la actitud extremadamente negativa sociedad rusa al ejército, para convencer que el servicio en el ejército es un deber sagrado para todos, trabajo para hombres de verdad, fuertes en espíritu y cuerpo. Eso es, en última instancia, para reducir el número de reclutas que evaden al ejército. Por eso, la misión de la publicidad social es cambiar el modelo de comportamiento de la sociedad. Hoy, es este aspecto el que concentra la principal diferencia de valor entre la publicidad social y la publicidad política y comercial.

A pesar de que en todos los casos la publicidad se dedica a la promoción de algo, el tema de la promoción en los dos tipos de publicidad considerados difiere notablemente. La publicidad comercial promueve un producto o servicio, mientras que la publicidad social promueve ideas y valores sociales.

2. Eficiencia.

Si la eficiencia anuncio comercial puede evaluarse sobre la base de indicadores de mercado específicos, como el nivel de ventas de un servicio o producto en particular, entonces la efectividad de la publicidad social debe medirse mediante indicadores como el reconocimiento público de un fenómeno social en particular y un cambio en la posición pública en relación con ella, la formación de una opinión pública estable. En este caso, se debe tener en cuenta una cosa importante: a diferencia de la publicidad comercial, la publicidad social a menudo no produce resultados rápidos en forma de beneficios, dividendos materiales y morales. Su eficacia puede manifestarse en unos pocos años, y en toda una generación.

3. Público objetivo.

Dado que la publicidad social tiene como objetivo cambiar la actitud hacia diversos fenómenos sociales de toda la población, las audiencias objetivo de la publicidad comercial y social difieren en consecuencia. Un anuncio o cartel específico está dirigido a un círculo reducido de consumidores del producto o servicio anunciado. La publicidad social afecta a toda la sociedad oa la parte más activa de ella, oa aquellos individuos que participan en la toma de decisiones sociales, económicas o políticas significativas.

• estado,
• organizaciones públicas o sin fines de lucro,
• negocio,
• Factores políticos.

Y su colocación debe ser mayoritariamente libre.

Informativo La función de la publicidad comercial es la difusión masiva de información sobre un producto o servicio, su naturaleza, lugar de venta, destacando una u otra marca o marca comercial. Función de información publicidad social: informar a los ciudadanos sobre la presencia de un determinado problema social y llamar la atención sobre él.

Económico la función de la publicidad comercial es estimular la venta de bienes y servicios, así como la inversión. En la publicidad social, la función económica se manifiesta a largo plazo en un esfuerzo por lograr resultados económicamente beneficiosos para el estado, ya que la eliminación de muchos problemas sociales conduce al bienestar del estado: la salud de la nación, la recepción de impuestos completos en el presupuesto. Esto aumenta el potencial del estado y conduce, en última instancia, a la ganancia. Por lo tanto, mantener la salud personal de, digamos, los empleados simplemente conduce a una tasa de producción intensiva en las empresas en las que trabajan. La salud de una nación también está determinada por el hecho de que una nación fuerte pueda reproducir niños sanos. También se puede agregar que aumentar la capacidad de los ciudadanos para trabajar conduce a desarrollar la capacidad de las organizaciones y empresas en las que trabajan.

educativo la función de la publicidad comercial prevé la promoción de diversos tipos de innovaciones en todas las esferas de la producción y el consumo. función educativa la publicidad social es difusión, inculcando determinados valores sociales y explicando el problema, así como, posiblemente, su origen y soluciones.

Social la función de la publicidad comercial está dirigida a formar la conciencia pública, fortalecer relaciones públicas, mejora de las condiciones de vida. El mensaje de algunos comerciales publicitarios puede estar enmascarado por el discurso social, es decir, el argumento para elegir un comprador a favor de un determinado producto o servicio será su utilidad social. Función social la publicidad social a largo plazo tiene como objetivo formar la conciencia pública, y su misión principal, de la que ya hemos hablado, es cambiar el modelo de comportamiento.

estético la función de la publicidad comercial es moldear el gusto de los consumidores. Debido al hecho de que la publicidad de productos es creada por talentosos diseñadores, artistas, directores y otras personas de profesiones creativas, puede incluso convertirse en una obra de arte. Los comerciales que se llevan al nivel del arte a menudo ganan en los festivales internacionales de publicidad. Pero, desafortunadamente, no siempre son funcionales. La función estética de la publicidad social también está dirigida a moldear el gusto de la audiencia.

opiniones de los practicantes

Según los materiales de la mesa redonda de la revista "Anunciante"

La Ley Federal "Sobre la publicidad" (artículo 3) establece que la publicidad social es "información ... destinada a lograr fines benéficos y otros fines socialmente útiles, así como a garantizar los intereses del estado". Desafortunadamente, muchas veces la publicidad social es incomprensible para aquellos a quienes va dirigida, se hace con un bajo nivel estético y nivel de producción y, lo que es más importante, la publicidad social tiene problemas para lograr aquello para lo que fue creada.

Temas para la discusión:

• ¿Qué cambios y tendencias en la publicidad social en Rusia y en el mundo puedes notar?
• ¿Cuál de las campañas sociales realizadas considera que es la más y la menos exitosa y por qué motivos?
• ¿Qué formas específicas ve para hacer que el PSA funcione mejor?
• Experiencia de participación en el desarrollo de publicidad social, ejemplos de soluciones originales fallidas y exitosas.

Alexandra Bogdanova, directora de marketing en Rusia y la CEI, APC by Schneider Electric (Moscú)

Me gustaría señalar que ahora hay significativamente más publicidad social que, por ejemplo, hace 10-15 años. Ella realmente puede ser vista y escuchada. vallas publicitarias en las calles, en el metro, comerciales de radio, historias de televisión. Lo atribuyo a que, en primer lugar, durante este tiempo el país ha dado un paso más en el desarrollo hacia la construcción de una sociedad que busca resolver los problemas sociales, y en segundo lugar, las personas se han vuelto más susceptibles a tal impacto. Esto está conectado tanto con el desarrollo del individuo como con un aumento en el nivel de vida material.

Es difícil evaluar el éxito o el fracaso de cualquier campaña, ya que esto requeriría estadísticas oficiales sobre la "situación antes y después", por lo que daré mi evaluación subjetiva.

Ejemplos de campañas que funcionan bien o mal incluyen las vallas publicitarias "Código de cortesía" y una serie de anuncios de televisión con celebridades sobre los valores familiares y la adopción de huérfanos + vallas publicitarias sobre el cuidado de los huérfanos ("El hijo de otra persona puede convertirse en una familia"). . Me parece que la primera campaña no tendrá éxito, mientras que la segunda, por el contrario, logró su objetivo. Los motivos del posible fallo del primero son la dificultad del mensaje, que no contiene una llamada a la acción, y, en segundo lugar, el número insuficiente de escudos. La segunda campaña, por el contrario, suscitó una respuesta en el corazón de la gente - esto se evidencia por el aumento en el número de niños acogidos en familias. Creo que, además del desarrollo de la sociedad ya mencionado, este es el resultado de una estrategia de relaciones públicas y medios competente de los organizadores de la campaña.

También hay ejemplos divertidos: no hace mucho, noté bastante publicidad brillante los funcionarios de la ciudad "limpian lo que ensucia tu perro". Ella fue recordada, pero la paradoja es que aunque logre su Público objetivo(dueños de perros), es poco probable que funcione. Las autoridades, aparte de la convocatoria, no han preparado nada: en principio, no hay suficientes recolectores de basura en la ciudad, y en los lugares de paseo masivo de perros no los había, y no los hay - no me refiero a pequeños cercados áreas de 15x15 m, pero equipadas “páramos”, miniplazas, etc. Creo que las personas que organizaron esta acción simplemente abordaron el tema formalmente, sin analizar la situación.

Me parece que la clave del éxito de la publicidad social es, en primer lugar, las personas involucradas en la organización y realización de campañas, que no son indiferentes a los problemas de una persona en la sociedad, así como la disponibilidad de los recursos necesarios. , planificación de medios competente y un enfoque no estándar para la implementación de tales proyectos.

Lyudmila Gindulina, directora de la empresa "Dos Leones" (Novosibirsk)

Alexander Laskin, miembro de la unión internacional de figuras de Internet "EJE" (Novosibirsk)

Para que una campaña de publicidad social sea más efectiva es necesario no solo colocarla en vallas publicitarias publicidad exterior y maquetaciones en la prensa, pero tampoco se olvide de Internet. Una campaña publicitaria será mucho más efectiva si se realiza al mismo tiempo offline y online.

¿Cuál es la mejor manera de hacer esto? Entonces, necesitamos planificar una campaña publicitaria por una razón u otra. Lo primero que debemos hacer es determinar en qué grupos se divide el público objetivo de esta campaña publicitaria. En segundo lugar, necesitamos entender dónde estos grupos objetivo pueden encontrarse con nosotros tanto en línea como fuera de línea, y es en estos lugares para publicitar. En el caso de Internet, este lugar bien puede ser incluso secciones individuales de un sitio.

No podemos decir qué tan efectiva es la ubicación de la dirección del sitio en el tablero de publicidad social. Como regla general, los sitios indicados en dichos anuncios no son obvios, no "mienten" inmediatamente en las asociaciones habituales y, por lo tanto, son direcciones difíciles de recordar. Por ejemplo, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru, etc. Incluso si una persona, después de haber visto un anuncio de este tipo en la calle, se interesa en la información, cuando llegue a su casa o trabajo, simplemente olvidará la dirección del sitio que vio.

En general, tenemos la sensación de que aquellos que planean campañas de publicidad social simplemente están ganando dinero del estado o de los patrocinadores, sin importarles la efectividad de las campañas en sí. Los sitios dedicados a temas sociales no son tan fáciles de encontrar en Internet. No estamos hablando de usar motores de búsqueda ahora. Al igual que las vallas publicitarias al aire libre, los banners de sitios sociales deben aparecer en los portales más populares y visitados.

Entonces, en la página principal del sitio de la ciudad de Novosibirsk, de 15 pancartas, no hay una sola social. Y Novosibirsk, como cualquier metrópolis, tiene muchos problemas sociales. La asistencia de este sitio de la ciudad es de 60 mil visitantes únicos por día. Y, por ejemplo, la asistencia a la página web del Centro Regional de Formas Familiares de Atención al Niño es de 20 personas. Hay una diferencia. Y sorprendentemente, en este sitio social hay una sección "Amigos y socios" con una lista de empresas comerciales, incluido su nombre, logotipo, enlace al sitio. Sin embargo, ninguno de estos sitios tiene backlinks o banners.

Por un lado, los líderes de las organizaciones públicas deben tomar la iniciativa, establecer cooperación con los recursos de Internet visitados no solo dentro de la misma ciudad. Por otro lado, la responsabilidad social de las empresas, de la que tanto hablan las autoridades, debería extenderse tanto al offline como al online.

Victoria Danilova, teórica del marketing mundial, vendedora de ideas, candidata a ciencias sociológicas (Pyatigorsk)

En general, analizando lo social doméstico. publicidad recuerdo afiches de campaña años soviéticos. ¿Recuerdas el póster de fotomontaje de Bulanov "Papá, no bebas"? Simple, conciso y sorprendentemente aterrador. ¿Y qué hay del trabajo de los artistas de ISORAM “Recuerda, cuando bebes, tu familia tiene hambre”? ¡Pudieron, lo hicieron! ¿Nos estamos quedando sin artistas talentosos? ¿O tal vez nos hemos vuelto más indiferentes y el dolor de otra persona no nos molesta?

Una vez tuve la oportunidad de participar en el concurso de publicidad social de la ciudad. El primer premio es el reconocimiento del autor y su trabajo, seguido de la colocación de publicidad, lo que necesitan los jóvenes y ambiciosos. Elegí el problema de la cantidad de abortos en nuestro país. Fui a consultas de mujeres, hablé con ginecólogos, con mujeres que decidieron dar este paso. Resulta que la mayoría no teme las consecuencias, sino el dolor de la próxima operación, pero la anestesia la salva. En general, como tal, no hay miedo. ¿Has escuchado la teoría sobre la memoria genética de cada célula del cuerpo humano? Estos recuerdos son almacenados y transmitidos por miles de millones de células. Y, por supuesto, el cuerpo femenino recuerda cómo el nueva vida cómo todos los recursos y fuerzas se dirigieron a la preservación de esta nueva vida, y cómo en un día esta vida fue asesinada. ¡Estas no son mis fantasías, no! Cualquier persona interesada puede encontrar mucha información sobre este tema en Internet. El vientre femenino guarda el recuerdo de la vida y muerte del embrión, de cada aborto, del dolor que ella soportó. De hecho, al matar el embrión, una mujer crea un cementerio dentro de sí misma. Esa fue la idea de mi cartel - "El cementerio dentro de ti". No me asignaron un diseñador y quedé excluido del concurso, alegando que no se puede colgar una pancarta de este tipo en las calles de la ciudad.

Vladimir Evstafiev, Vicepresidente de ACAR, Presidente de la Comisión de Expertos, Presidente de CJSC Ima-press (Moscú)

Hablar de que la publicidad social tiene el efecto contrario, son, perdónenme, amateurs, en los puestos que sean. En primer lugar, es necesario comprender qué es la publicidad social desde el punto de vista de la comunicación. Si la ley lo define como información y los funcionarios pueden prohibirlo o permitirlo, eso es una cosa. Y si lo llamáramos comunicación o comunicación de marketing con sentido social, sería completamente diferente. En la publicidad social, desde el punto de vista del marketing, el mensaje ya está incrustado. En la publicidad comercial hay que dar la máxima información, pero en la publicidad social parece estar comprimida. Pero al mismo tiempo, creo que se debe abordar la creación de publicidad social de la misma manera que la creación de publicidad comercial o política. Es decir, el resultado debe ser buena publicidad. Si se me ocurrió la publicidad, primero debo comprender claramente a la audiencia, es decir, segmentarla. Luego, debe formular claramente las metas y los objetivos de su campaña publicitaria. El objetivo no debe ser crear hermosos anuncios de servicio público simplemente porque realmente no quieres que la gente fume. La tarea es muy diferente: lograr que la gente no compre cigarrillos, o fume en ciertos lugares, o fume menos, o deje de fumar. ¡Los objetivos abstractos no deberían serlo! Por tanto, el problema de la ineficacia de la publicidad social radica en la falta de profesionalidad no de quien crea la publicidad, sino de quien la lanza sin testear. Si al supuesto creador se le ocurrió la publicidad más hermosa y las personas de mayor rango comenzaron a adjuntarla en algún lugar al azar, no conducirá a ninguna parte. Si lo prueba, verifíquelo en un grupo de enfoque, entienda cómo funciona, no tendrá ningún error. Y luego se quitará de la agenda la cuestión de que el llamado a no fumar anima a la gente a hacer una pausa para fumar.

Hay muchos investigación científica en el que la diferentes variantes evaluar la eficacia de los mensajes publicitarios. En la publicidad social, esto es muy difícil de hacer. Por ejemplo, echemos un vistazo a una llamada específica para no conducir ebrio. Desde el punto de vista del marketing social, todo es correcto, la audiencia está claramente definida, los medios de comunicación también. Nunca antes un anuncio contra la conducción en estado de embriaguez había alentado a nadie a emborracharse y conducir. Aquí todo está sin errores. Pero, ¿cómo evaluamos su efecto? ¿Cómo medimos cuántas personas, borrachas, no se pusieron al volante? Es muy difícil de calcular, pero se te ocurre otra cosa. Por ejemplo, averiguar cómo y cuántas vidas salvamos en las carreteras. Recientemente vi un programa terrible sobre una niña que fue golpeada por un policía de tránsito borracho. Y el suyo, el ganador del concurso de la Inspección de Tráfico del Estado en alguna ciudad. ¿Cómo calculamos esto? Hay formas de hacer esto, se lo aseguro, solo necesitan ser fundamentadas y desarrolladas científicamente. La publicidad debe convertirse en una ciencia.

La primera dificultad de la publicidad social es su financiación. Pero incluso aquí hay soluciones elementales: no gravarlo ni cancelar las ganancias de la empresa, o algo más. Encuentre formas puramente económicas de alentar a cualquier fabricante a convertirse en patrocinador de la publicidad social. Esto es fácil de encontrar a nivel estatal, solo necesita atraer especialistas.

De nuestras obras maestras de la publicidad social, citaré la acción "Los niños de Beslán pintan la ciudad", que llevó a cabo "IQ-marketing". Sabes que en el sur la gente se viste toda de negro cuando está de luto, pero aquí la ciudad ha perdido gran cantidad residentes, muchos lloraron de por vida. Y el "IQ-marketing" invade este ambiente pesado, trae muchas pinturas al óleo brillantes en frascos con pinceles y simplemente las distribuye a todos. Por supuesto, todo estaba organizado con anticipación, hubo libros para colorear en la plaza principal, se realizaron varios concursos, se preparó a algunos niños, pero a los demás los tomaron por sorpresa. Todos recibieron tanta pintura como necesitaban. Si quieres, pinta, si quieres, tómalo tú mismo, si quieres, pinta la cerca, no importa. Sé que luego pintaron autos, una especie de vaca, pero al final la ciudad cambió, adquirió tonos brillantes de arcoíris, esto es genial. Está claro que el dolor de una madre no puede ser ahogado por una pared roja y amarilla o una vaca, pero puedes calmar un poco la atmósfera.

Cada Festival de Publicidad de Cannes presenta al menos 20 anuncios sociales llamativos. El último tenía un comercial donde el mismo niño de 4-5 años se maquillaba por primera vez como un niño de los estratos más bajos de la sociedad. Se sienta en la acera con las piernas colgando sobre la carretera. Todos pasan, ignorándolo. Y otra vez, el mismo niño, vestido con un lindo traje, limpio, peinado, se sienta en la misma acera, con las piernas colgando, y de inmediato se junta una multitud y pregunta: “¿Qué pasó? Chico, ¿dónde está tu madre? ¿Por qué estás perdido? Pregunta: ¿Por qué tratamos a diferentes niños de manera diferente? ..

Roman Kozlov, director del grupo creativo NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (Moscú)

En la práctica mundial, la publicidad encargada por organizaciones públicas (por ejemplo, fondos de apoyo social y ambientalistas) es radical y brillante. Porque las agencias lanzan sus mejores fuerzas creativas hacia ella, con la esperanza de obtener un producto de festival. Y una parte importante de los expositores del mismo Cannes son "sociales", ya menudo reciben importantes premios por ello.

Y el cliente, a su vez, al obtener un descuento o incluso servicios gratuitos, da más libertad a los creadores que a las empresas que promocionan otra barra de chocolate.

Todavía no hay clientes serios de publicidad social en Rusia. Están los mismos Greenpeace y WWF, pero no hacen el clima. Y las instituciones estatales en general aún entienden la propaganda frontal como publicidad social. El nivel de competencia del cliente estatal del "programa social" hasta hace poco se mantuvo en algún lugar de los años 80.

En consecuencia, no se entiende que la información destinada a lograr fines benéficos y otros fines socialmente útiles pueda transmitirse no solo a través de publicidad directa. Además, la publicidad es muy inferior a otras herramientas de comunicación en la creación de una relación de confianza con el destinatario del mensaje.

Se debe integrar una campaña social en nuestro tiempo, basada en el principio de TTL. El destinatario debe involucrarse en un sistema de acciones específicas, y no limitarse a asentir con la cabeza en respuesta a la declaración de la pantalla con el espíritu de “basta de corrupción” o “el VIH afecta a todos”.

Aunque la campaña “StopAIDS: Afecta a todos” es un ejemplo de buen “programa social”. Funcionaría muy bien acompañado de, digamos, BTL y eventos. Es seguro decir que esto aumentaría significativamente el número de personas que se hacen la prueba del VIH.

Vladímir Korovkin, CEO Agencias DDD FCBi (Moscú)

El principal problema de la publicidad social en Rusia, en mi opinión, es la incredulidad en su viabilidad. Casi nunca tiene financiación clara y se destina o bien a reponer la cartera de la agencia o bien a solucionar algunos problemas políticos de los clientes. Nunca he conocido un resumen que establezca indicadores de desempeño extremadamente comprensibles y medibles, a pesar de que no es difícil hacerlo en la “esfera social”. “Reducir el porcentaje de fumadores en…”, “Proporcionar… referencias para la detección temprana del cáncer”, “Reducir el número de accidentes con conductores ebrios en…”. Hasta que los clientes y creadores de publicidad social comiencen a pensar en tales categorías, nada cambiará. Por cierto, la publicidad social es un raro ejemplo de auténtica creación de palabras rusas en la publicidad: este término no se usa en ningún otro mercado desarrollado. La versión en inglés de "PSA - anuncio/anuncio de servicios públicos" es buena porque indica claramente el beneficiario final: el público. Quién sirve publicidad social - un misterio. ¿Sociedad? ¿Alguno de nosotros se considera un miembro de la sociedad a nivel del hogar?

Por cierto, no toda la publicidad pagada por el estado es social. En los EE. UU. (y más aún en Canadá), el gobierno es un gran anunciante. Estos son los temas principales de las campañas: atraer reclutas para el ejército y la marina (no "social", solo una campaña de reclutamiento a gran escala), promover los servicios de correo (una campaña regular de comestibles), etc., etc. Desde el campo de PSA , solo me viene a la mente una campaña a gran escala a largo plazo para el trabajo de prevención de incendios forestales (Smokey Bear). Por cierto, ninguna de las campañas rusas adolecen de longevidad, lo cual no es de extrañar, ya que la tarea de los creadores suele ser asegurar otro intento infructuoso de sobresalir en Cannes.

Viktor Tamberg, socio gerente, Tamberg & Badin (Moscú)

La publicidad social se ha vuelto más, esta es una tendencia obvia. La segunda tendencia, que se deriva naturalmente de la primera (debido al crecimiento del ruido publicitario, es necesario luchar más activamente por la atención del espectador), se materializa en el hecho de que la publicidad social es cada vez más cruel. En Rusia, esto no se nota tanto, pero Occidente, con su lucha por los derechos de las mujeres, las minorías y el medio ambiente, ya está cayendo en la locura y la inmoralidad, lo que francamente sorprende al espectador. Y en vano. En Rusia se marcan programas, se hace publicidad, pero todo resulta en vacuidad y desarrollo de presupuestos.

La más interesante y exitosa, diría yo, es la publicidad de WWF, el Fondo para la Vida Silvestre. En realidad, de todas las organizaciones similares, generalmente diría que WWF tiene la estrategia más inteligible y competente en general, lo que también se refleja en la publicidad. Lo que hay que decir en publicidad (incluida la publicidad social): aquí está el problema, pero aquí está la solución. Las campañas publicitarias de WWF hablan de ello. La mayor parte de los ejemplos autóctonos -sobre la familia, la tolerancia, etc.- son vistos simplemente como el desarrollo del presupuesto estatal y no implican una evaluación de la eficacia.

La publicidad social es la misma publicidad, y “vende” de la misma manera, forma una determinada idea. Solo que esta representación no está asociada con productos / marcas específicas, sino con cambio social. ¿Cómo se forman estos cambios? Es necesario transmitir al espectador cómo debe ser, cómo debe ser. Para mejorar el efecto, puede y debe identificar el problema: cómo está ahora, qué tan grave es y qué debe cambiarse. Pero la salida debe mostrarse. El consumidor debe entender qué y cómo hacer para solucionar el problema, que en este caso es del ámbito social. En cambio, los anunciantes o hablan de nada en absoluto, o caen en la intimidación, mostrando todas las úlceras y enfermedades sociales. Por lo tanto, el espectador se asustó, pero no se le dijo qué hacer. El espectador al final solo estará protegido de dicha información y no cambiará nada.

La falta de una teoría publicitaria adecuada tiene otra consecuencia: la falta de criterios para evaluar la publicidad social. Si la publicidad de productos se puede comparar con la dinámica de contactos, ventas y otros criterios numéricos, entonces, ¿qué hacer con la publicidad social? Es imposible comprobarlo, porque es un agujero negro donde puede ir cualquier presupuesto. Sin embargo, sabiendo cuál es el objetivo, puede consultar el "programa social". La publicidad social de una nueva forma formula algunas representaciones sociales de un determinado grupo. En consecuencia, es bastante posible verificar la consolidación de estos valores en el curso de una investigación relevante, después de lo cual es posible sacar una conclusión sobre la eficiencia con la que se gasta el dinero. Estos dos parámetros (comprender lo que debe cambiarse en la mente del público y verificar estos cambios) le permitirán, en última instancia, crear una publicidad social completamente funcional. Sin esto, la publicidad social se considera y, probablemente, se seguirá considerando sólo como una forma de llenarse el bolsillo (en nuestro país) y como una forma de intimidación del espectador (en el extranjero). Y hasta que este enfoque se convierta en la norma, nada cambiará.

María Tereschenko, Director ejecutivo Brand Action Group (Grupo ANCS) (Moscú)

La tendencia principal es que se han destinado más fondos a la publicidad social y, como resultado, ha aumentado su calidad y cantidad. Aunque las campañas más exitosas siguen siendo las campañas “aterradoras”: antitabaco, antialcohol, control de tránsito, SIDA, etc. Si no hay nada que asustar, entonces la publicidad resulta inexpresiva y muchas veces poco clara.

De las últimas campañas que he visto, la más memorable para mí fue una serie de videos sobre seguridad vial (//www.bezdtp.ru/social), donde el problema se muestra de manera bastante clara y clara. Los videos dejan una fuerte impresión y llaman la atención sobre la situación que describen. También hace unos años hubo una campaña bastante buena para combatir el tabaquismo entre los adolescentes. Me gustó mucho la idea: los anuncios no asustaban las consecuencias de fumar, pero demostraban que no fumar es realmente “cool”.

El principal problema de la baja efectividad de la publicidad social es que muy pocas veces se hace de acuerdo con todas las reglas de la ciencia publicitaria (análisis de audiencia, resumen, pruebas, etc.). La mayoría de las veces esto se debe a restricciones presupuestarias. Y no se olvide de la ubicación en los medios, ya que juega un papel importante en el éxito de la campaña, y rara vez se brindan horas de máxima audiencia o caras A para las redes sociales.

Natalia Tsebers, Project Manager, Oficina de representación rusa de Z-CARD® (Moscú)

Hay más publicidad social en Rusia, el tema se ha ampliado, pero no hay cambios cualitativos. Me gustaría una publicidad más interesante, inusual, con enfoques y medios no estándar, con un público objetivo claramente ajustado, un efecto calculado y un seguimiento constante de la eficacia. No hay nada de esto todavía.

Lo que podemos observar hoy en día se hace muchas veces en el tiempo libre de la obra principal. No hay personas que se especialicen en publicidad social, pero mientras tanto entendemos que aquí hay sutilezas y matices. Tampoco hay complejidad, una creatividad competente puede arruinarse por una colocación incorrecta y viceversa. Sin embargo, el mercado publicitario ruso se está desarrollando y esperamos que todos los problemas existentes en el campo de la publicidad social se resuelvan gradualmente.

Hablando de proyectos sociales exitosos, inmediatamente recuerdo uno de los Western campañas publicitarias. Su objetivo era aumentar la precaución de los conductores de automóviles cerca de las escuelas. En el parabrisas del auto estaba pegada la imagen de un niño derribado, sangrando. El eslogan decía: "Disminuya la velocidad al pasar por la escuela". Realmente no sé nada sobre los resultados cuantitativos de esta campaña, pero creo que fueron impresionantes. Aquí vemos una declaración clara de la tarea, una elección adecuada del público objetivo y una creatividad brillante que afecta las emociones de las personas.

Recuerdo con cariño la campaña Llama a tus padres en la década de 1990. Una serie de videos que alientan a las personas a realizar una acción simple y concreta: levantar el teléfono y marcar un número, sirvió en última instancia para fortalecer la institución de la familia.

Muchas campañas sociales están condenadas al fracaso precisamente porque no motivan para acciones específicas, sino que solo llaman la atención sobre algún problema social. Como resultado, todos conocen la existencia del problema, pero aún no saben qué hacer con él. Otro error son las llamadas de contenido borroso con un diseño visual mal concebido. Por ejemplo, ahora en el metro de Moscú hay vallas publicitarias "Di NO a los cigarrillos", donde la palabra "no" se presenta de manera muy apetitosa a partir de los cigarrillos y provoca un franco deseo de fumar.

Un enfoque no estándar en la publicidad social es un gran problema, ya que requiere la inversión de recursos adicionales. Si la colocación de publicidad social en medios estándar está prevista por ley, entonces la situación con los medios no estándar es mucho peor, y sin financiación objetivo es indispensable aquí.

El marketing viral funciona muy bien en temas sociales. A un costo mínimo, a menudo se pueden lograr aquí resultados significativos. Por ejemplo, se selecciona como soporte una imagen o fotografía distribuida a través de Internet, cuyo contenido debe "enganchar" a una persona. Si esto sucede, se lo enviará a un amigo, y así sucesivamente. Otra opción es difundir información a través de blogs. En cualquier caso, la tarea principal es crear un mensaje que sin duda afectará las emociones de una persona. No todos se deciden por algún tipo de publicidad impactante, muchos siguen escribiendo y dibujando tópicos, pero en vano.

La colocación de productos en la publicidad social también es un tema muy interesante. En realidad, todo el cine, los programas de televisión son una sólida colocación de productos sociales. Simplemente funciona a veces en la dirección equivocada. Pero si los héroes de las películas comenzaran a actuar conscientemente en beneficio de objetivos sociales, sería interesante.

En el Reino Unido, las llamadas tarjetas SOS son muy comunes: se trata de directorios de teléfonos directos, varias instrucciones de seguridad, etc. Existen en una amplia variedad de áreas: desde prevención de incendios hasta recomendaciones para una comunicación segura en línea. Dichos productos deben su éxito a un medio publicitario que le permite almacenar esta información en su bolsillo o billetera y consultarla repetidamente. Con un enfoque competente, dicho producto no solo se llevará en una billetera, sino que también se mostrará a los amigos.

Representantes de la policía británica entregaron pequeños bolsos rosas a las chicas en los clubes nocturnos. De hecho, estos bolsos resultaron ser nada más que un anuncio de servicio público que le decía al sexo justo sobre las reglas de seguridad que decían: “¡No camines solo por callejones oscuros! ¡No bebas demasiado alcohol! Grita fuertemente “¡Fuego!” Si te atacan…” En combinación con las jovencitas borrachas representadas allí, el anuncio dejó una impresión indeleble.

Y recientemente hicimos una Z-CARD® para la campaña StopAIDS. Fue una acción conjunta de varias organizaciones: algunas desarrollaron la creatividad, otras la imprimieron, otras entregaron condones para la inserción y otras aseguraron la distribución. Todo comenzó, al parecer, con un poco: notamos que el condón se ajusta al tamaño de una tarjeta de crédito e hicimos una muestra correspondiente de un medio publicitario con un bolsillo. Y terminó con una alianza con Transatlantic Partners Against AIDS (TPAA) e Independent Media en forma de la revista Men's Health y el lanzamiento de publicidad social en un cuarto de millón de copias. Así es como una gran idea surgió de una idea simple proyecto social. Quiero decir que cuando hay una buena idea para un proyecto, no es tan difícil interesar a los socios, incluso sobre una base no comercial.

Alexander Chumikov, Director General de la Agencia “International Press Club. Chumikov PR and Consulting”, Doctor en Ciencias Políticas, Profesor (Moscú)

El mensaje general actual es que la publicidad social no está claramente dirigida a sus audiencias y es ineficaz. La publicidad social no es diferente de cualquier otra. Está diseñado para un grupo objetivo específico y está diseñado para resolver algún problema. Para entrar en este grupo, primero se debe investigar y probar la publicidad. Y si al promocionar un producto para la venta se realizan pruebas, en el caso de la publicidad social esto no se hace. Hay buenos logos, carteles, sitios que ganan premios en algunos festivales internacionales, pero muchos de estos sitios tienen decenas, en el mejor de los casos, cientos de personas. Dibujar hermosa publicidad social desde el punto de vista de la estética es muy bueno y genial, pero ¿entonces qué? Falta el público objetivo.

¿Qué otras capas importantes no se ven afectadas por el estado en la publicidad social? Esta es una lucha contra la embriaguez, que, en general, aún no se ha alcanzado, porque proyectos gubernamentales sobre el alcohol comenzará en 2010. Y el segundo problema importante- la lucha contra el tabaquismo. Todo se redujo al tabaco. Este año, Rusia se unió al Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud para el Control del Tabaco, aunque después de que 150 países lo hubieran hecho, es decir, muy tarde. Unirse a la convención prevé una serie de medidas, incluida la publicidad social, comenzando con la imagen en los paquetes de cigarrillos. Y quedó claro que si antes decían “fumar es dañino”, hoy tenemos que pasar a cosas más complejas. Analizando la experiencia de otros países, necesitamos monitorear qué funciona en general y cómo funciona, y luego adaptar esta experiencia a nuestras realidades. Hasta ahora, el movimiento no es por parte del Estado, sino por parte de las organizaciones públicas, y es bastante progresivo. El siguiente paso es el alcohol. Hasta ahora, todo se limita a un bebé que ruega "Papi, no bebas". Esto ya es mejor que "beber es dañino" y "fumar es dañino", "una gota de nicotina mata a un caballo", etc. Dentro de cinco años, la publicidad del tabaco estará completamente prohibida, ya no estará en la televisión, al igual que no está en los periódicos y en las calles. Solo quedó la publicidad en revistas de moda y el metro, pero pronto tampoco estará allí. La publicidad de cigarrillos estará completamente prohibida.

Tenemos que pasar a otras medidas más eficaces. Efectivamente, en el campo de la publicidad comercial, todo funciona muy bien, porque nadie gastará dinero en vano, es necesario que las ventas crezcan. Y crecen a medida que todo se mide y se prueba. Debería ser lo mismo con la publicidad social.

Después de dicho seguimiento, inmediatamente comienza el lanzamiento de campañas publicitarias, durante las cuales se muestran familias de cuatro integrantes junto con el padre. Por el Día de la ciudad aparecen carteles que representan toda una serie. En la capital se cuelgan imágenes con una costurera, un tornero, un cerrajero, una fresadora, un chofer, etc.. Esto es un puro “programa social”, es una demostración de que esa gente existe, que hay respeto por a ellos. Pero el rendimiento es impresionante, por supuesto. Hay un hombre sonriente con un casco con la firma "capataz", pero esto está desactualizado, no es dinámico y, por lo tanto, es ininteligible, no afecta nada. ¿Y por qué? De nuevo, porque el escritor hace pis y el lector lee. Porque hay una tarea, hay una idea que un diseñador o fotógrafo le da vida, pero al final todo eso no se prueba.

Durante el desarrollo de estilos corporativos para el Año de la Familia, se consideraron tres opciones al más alto nivel para Moscú y para el país en su conjunto. ¡Todos los logos tienen 1 + X hijos en lugar del anterior! Es muy importante visualizar esos momentos. Antes de llegar a la visualización, se llevó a cabo una colosal investigación directamente en Moscú, una investigación sobre la imagen de la familia en el medios de comunicación en masa, y solo después de eso comenzó el trabajo en los logotipos. El mismo enfoque se utilizó en el desarrollo del calendario de presentación del gobierno de Moscú. En las imágenes, era importante acercarse a la gente. No habrá calendarios colgados en la pared con las familias extranjeras de otras personas desdibujándose en una sonrisa. Era imposible hacer calendarios con personajes famosos, porque para alguien, una persona en particular es un ídolo, y para alguien, un objeto de hostilidad. Como resultado, pensamos en involucrar a filocartistas que coleccionan colecciones de postales. Pero eso fue solo el comienzo. Pasamos por las etapas de socialización, nos metimos grupo objetivo primero con el simbolismo general, su encriptación en diferentes fragmentos, y luego tenía que empezar lo más interesante: en respuesta a nuestras acciones, la gente común tenía que responder. Recuerdo muy a menudo la “Operación Y”, donde hay una frase jocosa “¿Crees que me dieron 15 días? ¡Nos dieron 15 días!”. Esta es la cosa más importante. Por lo tanto, llevamos a cabo el concurso “Moscú. Álbum familiar, donde implementaron esta estrategia de participación. Los moscovitas nos enviaron sus fotografías, que luego pudieron ver en la exposición. Hicimos un concurso, organizamos una exposición y ahora estas fotografías están deambulando por Moscú. Los ganadores fueron elegidos en tres nominaciones: "Historia familiar", "Familia joven" y "Nido familiar". Tanto profesionales como amateurs participaron en cada nominación. Los fanáticos son más importantes para resolver los problemas de la publicidad social. Un profesional toma fotografías de todos y mira el marco como una fotografía, mientras que un aficionado toma fotografías de su familia y mira a su familia. Varios miles de personas participaron en nuestra acción.

Es un error decir que en el marco del Año de la Familia, la publicidad social será el factor dominante en el aumento de la natalidad. Imagina que, por un lado, viste 10 fotos sociales y, por otro lado, te asignaron un capital de maternidad. Las imágenes tendrán un efecto más fuerte en la conciencia de una persona rica, y para las personas de un estatus social más bajo, por supuesto, el capital es más importante.

Ahora estamos realizando proyectos serios contra el tabaco. El estado aún no está haciendo esto, por lo que nuestros programas están enfocados en los periodistas. En general, una campaña social antitabaco se puede realizar de cuatro formas: publicidad médica (“espantapájaros”), publicidad irónica; publicidad que fomenta el abandono del hábito tabáquico; publicidad de juicios de tabaco El paquete de cigarrillos es uno de los puntos importantes control de fumar La Duma estatal aún no ha adoptado una regulación del tabaco que fije cuánto espacio debe ocupar la publicidad social (antitabaco) en el empaque.

Y las inscripciones "luces" que existen hasta el día de hoy en los paquetes (y en el proyecto de reglamento) son publicidad real del tabaco (¡antisocial!).

Hay un hecho muy triste: hasta el 5% de las personas pueden dejar de fumar por sí mismas. Bajo la influencia de sustitutos (goma de mascar que contiene tabaco, emplastos) - hasta el 10%, con el uso de medicamentos y métodos costosos - 20%. Y el resto fumó, y fuma y no deja de hacerlo. Ya no se verán afectados por ninguna publicidad antitabaco. Es necesario influir en aquellos que todavía no fuman. En nuestro país, se trata de mujeres y niños: una capa, en menor medida que los hombres, cubierta por el tabaquismo. Por lo tanto, cuando trabajamos en su dirección con publicidad social, tiene sentido.

Pero un aumento en los precios de productos de tabaco que pueden reducir su disponibilidad. Y hoy, incluso el almuerzo más barato en un café cuesta 100 rublos, y los cigarrillos cuestan diez veces menos.

Es importante prohibir fumar en lugares públicos. Estamos pensando en cómo colocar en forma de publicidad social los resultados de la última investigación en las cadenas de cafés de Moscú: las personas sentadas en lugares para no fumadores reciben solo una cuarta parte menos que eso la dosis nociva que tomarían en una sala de fumadores. Y el doble que el que contiene aire en el túnel de Lefortovo en horas punta…

La publicidad social es un tipo de producto social (en los EE. UU. y Europa, el término PSA - anuncio de servicio público se usa tradicionalmente para la designación), difiere significativamente de la publicidad estatal y política.

Muy a menudo, los clientes de dicha publicidad son cuerpos gubernamentales o las organizaciones sin fines de lucro, y las agencias de publicidad y los distribuidores de publicidad en algunos casos la producen y colocan gratuitamente oa precios reducidos.

Los ejemplos más famosos de este tipo de publicidad son las campañas contra las drogas, la vigilancia del tráfico, la promoción de estilos de vida saludables, la protección del medio ambiente y otros.

Historia

La historia de la publicidad de servicio público comienza en 1906, cuando la Asociación Civil Estadounidense creó el primer anuncio de este tipo, pidiendo la protección de las Cataratas del Niágara de los daños causados ​​por empresas de energía.

En los mismos años de la Primera Guerra Mundial, el Comité de Información Pública entonces creado llevó a cabo un trabajo explicativo activo, informando a los ciudadanos sobre por qué Estados Unidos entró en la guerra y qué amenaza al país con la derrota en ella.

El término "publicidad social" como un análogo de la "publicidad de servicio público" (PSA) en inglés en el entorno profesional comenzó a ser utilizado activamente por Igor Burenkov, quien luego se convirtió en el director de relaciones públicas de Channel One.

En los años de la posguerra, este organismo asumió la planificación del trabajo sobre publicidad social. Inicialmente, el Consejo de Publicidad eligió los temas para las campañas publicitarias de manera bastante conservadora y no causaron mucha controversia ni desacuerdo en la sociedad. Sus campañas pedían:

• Escribe cartas a los soldados que lucharon en Corea;
• Abróchense los cinturones de seguridad del automóvil;
• Salvar el bosque de los incendios.

Pero con el tiempo, el Consejo cambió su política. Las campañas comenzaron a elegir temas candentes y conmovedores. Por ejemplo, el Consejo de Publicidad de los Estados Unidos fue el primero en llamar la atención de la persona promedio sobre los problemas del analfabetismo, el abuso infantil y el SIDA.

El estado, sin embargo, también participa activamente en la publicidad social. Solo en la adicción a las drogas, la administración Clinton gastó $ 1.8 mil millones en PSA de 1993 a 2000.

Gran Bretaña

En el Reino Unido, las funciones de coordinación de la publicidad social del gobierno las lleva a cabo la "Oficina Central de Información del Gobierno", que existe desde 1946. Fue creado sobre la base del Ministerio de Propaganda, que existió durante la Segunda Guerra Mundial. Plantilla de 450 personas. Recoge pedidos de todos los organismos gubernamentales, los distribuye entre varias agencias de publicidad. Es un solo cliente frente a los medios. El presupuesto anual total es de 300 millones de euros, costos de publicidad: 195 millones de euros por año. La oficina no se ocupa de publicidad política y campañas electorales.

Rusia

En Rusia en el artículo 3 ley Federal"Sobre la publicidad" de fecha 13.03.2006 N 38-FZ dice que la publicidad social es

"información ... destinada a lograr fines benéficos y otros fines socialmente útiles, así como a velar por los intereses del estado"

En 2011 se aprobaron dos leyes que mejoran las normas legislativas para la creación y colocación de publicidad social y las adecuan a la práctica policial que se ha desarrollado en esta materia. En particular, las organizaciones que producen o distribuyen gratuitamente publicidad social ya no tienen que pagar IVA por la misma, y ​​las ONC que encargan publicidad social ya no tienen ingresos no operativos, por lo que desaparece la obligación de pagar el impuesto a la renta.

En 1993 se formó un Consejo de Publicidad no estatal, que incluía tanto a los fabricantes como a los distribuidores de publicidad. Uno de los principales objetivos del consejo era crear productos publicitarios uniformes sobre temas sociales. Los miembros del consejo desarrollaron, en particular, diseños de campañas sociales para medios impresos, clips de video y audio.

En relación con el aumento del número de ONG regionales que trabajan con publicidad social, en 2008 se creó en Moscú la Coalición de ONG para promover el desarrollo de la publicidad social y la caridad en Rusia.

En 2011, en Moscú, bajo AKAR (Asociación de Agencias de Comunicación de Rusia), se estableció la Comisión de Publicidad Social.

Bielorrusia

Por lo tanto, la publicidad social en Bielorrusia se concentra legislativamente exclusivamente en manos del estado. Según el artículo 24 de la misma ley, los anunciantes están obligados a destinar gratuitamente el 5% del volumen de colocación para publicidad social, y “las condiciones propuestas por el anunciante de publicidad social en cuanto al tiempo y forma de su colocación (distribución) son vinculantes para el anunciante si el anunciante se pone en contacto con él a más tardar un mes antes de la fecha prevista de su colocación (distribución).

Tendencias

El rápido crecimiento de la escala de la publicidad social se produjo en los años 80-90 del siglo XX. El U.S. Advertising Council estimó que la cantidad total de aire de televisión asignada al Council sin cargo en 2000 fue de aproximadamente $316 millones, y la cantidad total de tiempo dedicado a PSA es aproximadamente el 6% del total. mercado publicitario.

En el mismo año, la Asociación Nacional de Locutores ( inglés) Estados Unidos calculó que los medios locales destinaron $5.600 millones a publicidad social, de los cuales $1.800 millones se destinaron a la televisión.

festivales y concursos

Premios de Responsabilidad IAA - fiesta internacional publicidad social. Organizado por la Asociación Internacional de Publicidad Asociación Internacional de Publicidad ) en 2008 y se celebra anualmente.

Un evento importante en el desarrollo de la publicidad social en Rusia fue el evento anual competencia nacional publicidad social "Nuevo Espacio de Rusia", establecida en 2006 por la Organización Pública Internacional " Concejo Nacional información social". El objetivo del concurso es llamado por los organizadores la educación moral, una forma positiva y creativa de pensar en un público infantil, juvenil y profesional.

También se realizan regularmente eventos especializados dedicados a la publicidad social. Por ejemplo, en diferentes momentos en Rusia, se organizaron y celebraron festivales de publicidad social como el Festival Internacional de la Juventud de Publicidad Social ART.START, el Festival de Publicidad Social de Estudiantes Rusos, en 2009 el Festival de Publicidad Social de Kazán, el Festival de Vladimir de Publicidad Social, etc.. Nueve años se lleva a cabo el Festival de Publicidad Social de Moscú Desde 2009, el Festival de Publicidad Social de Estudiantes Rusos GLASS se lleva a cabo en Ekaterimburgo.

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Si la publicidad está pensada, interesa a los consumidores y se recuerda durante mucho tiempo. La publicidad social informa a la población sobre los problemas de la sociedad, los problemas ambientales y advierte de los peligros. Considere ejemplos de dicha publicidad e identifique la que puede considerarse la mejor publicidad social.

La mejor publicidad social del mundo: 20 ejemplos

1. pared telefonica

1. Cuanto más lento mejor

1. La velocidad mata

El eslogan "La velocidad mata" se usa a menudo en campañas publicitarias. La agencia de publicidad Western Cape Government eligió la imagen adecuada para el eslogan.

1. No seas grosero con los demás.

En el transporte público de Francia, la organización RATP, que lo gestiona, ha colocado un anuncio de carácter social, en el que se pide respeto al resto de pasajeros.

1. Alimentar a los hambrientos no es tan difícil como parece

1. Alto a la violencia: no conduzca borracho

1. Es imposible no acercarse a esa publicidad.

Este método de recolección de basura es muy original. su autor es empresa inglesa Alboroto. La esencia del proyecto: los materiales publicitarios contienen llamados a votar sobre un determinado tema colocando una colilla en uno u otro contenedor.

1. Tu hijo come lo mismo que tú

La red social fue creada por la agencia creativa Paim por encargo de la Sociedad Brasileña de Pediatría (SPRS). Los carteles muestran claramente que los hábitos alimenticios poco saludables de las madres pueden causar problemas de salud en los niños.

Envíe su solicitud

1. Ningún niño quiere ser gordo de adulto

La agencia estadounidense LatinWorks (Austin) plantea el problema de la obesidad en su publicidad social. Muestra que la obesidad es un obstáculo para lograr sus objetivos.

1. Lo que gastas en dos minutos ella puede vivir dos dias

Por iniciativa de Colgate-Palmolive lanzó una campaña llamando al ahorro de los recursos hídricos.

1. Los logotipos de las marcas adquieren un nuevo significado

El creador de la Semana de la Moda de Mozambique PSA pide que se rechacen los abrigos de piel y otros productos de piel, utilizando huesos de elefante y cuernos de rinoceronte. Aunque no afectará a los cazadores furtivos, puede hacer pensar a los compradores.

1. piensa por dos

1. Juguetes contra el trabajo infantil

El programa social de la empresa portuguesa APAV demuestra la realización de diversas tareas con juguetes. Hay muchos niños en el mundo que se ven obligados a trabajar. Un oso de peluche como costurera, un Teletubby como limpiabotas te hacen pensar seriamente en el problema.

1. Cuando veas un atún, imagina un panda

1. No se permiten conversaciones telefónicas mientras se conduce.

En India, Mudra Group creó un anuncio de servicio público que muestra la importancia de tener cuidado en la carretera. Insta a no dejarse distraer por conversaciones telefonicas ya que pueden causar un accidente grave.

1. Me gusta no funcionan

1. Abróchate el cinturón, salva tu vida

1. ¿Bebió? Elige quién te llevará

1. fin prematuro

Este programa social advierte: “La esperanza de vida de los fumadores, según las estadísticas, es un 15% menor”.

1. Rumania contra la contaminación

Los mejores anuncios sociales: videos que te hacen pensar

Altamente metodo efectivo para mostrar un buen ejemplo: crear publicidad social en formato de video. A continuación se muestra una selección de los mejores videos promocionales de redes sociales que son impactantes y estimulantes.

1. Campañas contra el tabaquismo

Una serie de videos sociales producidos por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) se llama Consejos de ex fumadores. En ellos, la heroína Terri cuenta cómo se prepara cada mañana para un nuevo día después de perder los dientes, el cabello y la extirpación de la laringe debido al tratamiento del cáncer de garganta.

Estos videos fueron creados como parte de la campaña contra el tabaquismo en Inglaterra. Muestran cómo crece el tumor del protagonista, qué le sucede al cuerpo bajo la influencia de la nicotina.

1. "¿Quién de nosotros es perfecto?"

En Suiza, la organización benéfica Pro Infirmis creó videos sociales sobre personas con discapacidades. En un centro comercial de Zúrich, los especialistas del fondo reemplazaron maniquíes ordinarios con figuras gente real Con minusválido.

La compañía ideó un eslogan para sí misma: "¿Porque quién es perfecto?" (“¿Quién de nosotros es perfecto?”). Alrededor de 13 millones de personas de todo el mundo lo conocen.

1. Lucha contra las enfermedades del corazón

El anuncio de servicio público fue filmado por la Swiss Heart Foundation. El video muestra una historia de amor con un final dramático. Un hombre amó sin corresponder a una mujer durante toda su vida, y después de muchos años casi logra la realización de su sueño. El lema del fondo es: la vida puede terminar muy temprano como resultado de un infarto.

1. Vídeo de Greenpeace

Un vídeo de Greenpeace demuestra la eficacia del envío de cartas y la difusión de información en la lucha contra la destrucción de las ballenas. Este método se compara con estar en un bote inflable a bordo de un barco ballenero.

1. Conducir ebrio

La red social más terrorífica filmada en el baño. El número de reproducciones del video es de más de 10 millones, los que lo han visto probablemente nunca conducirán ebrios.

1. Publicidad social contra la violencia doméstica

El cliente del video es el servicio social de Croacia. Es muy convincente, como lo demuestra su título: "Fotos de todos los días del peor año de mi vida".

1. Publicidad contra las drogas

El programa social del Control de Drogas de Yakutia muestra claramente en qué se puede convertir la vida si empiezas a consumir drogas.

La mejor publicidad social en Rusia.

En nuestro país, la publicidad social ha aparecido recientemente. Cabe señalar que muchas campañas nacionales de carácter social son muy interesantes. En la esfera social rusa, se está planteando un problema ambiental, problemas malos hábitos, enfermedades, conducir ebrio y muchos otros.

En 2010, se creó el proyecto "¡¿Importa?!". Durante los siete años de su existencia, se realizaron 38 campañas en 72 ciudades. La campaña recibió una gran respuesta, llegando al corazón de muchas personas. Esto se evidencia en un resumen en el sitio web del proyecto.

Una campaña muy luminosa - "La basura tiene casa propia", que fue una de las primeras. News Outdoor y ADV Group desarrollaron conjuntamente vallas publicitarias que aparecieron en las calles de nuestras ciudades en 2011. Los carteles muestran botellas y latas que piden que las "lleven a casa". El proyecto fue creado con el objetivo de educar y apoyar la actividad social, la responsabilidad, formar una cosmovisión ecológica, lograr una actitud de cuidado y amor por las personas. ambiente y lugares de residencia. 2017 es el año de la ecología, por lo que los temas ambientales también son muy relevantes ahora.

El propósito de otra campaña es recordar a los adultos que cada momento que pasan con sus padres es muy valioso para los niños. Como parte del proyecto Pasa Tiempo con los Niños, se desarrollaron carteles con el lema: “¿Qué carta es más importante?” y “¿Cómo es su hijo?”.

La campaña "Mira una cebra - reduce la velocidad" también fue un éxito. El proyecto se dedicó al tema de la seguridad de los peatones. La llamada a reducir la velocidad frente a una cebra va acompañada de una demostración de las tristes consecuencias para los peatones, que pueden ser el resultado de la falta de atención del conductor.

En 2012 agencia Federal en medios impresos y de comunicación masiva, se crearon afiches sociales como parte del proyecto Get Reading. Los héroes de este anuncio social son los clásicos de la literatura rusa: Pushkin, Chéjov y Tolstoi. En los carteles, están representados en ropa deportiva e instan a "inflarse" con libros. El objetivo del proyecto es transmitir a los ciudadanos que la lectura de libros es un asunto serio que requiere dedicación, afín al deporte. La relevancia de esta red social se debe a la gran popularidad entre los jóvenes de la formación deportiva. Para implementar la campaña, se filmó en la Web un video musical de la canción del joven rapero Fike.

Otro proyecto digno de mención es "Be a man". Sus autores son activistas de San Petersburgo. El gobierno decidió colocar 150 carteles en el metro de la ciudad.

Anteriormente, la publicidad social creada por estructuras burocráticas no era figurativa ni efectiva, pero ahora muchas campañas gubernamentales se llevan a la práctica. Pero estos videos no siempre resuenan. Hace aproximadamente dos años, el Departamento de Seguridad Vial del Ministerio del Interior de la Federación Rusa y la Unión de la Industria Cinematográfica de Rusia desarrollaron un programa social Alta calidad. Pero los representantes de los grandes canales consideraron los videos demasiado crueles y naturalistas, lo que motivó la negativa a difundirlos.

Los lugares para colocar publicidad social dedicada a diversos problemas de la sociedad son lugares concurridos tanto en interiores como en exteriores (carretera, metro, centros comerciales, aseos). En nuestro país, la efectividad de la publicidad social crece cada año, cada vez es más fuerte y más actual, te hace romper con un sinfín de asuntos y pensar en el problema.

Best Social Ads 2016: video que te dejará boquiabierto

1. Somos los superhumanos

Este video en el espacio de Internet ya se llama el mejor en la categoría de publicidad social durante todo el tiempo de su existencia. El canal de televisión británico Channel 4 filmó el tráiler de los Juegos Paralímpicos de Verano. Los héroes del video, 140 atletas, músicos, bailarines, muestran "superpoderes". Superan las barreras que son fruto de la discapacidad, demostrando la fuerza del espíritu de los "superhumanos". Vale la pena ver el video "Somos los superhumanos" más de una vez.

1. ¿Como me ves?

Durante varios años en Italia, Coordown ha estado haciendo un video fuerte para dia Internacional personas con síndrome de Down. En el video de 2016, la actriz Olivia Wilde se convirtió en la heroína. Ella pregunta: "¿Qué me ves?". Las personas están influenciadas por los estereotipos, por lo que su actitud hacia las personas con síndrome de Down está determinada por el lado externo.

1. Fundación 30 Millions D'Amis

Este video contiene una historia conmovedora sobre un perro abandonado por su dueño. El propósito del video de la Fundación 30 Millions D'Amis es mostrar que los animales no son capaces de traicionar. A diferencia de las personas. Es imposible no llorar mientras se ve.

1. Experimento social de UNICEF

La empresa georgiana UNICEF realizó un experimento social. Lo más probable es que sus resultados en otros países sean los mismos. De ella dependía la reacción de la gente ante una niña solitaria de 6 años apariencia. El experimento se detuvo para que el pequeño Anano no se molestara aún más.

1. Detrás del cuero

Los defensores de los animales PETA han encabezado otro experimento social. En 2016, los británicos probaron la "leche para perros" gracias a sus esfuerzos y descubrieron por qué el sexo con vegetarianos es mejor. Los empleados de la organización golpearon a una niña con un suéter de lana y crearon condones especiales para cazadores. La acción en la boutique de moda de Bangkok encontró la mayor respuesta. El video social muestra la reacción de las personas que vieron el precio al que se obtienen artículos de cuero de lujo.

1. El viaje del ADN

El video viral de Momondo contiene una historia sobre el "viaje del ADN". La actitud hacia otras naciones puede cambiar a tolerante y humana cuando una persona aprende sobre sus raíces. Incluso el video escenificado hizo pensar a mucha gente. Me gustaría creer que esta publicidad social tocó los sentimientos y los partidarios del "puro etnia".

1. El gilipollas más grande del mundo

El autor del anuncio de servicio público sobre el "gilipollas más grande" es la empresa estadounidense Donate Life. Un villano notorio después de su muerte se convierte en un héroe. El video sirve como un recordatorio de que 120 mil estadounidenses necesitan ayuda: están esperando órganos de donantes.

1. nariz peludami

Internacional organización ambiental GOblue de WildAid lanzó un video sobre cuán contaminado está el aire en China. Imagine que las personas necesitan adaptarse a las condiciones que han creado. ¿Representado? Ahora mira cómo se ve un país, cuyos habitantes tienen narices peludas. GOblue de WildAid habla de serios problemas con el humor.

1. No pido ser bombero

La publicidad social polaca rara vez aparece en las calificaciones. Pero este video, filmado con un poco de humor, es muy diferente a los demás. La Fundación polaca "Integración" emplea a personas con discapacidad. Hizo un video en el que personas con discapacidad están tratando de "apagar el fuego". ¿Ellos pueden hacerlo? Spoiler: se les puede ofrecer un trabajo más adecuado.

1. Sigue siendo el segundo más impactante del día

En 2014, un video social sobre una niña de Siria "El segundo más impactante del día" conmocionó a cientos de miles de personas. El video tiene una duración de 1,5 minutos, que Save the Children y la agencia de publicidad Don't Panic lograron encajar en todo un año de vida, que está lleno de miedo y desesperación. Después de 2 años, se creó un nuevo video que cuenta la vida de los niños refugiados. Su heroína es la misma chica.

La mejor publicidad social que apareció en 2017

1. blauez kreuz

La red social Blauez Kreuz fue creada en Alemania, su objetivo es mostrar que el alcoholismo es un problema familiar. Los carteles dicen que la adicción al alcohol de uno de los miembros de la familia empuja al resto al abismo. “El alcohol no solo les hace daño a ellos”.

1. Fundación Womanidad

La Womanity Foundation ha creado un anuncio de servicio público que recuerda que la agresión sexual es anterior a la ropa reveladora. Las minifaldas, los pantalones cortos y las camisetas comenzaron a usarse solo en el siglo XX. El código de vestimenta de una mujer no es una excusa para los violadores. Los carteles muestran ropa retro y violencia en pinturas o documentales.

1. Inocencia en peligro

En Alemania, Inocencia en peligro creó un anuncio de servicio público advirtiendo a los padres que los niños pueden obtener fácilmente información que no necesitan de Internet. En los carteles, los niños leen revistas, cuyo nombre habla por sí solo.

En Georgia, WWF muestra un racimo de uvas hecho con bombillas en un cartel. La publicidad social advierte: “Lo que siembras, cosecharás. La industrialización imprudente tiene un impacto en el suelo”.

1. Global2000

La empresa australiana Global2000 en su publicidad social muestra que el resultado del calentamiento global puede ser la extinción de los animales. La naturaleza no ha creado una guillotina para un oso polar y una silla eléctrica para un pingüino, pero esto no lo hace más fácil.

1. Fundación Beneva

Si no está lo suficientemente atento a los niños, se sentirán innecesarios. El anuncio de servicio público de Beneva Foudation plantea el tema de las "personas sin hogar en el hogar" y anima a los padres a pasar al menos 1 hora al día con sus hijos.

1. Bates Chi&Partners

En India, crearon un anuncio de servicio público pidiendo el fin de la violencia doméstica. Su autor es la agencia Bates Chi & Partners. El nombre de la campaña es #voiceforvictims y pide a las mujeres que se pronuncien contra el abuso y la violencia diarios. "Si eres tolerante y silencioso, entonces esto es solo para tu detrimento".

1. Fundación de conversación africana

La publicidad social fue desarrollada por African Conversation Foundation. La desaparición de muchos animales africanos se debe a la caza furtiva descontrolada. Hay menos de 300 gorilas en África y menos de 5000 rinocerontes, y 35 000 elefantes son asesinados por cazadores furtivos cada año. En un anuncio de servicio público, la African Conversation Foundation dibuja una analogía de animales sacrificados con globos atravesados ​​por una aguja.

1. Garde Manger para todos

Creado por la agencia de publicidad Cossette (Montreal, Canadá) para Garde-Manger Pour Tous (GMPT), el PSA es conciso. GMPT ha estado proporcionando comidas calientes a escuelas desfavorecidas durante más de 30 años. El propósito de esta publicidad social es atraer patrocinadores potenciales para que cooperen con la organización. Los carteles muestran a niños con platos vacíos en las manos. Lema de las redes sociales: "Ayúdanos a llenar el vacío".

1. PAPIRO

El autor de este anuncio social es la empresa británica PAPYRUS, cuyas actividades están dirigidas a prevenir las tendencias suicidas entre los jóvenes. PAPYRUS llama la atención sobre el hecho de que los jóvenes son propensos al suicidio, a menudo pasan el rato en las redes sociales y no muestran su depresión a los demás.

El surgimiento y, en consecuencia, el desarrollo de la publicidad social en Rusia estuvo determinado por factores causales significativos. Cada ejemplo de publicidad social, a continuación, habla de muchos eventos que han tenido lugar en la Federación Rusa. En 1992, aparecieron los videos "Bees", "Llama a tus padres" (I. Burenkov, agencia "Domino"). La ruptura de los lazos sociales, las crisis económicas y políticas en Rusia, el rápido desarrollo del crimen conducen a la desmoralización de la sociedad, forma nuevo sistema relaciones basadas en la primacía de los valores de propiedad. La inseguridad pública de la población de Rusia, la falta de apoyo del propio estado y sistemas públicos provocó el agravamiento de los problemas existentes y la aparición de otro - social. Había una necesidad obvia de cambio. El instrumento de tal política fue la publicidad social.

Cómo nació la publicidad social

En la Federación Rusa, la publicidad social como un tipo de información actividades de promoción existe desde hace más de diez años, en los países de Occidente, más de un siglo. A Federación Rusa en 1993, se creó el llamado Consejo de Publicidad, que incluía tanto las empresas de publicidad, los medios de comunicación (Komsomolskaya Pravda, Trud - medios impresos; NTV, Ostankino - compañías de televisión; Radio Russia, Europe Plus, "Mayak" ̶ estaciones de radio), así como algunas organizaciones públicas: el Fondo de Misericordia y Salud de Moscú y muchas otras. El objeto de la creación de este Consejo es la elaboración de un único producto de promoción sobre los problemas de la sociedad. Sus miembros desarrollan ejemplos de eventos sociales para medios impresos, producen clips de audio y video. La posición básica del Consejo se basa en la negativa a poner su propia marca en un producto publicitario.

Cómo se ve

• Relaciones familiares en la sección "Hijos-padres". Un ejemplo de social en esta sección: "Crecieron y olvidaron a sus padres. ¿Te acuerdas? Llama a tus padres".
• Relaciones familiares en la sección "Los niños en la familia": "Se necesita mucha fuerza para hacer crecer una flor. Los niños no son flores, dales más amor".
• Actitud ante la vida: "Estas son las abejas. La vida decidió todo por ellas. Construimos nuestra propia vida. No tengas miedo al cambio".

Los miembros del Consejo organizan regularmente conferencias de prensa temáticas, organizan la colocación de material informativo en otros medios, realizan todo tipo de presentaciones y excursiones. Participan en un entrenamiento especial para esfera social Los empleados, en la ejecución de proyectos científicos sociales, brindan todo tipo de apoyo para la creación de organizaciones públicas, sindicatos, clubes, participan activamente en días temáticos: Día del niño, lucha contra la tuberculosis, Día de un estilo de vida saludable, etc. En muchos rusos organizaciones sin ánimo de lucro Los servicios de prensa han surgido y están funcionando. En la Unión Socio-Ecológica, el servicio de prensa se formó en 1999. El propósito de la creación fue la difusión de información ambiental y social en los medios de comunicación. La base para el comienzo de su actividad fue enviar información sobre la existencia y actividades del sindicato, pero ahora el servicio de prensa funciona en varias direcciones. Los empleados preparan y distribuyen comunicados de prensa sobre las acciones de las autoridades sobre los logros en el campo de la protección ambiental, tecnologías innovadoras, legislación ambiental y más. SEU cuenta con un banco de datos único en temas ambientales, que proviene de más de 250 miembros de la Unión. Y como resultado, alrededor de 130 medios de comunicación rusos y extranjeros se comunican constantemente con el servicio de prensa del sindicato. Un paso significativo fue la aparición en Rusia de la Agencia de Información Social. autoridades rusas Autoridades y medios de comunicación recurren a sus servicios. Desde la irrupción de la agencia en la vida de la sociedad, ahora puedes encontrar un ejemplo de publicidad social literalmente a cada paso (tanto en el transporte público como en otros lugares concurridos).

Regulación legislativa de la publicidad social

En Rusia, la existencia de publicidad social está regulada por ley. El artículo 10 de la Ley Federal "Sobre Publicidad" de 2006 dice que la publicidad social está dirigida a los intereses estatales y públicos y persigue fines benéficos. Regulación legislativa actividades de promoción social habla de
creación de una sociedad profesional que produzca productos sociales y contribuya a aumentar el interés de la población por los problemas sociales significativos. Un ejemplo de publicidad social para aumentar el interés de la población es la aparición de la categoría "publicidad social" en concursos publicitarios bastante influyentes en Rusia: el Festival de Publicidad Juvenil, el festival de publicidad en Nizhny Novgorod, etc.

Publicidad social, ejemplos, su percepción.

Los resultados de una encuesta sociológica que se realizó en 2000 en Novosibirsk (participaron 60 encuestados) indican un bajo conocimiento de la publicidad social (25%), mientras que los videos sobre ACE y la relación entre padres e hijos ("Llama a tus padres") fueron nombrados como ejemplo de publicidad social. Además de esto, los encuestados recordaron varios mítines sobre el tema de la drogadicción, el SIDA, transmitidos por los medios de comunicación. Expresaron una actitud positiva hacia la publicidad social en el 65% de los casos. El 20% no ve mucho beneficio en la publicidad y solo el 15% considera que dicha publicidad es una necesidad para formar la opinión social.

Problemas sociales como temas o un ejemplo de publicidad social

Todos problemas sociales que necesitan ser mencionados a través de la publicidad social, la audiencia entrevistada distribuida de tal manera que es imposible determinar la prioridad de los problemas. Así que la encuesta arrojó los siguientes resultados:

• el problema de la drogadicción y el alcoholismo (este es el único problema que los encuestados colocan en primer lugar en términos de importancia - 65%);
• el problema del VIH-SIDA;
• protección de la maternidad y la infancia;
• protección del medio ambiente;
• formación de una idea nacional.

De este modo, mejores ejemplos La publicidad social en Rusia son aquellas que se emiten en papel, en u otras opciones y se exhiben públicamente en lugares donde la gente está más congestionada.

La legislación rusa da una definición precisa del concepto de publicidad social. En primer lugar, este anuncio se distribuye con el fin de transmitir a la mayoría de la población la información necesaria, que informa sobre importantes eventos sociales y caritativos realizados por autoridades municipales o federales, inversores, patrocinadores y otras personas que deseen brindar asistencia a los necesitados. grupos de personas. Los anuncios de servicio público pueden distribuirse por cualquier medio, como mostrarse en televisión, transmitirse por radio, publicarse en la prensa o promocionarse a través de publicidad exterior. Está dirigido a un público numeroso que puede beneficiarse de esta información.

Obligaciones de los titulares de las plataformas publicitarias

Los propietarios de sitios publicitarios están obligados a colocar en sus estructuras hasta el 5% del área principal por año. Los canales de televisión, los operadores de publicidad exterior y los editores de medios deben proporcionar el 5 % de su tiempo de aire o lienzo impreso para la colocación de publicidad social por año.

Ley de Publicidad Social

La ley de publicidad social establece que se trata de un tipo de publicidad no comercial que tiene como objetivo cambiar patrones de comportamiento social y llamar la atención de las masas sobre los problemas de la sociedad. Por lo general, los clientes de la publicidad social son agencias gubernamentales, servicios especiales responsables del orden en la sociedad. Se proporcionan descuentos para la producción de dicha publicidad, o se realiza de forma gratuita. También existe la publicidad social regional, que llama la atención de los residentes de una determinada región sobre los problemas existentes. Ella llama a cambiar la actitud ante diversas dificultades, a combatir los fenómenos negativos con el mundo entero.

Ejemplos vívidos de dicha publicidad son campañas bien conocidas para combatir la embriaguez, la violencia doméstica, los llamados al cumplimiento de las reglas. orden publico, siguiendo las normas de circulación. La publicidad social también juega un papel importante, llamando a un estilo de vida saludable, para la protección de la riqueza y los recursos naturales. La publicidad social también es importante, llamando al cuidado de los seres queridos, a la atención de sus padres, que viven solos y muchas veces necesitan el amor de sus hijos mayores. Mira el video de Año Nuevo sobre mamá:

Puntos de la ley sobre publicidad social

1. La presentación de publicidad social puede ser tanto de particulares como de entidades legales, así como agencias gubernamentales, organismos Gobierno local, municipios.
2. Es importante tener en cuenta que la publicidad social no debe contener marcas específicas de productos, marcas registradas, las marcas no deben publicitarse. No se debe enfatizar ningún medio de individualización de bienes u organizaciones, salvo los casos señalados en el quinto párrafo de esta ley.
3. Las personas u organizaciones que distribuyan publicidad deben celebrar un acuerdo para la distribución de publicidad social dentro del 5% del volumen de toda la publicidad distribuida por año. El procedimiento para concluir dicho acuerdo está establecido por el Código Civil de la Federación Rusa.
4. Si la publicidad social se distribuye en programas de radio o televisión, la duración de la mención de los patrocinadores publicitarios no debe exceder los 3 segundos, y la sola mención o visualización de los patrocinadores no debe asignarse a más del 7% del área del marco. Cuando la publicidad se distribuya de otra forma, esta información no deberá ocupar más del 5% del espacio publicitario. Si el anuncio es presentado por organismos estatales, municipios o autoridades locales, estas restricciones no se aplican.
5. En la publicidad social, se permiten referencias a aquellas organizaciones que tienen como objetivo mejorar objetos socialmente significativos, apoyar a las personas necesitadas que se encuentran en situaciones difíciles que necesitan tratamiento u otra asistencia.
6. La publicidad social permite la visualización de individuos que están en situaciones difíciles en necesidad de asistencia caritativa o tratamiento.

Características de la publicidad social

Las funciones principales que realiza la publicidad social son aumentar la humanidad de la sociedad, cambiar la opinión pública y dirigirla a crear conciencia. Con la ayuda de la publicidad social, puede lograr objetivos que mejoren la vida de la sociedad.

Este tipo de publicidad, como todas las demás, cumple la función de influir en la formación de ciertas opiniones, aspiraciones, cambia los tipos de comportamiento de las personas en relación con cualquier objeto, crea nuevos valores. El laconismo y la emotividad de la publicidad evoca una respuesta de la audiencia, encuentra sus adeptos, seguidores, llama la atención sobre los problemas existentes en la sociedad y alienta a la sociedad a combatirlos.

Tipos de publicidad social.

• Fomentar un estilo de vida saludable, llamando la atención del público sobre la necesidad de comer bien, practicar deportes y ser examinado por médicos a tiempo. Se presta atención a problemas como la protección contra el SIDA y otras enfermedades de transmisión sexual, la prevención de embarazos no deseados, la planificación familiar. Otro de los propósitos de este tipo de publicidad es el ánimo de la sociedad para erradicar factores tan negativos como la adicción al alcohol, la drogadicción, el tabaquismo;

• Apela a la caridad y la misericordia. Este tipo de publicidad anima a ayudar organizaciones publicas, personas necesitadas, asignación de fondos para la construcción de objetos significativos para toda la sociedad, por ejemplo, iglesias, hospitales, balnearios, etc.;

• Defensa de la observancia del orden público y de las leyes. Los carteles publicitarios y forman en la sociedad el deseo de cumplir con las leyes constitucionales, para cumplir con sus obligaciones con el estado y otras personas, introduce aspectos de los actos legislativos;
• La publicidad de eventos se emite para familiarizar a los ciudadanos con los próximos eventos, fiestas de la ciudad, eventos solemnes, cuyo propósito es unir a la sociedad, satisfacer su necesidad de celebrar fechas importantes para todos;
• Publicidad informativa, que se dirige a organismos y servicios del Estado que son significativos para la sociedad. A continuación se indican números de teléfono, direcciones, enlaces a aquellos sitios que prestan servicios, donde puede dejar quejas o sugerencias, donde debe contactar en determinados casos.

Cada uno de los tipos de publicidad social se puede dividir en subespecies, y en cada caso, la publicidad está dirigida a un objetivo específico. Por lo tanto, la clasificación detallada puede cambiar dependiendo de los problemas actuales de la sociedad, del curso elegido de política pública y otros cambios internos y externos.

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