Publicidad social gestionada. La publicidad social como herramienta para la gestión de procesos sociales Roman Vladimirovich krupnov. El concepto del papel y la esencia de la publicidad social en la sociedad.

economía - producción, comercio, finanzas, ofertas fuerza de trabajo, búsquedas de trabajo;

servicios domésticos: reparación, producción de artículos para el hogar, recreación;

servicios intelectuales -- educación, medicina, libros, prensa, adivinación, turismo;

espectáculos - circo, teatro, concierto.

religión: carteles religiosos, llamamientos, invitaciones a acciones rituales;

política: campañas para candidatos en las elecciones, consignas de mítines, manifestaciones, manifestaciones;

jurisprudencia: informes de personas desaparecidas, búsquedas de delincuentes, invitaciones a los tribunales, etc.;

ciencia y ecología: divulgación científica en folletos, folletos, folletos;

relaciones familiares e interpersonales: anuncios de matrimonio, invitaciones para reunirse, viajar, iniciar negocios.

caridad: mensajes sobre eventos de caridad, llamados a donaciones;

Por lo tanto, ya se han identificado los principales actores: el estado (incluidos los ministerios y departamentos), las organizaciones sin fines de lucro, los políticos y partidos politicos, negocio. Si ya hemos definido la publicidad estatal como una subespecie de la publicidad social, entonces la inclusión de motivos sociales en la publicidad política y comercial no puede llamarse social de ninguna manera, aunque se disfrace como tal (muchas veces se confía más en la publicidad social).

En Rusia, un número significativo de agencias de publicidad y medios de comunicación se han adherido al Código Internacional de Prácticas Publicitarias y al Código Ruso de Publicidad. Sí, y la ley federal actual "Sobre la publicidad" vela por la ética de la publicidad nacional. Sin embargo, el número de quejas por publicidad poco ética no está disminuyendo. Por el contrario, en muchas regiones de la Federación Rusa, las autoridades locales detienen las campañas publicitarias, respondiendo a los llamamientos de los ciudadanos que ven violaciones en las imágenes y tramas publicitarias. estándares Eticos y principios morales. Sí, el marketing es progresivo y moderno, promete grandes beneficios, y la publicidad, como una de sus comunicaciones importantes, es capaz de proporcionar estos beneficios. Pero la publicidad opera en un entorno externo que está determinado en gran medida por componentes socioeconómicos y culturales. Conceptos como la cultura del anunciante y la cultura del anunciante, las normas y reglas de ética y moral que los guían, juegan un papel importante en la creación de publicidad socialmente responsable. La moral se entiende como “un determinado sistema de normas, reglas, valoraciones que regulan la comunicación y el comportamiento de las personas con el fin de lograr la unidad de los intereses públicos y personales”, y la ética es “la doctrina de la moral, la moralidad”. Por lo tanto, nos aventuramos a sugerir que las diferencias en los estándares éticos y morales adoptados por los diferentes participantes en el proceso publicitario: anunciantes, productores de publicidad, distribuidores de publicidad y consumidores de publicidad, podrían generar reclamos mutuos e incluso cierto antagonismo. Se sabe que las normas y reglas de la moralidad no surgen de la noche a la mañana, sino que son el resultado del desarrollo histórico natural, cristalizando a partir de muchos años de práctica cotidiana del comportamiento humano y convirtiéndose en algunos modelos solo si la sociedad intuitivamente se da cuenta de su indudable beneficio para el común. unidad. Es difícil hacer reclamos contra cualquiera de los participantes en el proceso publicitario debido al hecho de que es casi imposible hablar sobre la moralidad formada de nuestra sociedad en la etapa actual de su desarrollo. Es temerario creer que la sociedad rusa moderna continúa viviendo de acuerdo con las normas y reglas de la moral socialista (en la versión soviética). Sin embargo, tampoco está justificado suponer que nuestra sociedad ha adoptado plenamente la moral burguesa o cristiana, más aún dada la naturaleza multiconfesional de Rusia. Sin embargo, postulados como la orientación individualista de la moral y la responsabilidad del individuo son bastante populares. Parece que la sociedad se encuentra en una especie de encrucijada: aún no ha roto por completo con las costumbres y los valores que fueron implantados por la fuerza por un enorme aparato estatal e ideológico, pero no ha tomado una decisión final a favor de la moralidad de hoy, que aún no está del todo claro, sino mañana.

Puede suponerse que la discrepancia entre el concepto existente de moralidad ideal y la práctica real es consecuencia del desarrollo de nuestra sociedad y de la búsqueda de ciertas normas de una nueva moralidad. Anunciantes, anunciantes y publicistas tienen mucho más en común que opuestos, tanto en términos de estatus social como de criterio moral. Están enfocados en el mañana, se posicionan en la masa no por debajo de la clase media. Los consumidores de publicidad son un caso más complejo. Algunos de ellos, debido a una serie de razones, tanto materiales como sociales, han adoptado y conservan los valores de la era soviética (colectivismo, internacionalismo, igualdad universal, las disposiciones del "código moral del constructor del comunismo", etc.), y algunos, por el contrario, rápidamente comenzaron a probar los llamados valores morales "occidentales" o, como escribieron los marxistas, "burgueses". Cierta parte de los consumidores de publicidad toma una posición intermedia y reacciona a la publicidad, ya sea basándose en los valores de ayer, o centrándose en los criterios morales más bien virtuales del mañana. En tal situación, los reclamos mutuos y un cierto antagonismo entre los participantes en el proceso publicitario son inevitables, lo que no puede sino afectar el desarrollo del mercado publicitario, su efectividad y la calidad de la creatividad publicitaria. Rusia aún no ha encontrado suficiente consumismo - un movimiento organizado de ciudadanos y agencias gubernamentales destinados a ampliar los derechos de los compradores y aumentar su influencia sobre los vendedores y fabricantes de bienes, pero la insatisfacción con la publicidad puede iniciar la actividad de tal movimiento en nuestra sociedad altamente politizada. Es oportuno recordar que fue el consumismo el que en gran medida impulsó el surgimiento del concepto de marketing socialmente ético, hizo que las cuestiones de ética empresarial, competencia leal y publicidad justa. Me gustaría llamar la atención sobre el hecho de que el desarrollo de una especie de consenso entre los participantes en el mercado publicitario puede ser facilitado por acciones concertadas para mejorar la cultura del anunciante como cliente publicitario, es decir, el actor principal en dicho mercado. Es el cliente publicitario quien tiene todas las posibilidades (materiales y morales) para comunicar el impulso necesario al productor y distribuidor de publicidad. En la mayoría de los países del mundo, son las asociaciones nacionales de anunciantes, interactuando con otros participantes en el mercado de servicios publicitarios, las que desempeñan el papel principal tanto en la formación de este mercado como en el desarrollo y cumplimiento de las reglas para su medición y investigación - todo lo que ayuda a los anunciantes a promover eficazmente sus productos a los consumidores, y en el desarrollo y cumplimiento de las normas éticas de publicidad, reglas de autorregulación del mercado. El cumplimiento por parte del anunciante de los principios del marketing ético, basado en normas éticas y morales generalmente aceptadas, llenas de responsabilidad social, probablemente pueda tener el impacto necesario tanto en la eficiencia como en las decisiones creativas en la publicidad, disminuyendo así el grado de tensión social, que hoy, por desgracia, a veces es provocada por publicidad torpe o, lo que tampoco es raro, analfabeta, poco profesional.

Me gustaría señalar que ahora hay significativamente más publicidad social que, por ejemplo, hace 10-15 años. Ella realmente puede ser vista y escuchada. vallas publicitarias en las calles, en el metro, comerciales de radio, historias de televisión. Lo atribuyo a que, en primer lugar, durante este tiempo el país ha dado un paso más en el desarrollo hacia la construcción de una sociedad que busca resolver los problemas sociales, y en segundo lugar, las personas se han vuelto más susceptibles a tal impacto. Esto está conectado tanto con el desarrollo del individuo como con un aumento en el nivel de vida material. Es difícil evaluar el éxito o fracaso de cualquier campaña, ya que esto requeriría estadísticas oficiales sobre la “situación antes y después”, por lo que daré mi valoración subjetiva.

Ejemplos de campañas que funcionan bien o mal incluyen las vallas publicitarias del "Código de cortesía" y las vallas publicitarias de series de televisión sobre valores familiares y adopción de huérfanos + cuidado de huérfanos. Me parece que la primera campaña no tendrá éxito, mientras que la segunda, por el contrario, logró su objetivo. Los motivos del posible fracaso del primero son la vaguedad del mensaje, que no contiene una llamada a la acción y, en segundo lugar, el número insuficiente de escudos. La segunda campaña, por el contrario, suscitó una respuesta en el corazón de la gente, como lo demuestra el aumento del número de niños acogidos en familias. Podemos decir que la clave del éxito de cualquier publicidad social es, en primer lugar, las personas involucradas en la organización y realización de las campañas, que no son indiferentes a los problemas de una persona en la sociedad, así como la disponibilidad de los recursos necesarios. , planificación de medios competente y un enfoque no estándar para la implementación de tales proyectos.

Introducción

Capítulo 1. La esencia del fenómeno de la publicidad social. 14

1. Las principales características de la publicidad comercial y social moderna 14

2. Modelos de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social 47

1. Gestión de procesos sociales en sociedad moderna 84

Conclusión 147

Referencias 158

Introducción al trabajo

Relevancia del tema de investigación

V Rusia moderna la vida política se está estabilizando, se están llevando a cabo reformas económicas, administrativas y sociales. Al mismo tiempo, junto a los fenómenos positivos, cabe señalar que existe una crisis en el ámbito social. La deprimente situación demográfica, una fuerte estratificación de la propiedad, la ineficacia de las medidas politica social provocar el crecimiento de la tensión social, el estrés psicológico, la caída de los estándares morales de la sociedad rusa.

Estas circunstancias nos obligan a considerar una variedad de herramientas para mejorar la eficiencia en la gestión de los procesos sociales en nuestro país. Una de esas herramientas es la publicidad social.

La relevancia de considerar la publicidad social en el contexto de la gestión de procesos sociales se debe también a que hoy en día en Rusia se desarrolla un programa social para el desarrollo de la sociedad; implementación de proyectos nacionales en el campo de la salud y la educación. En este sentido, es necesario desarrollar un marco moral y legal claro en el que se desarrolle la sociedad rusa y sea posible la máxima autorrealización de un individuo.

El problema de la información y los mecanismos para transmitir la estrategia de desarrollo del Estado, valores sociales básicos a todos los sectores de la sociedad, cobra relevancia. Su desarrollo se convertirá en una medida de la formación de la autoconciencia de la sociedad en su conjunto y del nivel de madurez de sus instituciones sociales, políticas y de gobierno. Pueden actuar como herramientas para solucionar este problema: los eventos culturales, el sistema educativo, la política informativa y la publicidad social.

publicidad social puede definirse como un tipo de comunicación publicitaria, cuyo fin es la transferencia a la sociedad de información socialmente significativa destinada a formar y cambiar la opinión pública, normas sociales, patrones de comportamiento. Al mismo tiempo, la supertarea de esta comunicación es la participación de los miembros de la sociedad en la solución de los problemas sociales, es decir, participación real en el proceso

administración. Por lo tanto, el tema de considerar los fundamentos teóricos y metodológicos de la publicidad social es sumamente relevante.

La información transmitida a través de la publicidad social puede abarcar la más amplia gama de problemas: la formación de una imagen atractiva de los organismos estatales y organismos públicos, la lucha contra el SIDA, la drogadicción, el alcoholismo, la formación de valores morales, etc.

Los principales criterios para elegir los temas de los mensajes de publicidad social son:

Naturaleza no comercial, no religiosa y no política del mensaje;

Es importante tener en cuenta que la información social se convierte en publicidad social cuando se enmarca de acuerdo con las leyes. actividades de mercadeo- Tiene meta final; la creación y colocación se lleva a cabo de forma remunerada; el mensaje no está personalizado y se transmite en nombre de un anunciante no anónimo; contiene un elemento de persuasión; la transferencia de información se realiza a través de intermediarios, es decir, medios de comunicación en masa.

Esta es la Junta Publicitaria. Desde 1946, bajo el gobierno británico, ha habido
Oficina Central de Información (COI) - centro de marketing independiente, objetivos
que - la coordinación de las actividades de las estructuras gubernamentales en el campo
comunicación e interacción con agencias de publicidad.

La situación de la publicidad social en Rusia es crítica. El volumen de publicidad social en Rusia ahora es aproximadamente el 1% del mercado total. Mientras que en los países occidentales esta cifra promedia el 25%. Los problemas reales de la publicidad social rusa son: falta de un marco legislativo adecuado; la falta de un organismo involucrado en el control y organización efectivos de las campañas de publicidad social, como resultado, las campañas caóticas y de bajo presupuesto; trastorno

sistemas de producción, distribución y distribución; uso de la publicidad social con fines comerciales y políticos.

Al analizar el proceso de desarrollo e implementación de campañas publicitarias socialmente significativas en Rusia, podemos concluir que los desarrolladores no tienen una comprensión clara de los mecanismos de operación de este tipo de publicidad, y los resultados del impacto en la sociedad de ciertos mensajes son no predicho

También notamos la falta de investigación científica sistemática dirigida a formular propuestas para una posible salida de la crisis.

En este documento, se intenta sistematizar los datos sobre un fenómeno como la publicidad social, analizarlo como una herramienta para gestionar procesos sociales, considerar los modelos más famosos del funcionamiento de la publicidad social y también formular las perspectivas para el desarrollo de publicidad social en Rusia.

El grado de desarrollo científico del problema.

Cabe señalar que muy pocos trabajos están dedicados a la teoría y metodología de la publicidad social, no solo en Rusia, sino también en el extranjero.

Entre los científicos occidentales que cubrieron los temas de la publicidad social y cuyos materiales estaban disponibles para su revisión, podemos señalar: K. Bove, W.F. Ahrens, D. Burstin, J. Sivulku. una

En Rusia, recientemente ha habido un aumento en el interés por la publicidad social por parte de la comunidad científica. En primer lugar, debemos mencionar al profesor V.V. Uchenov y el profesor asociado N.V. Starykh - autores de un libro sobre la historia de la publicidad social; profesor, doctor en ciencias sociológicas L.N.

Bove K., Arena W.F. Publicidad moderna. M.: Editorial "Dovgan", 1995; Boorstin D. Publicidad y Civilización Americana//Publicidad y Sociedad. Nueva York, 1974; Sivulka J. Jabón, sexo y cigarrillos. Una historia cultural de la publicidad estadounidense. SPb., 2002.

Fedotov, abordando los problemas del desarrollo de la publicidad social en su trabajos cientificos Oh; investigador de los problemas de las ciencias de la comunicación G.G. Nikolayshvili, que trata sobre la historia de la publicidad social mundial.

El trabajo del especialista en publicidad ruso S.E. Seliverstov, dedicado a los aspectos sociopsicológicos del impacto de la publicidad social en la sociedad, así como una monografía sobre la historia de las comunicaciones publicitarias sociales en Rusia del investigador E.V. Stepánova. 3

Interesantes, desde el punto de vista del desarrollo de la institución de publicidad social en Rusia, son Investigación científica jóvenes científicos y especialistas T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Shaporeva. 4

El tema de la publicidad social en los últimos años se ha planteado a menudo en las páginas de publicaciones impresas de la comunidad publicitaria y en Internet. Podemos destacar a los siguientes autores que periódicamente estudian las comunicaciones publicitarias sociales en sus obras: M.I. Piskunova, T. Evgenyeva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Yu. Borisovsky, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipov. 5

2 Uchenova V. V., Starykh N. V. publicidad social. M.:IndexMedia, 2006; Fedotova L. N. Publicidad en
Proceso de comunicación. M.: Editorial Cameron, 2005; Nikolayshvili G.G. La publicidad social como
tecnología de influencia en política pública // sitio; Nikolayshvili G.G. Publicidad social:
teoría y práctica. Moscú: Galería Virtual, 2006.

4 Rodnikova TV El papel y la importancia de las relaciones públicas y la publicidad social en la práctica trabajo Social. Novosibirsk, 2000;
Korkina V. La publicidad social en Internet como instrumento de influencia en las políticas públicas. M.: 2003; Shaporeva T. N.
La publicidad social en el marketing social: la evolución de la forma y el contenido. Barnaúl: 2004.

5 Piskunova M. I. La publicidad social como fenómeno de reflexión pública / Relaciones lábiles y publicidad en
sistema de comunicación. M., 2004; Evgenyeva T., Fedorova A. "¡Llama a tus padres!" o "¡Vota por el Sr. X!"
//Mensaje. Nº 10, 2000; Belikov D. Disculpe que nos dirigimos a usted//revista Industry of Advertising No. 15, 2005;
Ovchinnikova S. Ruso y experiencia en el extranjero desarrollo de publicidad social//sitio web; Liapórov V.
atencion publica. Beneficios comerciales de la publicidad social//Revista de negocios №15, 2003.; Sheková
N. S. Publicidad social: conceptos básicos//Marketing en Rusia y en el extranjero No. 5, 2003; Astakhova T. Bueno
ideas en América publicidad//Revista Money and Charity No. 3, 1994; Grubin O. Tendencias de desarrollo
publicidad social en CLLIA//www. ; Semina N. ¡Llama a tus padres!//Revista Industria Publicitaria N° 2,
2002; Borisovsky Yu.Amenaza satisfecha//diario Industria de la publicidad №6, 2005; Kazantseva A. Por favor paga
impuestos // Industria Publicitaria No. 11, 2003; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. La publicidad social como
la base para el desarrollo de la vida social moderna//sitio web; Talipova G.Sh. Oportunidades
formación de la opinión pública por los mecanismos de la publicidad social / LZestnik TISBI No. 2, 2000.

Un análisis de las direcciones de la influencia de la publicidad social en la sociedad moderna, los canales para la distribución de mensajes publicitarios sociales, identificando las diferencias entre las comunicaciones publicitarias sociales y las comerciales es imposible sin considerar la teoría y la metodología de la publicidad en su conjunto. Por lo tanto, usamos un gran número de trabajos científicos de científicos rusos y extranjeros sobre los problemas marketing moderno y publicidad comercial.

Entre los trabajos de científicos rusos dedicados a la historia del desarrollo de la publicidad, sus fundamentos teóricos, los trabajos de A. Romanov, E.V. Romata, I. Ya. Rozhkova, 0.0 Savelyeva, V. L. Muzykant, E. A. Utkina., A. I. Kochetkova, I. Ya. Rozhkova, O. A. Feofanova. 6

Entre los especialistas occidentales, cabe destacar el trabajo del clásico de la teoría del marketing moderno F. Kotler, quien, en particular, precisó los fundamentos de la teoría del marketing socialmente responsable, así como D. Cravens, G. Hills, R. Woodroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunther. ocho

La teoría y la práctica de la publicidad, los mecanismos de su impacto en la sociedad fueron considerados por científicos occidentales como W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D. Martin, M. McLuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rosssiter, R. Percy, W. Schenert. 9

Romanov A. A. Publicidad: entre la sociedad y el marketing: Monografía científica. M.: "Marketi DS", 2002; Romat EV Publicidad. 2ª ed. San Petersburgo: Peter, 2006; Rozhkov I. Ya. Publicidad: barra para "pros". Moscú: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Una historia viva de la publicidad rusa. Moscú: Gella-print, 2004; Músico V. L. Publicidad y tecnologías RG en los negocios, el comercio y la política. Moscú: 2001; Utkin E.A., Kochetkova A.I. Publicidad. M., 1997; Feofanov O.A. Publicidad: nuevas tecnologías en Rusia. San Petersburgo: Peter, 2000.

Krilov I.V. Marketing (sociología de las comunicaciones de marketing). M.: Centro, 1998; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Márketing. San Petersburgo: Peter, 2002; Golubkov E. P. Fundamentos de Mercadotecnia. Moscú: Finpress, 1999; Sharkov F. I. Comunicaciones Integradas de Marketing. M.: "RIP - Explotación", 2004.

8 Kotler F. Fundamentos de marketing. M.: Progreso, 1990; Cravens DW, Hills GE, Woodruff R.B. gestión de mercadeo
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; Acerca de Shaughnessy J. Marketing competitivo: un enfoque estratégico. SPb.Litro 2002;
Furnham A., Gunter B. Tipos de consumidores: una introducción a la psicografía. San Petersburgo: Peter, 2001.

9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Publicidad: principios y práctica. San Petersburgo: Peter, 2001; Ogilvie D. Ogilvie sobre la publicidad.
M.: Editorial Eksmo, 2003; Sandage I., Freiburger V., Rotzol K. Publicidad: teoría y práctica. M.: Progreso, 1989;
Foster N. Publicidad. San Petersburgo: Ánfora, 2001; Deyan A. Publicidad. M.: Progreso, 1993; Martin D. Romanzando la marca. Nueva York:
Editorial Harper & Row, 1989; Mcluhan M. La novia mecánica. Londres: Routlege & Kegan Paul, 1967; Batra P.,
Myers J., Aaker D. Gestión publicitaria. M., SPb., K.: Editorial "William", 1999; Rosssiter, J.
Percy R. Publicidad y promoción de bienes. San Petersburgo: Peter 2002; Shenert V. Publicidad futura. M, 1999.

en el hogar escuela científica uno de los investigadores más notables de los principios de la gestión de procesos sociales es V.G. Afanasiev. Los científicos rusos V.N. hicieron una gran contribución al estudio del sistema de gestión de procesos sociales. Ivanov y VI Patrushev. once

Entre otros especialistas rusos en gestión en la esfera social que han estudiado la historia de la gestión de los procesos sociales, la estructura y características de los recursos sociales y las formas de racionalizar su uso, se puede señalar a Yu.A. Afonina., A.P. Zhabina, A.S. Pankratova, V. G. Shchekina, O. L. Kuznetsova, P. G. Kuznetsova, B. E. Bolshakova, P. V. Romanova. 12

P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis trabajaron entre autores occidentales sobre los temas que nos interesan, en el marco del estudio.

Además de la teoría de la gestión de los procesos sociales, el artículo considera los principios básicos de la política social.

Entre los trabajos científicos sobre este tema, es necesario destacar el trabajo del "padre del milagro económico alemán" L. Erhard. 14 Este artículo presenta los principales mecanismos para llevar a cabo una política social efectiva implementada en la práctica en la Alemania de la posguerra.

También cabe señalar el trabajo fundamental de los científicos rusos S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina "Política Social", que sistematiza y describe en detalle los fundamentos teóricos y prácticos para la implementación de la política social, describe la historia de la aparición de este fenómeno.

10 Afanasiev V.G. El hombre en la gestión de la sociedad. M, 1977.

11 Gestión social / Ed. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - 2ª ed., revisada. y adicional M.: Superior. escuela, 2002.

12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Gestión social. M.: Editorial de la Universidad Estatal de Moscú, 2004; Shchekin V. G. Teoría
gestión social. Kiev, 1996; Kuznetsov O.L., Kuznetsov PG, Bolshakov B.E. Sistema "Naturaleza-Sociedad-
Persona": desarrollo sostenible. M.- Dubna, 2000; Romanov P. V. Sociología de la gestión y las organizaciones. Rostov
n/d: "Fénix", 2004.

13 Drucker P. Gestión: tareas, responsabilidades, práctica. Nueva York: Harper & Row, 1973; Sheldrake J. Teoría
gestión: del taylorismo a la japonización. San Petersburgo: Peter, 2001; Woodcock M., Francis D. El gerente liberado.
M, 1991.

14 Erhard L. Bienestar para todos. M.: Delo, 2001.

15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Política social. Moscú: Editorial HSE, 2004.

Entre otros científicos nacionales involucrados en el estudio de la política social, los trabajos de T.I. Zaslavskaya, L. G. Sudas, M. V. Yurasova, V. Paramonov. dieciséis

Además de las fuentes literarias, en el trabajo se utilizaron los materiales de los siguientes sitios de Internet: (portal dedicado a la publicidad social en Rusia y en el extranjero), (sitio dedicado a noticias de la industria publicitaria), (sitio web sobre publicidad y relaciones públicas), (sitio de la Unión de Creadores de Publicidad Social), (sitio web de la Fundación Opinión Pública), (sitio web del holding de seguimiento ROMIR).

Objeto de estudio es publicidad social.

Objeto de investigación es el impacto de la publicidad social en la gestión de los procesos sociales.

Propósito del estudio: Determinar las perspectivas de uso de la publicidad social en la gestión de los procesos sociales.

Investigar objetivos:

Determinar las principales características (tipos, funciones, canales de distribución)
publicidad comercial y social;

gastar análisis comparativo características de la publicidad social y comercial, identificar las principales diferencias entre estos fenómenos;

analizar los principales modelos extranjeros de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social;

realizar un análisis comparativo de los modelos extranjeros y rusos del funcionamiento de la publicidad social;

16 Zaslavskaya T. I. Resultados sociales de las reformas y tareas de la política social//¿Hacia dónde va Rusia?. M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. La investigación de mercados en el ámbito social. M.: INFRA-M, 2004; Paromonov V. V. Política social. Moscú: Universidad RUDN, 2006.

determinar las perspectivas para el desarrollo de la publicidad social en Rusia sobre la base del análisis;

analizar los mecanismos de gestión de los procesos sociales en la sociedad moderna;

Descubra las posibilidades de utilizar la publicidad social en la gestión
procesos sociales basados ​​en el análisis de datos secundarios de una serie
investigación sociológica.

Base teórica y metodológica investigación de tesis fueron, en primer lugar, enfoques científicos generales - históricos, cualitativos, integrados, métodos modernos análisis del sistema, métodos de análisis comparativo, las principales disposiciones de la sociología de la gestión, la sociología de las organizaciones, la sociología de los sistemas de comunicación, la teoría del marketing y la publicidad, la teoría de la gestión de los procesos sociales y la teoría de la política social. La investigación de la disertación se basa en los desarrollos teóricos y metodológicos de científicos extranjeros y nacionales como F. ​​Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvie, C. Bove, W.F. Ahrens, D. Burstyna, J. Sivulki, A.A. Romanova, E. V. Romata, V. N. Ivanova, VI Patrusheva, S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina, V. V. Uchenova, Nevada Starykh, L. N. Fedotova, G. G. Nikolayshvili y otros.

Base empírica La investigación de tesis fue un análisis comparativo de los modelos occidentales y rusos del funcionamiento de la publicidad social, un análisis secundario de materiales de una serie de estudios sociológicos, empresas rusas líderes, así como un estudio sociológico realizado en diciembre de 2004 por un grupo de científicos especialistas. de la facultad de sociología de la Universidad Estatal de Moscú. MV Lomonosov bajo la dirección del jefe del departamento de sociología de la organización y gestión G.N. Butyrin y Jefe del Departamento de Metodología de Investigación Sociológica Yu.P. Averin, en el que participó el autor de esta obra.

Novedad científica:

1. Se determinan el campo del problema, las funciones y las principales direcciones de influencia.
publicidad social en la sociedad moderna.

Se identifican los principales modelos de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social que se han desarrollado en el mundo moderno. Se determinan las principales similitudes y diferencias entre los modelos rusos y extranjeros de funcionamiento de la publicidad social. Se propone un modelo para el desarrollo de la publicidad social en Rusia.

Se revela la doble naturaleza del uso de la herramienta de publicidad social en la gestión de procesos sociales: la publicidad social puede actuar como comunicación entre los sujetos de la gestión de procesos sociales, o como método de gestión social (social-psicológica).

4. Basado en un análisis secundario de datos de una serie de estudios sociológicos
se determina la naturaleza de la influencia, los parámetros de eficiencia, las áreas prioritarias
publicidad social.

Importancia teórica del estudio

Los resultados del estudio contribuyen al desarrollo de la teoría y la metodología de la gestión de los procesos sociales, que mejorarán la eficiencia de varias instituciones estatales y organizaciones sociales de la sociedad rusa moderna y promoverán la integración de sus fuerzas espirituales e intelectuales. Las principales disposiciones de la disertación pueden servir como base teórica en el establecimiento de actividades de publicidad social de los sujetos de la gestión social.

Disposiciones para la defensa:

La publicidad social es un tipo de comunicación publicitaria, cuyo propósito es la transferencia a la sociedad de información socialmente significativa destinada a formar y cambiar la opinión pública, las normas sociales y los patrones de comportamiento. Al mismo tiempo, la tarea más importante de esta comunicación es involucrar a los miembros de la sociedad en la solución de los problemas sociales. áreas prioritarias para

Las actividades de publicidad social en Rusia son: la formación de una imagen fundamentalmente nueva de Rusia para los rusos, la creación de ideas sobre la Rusia actual; explicación de las reformas que se llevan a cabo en el país, acciones y decisiones de las autoridades públicas; promoción de valores morales y éticos, normas y patrones de conducta.

Los modelos más comunes de desarrollo y funcionamiento de las
Históricamente, la publicidad se ha formado en los EE. UU. y el Reino Unido. Su principal
características es la presencia de un órgano de coordinación que se ocupe de
temas de creación, colocación, evaluación de la efectividad de la publicidad social;
falta de regulación legal estricta de la publicidad social
ocupaciones; Tendencia hacia la autorregulación del mercado publicitario social. Para
el surgimiento de una institución completa de comunicación publicitaria social en
Rusia necesita introducir una serie de cambios en la Ley Federal "Sobre Publicidad" y el impuesto
legislación; creación de un organismo regulador a nivel estatal,
responsable de la colocación, creación, selección de temas para mensajes publicitarios sociales;
organización de actividades bajo organizaciones estatales y públicas
servicios de prensa para trabajar con agencias de publicidad y el gobierno
organismo coordinador.

Los métodos sociológicos permiten aumentar la eficacia de las
campañas publicitarias, recibir retroalimentación de la audiencia durante su implementación,
y predecir las consecuencias de tales campañas.

La publicidad social es una herramienta para la gestión de procesos sociales.
El uso de esta herramienta en la gestión tiene un doble carácter:
la publicidad social puede actuar como comunicación entre sujetos
gestión de los procesos sociales, o como un social (social
psicológico) método de gestión.

Aprobacion de obra

Las principales disposiciones de la disertación fueron presentadas por el autor en las conferencias "Rusia y cambio social en el mundo moderno" - Universidad Estatal de Moscú (Moscú, 2004), "La sociedad rusa y los desafíos de la globalización" - Universidad Estatal de Moscú (Moscú, 2004), "Espacio social y cultural de la ciudad" Universidad Estatal de San Petersburgo (St. Petersburgo, 2004), "El futuro de Rusia, estrategia de desarrollo" Universidad Estatal de Moscú (Moscú 2005), "Lomonosov - 2006" Universidad Estatal de Moscú (Moscú, 2006).

Estructura de trabajo: El trabajo consta de una introducción, 2 capítulos, incluidos dos párrafos, una conclusión y una bibliografía. La cantidad total de trabajo es de 161 páginas.

Las principales características de la publicidad comercial y social moderna.

La sociedad, en los largos caminos de su desarrollo, se dotó de una variedad de métodos de comunicación que aseguraban la adaptación de los miembros de la sociedad a determinadas opiniones y patrones de conducta.

Las transformaciones que se dieron en la sociedad camino a su modernización, así como las consecuencias políticas, sociales, ambientales, tecnológicas de las revoluciones industriales de inicios del siglo XX. exigió formas nuevas y más eficientes de adaptar a los miembros individuales de la sociedad a los problemas sociales de los tiempos modernos.

Los cambios de hábitat durante la industria y actividad económica una persona, realizada por la sociedad durante mucho tiempo, a mediados del siglo XX. condujo a una sensación cada vez mayor de ansiedad y preocupación. Esto sucedió porque todos los continentes en ese momento se habían convertido en una plataforma para la producción industrial intensiva; creció el ritmo de "procesamiento" de los recursos naturales; se descubrió la conexión de innumerables accidentes industriales con las llamadas últimas tecnologías, así como pruebas en el medio natural de armas con consecuencias nocivas para los humanos. El complejo de efectos negativos de tal desarrollo actualizó los problemas de la supervivencia física de la humanidad.

En ese momento, las consecuencias sociales obvias de los cambios macroeconómicos comenzaron a acumularse: crecimiento de la población, hacinamiento de personas en megaciudades, un fuerte aumento en la diferenciación social, el uso rápido de recursos naturales no renovables, estrés psicológico de las personas, un aumento cuantitativo en el número de personas discapacitadas, personas sin hogar como consecuencia de operaciones militares, etc. d. Una persona tiene un uso cualitativamente más frecuente de métodos inseguros para lograr la comodidad psicofisiológica como el alcohol y las drogas.

Ninguna de las formas de conciencia social permaneció al margen de este estado fundamentalmente nuevo de la civilización humana. Disciplinas como la gestión de procesos sociales y la política social se han formado y adquirido una aplicación masiva. Los fondos públicos humanitarios están funcionando, la esfera del arte afecta ampliamente los problemas sociales modernos, la iglesia apela a las masas.

El fenómeno de la publicidad social que nos interesa en el marco de este estudio, como forma de formar una acción u opinión socialmente aprobada y socialmente desaprobada, apareció y tomó cuerpo organizacionalmente.

La consideración de un fenómeno tan complejo y multifacético como la publicidad social debe comenzar con un análisis general de las características modernas del fenómeno publicitario en su conjunto. Esta consideración es necesaria para determinar los fundamentos teóricos de las actividades de publicidad social.

El concepto de "publicidad", a pesar del papel significativo que juega en la sociedad, y el uso generalizado de este concepto en la vida cotidiana, en la literatura científica moderna es uno de los discutibles. Además, la categoría "publicidad" se analiza desde muchos puntos de vista, y cada uno de los enfoques se caracteriza por la ambigüedad y heterogeneidad de la percepción de esta categoría y las numerosas definiciones científicas.

Un análisis de las fuentes científicas indica que los principales enfoques son: comunicación, funcional, material, sectorial y cultural (ver Figura 1. en la página siguiente). Cabe señalar que todos estos enfoques están estrechamente interrelacionados y se complementan entre sí. En varios casos es difícil trazar una línea entre ellos, por lo que sería inapropiado separarlos estrictamente y más aún oponerlos. A continuación, consideramos las principales características y características de estos enfoques.

La comprensión primaria de la publicidad era la actitud hacia ella como una de las formas de comunicación comercial. La comunicación publicitaria tiene como objetivo inicial la formación de relaciones interpersonales de los participantes en las relaciones de mercado en el proceso de venta de bienes. El especialista en comunicaciones de marketing I. Krylov escribió: “La misma etimología de la palabra “publicidad” (del verbo latino “reclamo” - gritar) enfatiza que su función principal es informativa (transmisión de información) en los canales verbales de información social, generalmente pagado por un anunciante específico y dirigido a un círculo específico de personas (público objetivo).

Modelos de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social

En el párrafo anterior, examinamos las principales definiciones, funciones, tipos y canales de distribución de la publicidad social. El análisis realizado permite pasar a la descripción de los principales modelos de desarrollo y funcionamiento de la institución de la publicidad social. Para un análisis completo, destacamos los dos modelos más comunes, en nuestra opinión, los EE. UU. y el Reino Unido. Luego caracterizaremos las principales etapas en el desarrollo de la publicidad social en Rusia.

Muchos investigadores señalan que para la sociedad estadounidense, el fenómeno de la publicidad es el elemento más importante en la formación tanto de una cosmovisión fundamental como de las orientaciones de vida actuales. Con cierta ironía, el conocido sociólogo estadounidense D. Burstin caracteriza a los primeros colonos norteamericanos llegados de Gran Bretaña como personas que creían en los anuncios de la metrópoli que les instaban a instalarse en las colonias. Escribe además: “Hasta el día de hoy, esta es la corriente principal de la civilización estadounidense: en el asentamiento del continente, en el desarrollo de la economía, en la creación de un nivel de vida estadounidense. La publicidad expresa optimismo, un sentido de solidaridad, un deseo de enriquecimiento, que ha jugado un papel tan importante en nuestra civilización.

El primer anuncio creado. organización pública, apareció en 1906: la Asociación Civil Estadounidense pidió la protección de las Cataratas del Niágara de las invasiones de las compañías eléctricas. Para ello, esta organización compró páginas publicitarias en semanarios populares con donaciones voluntarias. La iniciativa del público fue apoyada por el gobierno, el Congreso aprobó la ley ambiental correspondiente. Al mismo tiempo, el Comité Nacional sobre Trabajo Infantil lanzó una campaña a gran escala contra la explotación de los niños en el lugar de trabajo.

Con el estallido de la Primera Guerra Mundial en América se inició una nueva etapa en el desarrollo de la publicidad social. Rápidamente se creó un Comité Federal de Información Pública para aclarar la esencia y los objetivos de la guerra. Una de las campañas más famosas del Comité fue la creación de carteles con el Tío Sam "Quiero que te unas al ejército estadounidense" (1917).

En los mismos años, la tendencia de algunos anunciantes a utilizar temas sociales en la publicidad comercial se manifestó claramente en la publicidad estadounidense. Se trata de sobre declarar los méritos de los bienes de una determinada empresa, que supuestamente fortalecen el espíritu del ejército, ayudan a preservar la salud de los soldados, etc. Característico en este sentido es el atractivo para la audiencia de la compañía de jabón Ivory: Afirmó que este producto "realmente complace a nuestros muchachos en las cortas horas de descanso entre batallas, cuando pueden disfrutar de la ducha y la ropa limpia".

El período entre las dos guerras mundiales resultó ser rico para los Estados Unidos en varios trastornos económicos y sociales. La publicidad social en este período de tiempo se utilizó como medio de apoyo a la implementación de varios programas administrativos. Por iniciativa de la administración del presidente F. Roosevelt, que desarrolló el llamado New Deal, se crearon una serie de departamentos para brindar asistencia social a la población: la Oficina de Obras Públicas, Concejo Nacional Trabajo, Administración Nacional de Recuperación, etc.

La Administración Nacional de Recuperación (NRA, por sus siglas en inglés) ha estado publicitando ampliamente su información pública y actividad empresarial destinado a restaurar la economía estadounidense. Por ejemplo, en 1933 este control desarrolló publicidad instando a los consumidores a no comprar productos hechos con trabajo infantil. También se realizaron campañas publicitarias bajo los auspicios de la Works Promotion Administration (WPA). Esta organización creó carteles sobre temas socialmente significativos para superar el desempleo, manteniendo la presencia de ánimo en condiciones difíciles. Se publicaron más de dos millones de ejemplares de hojas publicitarias gráficas sobre 35.000 temas

Gestión de los procesos sociales en la sociedad moderna.

Un análisis de la esencia del fenómeno de la publicidad social nos permite concluir que este fenómeno tiene la capacidad de controlar deliberadamente el impacto en la sociedad. La publicidad social puede motivar a las personas, guiarlas hacia la implementación de ciertos objetivos socialmente significativos, cambiar sus patrones de comportamiento. Además, las comunicaciones publicitarias sociales pueden formar en los individuos una actitud leal hacia los sujetos de gestión, y los propios sujetos de gestión transmiten sus decisiones a la sociedad, explican sus acciones. Por lo tanto, es importante considerar la publicidad social como una herramienta para gestionar procesos sociales.

La teoría y la práctica de la gestión moderna de los procesos sociales en las condiciones de la revolución de la información están sujetas a cambios cualitativos fundamentales. Su esencia radica en el hecho de que el enfoque de la gestión moderna es el "recurso humano". La disposición social de los ciudadanos, la satisfacción de sus necesidades sociales y el deseo de mejorar constantemente la calidad de vida de la población se han convertido durante mucho tiempo en la norma para el comportamiento del estado (estado social), las relaciones de mercado (mercado socialmente limitado), las relaciones entre clases y grupos (espacio social). El hecho se da cuenta: la alta calidad de vida de la población no es solo el objetivo del desarrollo social, sino también un mecanismo moderno para obtener Alta calidad y fiabilidad de los productos, solución eficaz de los problemas económicos.

En la práctica gerencial actual, no solo se crean prioridades sociales, sino que también se desarrollan tecnologías sociales (de la información, organizacionales, de comunicación, administrativas, regulatorias). La esfera social de la gestión (gestión de los procesos sociales) se vuelve relativamente independiente, multiestructural y masiva tanto en términos del objeto de influencia como de su sujeto. En relación con la situación actual, cobra especial importancia el uso de diversos medios de comunicación y la influencia en la opinión pública en la gestión social.

comportamiento, motivación de la población o de sus grupos individuales. Una de estas tecnologías, dado el extenso análisis que realizamos en el capítulo anterior, puede ser objeto de nuestro estudio: la publicidad social. A continuación, consideraremos con más detalle las principales características, el tema y el contenido del sistema de gestión de procesos sociales, y también nos detendremos en detalle en su componente importante: la política social. En nuestra opinión, es en la planificación e implementación de estos últimos donde el mecanismo de la publicidad social puede involucrarse de lleno.

Gestión de procesos sociales como componente La ciencia de la administración, al igual que la sociología, estudia el sistema de relaciones sociales, los procesos sociales, la esfera social, los recursos sociales y las relaciones gerenciales y organizacionales que en ellos se desarrollan, sus patrones y principios. En esta área de gestión, se utiliza una rica experiencia teórica y práctica, acumulada durante la evolución de varias escuelas de gestión, desde la gestión científica de F.U. Taylor a la Escuela de Recursos Humanos. Como fenómeno de masas, la gestión de procesos sociales surgió a raíz de la implementación revolución gerencial en Occidente en las décadas de 1960 y 1980. siglo XX.123 Con base en los conocimientos fundamentales de la ciencia administrativa, principios generales tecnologización del espacio social, persigue objetivos más bien pragmáticos: obtener el mayor efecto social en un segmento dado del espacio social con los costes de gestión más bajos. La gestión de los procesos sociales está íntimamente relacionada con la efectividad de las influencias gerenciales en el ámbito social y su repercusión inversa en estructuras de mercado, economía, finanzas, estructura de gestión, etc.

En la literatura científica moderna, hay bastantes definiciones científicas de la esfera social de la gestión. El análisis muestra que la mayoría de ellos se repiten o complementan entre sí.124 En nuestra opinión, la definición dada por los científicos rusos Yu.P. Afonin, A.P. Zhabin y A. S. Pankrátov:

La gestión de procesos sociales es un campo de gestión que forma habilidades teóricas y prácticas que le permiten influir de manera efectiva en los procesos sociales, influir en la creación de un entorno social favorable para una persona, diseñar organizaciones sociales, que a su vez asegura el uso racional del más rico e ilimitado de todos los recursos: el humano. La tarea principal de esta área de gestión es la coordinación, la coordinación, la dirección de las actividades de la empresa hacia un solo objetivo.

Esta definición de gestión de procesos sociales nos permite rastrear la estrecha relación con los objetivos que se marcan para la publicidad social. Esto es lo que escribe sobre esto un conocido especialista ruso en el campo de la publicidad social D.A. Korobkov: “El éxito del desarrollo de cualquier organización, ya sea una gran empresa, una empresa joven o un país entero, depende de dos factores. El primero es la presencia de una visión clara de las metas y perspectivas de desarrollo de la organización. El segundo es cómo se comunica y transmite esta visión a todos los participantes de la organización. Por regla general, el éxito económico va acompañado de alta motivacion. Cuando un país está pasando por un período de reformas, las actividades de publicidad social para explicar metas y objetivos son especialmente importantes... La publicidad estatal social forma nuevos horizontes, nuevas bases y tareas, crea la imagen tan deseada del futuro que el país y la sociedad debe esforzarse”126. En última instancia, la súper tarea de la publicidad social es la participación de toda la sociedad o de sus grupos individuales en la solución de los problemas identificados en el curso de la comunicación, en otras palabras, en el proceso mismo de gestión.

El uso de la publicidad social en la gestión de los procesos sociales

Como señalamos en el párrafo anterior, la naturaleza del uso de la publicidad social en la gestión de los procesos sociales y el efecto de la misma se pueden determinar con mayor precisión utilizando sociología y investigación de mercado. Por ejemplo, el Consejo de Publicidad de los Estados Unidos realiza constantemente encuestas de opinión pública, tanto antes del inicio de las campañas de publicidad social como después de que se completen. La investigación ayuda a evaluar la escala del problema y fijar los resultados de los cambios en la mente de la audiencia, su comportamiento y, en consecuencia, rastrear cómo esta o aquella publicidad social influyó en el proceso de gestión social.

Podemos distinguir las siguientes herramientas, que, en nuestra opinión, ayudan a recopilar la información necesaria para evaluar la efectividad de la publicidad social:

1. Información estadística sobre el estado de la sociedad o un problema social. Estos son, en primer lugar, los datos de los institutos estatales de estadística, corregidos por los datos de los centros de investigación independientes.

2. Encuestas cuantitativas masivas utilizadas para una amplia gama de tareas, tales como: verificar y detallar estadísticas, rastrear dinámicas generales (seguimiento de la opinión pública), obtener información sobre ciertos aspectos del problema. Un grupo especial de estudios está formado por encuestas directamente relacionadas con la publicidad social y el impacto en la opinión pública, que incluyen la valoración de la audiencia de los canales de medios masivos y el porcentaje de reconocimiento o memorización de un mensaje publicitario en particular.

3. Métodos de encuestas cualitativas. Este grupo Los métodos están representados principalmente por entrevistas grupales focalizadas, los llamados grupos focales. También se utilizan entrevistas individuales y las llamadas díadas (entrevistas en parejas). La investigación cualitativa tiene como objetivo comprender los aspectos motivacionales del comportamiento de la audiencia.

Todos los métodos de recogida de información en la investigación sociológica se pueden dividir en dos grandes grupos: cuantitativos y cualitativos.

La investigación cuantitativa está diseñada para estudiar las características objetivas y cuantificables del comportamiento humano. La investigación cuantitativa es predominantemente descriptiva.

El procesamiento de la información en dichos estudios se realiza mediante procedimientos ordenados, de carácter cuantitativo. El muestreo en estudios cuantitativos está sujeto a estrictos requisitos basados ​​en la teoría de la probabilidad y las estadísticas matemáticas. En este sentido, es posible trasladar las conclusiones obtenidas a partir del estudio de la población muestral a toda la población general.

La investigación cualitativa tiene por objeto obtener la llamada información en profundidad con la ayuda de una técnica especial. La investigación cualitativa puede llamarse interpretativa. La investigación cualitativa le permite obtener información sobre los motivos del comportamiento, las actitudes de las personas, es decir, obtener una respuesta a la pregunta: "¿Por qué?". Los requisitos estrictos para el muestreo y la confirmación matemática de la confiabilidad de la información recibida no son aplicables a dichos estudios.

La investigación cualitativa es un proceso de descubrimiento, mientras que la investigación cuantitativa es un proceso de prueba y confirmación.

En esta parte de nuestro trabajo, consideraremos una serie de estudios sociológicos realizados por expertos rusos y nos permitirán juzgar la efectividad del uso de la publicidad social, el grado de su influencia en la gestión de los procesos sociales. En vista del número mínimo de tales estudios en Rusia, analizamos una de las experiencias más exitosas de la publicidad social rusa: la publicidad del Ministerio de Situaciones de Emergencia (MES), y también intentamos evaluar el impacto de la publicidad social en un ciudad única (Moscú), usando el ejemplo de uno Uno de los medios más comunes para transmitir mensajes publicitarios es la publicidad exterior.

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La sociedad rusa moderna se encuentra todavía en proceso de transformación activa. Por lo tanto, la tarea de mejorar todos los aspectos de la vida pública, principalmente la naturaleza de la interacción entre el individuo y la sociedad, la estabilidad de las instituciones sociales, las prioridades de valor y las pautas en la conciencia de las masas, es especialmente aguda. Es durante los períodos de transición del desarrollo social que este tipo de influencia en la audiencia masiva como la publicidad social es de particular importancia, uno de los canales de comunicación más importantes para administrar el proceso de establecimiento de un sistema de valores fundamentalmente diferente en el conciencia de masas.

La publicidad social como forma de reflexión pública tiene amplias oportunidades para la difusión de valores espirituales, estéticos, morales y sociales. En combinación con otros instrumentos de influencia, puede funcionar para implementar proyectos nacionales, modernizar la sociedad rusa, establecer una ideología nacional y superar la destrucción social. En ningún caso se deben descuidar las posibilidades transformadoras de la publicidad social en el campo de la superación de patologías sociales y formas de conducta desviadas y dependientes socialmente significativas.

El comportamiento dependiente es un problema que afecta a un número muy elevado de personas, especialmente este problema afecta a los jóvenes. Es la actualización de las actividades de publicidad social la que permite establecer de la mejor manera la prevención del riesgo de drogodependencia entre los jóvenes.

Dada la relevancia de lo anterior, se define el objeto del trabajo - las características de las tecnologías de publicidad social para la prevención de conductas adictivas.

En el transcurso del trabajo, se resolvieron las siguientes tareas: en primer lugar, identificar el papel y la esencia de la publicidad social en la sociedad moderna; en segundo lugar, considerar las características de la conducta adictiva como un rasgo especial de la personalidad; en tercer lugar, estudiar la práctica de organizar una campaña publicitaria de orientación social; en cuarto lugar, analizar la práctica de organizar una campaña publicitaria sobre un ejemplo concreto, en concreto, la obra de una exposición fotográfica.

1.1 El concepto del papel y la esencia de la publicidad social en la sociedad

El concepto de "publicidad social" no tiene una interpretación inequívoca en la literatura científica, especial, periodística, así como en documentos normativos. En primer lugar, debe tenerse en cuenta que el término "publicidad social" se usa solo en Rusia. En todo el mundo, corresponde al concepto de "no anuncio comercial y publicidad pública. Veamos las definiciones.

La publicidad pública (social) transmite un mensaje que promueve un fenómeno positivo. Los profesionales lo crean de forma gratuita (es más correcto hablar de la posición ética de negarse a obtener ganancias), el lugar y el tiempo en los medios también se proporcionan de forma no comercial.

La publicidad social es una comunicación pública que utiliza las herramientas y los métodos de la publicidad y las organizaciones de relaciones públicas que actúan como sujetos de la promoción en la sociedad de una "mercancía" de demanda masiva como una determinada política social. Además, la política social es de hecho una “mercancía de demanda masiva”, ya que cada ciudadano necesita una política social que sea justa para él, que asegure la demanda de seguridad social.

La publicidad en sí misma cumple una misión social, siendo una tecnología de comunicación eficaz. Este hecho obliga a considerar la publicidad social como un tipo especializado de actividad de comunicación profesional, que, a diferencia de otros tipos de publicidad, trabajaría no con un consumidor estrecho, sino con una audiencia civil masiva, enviándole propuestas que afecten los intereses de todos. ciudadano - su salud física, bienestar material, espiritual, moral y social.

La publicidad social es publicidad que nos anima no a comprar, sino a actuar. Por ejemplo, no fumes, no hay tiempo para esto, llama a tus padres, protege la naturaleza, etc. Dicha publicidad, por supuesto, no conlleva ningún beneficio económico. El surgimiento y desarrollo de la publicidad social en el mercado publicitario ruso se debió a razones objetivas. La destrucción del sistema de lazos sociales establecido, las crisis políticas y económicas permanentes del país, la criminalidad galopante llevaron a la desmoralización de las comunicaciones públicas, dieron lugar a Nuevo orden relaciones, basadas principalmente en la prioridad de los valores materiales. La inseguridad social de la población, la falta de apoyo del Estado y de diversas instituciones públicas contribuyeron al agravamiento de los problemas sociales existentes y al surgimiento de nuevos. Existe una clara necesidad de cambiar la política social pública, una de cuyas herramientas fue la publicidad social.

La característica principal de la publicidad social. En presencia de una política social o caritativa cuidadosamente desarrollada de la corporación, el productor de bienes y servicios forma un elemento especial y cada vez más significativo de su imagen: la utilidad social. Este criterio, a la hora de evaluar y elegir un producto y servicio por parte de un consumidor, es cada vez más alto en la valoración de los criterios de consumo.

Una dirección especial está ocupada programas sociales iniciado o apoyado activamente por las autoridades estatales y municipales. Aquí, hay amplias oportunidades para que las empresas construyan relaciones positivas sostenibles con varias estructuras estatales y entren en el mercado como una organización asociada en la implementación de la política estatal.

La publicidad social representa intereses públicos y estatales y está dirigida a lograr fines benéficos. Su tarea principal es atraer la atención de la sociedad hacia problemas socialmente significativos que son relevantes en un período de tiempo determinado.

El patrocinio es uno de los tipos de inversiones comerciales en proyectos sociales, diseñado para mejorar la imagen de la empresa y su valor. Esto no es altruismo, ni filantropía, ni filantropía, sino que el patrocinio puede atribuirse a una de las tecnologías de relaciones públicas.

Patrocinio en la publicidad social - La Parte 4 del Artículo 10 de la Ley de Publicidad permite la indicación del nombre en la publicidad social entidad legal(Nombre completo individual), que es patrocinador de la publicidad social, sin mencionar marcas específicas (modelos, artículos) de bienes producidos por él, marcas registradas, marcas de servicio y otros medios de su individualización.

informar sobre los servicios sociales;

formación de la opinión pública;

llamar la atención sobre temas de actualidad de la vida pública;

Formación de nuevas actitudes conductuales (propaganda antialcohol, abandono del hábito tabáquico, etc.);

creando una imagen positiva servicios públicos y organizaciones sin fines de lucro;

Formación de una actitud positiva hacia las estructuras estatales;

Demostración de la responsabilidad social de las empresas;

· fortalecer las instituciones socialmente significativas de la sociedad civil;

formación de nuevos tipos relaciones públicas;

cambio en el modelo de comportamiento de la sociedad.

El objeto de la publicidad social es lo que se anuncia (valores, por ejemplo, universales, culturales, religiosos, patrióticos, familiares, individuales, etc.; comportamientos socialmente aprobados, por ejemplo, un estilo de vida saludable, respeto por los mayores, mantenimiento de la limpieza y pedido);

concentración en Público objetivo(selectivo - dirigido a un grupo social específico y masivo - dirigido a la población en general);

Las principales funciones de la publicidad social. Detengámonos en las principales funciones de la publicidad social, teniendo en cuenta que este escenario de su desarrollo, no se realizan plenamente y actualmente no se puede hablar de disfunciones o funciones explícitas y latentes.

Función de información. Consiste en llamar la atención sobre problemas sociales de actualidad, informar sobre las formas de solucionarlos y prevenirlos, así como sobre las actividades de las organizaciones sin fines de lucro o agencias gubernamentales y los servicios sociales que brindan.

función ideológica. La implementación de la función ideológica de la publicidad social es relevante por una serie de circunstancias:

- una parte significativa del mundo moderno, incluida Rusia, se ha visto afectada por el desarrollo de los procesos de globalización, lo que conduce a la erosión de las limitaciones nacionales en una serie de áreas de la sociedad moderna: economía, política, cultura;

- la situación se ve agravada por la crisis de identidad nacional que surgió durante la transformación de la sociedad rusa que comenzó en los años 90 del siglo pasado.

La esencia de la función ideológica es:

- en la posibilidad de formar una nueva imagen de Rusia a través de la publicidad social y establecer los estándares morales y éticos de la sociedad, la formación de una posición de "responsabilidad civil" y atraer a los ciudadanos a participar en la vida social;

Entonces, la publicidad social, como cualquier otra, vive y trabaja en un espacio tridimensional, el espacio de formación de ideas, relaciones y acciones. Pero, a diferencia de otros ejemplos de la industria de la publicidad, forma una idea no sobre un producto, sino sobre un problema social muy específico, sobre las formas de resolverlo, sobre el comportamiento socialmente útil y socialmente seguro. Y, en consecuencia, contribuye a la formación de una actitud bien definida frente a este problema, así como a las opciones y métodos para resolverlo. Y naturalmente contiene la motivación para realizar la acción necesaria, deseada, pero no dirigida a satisfacer las necesidades privadas de una persona, sino una acción socialmente útil. La práctica de la publicidad social incluye cada vez más un lado de interés comercial como la promoción de los valores corporativos y la posible penetración de fondo en comerciales. mercado publicitario, un ejemplo de ello es la organización de publicidad política

1.2 El problema de las políticas públicas en el campo de la publicidad social

Por el momento, el marco legislativo de la publicidad social rusa incluye:

Ley Federal del 18 de julio de 1995 No. 108-FZ "Sobre Publicidad" (en la última versión hasta la fecha ley Federal de fecha 13 de marzo de 2006 N° 38-FZ);

Ley Federal de 11 de agosto de 1995 No. 135-FZ "Sobre actividades caritativas y organizaciones caritativas";

Código Fiscal de la Federación Rusa.

En Rusia, aún no se ha adoptado una ley especial sobre publicidad social. En los últimos diez años, varios grupos de iniciativa han desarrollado y editado repetidamente borradores de dicha ley, pero no se han escuchado ni discutido en las reuniones de la Duma Estatal de la Federación Rusa.

Considere un punto importante: la ley "Sobre la publicidad" no menciona que el lugar de la publicidad social no paga impuestos por la cuota del 5% prevista. Así, los medios no sólo regalan tiempo de aire y espacio para publicidad social (trabajo a pérdida), sino que también pagan impuestos por ello. Además, según la ley, el anunciante tiene derecho a exigir una remuneración por la colocación de publicidad social, pero la práctica demuestra que dicha publicidad se coloca de forma gratuita.

La legislación regula esta cuestión de la siguiente manera:

de acuerdo con el Código Fiscal de la Federación Rusa, dinero en efectivo donados con fines benéficos no están sujetos a impuestos. Por tanto, el cobro es ilegal y los impuestos recaudados están sujetos a devolución por vía judicial.

Ante esta situación, surge el problema: quién controlará todo el proceso de tributación, determinando qué porcentaje de la publicidad debe gravarse y cuál no. Como alternativa, al colocar publicidad social, se propone ingresar la marca “con derechos de publicidad social”. En este caso, el comité antimonopolio podría monitorear la publicidad bajo tal marca para su cumplimiento con las normas y conceptos de la publicidad social. Sin embargo, para esto es necesario crear una organización experta, un organismo que se dedicaría a la clasificación y examen de los productos colocados como publicidad social, controlar la entrada de publicidad social al mercado y monitorear el estándar para usar el mismo 5 por ciento. límite.

Entonces, en este momento los principales problemas , que enfrentan los productores y anunciantes de publicidad social debido a la imperfección de la legislación rusa son:

inexactitud en términos básicos y criterios de evaluación;

desorden del sistema de producción, distribución y distribución de la publicidad social;

la ausencia tanto de sanciones por negarse a colocar publicidad social como de estímulo a la distribución activa de publicidad social efectiva;

Considere posibles soluciones a estos problemas:

sustitución o aclaración del término "publicidad social";

desarrollo acto normativo explicar la aplicación de las leyes existentes;

2. Tecnologías y formas de publicidad social para la prevención de conductas adictivas

2.1 La conducta dependiente como rasgo de personalidad, sus variedades

Una persona es un ser social y se esfuerza constantemente por interactuar con otras personas, en particular, para iniciar amistades y relaciones amorosas, para crear una familia. Pero para algunas personas, el apego a otra persona puede volverse excesivo y doloroso. La necesidad de otra persona en este caso se vuelve abrumadora, un ser querido se convierte en el principal y único significado de la vida, eclipsando todas las demás áreas de la vida. Muy a menudo, tal comportamiento dependiente se manifiesta en las relaciones amorosas, pero a menudo tales relaciones dolorosas ocurren entre parientes cercanos. Sobre la base de la dependencia, es casi imposible construir una relación constructiva, lo que hace sufrir a ambos. El adicto exige constantemente del otro la confirmación de su significado, importancia y necesidad, este tipo de confirmación nunca es suficiente. Debido a esto, surge un sentimiento de resentimiento y se forma una actitud contradictoria hacia el objeto de dependencia (una combinación de amor y odio). Otra opción es la subordinación completa de sus planes, metas, intereses al objeto de dependencia. Separarse del objeto de la adicción, en tal relación, puede causar que el adicto tenga estados emocionales severos: depresión, ansiedad y posiblemente incluso pensamientos suicidas. La razón de esta dependencia es la creencia de una persona de que no es lo suficientemente competente, no puede hacer frente a las dificultades de la vida por sí mismo y, por lo tanto, necesita constantemente a alguien cerca. Es decir, la adicción en este caso es un rasgo de personalidad del adicto, con el que se puede y se debe trabajar.

comportamiento adictivo – un tipo de comportamiento desviado caracterizado por la subordinación irresistible de los propios intereses a los intereses de otra persona o grupo, fijación excesiva y prolongada de la atención en ciertos tipos de actividades u objetos que se sobrevaloran, una disminución o violación de la capacidad de controlar la propia participación en cualquier actividad, así como la incapacidad de ser independiente y libre en la elección del comportamiento.

Sin embargo, sea cual sea el objeto de la adicción, siempre conduce a cambios negativos en la vida: se rompen los lazos sociales, se estrecha el círculo de intereses, empeora el estado de salud y el estado emocional.

Echemos un vistazo más de cerca a los diferentes tipos de dependencia.

Dependencia del uso de tensioactivos. Uno de los tipos de adicción más destructivos es la dependencia del uso de sustancias psicoactivas (SAS). La dependencia de sustancias se refiere a la adicción a las drogas, el abuso de sustancias, el alcoholismo, el tabaquismo, es decir, el abuso de sustancias que afectan el funcionamiento del sistema nervioso.

A nivel fisiológico, las sustancias que el organismo producía por sí mismo están siendo sustituidas paulatinamente por componentes tensioactivos. Como resultado, una persona ya no puede disfrutar y relajarse sin usar tensioactivos. Y si es imposible tomar PAS, se produce un síndrome de abstinencia, que incluye sensaciones físicas desagradables e incluso dolorosas, así como trastornos emocionales, como depresión, aumento de la ansiedad. Además, estas sustancias tienen un efecto tóxico en todo el cuerpo como un todo, lo que conduce a la interrupción varios sistemas organismo. Pero la aparición de la adicción no se limita a la fisiología.

Es muy importante entender que siempre hay razones psicológicas detrás del comportamiento adictivo. La adicción a sustancias puede ser una forma de llamar la atención, actuar como víctima o evitar problemas. A veces, esta forma parece una salida de situación difícil, pero de hecho solo exacerba los problemas. Hay una mejora temporal situacional que te permite pensar erróneamente que algo realmente ha cambiado para mejor. En este caso, esta forma de “resolver” los problemas o de afrontar el estrés puede quedar fijada como eficaz y convertirse en adicción. Un ejemplo de esto es el uso de alcohol o drogas en situaciones de estrés, con el fin de distraer, relajar, lo que eventualmente desemboca en un abuso sistemático.

Actualmente en Rusia, bajo la supervisión de dispensarios en instituciones narcológicas de Rusia, hay más de 3 millones de pacientes con alcoholismo, drogadicción y abuso de sustancias, la mayoría de los cuales son pacientes con alcoholismo. Sólo en Moscú están registrados unos 30.000 drogadictos y unos 100.000 alcohólicos, y cada año aumenta el número de personas adictas a sustancias psicoactivas. Es importante señalar que se trata predominantemente de personas de 16 a 30 años. Según las estadísticas, la mortalidad por envenenamiento con PAS en Moscú es de más de 500 personas al año. Al mismo tiempo, debe tenerse en cuenta que no todos los adictos solicitan atención médica, por lo que los datos estadísticos no pueden mostrarnos la imagen real.

La adicción al juego tiene muchas variedades, entre las cuales una de las más comunes es la adicción a las máquinas tragamonedas. Está en la naturaleza humana quererlo todo a la vez, y esto no puede llamarse algo anormal, mientras se mantenga una actitud realista hacia los propios deseos y el control sobre ellos. Las máquinas tragamonedas son percibidas por muchos como un entretenimiento inofensivo, una de las formas de divertirse y relajarse, pero la emoción, el atractivo del dinero "fácil" cautiva rápidamente. Al principio, una persona visita ocasionalmente las máquinas tragamonedas, hace pequeñas apuestas y, cuando gana, se va tranquilamente, dándose cuenta de la probabilidad mínima de volver a ganar. Perder lo aleja de las visitas frecuentes. Alguien se detiene en esta etapa. Pero algunos van más allá y comienzan a jugar más a menudo y por más tiempo, pero el deseo aún no se ha convertido en un hábito y aún es posible detener el juego. Poco a poco, una persona se da cuenta de que le cuesta detenerse, comienza a ponerse nervioso cuando pierde y, cuando gana, devuelve la cantidad total a la máquina. Con cada derrota crece la ilusión de la suerte cercana, aparecen sus propios sistemas de combinación de números, supersticiones y rituales. La trémula expectativa de la ansiada victoria es una alarmante señal de adicción. Si los deseos se vuelven notorios y difíciles de superar, entonces quizás el tratamiento de la adicción al juego se haya vuelto relevante para usted. No olvide que la adicción al juego conduce no solo a la aparición de pensamientos obsesivos sobre el juego, aumento de la ansiedad y destrucción de las relaciones con los seres queridos, sino también a pérdidas financieras significativas.

La adicción a la computadora (adicción a Internet, adicción a los juegos) es un tipo de adicción relativamente "joven" y al mismo tiempo especialmente relevante en nuestro tiempo. La adicción a la computadora es peligrosa principalmente porque conduce a una interrupción significativa de la adaptación en la sociedad (incapacidad para trabajar o estudiar, incapacidad para formar una familia o incluso servirse a sí mismo). Una persona que sufre de adicción a la computadora transfiere todos sus deseos, necesidades, ambiciones a espacio virtual y gradualmente reemplaza la vida real por una virtual. En la vida de cualquier persona, la comunicación con otras personas es importante, y muchas veces es más fácil hacer conocidos y la comunicación posterior en el espacio en línea.Esto se convierte en un problema cuando, con una abundancia de conocidos virtuales, en vida real todos los lazos sociales se destruyen: las relaciones con conocidos, amigos, parientes se deterioran. En el mundo actual, una gran cantidad de personas pasan una cantidad significativa de tiempo frente a la computadora. Trabajar, estudiar, buscar información, entretenerse: para muchos, una computadora, incluido el uso de Internet, es una necesidad. Sin embargo, si pasas la mayor parte de tu tiempo libre en la computadora, si los juegos en línea atraen más que el entretenimiento de la vida real, si el deseo de revisar el correo electrónico o tu página en un sitio de red social surge varias veces al día y se convierte en una obsesión, Si la comunicación con amigos y conocidos en línea es más interesante que la comunicación en la realidad, estos son los primeros signos de adicción a la computadora.

Hay que tener en cuenta que cualquier forma de conducta adictiva no es un problema de una sola persona, afecta también a los familiares del adicto. A menudo, una persona no puede controlar el comportamiento, ya que niega o devalúa el problema, culpa a los demás de todo, racionaliza su propio comportamiento. Tales mecanismos de protección no permiten una adecuada y sobria evaluación y control de la propia condición y darse cuenta de la magnitud del problema. Casi siempre, el comportamiento del adicto no solo destruye su contacto con sus seres queridos, sino que también trae muchos problemas a sus vidas. Los familiares, por regla general, experimentan ansiedad y preocupación por el adicto, sentimientos de culpa por el hecho de que no impidieron el comportamiento adictivo o porque no pueden ayudar. A menudo, los familiares rechazan su propia vida con el fin de controlar el comportamiento y el estado del adicto, para tratar de ayudarlo. Un ejemplo de esto es el padre de familia que sufre de alcoholismo, que arma escándalos, gasta el presupuesto familiar en alcohol o incluso golpea a miembros de la familia. Otro ejemplo es un joven en edad laboral que pasa todo su tiempo frente a la computadora, mientras no trabaja ni estudia, obligando a sus padres a cuidarlo y proveerlo económicamente.

A menudo, una persona que sufre de adicción rechaza la ayuda de especialistas o acepta bajo la presión de sus seres queridos, pero esto no da resultados. El problema radica en el hecho de que hasta que una persona no quiere hacer frente a la adicción, no comprende las causas de su aparición, el tratamiento no puede ser eficaz. Una persona adicta es responsable de su recuperación y el cuidado excesivo de los seres queridos puede tener el efecto contrario, por lo que la publicidad social puede brindar aquí una ayuda activa.

Por lo tanto, podemos decir que la dependencia del comportamiento es un problema no solo de una persona, sino también de la sociedad, ya que uno de los medios para su prevención puede ser la publicidad social, sobre la tecnología de su organización con más detalle en el próximo capítulo. .

La campaña publicitaria (AC) es la principal herramienta para que el cliente implemente su estrategia publicitaria, uno de los elementos de la planificación táctica de las actividades publicitarias. El control de las actividades publicitarias del anunciante será efectivo si se organiza adecuadamente durante el transcurso de las campañas publicitarias. Un enfoque tan multifacético del mismo concepto no es sorprendente. Después de todo, una campaña publicitaria contiene orgánicamente todos los elementos del sistema de gestión. actividades de promoción: y planificación, y organización, y control, y soporte de información. Además, en el transcurso de una campaña publicitaria, para lograr el objetivo, a menudo se utilizan las técnicas y métodos de otras formas de comunicación de marketing: relaciones públicas, promoción de ventas, exhibiciones, etc.

Una campaña publicitaria es un conjunto de actividades promocionales interrelacionadas que cubren un cierto período de tiempo y tienen como objetivo lograr un objetivo de marketing específico por parte del anunciante. La duración de la campaña publicitaria depende del objetivo, las características del objeto de la publicidad, la escala de la campaña. Llevar a cabo una campaña de publicidad social requiere una preparación cuidadosa. Comienza con la justificación de la necesidad y conveniencia de su implementación.

(1) análisis situacional;

(2) definición de los objetivos de la República de Kazajstán;

(3) definición del público objetivo;

(4) formación del presupuesto de la República de Kazajstán;

(7) implementación de la SC;

(8) evaluación de la eficacia de la República de Kazajstán.

Considere, por ejemplo, la organización y el trabajo de una exposición fotográfica sobre el tema de la prevención, el comportamiento adictivo, y la iniciativa de la asociación de jóvenes Patrulla de Salud Juvenil fue la organización de una exposición fotográfica y un evento benéfico para promover un estilo de vida saludable “Real hora. No fumo porque…. (proyecto fotográfico de Vladimir Glynin).

Justificación del proyecto. En la actualidad, muchos problemas sociales se han agudizado en Rusia, en particular, ha habido una tendencia hacia un aumento en el número de jóvenes que fuman, que es especialmente pronunciado en el grupo de edad de 16 a 23 años. Una de las formas de influir en este grupo objetivo es el desarrollo de campañas de publicidad social, incluida la organización de exposiciones fotográficas, cuya eficacia puede evaluarse el impacto en el grupo objetivo a través de estudios exhaustivos.

El objetivo del proyecto era influir en el grupo objetivo a través de una campaña de relaciones públicas y la selección de materiales publicitarios creativos de orientación social.

El grupo objetivo en este caso serán los jóvenes (fumadores).

Objetivos de la actividad

– educar a las personas sobre la necesidad de cambios positivos en el estilo de vida y apoyar sus aspiraciones para tales cambios,

- promoción de motivaciones apropiadas en relación con la propia salud, desarrollo de habilidades y hábitos de un estilo de vida saludable;

– promoción de un estilo de vida saludable y digno, una alta cultura de comportamiento, educando a los jóvenes para rechazar malos hábitos, lenguaje obsceno, deseo de seguir un estilo de vida saludable y digno.

- Enseñar a los adolescentes a superar la adicción al tabaco.

parte conceptual. Todas las fotos se combinan en una sola trama emocional. Cada uno te hace sentir, ver, pensar. Darse cuenta de cuánto depende de una decisión: encender un cigarrillo o apagarlo para siempre. Los héroes del proyecto son personas que consciente y abiertamente dicen “no” al tabaquismo.

El primer período: prevé la introducción de la ideología de un estilo de vida saludable entre la población y la formación de patrones de comportamiento correspondientes a un estilo de vida saludable, la formación de criterios para evaluar un estilo de vida saludable. Aquí, se asigna un papel importante a los medios de comunicación: publicaciones periódicas en los medios, programas de radio y televisión dedicados al tema de la salud, páginas especiales en la Molodezhnaya Gazeta, etc.

El segundo período es la formación de un estilo de vida saludable de la población en los territorios "piloto" (nuevos), con la posterior difusión de la experiencia.

La misión del proyecto de exposición fotográfica es aumentar la responsabilidad de los jóvenes para mantener su salud. En la ejecución del proyecto participarán más de 5.000 jóvenes, que se convertirán en partícipes de las medidas preventivas. El lema principal del proyecto eran las palabras: "Mi salud es una contribución al desarrollo de mi país".

El lema de la organización de la exposición fotográfica es “Prolongemos nuestra vida sin nicotina”.

El objetivo del proyecto es proporcionar condiciones para la prevención del tabaquismo entre los adolescentes y reducir el número de nuevos fumadores en Instituciones educacionales“Rusia es un territorio libre de humo”.

Características de la implementación de los objetivos de la exposición fotográfica “El tiempo es presente. No fumo porque:

voluntariedad de participación en el evento;

demostración y promoción de resultados económicos y sociales positivos en la realización de sus actividades, para proteger la salud física y espiritual de los adolescentes

Creación de una red de información pública para trabajar con la generación más joven

informar a los ciudadanos a través de los medios de comunicación sobre el estado y las posibilidades de toda la esfera de la protección de la salud, incluida la medicina, la farmacia, el tratamiento en sanatorios, las actividades deportivas y recreativas, etc., sobre la disponibilidad de servicios en instituciones médicas y de otro tipo en el campo de la salud pública proteccion;

difusión de información sobre ejemplos positivos de un estilo de vida saludable y altamente moral.

Considere las etapas principales de la organización de una exposición fotográfica.

1. Destaca una serie de obras, que se exhiben en galerías, unidas en una idea común.

2. Se determina el número de trabajos. El número de fotografías permitidas es de 7 a 10, en una pared, es decir, en general, unas 50, y 15 para decorar el vestíbulo.

3. Trabajo de vista previa de la organización. Para evaluar la conformidad de la foto con el concepto general de la exposición, se reúne una comisión para seleccionar las obras, teniendo en cuenta la composición, el tema, Idea creativa etc

4 . Registro. Después de la aprobación, el trabajo se prepara para su exhibición, se imprimen varias versiones de prueba, se insertan en un marco, si es necesario, se selecciona un paspartú, se adjunta cuidadosamente información sobre el título y el autor del trabajo.

5 . La duración de la exposición es de 1 mes.

6 . Análisis de resultados preliminares.

Como esquema de trabajo de un consultor externo de relaciones públicas a la hora de trabajar en una exposición fotográfica, podemos ofrecer la siguiente opción, que consta de dos etapas.

Etapa 1 - preparatoria (3 semanas - un mes) Incluye siguientes trabajos:

Determinación de las metas y objetivos de la empresa de relaciones públicas.

Determinación del público objetivo de los eventos.

Recopilación y acumulación de información requerida para la realización de eventos de relaciones públicas: estadística, corporativa interna, personal, etc.

Desarrollo de una política de información unificada de la empresa

Elaboración de un plan de eventos específicos: ruedas de prensa, presentaciones, participación en exposiciones y conferencias, publicación de artículos

· Capacitación Plan financiero eventos

· Relación preliminar de los empleados de la empresa con los representantes de los medios

Elaboración de planos para la colocación de materiales en los medios

Asistencia en la elaboración de diversos materiales informativos: comunicados de prensa, etc.

Asistencia en la confección de artículos básicos para toda ocasión

Desarrollo de un sistema de "retroalimentación" - seguimiento de los resultados de las actividades realizadas

Etapa 2 - principal (apoyo durante 2-3 meses)

Asistencia en la realización de promociones y eventos, según el plan aprobado

Colocación de materiales informativos, según el plan aprobado

Identificación y uso de oportunidades adicionales para publicar información.

Asistencia en la pronta solución de tareas - consultoría sobre temas de actualidad

Preparación de los materiales informativos necesarios.

· Desarrollo de nuevas ideas y temas

Asistencia en el control de la salida de materiales.

· Asesoramiento sobre la política publicitaria en su conjunto, en su caso

Sobre la base de los resultados de la segunda etapa, con el consentimiento de las partes, es posible negociar trabajo conjunto para promocionar la empresa. Esta opción de trabajo permite en la primera etapa preparar completamente el servicio correspondiente de la empresa para su posterior funcionamiento desde el punto de vista de la teoría. Y por el segundo, controlar las actuaciones prácticas de sus empleados.

Características del soporte publicitario de la exposición.

- cobertura de audiencia;

- la naturaleza de la audiencia;

– canal de influencia (visual, auditivo, visual-auditivo);

– rentabilidad

Principales canales de promoción: organización de acciones juveniles, exposiciones, espectáculos (artes de acción), conciertos, festivales, clubs, portales de información, foros, etc.

- Canal de televisión de toda Rusia, en el que se da el tiempo de las pausas comerciales a los bloques publicitarios regionales.

La duración del video es de 20-30 segundos, puede haber una versión abreviada de 5-10 segundos. (posiblemente en forma de salvapantallas).

La publicidad en radio se utiliza para asegurar la duración y continuidad del impacto publicitario debido a los precios más bajos en comparación con la televisión. Resulta que el impacto auditivo se utiliza para reforzar la serie visual.

2. La duración del clip de audio publicado es de 20 a 30 segundos.

4. Frecuencia de colocación: 8-12 veces al día (en total en 2 estaciones de radio), con al menos 4 transmisiones en horario de máxima audiencia en cada estación de radio (2 transmisiones en el horario de máxima audiencia de la mañana, 2 en la noche).

6. También es conveniente utilizar la radio para anunciar concursos organizados por el periódico. Donde información detallada contenida en la edición del periódico, y se utiliza la radio como medio de llamar la atención.

La publicidad en prensa se utiliza en las etapas inicial y final de una campaña publicitaria, cuando se reduce la intensidad del impacto publicitario. La prensa comercial se utiliza para influir en los anunciantes potenciales.

4. Colocación de información de líneas en directorios telefónicos que tengan gran circulación y un sistema de distribución que abarque a la población en general (venta al por menor, distribución gratuita en exposiciones, a empresas de la región).

5. En las publicaciones que brindan una reproducción de imagen de alta calidad, en los diseños de publicidad modular, se puede utilizar una foto de un periódico para influir en la memoria visual y estimular las visitas a la exposición.

- Le permite resolver el problema de fijar la atención en el nombre de la exposición de fotografías - un evento de caridad "El momento es ahora. No fumo porque…” es una forma de transmitir información al público en general.

El uso de vallas publicitarias es de carácter de imagen, asegura la presencia de la imagen del periódico como un anuncio evocador.

Sistema de orientación exterior junto a la redacción:

- letrero.

- soporte de panel.

Durante el período de la campaña publicitaria en televisión, se debe lanzar una campaña publicitaria de apoyo en radio, transporte, publicidad exterior. Después del final de la publicidad en televisión, se debe proporcionar una campaña publicitaria intensiva en radio, transporte y publicidad exterior.

Criterios principales eficacia psicológica el impacto de la publicidad social son:

la capacidad de llamar la atención, la comprensibilidad, la informatividad, la memorización, la originalidad del mensaje publicitario, etc. – para el componente cognitivo;

· el componente afectivo evalúa las emociones provocadas por el mensaje publicitario: amable, irritante, atractivo, tranquilizador, excitante, etc.;

En conclusión, se puede enfatizar que hoy la publicidad social es una parte integral de la infraestructura de las organizaciones europeas en el ámbito social, y los especialistas nacionales utilizan activamente la tecnología de su trabajo. La necesidad de recaudar fondos de empresas, fundaciones e individuos es ahora más fuerte que nunca, como lo demuestran varios proyectos exitosos.

Por lo tanto, podemos concluir que la participación en una exposición fotográfica requiere un enfoque organizativo especial. Para que el proceso de promoción sea lo suficientemente efectivo, es necesario analizar completamente su estructura organizacional, desarrollar una planificación estratégica para promover un tipo particular de producto publicitario al mercado, solo bajo tales condiciones se logra la efectividad y el éxito de una campaña de exhibición publicitaria. logrado.

Conclusión

La publicidad moderna es un componente estructural de la cultura y una herramienta para la producción espiritual . La funcionalidad de la publicidad en la sociedad moderna se determina de varias maneras. La función principal de la publicidad es asegurar la socialización de una persona en un entorno complicado, cambiante e inestable; adaptarlo a nuevos roles y valores sociales, formas de regular su comportamiento y actividades en un entorno diverso. Volviendo a las esferas cotidianas del comportamiento, la publicidad afirma ideas comprensibles y estereotipadas sobre las relaciones humanas, sin exigir a la persona que haga esfuerzos para superarse a sí misma: se refiere a los instintos de vida que funcionan como condición para el soporte vital constante.

Una de las direcciones principales del desarrollo de la economía moderna en las últimas dos décadas es la esfera social en rápido desarrollo. Los problemas del entorno social y de la vida de la sociedad han estado en todo momento en el centro de atención del pensamiento social avanzado, de los políticos progresistas y de los científicos, desde los filósofos antiguos hasta los reformadores modernos. Hoy en día se está volviendo vital el desarrollo e implementación de programas integrales que ayuden a solucionar problemas sociales, una de estas herramientas puede, por supuesto, ser la publicidad social.

La metodología moderna de la publicidad social es una manifestación de la buena voluntad de la sociedad, su posición de principio en relación con los valores socialmente significativos, que originalmente se suponía que era la alta misión de la publicidad social. Con el ritmo actual de evolución y desarrollo de la sociedad, este tipo de publicidad ya se está convirtiendo en un tipo de comunicación más amplio, que condicionalmente puede denominarse PR social. En los países desarrollados, hay muchos programas estatales y no estatales que involucran publicidad social. Sin embargo, en Rusia este proceso sigue su propio camino individual.

Debido a la imperfección de la legislación rusa, los fabricantes y anunciantes enfrentan varios problemas, tales como: inexactitud en términos básicos y criterios de evaluación; desorden del sistema de producción, distribución y distribución de la publicidad social; la ausencia de sanciones por negarse a colocar publicidad social y la falta de incentivos para la distribución activa de publicidad social efectiva; no utilización de la publicidad social con fines comerciales y políticos.

En este momento, una gran cantidad de personas sufren ciertas adicciones, estas personas a menudo rechazan la ayuda de especialistas, y si aceptan bajo la presión de sus seres queridos, esto no da resultados. Después de todo, el problema radica en el hecho de que hasta que una persona quiera hacer frente a la adicción, no comprenda las razones de su aparición, el tratamiento no será efectivo. Una persona adicta es responsable de su recuperación y el cuidado excesivo de los seres queridos puede tener el efecto contrario, por lo que la publicidad social puede brindar una ayuda activa aquí.

La adicción es, ante todo, la pérdida de la libertad y el control sobre la propia vida. En una persona dependiente, los deseos, valores, metas están sujetos a la influencia del objeto de dependencia. Una amplia variedad de comportamientos de diferentes áreas de la vida de una persona pueden conducir a la adicción. Los tipos de adicción más comunes son: adicción a sustancias psicoactivas, adicción a la computadora, adicción al juego, adicción emocional, adicción sexual.

Si bien la publicidad política y comercial se ha convertido en una parte integral de la sociedad y se usa de manera efectiva en el marketing como una herramienta para influir y lograr objetivos, la publicidad social aún no se considera seriamente como una de las formas reales de resolver los problemas. Finalmente, en la sociedad el concepto mismo de publicidad social está absolutamente desdibujado y no tiene límites conceptuales claros. Resumiendo el análisis del desarrollo de la publicidad social, me gustaría señalar que las tendencias que ciencia moderna y el periodismo se llaman posindustrialización, la globalización, poco a poco se convierten en parte de la vida en Rusia. Por lo tanto, las características de la publicidad social rusa discutidas anteriormente ahora están cambiando gradualmente. Se llega a un entendimiento de que la publicidad social debe y puede ser abordada no solo por el Estado, sino también por las empresas y la sociedad. Se está formando una sociedad civil, y hay muchas razones para creer que Rusia podrá ponerse al día y mantenerse al día con las tendencias occidentales modernas.

Sin embargo, la necesidad es alta y el interés está creciendo gradualmente, tanto por parte de la población como de las agencias gubernamentales. En desarrollo, la publicidad social domina varias áreas del espacio de información y, naturalmente, se convierte en una de las herramientas más nuevas para influir en grupos de la sociedad, incluida la prevención del comportamiento adictivo.

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En el artículo anterior, consideramos, y en este artículo responderemos la pregunta. ¿Cuáles son las metas y objetivos de la publicidad social?

El propósito responde a la pregunta "¿qué?" - es decir, ¿qué queremos hacer a través de la publicidad social?

Es la existencia en la sociedad de problemas como la pobreza, la contaminación ambiental, las consecuencias de los desastres naturales, la orfandad, la drogadicción, la delincuencia, el alcoholismo, el tabaquismo y muchos otros lo que hace posible la existencia de la publicidad social y le asigna un determinado papel en su solución. Por lo tanto, el propósito de la publicidad social se expresa de manera bastante simple y clara. Ahora vamos a definir las tareas de la publicidad social.

Si la meta responde a la pregunta “¿qué?”, entonces la tarea responde a la pregunta “¿cómo?”, es decir, ¿cómo y por qué medios se logrará la meta?

• cambiar el modelo de comportamiento humano (por ejemplo, para resolver el problema del alcoholismo, la publicidad social puede inclinar a las personas a un estilo de vida sobrio);
• hacer campaña para eventos útiles (por ejemplo, la publicidad social puede ayudar a recaudar dinero para la construcción de un refugio para animales, para el tratamiento de un niño, para una matiné en un orfanato);
• llamar la atención del público sobre los problemas sociales (por ejemplo, sobre la tala ilegal, las reformas desastrosas en el campo de la educación, la rápida contaminación del lago Baikal... Es decir, sobre tales problemas, para cuya solución se necesita una protesta pública, para que, a su vez, ciertos altos funcionarios deberían reaccionar para resolver la cuestión planteada).

Es a través de estos métodos que se logra el principal objetivo de la publicidad social para solucionar cualquier problema social.

Esto es con respecto a las metas y objetivos de la publicidad social como fenómeno en general. Pero con respecto a cualquier cartel específico con publicidad social, ubicado en un lugar específico y en un soporte publicitario específico, se pueden señalar, respectivamente, metas y objetivos más específicos.

Por ejemplo:

• Publicidad social "La limpieza está en nuestras manos". Problema: contaminación de la ciudad. Objetivo para hacer la ciudad limpia. Tarea- cambiar el comportamiento de los ciudadanos para que no tiren basura en las calles. El propósito específico del cartel.- reducir la cantidad de basura en las calles de la ciudad. cartel de tarea específica- mostrar a una persona la importancia de su papel en el mantenimiento de la limpieza y el orden en las calles de la ciudad.
• Publicidad social "Sé un ejemplo para los niños, vive sobriamente". Problema: alto nivel de consumo de alcohol en Rusia. Objetivo- la población del país vive sobriamente y no se intoxica con alcohol. Tarea- cambiar el comportamiento de las personas para que dejen de beber alcohol y comiencen a vivir sobriamente. El propósito específico del cartel.– reducir el nivel de consumo de alcohol, aumentar el número de abstemios. desafío del cartel- para convencer a la persona que lo miró de hacer una elección consciente a favor de un estilo de vida sobrio.
• Publicidad social "Todos los entrantes - en el capó". Problema: accidentes de tráfico. Objetivo- Garantizar la seguridad vial. Tarea– cambiar el comportamiento de los usuarios de la vía. El propósito específico del cartel.- reducir el número de accidentes, aumentar el nivel de responsabilidad de los conductores. cartel de tarea específica– Convence a los usuarios de la carretera del peligro de escribir SMS mientras conduces.

Así, podemos distinguir un objetivo principal de la publicidad social (como fenómeno en general), tres tareas principales (métodos para lograr el objetivo) y muchas metas y objetivos específicos que dependen del contenido de una publicidad social en particular.

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