51. Métodos para evaluar la efectividad de las actividades de marketing Algunos académicos creen que la efectividad política de mercadeo en relación con una empresa o industria en particular se encuentra sumando los resultados de mejorar la producción y mercadeo

12. El concepto de actividad de marketing La filosofía del marketing es bastante elemental: la empresa debe producir un producto para el cual se proporciona la demanda por adelantado y que llevará a la empresa al nivel deseado de rentabilidad y ganancias máximas.

13. Métodos de actividades de mercadeo En el desarrollo de sus actividades y el logro de sus objetivos, la empresa puede operar con varios métodos de mercadeo.1. El método de centrarse en un producto, servicio.La producción de un buen producto (servicio, producto) es solo la mitad

15. La estructura de las actividades de mercadeo La estructura de las actividades de mercadeo es un conjunto de elementos para lograr las metas establecidas y satisfacer el mercado meta.La estructura incluye un producto (servicio), distribución del producto (ventas), promoción y fijación de precios. Para

3. Tipos de control en las actividades de marketing En la práctica moderna, existen cuatro tipos de control de marketing (según F. Kotler): control de planes anuales, control de rentabilidad, control de eficiencia y control estratégico. Considerémoslos con más detalle. 1. Análisis

6. Métodos para evaluar la eficacia de las actividades de marketing

Objetivos de las actividades de marketing El marketing, de una forma u otra, afecta los intereses de todos, ya sea un comprador, un fabricante, un vendedor o un ciudadano común. Pero estas personas pueden tener objetivos que se contradicen entre sí. ¿Qué debe esperar la sociedad del sistema de mercadeo?

Control de las actividades de marketing Al implementar los planes de marketing, pueden surgir situaciones imprevistas y sorpresas, lo que hace necesario monitorear constantemente el progreso de su implementación. El control de marketing también es necesario para estar seguro de

La esencia y los principios básicos de la actividad de marketing En la actualidad, el desarrollo de las relaciones de mercado provoca profundas transformaciones socioeconómicas que requieren que los gerentes y especialistas de las empresas dominen nuevos métodos y técnicas de gestión,

Despliegue tecnológico de las actividades de marketing en la empresa El programa de actividades en la primera etapa 1. Organización del lugar de trabajo.2. Determinación del grado de orientación al marketing de la empresa.3. Funciones de gestión de marketing.4. La elección de la estructura del futuro marketing.

Introducción

1. La esencia y los conceptos de las actividades de marketing.

1.1 La esencia del marketing de una organización

1.2 Conceptos de actividades de marketing

2. El proceso de gestión de marketing en la empresa.

2.1 Desarrollo de la mezcla de marketing

2.3 Organización de las actividades de marketing

3. Mejorar las actividades de marketing de la empresa.

3.1 Creación de un servicio de marketing

3.2 Realización de actividades especiales de marketing

Conclusión

Lista de literatura usada

Introducción

Ante la feroz competencia mercado moderno El marketing juega un papel importante en las actividades de cualquier empresa, porque permite establecer una relación óptima entre la organización y el entorno del que forma parte. Hoy en día, el marketing se entiende como una expresión de un estilo de pensamiento gerencial orientado al mercado que se caracteriza por enfoques creativos, estables y, a menudo, agresivos.

La actividad de marketing de una empresa debe tener como objetivo la existencia a largo plazo de la empresa, su estabilidad, vínculos fuertes y duraderos con los consumidores u otros participantes del mercado, y el aumento de la competitividad de los servicios y bienes ofrecidos. Para lograr estos objetivos, el servicio de marketing de la empresa necesita responder preguntas que reflejen la esencia del marketing, estas son:

1) ¿Qué necesita el mercado y en qué cantidad?

2) Determinar el segmento de mercado y su cliente?

3) ¿A qué precio vender para cubrir costos y obtener ganancias?

4) ¿Cómo promocionar un producto o servicio en el mercado?

Las respuestas a estas preguntas se obtienen con la ayuda de la investigación de mercados, cuyos resultados se analizan y, en base a estos análisis, se desarrolla un programa de marketing que se enfoca en un segmento de mercado específico y un grupo de compradores.

La relevancia del tema elegido radica en el hecho de que en la actualidad, ninguna empresa en el sistema de relaciones de mercado puede funcionar normalmente sin un servicio de marketing en la empresa. Y la utilidad del marketing aumenta cada momento. Esto se debe a que las necesidades de las personas, como saben, son ilimitadas y los recursos de la empresa son limitados. Cada sujeto tiene sus propias necesidades, que no siempre son bien satisfechas. Cada uno necesita su propio enfoque individual. Por lo tanto, en las nuevas condiciones, sobrevive la empresa que puede distinguir y capturar con mayor precisión una variedad de gustos. Esto es lo que hace el marketing.

El tema del trabajo es el marketing (del mercado inglés): el mercado. El marketing es un tipo de actividad de mercado, gracias a la cual se anticipan y satisfacen necesidades y requisitos en constante cambio. Por lo tanto, una persona involucrada en esta área debe tener no solo intuición empresarial, sino también amplios conocimientos.

En esto Papel a plazo consideraremos los siguientes temas: la esencia y los conceptos de las actividades de marketing, el desarrollo, la planificación y la organización de las actividades de marketing, las formas de mejorar las actividades de marketing.

El propósito del trabajo es estudiar el significado teórico del marketing en las actividades de una empresa.

Para lograr este objetivo, se resolvieron las siguientes tareas:

Considere la esencia de las actividades de marketing;

Estudiar el concepto de organización de marketing;

Considere formas de mejorar las actividades de marketing;

Estudiar el proceso de gestión del marketing de una empresa, es decir, la planificación y organización de las actividades de marketing.

La base de información del trabajo del curso son libros de texto como "Marketing and Market Research", escrito por I.S. Berezin, “Esquema de actividades de marketing”, escrito por V.P. georgianos, etc Además, al escribir un trabajo final, se utilizaron artículos de las revistas "Marketing en Rusia y en el extranjero" y "Contabilidad de gestión".

1. La esencia y los conceptos de las actividades de marketing.

1.1 La esencia del marketing de una organización

El marketing es un sistema para organizar y administrar las actividades de producción y comercialización de las empresas, estudiando el mercado para formar y satisfacer la demanda de productos y servicios y obtener ganancias.

Como función gerencial, el marketing no es menos importante que cualquier actividad relacionada con las finanzas, la producción, la investigación científica, logística, etc

Como concepto de gestión (filosofía empresarial), el marketing requiere que una empresa vea el consumo como un proceso "democrático" en el que los consumidores tienen derecho a "votar" por el producto que quieren con su dinero. Esto determina el éxito de la empresa y le permite satisfacer de manera óptima las necesidades del consumidor.

Dado que el marketing es una forma de persuadir a las masas para que realicen una compra, la mayoría de la gente equipara erróneamente este concepto con las ventas y la promoción. La diferencia es esta: la venta es principalmente un contacto cara a cara: el vendedor trata con compradores potenciales. El marketing utiliza medios medios de comunicación en masa y otras formas de llamar la atención y convencer a muchas personas, personas que pueden no tener ningún contacto directo con nadie en la empresa de marketing. Creando demanda. Consejos y trucos efectivos para comercializar sus productos y servicios.

El marketing es un fenómeno complejo, multifacético y dinámico. Esto explica la imposibilidad en una definición universal de dar una descripción completa y adecuada del marketing a su esencia, principios y funciones.

Los principios básicos se derivan de la esencia del marketing. Sin embargo, en el ámbito doméstico y literatura extranjera Bajo los "principios del marketing" se entienden cosas bien diferentes. Habiendo considerado las posiciones de varios autores, comparándolas, destacamos los siguientes principios fundamentales:

1. Consideración cuidadosa de las necesidades, el estado y la dinámica de la demanda y las condiciones del mercado al tomar decisiones económicas;

2. Creación de condiciones para la máxima adecuación de la producción a los requerimientos del mercado, a la estructura de la demanda (y no en base a beneficios momentáneos, sino a largo plazo);

3. Impacto en el mercado, en el comprador con la ayuda de todos los medios disponibles, principalmente la publicidad.

La actividad de marketing es un conjunto de actividades centradas en el estudio de temas tales como: análisis del entorno externo (en relación con la empresa), que incluye mercados, fuentes de suministro y mucho más; análisis de los consumidores, tanto actuales (actuando, comprando los productos de la empresa) como potenciales (que aún necesitan ser convencidos para volverse relevantes); estudio de los productos existentes y planificación de los futuros, es decir, el desarrollo de conceptos para la creación de nuevos productos o la mejora de los antiguos, incluyendo su surtido y series paramétricas, envases, etc. se retiran de la producción y exportación los bienes obsoletos que no dan un determinado beneficio; planificación de la distribución y venta de productos, incluida la creación, si es necesario, de redes de distribución apropiadas con almacenes y tiendas, así como redes de agencias; proporcionar generación de demanda y promoción de ventas (fosstis) a través de una combinación de publicidad, venta personal, eventos prestigiosos sin fines de lucro ("relaciones públicas") y varios incentivos económicos dirigidos a compradores, agentes y vendedores directos; cuidado política de precios que consiste en la planificación de sistemas y niveles de precios de los bienes exportados, determinando la “tecnología” para el uso de precios, plazos de préstamo, descuentos, etc.; satisfacción de técnicos y normas sociales del país importador de los bienes de la empresa, lo que implica la obligación de garantizar niveles adecuados de seguridad en el uso de los bienes y protección ambiente; cumplimiento de las normas morales y éticas; el nivel adecuado de propiedades de consumo de los bienes; gestión de las actividades de marketing (marketing) como un sistema, es decir, planificación, implementación y control del programa de mercadeo y responsabilidades individuales de cada participante en el trabajo de la empresa, evaluación de riesgos y ganancias, la efectividad de las decisiones de mercadeo;

El proceso de mercadeo comienza con el estudio del comprador y la identificación de sus necesidades, y finaliza con la compra del producto por parte del comprador y la satisfacción de sus necesidades identificadas.

El mercado en el que operan las entidades comercializadoras se puede dividir en un "mercado de vendedores", donde la empresa vende sus propios productos, y un "mercado de compradores", donde adquiere los componentes de producción necesarios. Por lo tanto, el marketing es principalmente beneficioso tanto para los vendedores como para los compradores de bienes.

Sin embargo, antes de establecer contactos con socios de interés, es necesario establecer:

¿La otra parte está interesada en esto?

¿Existen medios técnicos de comunicación (teléfono, telefax) y el responsable de la comunicación?

Comunicación y conversación de negocios con socios reales y potenciales es la parte más importante del marketing.

1.2 Conceptos de actividades de marketing

La tarea de la gestión de marketing es influir en el nivel, el tiempo y la naturaleza de la demanda de tal manera que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. En pocas palabras, la gestión de marketing es la gestión de la demanda. Hay cinco enfoques principales (conceptos), en base a los cuales organizaciones comerciales llevar a cabo sus actividades de marketing:

1. el concepto de mejorar la producción;

2. el concepto de mejora del producto;

3. el concepto de intensificar los esfuerzos comerciales;

4. concepto de mercadeo;

5. el concepto de marketing social y ético.

El uso de cada uno de ellos es obligatorio y, en primer lugar, plantea la cuestión de cuál debe ser el equilibrio de intereses de productores, consumidores y la sociedad en su conjunto. Después de todo, muy a menudo estos intereses entran en conflicto entre sí.

1. Concepto de producción, o el concepto de mejora de la producción. Las empresas que se adhieren a este concepto tienen una producción predominantemente en serie oa gran escala con alta eficiencia y bajo costo, y la venta de sus productos se lleva a cabo a través de numerosas empresas comerciales. Los principales requisitos previos para la existencia de este concepto de gestión de la actividad de marketing incluyen los siguientes: a) la mayoría de los consumidores reales y potenciales tienen bajos ingresos; b) la demanda es igual o ligeramente superior a la oferta; c) hay una rápida disminución de los altos costos de producción (generalmente nuevos productos), lo que conduce a una mayor cuota de mercado.

2. La idea principal del concepto de mejora del producto es centrar a los consumidores en determinados bienes o servicios que, según especificaciones técnicas y las cualidades operativas son superiores a los análogos y, por lo tanto, brindan más beneficios a los consumidores. Los fabricantes, al mismo tiempo, dirigen sus esfuerzos a mejorar la calidad de sus productos, a pesar de los mayores costos y, en consecuencia, los precios. Los factores que sustentan la existencia de tal concepto de marketing incluyen los siguientes: a) inflación; b) restricciones monopólicas en el mercado; c) obsolescencia rápida de los bienes.

3. El concepto de marketing, o el concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales, asume que los consumidores comprarán los bienes ofrecidos en un volumen suficiente solo si la empresa ha realizado algunos esfuerzos para promocionar los bienes y aumentar sus ventas.

4. El concepto de marketing. Este concepto reemplaza al concepto de marketing y cambia su contenido. La diferencia entre el concepto de ventas y el concepto de marketing es la siguiente: las actividades basadas en el concepto de marketing comienzan con los bienes a disposición de la empresa. La actividad basada en el concepto de marketing comienza con la identificación de los compradores reales y potenciales y sus necesidades. La firma planifica y coordina el desarrollo de programas específicos para satisfacer las necesidades identificadas.

5. Concepto socioético del marketing, característico para escenario moderno desarrollo de la civilización humana, se basa en una nueva filosofía empresarial, enfocada a satisfacer las necesidades razonables y sanas de los portadores de demanda solvente. Su objetivo es garantizar el bienestar a largo plazo no solo de la empresa individual, sino de la sociedad en su conjunto.

Los conceptos anteriores caracterizan varios períodos y los principales cambios sociales, económicos y políticos que han tenido lugar en los países desarrollados en el siglo pasado. La tendencia dominante de los cambios que han tenido lugar es el cambio de énfasis de la producción y los bienes a las ventas, así como a los problemas que enfrentan los consumidores y la sociedad en su conjunto.

2.1 Desarrollo de la mezcla de marketing

El marketing mix es un vínculo entre productores y consumidores que forman segmentos de mercado e incluye: producto, precio, medios de promoción del producto al mercado y canales de distribución. Esencialmente, cualquier producto es un servicio empaquetado para resolver un problema. La tarea de la figura del mercado es revelar las necesidades ocultas detrás de cualquier producto y vender no las propiedades de este producto, sino los beneficios del mismo. Por supuesto, las características del producto: su tamaño, color, empaque también son muy importantes. Pero otros factores son decisivos. En consecuencia, el objetivo final de los fabricantes no es producir productos específicos, sino brindarles la oportunidad de realizar ciertas funciones con alta calidad.

El precio, como el producto, es un elemento de la mezcla de marketing. Una empresa que sigue una determinada política de precios influye activamente tanto en el volumen de ventas en el mercado como en la cantidad de ganancias recibidas. Los resultados comerciales, el grado de eficiencia de todas las actividades de producción y comercialización de la empresa, la empresa depende de qué tan correcta y cuidadosamente se construya la política de precios.

La estrategia de precios de una empresa es una actividad que está asociada a un proceso continuo de ajuste. La estrategia de precios necesita ser revisada:

1. Cuando se crean nuevos productos.

2. Cuando se mejoran los productos.

3. Cuando cambia ambiente competitivo en el mercado.

4. Cuando el producto pasa por diferentes etapas del ciclo de vida.

5. Cuando cambian los costos de producción.

Las tareas más típicas resueltas con la ayuda de una política de precios bien pensada son:

1) Entrar en un nuevo mercado

2) Paso secuencial por segmentos de mercado.

3) Introducción de un nuevo producto (política de "skimming").

4) Estimulación de ventas complejas.

5) Discriminación de precios.

6) Seguir al líder.

Mantener una política de precios requiere un excelente conocimiento de la situación del mercado, altamente calificado tomadores de decisiones, la capacidad de anticipar posibles cambios situacion del mercado. Al fijar los precios, uno no solo debe conocer sus límites inferior y superior, más allá de los cuales su uso no se justifica económicamente o genera sanciones punitivas, sino también maniobrar los precios con flexibilidad dentro de estos límites para que, en un momento determinado, estos objetivos sean óptimos. tanto para el vendedor como para el comprador.

Los medios de promoción de bienes en el mercado, cuyo propósito es estimular la demanda, son uno de los componentes más importantes de la mezcla de marketing. Los principales son: publicidad, relaciones públicas, organización de exposiciones, ferias, descuentos, comercio a crédito, etc.

2.2 Plan de marketing como base para la planificación

La planificación de marketing en diferentes organizaciones se lleva a cabo de diferentes maneras. Esto se refiere al contenido del plan, la duración del horizonte de planificación, la secuencia de desarrollo, la organización de la planificación. Por lo tanto, el alcance del contenido del plan de marketing para diferentes empresas es diferente: a veces es solo un poco más amplio que el plan del departamento de ventas. Las organizaciones individuales pueden no tener un plan de marketing en absoluto, como un documento integral. El único documento de planificación para dichas organizaciones puede ser un plan de negocios elaborado para la organización en su conjunto o para áreas individuales de su desarrollo. En general, podemos hablar sobre el desarrollo de planes estratégicos, por regla general, a largo plazo y tácticos (actuales), por regla general, planes de marketing anuales y más detallados.

Un plan de marketing estratégico (a largo plazo), desarrollado durante 3 a 5 años o más, caracteriza la situación actual de marketing, describe estrategias para lograr los objetivos y aquellas actividades, cuya implementación conduce a su logro.

Se desarrolla un plan de marketing para cada unidad estratégica de negocios de la organización y, en términos de estructura formal, generalmente consta de las siguientes secciones: resumen ejecutivo, situación actual de marketing, peligros y oportunidades, objetivos de marketing, estrategia de marketing, programa de acción, presupuesto de marketing. y control.

Resumen ejecutivo: la sección de apertura de un plan de marketing que proporciona un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones incluidos en el plan.

La situación de marketing actual es la sección del plan de marketing que describe el mercado objetivo y la posición de la organización en él.

Peligros y oportunidades es la sección del plan de marketing que identifica los principales peligros que puede enfrentar el producto en el mercado. Se evalúa el daño potencial de cada peligro, es decir, complicaciones derivadas de tendencias y eventos desfavorables que, si no se abordan mediante esfuerzos de marketing, pueden llevar a socavar la viabilidad del producto o incluso a su muerte.

Las metas de marketing caracterizan la orientación hacia el objetivo del plan y formulan inicialmente los resultados deseados de las actividades en mercados específicos. Por lo general, las metas intentan expresarse cuantitativamente. Sin embargo, no todos pueden definirse de esta manera.

La estrategia de marketing incluye estrategias específicas para operar en objetivos de mercado, marketing mix utilizado y costes de marketing. Las estrategias desarrolladas para cada segmento de mercado deben abordar los productos nuevos y emergentes, la fijación de precios, la promoción de productos, llevar el producto a los consumidores y deben indicar cómo responde la estrategia a los peligros y oportunidades del mercado.

Un programa de acción, a veces denominado simplemente programa, es un programa detallado que muestra lo que debe hacerse, quién debe ejecutar las órdenes recibidas y cuándo, cuánto costará, qué decisiones y acciones deben coordinarse para para cumplir con el plan de marketing.

Se pueden distinguir tres tipos de programas de marketing:

El programa para la transferencia de la empresa en su conjunto para trabajar en condiciones de comercialización;

Un programa en ciertas áreas del complejo de actividades de marketing y, sobre todo, un programa para el desarrollo de ciertos mercados con la ayuda de ciertos bienes;

El programa de desarrollo de elementos separados de actividad de marketing.

En opinión de los comercializadores nacionales, los programas de ingreso al mercado con ciertos productos son de mayor interés para los líderes empresariales.

Por lo general, el programa también describe brevemente los objetivos que las actividades del programa pretenden lograr. En otras palabras, un programa es un conjunto de actividades que deben llevar a cabo los departamentos de marketing y otros de una organización para que, con la ayuda de las estrategias elegidas, se logre el objetivo del plan de marketing.

El presupuesto de marketing es una sección del plan de marketing que refleja los ingresos, costos y ganancias proyectados. Los costos se definen como la suma de los costos de producción, distribución y comercialización, estos últimos se detallan en este presupuesto.

En la práctica, se utilizan varios métodos para determinar el presupuesto de marketing; Veamos los más comunes:

1. "Financiación de oportunidades". Este método es utilizado por empresas centradas en la producción, no en la comercialización.

2. El método del "porcentaje fijo" se basa en la deducción de un determinado porcentaje de las ventas anteriores o estimadas. Este método es bastante simple y se usa a menudo en la práctica.

3. El método de gasto máximo asume que necesita gastar la mayor cantidad de dinero posible en marketing. Con toda la aparente "progresividad" de este enfoque, su debilidad radica en el descuido de las formas de optimizar los costos.

4. El método de contabilización de un programa de marketing implica contabilizar cuidadosamente los costos de lograr objetivos específicos, pero no en sí mismos, sino en comparación con los costos de otras posibles combinaciones de herramientas de marketing.

Sección - control - caracteriza los procedimientos y métodos de control que deben implementarse para evaluar el nivel de éxito del plan. La medición del éxito del plan se puede realizar para el intervalo de tiempo anual, trimestral y para cada mes o semana.

Todas las secciones anteriores caracterizan los planes estratégicos y tácticos, pero la principal diferencia entre ellos radica en el grado de detalle en el desarrollo de las secciones individuales del plan de marketing.

Muchas empresas de la Federación de Rusia utilizan cada vez más la planificación de marketing, aunque se enfrenta a muchos oponentes. Hay casos en que las empresas, habiendo adoptado esta poderosa herramienta de la economía de mercado, la abandonaron posteriormente. Hay una explicación perfectamente lógica para tales hechos. El hecho es que el sistema de planificación en general y la planificación estratégica en particular no está sujeto a la copia oculta, que se observó en la mayoría de los casos. Cualquier empresa tiene características individuales, conectado con estructura organizativa, valores, tecnología, personal, potencial científico, etc. Por lo tanto, las organizaciones para lograr el máximo efecto economico, se requiere adaptar el sistema existente planificación de marketing al entorno en el que opera.

2.3 Organización de las actividades de marketing de la empresa

La implementación del concepto de marketing en la empresa requiere la creación de un servicio de marketing adecuado. En la actualidad, sin dicho servicio, que proporciona investigación de mercado para estudiar las perspectivas de demanda, los requisitos del consumidor para el producto y sus propiedades, las tendencias de estos requisitos bajo la influencia de varios factores, es difícil para los fabricantes sobrevivir en la competencia. . El fin último del funcionamiento de los servicios de marketing es la subordinación de todos los derechos económicos y actividades comerciales empresas a las leyes de existencia y desarrollo del mercado. Tanto los fabricantes como los consumidores de productos están interesados ​​en esto. En la evolución de los departamentos de marketing se pueden distinguir cuatro etapas de desarrollo, cada una de las cuales se encuentra también en las actividades de las empresas actuales.

Etapa I - el marketing en función de la distribución. La comercialización de bienes en esta etapa era relativamente simple. El departamento de ventas juega un papel relativamente importante.

Etapa II: concentración organizacional de las tareas de marketing en función de las ventas. La aparición de problemas de ventas y una mejor comprensión del papel del marketing llevaron a cambios organizacionales significativos.

Etapa III: la asignación de marketing a un servicio independiente, se caracteriza por la aparición servicio especializado marketing, que tiene los mismos derechos que otras divisiones de la empresa. El director de marketing decide apariencia, embalaje, nombre del producto.

Etapa IV - consiste en la orientación de todas las áreas de las actividades de la empresa a los requisitos de marketing. El marketing es visto como función principal empresas. De hecho, la mayoría de las empresas se encuentran en la tercera etapa de desarrollo de marketing.

EN vida real Hay muchos diversas formas organización del servicio de marketing, sin embargo, nos limitamos a considerar sólo algunas estructuras organizativas básicas:

1. Estructura funcional del marketing. Esta forma de organización significa que el marketing está a la par con otras divisiones funcionales de la empresa. Problemas asociados con tal organización: a) egoísmo grupal, dificultades de coordinación; b) la solución de tareas que van más allá de los límites de la competencia se transfiere a la parte superior, lo que conlleva el peligro de una excesiva centralización; c) los empleados no siempre entienden meta final, es decir. la motivación disminuye.

2. Organización por producto. Cuanto más heterogéneo el programa, más diversificada la empresa, más dinámico el mercado, mejor la organización por producto. Cuando se organiza por producto, las funciones relacionadas con todos los productos generalmente se transfieren a los niveles superiores de gestión.

3) Organización por clientes. Al organizar el marketing de clientes, a cada departamento se le asigna un grupo específico de clientes o segmento de mercado. Tal estructura se justifica si los segmentos del mercado son lo suficientemente grandes y difieren significativamente entre sí.

4) Organización del marketing sobre una base geográfica. Tales estructuras pueden ser adecuadas para empresas con un gran volumen de ventas, dentro de las cuales hay regiones con diferentes requisitos de productos.

5) La organización de marketing matricial se basa en al menos dos criterios de estructuración. Con su ayuda, las empresas intentan superar los problemas característicos de las estructuras de gestión unidimensionales.

3. Mejorar las actividades de marketing en la empresa

3.1 Creación de un servicio de marketing

En las difíciles condiciones económicas del mercado moderno, uno de los papeles clave en la estructura de la empresa lo desempeña el servicio de marketing.

Los profesionales en el campo del marketing en las empresas se denominan comercializadores. Las principales tareas de los especialistas en marketing son la investigación de mercado, productos, competidores, consumidores y otras áreas.

El servicio de marketing se dedica al desarrollo de tácticas y estrategias de la empresa y la implementación de productos, precios, política de marketing y la política de promoción de productos en el mercado.

EN condiciones modernas la presencia de un servicio de marketing en la empresa es requisito previo No solo operación eficiente y desarrollo, pero también, a menudo, una condición necesaria para la supervivencia de la empresa.

¿Qué hace el departamento de marketing de una empresa?

En primer lugar, los servicios de marketing exploran los diversos aspectos del mercado con los que entra en contacto la empresa en el proceso de funcionamiento.

En segundo lugar, los servicios de marketing desarrollan e implementan las tácticas de comportamiento de la empresa en el mercado.

La empresa debe desarrollar una estructura de marketing que pueda hacerse cargo de todo el trabajo de marketing, incluida la planificación. Si la empresa es muy pequeña, todas las responsabilidades de marketing se pueden asignar a una sola persona. Se le encomendará la investigación de mercados, la organización de ventas, la publicidad, la atención al cliente, etc. esta persona puede denominarse gerente de ventas, gerente de marketing o director de marketing. Si la empresa es grande, por lo general emplea a varios especialistas en marketing.

Hoy en día, los departamentos de marketing se pueden organizar sobre diferentes bases. Cada empresa crea un departamento de marketing de tal manera que contribuya mejor al logro de sus objetivos de marketing.

organizacion funcional. El esquema más común es la organización funcional del servicio de marketing. En este caso, los especialistas en marketing lideran diferentes tipos(funciones) de las actividades de marketing. Reportan al Vicepresidente de Marketing, quien coordina su trabajo. En el diagrama de la fig. La Figura 1 muestra cinco de estos profesionales: Gerente de Marketing, Gerente de Publicidad y Promoción, Gerente de Ventas, Gerente de Investigación de Mercado y Gerente de Nuevos Productos. Además de ellos, también puede haber un gerente de servicio al cliente, un gerente de servicio de planificación de marketing y un gerente de servicio de distribución de productos.

La principal ventaja de una organización funcional es la facilidad de gestión. Por otro lado, a medida que crecen la gama de productos y los mercados de la empresa, este esquema se vuelve cada vez más ineficaz. Cada vez es más difícil desarrollar planes específicos para cada mercado o producto individual, así como coordinar las actividades de marketing de la empresa en su conjunto.

Arroz. 1. Organización funcional

Organización geográfica. En las empresas que comercian en todo el país, la subordinación de los vendedores a menudo toma la forma de una organización a lo largo de líneas geográficas. El diagrama de la Figura 2 muestra un gerente de ventas nacional, cuatro gerentes de ventas regionales, 24 gerentes de ventas de área, 192 gerentes de ventas de distrito y 1920 agentes de ventas. Cuando están organizados geográficamente, los vendedores pueden vivir dentro de los territorios a los que sirven, conocer mejor a sus clientes y trabajar de manera eficiente con un tiempo y un gasto de viaje mínimos.

Arroz. 2. Organización geográfica

Organización para la producción de mercancías. Las empresas con una amplia gama de productos y/o variedad de productos utilizan una organización de productos o marcas. La organización para la producción de mercancías no reemplaza a la organización funcional, sino que es otro nivel de gestión. Toda la producción de productos básicos es administrada por un gerente de línea de productos, que informa a varios gerentes de grupos de productos, quienes a su vez informan a los gerentes de productos, cada uno responsable de la producción de su producto específico (ver Fig. 3). Cada gerente de producto desarrolla de forma independiente sus propios planes de producción, supervisa su implementación, controla los resultados y, si es necesario, revisa estos planes.

Fig. 3. organización de producción de mercancías

La organización de la producción de mercancías se justifica en aquellos casos en que los productos fabricados por la empresa difieren mucho entre sí o las variedades de estos productos son tan numerosas que, con una organización funcional de la comercialización, ya no es posible gestionar toda esta nomenclatura. .

Organización basada en el mercado. Muchas empresas venden su gama de productos en diferentes mercados. El uso de la organización basada en el mercado es deseable cuando diferentes mercados tienen diferentes hábitos de compra o diferentes preferencias de productos.

La organización según el principio del mercado es similar al sistema de organización para la producción de mercancías, presentado en la fig. 3. El gerente de trabajo de mercado gestiona las actividades de varios gerentes para mercados individuales. El gerente de mercado es responsable del desarrollo de planes anuales y de largo plazo para ventas y otros tipos de actividades funcionales. La principal ventaja de este sistema de este sistema es que la empresa construye su trabajo en relación con las necesidades de los consumidores que componen segmentos de mercado específicos.

Organización según el principio del mercado de mercancías. Las empresas que venden muchos productos diferentes en muchos mercados diferentes se enfrentan al problema de utilizar un sistema de organización de la producción de mercancías que requiera que los gerentes de producto conozcan mercados muy diferentes, o adoptar un sistema de organización basado en el mercado en el que los gerentes de producto trabajen con los mercados. deben estar familiarizados con una amplia variedad de bienes comprados en sus mercados. Además, una empresa puede tener gerentes de producto y gerentes de mercado al mismo tiempo, es decir, aplicar la llamada organización matricial.

3.2 Realización de actividades especiales de marketing

La tarea principal del servicio de marketing es promover los bienes o productos de una empresa.

La promoción se refiere a la totalidad. varios tipos actividades para llevar información sobre los méritos del producto a los consumidores potenciales y estimular su deseo de comprarlo. Organizaciones modernas utilizar sistemas de comunicación complejos para mantener contacto con intermediarios, clientes, diversos organizaciones publicas y capas.

La promoción del producto se lleva a cabo mediante el uso de una cierta proporción de métodos de publicidad, promoción de ventas (ventas), venta personal y relaciones públicas.

En las condiciones modernas de competencia feroz, la publicidad es un elemento necesario de las actividades de producción y comercialización, una forma de crear un mercado de ventas, un medio activo de lucha por el mercado. Es por estas funciones que la publicidad es llamada el motor del comercio.

Aunque los costes de publicidad son importantes, especialmente al publicar anuncios en prensa extranjera, participar en exposiciones y ferias, etc., estos costes están bastante justificados. En primer lugar, los fondos destinados a la publicidad se incluyen en el cálculo del precio de los bienes, y la venta de su importe correspondiente compensa los costes. En segundo lugar, sin publicidad, el comercio, por regla general, va con lentitud, genera pérdidas, a menudo superando el costo de la publicidad. Como muestra la práctica internacional, los costos de publicidad promedian el 2-3% del costo de los bienes vendidos. propósito industrial y 10-15% para menaje de casa.

La preparación de materiales promocionales es un negocio complejo y responsable que requiere un conocimiento especial y una práctica considerable. Es necesario asimilar la verdad de que por la habilidad de la publicidad, la calidad textos publicitarios y fotografías, el consumidor potencial se lleva la primera impresión de nuestra empresa exportadora e involuntariamente, subconscientemente, traslada su opinión sobre la calidad de la publicidad a los bienes que producimos. Para cambiar esta opinión mejor lado, tienes que gastar mucho trabajo y dinero. Por lo tanto, la publicidad debe ser impecable, de lo contrario se convierte en su opuesto: "antipublicidad".

La promoción de ventas (ventas) son medidas de incentivo a corto plazo que promueven la venta o comercialización de productos y servicios. Si la publicidad llama: "Compre nuestro producto", entonces la promoción de ventas se basa en la llamada: "Cómprelo ahora". Puede analizar la promoción de ventas con más detalle, pero teniendo en cuenta que incluye: promoción del consumidor, promoción comercial y promoción de los propios vendedores de la organización.

La estimulación de los consumidores tiene como objetivo aumentar su volumen de compras. Se utilizan los siguientes métodos principales: suministro de muestras para las pruebas; uso de cupones, reembolso de una parte del precio o descuento comercial; venta de paquetes a precios reducidos; primas; souvenirs publicitarios; fomento de una clientela permanente; concursos, sorteos y juegos que le dan al consumidor la oportunidad de ganar algo: dinero, bienes, viajes; exposiciones y demostraciones de rótulos, carteles, muestras, etc. en el punto de venta de los productos.

Las exposiciones y ferias ocupan un lugar destacado en el marketing. Su importante ventaja es la capacidad de presentar los productos a los clientes en su forma original, así como en acción. En cualquier caso, los visitantes acuden a los pabellones con una clara intención de aprender algo nuevo por sí mismos, y esta actitud promueve activamente la introducción de nuevos productos y servicios en el mercado. Los contactos personales entre los asistentes al stand (representantes del vendedor) y los compradores potenciales crean una atmósfera de confianza y benevolencia, lo que contribuye al desarrollo de las relaciones comerciales.

Sin embargo, el trabajo en la exposición será efectivo solo si se lleva a cabo estrictamente de acuerdo con el plan y con un propósito. Los especialistas en el stand deben comprender claramente los objetivos comerciales por los cuales la empresa (empresa) participa en la exposición y hacer todo lo que esté a su alcance para lograr este objetivo.

medios de venta personales presentación oral bienes con el fin de su venta en una conversación con uno o varios compradores potenciales. Esta es la herramienta más efectiva para promocionar un producto en ciertas etapas de su comercialización, especialmente para crear una actitud favorable entre los compradores hacia los productos ofrecidos, principalmente para productos industriales. Sin embargo, este es el método de promoción más caro. Las empresas estadounidenses gastan tres veces más en ventas personales que en publicidad.

Las relaciones públicas implican la creación buenas relaciones con varios gobiernos y estructuras publicas y capas creando una opinión favorable sobre la empresa, sus productos y neutralizando eventos adversos y rumores. Es imposible que una empresa moderna sobreviva sin el conocimiento de las técnicas de promoción, porque sin publicidad (uno de los métodos de promoción), no solo nadie lo sabrá.

Uno de los papeles principales en la mejora de las actividades de marketing lo ocupan los recursos de Internet. Los recursos de Internet en la investigación de mercados se pueden utilizar en las siguientes áreas: uso de herramientas de búsqueda y directorios de Internet, realización de encuestas de visitantes a su propio servidor, investigación de los resultados de teleconferencias, uso de datos de encuestas realizadas en otros servidores.

El estudio de competidores se puede realizar visitando sus servidores, obteniendo información sobre las conexiones con sus socios.

Al investigar el mercado, es útil saber quién visita el servidor de la empresa; usar una variedad de información secundaria de Internet.

Al realizar estudios de mercado a través de Internet, debe tenerse en cuenta que los usuarios, principalmente en Rusia, son organizaciones, y no individuos, que compradores potenciales es probable que se refieran a innovadores de ingresos medios-altos con nivel alto educación; que los bienes no pueden ser inspeccionados y probados. El arte del marketing es uno de los aspectos importantes de la actividad electrónica. Empresa comercial. Los comerciantes de la empresa deben decidir qué productos se pueden vender en Internet y cuál es la mejor forma de presentarlos. Los consumidores ya están acostumbrados a diversas actividades promocionales, por lo que estas actividades deben incluirse en la campaña de marketing. Esta es una gran manera de promover las ventas, alentando a los consumidores a comprar bienes y servicios.

La mayoría de las publicaciones de marketing en Internet ahora se reducen a la publicidad en la Web. De hecho, la publicidad en Internet destaca con mayor claridad las diferencias de Internet, sus nuevas formas, la publicidad está dirigida al usuario final y, por lo tanto, está "a la vista". Sin embargo, reducir el marketing en Internet a solo publicidad en Internet reduce en gran medida las funciones y posibilidades reales de Internet. Sus capacidades de comercialización pueden identificarse considerando el ciclo general de producción de una empresa en cualquier campo de actividad:

1. Estudios de mercado, marketing de información.

2. Producción de bienes o servicios.

3. Implementación.

4. Actividades de servicio y posventa.

En cada una de estas etapas, en mayor o menor medida, Internet brinda a la empresa oportunidades adicionales para mejorar su negocio, triunfos adicionales frente a los competidores que no utilizan la Web. El papel de Internet es grande en la formación de comunicaciones de imagen. Las comunicaciones de imagen están diseñadas para formar la imagen de la empresa a los ojos de los clientes, socios comerciales y la sociedad en su conjunto. Si la empresa logra crear una imagen positiva de sí misma y de sus actividades entre los grupos de público que le interesan, incluidos sus propios empleados, esto facilitará en gran medida el logro de sus objetivos. Muchos problemas, como atraer a jóvenes profesionales y contratar a otros trabajadores, así como su percepción de los objetivos de la empresa, son mucho más fáciles de resolver si la empresa tiene imagen positiva. La publicidad de tales empresas se percibe con gran confianza.

El primer y más importante elemento campaña de publicidad es un servidor web corporativo. Todos los demás elementos se refieren a él, lo que significa que si el servidor está ausente, la campaña prácticamente no tiene sentido. Este canal de difusión de información sobre bienes y servicios se está volviendo tan importante e indispensable para los fabricantes como cualquier otro. Los internautas valoran sobre todo la información. Por tanto, el contenido de las páginas web es uno de puntos clave, al que debe prestar atención al desarrollar un sitio, y que le dará una gran ventaja a la empresa sobre sus competidores si coloca la información que necesita para el usuario.

Conclusión

En este trabajo de curso, tal temas de actualidad, como el papel de las actividades de marketing en la empresa, la esencia y el concepto de marketing; principios de desarrollo, planificación y organización de las actividades de marketing y formas de mejora.

A medida que se desarrollen las relaciones de mercado, el marketing se integrará cada vez más en sistema común gestión empresarial, cuando la adopción de prácticamente todas las decisiones de producción, comercialización, financieras, administrativas y otras se basará en información proveniente del mercado.

Por lo tanto, el marketing en nuestro tiempo se está convirtiendo en un área muy prometedora. Los gerentes deben entender que no tiene sentido producir algo que nadie comprará jamás, por lo que es necesario contar en su plantilla con personas que conozcan y entiendan las necesidades de la población. Esta es la única forma de garantizar un crecimiento estable de las ganancias de la empresa y ocupar un lugar digno en la esfera internacional de las relaciones económicas.

Al llegar a una conclusión sobre la justificación teórica de la relevancia de un tema como la gestión de las actividades de marketing, es necesario responder que el marketing es una parte integral de la vida de la sociedad. Es el proceso mediante el cual se analizan, planifican, implementan y controlan las actividades para establecer, mejorar y mantener intercambios beneficiosos con los clientes objetivo a fin de lograr objetivos organizacionales específicos. Un especialista en marketing debe poder influir bien en el nivel, el tiempo y la naturaleza de la demanda, ya que la demanda existente puede no coincidir con la que la empresa quiere para sí. Por lo tanto, el interés en esta actividad es cada vez mayor a medida que un número cada vez mayor de organizaciones en el campo del emprendimiento, en el ámbito internacional, son conscientes de cómo el marketing contribuye a su desempeño más exitoso en el mercado.

EN Federación Rusa la comercialización aún no ha recibido suficiente distribución, pero un número creciente de empresas están comenzando a utilizar con éxito sus principios básicos en su trabajo.

Lista de literatura usada

1. la ley federal N° 184-FZ "Sobre reglamento técnico" de 27 de diciembre de 2002

2. AV Prijodko, E.A. Desacelerar. Marketing: respuestas a las preguntas del examen: tutorial para universidades - M .: Editorial "Examen", 2006

3. F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders y otros. Fundamentos de Marketing-M.: Editorial Williams, 2006

4. Berezin I.S. comercialización y estudio de mercado-M.: ruso literatura comercial, 2004

5. V.P. Gruzinov Esquema de actividades de marketing - M .: Infrv-M, 2005

6. Firsanova V.O. Formación del sistema de información de marketing interno//Contabilidad de gestión No. 3, 2007

8. Golubkov E.P. Sobre algunos conceptos fundamentales de marketing//Marketing en Rusia y en el extranjero No. 2, 2005

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